Сущность и виды рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Билет 1

1. Понятие о рекламе и ее социальной роли

Реклама -- это особый вид деятельности, который сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития.

Слово «реклама» произошло от латинского reclamare, что означает «кричать». Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он появился во второй половине XVIII в.

Первое определение принадлежит Американской маркетинговой ассоциации: «Реклама -- любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора». В этом определении отражена важнейшая функция рекламы -- возможность передать информацию от рекламодателя определенной целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контакта с потенциальным покупателем, т.е. реклама носит неличный характер.

Более широкое и исчерпывающее определение рекламы, которое мы будем считать для себя основным, сформулировано в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»: «Реклама -- информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (ст. 3).

Социальная роль рекламы обусловлена, в первую очередь, актуальностью социальной концепции маркетинга - новейшей философии бизнеса, которую вкратце можно охарактеризовать тем, что предприниматель (рекламодатель) должен предопределять нужды, желания и интересы своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителей и общества в целом.

Социальная роль рекламы заключается в том, что она информирует о новой, улучшенной продукции, является зеркалом тенденций в моде, дизайне и вносит существенный вклад в эстетические представления людей. Особенно заметна эта роль, когда предметом рекламы выступают доброкачественные, безупречные с точки зрения экологии, продукты, которые способствуют либо сохранению здоровья, либо длительному и надежному использованию, что, в конечном счете, безусловно, влияет на качество жизни людей. Реклама может вести борьбу с вредными стереотипами (как, в принципе, и насаждать их). Провозглашая, к примеру, высокий уровень сервисных услуг реклама может ограничивать места для курения, косвенно или прямо осуществлять антиалкогольную пропаганду, полезность занятий физкультурой и спортом и т.п. Социальную роль в большей мере играет некоммерческая реклама, отвечающая задачам воспитательного и нравственного характера, что и обусловило выделение внутри последней социальной рекламы как особой отрасли рекламной деятельности.

2. Специфика рекламного текста

Рекламным может считаться только текст, имеющий обязательный формальный признак - презентационный сигнал. В прессе это, во-первых, рекламный статус самого издания, во-вторых, рекламная полоса или ее часть, специально отведенная под рекламу и в этом качестве закрепленная в макете издания, в-третьих, используемые в данном печатном СМИ знаки, расшифрованные в легенде.

Другой формальный признак рекламного текста -- брендообразующие компоненты, идентифицирующие субъект рекламной коммуникации. По закону «использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в печатной продукции нерекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом (в частности, путем пометки „на правах рекламы") не допускается».

Объективно все рекламные тексты можно разделить на четыре коммуникативных типа: вербальный, вербально-визуалъный, аудио-вербальный, мультимедийный (аудио-вербально-визуальный).

Содержательная структура рекламного текста

Помимо формальной или логической структуры у рекламного текста есть еще и внутренняя.

В идеале он состоит из рекламного сообщения (кто и что предлагает, иными словами - о чем данный рекламный текст); рекламного обращения (кому обращено сообщаемое и как адресат влияет на стилистику данного обращения) и, наконец, рекламное послание (что внедряется в сознание реципиента). То есть в рекламном сообщении реализуется информационная функция рекламы, в рекламном обращении - коммуникативная (точное понимание потенциальной целевой аудитории), а в рекламном послании - суггестивная (внушающая).

Первая характеристика рекламного текста это точность

Рекламные слоганы текста должны четко соответствовать выбранным задачам. Целевая аудитория сайта это не отдельный человек или заказчик, а большое количество посетителей заинтересованных в приобретении товаров или услуге. Рекламные слоганы должны быть исполнены на языке потенциальных клиентов. В текст должно быть приставлено то, что действительно волнует посетителей.

Вторая характеристика рекламного текста это краткость

Специфика рекламного текста заключается в том, что необходимо, что бы текст был сосредоточен на главной идее. Преподнести основную идею рекламного текста в нескольких словах гораздо сложнее и занимает больше времени, но эффективность такого текста может оказаться достаточно высокой.

Третья характеристики рекламного текста это простота

Текст, ориентированный на широкую целевую аудиторию должен быть понятен всем с первого раза. Вряд ли кто-то из посетителей будет вчитываться в сложно построенный текст, когда на другом сайте информация представлена более доступным языком.

Четвертая характеристики рекламного текста это оригинальность. В качественном рекламном тексте широко применяется ассоциативность мышления. Например, необычное сочетания фраз или даже ошибки в тексте или рекламном слогане могут привлечь внимание лучше любой иллюстрации.

Пятая характеристика рекламного текста это рифма. Специфика рекламного текста заключается в том, что важную роль играет форма рекламного слогана: проза или поэзия? Так, доказано: Срифмованные рекламные слоганы намного быстрее и лучше запоминаются.

Билет 2

1. Краткий очерк истории рекламы

Первые рекламные тексты, отдаленно напоминающие совре-менную рекламу, появились еще в Древнем Египте и Древней Греции. Объявления были очень просты и носили в основном информационный характер. Материалом (или местом) для их размещения служили папирус; камень; стена дома.

Реклама в указанный период отличалась бессистемностью; эпизодичностью; отсутствием правовой регламентации.

В Древнем Риме рекламные объявления стали размещаться на специально выстроенных для этой цели стенах -- "амбусах" (городские власти пытались ограничить написание рекламы на стенах жилых домов).

Также для рекламы использовались деревянные доски; медные таблички.

