Концепції маркетингу

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти і науки молоді та спорту України

Хмельницький національний університет

Факультет дистанційного навчання

ЛЦДН Старокостянтинів

Контрольна робота

З дисципліни: Маркетинг

Викладач

Бойко Руслан Васильович

Курс 4 спеціальності МО(в)з

Шифр 10712 група МО(в)з-4

Ковтонюк Валентина Миколаївна

План

маркетинг асортиментний покупець ринок

1. Сучасна концепція маркетингу та її відмінності від інших концепцій

2. Асортиментна політика підприємства (номенклатура та ассортимент)

3. Персональний продаж, сутність, форми і порядок проведення

Задача 1

Задача 2

Задача 3

Список використаної літератури

1. Сучасна концепція маркетингу та її відмінності від інших концепцій

Саме поняття "концепція" - латинського походження й означає "розуміння чи система". Спостерігаючи за розвитком маркетингових концепцій, можна виявити тенденцію формування та становлення маркетингу як науки та системного формування.

Концепції маркетингу являють собою основні підходи, визначення, цілі, принципи і методи ведення маркетингової діяльності, орієнтованої на потреби ринку.

Таким чином, існують п' ять основних підходів до організації маркетингової діяльності, які віддзеркалюють різні етапи розвитку маркетингу. Структура концепції маркетингу встановлює основні її складові і дозволяє провести порівняльний аналіз кожного з розглянутих концепцій за такими елементами:

- гіпотеза про поведінку покупців на певному цільовому ринку;

- умови для досягнення успіху підприємницької діяльності;

- висновки для організації підприємницької діяльності;

- джерела небезпеки чи ризику.

Отже, відрізняють такі маркетингові концепції:

1 - концепція удосконалювання виробництва;

2 - концепція удосконалювання товару;

3 - концепція інтенсифікації комерційних зусиль;

4 - концепція маркетингу;

5 - концепція соціально-етичного маркетингу. Концепція удосконалювання виробництва - стверджує, що споживач буде доброзичливий до товарів, які широко поширені і доступні за ціною, а, отже, необхідно зосередити свої зусилля для удосконалювання виробництва і підвищення ефективності системи розподілу.

Ця концепція проходить своє становлення на початку формування маркетингової системи і у момент переходу від ринку продавця до ринку споживача, тобто у цей час головне завдання діячів ринку позбавитися дефіциту товару та забезпечити його доступність за усіма параметрами. Однак на цьому етапі ще має місце перевищення попиту над пропозицією, тому додатково вироблений товар швидко поглинається ринком, зниження ціни на товар веде до збільшення попиту, що і являє собою умови успіху підприємницької діяльності.

У зв' язку з цими обставинами висновками для організації підприємницької діяльності є удосконалювання виробництва з метою збільшення обсягів випуску продукції і зниження її собівартості, збільшення ефективності розподілу та продажу товарів. Таким чином, у центрі уваги концепції удосконалювання виробництва знаходиться сам процес виробництва. Що стосується поведінки покупців, то вони віддають перевагу дешевому чи легкодоступному товару. Наприклад, цей етап пройшла наша держава у час становлення самостійної України. Однак при цьому має місце ризик, який пов' язаний з небезпекою виникнення серйозних проблем зі збутом при постійному нарощуванні темпів виробництва, якщо цієї ж стратегії будуть дотримуватися основні конкуренти. Серйозним фактором ризику варто вважати обмеженість самого підходу маркетингової діяльності, доцільність якого може бути виправдана в досить вузькому діапазоні економічних послуг. Ця обмеженість підсилює споживче збереження сформованої тенденції споживання і попиту. У випадку їхньої зміни відбувається криза управління, а отже, і криза самої концепції. Таким чином, ця концепція ефективна тільки до моменту забезпечення насиченості ринку, а далі це стає не актуальним і при відсутності дефіциту наявністю товару у продажу споживача не здивуєш, тому на зміну приходить інша концепція, а покупця вже починає турбувати сам товар, його якість, форма та зміст.

