Интернет реклама: принципы, методы, эффективность (на примере ОАО Авиационная компания "Аэрофлот")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство транспорта Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное

учреждение высшего профессионального образования

«Ульяновское высшее авиационное училище

гражданской авиации (институт)»

Кафедра управления и экономики на воздушном транспорте

КУРСОВАЯ РАБОТА

по учебной дисциплине «Маркетинг»

на тему Интернет реклама: принципы, методы, эффективность (на примере ОАО Авиационная компания «Аэрофлот»)

ВЫПОЛНИЛ

Курсант группы М-13-1

Корнилова А.С.

ПРОВЕРИЛ ПРЕПОДАВАТЕЛЬ:

канд. пед. Наук Захарова И.В.

Ульяновск 2014



Содержание

Введение

Глава I

1.1 Что такое реклама и каковы ее функции

1.2 Виды рекламы

1.3 Цели и задачи интернет рекламы

1.4 Принципы интернет рекламы

1.5 Методы интернет рекламы

1.6 Эффективность интернет рекламы



Введение

В 60-х годах XX века, после Карибского кризиса, специалисты одного из мозговых центров США впервые предложили создать децентрализованную компьютерную сеть, покрывающую всю страну. Идея заключалась в том, чтобы даже в случае ядерной атаки не была разрушена связь между военными компьютерами и компьютерами научных и образовательных учреждений, подключенных в эту сеть. И такая сеть была создана осенью 1969 года в одном из подразделений Пентагона. К 1983 году сеть уже имела устоявшееся название: INTERNET. Тогда же начался бурный рост Интернет во всем мире. Началом развития сети Интернет в России является первая половина 90-х годов XX-го века. Сектор Интернета WWW (World Wide Web - Всемирная Паутина) стремительно развивался, с каждым годом можно было наблюдать колоссальный рост количества пользователей и серверов. реклама пресса интернет

Интернетом сейчас пользуются около 90% населения планеты. Интернет - это новое измерение культуры, новый способ хранения и распространения знаний и информации, новый способ существования самого человечества. Применение Интернет дает в руки человечества невиданные ранее возможности, но одновременно с этим порождает и ряд новых проблем.

Если говорить о новом поколении, то оно использует Интернет преимущественно как средство коммуникаций и среду для развлечения. Как новая "виртуальная реальность", Интернет превратился в огромный плацдарм свободы слова. В этом отношении, Интернет стал новым средством самовыражения, способом ухода от серой действительности, предоставляя возможность проявить себя многим людям, которым не удалось найти свое место в реальной жизни.

Я сама являюсь активным пользователем Интернет и по опыту знаю об огромных возможностях сети. Будучи будущим специалистом в области Менеджмента, я, естественно, понимаю, какие возможности для рекламы дает Интернет, и хотела бы о них поговорить.

Прежде всего, необходимо акцентировать, что Интернет - это только один из рекламных инструментов, т.е. еще один рекламный канал в общем комплексе рекламы предприятия. Не больше и не меньше. По численности аудитории Интернет уже давно сравнялся со многими традиционными СМИ, поэтому, формируя маркетинговую стратегию, уже имеет смысл оценить: являются ли пользователи Интернет частью предполагаемой целевой аудитории? Насколько легко достичь ее через Интернет?

Целью работы является дать заключение о целесообразности применения российской авиакомпанией «Аэрофлот» интернет рекламы.

Результаты последних исследований показали, что использование интернет рекламы может принести реальную экономию и прибыль. Это связано с большими выгодами и удобствами, которые получают как потребители, так и фирмы. В настоящей глобальной компьютеризации роль Интернет рекламы заметно растет. Этим и обуславливается актуальность темы.

В первой главе курсовой работы рассматриваются виды рекламы, суть интернет рекламы ее принципы, методы и эффективность.

Во второй главе рассматриваются варианты использования интернет - рекламы на примере авиакомпании «Аэрофлот» и выявляются процессы, требующие корректировки.



Глава I

1.1 Что такое реклама и каковы ее функции

Реклама -- особый вид коммуникационной деятельности, который имеет экономическую основу и сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития. Существуют три основополагающих условия возникновения и последующего развития рекламы в процессе эволюции общества:

-Возникновение рынка товаров и услуг.

