Управление процессом маркетинга территорий

Размещено на http://www.allbest.ru/

Лекция

Управление процессом маркетинга территорий

План

1. Процесс внедрения маркетинга территорий

2. Маркетинговые исследования в государственном секторе

3. Маркетинговый план: мониторинг, оценка исполнения и разработка

1. Процесс внедрения маркетинга территорий

Процесс внедрения территориального маркетинга предполагает последовательное проведение определенных работ. Можно выделить 5 этапов:

1. Организационный этап

2. Этап сбора и анализа вторичной и первичной информации

3. Аналитический этап

4. Этап реализации плана маркетинга

5. Этап итогового контроля

1. Организационный этап. Основная задача - создание организационного звена (отдел или сотрудник) в органе исполнительной власти, призванного осуществлять организацию и реализацию территориального маркетинга, а также выявление всех субъектов территориального маркетинга на территории, координация их усилий.

В случае если территориальным маркетингом намерены заниматься малые административно-территориальные единицы (сельские и городские поселения), возможна кооперация усилий и финансовых средств. Соседние поселения бывают во многом схожи, имеют примерно одинаковые ресурсы и потенциал. Стоит задуматься о выгодах сотрудничества и кооперации. Например, туристический маршрут будет более интересен, если включить в него посещение нескольких туристических объектов, расположенных в соседних поселениях. Продвижение туристического маршрута способствует повышению известности каждой территории, территориальный маркетинг и туристический маркетинг находятся во взаимосвязи. Малые административно-территориальные единицы могут поручить проведение территориального маркетинга территории одному исполнителю.

Субъекты территориального маркетинга могут быть следующие:

1) Коммерческие предприятия и учреждения, успех которых определяется культурными и историческими объектами, природными ресурсами территории:

ь туристические компании,

ь предприятия по производству особой (исключительной) сырьевой продукции, производству уникальных товаров конечного потребления,

ь учреждения культуры, образования, здравоохранения (музеи, заповедники, этнографические деревни, учебные заведения, санатории и т.д.).

ь научные и образовательные учреждения территории;

ь образовательные учреждения, особенно высшего и среднего профессионального образования.

2) Некоммерческие организации, осуществляющие деятельность на территории:

ь общественные организации, объединяющие физических и юридических лиц, вне зависимости от профиля деятельности (этнические, религиозные, экологические, молодежные, детские, профессиональные и др.).

ь некоммерческие организации, расположенные на других территориях, но объединяющие в своих рядах выходцев из этой территории (например, землячество выходцев из Карелии, ныне проживающих в Москве).

3) Частные лица, которые обладают определенными умениями, навыками, имеют достижения в области литературы, искусства, спорта, культуры и других видов деятельности и заинтересованы в расширении своей известности, развитии сотрудничества с другими частными лицами.

4) Исполнительная и представительная ветви власти.

После отбора субъектов территориального маркетинга и первичных консультаций уместно провести ряд публичных мероприятий (конференция, общественные слушания, круглый стол и др.) для включения потенциальных субъектов территориального маркетинга в реальную коллективную работу. В рамках данных мероприятий:

§ уточняются цели, задачи и принципы сотрудничества;

§ формируются группы экспертов, которые в дальнейшем будут задействованы в работе по реализации территориального маркетинга;

§ определяются формы взаимодействия, составляется план мероприятий, определяются формы общественного участия и контроля;

§ создается Координационный совет субъектов территориального маркетинга, который имеет право совещательного голоса и участвует в подготовке, реализации и контроле маркетинговых мероприятий территории;

§ разрабатываются процедуры деятельности Координационного совета субъектов территориального маркетинга.

Одной из важных задач данного этапа становится вопрос о привлечении денег для осуществления мероприятий в области территориального маркетинга. Помимо бюджетных средств, предусмотренных на эти цели, может быть создана новая общественная некоммерческая организация с правом юридического лица, например, Ассоциация (Фонд) развития территории. Создание такой Ассоциации (Фонда) позволило бы привлекать финансовые ресурсы за счет грантов и других источников (спонсорской помощи и взносов) на реализацию мероприятий в области территориального маркетинга. При желании члены Координационного совета субъектов маркетинга территории могут стать учредителями данного некоммерческой общественной организации.

2. Этап сбора и анализа вторичной и первичной информации. Необходимо определить и проанализировать минимально достаточный уровень уже существующей информации о территории, который позволит провести первичный анализ маркетинговой среды территории и, при необходимости, отдельных населенных пунктов или поселений.

Вторичная информация - это информация ранее существовавшая, но разобщенная, устаревшая и поэтому требующая перепроверки, уточнения, обновления, дополнения. Изначально следует определить временной интервал, информацию за который мы будем анализировать, например, последние 5-10 лет. Следует обращать внимание лишь на наиболее интересные факты и события, которые вызвали значительные изменения тенденций социально-экономического развития территории.