Концепція удосконалювання товарів - стверджує, що споживачі будуть схильні до товарів, які мають найвищу якість, кращі експлуатаційні властивості, технічні характеристики і функціональні можливості. А отже підприємство повинне зосередити свої зусилля на постійному удосконалюванні товару. Виходячи з викладеного, можна зробити висновок, що у центрі аналізу й уваги учасників ринку і виробників знаходиться товар. Що стосується характеристики особливостей поведінки споживачів, то:

1) вони віддають перевагу товарам з підвищеною якістю, кращими експлуатаційними властивостями і характеристиками;

2) покупець здійснює свій вибір шляхом співвідношення якості і ціни товару і порівняння за цими параметрами з аналогічними продуктами фірм-конкурентів;

3) ціна не є обмежувальним та першорядним чинником при покупці.

Головними умовами успіху цієї концепції є те, що споживачі мають інформацію про споживчі властивості товару, орієнтуються на якість і готові за неї платити. Але при цьому виробник повинен здійснювати перегляд свого товару з точки зору якості і експлуатаційно-функціональних можливостей, не зупиняючись на досягнутих результатах й постійно його удосконалювати. Однак при цьому не можна допустити перебільшення значення виробленої продукції, тому що це може призвести до маркетингової короткозорості й удосконалювання товару заради самого товару, тобто необхідно враховувати наявність міжтоварної конкуренції. Крім того необхідно враховувати ступінь підготовленості споживача продукції, яка йому пропонується, пам' ятаючи, що будь-який товар чи послуга купуються не самі по собі, а для розв' язання конкретних проблем.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль (концепція збуту) - виходить з того, що споживачі не будуть купувати товар у достатній кількості, якщо підприємство не буде докладати значних зусиль у сфері збуту і стимулювання. У центрі уваги знаходиться процес продажу.

1. При формуванні і розвитку цієї концепції у маркетинговій діяльності має місце думка, що для забезпечення ефективної виробничо-збутової діяльності необхідно провести відповідну роботу щодо підвищення інформованості споживача про товар, тому що сам він відноситься до нього пасивно. Таким чином, запорука успіху - у підвищенні рівня кваліфікації і професіоналізму торговельного персоналу, котрий повинен бути готовим відповісти на будь-які питання потенційного покупця і виявляти максимум поваги до нього, а крім того - у розповсюдженні інформації про продукцію, що пропонується. З позиції цієї концепції яким би гарним та необхідним не був товар, без перерахованих методів у умовах конкурентної боротьби неможливо чого-небудь досягнути. Однак агресивна збутова політика може викликати негативну реакцію з боку споживачів чи громадських організацій, ціль діяльності яких складається в захисті прав споживачів. Таким чином, і ця концепція ефективна тільки до конкретного моменту, а потім вона починає функціонувати проти себе та проти виробника. Як приклад можна привести порівняння реакції споживачів на перші рекламні ролики на вітчизняному телебаченні і сучасне відношення до них. Якщо 15 років тому майже уся контактна аудиторія позитивно сприймала рекламну продукцію і вона для більшості споживачів була цікава, то тепер час в залежності від реакції на стимулюючі дії покупці підрозділяються на три групи:

1) споживачі, які позитивно реагують на рекламу та інші стимулюючі заходи (ця група з кожною годиною зменшується);

2) споживачі, які негативно відносяться до рекламної інформації;

3) споживачі, які байдужі до реклами.

Концепція чистого маркетингу вважає запорукою досягнення цілей підприємства визначення нестатків і потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективним і продуктивним, ніж у конкурента, засобом.

Зрослі виробничі можливості, швидке відновлення асортименту продукції під впливом НТП, часті і глибокі зрушення в характері ринкового попиту, посилення конкуренції - стали тими факторами, що стимулюють розвиток теорії і практики маркетингу.

Сучасні напрямки маркетингової діяльності тісно пов'язані з переходом до нової управлінської парадигми, під якою розуміється система поглядів, що складається у відході від первісного уявлення про те, що успіх підприємства визначається насамперед раціональною організацією виробництва продукції, зниженням витрат за рахунок виявлення внутрівиробничих результатів, збільшення продуктивності праці й ефективності використання усіх видів ресурсів.

При такому традиційному підході підприємство розглядається як закрита система. Цілі і задачі підприємства вважаються заданими і залишаються стабільними протягом тривалого періоду.

Основою даної стратегії повинний бути безупинний ріст і поглиблення спеціалізації та концентрації виробництва і збуту, структура повинна мати чітку функціональну спеціалізацію.

