Совершенствование маркетинговой деятельности предприятий строительного комплекса

Размещено на http://www.allbest.ru/

Автореферат диссертации по теме "Совершенствование маркетинговой деятельности предприятий строительного комплекса"

Специальность 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (строительство)

СУЛЕЙМАНОВ МУСА МАГОМЕДОВИЧ

Махачкала 2005



Работа выполнена в Институте финансов и права Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор Камилов М.К. кандидат экономических наук доцент Караев М.Д.

Официальные оппоненты - доктор экономических наук, профессор Дохолян СВ. кандидат экономических наук доцент Гордеев О.И.

Ведущая организация - Дагестанский Государственный Университет

Защита состоится (у 2005г. в 14.00 часов на заседании диссертационного Совета Д212.052.01 при Дагестанском государственном техническом университете по адресу: 367015, г.Махачкала, пр.И.Шамиля, 70 (новый корпус).

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Дагестанского государственного технического университета.

Автореферат разослан << $>» 0 2005г.

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направить по адресу: 367015, г.Махачкала, пр.И.Шамиля, 70, ДГТУ, диссертационный совет.

Ученый секретарь диссертационного Совета, д.э.н., профессор

Исалова М.Н.



Общая характеристика работы

Актуальность исследования. Переход российской экономики к рынку потребовал теоретического обоснования процесса создания по существу нового механизма управления на всех уровнях хозяйствования, системы государственного регулирования экономики, адекватной новым условиям. Успех преобразований в значительной мере предопределяется созданием эффективной системы управления производственно-хозяйственной деятельностью предприятий строительного комплекса, которая в условиях их полной юридической и экономической самостоятельности должна активно взаимодействовать с системой маркетинга. Маркетинговая деятельность при этом выступает как интегрирующая функция всех структурных звеньев строительного производства и становится базой принятия эффективных решений, начинает играть ключевую роль в системе управления, организации, планирования и контроля производственно-хозяйственной деятельности.

Однако, проведенные исследования показывают, что процент успешно реализованных маркетинговых технологий отечественными строительными предприятиями достаточно низок. Недостаточно успешная реализация маркетинговых технологий связана с рядом субъективных и объективных причин, среди которых выделяются следующие: глобализация рынков, приводящая к ужесточению конкуренции в сфере производства и обращения; использование на предприятиях традиционных методов планирования, организации и управления производством и сбытом, не адекватных современным требованиям и динамике рыночной среды.

Проблема оценки эффективности маркетинговых технологий является актуальной для многих предприятий, широко применяющих маркетинг в своей деятельности. В первую очередь, это обусловлено достаточно высокими маркетинговыми затратами в условиях конкуренции, и, как следствие, желанием руководителей знать, насколько оправданы затраты на реализацию той или иной стратегии маркетинга.

Для предприятий строительного комплекса проблема оценки эффективности маркетинговой деятельности становится особенно значимой, потому что им приходится выживать не только в условиях нестабильности внешней среды, обусловленной политическими и экономическими факторами, но и серьезной конкуренции со стороны зарубежных производителей.

Исследование эффективности маркетинговой деятельности строительного предприятия предполагает проведение качественного и количественного анализа ожидаемого экономического эффекта, который предприятие рассчитывает получить при внедрении тех или иных мероприятий в системе управления. Экономический эффект получается в виде повышения качества управления может быть выражен в увеличении сбыта, сокращении затрат на маркетинг, в повышении отдачи от рекламной компании и т.д.

Проблемам маркетинга уделяется достаточно большое внимание со стороны отечественных и зарубежных исследователей. Однако, существует целый ряд проблем и задач, которые до настоящего момента не получили удовлетворительного решения. В первую очередь, это относится к проблеме маркетинговой деятельностью предприятий строительного комплекса.

Поэтому исследования связанные с разработкой теоретических и методических основ развития маркетинговой деятельности предприятий строительного комплекса представляются весьма актуальными и своевременными, что и предопределило выбор темы диссертационной работы.

Степень разработанности проблемы. В современной экономической литературе различным аспектам теории и практики применения маркетинговых технологий предприятиями уделяется значительное внимание. Элементы разработок в этом направлении отражены в работах ИЛ.Аренкова, В.Е.Архипова, Г.Л.Багиева, Р.Базеля, Р.Брауна, И.С.Березина, И.Н.Герчиковой, Е.П.Голубкова, А.П.Градова, Т.П.Данько, Е.Дихтеля, Ф.КЕвдокимова, П.С.Завьялова, Ф.Котлера, И.И.Кретова, Ж-Ж.Ламбермана, Р.Морриса, А.П.Панкрухина, Т.Н.Рыжиковой, И.С.Степанова, Г.Н.Чистова и др.

Однако эффективные маркетинговые технологии предприятиями строительного комплекса начинают только разрабатываться, поэтому опыт организации такого рода механизмов пока недостаточен и требуется проведение дополнительных исследований для выработки направлений совершенствования данных процессов. Эти обстоятельства послужили причинами определения цели, задач и направлений диссертационного исследования.

Целью диссертационного исследования является разработка и уточнение теоретических и методических положений по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятий строительного комплекса в современных условиях хозяйствования.

