Музыка в рекламе как механизм воздействия

Размещено на http://www.allbest.ru/

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ИСТОРИЯ И ОБЩИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ МУЗЫКИ В РЕКЛАМЕ

ГЛАВА 2. PRODUCTION LIBRARY

ГЛАВА 3. ОСОБЕННОСТИ ВОЗДЕЙСТВИЯ МУЗЫКИ И ЗВУКОВЫХ ЭФФЕКТОВ НА МОЛОДЕЖЬ

ГЛАВА 4. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МУЗЫКИ В СОВРЕМЕННОЙ ВИДЕОРЕКЛАМЕ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Музыка во все времена была мощным инструментом влияния на человека, носителем и передатчиком его традиций, культуры. Это связано с тем, что при создании музыкальных произведений, композитор находится под влиянием множества факторов и событий, происходящих в рамках той эпохи, в которой он живёт. Именно поэтому музыка стала одним из мощнейших инструментов воздействия на целевую аудиторию, используемых в рекламе. Реклама (от латинского слова "reklamare" - "громко кричать или извещать") имеет влияние на сбыт товара. Важнейшим фактором эффективности сбыта является творческий уровень рекламного сообщения, который зависит от качественной и правильно подобранной музыки [3].

Проблема влияния музыки на человека изучается давно в рамках таких наук, как музыкальная психология и музыкальная семиотика. Музыка, и в частности музыкальный ритм, производит в организме физиологические изменения, которые подобны реакциям, происходящим при сильном волнении и аффектах. Классической работой в этой сфере является исследование, проведенное в конце XIX века К. Бюхером, в котором он показывает перспективность ритмического строя работы, осуществляемой благодаря различным видам трудовых песен [2]. Исследования воздействия музыки на физиологию и психику человека продолжаются до сих пор.

На сегодняшний день мы живем в эпохе коммерческой музыки, когда подавляющая часть создаваемой музыки служит либо товаром, либо средством продажи других товаров. Вследствие этого сегодня особый интерес вызывает не столько взаимодействие музыки и человека, сколько коммуникация коммерческой музыки и потребителя в маркетинговом пространстве.

Эффективность рекламного сообщения определяется многими факторами. Мало иметь средства воздействия, нужно ещё правильно уметь их использовать. В процессе создания рекламного продукта немало важна роль репрезентативной системы. По ведущей репрезентативной системе существуют три типа восприятия - это визуальный, аудиальный и кинестический. В силу многогранности контингента потребителей, нельзя заранее знать какой из этих типов будет составлять основу целевой аудитории, для которой будет создана реклама. Поэтому, на рынке существует такое большое разнообразие видов рекламы.

В последнее время в сфере продвижения товаров модным стало понятие сенсорного маркетинга. Главная задача сенсорного маркетинга заключается в том, что бы создать позитивное настроение у покупателя, ведь большинство потребителей ждут от покупок приятных эмоций.

Идею сенсорного маркетинга (sensual marketing) приписывают Мартину Линдстрому, известному создателю брэндов. Его мысль заключается в том, что при создании брэнда не стоит ограничиваться только визуальным восприятием: нужно задействовать все пять органов чувств человека. Эта концепция подходит для создания и продвижения, как сильных брендов, так и товаров повседневного спроса [10].

На начальных этапах становления коммерческой рекламы их популярной формой было спонсорство. Рекламодатели финансировали различные развлекательные программы получая взамен рекламу, читаемую диктором. Позже особую популярность получили рекламные песни (джинглы). Джинглами западные рекламисты называют рекламные песни-ролики, т.е. песни с рекламным текстом в ролике.

Реклама продолжает развиваться и приобретать более масштабный размеры, охватывая большую часть целевой аудитории. Это происходит потому что практически все средства массовой коммуникации используются сейчас в рекламных целях. Благодаря им сильно расширились масштабы рекламной деятельности. Реклама оказывает огромное влияние на культуру всех ныне существующих народов, во многом определяя их образ жизни. Реклама указывает, что надо употреблять в пищу, во что одеваться, к чему стремиться, где и как отдыхать. Различия между культурами и цивилизациями постепенно исчезают. Реклама стандартизирует предметы, используемые в быту, и продукты питания. Некоторые виды европейских, американских и японских товаров мы можем встретить в любой точке земного шара. Реклама является необратимым явлением, сильно видоизменяющим культуру и оставляющим заметный след на всех ныне существующих цивилизациях. Однако могущество рекламы базируется исключительно на хорошо развитых средствах массовой коммуникации. Эти средства отсутствовали в прошлые века, что тормозило развитие рекламы. Если раньше на изменения культуры цивилизаций влияли войны, переселения народов и новые религии, то в XX веке их функции перешли к рекламе и другим многочисленным средствам пропаганды [3].

Актуальность темы обусловлена тем, что реклама воспринимается современной молодёжью как нормативный элемент культуры в контексте массовой культуры, приобретая значение привычного элемента окружающей среды. С этой точки зрения она интерпретируется как естественная часть культуры. Обращаясь к повседневным сферам человеческого общения, реклама создаёт определённые стереотипизированные формы, выраженные в имиджах, которые являются её специфическим механизмом социализации. Учитывая, что сознание молодёжи является наименее защищённым, весьма вероятно, что реклама способна стать средством просвещения молодёжного населения в современном обществе, представляя недорогой, удобный источник информации.

Целью данной работы является раскрытие характера влияния рекламной музыки на поведение молодёжи, как потребителей продукции.

Задачи данной работы вытекают из общей цели:

1. Сформировать общее представление о влиянии музыки на молодёжь;

2. Установить факторы влияния музыки на молодёжь и её поведение;

3. Изучить основные источники музыки для рекламы;

4. Рассмотреть особенности воздействия музыки и звуковых эффектов на молодёжь, как потребителей;

Объектом исследования является белорусская молодёжь, а точнее, лица от 14 до 31 года. Предмет - использование музыки в рекламе и особенности её восприятия потребителем.