Нова управлінська стратегія розглядає підприємство як відкриту систему, орієнтовану на зовнішнє середовище. Успішна господарська діяльність підприємства у вирішальній мірі залежить від здатності враховувати можливості, що виникають у зовнішньому середовищі, і використовувати їх з максимальним ефектом.

У центрі уваги й аналізу знаходиться споживач з його проблемами, потребами і бажаннями. У цих умовах покупець має можливість вибору товару з забезпеченням одержання максимального корисного задоволення від його споживання. Таким чином, основною метою підприємства, працюючого згідно з принципами концепції чистого маркетингу, є найкраще задоволення різних потреб кожної окремої групи споживачів індивідуально, що підвищує вимоги до процедури та методів проведення комплексних маркетингових досліджень. При функціонуванні підприємства на таких умовах необхідно пам'ятати, що позитивні результати виявляться через появу повторних покупок і забезпечення розширення ринку. Однак і ця концепція не ідеальна, її застосування значно збільшує обсяг находження інформації, що необхідна для розробки і прийняття ефективних управлінських рішень, у зв' язку з чим зростає складність самого процесу прийняття рішень, і збільшує ризик та розміри збитку, викликані діями внаслідок неправильної інтерпретації даних, що надходять.

Концепція соціально-етичного маркетингу - стверджує, що задачею підприємства є задоволення нестатків, потреб і інтересів цільових ринків і забезпечення бажаного задоволення більш ефективним і продуктивним засобом, ніж у конкурентів. Концепція соціально-етичного маркетингу є наслідком розвитку концепції чистого маркетингу.

У центрі уваги й аналізу знаходиться споживач, що одночасно є виразником інтересів суспільства в цілому.

Вся діяльність підприємства ґрунтується на збалансованості трьох факторів:

1. Прибуток підприємства.

2. Потреби реального і потенційного споживачів.

3. Задоволення інтересів суспільства в цілому. Націленість даної концепції на довгостроковий період розширює склад критеріїв оцінки діяльності підприємства.

В якості таких додаткових критеріїв можуть розглядатися підтримка бажаного авторитету підприємства, зростання популярності авторитетності торгової марки, участь у реалізації найбільш важливих суспільних і державних програм, розширення зовнішньоекономічних зв'язків.

Як було доведено раніше, маркетинг - це неординарна наука, що має багато відмінностей, однією з котрих є різноманітність його суб'єктів. Маркетингом як взагалі, так і в окремої фірмі не може займатися одна людина. Це дуже складний та ризиковий вид діяльності, тому на підприємстві маркетингом повинні займатися усі, починаючи з керівників вищої ланки управління і закінчуючи основним та допоміжним працівником. При цьому цей вид діяльності є постійним, безперервним і циклічним. Тільки загальні зусилля усіх учасників виробничо-збутової діяльності зможуть приблизити окрему господарську одиницю до досягнення головної мети - максимізації конкурентоспроможності підприємства на цільовому ринку і загального прибутку за рахунок найкращого задоволення кожного конкретного споживача.

Взагалі у економічному просторі маркетингом займатися не може тільки один виробник, тому що йому не під силу здійснити самостійно усю маркетингову роботу. Більша кількість підприємств не здійснюють усі маркетингові функції з причини фінансової та фізичної обмеженості, тому що прямий маркетинг вимагає дуже великих фінансових витрат, фізичних можливостей, специфічного професіоналізму та виробничих умов. При цьому найпростіше користуватися послугами організацій, які спеціалізуються на виконанні окремої маркетингової функції, так, наприклад, до таких відносять рекламні агентства, професійних організаторів виставок та ярмарок, спеціалістів по проведенню паблік рілейшнз і т.ін.

Крім того, проведення прямого маркетингу, тобто без посередників, вимагає від виробників випуск та реалізацію супутньої продукції, що у багатьох випадках не тільки неефективно, а й дуже накладно.

Нині багато споживачів з метою економії користуються торговельною системою самообслуговування, самостійно здійснюють доставку, зберігання, сортування, оптові закупки товарів та т. ін.

2. Асортиментна політика підприємства (номенклатура та ассортимент)

Перш ніж перейти до головних проблем формування товарного асортименту на підприємстві, потрібно звернути увагу на саме поняття номенклатура та асортимент товару.

Номенклатура продукції - це згрупований за суттєвими техніко-економічними ознаками перелік виробів, що відображається окремою позицією.