Юлий Цезарь велел вывешивать в публичных местах текущие решения сената, а Август Цезарь распорядился в местах массового скопления людей на стенах (амбусах) или специальных досках регулярно отражать светскую хронику и помещать объявления частного характера.

В Средние века появился институт глашатаев и гонцов, некоторые из них могли принимать заявки от населения. Приобрела широкий размах устная реклама уличных зазывал; разносчиков; бродячих ремесленников; торговцев; гонцов.

Данная реклама распространялась в местах постоянного предложения товаров и услуг (базарах, постоялых дворах и т. д.).

Появляется новая профессия -- сборщик и разносчик новостей.

Позже появляются первые рекламные бюро. Первое информационное бюро появилось в Венеции в 1530 г.

Революционным открытием того времени стал печатный станок Гуттенберга.

В 1630 г. во Франции появилась первая газета "Gazett'\ в ней в том числе содержалась и рекламная информация.

В XI--XII вв. получила распространение геральдика, в рамках которой оговаривались принципы и правила использования изо-бражений в знаках и гербах. Нередко споры передавались в суды и даже выносились на королевский уровень. Фактически геральдика стала прообразом современных товарных знаков.

В Западной Европе рекламная лихорадка началась в конце XVIII в.

Вначале агентства занимались лишь скупкой и перепродажей рекламных площадей, текст предоставлялся клиентом.

Первым агентством, работавшим над текстом рекламного сообщения и проводившим рекламные кампании, считается агентство "Айер и сыновья", основанное в 1890 г.

Достижения науки и техники стимулировали развитие индустрии рекламы:

* первая реклама по радио вышла в эфир в 1920-е гг.;

* первая телереклама - в 1930-е гг.

Повсеместное распространение теле- и радиорекламы началось после окончания Второй мировой войны, когда было налажено массовое производство радиоприемников и телевизоров.

В современную эпоху основными источниками рекламы стали:

* телевидение;

* уличная наглядная реклама;

* Интернет.

Традиционные формы рекламы -- печатная, радиореклама постепенно теряют свои позиции.

Зарождение рекламного дела в Киевской Руси относят к X--XI вв.

Русские купцы прибегали к разнообразным приемам предложения своих товаров, широко используя зазывал и коробейников. Получило распространение производство лубков -- листов с определенной информацией, переданной в картинках. Центром "лубочной культуры" стал Великий Новгород.

Первая российская печатная реклама появилась в XVIII в. в "Ведомостях" Петра I. Рекламные тексты того времени носили справочный, деловой характер.

В XIX в. реклама в России вышла за рамки печатных изданий.

Ее стали размешать:

* на круглых тумбах, установленных в различных частях города;

* на конках;

* в трамваях.

Получила широкое распространение "голосовая реклама", осуществляемая, как правило, подростками, которые громко на перекрестках и других людных местах выкрикивали названия и цены товаров, а также последние новости.

Начинают появляться специализированные конторы, бюро. Наиболее авторитетным рекламным агентством XIX в. была центральная контора объявлений торгового дома "Метцель и Ко", появившаяся в 1870 г.

После 1917 г. реклама была монополизирована государством.

Появляются централизованные рекламные агентства:

* "Рекламтранс";

* "Связь";

* "Промреклама";

* "Мосторгреклама".

В конце 20-х -- 30-е гг. советская реклама фактически слилась с пропагандой. Большинство плакатов, иных рекламных продуктов, адресованных к массовому потребителю, стали содержать в себе идеологические черты. Данная ситуация продолжалась вплоть до конца 50-х -- начала 60-х гг.

В 60--80-е гг. советская реклама постепенно стала приближаться к принятым в то время мировым стандартам. При этом ее отличительными чертами были:

* меньшая, чем в странах Запада, распространенность;

* практическое отсутствие коммерческой и телевизионной рек-ламы;

* простота;

* использование старых, традиционных форм'.

* плакатов;

* буклетов;

* газет;

* рекламных объявлений в общественном транспорте.

Существенной проблемой рекламного дела 1980-х гг. была сложность внедрения новых рекламных продуктов. Чтобы запустить рекламу нового товара, необходимо было собрать подписи многих инстанций. Это очень затрудняло развитие рекламы в СССР, способствовало ее отставанию от рекламы развитых стран Запада.

С 1991 г. начался стремительный рост рекламного бизнеса в России. Объем рекламы в СМИ быстро увеличивается, с 1995 г. наблюдается также бурный рост региональных рекламных рынков. Начинают появляться специализированные издания по рекламе, профессиональные агентства. Увеличивается спрос на специалистов такого профиля.

В 1995 г. был принят Федеральный закон от 18.07.95 № 108-ФЗ "О рекламе" (ред. от 02.11.2004), призванный регулировать отношения на рынке рекламы. С момента принятия Закона прошло уже около 10 лет. В связи с тем, что рынок рекламы постоянно развивается, возникает необходимость все большего совершенствования рекламного законодательства.

2. Специфика рекламного изображения

Отметим элементы рекламного дизайна:

- цветовое решение рекламы. Преобладающий цвет в рекламе создает впечатление, привлекает внимание и формирует эмоциональный настрой;

- форма. Совмещенные ломаные или изогнутые линии, а также общие размеры рекламы образуют для дизайна форму; - размер. Элементы рекламы могут быть различных размеров, но большее впечатление производят элементы большего размера;

- направление. Линии и образуемые ими формы имеют свою направленность, они даже создают иллюзию движения;

- текстура. Важен способ производства рекламы, т.е. текстура объектов, на которых она отображается.