В рамках данной курсовой работы было проведено социологическое исследование, в результате которого было доказано влияние музыки на психику и поведение молодёжи. Наиболее подвержены такому воздействию люди в возрасте от 16 до 20 лет, что объясняется устройством психики человека и её возрастным изменениям. Значительную роль играет время, посвященное прослушиванию музыки, а так же её жанр [Приложение 1].

Учитывая информацию, полученную в ходе исследования, нельзя отвергать тот факт, что музыка не просто занимает определённое место в жизни молодёжи, но и оказывает значительное влияние на её поведение в обществе.

реклама музыка авторский

ГЛАВА 1. ИСТОРИЯ И ОБЩИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ МУЗЫКИ В РЕКЛАМЕ

Одним из первых признаков развития цивилизованного общества было появление торговли. Реклама имеет влияние на сбыт товара. Поэтому, важнейшим фактором эффективности сбыта является творческий уровень рекламного сообщения. Одним из аспектов творческого подхода к созданию рекламы является музыка.

Музыка появилась ещё на заре становления человечества. В своих многообразных видах она прошла долгий исторический путь и играет не малую роль в жизни человека.

Наиболее ранним историческим этапом развития европейской музыкальной культуры можно считать античную музыку, традиции которой берут свое начало в более древних культурах Ближнего Востока, но не повторяют их путь [2].

В Древней Греции глашатаи ходили по улицам с рекламными песнями, предназначенными афинянам. Одна из них звучала так: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса». Эти песни можно считать ранними видами музыкальной рекламы. По утверждению Платона, лады древнегреческой музыки были способны влиять на нравы и обычаи людей. Он считал, что ионийский и лидийский лады разнеживают и расслабляют. Они свойственны застольным песням. Смешанный лидийский и строгий лидийский свойственны жалобам и причитаниям [6].

Музыка Средневековья - объемное и разностороннее историческое явление, хронологически располагающееся между эпохами античности и Возрождения. Эта музыка наложила отпечаток на все сферы жизни деятельности человека.

В этот же период появляется такой слой населения как рыцарство, для которого также характерен интерес к искусству. В XII веке в Провансе зарождается искусство трубадуров, ставшее основой особого творческого движения. Под влиянием творчества трубадуров работа герольдов приобретает новые грани.

Герольд (нем. Herold, др.-нем. herriwalt - управляющий войском). В средние века, герольды составляли особое сословие при дворах владетельных лиц; они руководили всеми публичными празднествами, составляли гербы, провозглашали на турнирах имена рыцарей-победителей. Для привлечения внимания зрителей они использовали горн, обозначая начало своего выступания на рыцарском турнире. Часто их выступление сопровождалось хвалебными песнями, посвящёнными храбрости и доблести рыцаря выступавшего на турнире.

Древнее развитие рекламной практики было связано с ярморочным фольклором. Яркое явление ярмарочной жизни - зрелищный балаган. Одним из главных героев ярмарки становился балаганный дед. Вокруг него - скоморохи, клоуны, акробаты, своими эксцентрическими номерами завлекавшие толпу. Специфика балаганного действа - в удачном синтезе музыки, слова, жеста, изображения и элементов драматургического представления. Часто подобные представления сопровождались показыванием райка - маленькой конструкции на подобии шарманки лубочными картинками. Подобный способ использования музыки в рекламе оставался неизменным на протяжении долго времени, впредь до двадцатого века [9].

В двадцатом веке произошел расцвет рекламы. Значительная роль в этом процессе принадлежит Соединенным Штатам Америки. Даже в начале века американская реклама была самой развитой. Первая в Америке коммерческая радиопередача вышла на питтсбургской радиостанции в 1920 году. Радио стало замечательным средством передачи информации на местном уровне, и локальные рекламные фирмы отдавали радио, по данным американских специалистов, свыше 60% своей рекламы. В 1930-е годы, особую популярность получили радиосериалы, так называемые «мыльные оперы». Это название сентиментальные истории, выходившие в эфир ежедневно, получили от своих первых спонсоров - производителей моющих средств и средств гигиены [6].

Естественно, в России при советской власти радио было главным средством политической пропаганды и никакой речи о рекламе быть не могло. Тем не менее, потребность в оперативном коммерческом информировании населения существовала, и наиболее подходящим средством для этого было радио. Поэтому во второй половине XX века на советском радио появилась реклама в блоках информационных объявлений, которые выходили в утренние и дневные часы. Рекламные объявления, как правило, заказывали государственные промышленные и торговые предприятия. Эти объявления читались дикторами. Настоящая коммерческая реклама впервые появилась в 1990 году на частной радиостанции «Европа плюс Москва» [7].

На начальных этапах становления коммерческой рекламы их популярной формой было спонсорство. Рекламодатели финансировали различные развлекательные программы получая взамен рекламу, читаемую диктором. Позже особую популярность получили рекламные песни (джинглы). Джинглами западные рекламисты называют рекламные песни-ролики, т.е. песни с рекламным текстом в ролике [3].

Реклама продолжает развиваться и приобретать более масштабный размеры, охватывая большую часть целевой аудитории. Зачастую в рекламных компаниях на радио используется прием повторения одного ролика несколько раз за час, что объясняется тем что, слушатель на подсознательном уровне будет внимателен к объявлению и обязательно запомнит его. Многие клиенты хотят видеть свои ролики живыми, с музыкой и искрометным юмором. Безусловно, эффективность воздействия музыки неоспорима, и успех сообщения зависит от креативности создателей роликов. Нередки случаи, когда удачный слоган, использованный в радиорекламе, становится крылатой фразой, и его с удовольствием используют в разговоре.

В 1950-х годах в СССР рекламные ролики «Росторгрекламы» начали проникать на голубые экраны. Это были 1-3-минутные короткометражки с занимательным сюжетом. Люди ждали появления нового ролика с нетерпением. Самой первой рекламой в СССР была реклама кукурузы, она напоминала короткометражный фильм с элементами «мюзикла». Но в конце 1970-х - начале 1980-х в роликах все чаще демонстрируют товар в разных ракурсах без какого-либо сюжета. Реклама теряет свою музыкальность и уже не имеет достаточного влияния на динамику продажи товара [2].