Номенклатура продукції відображає систематизований перелік груп, підгруп і позицій продукції у натуральному вираженні.

Асортиментом називають специфікований в установленому порядку і відповідними документами в межах кожної позиції номенклатури перелік продукції за видами, типами тощо, яку підприємство зобов'язано поставити певним споживачам з урахуванням обсягу, якості, цін.

На практиці розрізняють повний, груповий і внутрішньо груповий асортимент. Повний асортимент включає всі види і різновиди виробів, що виготовляє підприємство. Груповий асортимент - це група споріднених товарів. Щодо внутрішньо групового асортименту, до нього відносяться вироби, що входять у певну групу [1].

Асортиментна політика підприємства є важливим параметром впливу на збут. Кожен товарний асортимент вимагає особливої стратегії. У більшості підприємств роботу з кожною асортиментною групою товарів доручають окремій особі. Вона приймає ряд рішень щодо широти товарного асортименту і товарів, його що уособлюють.

Товарний асортимент вважається «вузьким», якщо можна збільшити прибуток, доповнивши його новим товарами. І, навпаки, товарний асортимент «широкий», якщо прибуток можна збільшити, виключивши з нього ряд товарів. Широта асортименту в значній частині визначається тими цілями, що ставить перед собою підприємство. Якщо воно бажає поставити на ринок вичерпний асортимент, домагаючись значної частки товару даної групи на ринку, то товарний асортимент буде широкий. Але якщо підприємство зацікавлене у високій прибутковості свого бізнесу, воно буде мати звужений асортимент дохідних товарів.

З часом відбувається відновлення і насичення товарного асортименту новими товарами, що дає можливість підприємству дістати додатковий прибуток, задовольняючи виниклу потребу; спробувати задовольнити дилерів, що скаржаться на проблеми існуючого асортименту;

забезпечити більш високий рівень використання існуючих виробничих потужностей; стати ведучою фірмою з вичерпним асортиментом на даному товарному ринку; не допустити появи нових конкурентів на товарному ринку [2].

Формування товарного асортименту - це поєднання конкретних товарів і їх окремих ліній, улаштування співвідношень між "новими" і "старими" товарами, наукомісткими і звичайними, матеріальними товарами або ліцензіями і ноу-хау.

При формуванні товарного асортименту необхідно враховувати вимоги споживачів окремих сегментів ринку, а також необхідно забезпечувати найбільш ефективне використання матеріальних, технологічних, фінансових ресурсів, для того щоб виробляти продукцію з найменшими затратами.

Одна із найскладніших проблем управління асортиментом полягає у визначенні, що повинно входити до складу товарного асортименту та з яких товарів чи модифікацій повинен він складатися.

До потенційних економічних характеристик, які слід включити по кожному виду продукції в базовий товарний асортимент , належать ціни на одиницю продукції, потенційні обсяги виробництва продукції в натуральному та грошовому вираженні, трудомісткість продукції, собівартість продукції та її елементи (матеріальні витрати, оплата праці, амортизаційна складова тощо), витрати на маркетингові заходи щодо просування продукції на ринку, капіталовкладення в матеріально-технічну базу виробничої сфери (для виробництва продукції), прибуток від реалізації продукції, рентабельність продукції по затратах на виробництво (сумарні витрати та її елементи), рентабельність капітальних вкладень, протяжність освоєння та виводу на ринок продукції, чисельність працівників.

Для формування та відбору варіантів товарного асортименту задається величина обмеження, за яким формується варіант товарного асортименту;здійснюється послідовне рангування номенклатурних позицій за обраною економічною характеристикою до того критичного порядкового номера позиції, при якому сумарний результат накопичення відповідної економічної характеристики за номенклатурними позиціями вперше буде більший за відповідне значення обмеження; підсумовується значення прибутку і всіх інших економічних характеристик за всіма номенклатурними позиціями, які передують критичному порядковому номеру позиції; отримані внаслідок проведених результатів набори номенклатурних позицій розглядаються як можливі варіанти рейтингового товарного асортименту; вказані дії повторюються послідовно для умов кожного обмеження.

Рейтинговий товарний асортимент - це набір номенклатурних позицій, які мають найвищий рейтинг за обраним показником рангування в умовах обсягів виробництва (виробничої потужності), чисельності робітників, капітальних вкладень тощо.