Изображение является визуализирующим дополнением к тексту или самостоятельным элементом средств рекламы (т. е. даваться без текста).

Условия восприятия рекламы (кратковременный характер, информационный шум, множество посторонних объектов) требуют того, чтобы фраза, по возможности, была представлена в виде некоего визуального образа.

Также представление дает следующие преимущества:

1) если длинный рекламный текст заменить изображением, то информация будет восприниматься намного быстрее. Содержание сообщения будет правильно интерпретировано наблюдателем за короткое время (доли секунды);

2) люди, читающие один и тот же текст, «визуализируют» его по-разному. Изображения чаще воспринимаются всеми одинаково (данное утверждение более справедливо для людей одного типа с точки зрения их социально-психологических особенностей);

3) изображение представляет специфику товара, обладающего внешней привлекательностью. К тому же можно использовать дополнительные визуальные элементы, которые делают все рекламное сообщение в общем привлекательным (например, фото красивых женщин);

4) люди склонны подсознательно значительно больше доверять визуальной информации;

5) рекламный текст, воспринимаемый после просмотра изображения, представляется аргументированным и обоснованным изображением;

6) изображение быстрее вызывает эмоциональную реакцию, чем текст. Это, в случае правильно выбранного изображения, способствует положительному настрою адресата на последующее сообщение, вызывает его доверие и расположение.

Итак, изображение является основным невербальным компонентом рекламного сообщения, подтверждающим достоверность вербального сообщения.

По степени важности визуальные элементы рекламы делятся на:

1) основные: изображение товара н способа его использования; изображение, символизирующее основную выгоду логотип и существенные надписи (слоган и заголовок); фото типичного потребителя и его состояния при использовании товара и др. Это то, что должно привлекать внимание и вызывать интерес потребителя, заставить его прочитать ОРТ;

2) второстепенные: различные декоративные элементы, делающие сообщение визуально более привлекательным; надписи (ОРТ, контакты, сведения о лицензировании и сертификации и пр.); фоновые изображения и пр. задача дизайнера -- добиться того, чтобы второстепенные визуальные элементы не мешали восприятию. Основная рекламная иллюстрация должна привлекать и удерживать внимание реципиента, содержать в себе нечто оригинальное и привлекательное.

По способу создания:

I) сканированое изображение (например, источником может стать фотопленка);

2) фотография;

3) рисованная иллюстрация;

4) изображение, полученное путем 3D-моделирования.

По смысловому содержанию:

1) знак (знака препинания, буквы, цифры и прочее);

2) символ (символическое представление выгоды);

З) прямое представление товара (часто с указанием цены или условий акции);

4) представление продукта в процессе использования или потребителя в античной ситуации использования (люди в банке, в супермаркете);

5) демонстрация результата использования продукта.

По изменяемости во времени:

1) статичное изображение (реклама в прессе, наружная реклама);

2) анимация мультипликация в рекламе, анимированные баннеры в интернете, анимационные элементы промо-сайтов);

3) видео (реклама на ТВ, вирусная реклама); 4) изображение, которое может изменяться в течение дня (т.е. при особых условиях освещения).

По функциональному назначению:

1) ай-стоппер (еуе-stopper) -- изображение, “цепляющее” внимание зрителя в силу своей масштабности, ракурса, цветовых решений и пр.; 2) изображение-образ, которое привлекает внимание покупателя тем, что несет для него новую м полезную информацию о рекламируемом объекте.

Задачи изображения:

*привлечь внимание;

*вызвать интерес;

*продемонстрировать внешний вид товара и его преимущества;

*разъяснить текст рекламы;

*сделать текст более запоминающимся, создать визуальный об раз рекламируемого продукта.

Билет 3

1. Виды рекламы: принципы классификации

Существует достаточно большое число критериев, по которым можно классифицировать рекламу: по характеру целевой аудитории, по месту распространения, по способу воздействия на аудиторию и др.

Обобщенные виды рекламы

По общепринятым нормам:

Частная реклама, неэтичная, вводящая в заблуждение реклама (недостоверная, недобросовестная, ненадлежащая);

По использованию воздействия на чувства человека:

Визуальная реклама (зрение), звуковая реклама (слух);

По степени использования образа рекламируемого объекта:

Прямая, косвенная, скрытая;

По характеру подачи рекламного материала:

Жесткая, мягкая;

По характеру стратегического направления рекламы:

Коммерческая, некоммерческая;

По выбору общего подхода к решению рекламной задачи:

Рациональная (сравнительная, опровергающая, прививочная и др.), эмоциональная (трансформирующая, внушающая, драматическая и др.);

По характеру планирования рекламных акций:

Медийная, немедейная, комплексная;

Частные виды рекламы

По типам рекламополучателей:

Оптовая, розничная (потребительская), деловая;

По географическому признаку:

Локальная, региональная, общенациональная, международная, глобальная;

По интенсивности воздействия на потребителя:

Непрерывная, импульсная, нарастающая, нисходящая равномерная, залповая;

По целевым группам:

Молодежная, женская, мужская и т.д.;

По секторам экономики:

Промышленная, потребительская;

По периоду жизненного цикла товара:

Вводящая (информационная), утверждающая, напоминающая;

По характеру объекта рекламы:

Товарная, корпоративная (имиджевая), государственная, социальная, политическая;

По типам рекламоносителей:

Реклама в прессе, ТВ-реклама, радиореклама, наружная (уличная) реклама, транспортная, кино-реклама, реклама в Интернете, реклама, передающаяся по мобильной связи, компьютерная, интерьерная, магазинная (реклама в местах продаж или розничная), директ-мейл (прямая почтовая реклама), печатная, сувенирная, нетрадиционная реклама.