-Возникновение рынка средств распространения информации о предлагаемых к продаже товарах и услугах.

-Возникновение рынка потребителей рекламируемых товаров и услуг. [Brener V., 1997, Griffiths M., 1997, Shaffer H. J. Et al., 2000).]

Существуют четыре универсальные функции, которые выполняет любая реклама:

1.Экономическая функция.

Реклама в своей основе -- это, прежде всего, экономическое явление, которое оказывает значительное влияние на субъекты рынка и на участников экономических отношений, воздействуя как на производителей, так и на потребителей. Функция рекламы как экономического инструмента заключается в стимулировании рыночных отношений спроса и предложения, которое производится через предоставление потребительским аудиториям информационных моделей вынесенных на рынок предложений. Рекламная деятельность содействует регулированию спроса и предложения, помогая тем самым достичь гармонии продавцов и покупателей на рынке.

2.Социальная функция

Функция рекламы как социальной практики заключается в формировании и закреплении в сознании людей определенных потребительских моделей, ценностей и норм данного общества. Несмотря на то, что сфера рекламы признается достаточно узкой, она оказывает определенное влияние на характер общественных отношений. Реклама стала настолько очевидным явлением в общественной жизни, что фактически трансформировалась в особый социальный институт и получила отдельное комплексное регулирование в рамках гражданского права. Рекламная информация, обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования тех или иных товаров и услуг, воздействует на массовое общественное сознание и общественные отношения в целом.

3.Маркетинговая функция

Функция рекламы как инструмента маркетинга заключается в формировании спроса на товары или услуги и стимулировании их сбыта. Рекламная деятельность в системе рыночных операций рассматривается, как комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее. Маркетинг принято определять как деятельность, направленную на достижение гармонии продавцов и покупателей на рынке, которая устанавливается посредством взаимовыгодных отношений обмена.

4.Коммуникационная функция

Функция рекламы как инструмента коммуникации заключается в информировании потребителей о товарах и услугах. Реклама представляет собой одну из специфических форм массовой коммуникации, то есть безлич - ностного обмена информацией. Она выполняет соответствующую коммуникационную функцию, которую реализует посредством устоявшихся практик создания и трансляции целевым аудиториям маркетинговой информации -- рекламных сообщений. При этом реклама не только информирует о товарах или услугах, но и одновременно трансформирует информацию в определенный образ, который становится в сознании потребителя связанным с фактическими сведениями о качествах рекламируемого объекта.

[Интернет ресурс: adindustry.ru/doc/1121]

1.2 Виды рекламы

В наше высокотехнологичное время видов и типов рекламы насчитывается более двух десятков. Рекламодатель вправе выбирать то, что по вкусу ему и его компании. Благодаря широкому выбору средств распространения рекламы каждое предприятие, организация, союзы и фонды считают долгом рассказать о своей деятельности. Более того, любой индивидуальный предприниматель может провести успешную рекламную кампанию для своего бизнеса благодаря большому разбросу цен в различных медианосителях.

1) Наружная реклама.

Наружной рекламой называют любую рекламу, расположенную в городе: на стенах и крышах домов, на стендах, щитах и растяжках, в метро и на и транспорте. Такой способ распространения рекламы считается относительно недорогим, к тому же охватывает большое количество людей по географическому признаку.

2) Реклама в прессе.

Реклама в прессе включает в себя различные рекламные материалы, размещаемые в периодической печати. Их можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления (к которым относятся различные виды модульной, строчной, вкладываемой рекламы) и рекламные публикации (к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие прямую или косвенную рекламу).

3) Внутренняя реклама.

Внутренняя реклама, или интерьерная реклама -- текстовая, графическая, либо иная визуальная информация рекламного характера, которая размещается на специальных стационарных или временных конструкциях, расположенных внутри помещений общественного назначения, не являющихся непосредственными местами продаж. Представляет собой канал доставки рекламной информации с преимущественно высокой избирательностью, воздействующий на различные типы массовой аудитории.

