Этапы типологического анализа потребителей

Размещено на http://allbest.ru

ВВЕДЕНИЕ

потребитель маркетинговый мотивация

В России за очень короткий период времени произошли значительные перемены в экономической, политической и социальной сферах. Переход России к рыночной экономике, проявившийся в ослаблении государственной монополии на производство и продажу целого ряда товаров, в развитии свободного предпринимательства и во включении России в европейское экономическое пространство, привели к насыщению рынка товарами, увеличению доли импортной продукции, что неизбежно повлекло за собой усиление конкуренции.

В настоящее время наличие у производителей высококачественных товаров и услуг уже не является гарантией успеха. Выжить в условиях жесткой конкуренции могут те компании, которые ориентированы на удовлетворение разнообразных потребностей потребителей. Сегодняшних потребителей уже невозможно удовлетворить товарами, рассчитанными на "среднего" покупателя. Они осуществляют поиск не товаров, а решений определенных проблемы, которые могут обеспечить товары.

Потребительским поведением занимаются такие области знания как экспериментальная психология, клиническая психология, микроэкономика, социальная психология, макроэкономика, демография, история, культурная антропология, следовательно, изучение потребительского поведения носит междисциплинарный характер.

Основные цели, ради которых привлекаются все вышеперечисленные области знания, - это объяснение и предсказание поведения человека как потребителя различных товаров и услуг, а также определение механизмов влияния на его поведение.

Для достижения этих целей необходима типологизация потребителей. На практике, выделив и описав типы потребителей, а также эмпирические критерии их классификации, можно прогнозировать поведение и реакцию сегментов рынка потребителей, а также планировать создание и продвижение товара.

Специфика рынка потребительских товаров состоит в том, что эти рынки делятся на многочисленные сегменты, имеющие определенные категории покупателей со своими требованиями, вкусами, запросами, традициями, культурными особенностями, границами платежеспособного спроса. В практическом маркетинге потребители делятся на две группы: конечные потребители и организации-потребители.

Именно потребитель, решая, что и где покупать, определяет, какие товары производить и какой бизнес будет успешным. Свобода выбора товаров покупателем в настоящее время особенно усилилась благодаря его мобильности и лучшей информированности при помощи рекламы, средств массовой информации, сети Интернет. Исследователи рынка изучают влияние многочисленных факторов на поведение покупателя при принятии им решения о покупке.

Основными факторами, определяющими успешность предпринимательства в сфере услуг, являются поиск и использование вышеперечисленных данных относительно клиентов для дальнейшего планирования мероприятий маркетинга, а также разумная обратная связь между клиентами и служащими.

1. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И МЕТОДЫ ЕГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1 Программа исследования и его основные этапы

Основным объектом маркетинговых исследований выступают индивидуальные потребители, приобретающие товары и услуги для личного или семейного пользования. Содержание маркетинговых исследований определяется товарной структурой и типом рынка. Предприятия, производящие потребительские товары, как правило, больше внимания уделяют изучению потребительских предпочтений, возможностей сбыта и реакции потребителей на новые товары, эффективности рекламных обращений.

Прежде чем определить конкретные методы проведения исследования, маркетологу необходимо составить его программу, определить содержание всех этапов исследования:

Определение проблемы и целей исследования:

· определение потребности в проведении исследования;

· выявление проблемы;

· формулирование целей.

Разработка плана исследования:

· выбор методов проведения исследования;

· определение характера требуемой информации;

· определение источников получения информации;

· выбор методов сбора данных;

· разработка форм для сбора данных (анкет, опросных листов);

· разработка выборочного плана и определение объема выборки.

Реализация плана исследования:

· сбор данных;

· анализ данных (методы обработки и анализа).

Интерпретация полученных результатов:

· разработка выводов и рекомендаций;

· оформление результатов исследования.

Можно выделить также следующие важнейшие блоки, отражающие последовательность действий при проведении маркетингового исследования:

Концептуализация. На этом этапе определяются цели и задачи проведения исследования и вырабатываются рабочие гипотезы. Гипотезой называется любое утверждение относительно качеств или характеристик изучаемого явления (предмета исследования), а также утверждения о наличии либо отсутствии положительной связи (корреляции) между характеристиками изучаемых объектов и явлений, например -- полом, возрастом, образованием, доходом потребителя и объемом потребления товара или услуги.

Согласование. На этом этапе осуществляется согласование стоящих перед фирмой исследовательских проблем и способов их решения. Определяются методы проведения исследования, его основные параметры, сроки и ресурсы, необходимые для решения стоящих перед исследователями задач.

