Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное

образовательное учреждение высшего профессионального образования

«УДМУРТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Институт экономики и управления

Кафедра управления социально-экономическими системами

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Основы маркетинга»

на тему: «Эффективный маркетинг (на примере Toyota Motor Corporation)»

Выполнила:

студентка группы ОБ-081112-21 Кузнецова Т.Ю.

Проверил:

к.э.н., доцент Храмов Е.Н.

Ижевск,2015

Оглавление

• 1. Краткое описание ситуации
• 2. Внешние предпосылки
• 3. Действия организации
• Список источников


1. Краткое описание ситуации

Сегодня Toyota реализует свою деятельность в 160 странах мира, и вновь признана крупнейшим мировым автопроизводителем. В общей сложности компания владеет 50 производственными подразделениями за пределами Японии. Официальный сайт европейской ассоциации автопроизводителей http://www.acea.be/

Своей целевой аудиторией в Европе Toyota видит молодых клиентов и стремится снизить средний возраст потребителей. В этих целях компания активно инвестирует в расширение своего присутствия в сети интернет, организовывает спонсорство соответствующих культурных и спортивных мероприятий. В 2010 году Toyota сделала свой крупнейший на сегодняшний день инвестиционный вклад в онлайн-рекламу, запустив две брендинговые кампании:

*в поддержку новой модели Auris Hybrid

*в поддержку бренда в целом.

Общие расходы Toyota составили около 20 млн.долл., 14% из которых пошли на поддержку бренда в сети Интернет. По словам менеджера по развитию бренда Toyota в Великобритании компания повысила свои расходы на присутствие в сети интернет, потому что сеть является идеальной средой для продвижения модели Auris.

В 2010 году восприятие бренда Toyota было резко подорвано в результате вынужденного отзыва продукции, коснувшегося 7,4 млн. автомобилей по всему миру. Непосредственно в Европе ввиду вероятности возникновения возгорания из-за неисправностей в электрических выключателях окон компания была вынуждена отозвать 1,4 млн. автомобилей моделей RAV4, Yaris, Auris и Corolla.

В попытке восстановить свою репутацию по качеству автомобилей Японский автопроизводитель объявил новую глобальную стратегию и корпоративную философию: “Ваша Toyota - Моя Toyota”. Стартовавшая в 2010 году рекламная кампания сообщила клиентам о введении нового стандарта качества автомобилей компании: на все автомобили, приобретенные после 1 июня 2010 года, распространяется 5-летняя/100-мильная гарантия производителя. Не сдавая позиции технологического новатора, японский автопроизводитель вложил 12 млн.долл. в новое совместное предприятие с Mikrosoft, целью которого является развитие мультимедийных технологий в салонах автомобилей. Цифровые технологии уже доступны в гибридных моделях Toyota, выпещенных в 2012 году, и могут быть развернуты в глобальном масштабе к 2015 году.

В 2011 году Toyota Motor Corporation и BMW AG приняли решение о сотрудничестве в разработке литий-ионных аккумуляторов, которые традиционно находят свое применение в качестве источника энергии в электромобилях, в попытке борьбы с повышенными выбросами парниковых газов в атмосферу. С 2014 года BMW также будет поставляла 1,6- и 2,0- литровые дизельные двигатели для Toyota в Европе.

К концу 2013 года компания Toyota достигла глобальной прибыли 12,1 млрд.долл. и повысила свою рентабельность до 5% (по сравнению с 2,9% прибыли на каждый вложенный доллар в начале года).

Но компания использовала и другие способы привлечения внимания к своим новинкам. Выделив для Scion $50 млн. на «раскрутку», Toyota отказалась от традиционных маркетинговых приемов и рекламных кампаний, обратившись не к обычному рекламному агентству, а к лос-анджелесской группе Rebel Organization - маркетинговому подразделению молодежного журнала URB о музыке и стиле, популярного в среде юных неформалов. Кроме того, изучив потребности целевой аудитории, Toyota сделала ей несколько интересных предложений. Официальный сайт Toyota Motor Corporation http://www.toyota-global.com

Компания выпускала малыми сериями машины с эксклюзивными аксессуарами и кузовами, окрашенными в яркие цвета. Эти дефицитные выпуски создавали дополнительную шумиху и укрепляли имидж Scion как автомобиля для избранных.

