Основи маркетингу

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Маркетингові дослідження, етапи проведення

Розглянемо етапи проведення маркетингового дослідження більш детально.

1. Визначення проблем та формулювання цілей

Виявлення проблем та формулювання цілей дослідження - найважливіший його етап. Правильно сформульована проблема та точно визначена мета маркетингового дослідження є запорукою успішного його проведення. Помилки, що можуть бути допущені на цьому етапі, можуть призвести до значних фінансових втрат та до проблем, що можуть виникнути внаслідок неправильно витраченого часу.

Цілі дослідження можуть бути пошуковими та описовими.

Пошукові - ті, що передбачають збирання певних прогнозованих даних, на основі яких можна розробити гіпотезу.

Описові - ті, що передбачають перевірку гіпотези щодо певного причинно-наслідкового зв'язку між досліджуваними змінними чи явищами.

2. Відбір джерел інформації

Маркетингова інформація, що її збирають у процесі маркетингового дослідження, буває двох видів.

Вторинна інформація - це інформація, що зібрана й отримана іншою організацією з метою, відмінною від мети дослідження, що проводиться.

Первинна інформація - неопублікована інформація й дані, що збирає й обробляє сам дослідник безпосередньо для цілей дослідження, що проводиться.

Велика трудомісткість збирання первинних даних потребує ретельної підготовки. План збирання первинної інформації має визначати:

· метод дослідження

· принцип формування вибірки

· знаряддя дослідження

· спосіб зв'язку з цільовою групою

3. Збирання інформації

Планування та організація збирання первинної інформації є найбільш трудомістким етапом процесу маркетингових досліджень.

Процедура складання плану вибірки включає послідовність розв'язання наступних завдань:

· Визначення об'єкта дослідження.

· Визначення структури вибірки.

· Визначення об'єму вибірки.

Чітке визначення об'єкту вибірки - необхідна умова для успішного проведення МД.

Вибіркове дослідження - дослідження частини сукупності, що вивчається, яке називається вибіркою.

Утворення вибіркової сукупності здійснюється в такій послідовності:

1. Визначити сукупність, яку необхідно дослідити, тобто визначити елементи, одиниці вибірки, простір, час.

2. Визначити контур вибірки, тобто всі елементи сукупності, яку необхідно дослідити (наприклад, телефонні книги, географічні карти, адресні книги тощо).

3. Визначити розмір вибірки.

4. Вибрати процедуру утворення вибірки.

5. Зробити вибірку.

Імовірні процедури утворення вибіркових сукупностей

1. Випадковий відбір - відбір за допомогою лотереї, жеребу, таблиць випадкових чисел.

2. Механічний відбір - здійснюється шляхом поділу генеральної сукупності на однакові частини, вибору з кожної частини однієї одиниці.

3. Стратифікований відбір - здійснюється на основі розподілу числа обраних одиниць між стратами, які є в генеральній сукупності. З кожної страти вибирається певна кількість одиниць.

4. Серійний метод - з генеральної сукупності вибираються не одиниці, а серії. Усередині серії здійснюється суцільне дослідження.

5. Багатоступеневий відбір - поєднання двох і більше способів відбору. Одиниця вибірки попередньої стадії утворює сукупність одиниць, що мають досліджуватися на наступній стадії.

Типові процедури утворення вибіркових сукупностей

1. Зручна вибірка - елементи обираються без плану за принципом зручності для дослідника.

2. Метод концентрації - вибираються лише найсуттєвіші й найважливіші елементи генеральної сукупності.

3. Метод квот - вибір відбувається відповідно до розподілу певних ознак у генеральній сукупності.

4. Типова вибірка - вибір обмежується декількома характерними елементами генеральної сукупності.

5. Метод "снігової сніжки" - реалізується шляхом розширення числа респондентів на основі пропозицій респондентів, які вже взяли участь в обстеженні.

Первинна інформація збирається шляхом опитування, спостереження, імітації й експерименту.

Спостереження - реєстрація (запис) обставин і фактів (поведінки), що сприймаються органами чуття дослідника або механічними пристроями.

Об'єкти спостереження: поведінка споживачів, реакція споживачів, продуктова політика, рекламна компанія й ціни конкурентів.

Методи спостереження:

1. Польове (у реальних умовах) і лабораторне (у штучно створених умовах).

2. Пряме (безпосередньо під час подій, що відбуваються) і непряме (за результатами подій, що відбулися).

3. Відкрите й приховане.