Для достижения поставленной цели в работе были поставлены и решены следующие задачи:

- исследование проблем управления предприятиями строительного комплекса на современном этапе хозяйствования;

- определение основных направлений развития маркетинга в системе управления строительным предприятием;

- аналитическое обобщение существующих подходов и разработка алгоритма комплексной оценки эффективности маркетинговой деятельности строительного предприятия;

- формулирование требований к построению системы информационной поддержки, обоснование выбора математических методов и моделей принятия решений в системе маркетинга на предприятии;

- разработка структурно-логической и экономико-математической модели управления маркетинговой деятельностью с постоянной возможностью оценки эффективности ее этапов реализации и с учетом перспектив изменений во внешней среде предприятия.

Объектом исследования являются предприятия и организации строительного комплекса Российской Федерации и Республики Дагестан.

Предметом исследования являются совокупность вопросов теоретического, методического и практического характера, связанных с маркетинговой деятельностью предприятий строительного комплекса на современном этапе хозяйствования.

Теоретической основой диссертации явились базовые концепции маркетинга и методологические основы управления первичными звеньями экономики, разработанные отечественными и зарубежными учеными, теория и методология оценки эффективности их хозяйственной и производственной деятельности. маркетинг предприятие строительный решение

Для решения поставленных в диссертации задач применялись методы экономического, статистического и логического анализа, экономико-математического моделирования, а также социологических замеров.

Информационной базой исследования явились данные Госкомстатов РФ и РД, Министерства по строительству и архитектуры РД, данные научно-исследовательских институтов, а также материалы, собранные в результате личных исследований автора.

Научная новизна исследования заключается в разработке теоретических и методических положений по созданию комплексной системы управления маркетинговой деятельностью, а также практических рекомендаций, способствующих повышению эффективности управления предприятиями строительного комплекса в условиях высокой динамики и неопределенности рыночной среды.

К основным научным результатам, полученным лично автором, можно отнести следующие:

- выявлены основные тенденции развития маркетинговой деятельности в строительном комплексе и определены задачи повышения эффективности управления предприятиями и организациями этой отрасли на основе использования маркетинговых технологий;

- выявлены и исследованы факторы внешней и внутренней среды строительного предприятия, определены требования к построению организационных систем управления маркетинговым процессом, обеспечивающие возможность учета неопределенности рыночной среды;

- определены направления возникновения синергического эффекта при организации маркетинговой деятельности, которые послужили основой разработки методики комплексной оценки маркетинговой деятельности строительных предприятий;

- разработан алгоритм комплексной многоуровневой оценки эффективности маркетинговой деятельности, учитывающего маркетинговый потенциал предприятия, реализация которого будет способствовать совершенствованию организации маркетинговой деятельности предприятия;

- уточнена методика формирования и оценки маркетинговых стратегий, позволяющая оптимизировать структуру системы маркетинга на предприятии, а также рекомендации по выбору наиболее рациональных методов управления процессом маркетинга для различных по размерам строительных предприятий;

- обоснованы методические положения и предложены инструменты по реализации разработанной модели планирования и управления маркетинговыми процессами, способствующие повышению эффективности функционирования предприятия в рыночной среде.

Практическая и теоретическая значимость результатов исследования. Практическая значимость полученных результатов заключается в том, что разработанные принципы, методы, алгоритм и модели могут быть непосредственно использованы при планировании, организации и реализации решений в области маркетинговой деятельности строительных предприятий не зависимо от их масштаба, специализации и форм собственности. Теоретические обобщения и выводы использованы при разработке программ курсов «Экономика строительства», «Менеджмент строительства», «Организация и планирование строительного производства» и «Маркетинг в строительстве».

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационной работы докладывались на научно-практических конференциях профессорско-преподавательского состава и аспирантов ДГТУ, ДГУ и ИФиП, проходивших в 2001-2004годах.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

Во введении обоснована актуальность темы, цель и задачи исследования, степень разработанности проблемы, изложена научная новизна и практическая значимость.

В первой главе «Проблемы и особенности развития маркетинговой деятельности в строительстве» проанализированы основные концепции, понятия маркетинга и маркетинговой деятельности, дана характеристика маркетингу как концепции управления предприятиями в условиях высокой динамики и неопределенности рыночной среды, а также раскрыты особенности развития маркетинговой деятельности предприятий строительного комплекса.

Во второй главе «Методические основы оценки и повышения эффективности маркетинговой деятельности строительных предприятий» исследованы вопросы формирования затрат и результатов маркетинговой деятельности предприятия, обоснованы положения по совершенствованию методики оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия и разработаны методические рекомендации по формированию маркетинговых стратегий и управлению маркетинговыми процессами на предприятии.

В третьей главе «Совершенствование маркетинговой деятельности предприятий строительного комплекса» рассмотрена роль планирования как важнейшего направления совершенствования маркетинговой деятельности предприятия, построены структурно-логическая и экономико- математические модели планирования и управления маркетинговой деятельностью предприятий строительного комплекса и предложены методы и инструменты их реализации.

В заключении обобщены результаты исследования, имеющие теоретическое и практическое значение.

Основное содержание

В современных условиях произошли коренные изменения в экономике строительного комплекса, связанные с формированием рыночных отношений. Качественные изменения всех элементов строительного комплекса сопровождаются глубокими преобразованиями и в области управления на всех уровнях хозяйствования.

Ориентация на рынок приводит к необходимости изучения законов рынка, механизмов и возможностей эффективного воздействия на него с целью получения желаемых результатов от производственно-хозяйственной деятельности. Эффективным инструментом для регулирования рыночного спроса и предложения товаров и услуг, произведенных для удовлетворения нужд и потребностей потребителей, является маркетинг.

