Современная рекламная деятельность

Размещено на http://allbest.ru

Содержание

Введение

1. Понятие, уровни и виды контроля рекламной деятельности

2. Организация рекламы в магазине

Заключение

Литература

Введение

Контроль представляет собой неотъемлемый элемент любого управленческого процесса. В наиболее общем виде целью контроля является определение степени соответствия фактически достигнутых организацией результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования. Большое значение контроля в управлении фирмой дало основание известному американскому специалисту в области менеджмента Питеру Дракеру заявить: "Контроль и определение направления деятельности -- это синонимы".

Процесс контроля включает в себя следующие основные элементы:

Установление стандартов (или конкретных контрольных показателей). Другими словами, определяется, какие результаты должны быть достигнуты.

Измерение фактически достигнутых результатов, описание сложившейся ситуации.

Анализ сложившейся ситуации, выяснение важнейших причин, факторов.

Разработка корректирующих мероприятий с целью повышения эффективности работы системы, если достигнутые результаты отличаются от установленных стандартов и поставленных целей.

Контроль рекламной деятельности фирмы должен рассматриваться только в системе контроля деятельности фирмы в сфере маркетинга.

Данная система контроля представляет собой " всестороннюю, объективную проверку маркетинговой деятельности фирмы и соответствия маркетинговой стратегии внешним условиям, в ходе которой выявляются основные проблемы, стоящие перед фирмой. Результатом проверки является план мероприятий, направленных на повышение эффективности всей системы маркетинга данной фирмы". Ромат Е.В. Реклама. - СПб.: Питер, 2009, С.396

1. Понятие, уровни и виды контроля рекламной деятельности

Проблема определения эффекта рекламы (т.е. исчисления результата в сфере деятельности фирмы, полученного благодаря рекламе) является одной из сложнейших в рекламной практике. Это обусловлено целым рядом причин.

Во-первых, тем, что реклама является только одним из многих аргументов, которые определяют конечные маркетинговые результаты. Среди этих аргументов важнейшую роль играют элементы комплекса маркетинга: товар, цена, сбыт, вся система маркетинговых коммуникаций, включая рекламу.

СМК, помимо рекламы, содержит еще целый ряд эффективных средств коммуникаций. Немаловажное значение во влиянии на реакцию рынка имеют также такие факторы, как уровень конкуренции, характеристики товара, упаковка, факторы макросреды маркетинга и др. Влияние такого множества разнообразных факторов практически невозможно формализовать и смоделировать.

Во-вторых, тем, что поведение конкретного покупателя (не говоря уже о рынке в целом) представляет собой своеобразный «черный ящик». Процессы, протекающие внутри него, практически не могут быть изучены. Известны только параметры «на входе» и «на выходе» системы. Кроме того, одни и те же факторы нередко приводят к различным результатам.

И, наконец, в-третьих, рыночный процесс изобилует случайными событиями, которые могут определить успех или неуспех товара. Например, прекрасная рекламная кампания может совпасть с выпуском даже небольшой партии бракованных изделий. При этом эффект рекламы часто снижается до нулевой отметки, и реклама начинает играть отрицательную роль в судьбе товара. Толкачев А.Н. Реклама и рекламная деятельность в России: закон и практика.- М.: Эксмо, 2008.- (Новейший Юридический практикум)

В зависимости от целей, которые ставят перед собой контролеры, широты охвата контрольных мероприятий, уровней, на которых осуществляется контроль рекламы, можно выделить несколько основных видов контроля рекламы. Рассмотрим некоторые из них.

По характеру ставящихся перед контролем целей выделяются:

1) стратегический контроль рекламной деятельности.

2) тактический контроль рекламной деятельности.

По времени осуществления выделяют: предварительный, текущий, заключительный контроль.

Предварительный контроль осуществляется до фактического начала работы. Это входной контроль всех видов ресурсов, его цель - обеспечение требуемых условий для бесперебойной и качественной работы организации.

По своему содержанию это организационный контроль, задача которого в основном состоит в проверке готовности организации, ее персонала, производственного аппарата, системы управления и пр. к работе.

Управленческая система проверяется на соответствие существующей структуре организации, качество уже принятых решений, подготовленных документов, их адекватность имеющимся требованиям, правильность оформления, степень ознакомления с ними исполнителей, усвоения ими стоящих задач, что во многом предопределяет успех будущей работы.