4. Структуроване (за чітко визначеною схемою) і неструктуроване (без чіткого плану).

5. Людське (спостерігач - людина) і механічне (за допомогою електронних чи механічних пристроїв).

Експеримент - дослідження, в якому визначається, як зміни одного чи декількох незалежних факторів впливають на одну або декілька (залежних) змінних.

Завдання експерименту - отримання завчасної інформації про успіх або невдачу окремих альтернативних варіантів поведінки фірми на ринку.

Види експериментів:

· польові (тест ринку) - випробування елементів комплексу маркетингу в реальних умовах на певному географічному просторі;

· лабораторні (тест продукту) - випробування окремих атрибутів продукту (властивостей, дизайну, упаковки тощо) в штучно створених умовах.

Імітація - метод, який ґрунтується на застосуванні ЕОМ і дослідженні зв'язків між різними маркетинговими змінними на відповідних математичних моделях, а не в реальних умовах.

Опитування - отримання даних (відповідей респондентів на запитання) з використанням спеціальних прийомів.

Підготовка збирання інформації за допомогою опитування передбачає розв'язання наступних завдань:

· вибір способу зв'язку з аудиторією;

· розробка анкети;

· проведення тестування анкети.

Розрізняють три основних способи зв'язку дослідника з об'єктом дослідження при проведенні опитувань: по телефону; поштою; особисте інтерв'ю.

Анкета є гнучким інструментом методу опитування, оскільки для одержання необхідної інформації можуть використовуватися запитання, що відрізняються формою, формулюваннями, послідовністю. Так дослідники можуть використовувати як відкриті, так і приховані опитування.

При відкритому опитуванні використовуються формулювання запитань, що ясно відбивають його мету. Перевага цього методу опитування в можливості виключення трактувань опитуваним запитань, що не відповідають меті дослідження. Основним недоліком є прагнення опитуваного в деяких випадках уникнути відвертої відповіді й насамперед на питання особистого характеру.

Приховане опитування дозволяє уникнути вказаного вище недоліку, підвищити ступінь щирості відповідей, але може призвести до небажаних зсувів у відповідях у зв'язку з неправильним трактуванням опитуваним заданого запитання.

Залежно від форми розрізняють два типи запитань: відкриті й закриті. Відкриті запитання мають форму, що відкриває для опитуваного повну свободу у формулюванні відповіді (наприклад, "Укажіть важливі для Вас характеристики пральної машини").

Закриті запитання надають опитуваному набір альтернативних відповідей, з яких він повинен вибрати одну або декілька, що щонайкраще відбивають його позицію. Ці запитання можуть вимагати однозначної відповіді ("так" чи "ні") або надавати множинний вибір.

Відкриті запитання використовуються переважно при попередніх дослідженнях, спрямованих на з'ясування характеру проблеми. Їх недолік у тому, що виникають труднощі перед дослідником при аналізі відповідей через розбіжності відтінків слів і висловлювань та неможливості їхньої однозначної інтерпретації. Тому на практиці найбільше поширення при проведенні маркетингових досліджень знайшли закриті запитання.

Формулювання запитань анкети має бути ретельно розроблено й відповідати наступним вимогам:

· Запитання мають бути чітко поставлені й зрозумілі респонденту. Для цього важливо, щоб слова, включені до формулювання запитання, були зрозумілі опитуваному.

· Запитання не повинні містити подвійного заперечення.

· Інтервали варіантів відповідей (при закритих запитаннях) не повинні перетинатися (наприклад, до 20: 21-30; 31-40 і т. д.).

· Запитання не повинні містити слова "часто", "дуже часто", "багато", "мало", "рідко" тощо, тому що кількісне сприйняття цих понять різними людьми далеко не однозначне.

Аналіз зібраної інформації

Систематизація первинної інформації зазвичай відбивається в класифікації варіантів відповідей, їхньому кодуванні й поданні в зручній для аналізу формі (найчастіше у вигляді таблиці).

Аналіз інформації полягає в оцінці вже систематизованої інформації, як правило, з використанням статистичних методів. Остаточні результати аналізу нерідко подаються у формі рекомендацій, що являють собою засновані на оцінці зібраних даних пропозиції щодо дій фірми в майбутньому.

Завершальним етапом дослідження є подання звіту про його результати, що нерідко супроводжується виступом виконавця з доповіддю перед представниками замовника (презентацією проведеного маркетингового дослідження).