Во времена перестройки вновь появляется потребность рекламы товара, в первую очередь зарубежного. Один из главных хитов той эпохи - два ролика - «мюзикла» Московского вентиляторного завода, вышедшие незадолго до развала СССР. Их слоганы гласили: «Вам пора и вам пора с вентиляторным заводом заключать договора!». Их авторами были КВНщики. Мотив этих песен знал каждый, и мог напеть его в любой момент.

Девяностые годы прошли под лозунгом - реклама двигатель торговли. Теперь в российской рекламе товар представлен под определенной маркой, тем самым выделяя себя из множества своим названием, фирменной упаковкой, музыкой и слоганом. Из года в год, российская реклама постепенно вытесняет с каналов иностранные ролики [7].

В 1960-е годы в США появился первый прообраз Интернета - сеть ArpaNET. Примерно в это же время появилась электронная почта и сеть стали использовать как средство рекламы. Первой интернет-рекламой была почтовая рассылка, которая в наше время именуется спамом и неминуемо отправляется в «корзину». Со временем интернет-реклама приобретает множество других видов и все больше заполоняет пространство сети. Музыка в ней используется редко, но в будущем, видимо, станет широко распространена [3].

Музыка является неотъемлемым элементом рекламной практики на протяжении долго времени. Могут появляться новые каналы коммуникации между продавцом и покупателем, музыка может использоваться в разных аспектах, но она носит основную и неизменную функцию привлечения внимания к товару.

ГЛАВА 2. PRODUCTION LIBRARY

Production library (или как её ещё называют продакшн музыка) - это сборник авторских музыкальных произведений написанных специально для производства в области кино, телевидения, радио, мультимедиа, а также для создания эфирного промо и рекламы [2].

Произведения, входящие в состав музыкальной библиотеки, представляют собой короткие музыкальные темы, хронометраж которых варьируется от 15 секунд до трех минут. Музыкальные композиции являются авторскими, написанными специально для конкретной библиотеки. Чаще всего они распространяются в виде компакт-дисков (CD, DVD) или музыкальных файлов.

Основными пользователями музыкальных библиотек являются звукорежиссеры, саундпродюсеры, музыкальные редакторы, монтажеры и дизайнеры в области медиа. Произведение библиотеки, как любая продукция интеллектуальной деятельности, является объектом авторского права.

Музыка является одной из составных рекламного ролика, но на неё всегда выделяется очень мало времени. Основным барьером к эффективному использованию музыки в рекламе многие рекламисты называют недостаток бюджета. Музыка вообще не рассматривается как отдельная статья расходов. Тем не менее, музыка и звуковые эффекты задействованные в рекламе улучшают восприятие и запоминание товара. Они могут влиять на настроение и поведение людей при покупке, тем самым стимулируя рост продаж [4].

Существуют некоторые традиционные способы озвучивания различных видов рекламы. Так, в телевизионных роликах музыка может использоваться:

- в качестве поддерживающего хорошее настроение фона;

- в качестве комментариев к сюжету ролика;

- в виде песни с рекламным текстом;

- в качестве звукового товарного знака фирмы;

- в качестве фактора привлекающего внимание к ролику.

В анонсах телепередач или фильмах музыка и звуки могут использоваться разнообразными способами:

- как небольшие звуковые отрывки саундтрека фильма или телепередачи;

- как многочисленные звуковые отрывки помещаются на едином музыкальном фоне к фильму.

Как правило, вопрос об использовании музыки в рекламе решается группой креаторов. На практике встречается несколько подходов. Первый из них покупка в production library авторской, но не хитовой музыки. Клиенты готовы заплатить крупную сумму за ролик, но совершенно не готовы заплатить за оригинальную музыку больше пары тысяч долларов, что ничтожно мало по сравнению с основным бюджетом выделенным на рекламу.

По словам Ильи Оленьева, креативного директора агентства Leo Burnett Moscow: «Это типичная ситуация сегодняшнего дня: нежелание маркетологов слушать креаторов, некомпетентность большинства маркетологов в вопросах музыки, непонимание роли музыки в телевизионном ролике, банальное отсутствие музыкального слуха» [8].

В этом случае покупка готовой авторской музыки не занимает много времени, а качество музыкального продукта известны в момент выбора вида лицензии и заключения договора, плюсом ко всему приобретается весь пакет авторских и смежных прав.

Но в тоже время купленная мелодия является не уникальной, и нет гарантии, что она уже не была задействована в другой рекламе. К тому же вероятность попадания музыки в креативную идею не 100%. Срок прав аренды на использование жестко регламентирован.

Музыка из продакшн библиотеки часто используется на радио и в качестве музыкальной заставки на телевидении. Например, продакшн-библиотека «Эволюция» зарекомендовала себя, как надежного партнера, который заботится не только о качестве музыки, но и о соблюдении авторских прав, что играет не малую роль в медиа бизнесе. Среди их клиентов такие известные компании, как Радио Maximum, ХИТ FM, Финам-FM, а также телеканалы СТС, ТНТ-Телесеть, ДТВ-Viasat и многие другие [4].

Второй подход это заказ написания мелодии, которая похожа на ту, что нравится рекламодателю. По словам Андрея Ильясова, креативного директора BBDO Moscow, в 99% случаев музыка, написанная композитором при помощи компьютера, в таком виде и ставится в ролик.

В странах СНГ представителями музыкально рынка можно считать такие крупные компании как «Снегири Музыка» и GlobalMediaLine, а также таких композиторов и музыкантов как Олег Литвишко, Дмитрий Шумилов, Сергей Чекрыжов. Такие компании берут на себя подбор, лицензирование (поиск правообладателей, «очистка» прав) и написание музыки для рекламных роликов. Примером могут служить лицензирование музыки для роликов Vestel, шоколада Nestle, MasterCard, пива «Бочкарев», сока «Я».