Эффективное использование маркетинга в целом и выполнение его отдельных функций в строительстве зависит от влияния целого ряда факторов информационного, организационного, технического и психологического характера. Постоянный рост общей необходимости применения маркетинга и его отдельных инструментов строительными организациями, расширение с каждым годом спектра используемых в практической работе на рынках маркетинговых приемов и методов, безусловно, обусловлены необходимостью укрепления конкурентных преимуществ и повышения эффективности производственно- хозяйственной деятельности.

В настоящее время, в России, как показал проведенный анализ, маркетинг не имеет достаточно широкого применения в строительных организациях. Однако тенденции развития рынка строительной продукции вынуждают строительные организации все больше применять элементы маркетинговой деятельности. В отличие от других отраслей, система маркетинга в строительстве имеет значительные особенности.

Выбор маркетинговых исследований рынка строительной продукции сопряжен с разработкой процедур их проведения, которые называют технологией маркетинговых исследований. Типовой набор таких процедур включает: 1) выявление маркетинговой проблемы; 2) формулирование проблемы в виде гипотезы; 3) разработка плана проведения исследований для проверки гипотезы; 4) сбор и обработка натурных данных; 5) анализ и интерпретация результатов; 6) представление выводов и рекомендаций.

В перечень маркетинговых исследований необходимо включить:

- исследование рынка и продажу строительной продукции (получение информации о существующих и потенциальных потребителях, выявление системы предпочтения потребителей, получение информации о конкурентах);

- исследование продукта (генерация идей о новых продуктах, разработка концепции нового продукта);

- исследование цен (оценка ценовой конкуренции, прогнозирование ценовой политики на различных стадиях жизненного цикла строительной продукции);

- доведение строительной продукции до потребителя (оценка каналов движения, исследование потенциала сервиса строительной продукции, анализ работы посредников).

В ходе исследования было выявлено, что к важнейшим организационно-экономическим условиям поддержки и успешной реализации маркетинговой деятельности строительных предприяти1 относятся:

- включенность и функциональная направленность управленческого персонала предприятия на решение текущих и перспективных задач маркетинговой деятельности;

- обеспечение ведущей роли руководителей всех рангов в прогнозировании, планировании, организации, контроле и анализе маркетинговой деятельности в масштабах их функциональных полномочий;

- комплексное применение аналитических (оптимизационных) и имитационных (статистических) моделей при формировании маркетинга -вых стратегий предприятия, с учетом стохастического характера параметров системы производства продукции и внешней среды;

- применение новых методов и информационных технологий, основанных на экспертных системах, для решения задач прогнозирования и планирования маркетинга с учетом взаимосвязи параметров внешней среды и системы производства;

- формирование информационно-маркетинговой системы строительного предприятия в целях упорядочения и оперативного регулирования информационных потоков в управлении всеми аспектами маркетинговой деятельности;

- проведение маркетинговых исследований по актуальным направлениям деятельности предприятия, позволяющих достоверно оценить состояние рынка, потребности потенциальных потребителей, уровень спроса, предпочтительность новых видов продукции и тем самым уменьшить вероятность ущербных рисков, предвидеть и не допустить утраты рыночных позиций.

В процессе развития рыночных отношений и обострения конкуренции, российские строительные предприятия, вслед за своими зарубежными коллегами, вынуждены переходить на более широкое применение маркетинга в своей деятельности. А, следовательно, появляется потребность в более глубоком анализе эффективности применяемых на практике маркетинговых решений и инноваций.

Проведенный в диссертации анализ показал, что экспертные методы принятия решения являются основой принятия большинства решений в области маркетинга. Применение экспертных методов становится все более популярным благодаря своей простоте и относительно невысокой стоимости по сравнению с экономико-математическими методами. Грамотно построенная экспертная система позволяет получить результаты, сопоставимые по точности с результатами, полученными экономико-математическими методами, а иногда даже превышающие их.

Методология эффективного построения экспертных систем состоит в следующем:

* в получении от эксперта максимально возможной и достоверной информации относительно рассматриваемого объекта;

* в возможности представить полученную информацию в математической форме;

* в обязательном соответствии метода обработки полученной информации поставленной в исследовании цели и возможности компьютерной обработки информации при большом объеме исходных данных.

Система маркетинга на крупном строительном предприятии, которую можно отнести к классу «сложных», с точки зрения формализации объектов имеет следующие отличительные особенности:

* невозможность выразить в количественном отношении цели, либо условия достижения этих целей (например, поднятие делового престижа фирмы);

* отсутствует, либо является сложным формализованное описание объекта (на экономическую эффективность маркетинга влияют внешние факторы, такие как появления новых материалов, технологий, изменение экологических требований, покупательская способность населения, инфляционные ожидания потребителей);

* значительная часть информации, необходимая для математического описания объектов, существует в форме представлений и пожеланий специалистов - экспертов, имеющих опыт работы с данным объектом.