Формализация. Составляется договор о проведении исследования (если исследование осуществляет внешняя организация) или издается распоряжение вышестоящего руководителя (при проведении внутренних исследований), в котором фиксируются цели и задачи исследования, методы, параметры и сроки его проведения, порядок денежных расчетов между сторонами и прочие условия.

Подготовка. Составляется анкета (если это необходимо), она тестируется (пилотаж), собирается команда интервьюеров, с ними проводится инструктаж, а если это необходимо - специальный тренинг. Подготавливаются бланки и специальные формы. Вносятся коррективы в анкету (при необходимости) и в план выборки. Утверждаются процедуры съема информации. Подготавливаются, если это необходимо, раздаточные материалы, специальное оборудование, аудио- и видеоаппаратура.

Поле. Производится собственно опрос респондентов (экспертов), фокусирование в группе, сбор вторичной информации и т. п. Параллельно структурами исполнителя или заказчика контролируется правильность действий интервьюеров и соответствие этих действий согласованным процедурам. Осуществляется выборочная перепроверка полученной информации.

Кодировка. Собранная информация кодируется и вносится в базу данных исследования в одном из стандартных форматов (пакетов) для анализа статистических данных, например Excel, SPSS, IMS, DASolution и т. д.

Обработка. Включает, во-первых, простой статистический подсчет распределения полученных ответов (так называемые «линейные распределения»), а также подсчет средних величин, моды, медианы, построение таблиц «парных распределений». Во-вторых, сюда входит и более сложная математическая обработка: расчет корреляционных связей, факторный, кластерный анализ и т. п. Анализ. На этом этапе полученные данные и взаимосвязи должны получить логическую (социологическую, экономическую, маркетинговую) интерпретацию. Существующие гипотезы подтверждаются или опровергаются. Появляются новые гипотезы, выводы, рекомендации. Отчет и подведение итогов. Руководству компании или заказчику в форме письменного отчета, а также устного доклада излагается информация о проведенном исследовании, достижении поставленных целей и задач. Если для решения проблемы достаточно проанализировать собранный эмпирический материал, речь идет о кабинетном исследовании. При необходимости самостоятельно собирать новые данные используют полевые исследования. Выделяют также количественные и качественные методы исследования потребительского поведения

1.2 Качественные и количественные методы маркетинговых исследований потребительского поведения

Качественные методы маркетинговых исследований направлены на изучение взглядов, отношений, мнений и интересов потребителей. Качественные методы позволяют исследователю разобраться в сложной и многообразной природе действий покупателей. Данные качественного характера собираются для того, чтобы больше узнать о тех вещах, которые напрямую измерить или наблюдать не представляется возможным.

Основное положение, на котором базируются качественные методы исследований, состоит в том, что респонденты проявляют более свободные реакции на нечеткие стимулы. Глубинные мотивы, эмоции, потребности, взгляды и ценности проявляются тем ярче, чем менее формализован стимул. Другими словами, общие вопросы, поставленные в форме темы к обсуждению, предлагают гораздо более широкий диапазон альтернатив по сравнению с формальным опросом.

К качественным методам относят наблюдение, интервью, работу с экспертами, фокусирование в группе, тестирование.

Наблюдением называется непосредственный визуальный либо с применением средств визуализации (видеокамеры, мониторы) отстраненный контроль со стороны исследователя за каким-либо явлением или процессом. Способ наблюдения, при котором исследователь становится частью изучаемой группы, не ставя при этом в известность остальных членов коллектива, называется скрытым включенным наблюдением.

Интервью -- формализованная, направляемая исследователем (интервьюером) в соответствии с заранее подготовленным сценарием, беседа с респондентом, сфокусированная на теме, интересующей исследователя.

Участниками исследования, проводимого с помощью метода глубинного интервьюирования, могут быть: потребители, покупатели какого-либо товара или услуги, посетители магазина, банка, кинотеатра, офиса, выставки и т. д.

Фокус-группа -- это объединенная по некоторым критериям малая группа (обычно 8-12 человек), внимание и интеллектуальные усилия которой временно сконцентрированы исследователем на определенной теме. Задача состоит в ходе обсуждения выявить различные точки зрения и обозначить вариативность мнений, поведения и отношений.

Количественные методы исследований нацелены на получение информации о большом числе объектов исследования: покупателей, потребителей, предприятий. Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки изучаемой темы. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные количественные данные.

