Планування діяльності підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Основні поняття маркетингу, їх характеристика та взаємозв'язок

В літературі пропонуються наступні визначення маркетингу:

· Маркетинг - процес створення й реалізації товарів з метою задоволення потреб споживачів.

· Маркетинг - соціальний і управлінський процес задоволення потреб споживачів шляхом створення товарів, споживчих цінностей (здатність товару задовольняти потребу споживача) та обміну ними.

· Маркетинг - діяльність людей для задоволення потреб за допомогою обміну.

· Маркетинг - діяльність фірми з позиції споживача.

· Маркетинг - управлінський процес планування та втілення задуму, ціноутворення, розповсюдження й просування ідей, товарів, послуг від виробника до споживача з метою задоволення потреб усіх суб'єктів ринку.

Спостерігається різна роль маркетингу при обох підходах:

· при збутовому підході використовуються лише маркетингові інструменти формування й стимулювання попиту на товар;

· при маркетинговому підході використовуються всі елементи комплексу маркетингу (товар, ціна, розподіл, просування).

Маркетинг як філософія підприємницької діяльності оперує низкою понять:

Нестаток - відчуття людиною браку чогось; нестаток немає предметної форми. Наприклад, відчуття людиною почуття голоду, спраги, холоду тощо.

Потреба - це нестаток, який має предметну форму й залежить від культурного рівня людини. У двох різних людей однаковий нестаток може матеріалізуватися в різні потреби. Згідно з ієрархією потреб Маслоу товар може задовольняти різні потреби. Так, для однієї людини автомобіль задовольняє первинну потребу (потребу в безпеці, захищеності), а для іншої людини він задовольняє вторинну потребу (потребу поваги, самореалізації). Завдання ж виробника зрозуміти, яку потребу намагається задовольнити споживач його товаром. Саме тоді можливо буде надати товарові таких рис і властивостей, які спроможні задовольнити певну потребу споживача.

Попит - це потреба, підтверджена матеріально. І саме споживач, який становить платоспроможний попит, може розглядатися виробником як потенційний покупець. З огляду на те, який стан і рівень попиту існує на певний товар, можна визначити відповідну мету маркетингу та визначити відповідний вид маркетингу.

Товар - це все, що призначено для задоволення певної потреби споживача й запропоновано на ринку для продажу.

Обмін - акт отримання будь-чого бажаного за будь-що інше.

2. Поведінка покупців на споживчому ринку та фактори, що впливають на неї

Споживчий ринок -- це окремі особи та домашні господарства, які купують товари та користуються послугами для особистого або сімейного споживання чи використання. Індивідуальні споживачі переважно відрізняються один від одного смаками, рівнем освіти та доходів, віком, статтю. Звичайно, неможливо проаналізувати поведінку всіх покупців споживчого ринку окремо. Завдання маркетингу полягає у вивченні впливу факторів на вузькі сегменти ринку і створенні найтиповішої картини такого впливу. На поведінку споживача впливають психологічні, особистісні, соціокультурні фактори, фактори ситуаційного впливу, а також комплекс маркетингу фірми-виробника певного товару Психологічні фактори враховують те, що людина -- не машина, і від неї неможливо чекати однозначного реагування. Тому треба враховувати її мотивацію, сприйняття, засвоєння інформації, вироблення певних переконань та ставлення до покупки.

Мотив-- безпосередня причина, яка спонукає покупця до дії. Мотиви бувають двох типів: раціональні та емоційні. До раціональних мотивів належать:

* мотив економії (прагнення заощадити гроші при купівлі);

* мотив якості товару;

* мотив здоров'я, безпеки та захищеності тощо. До емоційних мотивів належать такі:

* мотив радості, фантазії, чуттєвості;

* мотив переваги над іншими;* прагнення до індивідуальності та самореалізації тощо. Доволі часто однаково мотивовані покупці у схожій ситуації діють по-різному, оскільки по-різному відбувається сприйняття та засвоєння ними інформації.

Також індивідуальними є переконання та ставлення покупця до тих чи інших товарів. Вони ґрунтуються на отриманих раніше знаннях та попередньому досвіді покупця. Менеджерові з маркетингу важливо, щоб пропонований товар вписувався у межі сформованих переконань та ставлення того цільового сегмента ринку, для якого він розроблений. Суттєво впливають на поведінку покупця особистісні фактори. Протягом життя смаки людини можуть змінюватися. Тому фахівцям з маркетингу важливо врахувати середній вік цільової групи споживачів та їхній сімейний статус.