Олег Литвишко написал оригинальный джингл для серии гелей для душа «Красная линия - SensoTerapia». Этот рекламный ролик был размещен на центральных телеканалах страны.

На радиостанциях существуют собственные продакшн-отделы в том числе они записывают и рекламные радиоролики.

Стоит отметить, что в развитых странах существуют студии звукозаписи, специализирующиеся на коммерческом написании музыки, что является очень распространенным бизнесом, в котором работают безусловные профессионалы, и производство музыки поставлено на поток.

В конце 2012 года в свет вышел новый рекламный ролик MARTINI Sparkling Wine. В ролике молодые люди и девушки с коробками MARTINI направляются в бар, что бы устроить вечеринку. Их образ отображает их беспечность, легкое отношение к жизни. Они всегда в центре модных мероприятий и всегда сверкают. Музыка написана специально для рекламного ролика студией Sizzer Amsterdam [4].

Преимущества данного подхода заключается в том, что написанная к ролику музыка отражает суть бренда и будет ассоциироваться только с брендом. Но ожидаемый результат не всегда гарантирован и для написания музыки требуются время и профессионалы, которые знают о рекламе не понаслышке.

Третий подход это использование уже готовой песни известного исполнителя. Присутствие в ролике популярной музыки, с точки зрения потребителя, демонстрирует высокий уровень рекламируемой марки, поскольку все, так или иначе, догадываются о высокой стоимости ее использования. Часто в ролике используется только популярная музыка, а не сама звезда, но тем не мене вместе с ней полный букет ценностей, эмоций, связанных с образом знаменитости, переходят на ролик.

Многие участники рынка отмечают, что не стоит использовать музыку на пике популярности. «Когда музыку, которая в данный момент широко транслируется на телевидении и радиостанциях, человек слышит еще и в рекламном ролике, у него возникает ощущение «затертости». Такая музыкальная жвачка не привлекает внимание, а, напротив, его выключает - ведь это уже слышали много раз», - предостерегает Олег Качанко, директор продакшн библиотеки BMRU.

Примером может служить рекламный ролик 2012 года спрея от насморка «Ксимелин», где использован фрагмент музыки из песни украинской певицы Елки «Прованс», но, тем не менее, сама исполнительница в сьемках не участвовала. В 2010 году оператор мобильной связи «Билайн» использовал песню «Гитар-гитар» популярного в то время Петра Налича, и как в первом случае его образ не был задействован в ролике, но был легко узнаваем [8].

Основываясь на выше сказанном, можно сделать выводы, о том, что основным критерием выбора музыки для рекламного ролика является популярность жанра или конкретной композиции среди целевой аудитории. Известная и популярная музыка привлекает большое внимание к ролику и запоминанию рекламного продукта.

ГЛАВА 3. ОСОБЕННОСТИ ВОЗДЕЙСТВИЯ МУЗЫКИ И ЗВУКОВЫХ ЭФФЕКТОВ НА МОЛОДЁЖЬ

Проблема влияния музыки на человека изучается давно в рамках таких наук, как музыкальная психология и музыкальная семиотика. На сегодняшний день мы живем в эпохе коммерческой музыки, когда подавляющая часть создаваемой музыки служит либо товаром, либо средством продажи других товаров. Вследствие этого сегодня особый интерес вызывает не столько взаимодействие музыки и человека, сколько коммуникация коммерческой музыки и потребителя в маркетинговом пространстве.

В последнее время в сфере продвижения товаров модным стало понятие сенсорного маркетинга. Главная задача сенсорного маркетинга заключается в том, что бы создать позитивное настроение у покупателя, ведь большинство потребителей ждут от покупок приятных эмоций.

Идею сенсорного маркетинга (sensual marketing) приписывают Мартину Линдстрому, известному создателю брэндов. Его мысль заключается в том, что при создании брэнда не стоит ограничиваться только визуальным восприятием: нужно задействовать все пять органов чувств человека. Эта концепция подходит для создания и продвижения, как сильных брендов, так и товаров повседневного спроса. По результатам исследований в области применения сенсорного маркетинга, которые приводил Мартин Линдстром: если процесс приобретения покупки сопровождается приятным звуком, то количество приобретенного товара возрастает на 65%, приятный вкус увеличивает количество покупок на 23%, приятный запах - на 40%; товар, приятный на ощупь, - на 26%, а приятный на взгляд - на 46%. Исследования, посвященные влиянию музыки на покупателей, выявили, что около 70% покупателей обращают на нее внимание [10].

Изначально исследования эффективности использования музыки в рекламе посвящались трем музыкальным характеристикам это тональности (мажор/ минор), громкости (громко/ тихо) и темпу (быстро/ медленно).

Неожиданно появившаяся музыка или резкие изменения в музыкальном сопровождении могут привлечь внимание к той части рекламного ролика, в которой они были задействованы. Поместив важное сообщение о товаре в этой части ролика, можно увеличить вероятность, что на него обратят внимание и запомнят.

Считается, что лучше всего люди запоминают начало и конец передаваемой им информации. Поэтому, яркие музыкальные акценты в начале и в конце ролика должны иметь максимально возможное качество музыки и звука, а так же наилучшим образом подходить для рекламируемого товара.

В 1980-е годы специалист по маркетингу Джарельд Горн проводил исследования эффективности использования музыки в рекламе. Ему удалось установить, что музыка, использованная как фон в ролике, начинает ассоциироваться с продуктом. При этом он заключил, что продукт, который рекламировался под неприятную музыку, начинает восприниматься как ненужный и нежелательный, а приятная музыка вызывает положительные эмоции и желание купить именно этот продукт [6].

Музыкальным фоном могут служить звуковые эффекты, которые создают настроение и погружают потребителя в нужную обстановку. Они могут создать эффект присутствия, или создать образ ассоциирующийся с рекламируемым товаром. При правильном использовании звуковых эффектов рекламный ролик, (будто то реклама на радио или на телевидении), выделится из общей массы и запомниться потребителю.