Эксперимент -- это целенаправленное изменение отдельных параметров товара: цены, упаковки или отдельных ее элементов, расположения на полках, комплектации, уровня обслуживания, -- осуществляемое без уведомления потребителя с целью количественного измерения произведенного эффекта. Например, для выяснения реакции покупателей на товар-новинку можно разместить его на прилавке (полке) рядом с аналогичным товаром и фиксировать (на видео) реакцию потребителей.

Опрос и анкетирование являются ведущими, универсальными методами проведения маркетинговых исследований. Чаще всего, когда говорят о маркетинговом исследовании -- сборе первичной информации, имеют в виду именно опрос или анкетирование, предполагающие прямое выяснение непредвзятого мнения достаточно многочисленной группы респондентов.

1.3 Методы исследования потребительской мотивации

При исследовании потребительского поведения важно учитывать, что в отношении большинства продуктов потребитель движим множеством мотивов. Часть из них носит явный характер, покупатель готов декларировать, или сообщать, отвечая на вопросы интервьюера. Это так называемые декларированные, или заявленные мотивы. Например, на вопрос: «Почему вы носите эти джинсы?» потребитель может дать несколько ответов: «Эти джинсы отличного качества», «они модные и современные», «мои друзья носят такие». Однако у потребителя есть и другие причины, которые он отказывается признать или, возможно, не знает о них. Например: «в этих джинсах я нравлюсь девушкам»; «они подчеркивают, что я в отличной форме»; «они показывают, что я могу позволить себе покупать фирменные вещи». Это -- латентные (скрытые) мотивы, которые чаще не полностью социально одобряемы, и поэтому покупатели не склонны декларировать их открыто.

Латентные мотивы выявить достаточно сложно, но необходимо для построения эффективных коммуникационных стратегий, рекламных обращений. Для выявления скрытых или неосознанных мотивов поведения потребителей применяются специальные методы, основанные на том, что прямые ответы респондентов на нейтральные вопросы или задачи тестов проецируют бессознательные чувства, отношения, потребности, мотивы потребителей целевого рынка.

2. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ И ТИПОЛОГИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

потребитель маркетинговый исследование мотивация

2.1 Понятие типологического анализа

Типологический анализ -- это вид анализа в эмпирической социологии, предназначенный для поиска знаний о типах существования социального феномена с помощью процедуры выделения групп объектов (носителей изучаемого феномена), качественно отличных друг от друга по одним признакам и внутренне однородных по другим. Такой поиск сводится к решению двух задач.

1. Проверка гипотезы о существовании социальных типов в заданном исследователем смысле, например гипотез о существовании социальных типов рабочих по характеру их трудовой деятельности и интерпретируемых как объекты социального управления, социальных типов в молодежной субкультуре в зависимости от структуры ценностных установок ее представителей и интерпретируемых как объекты социального контроля, социальных типов среди регионов России, механизм воздействия на электоральное поведение которых различен.

2. Поиск так называемых типологических синдромов -- эмпирических закономерностей, позволяющих выдвинуть гипотезу о существовании социальных типов. Для отдельного эмпирического исследования эта задача традиционна, так как данные только одного исследования не позволяют делать однозначные выводы о том, что объекты, отнесенные к одной и той же группе, представляют собой особый социальный тип.

Априорная типология -- предварительное (до анализа данных) разбиение исходных объектов на группы. Необходимость в этом возникает по разным причинам. В частности, в ситуации невозможности интерпретировать одно и то же количество как одно и то же качество. Например, типологический анализ имеет смысл проводить отдельно:

1) для горожанок и селянок, если исходно для проведения разбиений используется признак «затрата времени на труд в домашнем хозяйстве»;

2) для больных и здоровых, если исходно используются признак «удовлетворенность здоровьем»; 3) для женатых и неженатых в процессе выделения типов по социальным представлениям об идеальной семье, установкам на распределение семейных обязанностей.

Типообразующие признаки -- свойства, отличающие один тип от другого. Вся их совокупность функционально делится на признаки: определяющие априорную типологию; описывающие непосредственно изучаемый феномен; позволяющие объяснить существование типов в определенных условиях (социальный фон). Предмет типологии -- совокупность тех базовых свойств, которые позволяют рассматривать эмпирические объекты как носителей определенных типов изучаемого феномена.

В ряде случаев имеет смысл выделять ядро предмета типологии -- доминирующие свойства, ответственные за отнесение объекта к определенному типу. Основание типологии-- суждения о схожести (близости, однотипности) объектов. Например:

1) «Двое рабочих схожи по характеру трудовой деятельности, если у них примерно одинаковые удовлетворенность работой на предприятии, уровни корпоративной солидарности и ответственности за выполняемую работу, в противном случае они несхожи»;

2) «Два молодых человека однотипны по времяпрепровождению, если у них одинаковая структура времяпрепровождения, в противном случае они разнотипны».