Безусловно, одним из основных каналов связи с молодыми потребителям был Интернет. Через стильно оформленный веб-сайт Scion можно было заказать автомобиль со всеми «наворотами», приобрести товары с символикой Scion (например, сумки и куртки), ознакомиться с последними разработками, спонсируемыми компанией событиями и акциями, а также пообщаться с другими поклонниками бренда. Более 75% покупателей Scion раньше не приобретали автомобили Toyota, а половина из этих покупателей была младше 35 лет. Японская компания достигла своей цели.

целевой потребитель сегментация автомобильный

При сегментации рынка и выявлении целевой аудитории Toyota руководствуется своей знаменитой философией “правильный автомобиль в нужном месте”. Рассматривая рынок каждой страны в отдельности, компания, тем не менее, выделяет несколько глобальных центров концентрации своей активности. Рынок США является безусловным приоритетом компании. Это связано с тем, что в США потребляют 25% всей произведенной продукции, то есть, почти столько же, сколько в самой Япония.

Рынок Европы остается для компании наиболее неопознанным и, в то же время, наиболее перспективным. Как показано на диаграмме ниже, в странах Европы компания реализует лишь 11% своего общего производства.

Продажи автомобилей Тойота по регионам мира, 2012г.

Таким образом рынок Европы остается перспективным и выгодным, для продвижения экологически чистых автомобилей, которые активно поддерживаются и самим европейским населением. Спрос на такие автомобили ежегодно растет на 10% и более. Официальный сайт европейской ассоциации автопроизводителей http://www.acea.be/

Другая предпосылка основана на позиции американской молодежи, которая располагает куда большими суммами, чем те, которые были у ее предшественников, однако, как правило, она не имеет возможности делать по-настоящему дорогие покупки. Благодаря широкому использованию в Scion деталей и узлов, применяемых в других моделях, Toyota смогла установить на свои новые автомобили «молодежную» цену - $12,5-13,7 тыс. В указанную сумму входили сам автомобиль, минимальный набор аксессуаров, стоимость кредита и страховки.

Еще одной важной предпосылкой является спад объемов производства европейских конкурентов (кризис Еврозоны); последствия мирового финансового кризиса (и последующего кризиса Еврозоны) способствуют перераспределению предпочтений европейцев в сторону гибридных и просто малогабаритных автомобилей, которые рассматриваются ими как экономичное решение, так спрос на малогабаритные автомобили (классов А и B), являющиеся жемчужиной модельного ряда Toyota, в 2011 году составил 34% общего числа проданных в Европе автомобилей. Это говорит о том, что небольшие автомобили в среднем в 1,5 раза популярнее своих более крупных аналогов класса С.

Также положительный опыт моделей Aygo и Jaris на территории Европы может быть использован для продвижения этих автомобилей на других рынках.

3. Действия организации

Действия организации, обеспечившие успех:

1. одной из эффективных маркетинговых мероприятий была рекламная компания, стартовавшая в 2010 году, которая сообщила клиентам о введении нового стандарта качества автомобилей компании: на все автомобили, приобретенные после 1 июня 2010 года, распространяется 5-летняя/100-мильная гарантия производителя.

2. В дополнение к своей пятилетней гарантии компания запустила общеевропейскую рекламную кампанию, в рамках которой сотрудники заводов Toyota с телеэкранов обещали исправлять мельчайшие несовершенства каждого автомобиля, проходящего через их руки.

3. Другой маркетинговый ход был ориентирован на увеличение продаж и продвижение автомобиля Scion. В связи с этим Scion предоставлял потребителям широкие возможности индивидуализации своего автомобиля. При покупке машины через веб-сайт или у дилера можно было заказать до 40 дополнительных аксессуаров.

4. В ряде городов расклеивали постеры с «неформальными» слоганами наподобие No Clone Zone или Ban Normality («Запретить нормальность»), эти же слоганы проецировали по ночам на стены зданий. Материалы о Scion появлялись в таких журналах, как URB и Tokion, - изданиях для поклонников японской молодежной культуры.