Вторичной информацией являются:

ь официальная статистика, информационные материалы органов власти;

ь официальные нормативно-правовые документы, в том числе целевые территориальные программы;

ь официальная символика (герб, флаг, гимн) территории;

ь ранее изданные информационно-рекламные материалы о территории (буклеты, плакаты, календари, значки, открытки, фотоальбомы и др.);

ь информация, размещенная на сайтах органов власти;

ь межтерриториальные, региональные, международные проекты, совместные программы, которые осуществляла ранее или ведет сейчас территория;

ь информация о частных лицах широко известных за пределами территории (культура, спорт, производство, медицина, образование и т. д.);

ь календарь памятных дат и событий территории (спортивные соревнования, профессиональные праздники, публичные мероприятия и т. д.);

ь информация в центральной и местной прессе о территории в области экономики, политики, спорта, культуры и по другим направлениям сувениры и подарки с изображением символов территории;

ь объекты материальной культуры; художественные произведения (кино, литература, музыка), документальные и видеофильмы, книги, открытки, посвященные или содержащие в себе ссылку, упоминание о территории в целом или об исключительных, уникальных объектах территории (архитектурных, рекреационных, этнографических, археологических, спортивных, научно-исследовательских, производственных и др.);

ь сложившиеся словосочетания (фразеологизмы) о территории, о природных объектах и культурно-исторических памятниках, о жителях, о видах деятельности территории.

Для сбора вторичной маркетинговой информации о территории необходимо подключать широкую общественность - творческие союзы, музейных и библиотечных работников, студентов, школьников, частных лиц (краеведов, фольклористов, филателистов, книголюбов и др.). Можно организовать публичные мероприятия: провести тематические выставки в музеях, студенческие и школьные конференции, конкурсы среди читателей газет, цикл радио- и телепередач, общественные слушания.

Этап сбора вторичной маркетинговой информации может носить длительный характер, и поэтому важно определить необходимый и достаточный объем вторичной информации. Следует в первую очередь обращать внимание на ту информацию, которая отражает специфику территории, подчеркивает определенную исключительность территории или редко встречается у других, схожих по месторасположению, территорий (территорий-конкурентов, отвечающих на те же потребности).

Поиск ответов на вопросы об исключительности территории означает переход к выработке первичной маркетинговой информации о территории, которая пока отсутствует или ранее не исследовалась. Для сбора и анализа первичной информации следует привлечь экспертов от разных субъектов территориального маркетинга.

Изучение вторичной и сбор первичной маркетинговой информации о территории должны быть направлены на анализ внутренней и внешней среды территории.

Из всего пакета первичной и вторичной маркетинговой информации следует выделить те параметры, изменение которых наиболее существенно для территории. Именно по этим параметрам в дальнейшем будет осуществляться текущий мониторинг.

3. Аналитический этап. Деятельность в рамках данного этапа носит инновационный характер для территории. Конкретным результатом работ по этому этапу должен стать документ - план маркетинга территории, возможно, в форме Целевой программы.

В рамках этого этапа предстоит последовательно решить ряд задач:

ь дать характеристику инструментов комплекса территориального маркетинга анализируемой территории;

ь определить круг потребителей территориального продукта, выработать критерии и провести сегментацию потребителей;

ь проанализировать привлекательность рыночных сегментов;

ь определить факторы конкурентоспособности данной территории;

ь разработать деловые и функциональные стратегии развития территории;

ь разработать прогнозно-аналитический документ стратегического характера, в рамках которого разработать план маркетинга территории;

ь подготовить ряд сопутствующих документов, регламентирующих работу по реализации плана маркетинга территории.

План маркетинга позволяет осуществлять маркетинг данной территории, поэтому он всегда конкретен, например, План маркетинга Республики Татарстан или План маркетинга города Казань. План маркетинга территории должен содержать в себе результаты анализа, выработанные маркетинговые стратегии и программы их внедрения. Такой план может содержать следующие разделы.

1. Резюме.

2. Цели: изложение миссии территории, описание целей территориального управления, отдельные цели по группам территориального продукта.

3. Описание территориального продукта: анализ территориального продукта, обзор существующего предложения, возможное изменение территориального продукта.

4. Анализ рыночной среды: рыночная среда и тенденции ее изменения, сегментация рынка, анализ поведения потребителей, анализ основных территорий-конкурентов.

5. Стратегии: основные целевые рынки, основа конкуренции (отличительные преимущества территории, факторы позиционирования территории в сознании потребителей и дифференциации), основные виды деятельности на территории в настоящем и будущем.

6. Ожидаемые результаты: прогнозы, качественные и количественные результаты.

Что может быть определено как ожидаемые результаты реализации плана маркетинга? Например, увеличение количества:

ь предприятий-резидентов территории;

ь человек, решивших переехать на эту территорию для проживания;

ь туристов, посетивших территорию;

ь общественных услуг, в том числе тех, которыми может воспользоваться человек при помощи интерактивных средств;

ь общественных мероприятий (выставки, ярмарки, профессиональные праздники, культурные и спортивные мероприятия);

ь межтерриториальных договоров о сотрудничестве и кооперации;

ь рост объемов внешних инвестиций в целом и в том числе по приоритетным отраслям.

Реализация плана маркетинга может иметь своим результатом также достижение ряда качественных параметров:

ь рост известности населенного пункта в регионе и за его пределами,

ь изменение имиджа территории,

ь изменение (улучшение) мнения жителей о населенном пункте,

ь рост осведомленности о ресурсах территории;

ь рост лояльности потенциальных потребителей территориального продукта и другие параметры.

Если результат, который мы хотим достичь, носит качественный характер, следует выработать определенные количественно измеряемые показатели, необходимая динамика по которым будет свидетельствовать о достижении ожидаемого результата. О росте лояльности потребителей территориального продукта могут свидетельствовать такие тенденции, как увеличение количества лиц, посетивших территорию повторно, давших положительные оценки условиям жизнедеятельности на территории, готовых пропагандировать свою территорию как комфортное и безопасное место проживания и/или ведения бизнеса, а также сокращение количества нареканий о некачественных общественных услугах.