У процесі планування товарного асортименту промислове підприємство керується трьома важливими критеріями, які визначають економічну ефективність затвердженого асортименту продукції. Це динаміка обсягів реалізації продукції на ринку, рівень стабільності обсягу реалізації і рівень норми й обсягу прибутку, одержуваного підприємством в результаті реалізації.

Важливим моментом планування асортименту є проблема зняття з виробництва окремих виробів (чи цілих серій товару) та включення нових виробів у товарний асортимент фірми. Нерідко товари створюються власними силами підприємства і є результатом його НДДКР. У інших випадках можуть використовувати інші шляхи оновлення асортименту, а саме копіювання ще не запатентованих виробів; здійснення угоди про ліцензійні платежі;придбання у третіх осіб товару з правом його подальшого виробництва та збуту; придбання фірми-виробника зі всім асортиментом, виробничими потужностями та системою збуту.

Раціональну структуру випуску продукції можна визначити за допомогою такого показника, як "точка беззбитковості".

Формування асортиментної політики підприємства здійснюється згідно зі схемою:ранговий аналіз фактичної структури асортименту , далі проводиться аналіз факторів асортиментної політики,прийняття рішень щодо поліпшення структури асортименту (побудова матриці "обсяг випуску, рентабельність продукції") , ранговий аналіз бажаної структури асортименту. Невелика різниця рангів свідчіть про раціональну структуру асортименту.

Кількісно міра раціональності структури асортименту може бути оцінена коефіцієнтом кореляції рангу випуску і рангу рентабельності.

Проведення ефективної товарної політики фірми пов'язане з двома великими проблемами. По-перше, фірма повинна раціонально організувати роботу в рамках наявної номенклатури товарів з урахуванням стадій життєвого циклу; по-друге - завчасно розроблювати нові товари для заміни товарів що підлягають зняттю з виробництва і виводу з ринку. Таким чином, фірмі необхідно мати і постійно удосконалювати товарну стратегію, що дасть їй можливість забезпечити стійку структуру асортименту, постійний збут і стабільний прибуток.

Товарна стратегія розробляється на перспективу і може включати три стратегічні напрями щодо поліпшення привабливості товарного міксу, що є на фірмі: інновація, диференціація, елімінація.

Стратегія інновації товару визначає програму розроблення і впровадження нових товарів.

Диференціація товару - це процес розроблення ряду істотних модифікацій товару, які відрізняють його від товарів-конкурентів. Розроблення різних варіантів товару може бути між конкурентами однотипних товарів і між товарами одного виробника, орієнтованими на різні сегменти ринку. Диференціація товару сприяє збільшенню його конкурентоспроможності.

Диверсифікація товару - це виробництво різних товарів, які планується запропонувати на ринку.

Стратегія елімінації може здійснюватися шляхом зміни маркетингової стратегії, продажу виробництва товару іншому підприємству, продовження обслуговування наявних покупців, зняття товару з виробництва і виведення з ринку.

Досягнення найвищого результату залежить від науково-технічного рівня продукції і політики підприємства (виробничої, комерційної, збутової) [3].

Таким чином, суть проблеми формування асортименту складається в плануванні фактично всіх видів діяльності, спрямованих на добір продуктів для майбутнього виробництва і реалізації на ринку, а також на приведення характеристик цих продуктів у відповідність з вимогами споживачів.

На сьогодні вже не можна пояснювати негативні зміни асортименту і структури продукції об'єктивними причинами, бо всі вони можуть бути оперативно нейтралізовані на самому підприємстві через коригування планових завдань. Тому будь-які відхилення від установленого плану - це просто погана праця виконавців і адміністраторів низових ланок.

3. Персональний продаж, сутність, форми і порядок проведення

Персональний продаж -- це усне або реальне представлення товару під час бесіди з одним або декількома покупцями з метою продажу.

