Торговля товарами аптечного ассортимента

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Фармацевтическая отрасль - одна из важнейших отраслей народного хозяйства. Она призвана обеспечивать население страны доступными, эффективными и безопасными лекарствами, что в свою очередь является составной частью проблемы национальной безопасности России. От возможностей отечественных фармацевтических предприятий успешно конкурировать с иностранными производителями, а именно выпускать качественные и современные лекарственные препараты во многом зависит здоровье населения и, следовательно, экономический потенциал страны.

Стратегия продаж - это точка отчета всей деятельности, связанной с продажами. Она определяет цели, методы их достижения и промежуточные "ориентиры", помогающие контролировать процесс достижения целей. В условиях современной экономики способность компании осуществлять продажи своей продукции часто является определяющей с точки зрения ее развития. Чем лучше идут продажи у компании, тем больше доходов она получает, тем более квалифицированный персонал она может привлечь и тем больше средств инвестировать в свое развитие соответственно, тем стабильнее будет ее рыночное положение и тем сложнее будет конкурентам атаковать ее. Чем более надежной будет система продаж в компании, тем более успешно компания сможет развиваться. "Управление продажами" - это комплексное, многоплановое понятие, к которому, однако, еще не сформировалось общепринятого подхода. Некоторые специалисты рассматривают его как вопрос управления, и прежде всего людьми, которые занимаются продажами (включая подбор персонала, его мотивацию, обучение и т.д.). Другие считают, что управление продажами - это в первую очередь управление каналами сбыта. Довольно много внимания уделяется необходимости автоматизировать процесс взаимодействия с клиентами, который тоже называют управлением продажами. Планирование ассортимента - это процесс определения перспективных торговых наименований, которые будут наполнять ассортиментный портфель, удовлетворять потребностям потребителей и обеспечивать аптечному предприятию прибыльную работу. Комплексный подход к планированию возможен только на основе полной информации об ассортименте аптечных учреждений конкретного региона, объеме продаж каждой товарной позиции и группы товаров, учитывая особенности месторасположения и организации работы самого аптечного учреждения, и, конечно же, о потребностях и предпочтениях покупателей. На наполнение ассортимента также оказывает влияние активность производителей, поэтому следует учитывать влияние рекламы и деятельности медицинских представителей. Широко распространенным способом планирования изменений ассортимента является анализ дефектуры, позволяющий выявить спрос на отсутствующие препараты путем фиксации спроса покупателей первостольником в учетной системе или на бумажных носителях (журнал неудовлетворенного спроса, или учета дефектуры). Объектом исследования, в данной работе, является предприятие ООО "ФАРМА ФОРТЕ" сеть аптек "Аптекарь", на основании разработки мероприятий по управлению продажами фармацевтических товаров. Достижение главной цели базируется на реализации ряда основных задач:

Понимание фармацевтическим специалистом значимости осуществления фармацевтической деятельности в рамках международных и отечественных формальных и неформальных норм.

Освоение технологиями управления и продажи товаров аптечного ассортимента на основе приемов нейролингвистического программирования (НЛП), менеджмента, маркетинга, мерчандайзинга и др.

Развитие профессиональных коммуникативных навыков вербального и невербального общения в цепочках:

врач - фармацевт,

фармацевт - покупатель,

фармацевт - фармацевт (вертикальные связи: руководитель - подчиненный; горизонтальные связи одного уровня),

фармацевт - контролирующие органы,

фармацевт - медицинский представитель.

Совершенствование профессионального уровня, методов, средств фармацевтического консультирования при оказании фармацевтической помощи.

Проведение оценки потребительских и экономических параметров различных товарных категорий аптечной организации и отдельных ассортиментных позиций.

Отработка навыков сбора, анализа и интерпретации фармацевтической информации.

Овладение приемами анализа и ведения статистики продаж.

Включение в деятельность обучающихся специалистов элементов проблемности, научного поиска, разнообразных форм самостоятельной работы.

Торговля является одной из важнейших отраслей народного хозяйства, поскольку она обеспечивает обращение товаров, их движение из сферы производства в сферу потребления. Экономическая деятельность в условиях рыночных отношений, ужесточение конкурентной борьбы и иные причины требуют постоянного совершенствования методов планирования и управления продажами товаров на предприятиях торговли.