Сім'я на кожному етапі життя має певні потреби. Так, новостворена сім'я є основним покупцем пральних машин, телевізорів, продуктів дитячого харчування, іграшок тощо. Роль окремих членів сім'ї, їх вплив на рішення щодо купівлі товарів можуть змінюватись на різних етапах життєвого циклу. Впливають на потреби споживача і професія та рівень освіти. Фахівці з маркетингу повинні намагатися досліджувати взаємозв'язок між професійними групами людей та їхньою зацікавленістю у придбанні конкретних товарів та послуг. Рівень доходів визначає можливість споживача придбати товар. Люди однієї професійної приналежності, рівня доходів чи віку можуть дотримуватись доволі різного стилю життя. Спосіб життя людини певною мірою зумовлений її приналежністю до певного типу особистості. Широко відомий поділ людей за типами особистості на холериків, сангвініків, флегматиків та меланхоліків.

Поведінку споживача при покупці товару переважно визначають і фактори соціокультурного впливу. Зокрема, суттєвий вплив мають референтні групи.

Референтні групи -- це групи людей, які безпосередньо або опосередковано впливають на поведінку споживача. Так звані членські або первинні колективи, до яких належать друзі, сусіди, колеги на роботі, здійснюють на людину вплив при особистому контакті, або безпосередній вплив. Різного роду суспільні організації належать до вторинних колективів та опосередковано впливають на поведінку споживача. Референтні групи впливають на ставлення людини до того чи іншого товару, на її уявлення про саму себе, оскільки вона намагається відповідати вимогам цієї групи. Чим згуртованіший колектив, чим ефективніше налагоджений у ньому процес комунікації, чим краще ставлення індивіда до колективу, тим сильнішим буде вплив останнього на уявлення покупця щодо переваг товару. Сильний вплив на поведінку покупця мають члени його сім'ї. Сім'я, яка наставляє, складається з батьків споживача. Від батьків людина отримує настанови щодо релігії, політики, економіки, самоповаги, кохання.

Сім'я самого індивіда, тобто чоловік (дружина) і діти, має безпосередній вплив на щоденну поведінку покупця. Сім'я є об'єктом постійних досліджень менеджерів із маркетингу, їх цікавить роль і той вплив чоловіка, дружини та дітей, які вони мають на купівлю певних товарів та послуг Людина є членом великої кількості соціальних груп, її становище в кожній з них оцінюють із погляду ролі і статусу. Скажімо, сорокарічний чоловік може бути сином та батьком, перебувати в шаховому клубі, бути членом товариства „Просвіта", обіймати посаду заступника директора підприємства тощо. Переплітаючись, ці ролі зумовлюють певний статус людини в суспільстві. Важливо також з'ясувати, до яких суспільних класів належать представники цільового ринку.

Суспільні класи -- доволі стабільні групи в межах суспільства, для яких характерна наявність в їх членів однорідних цінностей, інтересів, моделей поведінки. У своїй суті приналежність до того чи іншого суспільного класу враховує і рід діяльності індивіда, і рівень його доходу, і володіння нерухомим майном, і моральні цінності тощо. Представники певного суспільного класу віддають перевагу певному типу магазинів, в яких повинен продаватися товар, засобам інформації для їхньої реклами та певному типу рекламних звернень. Купівельну поведінку покупця визначає і рівень розвитку культури в суспільстві. Культура -- першопричина, яка зумовлює потреби й поведінку людини. Поведінка індивіда є надбанням і результатом виховання. Дитина засвоює базовий набір цінностей, сприйняття, пріоритетів, манер, що притаманні її сім'ї та суспільству загалом. Кожна культура є узагальненням дрібніших складових -- субкультур, які надають своїм членам можливість тіснішого спілкування між собою. Окремі субкультури зі своїми уподобаннями та перевагами представлені групами людей однієї національності чи релігійними угрупованнями. До факторів-збудників, які визначають поведінку покупця, належать і фактори ситуаційного впливу: зміни в макросередовищі, зокрема економічна ситуація у країні, рівень науково-технічного прогресу, зміна форм власності тощо; зміни обставину покупця, зокрема зміни його фінансового стану, зміни в ціні даного товару, виникнення необхідності іншої покупки, зміни настрою покупця тощо; атмосфера в магазині, дії інших покупців, які можуть і стимулювати акт купівлі, і протидіяти його здійсненню. Загалом фактори, які впливають на купівельну поведінку покупця, можна поділити на дві групи: контрольовані та неконтрольовані з боку підприємства.