Предварительный контроль за персоналом призван, прежде всего, ответить на вопрос, можно ли с его помощью решать предусмотренные планом задачи.

Поэтому кадровые службы тщательно изучают профессиональную пригодность сотрудников, определяют их потенциальную способность выполнения предстоящей работы. Такой контроль осуществляется на основе заранее разработанных требований, предъявляемых к каждой категории специалистов с помощью разного рода тестов, собеседовании, экзаменов.

В сферу предварительного контроля персонала входят и такие вопросы, как понимание людьми целей своей деятельности, знание прав, обязанностей, норм выработки, условий поощрения. Контроль персонала призван, также следить за подготовкой и переподготовкой кадров, их инструктированием, условиями для творчества и рационализаторства.

Третье направление предварительного контроля - состояние материальных и финансовых ресурсов организации. По отношению к материальным ресурсам проверяется наличие на складах запасов сырья, материалов, комплектующих изделий, соответствие их структуры и количества потребностям производства, гарантированность поставок.

Средством предварительного контроля финансовых ресурсов организации и является ее бюджет или смета, позволяющие проверить надежность их источников и обоснованность предстоящих расходов.

Обычно эти документы составляются, исходя из прежнего опыта, но по ряду категорий затрат простая статистика прошлых лет не дает достаточной информации для определения необходимых расходов в новых условиях, поэтому контроль может опираться также на данные других организаций и среднеотраслевые показатели.

Текущий контроль выполняется непосредственно на стадии хозяйственного процесса. Его цель - совершенствование деятельности, координация ее для достижения цели. Задача такого контроля - своевременно выявить и по возможности устранить отклонения, возникающие в ходе работы, от заданных параметров.

Текущий контроль обычно существует в формах стратегического и оперативного.

Стратегический контроль имеет в качестве основного объекта эффективность использования ресурсов организации с точки зрения достижения ее конечных целей и ведется не только по количественным, но и качественным показателям: - уровню производительности труда, внедрению и использованию достижений НТР, новых методов работы, технологий как в организации в целом, так и в ее подразделениях.

Оперативный контроль, который на практике сливается с (итеративным управлением, проводится буквально одновременно с выполнением основной работы, ориентирован на текущую производственную и хозяйственную деятельность, в частности движение изделий в рамках технологического процесса (последовательность операций, нормы времени на их выполнение, качество труда); загрузку оборудования; соблюдение общего графика работы; наличие запасов, незавершенного производства и готовой продукции, уровень текущих затрат, текущее расходование денежных средств. На уровне отдельных операций осуществляется операционный контроль.

Важнейшим объектом предварительного и текущего контроля является качество продукции и услуг. Отправным моментом служит разработка стандартов, исходящих из производственных условий, традиций самого предприятия, требований рынка.

Текущий контроль может быть сплошным (статистическим) и выборочным (если число его объектов слишком велико или для проверки требуется разрушать изделие).

Сплошной контроль требует высоких затрат, поэтому, когда необходимо принять решение о приемке большой партии изделий, применяют выборочный контроль по результатам испытаний.

Выборочный контроль требует меньше затрат, но связан с риском случайных ошибок. Их можно снизить путем увеличения размера выборки, но при этом соответственно будут расти расходы.

Важную роль в повышении эффективности контроля технологического процесса может сыграть его карта, представляющая собой схему, на которую нанесены допустимые границы параметров качества и результаты измерений в обусловленные сроки, что позволяет сразу же наглядно обнаружить отклонения от стандартов.

В настоящее время в ряде стран, и в первую очередь в Японии, основное внимание уделяется не выявлению и исправлению отклонений от стандартов качества, а на предупреждение их появления. Для этого широко внедряются методы самоконтроля, стимулируется работа кружков качества и т.п.

Заключительный контроль (итоговый) производится после выполнения работы. Это контроль итогов, его цели: формирование мотивационных вознаграждений; корректировка поведения руководителя, принимаемых решений; формирование планов на будущее на основе анализа результатов.

В зависимости от объекта контроля можно выделить:

контроль экономической и коммуникативной эффективности рекламы.

контроль рекламного бюджета.

контроль эффективности средств рекламы и т.д.