В этой связи, в работе предлагается применение методов алгебры нечетких множеств, пригодных для оценки неясностей и неопределенностей. Однако, по мнению автора, перспективы применения нечетких систем в маркетинге разнообразны. В настоящее время любая крупная фирма понимает, что основой маркетинговой информации является информация о клиенте, получаемая путем сбора анкет, возвратных купонов, отзывов на адресную рекламу, анализа статистических данных продаж и т.д.. Подобная информация часто накапливается и упорядочивается в базах данных, которые в настоящее время недостаточно гибки, чтобы систематизировать всю информацию о клиенте, которая в большей своей части имеет вид нечеткости. Для консолидации данных такого рода требуются базы нечетких данных. Такие базы могут применяться в системах принятия решений на различных уровнях руководства строительным комплексом и позволяют обеспечить максимальную адресность маркетинга.

Поиск направлений совершенствования маркетинговой деятельности строительных предприятий, производящих и реализующих разнообразные виды технологической продукции, неразрывно связан, наряду с формированием систем оценки, и с проведением маркетинговых исследований, охватывающих все сферы деятельности: рынок продукции и ее позиционирование, структуру и состав маркетинговых подразделений, прогнозирование и маркетинговое планирование, формирование стратегии маркетинговой деятельности и конкурентоспособности предприятия и т.п.

Немаловажными факторами в конкурентной борьбе за заказчика-потребителя между строительными организациями являются уровень производственно-технологического потенциала этих организаций; способность адаптироваться в условиях научно-технического прогресса; использование международных стандартов в строительстве с целью повышения его качества; полное удовлетворение требований заказчиков в части архитектурно-планировочных решений предлагаемых проектов. В конечном счете, в условиях неопределенности и риска рыночной экономики проблема состоит не в том, чтобы произвести строительную продукцию, а в том, чтобы ее продать, т.е. организовать эффективный сбыт, который предполагает учет покупательной способности потребителя, инфляции, конъюнктуры рынка; принятие оптимальных организационно-технических решений, критериями которых являются такие показатели, как сроки выполнения строительно-монтажных работ, их стоимость, ограничения по ресурсам, учитывая, при этом, современные достижения в строительном производстве.

В целях повышения эффективности сбытовой деятельности строительных организаций необходимо в стратегии маркетинга проводить исследование общих условий сбыта строительной продукции.

Исследование общих условий сбыта включает комплекс самых разнообразных аспектов и проблем, в число которых, как правило, входят следующие: развитие технологии не только в строительном производстве, но и в смежных областях, в которых она может влиять на рынок сбыта данной строительной организации; экономическое развитие определенного административного решения, государственной политики; демографические, культурно-этнические и другие аспекты.

В конечном счете, производственно-сбытовая деятельность строительных организаций должна основываться на следующих маркетинговых принципах:

- нацеленность на удовлетворение потребителей, перенесения центра управленческих решений в сбытовые звенья организации. Основными объектами изучения и воздействия выступают потребители-заказчики, конкуренты, конъюнктура самого рынка и технико-экономические и архитектурно-планировочные характеристики строительной продукции;

- ситуационного управления, т.е. принятие стратегических решений не в установленные плановые сроки, а по мере обнаружения потенциальных проблем сбыта. При этом организация должна стремиться заранее спрогнозировать варианты возможных ситуаций на рынке и разработать набор возможных стратегических решений;

- ориентация на достижение долгосрочного коммерческого успеха посредством выработки долгосрочных стратегических целей, обеспечивающих строительным организациям относительную независимость от состояния рынка в периоды временного ухудшения, что связано, прежде всего, с поддержанием лидерства в области технологии строительного производства;

- непрерывный экономико-финансовый анализ в целях альтернативного выбора эффективных каналов сбыта: прямого сбыта, через торги и аукционы, посреднические фирмы, ипотеку;

- развитие предпринимательской инициативы как единственно возможной формы управления производством и сбытом, включающей в себя непрерывный процесс выработки новых конкурентоспособных идей, оперативное внедрение наиболее плодотворных из них; организация производства и сбыта новой строительной продукции в максимально сжатые сроки.

Поэтому, управление стратегией маркетинговой деятельности, как и управление предприятием, охватывает все основные функции и подразделения: материальные и финансовые потоки, производство, кадры, научные разработки и т.п., Более того, разработка и реализация конкретных стратегий позволяет увязать управляющие решения во всех перечисленных областях в единое целое и направить скоординированные усилия на достижение поставленных стратегических целей устойчивого развития и повышения конкурентоспособности строительного предприятия.

На основе изложенных положений разработана и предлагается к внедрению модель управления стратегиями маркетинговой деятельности предприятия, которая включает четыре блока: формулирования миссии и целей, общего стратегического анализа, выработки стратегий, внедрения стратегий (рис.1).

Общие стратегические установки, отражаемые в миссии и формулировке общей цели предприятия, не должны быть статичными. В соответствии с системным подходом необходима обратная связь, позволяющая своевременно реагировать на изменения внешней ситуации (появление технических и технологических новинок, изменение рыночной конъюнктуры, и пр.) и избежать расхождения глобальных целей с возникающими реалиями.

Процесс выработки стратегий базируется на проведении стратегического анализа, результатом которого является формирование набора возможных стратегий с их последующей оценкой и выбором лучшей стратегической альтернативы для ее дальнейшей реализации.

Процесс разработки маркетинговых стратегий предполагает наличие группы высококвалифицированных специалистов, в обязанности которых входит: сбор и интегрирование всех видов имеющейся и поступающей на предприятие информации; оценка позитивных и негативных факторов внешней среды и внутренних возможностей предприятия; использование методов прогнозирования и сценарного подхода для выработки конкретных решений по формированию стратегий маркетинговой деятельности; анализ данных обратной связи и корректировка хода реализации стратегий.