4) Транзитная реклама.

Транзитная реклама, или реклама на транспорте -- текстовая, графическая, либо иная визуальная информация рекламного характера, которая размещается внутри или снаружи транспортных средств, а также на специальных стационарных или временных конструкциях, расположенных на объектах транспортной инфраструктуры и прилегающих к ним территориях. Представляет собой канал доставки рекламной информации с преимущественно низкой избирательностью, воздействующий на различные типы массовой аудитории. Характеризуется широким охватом, мобильностью, относительно высоким уровнем воздействия.

5) Интернет реклама.

Реклама в Интернете продолжает набирать обороты. Рост за предыдущий год 60-80%. Интернет, и в том числе реклама в нем, развивается. Конечно, он все еще уступает традиционным рекламным площадкам, но обладает рядом хороших преимуществ. Во-первых, реклама здесь относительно дешевая. Во-вторых, Интернет позволяет охватить любую целевую аудиторию, так как обыкновенно сайты специализируется на каком-то определенном. Интернет включает в себя все виды СМИ: печать, радио и телевидение.

[Интернет ресурс: http://smallbusiness.ru/work/adv/88/]

1.3 Цель и задачи интернет рекламы

Среди целей и задач, которые можно решить при помощи интернет рекламы, можно выделить всего несколько основных:

1. Стимулирование сбыта

Вы реализуете какой-то конкретный товар или услугу, уже известную на рынке, и хотите поднять продажи. В этом случае вы вряд ли найдете лучший способ, чем поисковая реклама с текстовыми объявлениями. Рекламная кампания проходит на поисковых площадках, где пользователям демонстрируются текстовые объявления. Вы покупаете определенные слова или словосочетания, на которые реагирует система, и люди видят объявления, соответствующие теме их поиска.

Поисковая реклама -- это высокоточный вид рекламы, с помощью которого можно стимулировать сбыт практически в любой области -- от mp3-плееров до поливинилхлоридных труб. Для оценки стоимости такой рекламной кампании используется множество показателей, но самым главным из них является количество запросов пользователей. Стоимость средней поисковой кампании не заоблачно велика -- она складывается из так называемой «цены клика», которую вы назначаете сами. Фактически, это плата за то, что пользователь нажмет на ваше объявление и перейдет на ваш сайт.

2.Имиджевые акции

В этом случае целесообразно прибегнуть к медийной рекламе -- графическому баннеру, который показывается пользователям по тому же принципу, что и текстовые объявления -- как реакция на определенные ключевые фразы. Отличие в том, что слова подбираются таким образом, чтобы максимально увеличить охват целевой аудитории. Такой вид рекламы существенно дороже, чем демонстрация обычного «текста» -- во-первых, требуется большое количество запросов, а во-вторых, оплата в этом случае идет не по переходам, а по показам баннера пользователям. На разных площадках разные условия размещения подобной рекламы, но счет идет уже на тысячи долларов.

3.Выведение на рынок нового товара или услуги

На первый взгляд может показаться, что поисковый метод рекламирования здесь совершенно неприменим: ведь для него требуется подбирать ключевые слова, а в случае с новом товаром никаких запросов по его поводу на поисковых машинах просто нет! Тем не менее, всегда есть возможность приобрести слова подходящей тематики, дополнив их, например, названиями товаров-конкурентов. Также при необходимости можно дополнить такую кампанию контекстным баннером. Соответственно, стоимость такого размещения будет выше, чем при обычной поисковой кампании.

Итак, самое главное, что нужно уяснить до формирования бюджета на рекламную кампанию -- это цели и задачи, которые вы хотите решить с ее помощью.

[Интернет ресурс: http://www.icontext.ru/info/internet-advertising/goals-and-tasks/ ]

Конечная цель любой коммерческой рекламы - увеличение продаж и, как результат, увеличение прибыли. Интернет-реклама не является исключением. При этом, реклама в Интернете способна решать широкий круг проблем. Необходимо отметить, что проводить успешные рекламные компании в Интернете можно даже не имея собственного сайта. Но всё же, при наличии собственного сайта, даже самая успешная интернет реклама станет ещё более эффективной.