Однако специалисты советуют помнить, что звуковые эффекты влияют в первую очередь на подсознание, потому что рекламу слушают зачастую очень невнимательно. Ведь радио и телевизор сейчас в большинстве случаев играют роль фона для различных видов деятельности. Но и при этих условиях хорошо сделанный ролик заставит память работать. Она сработает, если человек увидит на полке магазина тот самый товар, рекламу которого запомнило его подсознание.

Нельзя также забывать про такую форму использования музыки, как фирменный знак. Именно фирменный знак является распознавательным знаком бренда и выделяет его из общей массы других. В течении всей жизни существования бренда, музыка в рекламе в целом может меняться, но фирменный знак становится его неотъемлемой частью. Примером фирменного знака может служить мелодия Coca-Cola, Intel, МегаФон и многие другие известные бренды.

Эффективность рекламного сообщения определяется многими факторами. Мало иметь средства воздействия, нужно ещё правильно уметь их использовать. В процессе создания рекламного продукта немало важна роль репрезентативной системы. По ведущей репрезентативной системе существуют три типа восприятия - это визуальный, аудиальный и кинестический. В силу многогранности контингента потребителей, нельзя заранее знать какой из этих типов будет составлять основу целевой аудитории, для которой будет создана реклама. Поэтому, на рынке существует такое большое разнообразие видов рекламы.

Английские социологи, исследовавшие проблему запоминаемости рекламы через основные каналы восприятия, пришли к выводу, что значение слухового и визуального каналов для восприятия рекламной информации потребителем практически одинаково. Посредством только звукового воздействия участники эксперимента запомнили и смогли воспроизвести 70% предлагаемой рекламной информации, а посредством визуального - 72%. Наиболее эффективным оказалось одновременное действие аудиального и визуального рядов (86%) [10].

Музыка улучшает подсознательное восприятие символики. Характер мелодии, ритм, тембровая окраска гармонируя с предметом рекламы, могут по-особому организовывать звуковое пространство, создать необходимый образ рекламируемого товара или услуги и вызывать определенные эмоции.

Классическая медленная музыка в стиле барокко (Бах, Гендель, Вивальди, Корелли) придает ощущение устойчивости, порядка, безопасности. Такие направления музыки как джаз, блюз, регги и другие музыкальные и танцевальные формы, в основе которых лежат выразительные африканские мелодии, поднимают настроение и дают выход радости, рассеивают печаль, подчеркивают юмор и иронию. Популярная музыка и народные мелодии провоцируют телодвижения, создают ощущение благополучия. Рок-музыка бодрит и вызывает желание к активному действию, снимает напряжение, ослабляет боль и снижает неприятный эффект громких и резких звуков, присутствующих в окружающей среде. Но в тоже время эта музыка также способна создать напряжение, вызвать диссонанс, стресс и боль в организме.

Музыка может менять восприятие времени и пространства. Ни один из видов искусств, кроме музыки, не может так глубоко проникнуть в сферу чувств, переживаний и настроений человека. Это можно объяснить тем, что музыка имеет звуковое происхождение, а люди общаются и выражают свои чувства посредством звука [10].

Несмотря на второстепенную роль музыки при создании рекламы, она, тем не менее, оказывает достаточно сильное воздействие на потребителя. Как говорит Джон Коулсон (бывший вице-президент по исследованиям агентства Leo Burnett): «Соответствующая музыка может усилить настроение рекламного ролика. Музыка может сделать рекламу более запоминающейся и улучшить отношение потребителя к товару» [8].

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод о том что, музыка влияет на подсознательную сторону человека, поэтому, когда потребитель слышит знакомую музыку из рекламы, он неосознанно ассоциирует её с тем товаром, который был прорекламирован именно под эту музыку. Гармонично подобранное звуковое сопровождение в рекламе вызывает положительное к ней отношение, что является одной из основных её задач. Это в свое время значит, что испытывая положительные эмоции, потребитель не будет стараться выстроить барьер, что бы забыть эту рекламу, потому что у него сложилось негативное представление о рекламируемом товаре.

ГЛАВА 4. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МУЗЫКИ В СОВРЕМЕННОЙ ВИДЕОРЕКЛАМЕ

Для анализа были взяты два телевизионных рекламных ролика. На основе первой главы были составлены критерии, по которым оценивались эффективность этих роликов. По моему мнению, критерии должны были отражать не только психологическую составляющую, но также этический и эстетический аспекты. Основными критериями оценки были выбраны:

- тональность (мажор/ минор);

- громкость (громко/ тихо);

- темп (быстро/ медленно) музыки использованной в ролике;

- жанр.

Тональность задает настроение ролика, она подготавливает потребителя к восприятию. Громкость отвечает за привлечение внимания и расставление эмоциональных акцентов. Темп музыки отвечает за восприятие, за то, смогут ли потребители поймать и заразиться тем настроением, которое было задано тональностью, понять передаваемое им сообщение. Как было отмечено, жанр музыки так же имеет не маловажное значение. Он может влиять на настроение человека и побуждать к тем или иным действиям [10].

Для анализа был выбран рекламный ролик MacDonald's «Chicken Shake». Это сезонная реклама куриного снека выполненная в типичном японском стиле. Реклама была представлена рекламным агентством Leo Burnett Moscow. Основой креативной идеи было сделать ролик, который бы органично смотрелся на японском телевидении. Японское происхождение продукта, натолкнуло создателей рекламы искать вдохновение в провинциях страны. По словам Ивана Дергачева, копирайтера Leo Burnett Moscow: «Сразу после брифинга мы отправились в экспедицию по японским провинциям. В одной из них мы встретили седовласого мудреца, который на протяжении последних сорока двух лет не переставая твердил: «Сыпя таряси мисай кюсай». Местные его не понимают и немного побаиваются, хоть и относятся с уважением, а вот нас именно эта встреча и вдохновила на создание кампании». Так же была поставлена цель - написать музыку, которая бы привязывалась [8].