По типу субъекта контроля (т.е. лица, или организации, осуществляющих контрольные функции в рекламе) предусматривается наличие таких видов контроля, как:

1) внутрифирменный контроль (самоконтроль).

2) внешний контроль.

Основные уровни контроля рекламной деятельности:

уровень рекламной службы фирмы;

уровень маркетинговой службы и высшего руководства фирмы;

государственный и общественный контроль рекламной деятельности.

Контроль рекламной деятельности на указанных уровнях различается не только субъектами, но и объектами, и инструментами осуществления контрольных мероприятий.

Проверка степени достижения целей рекламы осуществляются тем же методом, которым выявлялись представления потребителей, при условии, что метод репрезентативен (т.е. полученные с его помощью данные характеризуют всю целевую группу).

В этом случае исследованием напрямую контролируются целевые факторы рекламы. Например, если опросом репрезентативной выборки информированность аудитории о фирме была определена как 30% и целью кампании было повышение информированности до 70%, то такой же опрос другой репрезентативной выборки даст точную величину изменения целевого параметра. Проверка с помощью другой методики нецелесообразна, так как будет невозможно провести сравнение данных.

Для нерепрезентативных методик - глубинных интервью, экспертных оценок и т.д. (если они применялись для определения целей кампании) - прямое сравнение целевых параметров до и после выхода рекламы невозможно, поскольку первоначальная ситуация была определена качественно, а не количественно (например, как недостаточная информированность целевой аудитории).

В этих случаях применяется оценка действенности рекламной кампании на основании косвенных данных о числе обратившихся на фирму покупателей, объёмах покупок и т.д.

Какая именно информация будет применяться для оценки, определяется на этапе разработки рекламной кампании. Соответственно тогда же начинается сбор контрольной информации (если она не существовала раньше в пригодном для использования виде).

Контроль достижения целей кампании на основе изменения объёмов сбыта производить нецелесообразно, поскольку сбыт зависит от всего комплекса маркетинга. В то же время увеличение числа обращений покупателей на фирму без роста объёмов сбыта является поводом для оценки маркетинга. Возможно, рекламную кампанию также следует скорректировать, поскольку достижение её целей не обеспечивает достижения целей фирмы.

Если в процессе контроля выявляется результат рекламной кампании, близкий к 80%, корректировку производить нецелесообразно. Если же результат намного меньше, то результат корректируется, выбором новых средств рекламы и созданием новых обращений, но обычно без изменения целей.

Коррекция рекламной кампании может производиться, во-первых, самостоятельно фирмой, а во-вторых, с привлечением консультанта или рекламного агентства. Если для доработки приглашается консультант, следует ознакомить его не только с данными предварительных исследований, но и с методикой, которые эти данные были получены. Это сэкономит предприятию время и средства на перепроверку консультантом данных.

Из всех известных способов контроля за успехом рекламы для малых и средних фирм предпочтительнее метод прямого отклика. Метод заключается в том, что отклик на рекламу в виде открыток, купонов, заказов должен фиксироваться.

Контроль за полученными ответами имеет и ещё одно преимущество. Он может дать дополнительную информацию о тех, на кого рассчитана реклама.

Например, контроль за полученными ответами на предложение принять участие в конкурсе часто служит для сбора адресов. Открытки, используемые для прямой рекламы, позволяют классифицировать пожелания клиентов и учесть их на основе зачёркнутых позиций, обозначенных на карточке. Тот, кто даёт рекламу, вправе спросить, на что затрачены средства. Контроль за полученными ответами даёт информацию для оценки затрат на рекламу.

Следует отметить, что количество полученных ответов зависит от художественного оформления открытки, а также от рекламного текста или призыва, содержащихся в рекламной открытке.

Фирмы должны контролировать успешность рекламы посредством полученного анализа.

Контроль за успехом реклам тесно связан с контролем за размещением. Должны быть исключены неэффективные объявления, следует также поступить и в отношении неэффективных средств информации, занимающихся размещением рекламы. Это может быть установлено на основе анализа полученных ответов путём маркировки объявлений, помещаемого в рекламоносителе. Маркировка должна производиться на купоне.