[Интернет реклама:http://www.adv-capital.ru/reading/cjeli-intjernjet-rjeklamy.-htm]

1.4 Принципы интернет рекламы

Несмотря на наше предвзятое к ней отношение, реклама служит прекрасным источником информации. Буквально все отрасли жизнедеятельности человека развиваются и меняются каждый день, и откуда еще мы узнаем обо всех новинках и достижениях, как не из рекламы?

Владельцы сайтов, различных компаний и структур, обращаются в специализированные рекламные агентства, чтобы повысить уровень продаж своих товаров и востребованность своих услуг. Даже не очень продуманная и качественная реклама все-таки приносит прибыль, как минимум, окупая затраченные средства. Работа таких организаций начинается с оценки. Первая оценка бизнеса помогает определить основное направление деятельности и его слабые места, которые впоследствии, как правило, становятся сильными сторонами.

Первый принцип грамотной рекламы - четко определить деятельность компании, ее продукцию или услуги. Если направление не сформулировано или же недостаточно ясно - даже самая эффективная реклама не даст результатов. Особенно приветствуется лозунг компании. Желательно, чтобы он был емким и запоминающимся, как строка из стихотворения.

Второй принцип - прямо или же в подтексте должно звучать, что именно это нужно клиенту и об этом он мечтал всю жизнь. Действительно, большинство современных потребителей находятся в зоне повышенного комфорта, и поэтому со временем им становится все сложнее четко определить, чего же они еще хотят. Рекламные менеджеры это прекрасно понимают и подбирают самые «сладкие» слова, которые убедительно объясняют, что без этого предмета жизнь клиента будет неполноценной и вообще прожитой зря.

Третий принцип - акцент на качество. А если же качество - не очень, то многие пользуются таким приемом как «бессрочные акции». В принципе, это можно назвать черным приемом, но, тем не менее, многие этим не брезгуют и буквально «отбивают» клиентов у своих конкурентов, действительно предлагающих качественные вещи. Да и на современного покупателя слова «акция» и «скидки» производят невероятный эффект, даже если на самом деле цены остались те же.

[Интернет ресурс: www.theeye.ru/osnovy-konteksta.php]



1.5 Методы интернет рекламы

1. Медийная интернет реклама (баннерная реклама)

Размещение графической и текстовой рекламы на сайте, который представляет собой рекламную платформу. Медийная реклама по многим показателям сравнима с рекламными материалами в печатных СМИ. Присутствие у баннера гиперссылки плюс возможность анимировать картинку существенно увеличивают результаты медийной рекламы. Во многих случаях медийная реклама аналогична банерной рекламе.

2. Контекстная интернет реклама

Распределение текстово-графической рекламной информации на контекстных площадках. Соответствие рекламной информации, содержащейся в объявлении, и контекста платформ размещения определяется алгоритмом рекламного сервиса. Подвидом контекстной рекламы представляется поисковая реклама, в которой написанное выше сходство определяется поисковым запросом.

3. Поисковая интернет реклама

Размещение текстово-графических рекламных объявлений рядом с ответами поиска на сайтах, или на сайте участников поисковых систем, представляющих пользователю функцию поиска. Показ тех или других рекламных сообщений зависит от поискового требования пользователя. Как порядок, поисковая реклама имеет форму текстового объявления.

4. Реклама в соцсетях

Виды и методы интернет рекламы также встречаются и в соцсетях, например, направленные на продвижение услуг компании, бренда посредством создания профильных аккаунтов, страниц или групп компании и т.п. в социальных сетях, наиболее популярная из которых на территории России -- это ВКонтакте. Примером такого вида рекламы может служить:

Ш Геоконтекстная реклама

Как правило, это реклама в сотовых телефонах, учитывающая адрес местонахождения пользователя. Реклама в таких сервисах, как Карты@Mail.ru, Яндекс. Карты, Google Maps также относится к разряду location-based advertising и принадлежит к интернет рекламе. Рекламная информация показывается пользователю при просмотре части карты с учётом контекстного требования. Например, можно увидеть все салон красоты в конкретном районе города.