Фармацевтические товары обладают одной отличительной особенностью от многих других объектов современного рынка. Фармацевтический рынок является одним из самых высокодоходных и быстрорастущих секторов мировой экономики. Несмотря на общий спад в мировой экономике последних лет, фармрынок продолжает динамично развиваться: темпы его роста составляют примерно 6-10 % в год. В отличие от других отраслей, где чистая прибыль составляет в среднем 5 % от общего дохода, в фармотрасли этот индекс достигает 18 % в год. По данным экспертов 2 квартала 2014 года фармацевтический рынок вырос в рублях на 7,5 % в сравнении с аналогичным периодом прошлого года. Росту продажи лекарств способствуют несколько различных факторов. Во-первых, это общий рост заболеваемости из-за усиливающегося влияния техногенных факторов и ухудшения экологической обстановки. Во-вторых, это тенденция "старения населения" в развитых странах. В-третьих, в Китае, Индии, России, странах Восточной Европы, рост уровня доходов населения приводит к использованию более дорогостоящих и качественных препаратов.

1. Классификация фармацевтических товаров

Товар - это все, что предназначено для удовлетворения определенной потребности и предлагаемое на рынке для продажи.

Товары классифицируют по различным признакам. По сфере применения их подразделяют на:

потребительские товары,

товары промышленного назначения.

В свою очередь потребительские товары классифицируют на основе потребительских привычек на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса. Среди них фармацевтические товары, в частности, лекарственные средства занимают промежуточное место между товарами повседневного спроса и товарами предварительного выбора.

Товары повседневного спроса - это товары, которые покупают часто, без особых раздумий и с минимальными усилиями для сравнения их между собой. Это, в частности, перекись, цитрамон, уголь активированный и т.д.

Товары предварительного выбора - товары, которые покупатель тщательно выбирает, сравнивает между собой по показателям качества, цены, внешнего оформление. К ним относятся, в частности, витамины, средства гигиены, противовирусные препараты.

Товары особого спроса - престижные дорогие товары, к приобретению которых покупатели готовы приложить дополнительные усилия. Такими считают, препараты, действующие на сердечно-сосудистую систему, гапатотропные препараты, препараты при заболеваниях ЖКТ.

Товары пассивного спроса - это товары, о которых покупатель ничего не знает, а если кто и знает, то, как обычно, не думает об их приобретении. Это, например, венотонизирующие препараты, лечебная косметика.

Лекарственные средства классифицируют по:

токсикологическим группам (список А - ядовитые и наркотические вещества, список Б - сильнодействующие вещества, список В - вещества общего списка);

анатомо-нозологическим принципом (средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат, сердечно-сосудистую систему, для лечения инфекций и т.д.);

терапевтическим применением (например, анальгетики, антибиотики, гипотензивные средства);

фармакологическим действием (антикоагулянты, диуретики, вазодилататоры и др.);

химическому строению (алкалоиды, сердечные гликозиды, стероидные средства и др.);

видом контроля и порядком обращения (наркотические средства, психотропные вещества, их аналоги и прекурсоры);

правилам выписывания и порядком отпуска (препараты, которые отпускают по рецепту врача, и препараты, которые разрешены к отпуску без рецепта);

способом употребления (внешние, внутренние);

физико-химическими свойствами и влиянием различных факторов внешней среды (светочувствительные, термолабильны, пахучие, красящие и др.);

агрегатным состоянием (лекарственные средства в массе "ангро" - твердые, жидкие, м "которые, газообразные);

видом лекарственной формы (растворы, суспензии, эмульсии, капли, порошки, таблетки, драже, гранулы, мази, пасты, линименты, суппозитории и т.д.);

готовые лекарственные средства (заводского и аптечного изготовления) и лекарственные средства индивидуального изготовления;

сроками годности - с коротким сроком годности (до двух лет) и длительным сроком годности (более двух лет);

дозированные и не дозированные лекарственные средства.

Формируя товарную политику, фармацевтическое предприятие непременно должно работать над обновлением ассортимента и выводом на рынок новых лекарственных средств.

2. Разработка нового товара

Рыночный успех предприятия в значительной степени зависит от того, сколько внимания он уделяет развитию новых товаров.

Относительно новизны лекарственных средств, то различают:

оригинальный препарат новой фармакологической группы;

оригинальный препарат существующей фармакологической группы;

препарат-генерик (мед. лекарственный препарат, по своему действию схожий с оригинальным).

Оригинальный лекарственный препарат - это препарат, который является собственностью только компании, разработавшей его, или компании - владельца первой лицензии на его продажу. Активное вещество оригинального лекарственного препарата имеет патент, до истечения срока действия которого никакая другая фармацевтическая компания не вправе синтезировать и использовать эту активное вещество для коммерческих и некоммерческих нужд. фармацевтический упаковка продажа штриховое

Лекарственный препарат, срок действия патентной защиты которого на активное вещество закончился, называется генерического лекарственного препарата или препарата-генерика.