7. Маркетинговые программы: задачи исполнителей плана, планы мероприятий.

Каждая программа должна включать в себя план мероприятий, персональную ответственность исполнителей, сроки реализации мероприятий, отражать координацию усилий исполнителей и соисполнителей, формы и сроки контроля, в том числе общественного контроля, содержать информацию о финансировании отдельных мероприятий и программы в целом.

Исполнителями маркетинговых мероприятий могут быть сотрудники соответствующего организационного звена в органе исполнительной власти, члены Координационного совета субъектов территориального маркетинга или отдельные субъекты территориального маркетинга.

8. Финансы: бюджет плана маркетинга, бюджет маркетинговых программ.

При оценке финансов плана маркетинга и отдельных маркетинговых программ необходимо обратить внимание на следующее:

ь может ли маркетинговое мероприятие быть осуществлено бесплатно;

ь выявить источники финансовых средств: бюджетные и внебюджетные средства (гранты, средства спонсоров и др.);

ь в случае прямых финансовых затрат должны быть разработаны сметы;

ь в случае привлечения бюджетных средств можно ли задействовать средства из бюджетов разных уровней (вертикальное взаимодействие) или объединить финансовые средства бюджетов разных территорий одного уровня для решения общих задач (горизонтальное взаимодействие);

ь определить график поступления финансовых средств;

ь разработать процедуру контроля за использованием финансовых средств.

Однако маркетинговые издержки следует рассматривать как инвестиции, которые должны окупиться, поэтому необходимо спрогнозировать рост доходов в будущих периодах в материальной и в нематериальной форме. Важно определить, какие группы затрат на маркетинг следует считать "защищенными", и не допускать снижения их финансирования.

9. Контроль: формы и сроки текущего и итогового контроля, механизм корректирования плана, оценка эффективности реализации плана.

10. Операционные выводы: обзор необходимых изменений в существующих нормативных документах, перечень необходимых согласований, изменение процедур и др.

11. Приложения: данные PEST-анализа и SWOT-анализа, первичная и вторичная информация, результаты социологических исследований и другая информация.

4. Этап реализации плана маркетинга. Предполагает не только воплощение в жизнь разработанных конкретных мероприятий, но и постоянный мониторинг изменений внешней и внутренней среды территории. маркетинг рынок власть

Осуществляется текущий мониторинг основных факторов внешней и внутренней среды территории, изменение которых может вызвать необходимость скорректировать маркетинговые мероприятия или внести изменения в маркетинговые программы. Мониторинг первичной и вторичной маркетинговой информации ведется по наиболее существенным для территории параметрам, в том числе анализируются фактически происшедшие события, которые могут повлиять на развитие территории.

В условиях жесткой конкуренции между территориями за ресурсы, в том числе финансовые инвестиции предпринимателей, особое внимание следует уделять контролю за поведением территорий-конкурентов. Сопоставление своих действий с действиями прямых конкурентов, а иногда и с действиями наиболее успешно развивающихся территорий (территорий-лидеров), которые пусть и не являются прямыми конкурентами, позволяют своевременно скорректировать свое поведение, а порой и перехватить инициативу. Например, обладая информацией о том, что потенциальный инвестор проявил заинтересованность строить предприятие на территории конкурента, можно ли предложить лучшие для инвестора условия ведения деятельности на своей территории?

Если изменения внешней и внутренней среды оказались существенными, может потребоваться внести изменения в план маркетинга или отдельные маркетинговые программы. В тех случаях, когда не предполагается корректировка затрат, изменения имеет право осуществлять ответственное организационное звено в органе исполнительной власти после согласования и с одобрения большинством членов Координационного совета субъектов территориального маркетинга. Если необходимо изменить бюджетные расходы, требуется разрешение органа представительной власти территории.

На этапе реализации плана маркетинга проводится текущий контроль за выполнением краткосрочных мероприятий как со стороны организационного звена в органе исполнительной власти, так и со стороны других субъектов маркетинга. Удобной формой текущего контроля являются сетевые и календарные графики, иногда уместно использовать контрольные графики, которые позволяют оценить отклонения от нормы, т. е. ожидаемые результаты.

Промежуточный контроль за ходом реализации плана маркетинга может осуществляться с периодичностью 1 раз в квартал. Промежуточный контроль предполагает аналитический обзор хода реализации плановых мероприятий и контроль расходования финансовых средств (бюджетных и внебюджетных).

Поскольку бюджетные средства планируются в расчете на финансовый год, годовая периодичность контроля за реализацией плана маркетинга, маркетинговых программ была бы удобной. В тех случаях, когда план маркетинга или маркетинговая программа разработаны на среднесрочную перспективу, годовая отчетность будет являться текущей, итоговая отчетность и контроль будет происходить по окончании сроков реализации плана в целом.

Ход выполнения плана маркетинга и маркетинговых программ и промежуточные итоги должны освещаться в средствах массовой информации и доводиться через членов Координационного совета до всех субъектов территориального маркетинга и местного сообщества. Для этого можно проводить общественные слушания, делать публикации в местных средствах массовой информации, размещать информацию на сайте населенного пункта, использовать другие инструменты информирования.