Реклама снята в стиле мюзикла. Музыка громкая, быстрая, сопровождается странными звуками и словами, которые не понятны простому обывателю. Слова джингла сложно понять, если не читать быстро выскакивающий текст со словами «Сыпь, тряси, мешай, кусай!» появляющийся по ходу ролика. Если проследить отзывы посетителей социальных сетей, где был расположен это рекламный видео ролик (YouTube, Rutube, vk.com и другие), то можно прийти к выводу, что музыка в сочетании с яркой психоделической картинкой вызывает раздражение среди обывателей. В данном случаи чрезмерная навязчивость сыграла отрицательную роль. Несмотря на то, что музыка достаточно запоминающаяся, она проигрывает на российском рынке рекламы, по той простой причине, что российский менталитет не способен воспринимать настолько неординарное музыкальное сопровождение в рекламе. Для славянского человека привычно более мелодичное звучание. Почти все белорусские и русские песни (музыка) или начинаются в миноре и заключаются на терцию (музыкальный интервал шириной в три ступени) от основного тона, в мажоре, или начинаются в мажоре и оканчиваются на сексте (музыкальный интервал шириной в шесть ступеней), в миноре. Конечно же, в наше время в связи с развитием музыкальной индустрии, восприятие и вкусы людей стали меняться, поскольку музыка давно вышла за пределы одной страны и стала международной и массовой. Но, в данном случаи, музыка задействованная в ролике не подходит под определение международной, поскольку написана в типичном стиле японской рекламы, которая рассчитана, прежде всего, на азиатскую аудиторию имеющую свои национальные особенности [8].

Японская реклама имеет отличие от отечественной в том, что не подчиняется идее тотальной глобализации и потому сохраняет свою национальную самобытность и индивидуальность в рекламе каждого отдельного товара или услуги. Одна из наиважнейших особенностей японской рекламы заключается в том, что даже самый обыденный предмет она стремится показать как нечто необыкновенное и таинственное. Большое влияние на современную рекламу имеет аниме. Аниме берет свое начало в XX веке, когда японские кинорежиссёры начинают экспериментировать с техниками мультипликации, изобретёнными на Западе. Для передачи эмоциональных оттенков и управления настроением зрителя в аниме, используется звуковое и музыкальное сопровождение. Саундтреки к аниме обычно исполняют известные азиатские поп-звезды и музыкальные группы. Открывающие и закрывающие песни имеют разный эмоциональный окрас. Закрывающая композиция может подчёркивать ключевые моменты аниме, его идеи в целом, и обычно заметно спокойней, чем открывающая. Японская реклама это уникальное явление, она настолько же не понятна и загадочна, как и вся японская культура. Представить себе нечто подобное на европейском или американском телевидении довольно сложно [6].

Второй ролик принадлежит компании BMW «Технология ночного видения». В основу сюжета было взято сравнение системы ночного видения с животными, которые хорошо видят в темноте. Даже звери чувствую себя в безопасности, и с любопытством выбегают к дороге, чтобы посмотреть на проезжающий мимо автомобиль.

Реклама включает в себя сразу три формы музыкального сопровождения - это фон, звуковой эффект и фирменный знак. Спокойная фоновая ненавязчивая музыка создает тихую, спокойную атмосферу ночи. Шелест травы, стрекотание сверчков, вой волка создают эффект присутствия, позволяют потребителю погрузиться в атмосферу ночи. Рекламный текст, присутствующий в ролике, является дополнительным звуковым акцентом, который привлекает внимание к продукту. В довершении всего в конце ролика звучит фирменный знак BMW, который ещё раз напоминает и закрепляет имидж бренда. Услышав этот знак, складывается ощущение надежности, устойчивости и солидности бренда. Для анализа был взят именно этот ролик, потому что, он является ярким примером гармонично подобранной и комбинированной музыки. Она подчеркивает созданный образ надежности, технологичности и солидности бренда BMW. Звуки не вытесняют друг друга, а являются дополнением. Рекламный текст не теряется на музыкальном фоне и не заглушает его. Каждая деталь продумана до мелочей - от взмаха крыльев взлетающей совы до появления фирменного знака в конце рекламного ролика. Главное преимущество этого ролика в том, что он имеет международных характер, так как был сделан в Европе, где на одной территории проживают представители разных культур и национальностей [4].

Анализируемые ролики абсолютно разные по настроению. Музыка использованная в роликах разная по тональности, по темпу, по жанру. Конечно и сюжет и аудитория у этих реклам разная, но в отличие от рекламы MacDonald's у рекламы BMW есть преимущество в том, что в неё нет каких либо звуковых раздражителей, поскольку задействованное в ней звуковое сопровождение имеет нейтральный характер и служит лишь вспомогательным средством для восприятия рекламируемого продукта [8].

Подводя итоги анализа музыкальных роликов, можно сделать вывод, что при создании рекламного ролика важную роль играет целевая аудитория. Именно от целевой аудитории зависит продажа рекламируемого продукта. Особенности менталитета сложившегося в течении долго времени могут подсказать, как та или иная реклама будет восприниматься потребителем и на что следует делать акцент. Эксперименты в рекламе могут, как привлечь внимание, так и оттолкнуть, вызывая при этом удивление и непонимание. Ролик выигрывает тогда, когда не только понятен, но и приятен для общего восприятия.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате изучения роли музыки в рекламе, как средства привлечения внимания к товару, можно сделать вывод, что музыка имеет множество форм. Музыка может быть фоном, джинглом или фирменным знаком, каждая из этих форм создает образ рекламируемого бренда и является неотъемлемой частью звуковой рекламы.

Музыка является неотъемлемым элементом рекламной практики на протяжении долго времени. Могут появляться новые каналы коммуникации между продавцом и покупателем, музыка может использоваться в разных аспектах, но она носит основную и неизменную функцию привлечения внимания к товару

Многовековая практика использования музыки в рекламе менялась вместе с человеком. Начиналось ещё в античные времена, когда звуковые сообщения, возможно, не являлись рекламой в современном понимании. Это были фольклорные песни рассказывающие о преимуществах товара. Подобная музыкальная форма рекламы сохранялась продолжительное время и начала изменяться только с приходом технического прогресса. Описание истоков возникновения музыки в рекламе помогает проследить динамику развития рекламы в целом, что было привнесено новое в рекламную практику на пути её становления и развития [2].