На основе изложенных методологических подходов представляется возможным сформулировать наиболее важные принципы разработки стратегий маркетинговой деятельности строительного предприятия:

Рис.1. Модель управления стратегиями маркетинговой деятельности строительного предприятия

- системный анализ, составляющий методологическую основу процесса выработки стратегий, должен охватывать внешнюю среду, внутренний потенциал, а также полный спектр технологической продукции и услуг, производимых предприятием;

- стратегии должны находиться в непрерывном развитии анализироваться и координироваться, что обеспечивает устойчивость предприятия к внешним и внутренним возмущающим воздействиям;

- реализация локальных стратегий должна быть ориентирована на реализацию глобальной стратегии;

- ориентация стратегий на удовлетворение существующих и прогнозируемых технологических потребностей с обязательным учетом динамики изменения рынка и мировой тенденции его глобализации;

- стратегии должны предусматривать установление партнерских отношений с другими предприятиями и строительными организациями;

Учитывая изложенное, общая цель предприятия может формулироваться следующим образом: достижение устойчивого развития и высокого уровня конкурентоспособности на основе органичного сочетания и комплексного совершенствования маркетинговой деятельности и механизма реализации стратегий; повышения конкурентоспособности с учетом влияния внешних и внутренних факторов.

Далее следует отметить, что в системе функций управления предприятием, функция планирования занимает одно из центральных мест. II лавирование является не только инструментом управления производством, но и фактором эффективного использования всех видов ресурсов и резервов строительного предприятия.

Маркетинговое планирование - это ключевое направление маркетинговой деятельности, заключающееся в разработке системы текущих и перспективных мероприятий, обеспечивающих согласованную работу и развитие маркетинговой службы и других подразделений, соприкасающихся с решением вопросов внутреннего и внешнего маркетинга, в аспектах выявления и учета конъюнктуры рынка, запросов и потребностей потребителей продукции, её производства и сбыта с учетом состояния конкурентной среды, целей, задач и стратегии повышения конкурентоспособности строительного предприятия. Объектом маркетингового планирования являются текущее и предвидимое (прогнозируемое) состояние внешней и внутренней среды предприятия, основные аспекты деятельности коллектива, его социальных групп, отдельных работников. В качестве субъектов маркетингового планирования выступают руководство строительного предприятия, маркетинговая служба и функциональные подразделения в лице руководящего персонала и ведущих специалистов.

Схема интеграции маркетингового планирования в общий процесс планирования развития строительного предприятия представлена на рис.2.

Планирование маркетинга в строительстве - это построение логической последовательности отдельных видов маркетинговой деятельности, определение целей строительного предприятия и разработка планов для достижения этих целей. Конечным результатом этого является разработка плана маркетинговых мероприятий, в котором отражены направления деятельности строительного предприятия для достижения успеха и процветания на рынке.

Рис. 2. Взаимосвязь маркетингового планирования с планами строительного предприятия

В плане маркетинга решаются задачи по использованию существующих возможностей для укрепления позиций строительного предприятия на рынке реализации объектов строительства и по достижению успеха в конкурентной борьбе среди аналогичных строительных предприятий.

Современное строительное предприятие вынуждено работать в условиях конкуренции и постоянно изменяющейся экономической ситуации. План маркетинга раскрывает возможности, которые позволяют предприятию выиграть конкуренцию, адаптироваться на рынке и достичь достаточной финансовой устойчивости и уверенности в динамичной среде современного бизнеса, повышения доходности, прибыльности при меньшем риске финансовых потерь.

В ходе исследования также была выявлена необходимость формирования единой системы маркетингового планирования на предприятии, которая представляет собой совокупность принципов, методов, целей, задач по выполнению функций маркетингового планирования, в соответствии с целями, задачами и стратегией повышения конкурентоспособности предприятия (рис.3).

В ходе исследования было установлено, что маркетинговое планирование на предприятиях строительного комплекса должно приобрести системность и завершенность на рснове современных концепций маркетинговой политики, комплексного решения маркетинговых проблем, совершенствования существующих и внедрения новых форм и методов работы с потребителями продукции, клиентами и персоналом предприятия. Оно должно стать долгосрочным, качественным, определяющим направлением деятельности по формированию маркетингового потенциала и конкурентоспособности предприятия.

Экономический эффект при проведении мероприятий по формированию системы маркетингового планирования на предприятии достигается за счет снижения трудоемкости выполнения функций системы маркетингового планирования, избавления от излишних затрат в результате выбора наиболее экономичных способов выполнения функции, автоматизации ряда функций системы маркетингового планирования, а также за счет более рациональной организации системы маркетингового планирования на строительном предприятии.

В общем виде экономический эффект внедрения мероприятий по формированию системы маркетингового планирования на предприятии может быть определен по формуле:

где ^ - начальный год расчетного периода; - конечный год расчетного периода;

Эе - экономия текущих затрат осуществления мероприятий в 1- м году расчетного периода;

К( - стоимостная оценка единовременных затрат в 1- м году расчетного периода;

- коэффициент приведения разновременных затрат и результатов к расчетному году.

В качестве начального года расчетного периода принимается год начала финансирования работ по формированию системы маркетингового планирования, включая проведение научных исследований.

Конечным годом расчетного периода является год завершения всего жизненного цикла мероприятий по формированию системы маркетингового планирования, включающего разработку, внедрение, а также использование результатов осуществления мероприятий на практике.