4. Презентація отриманих результатів

Як правило, звіт про результати дослідження готується у двох варіантах: докладному й скороченому. Докладний варіант - цілком документований звіт технічного характеру, призначений для фахівців відділу маркетингу фірми. Скорочений варіант звіту призначений для керівників фірми й містить докладний виклад основних результатів дослідження, висновків і розроблених рекомендацій. При цьому він не повинен бути перенасиченим інформацією технічного й методичного характеру, первинними документами тощо. Зміст звіту й основні вимоги до нього попередньо можуть узгоджуватися із замовником і тому мати певну специфіку й особливості. Проте існують загальні вимоги до змісту звіту про проведене маркетингове дослідження, що передбачають обов'язкове включення до нього наступних запитань.

2. Етапи процесу ціноутворення

Перший етап

1) Визначення попиту на товар, його обсягу й динаміки.

2) Визначення показників еластичності попиту відносно ціни за кожною групою товарів на конкретних ринках збуту.

3) Визначення можливостей покупця придбати даний товар за запропонованою ціною. Так, деякі фірми пропонують покупцям нового товару самим назначити йому ціну і пропонують даний товар за цією ціною на ринку, що підвищує престиж фірми у споживачів і слугує непоганою рекламою.

Другий етап

1) Вибір найбільш вигідної ціни для підприємства, яка, будучи помноженою на визначений обсяг продажу, забезпечить максимальний рівень прибутку, тобто при визначенні ціни на даному етапі пропонуються максимально вигідні для фірм умови.

2) Підрахунок складових витрат, використання методу прямого віднесення витрат на товар, що випускається для визначення орієнтовної ціни. Рівень виробничих витрат необхідно використовувати як показник можливостей продавця задовольнити потреби ринку й споживачів, а також отримати прибуток.

Третій етап

1) Визначення рівня ціни товару та її структури на основі порівняння з аналогічними товарами фірм конкурентів, здійснюючи при цьому коректування ціни за техніко-економічними параметрами якості та іншими складовими конкурентоспроможності. Таке порівняння передбачає закупівлю товару у конкурентів, використання ціни прейскурантів, опитування покупців.

2) Приведення ціни до єдиних умов: терміну поставки, умов і валюти платежу.

3) Коректування ціни з урахуванням можливої реакції на неї конкурентів. Ігнорування або недостатнє врахування цієї обставини може призвести до зниження ефективності формування цінової політики фірми та її підприємницької діяльності.

Четвертий етап

1) Визначення верхньої й нижньої межі - порогу ціни, а також можливих меж і умов зниження цін. Наприклад, з'ясовуються можливості зниження ціни на стадії насичення ринку товаром або зняття товару з ринку у випадку відповідних дій конкурентів, зміни рівня попиту. Вважається обґрунтованим зниження цін у випадку загрози скорочення частки ринку (агресивна цінова конкуренція), бажання мати домінуюче положення, затоварення складів.

2) Визначення динаміки цін, залежності ціни від стадії життєвого циклу товару.

П'ятий етап

1) Визначення співвідношення цін між товарами та їх модифікаціями (установлення ціни в рамках товарного асортименту). Беруться до уваги різниці в собівартості, в оцінках даних товарів споживачами, ціни конкурентів. За умов великого розриву в цінах між двома аналогічними товарами споживач купує більш досконалий товар, а у випадку відсутності цінової різниці - менш досконалий.

2) Визначення цінових ліній, пов'язаних з продажем товарів у діапазоні цін, де кожна ціна відбиває рівень якості різних моделей одного й того ж виду товарів. В основному діапазон цін встановлюється як низький, середній і високий. Основне завдання продавця полягає в тому, щоб визначити відчутну покупцями якісну різницю товарів, їх моделей, які могли б слугувати основою для різниці в їх цінах.

3) Установлення обмеженого числа конкретних цін, які мають бути чіткими й недостатньо близькими, щоб споживачі змогли відчути якісну різницю між моделями. Ціни у верхньому діапазоні мають бути розділені, оскільки споживчий попит стає тут менш еластичним. З метою збереження чітких розбіжностей між товарними групами необхідно підтримати співвідношення цін за умов зростання витрат виробництва. Цінові лінії надають перевагу не тільки для споживачів, а й для учасників каналів товароруху, оскільки пропонують їм варіанти для вибору.