Як бачимо, психологічні, особистісні, соціокультурні фактори та факторі ситуаційного впливу не піддаються контролю з боку підприємства, їх треба постійно досліджувати та враховувати в маркетинговій програмі підприємства. Розробляючи комплекс маркетингу, менеджери з маркетингу застосовують його до потреб цільової групи споживачів. Саме те підприємство має успіх на ринку, котре розуміє, як реагують споживачі на різноманітні ринкові стимули: характеристики товару, ціни на нього, рекламні звернення тощо.

3. Система маркетингових комунікацій на підприємстві, її основні елементи та адресати

Просування товару на ринку здійснюється за допомогою системи маркетингових комунікацій (СМК), яка охоплює будь-яку діяльність підприємства, спрямовану на інформування, переконання та нагадування споживачам про свої товари, стимулювання їх збуту і створення позитивного іміджу підприємства в очах громадськості.

Реклама -- будь-яка платна не особистісна форма розповсюдження інформації про фірму та її товар. Реклама -- це «королева» СМК. «Паблік рілейшнз» (дослівно «взаємини з громадськістю») --діяльність, спрямована на формування позитивного іміджу фірми, доброзичливого ставлення до неї та її товару.

Персональний продаж -- усне представлення товару в ході бесіди з одним чи декількома потенційними покупцями задля продажу.

Стимулювання збуту -- короткочасні спонукальні заходи заохочення споживачів до купівлі (знижки, розпродажі, лотереї тощо).Кожна складова СМК має свої особливості, специфічні заходи та прийоми, але всі вони взаємопов'язані і доповнюють одна одну, утворюючи єдиний комплекс. При формуванні СМК фірма спочатку повинна визначити цілі комунікаційної політики, які мають ієрархічну структуру. Головні цілі маркетингових комунікацій:- формування попиту;- стимулювання збуту.

Підпорядковані цілі:- інформування споживачів про фірму та її товари;- формування позитивного іміджу фірми;- мотивація споживачів;- формування й актуалізація потреб споживачів;- стимулювання акту купівлі;- формування відданості товарній марці;- нагадування про фірму та її товар тощо.

Спрямовуючи свої комунікаційні зусилля, фірма очікує від адресатів певного бажаного для неї зворотного реагування:- від постачальників і маркетингових посередників -- співробітництва на взаємовигідних умовах;- від контактних аудиторій -- сприяння її діяльності, формуванню і підтриманню позитивної репутації фірми чи, принаймні, відсутності протидії; - від органів державного управління -- встановлення режиму найбільшого сприяння;- від головного адресата -- споживачів -- очікуване зворотне реагування може бути різним залежно від конкретної маркетингової ситуації і поставлених на даний період цілей;- у кінцевому ж підсумку -- купівля товару фірми.

Характеристики складових СМК. Кожному із засобів просування товарів на ринку притаманні свої унікальні характеристики, які треба враховувати при формуванні системи маркетингових комунікацій фірми. Ці характеристики можуть бути позитивними, а можуть свідчити і про певні недоліки даної складової СМК.

1. Реклама: - експресивний характер, можливість ефектно представити товар, саму фірму;- масове охоплення аудиторії; - можливість багаторазового звернення, здатність до умовляння, переконання; - суспільний характер (передбачено, що рекламований товар є законний і прийнятий суспільством);- знеособленість (порівняно з персональним продажем); здатна лише на монолог, а не на діалог з аудиторією;- деякі її види потребують великих асигнувань (телереклама), інші -- значно дешевші (газетна реклама).

2. «Паблік рілейшнз»: - висока достовірність інформації в очах споживачів, оскільки її подають у вигляді новини, а не рекламної об'яви; - широке охоплення аудиторії; - довготривалий ефект; - зміст інформації фірма не завжди контролює;- найчастіше доповнює рекламу.

3. Персональний продаж: - особистісний характер; - безпосереднє, живе спілкування з аудиторією у формі діалогу; - найбільша вартість серед усіх засобів просування (у розрахунку на один контакт).

4. Стимулювання збуту: - привабливість заходів стимулювання збуту в очах споживачів; - спонукання до здійснення купівлі; - імпульсивний характер; короткотривалий ефект -- для формування стійкої відданості певній марці товару ці заходи непридатні;- ефективне в поєднанні з рекламою. Фактори, що визначають структуру СМК.

При формуванні системи маркетингових комунікацій фірми, крім характеристик складових цієї системи, необхідно враховувати багато інших факторів, які визначають її ефективність. Розглянемо основні з них.

Тип товару чи ринку. Ефективність засобів товаропросування на споживчих ринках і ринках товарів промислового призначення різна. Виробники товарів широкого вжитку, як звичайно, більше коштів витрачають на рекламу. Фірми, що виробляють інвестиційні товари, значні кошти найчастіше виділяють на організацію персонального продажу, особливо на ринках із невеликою кількістю потужних споживачів.