Особую роль в создании рекламы играет подборка музыки. Существуют некоторые традиционные способы озвучивания различных видов рекламы. К ним можно отнести фон, джингл, фирменный знак и звуковой эффект. Все эти формы музыкального сопровождения в рекламе участвуют в создании образа бренда. Они могут влиять на восприятие продукта покупателем. Как показывает практика, музыка, задействованная в рекламе, является одним из ориентиров для покупателя. Когда покупатель слышит знакомую мелодию, он ассоциирует её с продуктом, который видел в рекламе. Исследованиями влияния музыки на потребителя занимались ещё 80-х годах двадцатого века [6]. Было доказано, что потребитель при выборе товара опирается не на рациональную сторону рекламного сообщения, а на эмоциональную, свою чувственное восприятие. Эта идея развивается и по сей день в рамках сенсорного маркетинга.

Также, необходимо сделать вывод о том что, музыка влияет на подсознательную сторону человека, поэтому, когда потребитель слышит знакомую музыку из рекламы, он неосознанно ассоциирует её с тем товаром, который был прорекламирован именно под эту музыку. Гармонично подобранное звуковое сопровождение в рекламе вызывает положительное к ней отношение, что является одной из основных её задач. Это в свое время значит, что испытывая положительные эмоции, потребитель не будет стараться выстроить барьер, что бы забыть эту рекламу, потому что у него сложилось негативное представление о рекламируемом товаре. Известная и популярная музыка привлекает большое внимание к ролику и запоминанию рекламного продукта. Следовательно, основным критерием выбора музыки для рекламного ролика является популярность жанра или конкретной композиции среди целевой аудитории.

Именно от целевой аудитории зависит продажа рекламируемого продукта. Особенности менталитета сложившегося в течении долго времени могут подсказать, как та или иная реклама будет восприниматься потребителем и на что следует делать акцент. Эксперименты в рекламе могут, как привлечь внимание, так и оттолкнуть, вызывая при этом удивление и непонимание. Ролик выигрывает тогда, когда не только понятен, но и приятен для общего восприятия.

Исследование влияния музыки в рекламе в данной работе основывалось на том, что именно у молодых людей более развито эмоциональное восприятие информации, чем рациональное, поэтому создавая рекламу, рекламист ставит цель, прежде всего, понравится и запомниться данному потребителю. В ходе анализа было выяснено, что одним из определяющих факторов являются национальные особенности целевой аудитории, их ментальность, готовность принимать и понимать чужую культуру, которая проявляется через рекламу. Эксперименты в рекламе могут, как привлечь внимание, так и оттолкнуть, вызывая при этом удивление и непонимание. Отсюда можно сделать вывод, что к одной из ключевых проблем создания рекламы становится правильное использование музыки в рекламе. В развитых странах реклама имела возможность развиваться беспрепятственно, поэтому этот вопрос не стоит так остро. Однако, менее развитые страны, в том числе и Россия, до сих пор не могут полностью решить проблему непрофессионального использования музыки в рекламе [7]. Потенциал музыки, как инструмента воздействия на потребителя, не раскрыт полностью и требует дальнейшего развития и совершенствования.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

1. Антропова, Т. Кулыгина М. Индустрия рекламы Российские рекламисты не любят музыку [Электронный ресурс] / Т. Антропова, М. Кулыгина - Режим доступа: http://www.advertology.ru/article67255.htm - Дата доступа: 02.04.2014.

2. Большая энциклопедия рекламы [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://bigadvenc.ru/articles/p2_articleid/75 - Дата доступа: 02.04.2014.

3. Вуйма А.Ю. Использование музыки в рекламе [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://pr-club.com/pr_lib/pr_raboty/earlier/vuima-musicinad.shtml - Дата доступа: 08.04.2014.

4. Ефимов, С. История рекламы на ТВ [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.kp.ru/daily/25677.3/836291 - Дата доступа: 08.04.2014.

5. Звук, музыка и звуковые эффекты в рекламе [Электронный ресурс]: статья рубрика «Есть мнение», 2006 г. - Режим доступа: http://www.advertology.ru/article39576.htm - Дата доступа: 09.04.2014.

6. История Зарубежной Рекламы. [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.vuima.ru/history.html - 09.04.2014.

7. История телевизионной рекламы в России [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://profi-media.ru/rustelerec/ - Дата доступа: 09.04.2014.

8. «Макдоналдс» и Leo Burnett Moscow презентовали «Чикен шейк» [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.sostav.ru/news/2012/10/03/mcdonalds_leo_burnett_moscow_chicken_shake/ - Дата доступа: 12.04.2014.

9. Реклама в средневековье [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://uamconsult.com/book_508_chapter_11_2.2._Reklama_v_zapadnoevropejjskom_srednevekove.html - Дата доступа: 12.04.2014.

10. Энциклопедия маркетинга [Электронный ресурс] Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума 2008 г. -

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Методом сбора социологической информации являлся анкетный опрос. Инструментом для сбора первичных данных послужили анкеты, содержащие вопросы по данной теме. В качестве респондентов выступили студенты ГрГУ имени Янки Купалы. В опросе участвовало 50 человек в возрасте от 16 до 24 лет.

В результате анализа данных, полученных в ходе исследования, обнаружилась динамика, свидетельствующая о взаимосвязи возраста респондентов и степенью увлечённости музыкой. Так, по мере увеличения возраста опрашиваемых на промежутке с 16 до 20 лет увеличивается количество слушающих музыку, а на отрезке 20 лет - 24 года наблюдается спад.

Что касается времени, которое молодые люди проводят за прослушиванием музыки, то большинство респондентов указали время, равное 4 часам в сутки. Также наметился средний промежуток времени прослушивания музыки за сутки - от 2 до 3,5 часов.