В процессе разработки методических положений по формированию системы маркетингового планирования на ряде строительных предприятий был проведен социологический опрос управленческого персонала и специалистов маркетинговых служб. Задачей опроса являлось выявление недостатков в организации маркетинговой деятельности и последующем отражении их в планируемых мероприятиях.

Всего было опрошено 54 управленца и 30 маркетологов.

Так, в числе недостатков в организации маркетинговой деятельности на предприятиях строительного комплекса опрошенные отметили:

а) несовершенство структуры управления маркетинговой деятельностью отметили 11 управленцев и 14 маркетологов, соответственно 20,4 и 46,7%;

б) недостаточное внимание к сбору достоверной информации о состоянии рынков, предприятиях-конкурентах и конкурентной среде в целом отметили 31,5% управленцев и 60% маркетологов;

в) недостаточное внимание к организации рекламы продукции - отметили 38,9% управленцев и 40% маркетологов.

Полагаем целесообразным привести данные и об оценках управленцев и маркетологов на предмет достаточности маркетингового потенциала предприятия для решения задач повышения его конкурентоспособности.

Так, 57,4% опрошенных управленцев отмечают недостаточность маркетингового потенциала, а из числа маркетологов такой позиции придерживаются 43,3%. В результате анализа данных социологического опроса было также установлено, что большинство опрошенных управленцев (в том числе руководители всех рангов) - 53,7% и маркетологов 63,3% оценивают уровень развития своих профессиональных умений и навыков организации маркетинговой деятельности не более как средней. Представляет интерес и логика распределения ответов респондентов на вопрос о влиянии маркетинговой деятельности на повышение конкурентоспособности строительного предприятия. Так, суммарный положительный ответ на этот вопрос дали: управленцы - 40,7% и маркетологи - 73,3%.

Построение модели планирования и управления маркетинговыми процессами предполагает постановку цели мероприятия, выявление имеющихся ресурсов и ограничений, а также учет требований и критериев, формируемых изменяющимися условиями внешней и внутренней среды. Кроме того, целесообразно учитывать основные причины неэффективной реализации мероприятий с учетом их весомости, определяемой на основе статистических исследований. Естественно, что достижение целей мероприятия не должно противоречить стратегическим целям предприятия. При этом локальные критерии эффективности работы отдельных функциональных подразделений, в том числе отвечающих за организацию, планирование и управление маркетингом, должны формироваться и контролироваться с позиций оптимального функционирования организационной системы в целом. Модель должна учитывать свойства разрабатываемой организационной системы планирования и управления маркетинговыми процессами, которые можно сформулировать следующим образом:

- адекватность реальным условиям реализации маркетинговых процессов;

- адаптивность к изменяющимся условиям рынка;

- устойчивость к дестабилизирующим воздействиям;

- гомеостатичность, т.е. способность к саморегуляции и перестройке в определенных пределах;

- возможность использования для решения широкого круга маркетинговых задач.

Кроме того, функционирование системы управления должно отвечать требованиям экономичности, специализации, оперативности, надежности и гибкости. Проведенный анализ существующих моделей и методов планирования и управления маркетинговыми процессами на предпри-' ятиях строительного комплекса позволил выявить их слабые стороны и нерешенные проблемы, существенно снижающие уровень эффективности маркетинговой деятельности. Сформированные выше основные требования к построению модели позволяют определить структуру ее основных блоков, выявить состав и последовательность решаемых задач, а также выстроить иерархическую цепочку логических взаимосвязей с использованием принципа обратной связи.

Укрупненно структурно-логическая схема модели планирования и управления маркетинговыми процессами на предприятии представлена на рис.4.

Логика построения верхней части схемы определяется, прежде всего, решением проблемы поэтапного снижения уровня неопределенности цели предприятия относительно маркетинговой деятельности. В данном блоке превалирует информационный аспект: собирается и обосновывается информация из внешней и внутренней среды предприятия.

Срединная часть схемы направлена на решение проблемы формирования организационно-управленческой инфраструктуры, в рамках которой будет реализовываться маркетинговый процесс. Исследованные методы 20 организации маркетинговых процессов, позволяют выбрать наиболее рациональную структурную схему. Далее выбирается организационная структура, в рамках которой наиболее целесообразно осуществлять управление маркетинговым процессом.

Нижняя часть схемы отражает собственно управление маркетинговыми процессами в рамках сформулированных целей и созданной организационно-управленческой инфраструктуры. Основной целью данного блока модели является снижение степени неопределенности результата по фазам маркетингового процесса.

При построении модели системы управления была заложена основная ориентация на программно-целевой подход и методы системного анализа, т.е. модель должна обладать целевой направленностью и рядом системных характеристик: делимость, множественность, эмерджентность и т.д. Комплексный характер модели предполагает использование различных средств и математических методов представления объекта и по-добъектов маркетингового процесса. Предложенную модель можно отнести к группе организационно-экономических моделей. К числу основных требований, предъявленных к рассматриваемой модели, относятся: адекватность; гемоморфизм; гомеостатичность; адаптивность; изоморфизм.

Таким образом, можно сделать вывод, что значение проведенных в работе исследований, представленных рекомендаций и предложений заключается в том, что они позволяют значительно повысить адекватность разрабатываемых структурно-логических и экономико-математических моделей планирования и управления маркетинговой деятельностью на предприятиях и совершенствовать маркетинговые технологии управления, что непременно скажется на повышении эффективности функционировании предприятий строительного комплекса на современном этапе хозяйствования.