Этапы типологического анализа следующие.

1. Построение априорной типологии, введение первой части типообразующих признаков.

2. Обозначение предмета (ядра предмета) типологии, введение второй части типообразующих признаков.

3. Введение основания типологии. На последующих двух этапах происходит его формализация, в процессе которой происходит уточнение содержания этого основания.

4. Построение признакового пространства на базе анализа свойств типообразующих признаков, в частности, анализа фактического типа используемых шкал. На этом этапе решаются проблемы нормирования, взвешивания исходных эмпирических индикаторов (например, анкетных вопросов) и формирование классификационных признаков для проведения классификаций, разбиений.

5. Выбор алгоритма разбиения объектов на однородные группы исходя из методических решений, принятых на предыдущих этапах, с учетом условий применимости того или иного алгоритма. Возможно и комплексное использование различных процедур классификации, каждая из которых выявляет различные структурные особенности в исходных данных.

6. Выбор способов интерпретации, методов описания классов для перехода от формальной классификации к содержательной типологии объектов. В результате реализации этого этапа происходит анализ возможных причин несовпадения типологии и классификации, могут измениться представления о содержании базовых понятий, объединение или разделение отдельных классов и т.д.

Выделенные этапы взаимосвязаны между собой так, что в процессе реализации одного из них может происходить переосмысление других, и тем самым возможна экспликация основных понятий типологического анализа.

В литературе по методам анализа социально-экономической информации типологический анализ понимается как класс содержательных задач, логика решения которых, одинакова.

2.2 Понятие и типология потребностей

Потребность является объектом изучения и формирования для маркетинга. Основные понятия, используемые маркетингом и связанные с потребностью.

Нужда - чувство, что недостаток чего-либо наносит ущерб хозяйству или образу жизни потребителя.

Потребность - осознанное (принявшее специфическую форму в соответствии с личностью) чувство нужды, необходимости или желание.

Потребитель - субъект рынка, использующий материальные или духовные блага для собственных целей, но не для перепродажи. Это понятие не идентично понятию «покупатель»: процесс покупки и потребления может осуществляться как одним, так и несколькими субъектами.

Потребление - процесс использования материальных или духовных благ, услуг для удовлетворения потребностей.

Спрос - потребность, предъявляемая на рынок и подкрепленная деньгами.

Факторы, влияющие на их формирование и развитие. Среди наиболее действенных факторов выделяют:

· исторические;

· национальные;

· географические;

· возрастные;

· социально-групповые.

Потребность как объективное явление характеризуется рядом закономерностей.

Дифференциация потребностей проявляется, например, в их возрастных различиях. Различаются как абсолютный уровень, так и структура потребности. Для оценки возрастных различий потребности используется шкала потребностей, которая не абсолютна и пересматривается в зависимости от места, времени и конкретных условий.

Установлена и зависимость потребности от уровня доходов. В маркетинге данная закономерность, в частности, проявляется в форме затухающей кривой роста потребления по мере увеличения дохода, а следовательно, и уровня удовлетворения первичных потребностей.

Потребность в товаре зависит также и от получаемой полезности. Мотивом формирования потребности служит стремление получить удовлетворение (релаксацию). Под предельной полезностью понимают величину добавочной полезности, полученную от единичного прироста величины потребления некоторого блага при прочих равных условиях. Принцип убывания предельной полезности гласит: чем больше потребление некоторого блага, тем меньше приращение полезности, получаемой от единичного приращения его потребления.

Среди закономерностей потребности следует отметить также закон возвышения потребностей: каждая следующая потребность удовлетворяется на более высоком уровне (исключение составляют потребители-консерваторы, но их на целевом рынке, как правило, не более 5%).

Важно знать, что в процессе удовлетворения потребностей действует закон взаимного страхования поколений: каждое поколение первоначально удовлетворяет свои потребности за счет старшего (родительского) поколения; это происходит до определенного момента, когда новое поколение само начинает отдавать долги старшему и берет на обеспечение следующего нового поколения. Этот процесс непрерывен. В его осуществление вмешивается государство (пенсионное обеспечение, помощь детям и т.п.), он является основой воспроизводства жизни и самих потребностей.

2.3 Моделирование потребительского / покупательского поведения

Процесс моделирования потребительского поведения включает анализ

*факторов, определяющих поведение покупателей;

*процесса покупки товара.

В зависимости от типа потребителей и их поведения выделяют два типа рынков: потребительский рынок и рынок предприятий.