5.Вирусная реклама

Это вид рекламных сообщений, распространителями которых являются сами посетители порталов и крупных ресурсов, благодаря самостоятельному формированию содержания, способного привлечь посетителей на сайт рекламодателя за счет творческой, яркой, необычной мысли или с применением доверительного или естественного послания. Как правило, в качестве отправной точки, позыва, выступают flash-приложения, интересные видеоролики.

6.Размещение продукции в онлайн играх

Объединение рекламируемого бренда или продукта в игровой операции, является одним из новейших и быстро растущих сфер рынка интернет рекламы. Многие бренды убедились в перспективности и результативности такого вида коммуникаций с потенциальными потребителями, учитывая стремительное развитие аудитории многопользовательских онлайн игр и большую глубину контакта с введённым в игровой процесс брендом. Примером такого семейства игр могут выступать как простые «казуальные» игры, RPG, большие многопользовательские стратегии. По своей сущности, для результативной рекламы в играх особенно подходящими являются бизнес-симуляторы, многопользовательские экономические онлайн игры, где сами услуги, товары и бренды становятся основными элементами игрового процесса, что, соответственно, составляет наиболее высокую лояльность посетителей к рекламируемым брендам и очень большую глубину контакта с каждым игроком.

Остальные виды рекламы в Интернете, как правило, смешивают в себе признаки поисковой и медийной рекламы.

v Другие виды продвижения в интернете

Реклама с применение электронной почты

Плюсы использования e-mail для доставки информационных сообщений:

- электронная почта есть почти у всех пользователей сети интернета;

- электронная почта является так называемой push-технологией вещания;

- дает возможность обращения с использованием человеческих свойств;

- интересное, по мнению потребителя, сообщение он может распространить среди своих знакомых и коллег;

В Интернете существует множество сервисов по тематическим рассылкам. Получатели таких писем собственноручно согласились на распространение, и в любой момент времени у них есть возможность и право отменить свою подписку. Действуют открытые рассылки, закрытые, бесплатные, платные. Так как рассылки обычно представляет собой систему вещания для определенной целевой аудитории и часто имеют тысячи абонентов, этот вид интернет рекламы является результативным инструментом маркетинга. Ряд организаций на своих официальных сайтах предлагает пользователям подписаться на рассылку, информирующую о новостях организации и обновлениях сайта. С помощью такой рассылки владелец сайта напоминает подписчикам о своем бизнесе и сайте, стимулируя повторные посещения.

Помещение рекламы в новостных рассылках

Множество рассылок подписчикам имеет новостной характер и функционируют аналогично СМИ, получая прибыль, в том числе от распространения рекламы. Реклама в популярных информационных сервисах, как правило, схожа с баннерной рекламой в Интернете. Разница только в способе «подбора» аудитории показа: интересы аудитории, социально-демографические параметры могут зависеть не только от предмета запроса, но и от данных анкеты абонента.

Спам

Массовая рассылка рекламной информации по электронной почте без договора получателей. Рассылка спама считается нарушением правил и этикета применения компьютерных сетей. Особенность этого вида интернет-продвижения заключается не в анонимности распространителя и не в том, что массовая рассылка -- не запрошенная рассылка. Специфика спама в том, что основную часть расходов по доставке рекламы несут пользователи и интернет провайдеры, тогда как источник массовой рассылки ничем не возмещает им доставку сообщений. По этому признаку спам не является рекламой, потому что реклама по определению использует платные линии доведения сообщения до посетителей. Массовая рассылка ограничивается или преследуется законодательством во многих странах

Индивидуальные письма

Рассылка личных писем по электронной почте -- это инструмент директ-маркетинга, требующий персонализации сообщений и времени. Ему предшествует работа по подготовке адресов. С другого взгляда, письмо передается конкретно тем представителям аудитории, в чьем интересе инициатор рассылки заинтересован в наибольшей степени.