Таблиця 1. Переваги та недоліки персонального продажу

Переваги	Недоліки
Забезпечує особистий контакт з клієнтом і здатний на діалог з ним Викликає зворотню реакцію з боку потенційного споживача Може пристосуватись до вимог окремих споживачів Значно скорочується безкорисна аудиторія Концентрується на чітко визначених сегментах ринку Утримує постійних клієнтів	Неефективний для інформування клієнтів, оскільки персонал фірми може мати справу з обмеженою їх кількістю Високі витрати у розрахунку на одного потенційного споживача He може охопити великий, географічно разгалужений ринок Вимагає суттєвого розширення штату співробітників фірми, що займається збутом

До числа комунікаційних особливостей персонального продажу можна віднести:

безпосередній, прямий характер відносин "продавець-покупець";

наявність двостороннього зв'язку. Діалоговий режим спілкування дозволяє гнучко реагувати на запити споживача, оперативно вносити корективи в характер і зміст комунікацій;

особистістний характер персонального продажу, що дозволяє встановити довготривалі особисті відносини між продавцем і покупцем, які можуть набирати різних форм залежно від індивідуальних особливостей покупця;

наявність зворотної реакції з боку покупця. Якщо рекламну листівку можна викинути, навіть не прочитавши, купоном на отримання знижки не скористатись, то пряме звернення вимагає від покупця висловити своє ставлення у відповідь на пропозицію про продаж. Якщо така пропозиція зроблена досить уміло, то відповісти "ні" іноді досить важко;

це вид комунакацій, що безпосередньо закінчується купівлею товару;

дорогий вид комунікацій у розрахунку на один контакт.

Персональний продаж є найефективнішим засобом впливу на стадіях формування споживчих намірів, а також на стадії безпосереднього здійснення акту купівлі-продажу. Він змушує покупця відчувати себе певною мірою зобов'язаним за те, що з ним провели комерційну бесіду. Покупець мимоволі прислухається і належним чином відреагує.

Ефективність засобів стимулювання особистих продажів на споживчих ринках і на ринках товарів промислового призначення різна. Фірми, що випускають товари широкого споживання, як правило, витрачають кошти на рекламу і тільки потім на організацію особистого продажу.

Підприємства з виробництва товарів промислового призначення виділяють основну частину коштів на організацію особистого продажу і тільки потім асигнують решту коштів на стимулювання збуту, рекламу і пропаганду.

В цілому персональний продаж найактивніше застосовується у торгівлі дорогими товарами підвищеного ризику, а також на ринках з невеликою кількістю більших продавців, зокрема, на ринках товарів промислового призначення. Хоча значимість візитів комівояжерів на споживчих ринках нижча, ніж значимість реклами, особисті продажі відіграють суттєву роль у торгівлі. Певний внесок може дати персональний продаж на ринку товарів широкого споживання. Добре поінформовані комівояжери, що пропонують продукцію широкого споживання, можуть залучити до роботи більше посередників, переконати їх виділяти додаткові площі для викладки товару і спонукати до співробітництва при проведенні спеціальних заходів із стимулювання.

Персональний продаж має значні переваги в рішенні багатьох завдань. Так, його прийоми найбільш ефективні на останніх етапах прийняття рішення щодо купівлі. За даними дослідження, це найбільш значуща і поширена форма маркетингових комунікацій при реалізації товарів виробничого призначення. Спілкування комівояжерів з покупцями дозволяє накопичити найціннішу комерційну інформацію про попит. Зокрема, персональний продаж широко застосовується в процесі пробного маркетингу.

Персональний продаж можуть виконувати чотири типи продавців:

¦ комівояжери, торгові агенти, завдання яких -- налагодити нові звґязки з клієнтами та підтримувати наявні зв'язки. Діяльність цієї мобільної групи продавців відбувається за межами підприємства, безпосередньо на території замовника;

¦ продавці спеціалізованих магазинів. Консультують та обслуговують клієнтів і добре обізнані з функціями товару, умовами його експлуатації;

¦ продавці магазинів самообслуговування. Беруть участь у розміщенні товарів, їх презентації, стимулюванні збуту в місцях торгівлі. При цьому контакт цієї категорії учасників особистого продажу з клієнтами обмежений;

¦ співробітники служб підприємства, що спілкуються з клієнтом на відстані, приймають замовлення і передають його на виконання (персональний продаж через інтернет-магазин).

На посаду комівояжера призначається особа, що має навчальну професійну освіту та спеціальну підготовку по встановленій програмі.