На поведение покупателя на потребительском рынке оказывают сильное влияние факторы культурного порядка, социальные, личностные и психологические факторы.

Самое сильное влияние на потребности и поведение покупателя оказывают культурные факторы: культура, субкультура, социальный класс / положение.

Культура - совокупность основных ценностей, понятий, желаний, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов. Маркетинг должен отслеживать изменения в культурной жизни общества, чтобы предложить новые товары для удовлетворения изменившихся потребностей.

Субкультура - составная часть культуры, характерна для группы людей с общей системой ценностей, формируется на национальной, региональной, расовой или региональной основе. Для каждой субкультурной группы потребителей маркетинг разрабатывает и предлагает товары и услуги.

Социальные классы - построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведение

Маркетинг учитывает предпочтения и возможности разных классов, что позволяет избежать ошибок в процессе разработки товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.

На поведение покупателя также оказывают влияние социальные факторы. К социальным факторам поведения индивидуальных покупателей относят референтные группы, семья, роли и статусы.

Семья - самая влиятельная референтная группа, важнейшее социальное объединение потребителей. Маркетинг интересует распределение ролей в семье: кто из членов семьи оказывает решающее влияние при выборе товаров и услуг.

Роль - набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица (роль отца, сына, директора). Каждой роли соответствует определенный социальный статус (статус директора выше статуса инженера). Статус характеризует положение человека в обществе.

Следующей группой факторов, оказывающих влияние на поведение покупателей, являются личностные: возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономические условия, образ жизни, тип личности.

Экономическое положение значительно влияет на выбор товаров потребителем. Уровень и стабильность доходной части бюджета, размер сбережений, отношение к накоплению денег - все эти факторы маркетинг учитывает при разработке характеристик товара, его цены.

Образ жизни отражает «всего человека» в его взаимодействии с окружающими, в его деятельности, интересах и мнениях.

Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействие окружающей среды.

Маркетинг занимается изучением психологических факторов поведения покупателя: мотивации, восприятия, усвоения, убеждения и отношения.

Мотивация - побуждения, вызывающие активность человека и определяющие ее направленность на покупку товара. Потребность становится мотивом только тогда, когда она становится настоятельной, достигает определенной интенсивности, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

Мотив - значительное давление потребности на личность, необходимость удовлетворения потребности.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Разнообразие форм, существующих в розничной торговле, является выражением различных концепций маркетинга, используемых предприятиями для решения своих задач. Речь идет о стремлении учесть интересы потребителей и одновременно выделиться из конкуренции.

В современных условиях к маркетингу нужно отнестись как к глобальной функции управления, от которой зависят все другие виды деятельности. Необходимо создавать на каждом предприятии такие маркетинговые службы, которые бы помогали предприятию осуществлять свою деятельность эффективно, наращивать полученную прибыль и создавать условия для своего дальнейшего прогрессивного развития.

Теория и практика маркетинга выработали методы дифференцированного подхода к изучению потребностей потребителей. Одним из таких методов является типология потребителей.

Типология предполагает выделение из совокупности потребителей с множеством различных признаков поведения типичных групп, для которых характерны одни и те же признаки.

Построение типологии потребителей, как правило, необходима в том случае, когда имеют дело с совокупностью объектов многомерных наблюдений. Многомерность информации выражается в значительном количестве показательных характеристик каждого объекта исследований и большом числе самих объектов. Это приводит к сложным и трудоемким задачам большой размерности Решение таких задач возможно с помощью метода многомерной классификации с использованием современной технологии обработки данных. При этом осуществляется поэтапное укрупнение типичных групп путем нахождения общих признаков. В результате этого формируются однородные группы, существенно отличающиеся по своему поведению от других групп.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Автономов В.С. Модель человека в экономической науке. - СПб.: Экономическая школа. 2009 - 236 с.

2. Алешина К.В. Поведение потребителей. Учебное пособие. - М.: Фаир-Пресс, 2010 - 153 с.

3. Блэкуэлл Д.У., Энджел Дж.Ф., Миниард П.У. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 2009 - 146 с .

4. Бункина М.К., Семенов В.А. Экономика и психология. На перекрестке наук. - М., 2008 - 264 с.

5. Залтман Дж. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент. - СПб.: Праймеврознак., 2011.

6. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вот В. Основы маркетинга. 6-е европейское издание. М., 2012 - 274 с.

7. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. - М.: «Олма-Пресс», 2011 - 85 с.

8. Энджел Дж.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. - СПб: Питер Ком, 2008 - 174 с.

Размещено на Allbest.ru