Поисковая оптимизация

Поисковая оптимизация для многих типов сайтов дает до половины посетителей, а иногда и больше. Главным условием достижения высоких показателей трафика является присутствие ссылки на сайт в первых строках выдачи результата поиска по наиболее популярным ключевым фразам. Если учитывать, что результаты поиска обычно отсортированы по максимальному совпадению с введенным запросом, перед оптимизатором стоит цель повысить релевантность кода веб-страниц к наиболее популярным поисковым требованиям.

Всплывающие окна и шпионские программные обеспечения

Этот вид рекламы близок к спаму, для передачи используются ресурсы потребителя. Но метод не так дёшев, как спам. К тому же, шпионская программная работа во многих случаях считается вредоносной программой, вирусом.

Электронная доска объявлений

Электронная доска сообщений -- это сайт, по содержанию вполне схож с обычными рекламными газетами и досками объявлений. Качественно отличается от них частотой обновления содержимого и глобальным доступом. Особым видом интернет рекламы, соединяющий электронные карты и электронные доски объявлений считается способ, описанный в пункте реклама на карте.

Участие в рейтингах

Принятие участия в рейтингах -- этот способ для некоторых сайтов приносит большую часть клиентов. Для многих -- незначительную часть. К тому же, часто эти методы платны и нет добросовестных методов поднятия в рейтинге. Поэтому данный метод не укладывается в стандартную экономическую схему. Однако его с натяжкой можно отнести к методам интернет рекламы.

При отсутствии управления на сайте могут с разрешения или без разрешения администратора рекламироваться бесполезные, мошеннические или вредоносные сайты, либо товары, которые не представляют интереса ни для его посетителей, ни для владельца сайта. В связи с популярностью неэтичной рекламы и, соответственно, плохого отношения к ней потребителей, существует несколько средств для её скрытия или блокировки. Так как размещаемое объявление часто не вызывает интереса у посетителей, но принуждает их дольше ждать завершения загрузки, они могут применить блокировку всех объявлений без исключения. Это возможно лишит владельцев «бесплатных» сайтов, живущих только за счёт рекламы, прибыли.

[Интернет реклама: http://sitemix.su/vidy-internet-reklamy-i-prodvizheniya]

1.6 Эффективность интернет рекламы

Эффективная интернет реклама обеспечивает достаточный для клиента возврат инвестиций. Личное дело каждого решать, устраивает ли его работа своей рекламной кампании или нет, но верно одно: эффективность интернет рекламы всегда можно повысить. Это достигается двумя способами: сделать изменения в рекламе, чтобы получить больше заказов, звонков и клиентов, или сэкономить, отключив наименее влиятельные источники рекламы.

Эффективная контекстная реклама дает еще больший результат, если знать наверняка, какие ключевые слова в рекламе оставить, какие отключить, а какие поднять на более высокие позиции, чтобы получать больше заказов.

Для оценки эффективности интернет рекламы анализируются следующие численные характеристики:

1. Хиты -- это просмотренные страницы. Их число в единицу времени позволяет определить рекламную мощность сайта.

2. Хосты -- уникальные пользователи, делающие хиты (просматривающие страницы). Каждому посетителю соответствует отдельный IP-адрес, с которого осуществляется доступ к ресурсу.

3. CTR - основной показатель эффективности интернет рекламы. (Click-Through Rate) -- кликабельность рекламы.

4. CTB -- показатель эффективности интернет рекламы (Click-To-Buy ratio). Она равна отношению посетивших сайт по гиперссылке рекламного объявления пользователей, совершивших покупку / дейстаие(оставивших заказ, зашедших на страницу «Контакты» и т.д.), к общему количеству посетивших сайт по данной гиперссылке

5. CTI (англ. Click-To-Interest) -- показатель эффективности интернет рекламы. Определяет количество посетителей, проявивших активность на посещённом сайте: заинтересовавшихся рекламным предложением, просмотревших несколько страниц сайта, вернувшихся на него через некоторое время, запросивших дополнительную информацию или сохранивших адрес ресурса и т.д.

6. VTR (View-Trough-Rate) -- характеристика субъективной привлекательности интернет рекламы (соотношение числа просмотров к количеству показов).

[Интернет ресурс: http://www.web-patrol.net/webanalytics-effect.html]

Размещено на Allbest.ru

...