5. Компания появилась на Whyvillie.net - популярном в США детском веб-сайте, на котором дети от восьми до 15 лет в игровой форме учатся быть членами современного американского общества, общаются друг с другом и познают окружающий мир. Маленькие посетители Whyville, зайдя в виртуальный автосалон Scion, могли заказать себе машину со всеми реальными и некоторыми фантастическими «наворотами» (например, антигравитационным двигателем), а затем передвигаться на ней по нарисованному компьютером городу и брать с собой в поездку «безлошадных» друзей.

6. Помимо этого подразделение Scion принимало активное участие в молодежных шоу наподобие Hot Import Nights - смеси раскованной музыкальной вечеринки в ночном клубе и парада экзотических автомобилей, спонсировало дискотеки, выставки нетрадиционного искусства, соревнования по экстремальным видам спорта. При этом маркетинговый бюджет кампании был гибким: компания определяла эффективность каждого направления порционной деятельности и могла при необходимости оперативно перебросить средства с не оправдавших надежд мероприятий и шоу на более перспективные.

7. Компания выпускала малыми сериями машины с эксклюзивными аксессуарами и кузовами, окрашенными в яркие цвета. Эти дефицитные выпуски создавали дополнительную шумиху и укрепляли имидж Scion как автомобиля для избранных.

8. Toyota гарантировала, что Scion в любом месте покупки будет стоить ровно столько, сколько указано в официальном прайс-листе, и ни на цент больше. Учитывая, что американцы не любят автодилеров, небезосновательно обвиняя их в запутывании покупателей с помощью хитроумных ценовых схем, это был достаточно сильный шаг.

9. В базовую цену машины входили такие нестандартные для дешевых автомобилей элементы, как кондиционер, антиблокировочная система тормозов, галогеновые фары, система обогрева ветрового и заднего стекол, дистанционное управление открыванием дверей и ряд других. Но, без сомнения, жемчужиной была мощная аудиосистема Pioneer с шестью колонками, подключением к спутниковому радио и возможностью использовать компакт-диски и музыкальные MP3-файлы. В моделях 2005 года было предусмотрено и подключение цифровых плейеров iPod.

В итоге за один год Scion поднялся с 30?го места в списке автомобильных предпочтений молодых американцев, относящихся к поколению Y, до 9 места. Официльный сайт японской ассоциации автопроизводителей http://www.jama.org/

В 2006 году автомобилей Scion было продано 173 тыс. автомобилей, на 11% больше, чем годом ранее.

Выводы и рекомендации для управления маркетингом

Рекомендации:

Ввиду жесткой конкурентной среды, характерной для рынков стран Европейского Союза, японская корпорация могла бы извлечь дополнительный доход, создавая новые производственные базы и поддерживая существующие каналы дистрибьюции в менее развитых регионах европейского континента.

Более того, компания могла бы уделить больше внимания рынкам развивающихся стран, таких как Пакистан, Индия и Шри-Ланка, где особенно высок спрос на экономичные автомобили.

Формирование рекламной кампании. Маркетинговые исследования показывают, что привязанность клиентов к автомобилям Toyota ниже по сравнению с эффектом, вызываемым рекламными компаниями основных европейских конкурентов.

Принимая во внимание тот факт, что женщины являются главными покупателями мини-автомобилей, можно рекомендовать Toyota преобразовать Aygo в специальную автомобильную серию для женщин.

Выводы:

Toyota реализует все необходимые ключевые факторы для того, чтобы добиться успеха в европейском сегменте мини-автомобилей. Экономический спад на основных потребительских рынках, а также, старение населения в Европе, должны подтолкнуть Toyota к инвестированию в так называемые переходные страны Европы.

В заключение необходимо добавить, успех в Европе зависит, преждевсего от способности компании мыслить долгосрочными категориями. Несмотря на то, что корпорация Toyota сталкивается с серьезной конкуренцией со стороны опытных европейских автопроизводителей, компания способна выгодно реализовать свой потенциал на территории европейского региона благодаря грамотному формированию маркетинговой стратегии.

Список источников

1) Официальный сайт Toyota Motor Corporation http://www.toyota-global.com

2) Официальный сайт европейской ассоциации автопроизводителей http://www.acea.be/

3) Официльный сайт японской ассоциации автопроизводителей http://www.jama.org/

Размещено на Allbest.ru