При опросе предпочтений молодых людей, касательно музыкального жанра, выяснилось, что большинство выбрали «поп-музыку». Вторым по количеству голосов стал жанр «рок», третьим - «реп».

Преобладающее количество опрошенных ответили, что не испытывают чувство раздражительности после прослушивания любимой музыки. Тем не менее значительная часть респондентов (24%) испытывают подобное.

Так же значительное (но не преобладающее) количество молодых людей испытывают потребность в постоянном прослушивании любимой музыки.

Выяснилось, что молодые люди часто используют музыку для подавления негативных эмоций, связанных с неудачами, проблемами в семье и отношениях со сверстниками. В подтверждение этого имеются следующие данные: 70% опрошенных используют музыку для борьбы с грустью, расстройствами и другими отрицательными эмоциями.

Факт влияния музыки на психику молодых людей так же имеет обоснование. 92% опрошенных признались, что музыка, которую они любят слушать, имеет свойство менять настроение.

По результатам исследования выяснилось, что значительную роль при воздействии музыки на психику молодых людей, играет музыкальный ритм.

Так же имеются следующие графические данные:



Таким образом, на основании полученной информации, нельзя отвергать тот факт, что музыка не просто занимает определённое место в жизни молодёжи, но и оказывает значительное влияние на её поведение в обществе. Это является результатом влияния музыки на психику молодых людей. Наиболее подвержены такому влиянию люди в возрасте от 16 до 20 лет, что объясняется устройством психики человека и её возрастным изменениям. Значительную роль играет время, посвященное прослушиванию музыки, а так же её жанр.

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

ПРОГРАММА ИССЛЕДОВАНИЯ

Цель исследования	Целью данного исследования является формирование общего представления о влиянии музыки на молодёжь.
Задачи	1) Провести анкетный опрос с целью добычи первичной социологической информации. 2) Установить присутствие факта влияния музыки на молодёжь. 3) Установить связь между музыкой, которую слушают молодые люди и проявлением их эмоций.
Объект	Студенты ГрГУ им. Я. Купалы
Предмет	Влияние музыки на молодёжь и её поведение.
Методы сбора информации	Анкетный опрос в сети Интернет.
Выборка	Сплошная (лица в возрасте от 14 до 31 года).

ПРИЛОЖЕНИЕ 3

АНКЕТА

Уважаемый респондент!

Гр. ГУ имени Янки Купалы проводит исследование на тему «Влияние музыки на молодёжь и её поведение». Прежде чем ответить на вопрос анкеты, внимательно прочитайте его и все варианты ответов. После этого выделите красным шрифтом вариант ответа, наиболее совпадающий с вашим мнением, или допишите свой вариант в пункте «Другое». Ваша открытость и полнота заполнения анкеты обеспечат научную обоснованность выводов по данной проблеме. Анкета анонимна, все данные будут использованы в обобщенном виде.

Заранее благодарим Вас за участие в опросе!

1. Вы слушаете музыку просто так, или увлекаетесь ею всерьёз?

1.1. Да, увлекаюсь;

1.2. Я помешан на музыке (любимой группе);

1.3. Я просто слушаю музыку, но не увлекаюсь;

1.4. Слушаю музыку только когда настроение хорошее или наоборот, плохое;

1.5. Я вообще не слушаю музыку;

1.6. Другое ________;

2. Какую музыку Вы слушаете для поднятия настроения?

2.1. Спокойную;

2.2. Агрессивную;

2.3. Другую ________;

3. Какой жанр Вам больше нравится?

3.1. Народная;

3.2. Джаз;

3.3. Металл;

3.4. Классическая;

3.5. Поп;

3.6. Реп;

3.7. Электронная;

3.8. Рок;

3.9. Другая ________;

4. Ощущаете ли Вы раздражительность после долгого прослушивания любимой музыки?

4.1. Да;

4.2. Нет:

5. Вы часто посещаете музыкальные концерты любимых исполнителей?

5.1. Да, при первой же возможности;

5.2. Нет, не часто, но посещаю;

5.3. Вообще не посещал;

6. Бывали в Вашей жизни случаи, когда под эффектом (впечатлением) от любимой музыки, Вы совершали неадекватные поступки?

6.1. Да;

6.2. Нет;

7. Скажите, Вы используете музыку, чтобы «заглушить» печаль, грусть, расстройства?

7.1. Да;

7.2. Нет;

8. Если Вы ответили «да», то какая, на Ваш взгляд, музыка (жанр) лучше для этого подходит? _____________

9. Испытываете ли Вы постоянную потребность в прослушивании любимых песен?

9.1. Да;

9.2. Нет;

10. Бывали моменты, когда музыка вызывала у Вас апатию, суицидальные настроения?

10.1. Да;

10.2. Нет;

10.3. Я испытывал подобное, но музыка здесь ни при чём;

11. Вы ведёте ночной образ жизни, посещаете клубы?

11.1. Да, постоянно;

11.2. Нет;

11.3. Иногда;

12. Чувствуете ли Вы больший «эффект», удовольствие от музыки, по мере ускорения её ритма?

12.1. Да;

12.2. Нет;

13. Заставляет ли Вас музыка двигаться в её ритме?

13.1. Да;

13.2. Нет;

14. Меняется ли Ваше настроение во время прослушивания музыки?

14.1. Да и надолго;

14.2. Меняется на короткое время;

14.3. Нет;

15. Пытались ли Вы самостоятельно исполнять любимые песни, придумывать свои?

15.1. Да, подпеваю;

15.2. Любимые песни постоянно «вертятся в голове»;

15.3. Нет;

16. Вы относите себя к какой-либо субкультуре?

16.1. Да (указать) ____________;

16.2. Нет;

17. Как долго Вы слушаете музыку (часов в день)? _____;

18. Укажите Ваш возраст _____.

Спасибо Вам за участие в опросе!

Размещено на Allbest.ru

...