5. Этап итогового контроля. Позволяет оценить результаты проделанной работы всех предшествующих этапов: дать оценку результативности и эффективности всего хода работ в рамках организационного этапа, этапа сбора вторичной и первичной информации, аналитического этапа разработки и утверждения плана маркетинга территории. Возможно, будут выработаны рекомендации организационного и методического характера, направленные на повышение эффективности деятельности на первичных этапах работы.

Оценка итогов реализации плана маркетинга и маркетинговых программ:

ь аналитический обзор количественных и качественных итогов;

ь оценка финансовых расходов по реализации плана маркетинга (что запланировано и что потрачено, почему возникли отклонения);

ь оценить социальный эффект: созданные рабочие места на постоянной или временной основе, в том числе по отдельным группам населения (молодежь, инвалиды и т. д.), положительное сальдо миграции и ряд демографических тенденций, а также динамика качества жизни населения по социальным составляющим, а также - повышение лояльности жителей к территории, организация новых некоммерческих объединений, реализация социальных инициатив по развитию территории, повышение активности местного сообщества;

ь оценить бюджетный эффект: превышение поступлений в бюджет в результате реализации плана маркетинга по сравнению с теми затратами, который понес бюджет при финансировании плана маркетинга (когда пропаганда территории вызвала приток туристов на территорию, и соответственно, увеличение объема деятельности транспортных компаний и компаний инфраструктуры туризма);

ь оценить коммерческий эффект деятельности (при воплощении инвестиционных проектов);

ь оценить инновационный эффект: произошла координация усилий научных, образовательных учреждений территории с существующими производственными предприятиями, удалось разработать, внедрить и начать производство новых товаров, новых материалов, нового сырья или возникли другие нематериальные инновации, которые, будучи запатентованы, могут иметь определенную стоимость и приносить в дальнейшем коммерческий эффект.

2. Маркетинговые исследования в государственном секторе

Маркетинговые исследования определяются как систематизированный сбор, анализ и представление данных, релевантных для той маркетинговой ситуации, в которой оказалась организация.

Такой инструмент существенно облегчает принятие решений, получение одобрения и подготовку отчета о результатах:

1) Данные о типах поведения граждан и их профилях:

- фирма по предоставлению коммунальных услуг получит выгоды от подробных данных переписи, проведенной на той территории, на которой она планирует попытаться убедить владельцев частных домов сократить попадание воды, стекающей с крыш, в систему ливневой канализации;

- Департамент транспорта будет использовать данные о транспортных происшествиях при выборе мероприятий, нацеленных на сокращение числа увечий и смертей от автомобильных аварий;

- Управление наркоконтроля нужна информация об основных каналах сбыта наркотиков для принятия эффективных мер против наркоторговцев.

2) Исходная вводимая информация о гражданах особенно полезна при разработке стратегического маркетинга-микс (4Р). Она может помочь вам определить:

- характеристики продуктов, программ и услуг (например, при разработке стратегического плана для районного отдела образования),

- решить, какие стимулы и антистимулы будут наиболее убедительны (например, что может препятствовать уклонению от уплаты налогов),

- сделать выбор из нескольких вариантов каналов распределения и доступа к гражданам (например, при выборе часов работы в воскресные дни магазинов, торгующих спиртным),

- при разработке посланий рекламной кампании, выборе вестников и медиаканалов;

- может помочь не допустить разработку и запуск продуктов и программ, вряд ли способных затронуть граждан.

3) Обратная связь от граждан - ключевой элемент оценки программы и кампании и часто используется при измерении удовлетворенности программами и услугами, припоминания посланий кампании и реакции на них и способов сделать лучше "в следующий раз".

Классификация исследований в зависимости от момента их проведения.

Терминология маркетинговых исследований учитывает то, когда проводится исследование и когда оно используется в процессе планирования. В этом случае 3-мя общепринятыми терминами являются:

1. Формирующее исследование,

2. Предварительное испытание,

3. Мониторинг и оценка.

1. Формирующее исследование - используется для формирования стратегий и особенно полезно для понимания целевой аудитории и разработки маркетинга-микс.

В сфере социального маркетинга формирующие исследования, чаще всего, посвящены выявлению препятствий и стимулов к изменению поведения (например, причин, по которым граждане могут не хотеть, чтобы их дети ходили в школу один день в неделю, и что могло бы устранить причины их опасений).

2. Предварительное испытание - проводится на следующем этапе процесса планирования - для проверки черновых вариантов стратегий и тактик до их практической реализации. Чаще всего оно используется для облегчения выбора из краткого списка возможных стратегий (например, какой из трех слоганов Министерства внутренних дел вероятнее всего найдет отклик у граждан).

Оно может помочь гарантировать (или нет), что выбранные стратегии и тактики не имеют крупных недостатков (например, обнаружить, что рекомендации Министерства социальной защиты и здравоохранения ежедневно заниматься 1ч. физическими упражнениями вызывают недоумение и предположение о том, что официальные лица "далеки от реалий нашей жизни"). Такое исследование особенно полезно, чтобы определить, действительно ли конкретный подход позволит охватить целевой рынок и воздействовать на него (например, будут ли часы работы и место остановки передвижной библиотеки на колесах привлекательными для пожилых людей).

3. Мониторинг и оценка - позволит сравнивать достигнутые результаты с поставленными целями. Когда это исследование проводится в период осуществления кампании, оно обычно называется мониторингом и помогает вам произвести корректировки курса "на марше". После завершения проекта исследование может проводиться для измерения конечного результата затраченных усилий, в таком случае оно называется оценкой.