Етап життєвого циклу товару. На етапі виведення товару на ринок комунікаційні зусилля мають бути максимальні. Формування обізнаності з товаром і фірмою відбувається насамперед за допомогою реклами і «паблік рілейшнз». Методи стимулювання збуту корисні для «підштовхування» споживачів до апробації товару, а персональний продаж можна використовувати для спонукання роздрібних торгівців узятися за продаж товару.

На етапі зростання реклама й «паблік рілейшнз» продовжують зберігати свою значущість, а стимулювання збуту можна скоротити, бо на цьому етапі потрібно менше спонукань. На етапі зрілості рекламну кампанію провадять менш інтенсивно, і вона має нагадувальний характер, оскільки споживачам уже добре відомі товарні марки. На етапі занепаду активно застосовують лише стимулювання збуту, а інші складові СМК різко скорочуються.

Метод паритету з конкурентами. При використанні цього методу фірма застосовує як базис відліку відповідні витрати конкурентів. Прихильники цього методу вважають, що середній рівень видатків конкурентів ніби втілює «колективну мудрість» галузі, дає змогу зберегти певну рівновагу натиску на споживачів, уникаючи «рекламних війн». Однак фірми дуже відрізняються цілями, можливостями, іміджем, тому копіювання бюджетів на просування навряд чи виправдане. Окрім того, далеко не завжди є свіжа й достовірна інформація про рекламні витрати конкурентів.

Метод процента від обсягу продажів. Він є найпоширеніший серед неаналітичних методів, оскільки простий для розуміння і доступний у використанні. На відміну від попередніх методів, існує взаємозв'язок між обсягом видатків на просування і обсягом реалізації продукції. Водночас причина і наслідок у даному разі міняються місцями: обсяг збуту визначає розмір асигнувань на комунікації, а не навпаки. Метод можна вдосконалити, якщо за базу розрахунків брати прогноз збуту на наступний рік.

Розглянуті методи значно спрощують планування бюджету на комунікації, але всі вони мають основний суттєвий недолік: не пов'язують бюджет із цілями маркетингу.

Аналітичні методи визначення бюджету на комунікації є значно складніші. Коротко розглянемо найпоширеніші з них. Метод визначення бюджету «виходячи з цілей і завдань». Фірма чітко визначає комунікаційні цілі, встановлює завдання, які слід вирішити для досягнення поставлених цілей, а потім формує відповідний бюджет; проводить відповідні рекламні дослідження, які дають змогу встановити залежності між видатками на просування, ступенем охоплення аудиторії рекламою і спонуканням до покупки товару. Метод цей ефективний, але складний у використанні.

Метод визначення бюджету на основі планування витрат. Згідно з цим методом спочатку складають розгорнутий річний план діяльності фірми у сфері комунікацій з кожної складової, зокрема з реклами. Визначають витрати на закупівлю рекламного простору у ЗМІ, матеріальні витрати на виробництво рекламо носіїв, адміністративні видатки, гонорари рекламним агентствам тощо. План диференційований по окремих товарах і збутових територіях. Зведені показники визначають величину рекламного бюджету, яка коригується з урахуванням фінансових можливостей фірми.

Отже, аналітичні методи ґрунтуються на пошуку залежностей між величиною бюджету на просування товару і ступенем досягнення поставлених цілей. Отримані результати мають обґрунтований характер, але застосування цих методів потребує додаткових витрат коштів і часу на відповідні дослідження, тому використовують їх доволі обмежено. Загальний бюджет на просування продукції фірми, визначений за одним із розглянутих методів, розподіляють далі між окремими складовими СМК.

маркетинг покупець бюджет

Список використаної літератури

Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы - М.: Финансы и статистика. - 1990. - 321 стр.

Анисимов Ю.П. Освоение новой продукции - М.: Финансы и статистика. - 1990. - 187 стр.

Ансофф И. Стратегическое управление - М.: Прогресс, - 1989. - 224 стр.

Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы - М.: Банки и биржи - 1995. - 215 стр.

Белявский И.К. Спрос: анализ и управление - М.: Финансы и статистика, - 1997. - 160 стр.

Бухало С. М. Организация планирования и управления деятельностью промышленного предприятия, К.: Высшая школа, 1989. - 472 стр.

Ворст Й., Ривентлоу Т. Экономика фирмы. Пер. с англ. - М.: Дело, 1994. - 218 стр.

Размещено на Allbest.ru