Билет 4

1. Законодательство в области рекламы

Федеральный закон от 18.07.95 № 108-ФЗ "О рекламе" (ред. от 02.11.2004) (далее -- Закон) регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения, распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг.

Целями Закона являются:

*защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы;

*предотвращение ненадлежащей рекламы, способной:

-ввести потребителя в заблуждение;

-нанести вред его здоровью, имуществу, окружающей среде, достоинству и репутации;

-нарушить общественные интересы и моральные принципы.

Закон не распространяется:

*на политическую рекламу;

*объявления физических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности.

Основные понятия Закона:

*реклама -- распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к организациям, товарам, услугам и т. д.;

*ненадлежащая реклама -- недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения;

*рекламодатель -- юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для последующего производства, размещения и распространения рекламы;

*производитель рекламы -- юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме;

*распространитель рекламы -- юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и распространение рекламной информации путем предоставления и использования технических средств телевизионного и радиовещания, каналов связи, эфирного времени и т. д.;

*потребители рекламы - юридические и физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего может являться воздействие рекламы на них.

Основные требования к рекламе в РФ:

*реклама должна быть распознаваема без специальных знаний и технических средств, независимо от того, в какой форме она преподносится;

*реклама на территории РФ может распространяться на русском языке и дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов РФ;

*не допускается реклама о товаре, выпущенном без лицензии, если таковая необходима, а также реклама товаров, запрещенных к производству;

*реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться сообщением об этом;

*использование в рекламе объектов интеллектуальной собственности разрешается только в порядке, установленном законодательством;

*реклама не должна побуждать к насилию, агрессии, возбуждать панику;

*реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

2. Позы, жесты и мимика в телерекламе

Невербальное общение включает в себя пять подсистем:

1. Пространственная подсистема (межличностное пространство).

2. Взгляд.

3. Оптико-кинетическая подсистема, которая включает в себя:

- внешний вид собеседника,- мимика (выражение лица),- пантомимика (позы и жесты).

4. Паралингвистическая или околоречевая подсистема, включающая:

- вокальные качества голоса,- его диапазон,- тональность,- тембр.

5. Экстралингвистическая или внеречевая подсистема, к которой относятся:

- темп речи,- паузы,- смех и т.д.

При создании рекламы большее внимание стоит уделять мимике и пантомимике (позы и жесты).

Поза - это положение тела.

Жесты - это разнообразные движения руками и головой.

Мимика - движения мышц лица, являющиеся главным показателем чувств человека

Самое главное, что необходимо знать о жестах, позах и мимике, - в невербальном общении не должно быть барьеров. Руки у рта, носа, глаз, различные препятствия между говорящим и телезрителем (общение из-за стола, из автомобиля и др.), скрещивания рук на груди, разговор без улыбки, когда уголки губ направлены вниз, и т. п. - все это может вызвать отрицательное отношение потенциального потребителя к телерекламе. Такого рода барьеры свидетельствуют о неуверенности говорящего, о его неискренности и даже лживости. Следовательно, смотрящий неосознанно негативно воспринимает рекламу, что значительно снижает ее эффективность.

Следует обратить внимание на то, что чем меньше нагружена поза положением рук и ног, тем эффективнее и легче восприятие рекламного сообщения. К примеру, если человек сидит расслабленно, руки и ноги не перекрещиваются, на лице легкая улыбка, человек смотрит прямо открытым взглядом, то это невольно заставляет зрителя также расслабиться, успокоиться, правильно и адекватно воспринимать окружающую действительность. В противном случае телезритель начнет нервничать, ерзать на месте, напрягаться, что помешает ему должным образом воспринять рекламное сообщение, а еще хуже, вызовет негатив, тем самым снизит эффективность вашей рекламы.

Не следует использовать в рекламе такие жесты, как поглаживание подбородка, прикрывание рта рукой, потирание щеки, поглаживание волос, потягивание за мочку уха, потирание или почесывание бровей.

Психологи считают, что наиболее часто эти движения встречаются у лжецов. В то же время поглаживание лица и прикладывание костяшек кисти руки к губам представляют собой сигналы, выражающие стремление к нежности. Подпирание головы означает желание покоя и защищенности. В этой позе заключено подсознательное желание вновь приклонить голову на колени родителей.

Весьма осторожно при создании телерекламы нужно относиться к касанию рукой носа, так как давно установлено, что этот жест характерен для неуверенных в себе людей. С прикосновением к носу могут быть также связаны состояния задумчивости и пассивности. Если в телерекламе человек будет рассматривать рекламируемый товар, прикоснувшись рукой к носу, то эффективность рекламы будет очень низкой.

Если кисть руки сбоку прикасается ко лбу или обрамляет лоб козырьком, то это означает, что человек отгораживается от нежелательных раздражителей и старается сконцентрироваться на чем-то. Поглаживание лба рукой свидетельствует о желании изгнать тягостные мысли.