Постоянно действующая система контроля рекламы предназначена не для оценки общих результатов последней, а для определения эффективности используемых средств рекламы. Наиболее простой (и надёжный) вариант системы - постоянный сбор данных о рекламе продавцам предприятия. Обратившийся на фирму покупатель контактирует с продавцом. В процессе коммуникации покупателю задаётся вопрос: «По какой рекламе вы к нам обратились?»

Полученные ответы позволяют провести качественное сравнение средств рекламы (первое средство лучше, чем второе, но хуже, чем третье). Для получения количественных оценок необходимы более конкретные формулировки вопросов. Качественного сравнения обычно бывает достаточно для контроля. Головлева Е.Л. Основы рекламы: Учебное пособие для вузов.- М.: Академический проект, 2008

2. Организация рекламы в магазине

Реклама магазина и его товаров осуществляется как снаружи, так и внутри магазина. К средствам внешней магазинной рекламы относят наружные щиты с плакатами и афишами; вывески; внешнее оформление магазина; наружные оконные витрины.

Основными средствами внутренней рекламы магазина является интерьер торгового зала; рекламная выкладка и показ товаров внутри торгового предприятия; рекламные указатели, плакаты и афиши, а также такие рекламные мероприятия, как реклама по радио в магазине, дегустация новых товаров, как правило продовольственных, и т. д.

Наиболее распространенным средством рекламы, используемым в магазинах, являются оконные витрины. Витрина -- это застекленный проем в фасадной части торгового предприятия, в котором выставляют товар. Они предназначены для ознакомления покупателей с ассортиментом товаров, реализуемых в магазине, их внешним видом, ценами.

Оконные витрины служат украшением магазинов и улиц. Поэтому к архитектурному и эстетическому виду витрин предъявляются высокие требования. Оконные витрины различают по товарному признаку, характеру оформления, техническому устройству.

По товарному признаку витрины могут быть узкоспециализированными (для показа какого-либо одного товара); специализированными (для экспонирования товаров одной группы, одного потребительского комплекса); комбинированными (для показа товаров нескольких, связанных по спросу товарных групп); смешанными (товары различных групп).

По характеру оформления витрины принято подразделять на товарные, товарно-декоративные и сюжетные.

В товарных витринах не используют декоративные элементы. Для их оформления применяют только товары.

Товарно-декоративные витрины оформляют с применением товаров и декоративных элементов.

Сюжетные витрины оформляются по мотивам определенных сюжетов (сказок, художественных произведений и т. п.).

По техническому устройству витрины подразделяют на статические, с неподвижным витринным оборудованием и инвентарем и электродинамические, в которых отдельные элементы оборудования с товарными образцами находятся в движении. Иногда в витринах используют световые эффекты. В продовольственных магазинах устраивают охлаждаемые витрины.

Витрина должна иметь оригинальное оформление, создавать впечатление новизны и привлекать внимание покупателей.

Оформление витрины должно быть подчинено основным правилам композиции, принятым в художественно-декоративном искусстве. Размещая в витрине товары и декоративные элементы, следует соблюдать основные принципы композиции -- равновесие, устойчивость и ритм.

Рекламные афиши, плакаты, щиты (плакатно-графическая реклама) должны иметь краткий, убедительный информационный текст, состоящий из нескольких фраз. Рекламный плакат в отличие от афиши содержит, кроме текста, еще и графическую композицию.

Средства плакатно-графической рекламы призваны рекламировать отдельные товары, действующие или вновь открывающиеся торговые предприятия, торговые услуги и др. Их размещают на улицах, в местах массового отдыха людей, в городском транспорте, в торговых залах магазинов. Рекламные щиты устанавливают на площадях, перекрестках улиц, на стенах домов, вдоль автострад. Наряду с текстом они могут содержать рисунки, схемы.

Кинореклама магазинов и реализуемых товаров и услуг -- одно из самых эффективных рекламных средств. Она обращена к широкой аудитории потенциальных покупателей обладает большой силой психологического воздействия, создает неограниченные возможности показа, демонстрации, раскрытия свойств и особенностей отдельных товаров. Кроме товаров, объектом кинорекламы могут быть вновь открываемые торговые предприятия, методы обслуживания покупателей, услуги и др.