Классификация исследований по источнику информации

Информация, необходимая для проведения вашей кампании, обычно добывается одним из двух способов. В ходе вторичного исследования рассматриваются уже существующие данные, которые были собраны для других целей.

Например, многие города в США заинтересованы в увеличении коммерческой переработки мусора. Руководитель программы города, коммунальные службы которого столкнулись с этой проблемой, может начать исследование с изучения внутренних данных о коммерческих клиентах и их текущих показателях переработки мусора, об использовании услуг города по осуществлению переработки, а также сведений о том, как эти клиенты варьируются по типу бизнеса (розничная торговля или производство). Далее может быть проведен поиск журнальных статей и отчетов об исследованиях других организаций для выявления препятствий, с которыми сталкиваются предприятия при утилизации отходов, и ознакомления с опытом других организаций, использовавших стратегии воспитания, предоставления новых услуг и предложения стимулов и антистимулов.

Для первичного исследования используются данные, впервые собираемые для конкретного исследовательского проекта.

Упоминавшийся выше руководитель, заинтересованный в повышении показателя переработки отходов, имеет различные варианты проведения первичного исследования для более глубокого понимания своих клиентов. Он может совершить поездку по городу вместе с руководителем службы уборки мусора и осмотреть места сбора отходов и типы используемых контейнеров, лично побеседовать с руководителями мест ных служб для выяснения проблем и путей их преодоления, заказать проведение анонимного опроса владельцев фирм и затем обсудить полученные идеи в фокус-группах для предварительной проверки конкретных стратегий. Затем он должен взвесить эти варианты и их потенциальные издержки с учетом предоставляемых ими идей и той ценности, которая придается утилизируемым материалам, извлекаемым из мусора.

Классификация исследований по методу их проведения

Первичные данные могут быть собраны различными методами.

1. Наблюдение - первичные данные собираются в ходе наблюдения за действиями целевых рынков. Этот метод может использоваться для углубления понимания аудитории (например, наблюдение за тем, что делают работники склада с освобождающимися картонными коробками) или для оценки усилий, прикладываемых в ходе кампании (например, путем подсчета в конкретной географической зоне числа водителей, пристегивающихся ремнями безопасности, до и после проведения кампании).

2. Этнографическое исследование - в этот метод часто включается как наблюдение, так и непосредственное интервьюирование участников исследования.

С антропологической точки зрения он рассматривается как целостный метод исследования. Основная его идея - для правильного понимания целевых рынков исследователь должен погрузиться в их естественную среду существования. Например, исследователь может провести несколько дней на ферме, наблюдая за деятельностью фермеров и пытаясь понять, что могло бы заставить их своевременно убирать и правильно хранить навоз, чтобы не допустить загрязнения водных источников.

3. Экспериментальное исследование - это один из самых строгих научных методов исследования. Его цель заключается в выявлении причинно-следственных связей, для чего отбираются сходные группы субъектов, на них оказываются различные воздействия; при этом экспериментатор сохраняет контроль за внешними переменными и впоследствии проверяет статистическую значимость расхождений в реакциях групп.

Например, этот подход может помочь службе пограничного контроля решить, привело ли открытие дополнительных пунктов проверки к фактическому увеличению или сокращению времени ожидания и проверки документов.

4. Бихевиоральные данные - данные о фактическом поведении граждан собираются и анализируются. Примером может служить случай, когда данные о налогоплательщиках используются для оценки различий между теми, кто отправляет заполненные налоговые декларации по электронной почте, и теми, кто отправляет их по обычной почте, с целью стимулирования использования электронного варианта.

5. Исследование в фокус-группах - этот популярный метод предоставляет полезные сведения о мыслях и чувствах потребителей и даже рекомендации о возможных стратегиях и идеи для будущих действий.

Метод фокус-групп обычно предполагает приглашение 8-10 человек для приблизительно 2х-часовой беседы со специально подготовленным модератором. Этот модератор использует заранее подготовленный перечень вопросов и задает направление дискуссии, фокусируя его на определенной теме (отсюда и произошло название "фокус-группа"). Участники группы тщательно отбираются с учетом их демографических, психографических и иных характеристик и часто получают небольшое вознаграждение в качестве компенсации за потраченное время. Данный метод будет полезен, к примеру, для районного отдела образования, желающего выяснить, насколько местные пенсионеры готовы в качестве волонтеров оказывать помощь работе местных школ.

6. Опросы по почте - позволяет получать большое количество информации с малыми издержками в расчете на одного респондента. Иногда это наилучший способ охвата людей, не желающих участвовать в персональных, даже анонимных опросах. Недостатки метода заключаются в том, что отклик на него часто очень невелик, а исследователь имеет мало возможностей контроля за достоверностью ответов (например, за тем, кто в действительности отвечает на вопросы анкеты). Этот метод может быть удобным и полезным, к примеру, для сбора информации о том, какие программы нового муниципального досугового центра могли бы заинтересовать местных жителей больше всего.

7. Опросы по телефону - являются одним из лучших способов быстрого получения информации; показатели отклика при данном методе гораздо выше, чем при большинстве опросов по почте. Интервьюеры могут разъяснить респондентам трудные вопросы и даже пропустить те, которые являются нерелевантными. К недостаткам метода относится более высокая стоимость затрат на одного респондента. Центр контроля и профилактики заболеваний использует опросы по телефону для отслеживания общенациональных тенденций в поведении, направленном на сохранение здоровья, в частности для оценки уровней физической активности населения.