Руки, лежащие на столе, -- проявление готовности вступить в социальный контакт. Для персонажа рекламы -- это готовность к положительному восприятию рекламируемого объекта.

Билет 5

1. Запрещенные виды рекламы

1. Ненадлежащая реклама -- недобросовестная, недостоверная, не-этичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и спо-собу распространения, установленных законодательством РФ.

В России ненадлежащая реклама запрещена. Ее использование является нарушением законодательства РФ.

2. Недобросовестной является реклама, которая:

*дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами;

*содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с то-варом (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, дос-тоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов);

*вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством:

*имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров;

*злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.

3. Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении таких характеристик товара, как:

*природа;

*состав;

*способ и дата изготовления;

*назначение;

*потребительские свойства;

*условия применения;

*наличие сертификата соответствия, сертификационных зна-ков и знаков соответствия государственным стандартам;

*количество;

*место происхождения;

*наличия товара на рынке, возможности его приобретения в ука-занных объеме, периоде времени и месте;

*стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы;

*дополнительных условий оплаты;

*доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара;

*гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности;

*исключительных прав на результаты интеллектуальной деятель-ности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг;

*прав на использование государственных символов (флагов, гербов, гимнов), а также символов международных организаций;

*официального признания, получения медалей, призов, дипломов и иных наград;

*предоставления информации о способах приобретения полной се-рии товара, если товар является частью серии;

*результатов исследований и испытаний, научных терминов, ци-тат из технических, научных и иных публикаций;

*статистических данных, которые не должны представляться в виде, преувеличивающем их обоснованность;

*ссылок на какие-либо рекомендации либо на одобрение юриди-ческих или физических лиц, в том числе на устаревшие;

*использования терминов в превосходной степени, в том числе пу-тем употребления слов "самый", "только", "лучший", "абсолютный", "единственный" и т. п., если их невозможно подтвердить документально;

*сравнений с другим товаром (товарами), а также с правами и положением иных юридических или физических лиц;

*ссылок на какие-либо гарантии потребителю рекламируемых товаров;

*фактического размера спроса на товар;

*информации о рекламодателе.

4. Неэтичной является реклама, которая:

* содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении:

*расы;

*национальности;

*профессии;

*социальной категории;

*возрастной группы;

*пола;

*языка;

*религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц;

*порочит:

-объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;

-государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту РФ или иного государства, религиозные символы;

-какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.

5. Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.

6. Скрытая реклама оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи), других способов.

Законом также могут быть установлены иные виды ненадлежащей рекламы.

2. Рекламодатели: виды и потребности

«Рекламодатель -- изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо» (ст. 3 Федерального закона «О рекламе»).

Это фирма или какая-либо иная организация, которая работает в любой из существующих ныне сфер человеческой деятельности и которая планирует проведение рекламы своего товара с целью выгодно его продать. Этот субъект рынка является отправной точкой всего процесса, называемого рекламной деятельностью. Он формирует исходную информацию о товаре, установочные посылки и ориентиры для создания рекламы. Рекламодатели делятся на рекламодателей -- производителей товаров народного потребления, производителей промышленной продукции, рекламодателей из сферы торговли (как розничной, так и оптовой) и др. В свою очередь товары широкого потребления включают товары длительного пользования и товары ежедневного спроса. Каждая из категорий рекламодателей в своей работе делает упор на свои виды рекламы исходя из максимальной эффективности рекламных кампаний. Например, для товаров народного потребления используются, прежде всего, массовые виды коммуникаций, такие как телевидение, пресса, радио.

Для промышленной рекламы это специализированные журналы, адресная рассылка, выставки. Розничные торговцы всегда используют местную прессу и телевидение, а также POS-материалы. О рекламодателях как об общенациональных или местных можно говорить, если принимается в расчет территория, которая покрывается их рекламой.

Имея в виду приведенные общечеловеческие потребности, достаточно легко представить себе общие потребности и желания рекламодателей. Например, исходя из потребности делать деньги, можно предположить, что рекламодатель желает увеличить прибыль за счет более эффективной рекламы.

Исходя из желания получать похвалы, он может быть заинтересованным в качественной, творческой рекламе, которую оценят его коллеги или специалисты.

Исходя из желания избежать критики, рекламодатель желает принимать грамотные решения в области рекламы.

Исходя из потребности избегать изменения существующего положения, рекламодатель заинтересован продолжать публиковать рекламу.

Билет 6

1. Государственный и общественный контроль над рекламой

Основой системы контроля рекламной деятельности в стране является государственное регулирование. Оно осуществляется посредством как создания законодательной базы, так и формирования системы исполнительных органов, осуществляющих контроль.

Основными объектами государственного регулирования рекламы являются:

* рекламная деятельность в целом;

* реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей;

* использование необоснованных утверждений;

* охрана авторских прав на рекламные идеи и решения;

* правовая защита товарных знаков и других форм интеллектуальной собственности;

* реклама, вводящая в заблуждение, и сравнительная реклама;

* реклама, направленная на детей.

Суть государственного регулирования рекламы можно определить следующим образом: минимум государственного вмешательства в рекламную деятельность, за исключением прямых запретов на отдельные виды рекламы табачных изделий, алкоголя и ограничений по распространению рекламы, направленной на детей и с их участием.