Обов'язки комівояжера:

формує попит і сприяє забезпеченню збуту різних товарів (послуг) у віддалених від місць їх виробництва регіонах, а також отриманню та розміщенню замовлень на ці товари (послуги);

за дорученням продавця товарів (послуг) та за його рахунок здійснює посередницькі функції на підставі договору, що визначає характер завдання, розмір і порядок отримання винагороди за його виконання;

виявляє потенційних покупців (замовників) на товари, що пропонуються;

рекламує покупцю (замовнику) товар або послугу, маючи з собою зразки, каталоги та інші рекламні видання, впевнює покупця в існуванні раніше не виявленої потреби саме у цих товарах та в тому, що саме ця продукція найкращим чином вирішує його проблеми або задовольняє потреби;

збирає інформацію, що характеризує конґюнктуру ринку відповідних товарів (послуг) у даному регіоні з питань попиту, пропозиції, ціни, вимог споживачів;

шукає вигідних покупців (замовників), налагоджує та підтримує з ними ділові стосунки, забезпечує сприятливий клімат для подальших контактів, проведення переговорів та укладання угод;

готує звіти про результати проведеної роботи зі збуту товарів (послуг).

Персональний продаж може здійснюватись особисто продавцем на запрошення або без запрошення покупця. Причини розповсюдження такої торгівлі:

¦ формування нового стилю життя;

¦ існування товарів, для продажу яких необхідно продемонструвати їх покупцю у дії, особливо при купівлі господарчих товарів, обладнання для дома, косметики;

¦ можливість вибрати товар, що демонструється, у зручній для споживача обстановці -- у себе вдома або у гостях у знайомих;

¦ додаткова можливість заробити для продавця, встановлення вільного режиму дня для роботи.

Існують такі різновиди персонального продажу вдома у покупців:

1) використання кваліфікованих торгових агентів, які спеціалізуються з продажу товарів вдома у клієнтів і працюють на постійних засадах;

2) продаж удома з допомогою розсильних, яких тимчасово залучають і які працюють неповний робочий день;

3) організація "торгових зустрічей".

При організації продажу товарів удома фірми здебільшого застосовують географічний принцип побудови системи збуту.

Кожний торговий агент діє на певній території, відвідуючи своїх клієнтів. Торговий агент підпорядкований управляючому зі збуту, у якого перебувають у підпорядкуванні від 6 до 20 торгових агентів. Оплата праці торгових агентів -- представників фірми, що працюють на постійній основі, -- складається з твердої зарплати і відсотку з обороту.

Продаж удома через розсильних застосовується при збуті недорогих товарів: косметики, предметів гігієни, господарських товарів. У цьому випадку фірма наймає працівників, які віддають перевагу неповному робочому дню і вільному графіку роботи. Це можуть бути, наприклад, жінки, які розповсюджують товари серед своїх знайомих на території, розташованій близько від їхніх місць проживання. Система оплати передбачає лише комісійні.

Торгівля за принципом "у кожні двері" базується на основі особистих контактів з потенційним клієнтом. Незважаючи на певні труднощі, це може приносити дохід. Справа не тільки у можливості отримання комісійних. У компанії є план стимулювання, згідно з яким продавець у випадку успіху отримує різного роду подарунки тощо. Торговий агент, який має властивість залучати нових продавців для компанії, може зайняти посаду організатора або менеджера і суттєво підвищити свій дохід. Фірми розглядають прямий продаж вдома як додатковий канал реалізації продукції, засіб просування на ринок і ведення індивідуальної роботи з людьми, з кожним окремо клієнтом.

Щоб зацікавити споживачів та вплинути на їх рішення щодо купівлі потрібна ретельна організація праці і кваліфікація продавця-комівояжера, а головне -- висока якість товарів.

У продажу вдома споживачі шанують зручність і простоту. їм подобається невимушена обстановка, у якій вони можуть спокійно ознайомитися з пропонованими товарами, спробувати, порівняти їх, скласти своє враження. Споживача зацікавлює також можливість обміняти або повернути назад товар, який не підійшов.

Як організуються "торгові зустрічі"? Торгові агенти (комівояжери) фірми, які здійснюють цю форму продажу, звертаються до жінок-господарок з проханням влаштувати зустріч для демонстрації і продажу товарів фірми у них вдома, куди господарки запрошують своїх знайомих і сусідів.