4) Визначення ціни на додаткові й допоміжні товари, а також цінового співвідношення всього асортименту, пов'язаних між собою товарних груп, видів товарів та їх модифікацій. При цьому велика увага надається відбору товарів, які будуть супутніми й додатковими, і ціни на які будуть встановлюватись окремо, а також товарів, якими будуть укомплектовані основні товари, і ціни яких будуть входити до ціни основних товарів.

5) Установлення ціни на обов'язкові речі - аксесуари, які доповнюють основні товари (наприклад, запчастини, обов'язкові інструменти). У результаті утворюється складна сітка цін. З метою зниження цін на основну продукцію й підвищення ефективності роботи фірми встановлюються ціни на побічні продукти та відходи виробництва.

6) Формування структури ціни, тобто одиниці виміру ціни - за яким принципом, за що її більш ефективно назначати. Наприклад, формувати ціну за оренду автомобіля можна за структурою: кілометр пробігу або за день прокату.

Шостий етап

1) Розробка тактики цін:

* Єдина лінія цін - одночасно в одному залі пропонуються різноманітні товари за однією визначеною ціною.

* Тактика падаючого збиткового лідера - фірма рекламує й продає свою основну продукцію за зниженою ціною і тим самим привертає увагу споживачів до всієї асортиментної групи товарів, які продаються одночасно з основними товарами за зниженою ціною.

* Організація міжсезонного розпродажу

2) Розрахунок усіх можливих варіантів знижок-надбавок. Знижки взагалі використовують для того, щоб реагувати на більш низькі ціни конкурентів, скоротити запаси, ліквідувати залишки товару.

Існують такі види знижок:

Загальна (проста) - знижка з прейскурантної ціни.

Бонусна - надається постійним покупцям залежно від досягнутого обороту продажу протягом року.

Прогресивна - надається покупцям за кількість, обсяг.

Сезонна - надається покупцям за придбання товару в період неактивного сезону його продажу.

Спеціальна - надається тим покупцям, в яких продавець найбільш зацікавлений.

Сьомий етап

1) Визначення контрактної ціни, за якою товар може бути проданий.

2) Визначення експортної ціни товару

3) Визначення базових умов ціни, які враховують не тільки вартість самого товару, а й обов'язки продавця за його транспортуванням, страхуванням.

маркетинговий ціноутворення рекламний управління

3. Принципи функціонування каналів розподілу

Визначення поняття розподілення

Під розподіленням розуміється діяльність фірми по доведенню товару до споживача. В основному цей процес зводиться до вибору оптимальної схеми доставки товару від виробника до споживача і її втілення (транспортування, зберігання, обробка вантажу). Найважливішим тут є вибір типу каналу розподілу. Канал розподілу - це шлях, по якому товари рухаються від виробника до споживача. Він включає ланцюжок організацій, що роблять товари доступними для індивідуальних споживачів або виробничих організацій. Організації, що беруть участь в каналі розподілу товару, виконують наступні функції: стимулювання збуту, збір і розповсюдження маркетингової інформації, проведення переговорів і встановлення контактів, транспортування і зберігання, сортування і упаковка.

Шляхи організації розподілення товарів

Організація продажу товарів безпосередньо кінцевому споживачеві може здійснюватися шляхом пропозиції товарів у роздрібному торговельному підприємстві («мерчендайзинг»), ліцензованої торгівлі («франчайзинг») і прямих контактів зі споживачем («директ-маркетинг»).

Прямі та не прямі канали розподілення товару

Розрізняють три види каналів розподілу: прямі, непрямі і змішані.

Прямі канали зв'язані з переміщенням товарів і послуг без участі посередницьких організацій. Вони найчастіше встановлюються між виготовлювачами і споживачами, що самі контролюють свою маркетингову програму і мають обмежені цільовими ринками.

Класифікація каналів розподілу по числу складових рівнів

Канали розподілу можна охарактеризувати і по числу складових рівнів. Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, що виконує ту або іншу роботу з наближення товару і права власності на нього до кінцевого покупця. Довжина каналу визначається числом наявних у ньому проміжних рівнів. Канал нульового рівня, або канал прямого маркетингу, складається з виробника, що продає товар безпосередньо споживачам.