8. Онлайновые исследования (опросы через Интернет) - наиболее быстро развивающийся сейчас метод исследования. Предоставляет возможности проведения опросов с помощью e-mail, включая размещение вопросов на веб-сайте, задание вопросов в чатах и на электронных досках объявлений, проведение онлайновых собеседований в фокус-группах и изучение особенностей людей, анализируя посещения ими вашего и чужих сайтов. Хотя по сравнению с другими этот метод часто более дешевый, быстрый и универсальный, в нем можно столкнуться с технологическими сложностями и проблемами ограниченности и нерепрезентативности выборок.

9. Личные интервью - наиболее гибкий, но довольно дорогой метод; обычно предусматривает интервьюирование в условленном месте и в условленное время, а иногда и выплату небольшой компенсации за затраченное время. Он сохраняет достоинства метода фокус-групп, например возможность демонстрации образцов рекламы участникам, но при этом отсутствуют любые опасения по поводу возможного влияния группы, а также возможность проводить углубленный опрос.

10. Интервью методом перехвата - иногда личные интервью не планируются заранее и проходят методом обращения к случайно выбранным людям в крытых торговых зонах, на улице, в аэропорту, в почтовых отделениях и т.д.

Хотя этот метод требует меньших затрат, выбранные респонденты могут не иметь лишнего времени, а кроме того, следует принимать дополнительные меры против использования смещенных выборок (например, из людей, которые выглядят более доступными):

- в аэропорту - для выяснения демографического профиля прибывающих пассажиров и исследования целей их прибытия и предполагаемых типов поведения (например, посещения магазинов или развлекательных заведений).

- мнимое совершение покупок - часто используется для измерения удовлетворенности клиентов. Проверяющие представляются клиентами или потенциальными клиентами и сообщают о позитивных и негативных аспектах процесса покупки товаров или взаимодействия с работниками агентства, занимающимися реализацией программы или предоставлением услуг.

11. Наконец, иногда при обсуждении исследований вы можете услышать определения "качественное" или "количественное". Под качественными понимаются исследования, предусматривающие использование малых выборок, которые не являются репрезентативными для всего населения, и проводимые с основной целью выявления и прояснения проблем. Это мощный инструмент достижения более глубокого понимания исследуемых проблем. Фокус-группы, личные интервью, наблюдения и этнографические исследования являются по своей природе качественными методами.

12. С другой стороны, количественные методы используются тогда, когда вам требуются точные цифры, репрезентативные выборки и возможность распространять полученные результаты на более крупные популяции с высокой статистической надежностью. К количественным методам могут быть отнесены опросы по телефону, по почте и через Интернет.

13. Низкозатратные исследования

Временные ограничения, высокие расценки и недостаточное финансирование исследовательских проектов часто препятствуют проведению исследований, в особенности в государственном секторе, где от менеджеров обычно требуют представления "экономических" обоснований затрат на подобные мероприятия. Хотя ясность цели и понимание сферы применения результатов исследования могут помочь вам получить необходимую поддержку, все же не следует забывать и о недорогих и быстрых методиках, которые могут не давать полной определенности, но по крайней мере, помогут улучшить решение настолько, чтобы оправдать понесенные издержки: систематическое наблюдение, упрощенные опросы и построение ограниченных выборок, а также опросы с распределением издержек:

- включить несколько своих вопросов в анкету, разработанную исследовательской фирмой для нескольких организаций, которые ориентированы на ту же аудиторию, что и вы.

- профессора и студенты университетов, если предлагаемое вами исследование будет представлять для них определенный научный интерес.

Этапы процесса исследования

Проект первичного исследования традиционно состоит из 9 этапов.

1. Постановка цели - какие решения поможет нам принять исследование? Почему мы его проводим?

Первичное исследование должно проводиться в случаях, когда оно может помочь принять вам лучшие решения, чем те, которые бы вы приняли без его проведения.

Например, местный досуговый центр, собирающийся предложить занятия в оздоровительных группах пенсионерам, должен принять разумные решения о размерах групп, времени занятий, выборе инструктора, наиболее предпочтительных типах упражнений, размере платы за занятия, названиях групп, ключевых посланиях, используемых в коммуникациях, и способах информирования пожилых людей.

2. Идентификация информационных целей - какая конкретная информация нам необходима для принятия решения или ответа на поставленные вопросы?

Этот этап подводит вас ближе к формулировке тех вопросов, которые вы захотите задать своей целевой аудитории.

Например, в случае оздоровительной группы для пожилых людей менеджеры программы получат выгоды от знания того, что будет побуждать пенсионеров записываться в группы и что может удерживать их от этого шага. Кроме того, эти менеджеры, возможно, захотят проверить, какой размер платы, какие часы и дни занятий, какая квалификация инструкторов и какие типы упражнений окажутся наиболее привлекательными. Они также, вероятно, захотят проверить некоторые возможные названия, ключевые послания и медиаканалы.

3. Определение аудитории - от кого нам потребуется информация для ответа на вопросы?

На этом этапе определяется целевая популяция, из которой будет браться выборка. После получения ответов на вопросы двух предыдущих этапов целевая аудитория может казаться очевидной.