Практика показывает, что лишь в двух странах мира, в Испании и России, приняты законы о рекламе (в России первый закон о рекламе вступил в силу 18 июля 1995 г.). Во Франции нет одного общего закона, но приняты законы по отдельным видам рекламы, а также часть законодательных норм о рекламе сосредоточена в статьях других законов.

В США и Англии приоритет отдается судебным прецедентам и саморегулированию в рекламе.

Если говорить о примерах государственного регулирования в нашей стране, то можно упомянуть вопрос о размере налогооблагаемой базы рекламы. Дело в том, что в настоящее время в России существует достаточно низкая норма рекламных расходов, отнесенных на себестоимость, т.е. рекламных расходов, освобожденных от налогов.

До 1992 г. по статье «Рекламные расходы» можно было списывать любые суммы, но эту льготу стали часто использовать для уклонения от налогов. Поэтому было введено жесткое квотирование. До 2000 г. разрешалось тратить на рекламу не более 2% себестоимости товара, с 1 апреля 2000 г. эта норма была увеличена до 5%. В европейских странах на рекламные расходы квот вообще не существует. Для сравнения: в других странах на продвижение товаров в среднем тратят до 10--15% от выручки. При этом доля рекламы в этом процессе может быть любой в соответствии со стратегией маркетинга.

В России с 1 апреля 2001 г. норма отнесения рекламных расходов на себестоимость составляет 7,5%. Существующие нормы государственного регулирования в этой части наносят ущерб как развитию отечественной рекламы, так и развитию производства товаров массового спроса. Эти нормы ставят в неравные условия наших и иностранных производителей, для которых никаких ограничений на рекламные расходы не существует, кроме законов рынка. Кроме того, в нашей стране все последние годы существовал налог на рекламу в размере 5%, который был отменен с 1 января 2005 г.

Федеральная антимонопольная служба (Министерство по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства было упразднено Указом Президента РФ от 6 августа 2004 г.) -- основной исполнительный орган государственного регулирования в области Рекламы.

Практическая реализация законодательства по регулированию Рекламной деятельности возложена на Федеральную антимонопольную службу (ФАС) и ее территориальные подразделения. Основным документом, на котором основывается его регулирующая Деятельность, является Федеральный закон «О рекламе» и подзаконные акты, принятые для ее практической реализации. В соответствии с данным нормативным актом ФАС и ее территориальным управлениям дано право возбуждать дела по фактам нарушения законодательства о рекламе, издавать предписания о прекращении нарушения законодательства, выносить решения об осуществлении контррекламы, налагать штрафы на нарушителей и т.д.

Кроме вышеназванного министерства вопросами рекламы в пределах своей компетенции занимаются Федеральная таможенная служба (Таможенный комитет упразднен Указом Президента РФ от 6 августа 2004 г.) и Федеральная налоговая служба (Министерство по налогам и сборам упразднено Указом Президента РФ от 6 августа 2004 г.). Служба ДПС, входящая в состав МВД России, осуществляет контроль за правильным размещением конструкций наружной рекламы на улицах городов.

2. Реклама в справочниках

Это прежде всего городские телефонные справочники, такие как «Адрес Москва», «Весь Санкт-Петербург», «Желтые страницы», справочники по строительству, ремонту, торговле и сервису.

Специфика читателей таких изданий состоит в том, что они готовы звонить немедленно по указанному телефону. Поэтому рекламные объявления в них несут конкретную информацию, включающую адреса и телефоны. Рекламодателю важно точно определить место в справочнике и разработать такое рекламное объявление, которое выделяло бы его рекламу из массы окружающих, например: применением дополнительных цветов, размещением элементов фирменного стиля и данных о реализуемых товарах.

1. Эффективность рекламы в прессе является результатом воздействия большого числа факторов, среди них: тираж, объем реализации, качественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность и др.

2. Специфические факторы эффективности рекламы в прессе: технология верстки, место размещения в журнале или на странице газеты, дизайн рекламного объявления.

3. Наиболее эффективным носителем рекламы в прессе для товаров и услуг производственного назначения являются профессиональные специализированные издания.

Реклама в справочниках типа «Желтые страницы» («Золотые страницы») имеет следующие основные особенности:

- Потенциальный покупатель, просматривающий справочник, как правило, уже имеет потребность в конкретной товарной категории, информацию по которой он хочет получить в «Желтых страницах». В этой связи рекламодателю очень важно точно определить рубрику, в которой будет размещена его информация;

- Основная цель рекламных объявлений в справочнике -- вызвать желание немедленно позвонить по указанному телефону или зайти в офис фирмы-коммуникатора;

- Наличие на той же странице справочника информации о ближайших конкурентах.

В этой связи очень важно внесение в размещаемое в справочнике обращение элементов, которые выделяли бы его из массы окружающих. Так, применение второго цвета увеличивает привлекательность послания в 4, 5 раза. Желательно также размещение элементов фирменного стиля, если рекламодатель уже зарекомендовал себя с лучшей стороны у покупателей. Эффективность размещаемой в справочнике рекламы может также повысить размещение блочной рекламы, содержащей изобразительные элементы, слоган, справочные данные о реализуемых товарах (услугах), условиях оплаты и т. п.

Билет 7

1. Внешняя и уличная реклама

Наружная реклама -- один из самых традиционных и популярных каналов распространения рекламы, используемых в России, как и в других странах мира. В российских публикациях ее часто называют «аутдоор» (от англ. outdoor -- находящийся на открытом воздухе). Под этим термином подразумевается реклама, которая размещена вне помещений, вне зданий -- на улице, под открытым небом.