Процесс создания нового лекарственного средства состоит из нескольких этапов:

генерация идей;

разработке концепции лекарственного средства и его проверка;

экономический анализ;

разработки лекарственного средства;

пробный маркетинг (рыночное тестирование препарата);

развертывание коммерческого производства.

Каждый этап имеет целью принятия решения о отсеивания слабых идей и углубления разработки перспективных.

3. Жизненный цикл товара

После окончания процесса разработки нового товара и развертывания его коммерческого производства начинается рыночное жизнь товара. Согласно концепции жизненного цикла товара, разработанной в 1965 году известным американским ученым Теодором Левиттом, товар в процессе своего рыночного жизни проходит несколько последовательных этапов, а затем его вытесняют с рынка другие, более совершенные товары.

Классический маркетинг различает 4 этапа жизненного цикла товара:

этап внедрения на рынок;

этап роста;

этап зрелости;

этап спада.

Этап внедрения на рынок - период медленного роста объемов сбыта продукции, поскольку рынок еще мало знаком с новым товаром. Это сложный для фирмы период, так как доходов она еще не получает, ведь нужны большие расходы на формирование спроса на товар и продвижения его на рынке (рекламу, стимулирование сбыта).

Этап роста - это этап быстрого наращивания объемов сбыта и признание покупателями нового товара. В определенный период темпы роста объемов сбыта замедляются, что свидетельствует о переходе к этапу зрелости. На этом этапе находится большинство товаров на современном рынке. В сбыте продукции происходит определенная стабилизация. Конкуренция достигает максимума.

Этап спада завершает рыночную жизнь товара, каким бы длительным оно ни было.

Использование концепции жизненного цикла товара на практике осложняется тем, что для большинства лекарственных средств этапа четко не разделяются, продолжительность жизненного цикла товара и формы его кривой могут существенно отличаться для разных препаратов. Но, несмотря на это, концепция жизненного цикла товара имеет очень большое значение в маркетинге, поскольку помогает правильно определить маркетинговые стратегии в зависимости от этапа, на котором находится препарат.

4. Товарные знаки и упаковка

Одним из важных элементов товарной политики предприятия является решение об использовании торговых марок.

Товарная марка - это имя "я, название, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации их от товаров конкурентов.

Товарный знак - это товарная марка зарегистрирована в установленном порядке и имеет юридическую защиту.

Товарный знак является о "объектом промышленной собственности, его юридический защита осуществляется на основе ЗУ" Об охране прав на знаки для товаров и услуг ", принятого 15 декабря 1993 Официальный регистрацию товарных знаков (ТЗ) выполняет Госпатент Украины.

Зарегистрированный товарный знак, как обычно, сопровождается буквой R в круге, иногда - обозначением ТМ (от англ. названия ТС - "trade mark", что все чаще дословно переводится как "торговая марка").

Товарные знаки создают различия между товарами, облегчают идентификацию товара, выступают гарантом качества, предоставляют информацию о товаре и его производителе, рекламируют товар, поднимают престиж продукции, обеспечивающих правовую защиту товара.

И производители, и торговые посредники в своей практике могут ориентироваться на различные стратегии: использовать групповые марки для всей продукции предприятия или индивидуальные марки для отдельных лекарственных средств. Каждая из этих стратегий имеет преимущества и недостатки, поэтому иногда используют комбинированные подходы.

Еще одним элементом товарной политики является упаковка, в условиях развитого рынка становится составляющей имиджа предприятия и предметом новаторского поиска. Стоимость упаковки в среднем составляет 10 % цены товара.

Различают 3 вида упаковок:

Внутренняя (первичная) упаковка - непосредственное вместилище товара. Так, для настойки это будет бутылочка, в которую она налита.

Внешняя (вторичная) упаковка - конструкция, предназначенная для защиты внутренней упаковки, которую уничтожают при подготовке товара к непосредственному использованию (например, картонная коробка).

Транспортная упаковка - конструкция, предназначенная для упаковки, хранения, транспортировки товара.

Упаковка выполняет такие важные в определении товарной политики функции, как:

обеспечения товара и защиту его от воздействия внешней среды;

обеспечение создания рациональных единиц для транспортировки, погрузки и разгрузки товаров;

обеспечение создания рациональных единиц для их складирования;

обеспечения оптимальных - по весу и об "объемом - единиц для продажи товара;

коммуникативный, рекламный и стимулирующее средство сбыта продукции.