К примеру, местный досуговый центр может провести обследование местных пенсионеров, которые были квалифицированы как наиболее вероятные кандидаты в оздоровительные группы, и описать их с помощью таких характеристик, как возраст, доход, пол, национальность, физические возможности, искомые выгоды и/или родственные типы поведения (например, уже посещают другие мероприятия, организованные центром).

4. Выбор метода исследования - какой способ сбора информации является наиболее эффективным и продуктивным?

Как уже отмечалось в этой главе, существуют разные методы исследования. Поэтому необходимо выбрать конкретный метод, который с наименьшими издержками будет наилучшим образом соответствовать информационным целям. В итоге будет выбран один или несколько методов в зависимости от того, должны ли результаты быть статистически надежными и распространяться на более крупные популяции.

Для местного досугового центра использование фокус-групп для выявления проблем и проведение телефонных или почтовых опросов для получения экстраполируемых результатов с наибольшей вероятностью поможет принять решения о характеристиках групп, времени занятий, размере платы и типе коммуникаций.

5. Разработка плана выборочного обследования - сколько респондентов следует опросить? Где узнать их имена? Какая процедура построения выборки позволит получить результаты, типичные для всего целевого рынка?

Выборка представляет собой сегмент популяции, который вы выбираете для целей маркетинговых исследований таким образом, чтобы он отображал (с различными уровнями надежности) исследуемую популяцию. Очевидно, что более крупные выборки дают более надежные результаты, хотя совсем не обязательно обследовать весь целевой рынок или его значительную часть для получения результатов, справедливых для всей популяции.

Важное решение на этом этапе заключается в том, как следует делать выборку.

При случайном построении выборки каждый элемент популяции с известной вероятностью может попасть в выборку, и исследователи могут рассчитать границы доверительного интервала для ошибки выборки. Если этот метод требует слишком больших затрат времени или денег, то берется неслучайная выборка, даже несмотря на то, что ошибка выборки в этом случае не может быть измерена (см. Табл. 8.1).

Таблица 8.1. Типы выборок на примере досугового центра, организующего группы здоровья для пенсионеров

Случайная выборка
Простая	Все имеют равные шансы попасть в выборку (имена выбираются из телефонного справочника, звонки делаются только пожилым людям)
Расслоенная	Популяция делиться на взаимно неперекрывающиеся группы (например, возрастные) и в каждой группе берется выборка (сравниваются выборка людей в возрасте 60-64 года с выборкой людей в возрасте 75-84 года)
Гнездовая	Популяция делиться на взаимно неперекрывающиеся группы (например, жителей кварталов). Затем исследователь делает выборку в каждой группе и опрашивает каждого члена каждой выборки (одна выборка - проживающие к северу, другая - к югу от центра)
Неслучайная выборка
По принципу удобства	Исследователь выбирает наиболее доступных членов популяции (пенсионеров, уже учувствовавших в мероприятиях, проводимых центром, просят принять участие в фокус-группах)
На основе оценочных суждений	Исследователь отбирает членов популяции, которые потенциально способны предоставить точную информацию (разработчики программы выясняют у врачей ФИО пенсионеров, которых могли бы заинтересовать занятия в оздоровительных группах)
На основании квот (пропорциональная)	Исследователь находит и интервьюирует заданное число людей в каждой из нескольких разных категорий (фокус-группы составляются таким образом, чтобы в каждой из них было минимум 3 мужчин и все участники имели разные уровни доходов)

6. Предварительная проверка выбранных инструментов - насколько успешно работает инструмент для маленькой выборки респондентов?

Итак, инструмент исследования выбран (например, план опроса по телефону или анкета, самостоятельно заполняемая опрашиваемым лицом) и проверен на небольшой выборке респондентов. Особый интерес представляет теперь: имеют ли вопросы смысл, легко ли зафиксировать получаемые ответы, продуманы ли способы обхода нерелевантных вопросов и соответствует ли время опроса задуманному? Способно ли объяснение смысла исследования помочь завербовать потенциальных респондентов или же оно заставляет их уклоняться от беседы или вешать трубку? Затем следует внести необходимые изменения. В случае местного досугового центра анкета для опроса по телефону должна быть проверена на выборке из 4~6 респондентов и в случае необходимости скорректирована.

7. Проведение полевого исследования - кто будет проводить исследование и в какие сроки?

Теперь вы готовы к сбору данных. Для этого у вас есть разные возможности: от найма специализированной исследовательской фирмы до самостоятельного проведения исследований. Необходимо разработать план полевого исследования и наметить в нем основные даты, в частности сроки проведения запланированного количества интервью, период найма интервьюеров, даты бесед в фокус-группах и желательную дату завершения исследования.

8. Анализ данных - как будут анализироваться данные и кто будет удовлетворять потребности в информации разработчиков плана и других групп?

Каждая методология (метод) предполагает собственный способ анализа. Результаты качественного исследования (например, в фокус-группах) анализируются в большей степени с точки зрения вопросов, поднятых участниками, высказанных ими предпочтений и предложенных ими идей. Необходимо проявлять осторожность и не допускать количественного анализа полученных результатов или экстраполяции этих результатов на всю аудиторию (например, не следует заявлять, что половина участников предпочитает вариант А из-за названия группы и только четверть - вариант Б). Более правильный подход в этом случае - выяснить ту причину, по которой участники предпочли те или иные варианты. В то же время количественный анализ результатов обследования больших выборок строится именно на статистических методах и моделях решений. Интерпретация и представление результатов количественных методов часто требуют привлечения профессионального исследователя.