5. Маркетингове управління каналами розподілення

Маркетингове управління має на меті досягти бажаного рівня обміну з цільовими ринками. Однак, дуже часто в процесі реалізації цієї задачі, інтереси компанії і клієнтів вступають у протиріччя. Виниклий конфлікт дозволяється на базі наступних п'яти концепцій, керуючись якими, компанії ведуть маркетингову діяльність:

*концепція удосконалювання виробництва;

*концепція удосконалювання товару;

*концепція інтенсифікації комерційних зусиль;

Задача 1. Торговельне підприємство впроваджує деякі заходи стимулювання збуту товарів

Для рекламування був обраний тижневик "Бізнес". Чи погодитесь Ви з даним рішенням? Якщо ні, то визначте найбільш ефективний носій рекламного звернення.

Розв'язання. Оцінку найпривабливішого рекламного видання здійснимо на основі показника питомих витрат на 1000 рекламних контактів, який розраховується за формулою:

,

де - коефіцієнт обігу даного видання.

- тариф за одиницю рекламної площі, грн.;

- тираж, тис. примірників.

Таблиця 1. Розрахунок вартості рекламного простору

№	Найменування газети	Тираж, тис. прим.	Вартість рекл. шпальти, ум. од.	Коефіцієнт обігу	Витрати на 1000 рекламних контактів, ум.од
1.	Бізнес	75	750	2,5	4,00
2.	Вечірній Київ	135	400	2,7	1,10
3.	Голос України	600	510	2,1	0,40
4.	Ділова Україна	650	510	2,6	0,30
5.	Киевские Ведомости	750	700	2,5	0,37
6.	Ріо	930	1020	2,5	0,44

Ціна за тисячу рекламних контактів найменша у газеті «Ділова Україна» (0,30 ум.од.) та в газеті «Киевские ведомости» (0,37), а у «Бізнес» - найдорожча (4 ум. од.), при цьому тираж газети «Ділова Україна» в 8,67 разів більший (650:75), ніж тирах газети «Бізнес».

Враховуючи дороговизну та малу чисельність аудиторії, охопленої рекламою в газеті «Бізнес», рішення про розміщення реклами в цій газеті є неефективним, набагато кращими варіантами є розміщення реклами в газетах «Ділова Україна» та «Киевские ведомости».

Задача 2

Визначте, чи вигідно виробнику знизити ціну на 0,2 грн., якщо поточна ціна товару - 3 грн., плановий обсяг продажу - 1 млн. шт. Відомо, що конкуренти слідом за фірмою також знизять свої ціни. Показник еластичності попиту за ціною - 1,6

Рішення

Розв'язання. Визначимо відсоток зміни попиту при зменшенні ціни на 0,2 грн.:

% зміни ціни = .

% зміни попиту = .

Показник еластичності попиту за ціною - 1,6, свідчить про те, що попит еластичний (невеликі зміни ціни призводять до значних змін попиту).

Виходячи розрахунків, виробнику доцільно знизити ціну, так як це приведе до збільшення обсягів продажу майже на 50%.

Визначимо прибуток, який отримає виробник при умові зменшення ціни та збільшення обсягів продажу на 49,33%:

1000000 • 3,00 = 3000000 (грн.);

1493333 • 2,80 = 4181332 (грн.);

Наведені розрахунки свідчать про те, що виробнику доцільно знизити ціну, при умові, що конкуренти теж знизять ціни, він буде мати хороші прибутки, а покупець - задоволений ринком товарів.

Список використаної літератури

1. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. - К.: МАУП, 2002. стор.200-204

2. Маркетинг: принципи і функції: Навчальний посібник для вищих навч. закладів.--3-тє вид., перероб. і допов. / За ред. Азарян О.М. -- Харків: Студцентр,2002.

3. Маркетинг: Навчальний посібник / Під ред. док. екон. наук Крамаренка В.І., док. екон. наук Холода Б.І. -- Київ: ЦУЛ,2003.

4. Маркетинг: Підручник / За ред. Мороза Л.А. 2-ге вид.--Львів: Інтелект - Захід, 2002. стор.85-89.

5. Мостенська Т.Л. Основи маркетингу: Навчальний посібник. - К.: Кондор, 2005. стор.156-166.

6. Навчальний посібник з основ маркетингу. Рецензент: док. екон. наук Степанов О.П. -- Київ, 1994. стор.151-160.

7. Примак Т.О. Маркетинг: Навчальний посібник.--К.: МАУП, 2001.

8. Скибінський С.В. Маркетинг: Частина 1: Підручник. - Львів,2000. стор.120-124.

9. Старостіна А.О., Зозульок О.В. Маркетинг: Навчальний посібник. - 2-ге вид., перероб. і допов. - К.: Знання- Прес, 2003.

Размещено на Allbest.ru

...