Наружная (внешняя) реклама - графическая, текстовая либо иная информация рекламного характера, которая размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих. К наружной рекламе относятся также рекламные сообщения, размещенные внутри магазинов/супермаркетов, -- конструкции POS (point of sale). Наружная реклама является видом ЛП-рекламы.

Виды наружной рекламы:

*рекламный щит;

*афиша;

*транспарант;

*световые вывески;

*электронные экраны;

*фирменные вывески и др.

Наружная реклама должна соответствовать следующим требованиям:

*привлекать к себе внимание;

*обеспечивать высокую частоту контактов;

*содержать минимум информации;

*восприниматься за ограниченное время контакта.

Оценка средств наружной рекламы как канала распространения рекламы

(+) Преимущества

Широкий охват аудитории

Частота и гибкость в размещении плакатов

Относительно невысокая стоимость одного контакта

Долговременность воздействия на аудиторию

Большое количество рекламных контактов

Четкое обозначение географических границ воздействия рекламы

(-) Недостатки

Невозможность проведения краткосрочных рекламных кампаний

Снижение качества изображения под влиянием атмосферных явлений

Необходимость постоянного контроля за состоянием рекламных конструкций

Относительно высокая стоимость изготовления и аренды

Длительность и сложность процедуры оформления разрешений на установку конструкции наружной рекламы

Возможность передачи лишь небольшого объема информации из-за короткого времени контакта потребителя с рекламой.

Наружняя реклама -- средство рекламы, рассчитанное преимущественно на визуальное восприятие, устанавливаемое на стационарных и передвижных конструкциях вне места продаж товара. Наиболее распространенные форматы наружной рекламы: крышная установка, билборд (рекламный щит), суперсайт, суперборд, видеоэкран, призматрон, стела, ситилайт (панель-кронштейн), роллерный дисплей, перетяжка, флаговая композиция, брандмауэр, рекламная сетка или сетка на лесах (облегченный временный брандмауэр), электронное табло (бегущая строка), маркиз (рекламный или декоративный козырек), вывеска (световой короб), дорожный указатель, сити-формат, пиллар, объемно-пространственная конструкция (увеличенное искусственное изображение людей, животных, предметов), реклама на и в общественном транспорте, реклама в лифтах, живая реклама, реклама в метро и на парковках.

Особенности наружной рекламы:

-в силу своего размера плакаты привлекают к себе внимание;

-большинство плакатов выполнено в цвете, сцены на них реалистичны;

-правильно выбранное расположение плакатов делает рекламную кампанию эффективной;

-красочные плакаты способствуют закреплению сюжета в памяти потребителя.

Рекламодатель при обращении к наружной рекламе каждый раз решает следующие основные задачи:

-выбор типа наружной рекламы;

-разработка креатива;

-определение места ее установки;

-выбор размера носителя рекламы;

-определение времени и длительности размещения.

Распространение наружной рекламы в городских, сельских поселениях и на других территориях допускается при наличии разрешения соответствующего органа местного самоуправления, согласованного:

*с соответствующим органом управления автомобильных дорог, а также с органом милиции, уполномоченным осуществлять контрольные, надзорные и разрешительные функции в области обеспечения безопасности дорожного движения, в полосе отвода и придорожной зоне автомобильных дорог -- за пределами территории городских и сельских поселений;

*органом милиции, уполномоченным осуществлять контрольные, надзорные и разрешительные функции в области обеспечения безопасности дорожного движения, на территориях городских и сельских поселений;

*соответствующим органом управления железными дорогами - в полосе отвода железных дорог.

Распространение наружной рекламы путем установки на территории (в том числе на территориях памятников культуры, ритуальных объектов, охраняемых природных комплексов), здании, сооружении и ином объекте, а также определение размера и порядка внесения платы за распространение указанной рекламы осуществляются на основании договора с собственником либо с лицом, обладающим вещными правами на имущество, если законом или договором не предусмотрено иное.

Билет 8

1. Структура и функции рекламного агентства

сущность вид реклама

Рекламное агентство -- профессиональный коллектив, выполняющий производственные и творческие функции, связанные с осуществлением рекламной деятельности.

Рекламные агентства могут предоставлять:

*полный набор услуг, среди которых:

*маркетинговые исследования рынка;

*сегментация потребителей;

*планирование кампании;

*разработка упаковки;

*творческие решения;

*производство готовой рекламной продукции;

*обеспечение поддержки рекламной кампании за счет использования связей с общественностью и др.;

*частичный набор услуг (специализация на какой-либо сфере деятельности).

Функции рекламного агентства:

*связь между компаниями-заказчиками и средствами массовой информации;

*услуги по созданию рекламы продукта;

*связь с типографиями, киностудиями, модельными агентствами и т. д. Структура рекламного агентства:

*креативный отдел занимается творческой работой, его целью является создание нескольких вариантов сообщения в соответствии с информацией, которую им предоставляет исследовательский отдел (креативщики, текстовики, дизайнеры, художники, фотографы, режиссеры и т. д.);

*отдел по работе с заказчиками занимается непосредственной работой с клиентами и представляет их интересы внутри агентства (руководитель, менеджеры по проектам, менеджеры по привлечению клиентов);

*отдел исследования и развития занимается исследованиями рынка и потребителей, а также отслеживанием эффективности рекламного сообщения (маркетологи, социологи, аналитики);

*производственный отдел, который может быть как непосредственной частью агентства, так и отдельной компанией, связанной с ним договором, -- занимается организацией изготовления продукции (типографии, телестудии);

*административно-хозяйственный отдел и бухгалтерия занимаются обеспечением бесперебойной работы всего агентства в целом.