Основные положения и результаты диссертационного исследования опубликованы в следующих работах:

1. Сулейманов М.М. Алгоритм комплексной оценки эффективности маркетинговой деятельности строительной фирмы // Сборник научных трудов. «Проблемы становления рыночных отношений в регионе». - Махачкала: ИУиБ, 2002.0,6п.л.

2. Сулейманов М.М. Маркетинговое исследование рекламной деятельности строительных фирм // Сборник статей молодых ученых по экономическим проблемам. - Махачкала: ИУиБ, 2003.0,3п.л.

3. Сулейманов М.М.Потенциал маркетинга строительной организации // Сборник научных трудов аспирантов и соискателей. - Махачкала: Институт финансов и права, 2004.0,4п.л.

Формат 60x84.1/16. Печать ризографная. Бумага №1. Гарнитура Таймс. Уел п л. -1 изд п л -1 Заказ -184 - 05 Тираж 100 экз. Отпечатано в ООО «Деловой Мир» Махачкала, ул Коркмасова, 35а

12 И»Л 2005

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук, Сулейманов, Муса Магомедович

Введение

ОГЛАВЛЕНИЕ

Глава I. Проблемы и особенности развития маркетинговой деятельности в строительстве. 1.1. Сущность маркетинга и развитие маркетинговой деятельности на предприятиях. 1.2. Особенности развития маркетинга в строительном комплексе. 1.3.Маркетинга как концепция управления предприятием в условиях рыночной экономики.

Глава II. Методические основы оценки и повышения эффективности маркетинговой деятельности строительных предприятий. 2.1. Принципы формирования эффективной системы оценки маркетинговой деятельности предприятия. 2.2. Формирование маркетинговой стратегии строительной организации

Глава III. Совершенствования маркетинговой деятельности предприятий строительного комплекса. 3.1. Планирование как важнейшее направление совершенствования маркетинговой деятельности. 3.2. Построение динамической модели планирования и управления маркетингом на предприятии. 3.3. Инструменты реализации модели планирования и управления маркетинговыми процессами на предприятии.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Совершенствование маркетинговой деятельности предприятий строительного комплекса"

Актуальность исследования. Переход российской экономики к рынку потребовал теоретического обоснования процесса создания по существу нового механизма управления на всех уровнях хозяйствования, системы государственного регулирования экономики, адекватной новым условиям. Успех преобразований в значительной мере предопределяется созданием эффективной системы управления производственно-хозяйственной деятельностью предприятий строительного комплекса, которая в условиях их полной юридической и экономической самостоятельности должна активно взаимодействовать с системой маркетинга. Маркетинговая деятельность при этом выступает как интегрирующая функция всех структурных звеньев строительного производства и становится базой принятия эффективных решений, начинает играть ключевую роль в системе управления, организации, планирования и контроля производственно-хозяйственной деятельности.

Однако, проведенные исследования показывают, что процент успешно реализованных маркетинговых технологий отечественными строительными предприятиями достаточно низок. Недостаточно успешная реализация маркетинговых технологий связана с рядом субъективных и объективных причин, среди которых выделяются следующие: глобализация рынков, приводящая к ужесточению конкуренции в сфере производства и обращения; использование на предприятиях традиционных методов планирования, организации и управления производством и сбытом, не адекватных современным требованиям и динамике рыночной среды.

Проблема оценки эффективности маркетинговых технологий является актуальной для многих предприятий, широко применяющих маркетинг в своей деятельности. В первую очередь, это обусловлено достаточно высокими маркетинговыми затратами в условиях конкуренции, и, как следствие, желанием руководителей знать, насколько оправданы затраты на реализацию той или иной стратегии маркетинга.

Для предприятий строительного комплекса проблема оценки эффективности маркетинговой деятельности становится особенно значимой, пото3 му что им приходится выживать не только в условиях нестабильности внешней среды, обусловленной политическими и экономическими факторами, но и серьезной конкуренции со стороны зарубежных производителей.

Исследование эффективности маркетинговой деятельности строительного предприятия предполагает проведение качественного и количественного анализа ожидаемого экономического эффекта, который предприятие рассчитывает получить при внедрении тех или иных мероприятий в системе управления. Экономический эффект получается в виде повышения качества управления может быть выражен в увеличении сбыта, сокращении затрат на маркетинг, в повышении отдачи от рекламной компании и т.д.

Проблемам маркетинга уделяется достаточно большое внимание со стороны отечественных и зарубежных исследователей. Однако, существует целый ряд проблем и задач, которые до настоящего момента не получили удовлетворительного решения. В первую очередь, это относится к проблеме маркетинговой деятельностью предприятий строительного комплекса.

Поэтому исследования связанные с разработкой теоретических и методических основ развития маркетинговой деятельности предприятий строительного комплекса представляются весьма актуальными и своевременными, что и предопределило выбор темы диссертационной работы.