К упаковке относятся также этикетки и укладки. Согласно Закону "О лекарственных средствах" маркировки, нанесенное на этикетку, внешнюю и внутреннюю упаковку лекарственного средства, должно содержать следующие сведения:

название лекарственного препарата;

название и адрес его производителя;

регистрационный номер;

номер серии;

способ применения;

доза действующего вещества в каждой единице и количество в упаковке;

срок годности;

условия хранения.

Каждый препарат может быть реализован только при наличии инструкции по его медицинского использования, где указывается:

название препарата;

характеристика;

данные о фармакологических свойствах;

способ употребления и дозы;

побочное действие;

меры;

формы выпуска;

условия и срок хранения;

условия отпуска.

Большое значение для решения "Обязательства проблемы достоверности информации на упаковке и идентификации продукции имеет широкое применение системы штрихового кодирования товаров.

Штрих-код представляет собой закодированную с помощью полос различной толщины и цифр информацию, размещаемую в виде этикетки на упаковке. Информация считывается световым лучом, когда он проходит по штриховой код. Таким образом можно идентифицировать любой товар.

Чаще каждому виду определенного продукта присваивается номер из 13 цифр. Первые две или три - определяют страну, в которой изготовлен товар, следующие п "ять - продуцента, еще п" ять - название продукта, потребительские свойства, размеры, массу, цвет. Последняя цифра является контрольной и удостоверяет подлинность считывания штрихов сканером.

Широкое применение системы штрихового кодирования способствует решение проблемы идентификации товаров и защите потребителей от всевозможных подделок.

Учитывая, что современный этап развития фармацевтического рынка характеризуется его переориентацией от рынка производителя к рынку потребителя, дальнейшее формирование товарной политики фармацевтических предприятий Украины будет связано с выполнением ими задач социальной направленности. Среди факторов, которые обусловят содержание товарной политики, в частности определены уровень и перспективы развития здравоохранения "я, структура и тенденции заболеваемости, осуществление программ профилактики заболеваний и общего оздоровления населения страны.

Для того чтобы более эффективно управлять продажами на фармацевтическом рынке, необходимо знать и применять правила этапов процесса продаж,

Структура продаж в аптеке включает несколько этапов:

1. Установление контакта.

2. Выявление потребностей покупателя.

3. Показ товара и аргументация.

4. Ответ на возражения и погашение конфликта.

5. Продажа.

6. Выражение благодарности и прощание.

Процесс продажи можно представить как переговоры аптечного работника и покупателя, предметом которых является реализация, с одной стороны, и приобретение, с другой стороны, лекарственных средств, изделий медицинского назначения или других товаров, продаваемых в аптеке.

Для этого от аптечного работника требуется высокая профессиональная компетентность по всем вопросам лекарствоведения, знание ассортимента и свойств товара, умение убеждать, аргументировано отвечать на вопросы, выдвигаемые возражения, а также искусно использовать выразительные средства устной речи.

В ходе переговоров между покупателем и фармацевтом могут сложиться различные отношения. Для того чтобы эти отношения стали доверительными, специалист должен уметь установить контакт с различными покупателями, внимательно следить за развитием отношений, завершить диалог продажей фармацевтического товара, либо убедить покупателя в нецелесообразности его приобретения (если речь идет о лекарственных препаратах, не назначенных врачом).

В процессе продажи происходит удовлетворение потребностей покупателя. Покупатели фармацевтических товаров, приобретая одни и отвергая другие товары, часто демонстрируют желание удовлетворить не только физиологические, но и социальные (поднять свой статус в глазах соседей, приобретая дорогостоящий и широко рекламированный лекарственный препарат) и духовные потребности (показать свой уровень интеллекта в беседе с фармацевтическим работником).

С этой точки зрения - удовлетворить потребности покупателя - означает понять или найти побудительные мотивы покупателя к покупке, ключевые моменты его интересов, разделить озабоченность покупателя и внимательно выслушать его жалобы и критику.

Ситуация продажи может оборваться на любом из этапов продаж. Чаще всего причиной разрыва цепочки является неумение фармацевтического специалиста общаться с покупателем.

Литература

1. Б.П. Громовержец, Г.Д. Гасюк, Л.А. Мороз Н.И. Чухрай. Фармацевтический маркетинг: Учебное пособие; Сборник упражнений /Под ред. Л.А. Мороз - Львов, Наутилус, 2000. - 320 с.

2. Мнушко З.Н., Дихтярев Н.М. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II в. Маркетинг в фармации: Учебник для фарм. вузов и ф-тов /Под ред. З.М. Мнушко. - Харьков: "Основа", изд-во УкрФА, 1999. - 288 с.

Размещено на Allbest.ru