Подразделением агентства может быть экспертный совет, в который входят главные специалисты агентства по всем проектам, ведущие специалисты других агентств, художники, психологи и социальные психологи. Цель подобного подразделения -- отследить на последнем этапе некачественную продукцию, не дать ей выйти в эфир или печать.

Ряд предприятий предпочитают рекламным агентствам создание собственных рекламных служб. Преимущества организации собственной рекламной службы:

*близость к высшему руководству компании, что обеспечивает более простую и эффективную коммуникацию;

*знание особенностей компании и продукта;

*меньшие затраты, если фирма обращается к рекламе постоянно;

*более высокая ответственность.

Недостатки:

*отсутствие большого числа специалистов, специального оборудования и собственной производственной базы;

*подготовка отдельной рекламной кампании занимает больше времени и средств, чем у рекламного агентства. Распространенным вариантом является наличие небольшого отдела рекламы в компании заказчика, который курирует работу рекламного агентства над проектом.

Взаимодействие с рекламным агентством может строиться по 3 направлениям:

*рекламодатель доминирует над агентством (если реклама будет неэффективна, то агентство снимет с себя всякую ответственность);

*рекламодатель не интересуется работой агентства и отсматривает лишь итоговый вариант (агентству будет сложно создать эффективную рекламу из-за информационного вакуума, который создает отказ руководителя к промежуточному сотрудничеству);

*рекламодатель работает совместно с агентством для достижения наиболее эффективного решения (этот вариант позволяет эффективно сочетать опыт агентства и знания руководителя своей компании и продукта).

Для работы с рекламным агентством необходимо заключить договор, в который входят такие разделы как:

*виды услуг, оказываемых рекламным агентством;

*объект рекламы;

*бюджет кампании;

*предоставления исходных информационных данных, а также объектов рекламы;

*согласования рекламной программы и креатива;

*предоставления отчетов;

*ответственность за нарушение условий договора;

*срок действия договора. Структура организации -- это логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей. Построенные в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно достичь целей организации.

Типы организационных структур:

1. Линейная структура. Во главе каждого структурного подразделения находится руководитель-единоначальник, наделенный всеми полномочиями и осуществляющий единоличное руководство подчиненными ему работниками и сосредоточивающий в своих руках все функции управления.

2. Функциональная структура -- некоторая совокупность подразделений, специализированных на выполнении конкретных видов работ, необходимых для принятия решений в системе линейного управления.

3. Линейно-функциональная (штабная) структура включает в себя специальные подразделения при линейных руководителях, которые помогают им выполнять задачи организации.

4. Матричная структура.

Создается путем совмещения структур двух видов: линейной и программно-целевой.

Как правило, в установившуюся линейно-функциональную структуру вводятся (временно или постоянно) особые штабные органы (группа лиц), которые координируют существующие горизонтальные связи по выполнению конкретной программы (проекта), сохраняя при этом вертикальные отношения, свойственные данной структуре.

2. Витрины как вид рекламы

Витрины являются одним из важнейших средств торговой рекламы. В основу их оформления положен принцип рекламного показа натурального товара.

Основные задачи витрины как функционального элемента магазина состоят в следующем:

*знакомить с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже, напоминать о приближении того или иного сезона;

*рекламировать товары-новинки, отражать новое направление моды;

*сообщать о существующих в магазине методах торговли и специальных услугах, предлагаемых покупателю.

Витрины, помимо чисто рекламной, играют еще и важную воспитательную роль, поскольку представляют собой своеобразные постоянно действующие выставки предметов народного потребления, которые рассказывают о производстве непродовольственных товаров и продуктов питания, об образе жизни, национальных традициях, культуре народа.

Вместе с тем у витрины - является ли она традиционной или современной - рекламная функция не изменилась. Она по-прежнему Должна информировать о товарах, содействовать их покупке.

Прохожего заставляет остановиться перед витриной прежде всего ее привлекательность и индивидуальность по сравнению с витринами соседних торговых предприятий.

Оконные витрины магазинов можно классифицировать в зависимости от подбора рекламируемых товаров, содержания и способов оформления. По товарному признаку витрины делятся на:

*комбинированные, рекламирующие изделия нескольких товарных групп, связанных общностью спроса или потребления. Например в магазинах «Одежда» могут быть витрины, демонстрирующие потребительские комплексы для детей, женщин и мужчин;

*специализированные, демонстрирующие товары одной товарной группы. Так, в магазинах по продаже электробытовых приборов осуществляется раздельный показ электроосветительных приборов стиральных машин, пылесосов, холодильников;

*узкоспециализированные, рекламирующие часть изделий товарной группы (например, фотоаппараты, часы, мужские сорочки);

*смешанные демонстрируют товары различных групп, между которыми нет прямой связи.

При оформлении тематических витрин необходимо широко использовать текст, фотографии, плакаты, диаграммы, символы. Выкладка товара должна быть яркой, эффектной.

По техническим средствам оформления витрины делят на статичные, динамические, комбинированные. В них можно устанавливать механические устройства и другие приспособления для придания экспозиции движения, динамики.

...