9. Подготовка письменного отчета и предоставление рекомендаций - какая информация должна быть включена в отчет и в каком формате?

Отчеты следует составлять, помня об аудитории. Типичный отчет начинается с отдельного резюме для руководства, которое содержит заявление о целях исследования, краткое описание методологии, краткую сводку результатов и завершается рекомендациями, относящимися к проблемам и вопросам, которым было посвящено исследование. Отдельный раздел отчета содержит подробные результаты исследования, таблицы и, возможно, некоторые дословные комментарии, сделанные респондентами. В приложении приводятся информация о характере выборки, формулировки вопросов и образцы документов, представлявшихся респондентам.

3. Маркетинговый план: мониторинг, оценка исполнения и разработка

Измерение эффективности маркетинга - одна из наиболее сложных маркетинговых задач.

Под мониторингом обычно понимаются измерения, регулярно осуществляемые с определенной периодичностью после начала вашей программы или рекламной кампании, но до ее завершения.

Оценка подразумевает измерение и составление финального отчета о том, что произошло, для ответа на базовые вопросы:

ь Достигли ли вы своих целей?

ь Можете ли вы связать полученные результаты с элементами программы?

ь Выдержали ли вы заданные сроки и требования бюджета?

ь Как соотносятся ваши затраты и выгоды?

ь Возникли ли какие-то непреднамеренные эффекты, которые необходимо учитывать при движении вперед, а возможно, и устранять уже сейчас (например, увеличение числа брошенных окурков у дверей общественных учреждений, в которых был введен запрет на курение).

ь Какие элементы программы особо способствовали достижению целей?

ь Какие элементы не оправдали надежд?

ь Были ли какие-то упущения?

ь Что вы сделаете по-другому в следующий раз, если у вас появится такая возможность?

То, что вы будете измерять для достижения цели своего исследования, обычно можно отнести к одной из следующих трех категорий: продукция, результаты и/или воздействия.

1. Продукция. Меры, ассоциируемые с маркетинговой продукцией, являются самыми простыми и однозначными. Они отражают количественные оценки уровней интенсивности маркетинговых усилий. Большинство из них попадают в категорию стимулирующих воздействий, так как понятие "продукция" связывается с посланиями, направляемыми вашим агентством рынку.

Наиболее распространенными мерами маркетинговой продукции, которые обычно можно найти в документах и базах данных, являются:

количество распространенных материалов (например, число распространенных полицией брошюр с предупреждениями о воровстве информации, содержащей идентификационные данные граждан);

охват и частота рекламы (например, оценки числа граждан, слышавших спонсированную властями штата рекламу на радио и видевших рекламные плакаты в автобусах с предупреждениями о воровстве идентифицирующей информации, и число раз, которое они подвергались воздействию этой рекламы);

число воздействий через другие каналы коммуникаций (например, число покупателей в универсаме, которые могут увидеть предупреждения о воровстве идентифицирующей информации на пластиковых пакетах для продуктов);

количество упоминаний и длительность эфирного времени в новостных каналах и ожидаемое число людей, которые будут охвачены распространяемыми посланиями (например, количество минут в выпусках новостей местной телевизионной станции и количество людей, обычно смотрящих эту программу);

число специальных мероприятий и ожидаемое число посетивших их людей (например, количество презентаций, проведенных работниками полиции для групп местной общественности, и количество посетивших их людей);

затраченные ресурсы - временные и финансовые (например, суммы, израсходованные на разработку и реализацию элементов кампании по противодействию воровству идентифицирующей информации, и количество рабочего времени, потраченное персоналом на управление кампанией);

прочие виды деятельности, родственные маркетинговой, воздействующие на целевую аудиторию (например, число связей, которые вы смогли установить с релевантными веб-сайтами, в частности с веб-сайтами отделений полиции).

Отметьте, что меры продукции ничего не говорят о реакции на ваши действия покупателей или граждан. Они отражают лишь "интенсивность ваших усилий" - какие элементы кампании вы использовали, сколько это вам стоило и какое ожидаемое количество граждан (в идеале - членов целевой аудитории) вам удалось охватить.

2. Меры результатов

Если вы последовательно проводите систематическое маркетинговое планирование, вам будет проще идентифицировать эти меры результатов, так как вероятные факторы, подлежащие измерению, будут корениться в ваших заявлениях о целях и задачах. На примере, Программы по защите воды:

Осведомленность о кампании - через 2 месяца после завершения кампании выяснилось, что из числа обследованных взрослых жителей штата 14,4% помнили рекламу и послания, а 8,7% рассказывали, что реклама была посвящена работе ливневой канализации.

Изменение знаний, отношений или убеждений - осведомленность о том, что эрозия почвы приводит к загрязнению источников воды, выросла с 0% до 6%, а озабоченность качеством воды выросла на 8%.

Изменения в поведении или в намерениях - почти 26% взрослых жителей штата Мэн заявили, что они воспользовались или собираются воспользоваться одной или несколькими рекомендациями по сокращению загрязнения источников воды ливневыми стоками.

Привлечение партнеров или получение помощи в проведении кампании - многие агентства и организации, работающие в штате, внесли средства на проведение кампании в СМИ и на поддержку специальных мероприятий.

Повышение удовлетворенности клиентов - хотя для этой кампании не проводилось измерение эффектов, измерение достигнутого результата было бы произведено, если бы в программу исследования был включен вопрос об удовлетворенности жителей действиями властей штата по защите качества воды.

...