Степень разработанности проблемы. В современной экономической литературе различным аспектам теории и практики применения маркетинговых технологий предприятиями уделяется значительное внимание. Элементы разработок в этом направлении отражены в работах И.А.Аренкова, В.Е.Архипова, Г.Л.Багиева, Р.Базеля, Р.Брауна, И.С.Березина, И.Н.Герчиковой, Е.П.Голубкова, А.П.Градова, Т.П.Данько, Е.Дихтеля, Ф.И.Евдокимова, П.С.Завьялова, Ф.Котлера, И.И.Кретова, Ж-Ж.Ламбермана, Р.Морриса, А.П.Панкрухина, Т.Н.Рыжиковой, И.С.Степанова, Г.Н.Чистова и др.

Однако эффективные маркетинговые технологии предприятиями строительного комплекса начинают только разрабатываться, поэтому опыт организации такого рода механизмов пока недостаточен и требуется проведение дополнительных исследований для выработки направлений совершенствования данных процессов. Эти обстоятельства послужили причинами определения цели, задач и направлений диссертационного исследования.

Целью диссертационного исследования является разработка и уточнение теоретических и методических положений по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятий строительного комплекса в современных условиях хозяйствования.

Для достижения поставленной цели в работе были поставлены и решены следующие задачи:

- исследование проблем управления предприятиями строительного комплекса на современном этапе хозяйствования;

- определение основных направлений развития маркетинга в системе управления строительным предприятием;

- аналитическое обобщение существующих подходов и разработка алгоритма комплексной оценки эффективности маркетинговой деятельности строительного предприятия;

- формулирование требований к построению системы информационной поддержки, обоснование выбора математических методов и моделей принятия решений в системе маркетинга на предприятии;

- разработка структурно-логической и экономико-математической модели управления маркетинговой деятельностью с постоянной возможностью оценки эффективности ее этапов реализации и с учетом перспектив изменений во внешней среде предприятия.

Объектом исследования являются предприятия и организации строительного комплекса Российской Федерации и Республики Дагестан.

Предметом исследования являются совокупность вопросов теоретического, методического и практического характера, связанных с маркетинговой деятельностью предприятий строительного комплекса на современном этапе хозяйствования.

Теоретической основой диссертации явились базовые концепции маркетинга и методологические основы управления первичными звеньями экономики, разработанные отечественными и зарубежными учеными, теория и методология оценки эффективности их хозяйственной и производственной деятельности.

Для решения поставленных в диссертации задач применялись методы экономического, статистического и логического анализа, экономико-математического моделирования, а также социологических замеров.

Информационной базой исследования явились данные Госкомстатов РФ и РД, Министерства по строительству и архитектуры РД, данные научно-исследовательских институтов, а также материалы, собранные в результате личных исследований автора.

Научная новизна исследования заключается в разработке теоретических и методических положений по созданию комплексной системы управления маркетинговой деятельностью, а также практических рекомендаций, способствующих повышению эффективности управления предприятиями строительного комплекса в условиях высокой динамики и неопределенности рыночной среды.

К основным научным результатам, полученным лично автором, можно отнести следующие:

- выявлены основные тенденции развития маркетинговой деятельности в строительном комплексе и определены задачи повышения эффективности управления предприятиями и организациями этой отрасли на основе использования маркетинговых технологий;

- выявлены и исследованы факторы внешней и внутренней среды строительного предприятия, определены требования к построению организационных систем управления маркетинговым процессом, обеспечивающие возможность учета неопределенности рыночной среды;

- определены направления возникновения синергического эффекта при организации маркетинговой деятельности, которые послужили основой разработки методики комплексной оценки маркетинговой деятельности строительных предприятий;

- разработан алгоритм комплексной многоуровневой оценки эффективности маркетинговой деятельности, учитывающего маркетинговый потенциал предприятия, реализация которого будет способствовать совершенствованию организации маркетинговой деятельности предприятия;

- уточнена методика формирования и оценки маркетинговых стратегий, позволяющая оптимизировать структуру системы маркетинга на предприятии, а также рекомендации по выбору наиболее рациональных методов управления процессом маркетинга для различных по размерам строительных предприятий;

- обоснованы методические положения и предложены инструменты по реализации разработанной модели планирования и управления маркетинговыми процессами, способствующие повышению эффективности функционирования предприятия в рыночной среде.

Практическая и теоретическая значимость результатов исследования. Практическая значимость полученных результатов заключается в том, что разработанные принципы, методы, алгоритм и модели могут быть непосредственно использованы при планировании, организации и реализации решений в области маркетинговой деятельности строительных предприятий не зависимо от их масштаба, специализации и форм собственности. Теоретические обобщения и выводы использованы при разработке программ курсов «Экономика строительства», «Менеджмент строительства», «Организация и планирование строительного производства» и «Маркетинг в строительстве».

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационной работы докладывались на научно-практических конференциях профессорско-преподавательского состава и аспирантов ДГТУ, ДГУ и ИФиП, проходивших в 2001-2004годах.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Сулейманов, Муса Магомедович



Заключение

1. Проведенное исследование показало, что в настоящее время значение маркетинговой деятельности в системе управления предприятиями строительного комплекса неуклонно растет, все больше строительных предприятий, осознав необходимость применения маркетинга, внедряют различные методы и приемы удовлетворения потребностей потенциальных заказчиков-потребителей. Как следствие, возрастает объем маркетинговых затрат, а также их доля в составе общих затрат строительных предприятий. Эти тенденции обуславливают необходимость оценки экономической эффективности осуществляемых маркетинговых затрат, поскольку неэффективное использование этих средств, особенно, если доля маркетинговых затрат значительна, может негативным образом сказаться на эффективности деятельности всего строительного комплекса.

...