Короткометражные рекламные фильмы должны быть лаконичными (до 5 мин), интересными и выразительными. Разновидностью кинорекламы является диапозитивная реклама, которая может демонстрироваться на выставках-продажах, оптовых ярмарках, оптовых базах, торговых конференциях и семинарах.

Рекламные передачи по радио -- это оперативное и массовое средство коммуникационно-психологического воздействия на покупателей как внутри магазина, так и вне магазина. По формам передач радиореклама отличается большим разнообразием. В радиорекламе используют такие жанры, как диалоги, репортажи, объявления, часто сопровождаемые музыкой. Радиореклама транслируется по общегосударственной, городской сети, местному радио в торговых предприятиях, на ярмарках, праздничных базарах.

В рекламном сообщении по радио должна быть заложена полезная информация, отличающаяся прежде всего конкретностью. Радиосообщение должно быть понятно слушателю.

Тяжеловесный сюжет, нечетко выраженная идея затрудняют запоминаемость текста. Рекламное сообщение по радио должно преподноситься таким образом, чтобы заставить слушателя активно мыслить, делать выводы обобщать, сравнивать.

В радиорекламе следует избегать обилия цифр, технических формулировок и специальных терминов. В числе других требований, предъявляемых к радиорекламе, есть и такие: правильная форма изложения, образность, понятность, выразительность и убедительность.

При передаче радиорекламы необходимо периодически повторять наиболее ответственную (главную) часть или рекламные аргументы либо располагать их таким образом, чтобы они запоминались слушателями. Живая речь, музыка, звуковые эффекты позволяют разнообразить радиорекламу.

Телевизионная реклама, несмотря на ее высокую стоимость, применяется лишь крупными магазинами, проводящими широкие рекламные кампании.

К средствам световой рекламы магазинов относятся световые вывески торговых предприятий, световые указатели, панно, газосветные объявления, транспаранты и др., устанавливаемые на крышах домов или на специальных стендах в местах сосредоточения людей. Световая реклама может быть электрической и газосветной, статической и динамической со сменой цветов и подвижным рекламным текстом. Элементы газосветной рекламы изготавливают из стеклянных трубок, наполненных газом, через который пропускается ток высокого напряжения. Причем свечение зависит от вида газа. Например, неон под воздействием тока приобретает красный цвет, аргон -- голубой и т. д.

Световая реклама выполняет двоякую функцию, она информирует покупателей о товарах, торговых предприятиях, услугах и, кроме того, служит украшением улиц и площадей в вечернее время.

Демонстрационная реклама предполагает проведение показа (демонстрации) новых моделей готовой одежды, головных уборов, обуви, приуроченного к началу соответствующего сезона; показ в действии технически сложных изделий и консультацию по правилам их использования; дегустацию новых, малоизвестных населению продуктов питания.

коммуникационный витрина радиореклама покупатель

Заключение

Реклама является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Это процесс, в ходе которого анализируются, планируются, претворяются в жизнь и контролируются мероприятия, рассчитанные на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Специалист по рекламе должен хорошо уметь воздействовать не только на уровень, время, характер спроса, но и проконтролировать свои действия и вовремя избежать неприятностей.

Поэтому интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере рекламы, в международной сфере осознают, как именно контроль рекламной деятельностью способствует их более успешному выступлению на рынке. В процессе контроля рекламной деятельности можно выделить две основные виды контроля: это стратегический и тактический контроль рекламной деятельности.

Стратегический контроль рекламной деятельности фирмы является неотъемлемой частью стратегического контроля маркетинга как следствие подчиненной роли рекламных целей общефирменным маркетинговым целям, а также тесной неразрывной взаимосвязи рекламы с другими направлениями маркетинга. Тактический контроль направлен на определение оптимальных вариантов рекламных обращений, средств их распространения, каналов коммуникаций и рекламоносителей.

Цель ревизии рекламы заключается в выявлении открывающихся возможностей и возникающих проблем и выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

Литература

1. Ромат Е.В. Реклама. - СПб.: Питер, 2009, С.396

2. Толкачев А.Н. Реклама и рекламная деятельность в России: закон и практика.- М.: Эксмо, 2008.- (Новейший Юридический практикум)

3. Головлева Е.Л. Основы рекламы: Учебное пособие для вузов.- М.: Академический проект, 2008

4. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. - СПб.: Питер, 2005.

Размещено на Allbest.ru