На такій зустрічі торговий агент демонструє перед господаркою та її знайомими товар фірми. Продавець може й самостійно організувати таку торгову зустріч у себе вдома, запросивши своїх подруг і знайомих. Він демонструє товар, відповідає на питання і приймає замовлення. По завершенні спілкування продавець-комівояжер просить кожну з присутніх організувати таку ж зустріч у них вдома, а за винагороду пропонується премія або знижка з ціни тих товарів, які будуть продані вже на новій "торговій зустрічі".

За допомогою такої організації підвищується імідж фірми, виникає атмосфера довірливих відносин між людьми. Можна виявити не одного, а декілька покупців на відміну від методу продажу товарів удома "в кожні двері". Організація "торгових зустрічей" сприяє зростанню товарообороту компаній, дозволяє залучити певну частину населення для покращання свого матеріального стану, отже має соціальну значимість.

Роздрібна торгівля "від дверей до дверей", яка існувала ще в часи торговців-мандрівників, сьогодні перетворилась на досить привабливу індустрію.

Популярність такої торгівлі розширилась після появи на ринку компанії Avon, представниці якої виступили в ролі друга та консультанта господині дому з косметики. Компанія Магу Kay Cosmetics також сприяла зростанню популярності "торгових презентацій" вдома, де збираються запрошені гості, сусіді у когось вдома, а представниці фірми демонструють та продають їм товари.

Торгівля "від дверей до дверей" яскраво демонструє персональне ставлення до конкретної потреби людини -- потенційного покупця. Однак значні витрати, повґязані з найняттям, навчанням, оплатою та стимулюванням торгового персоналу, призводять до необхідності встановлювати дещо вищі ціни на товари.

На розвиток персонального продажу впливають стримуючі фактори:

Збільшення кількості сімей, які складаються з однієї людини чи подружніх пар, які працюють, зменшує вірогідність застати покупця вдома.

Компаніям, які практикують торгові презентації вдома, дедалі важче знайти жінок, які не працюють і готові займатися продажем товарів протягом повного робочого дня.

Психологічна проблема побоювання візиту чужої людини до місця мешкання покупця. Наслідком може бути те, що "двері не відчиняються" для сторонніх осіб.

Існування альтернативних форм торгівлі, серед яких є продаж товарів по телефону, по телебаченню, через електронний магазин.

Задача 1

Доопрацювання

Визначте коефіцієнти еластичності товарів, наведених у таблиці. Яким товарам можуть відповідати отримані коефіцієнти еластичності.

Зміна попиту на товари залежно від зміни цін

Товар	Первинна ціна	Змінена ціна	Первинний попит	Змінений попит
А	450	400	851	993
Б	420	990	11456	549
В	850	740	754	951
Г	7500	6500	2003	4512
Д	650	890	753	423
Е	1000	900	8000	16000
Є	1500	1510	9000	8900
Ж	95	90	145	154
З	126	185	124	100
І	1310	1490	874	445

Розв'язок:

1. Коефіцієнт еластичності визначається за формулою:

де V₁, V₂ - , обсяги початкового та кінцевого попиту, відповідно;

Ц₁, Ц₂ - рівні початкової та зміненої ціни, відповідно.

Коефіцієнт еластичності показує, на скільки відсотків змінюється попит при зміні ціни на 1 %. Прийнято рахувати співвідношення між величинами:

еластичними, якщо Кел > 1;

нееластичними, якщо Кел <1;

з одиничною еластичністю, якщо Кел = 1.

При коефіцієнті еластичності вище 1 зміна ціни на 1 % наводить до зміни об'єму продажів більш ніж на 1 %, отже, зниження ціни веде до прогресивного збільшення товарообігу, і навпаки, що треба враховувати працівникам торгівлі при формуванні цінової політики. Значення коефіцієнта еластичності менше одиниці (від 0 до 1) означає, що зміна ціни на 1 % наводить до зміни об'єму продажів менш ніж на 1 %, тому по товарах, що мають таку еластичність, недоцільно знижувати ціни, це наводить до втрати товарообігу і прибутку.

Одинична еластичність передбачає відповідність зміни ціни зміні об'єму продажів і найчастіше зустрічається в теорії. Крім того, виділяють ще два значення показника:

абсолютно еластичний попит (Кел = ? ), коли при зниженні ціни попит покупців підвищується на необмежену величину, а при її підвищенні вони зовсім відмовляються від покупок;

абсолютно нееластичний попит (Кел = 0), коли будь-яка зміна ціни абсолютно не міняє об'єм попиту.

Позитивне значення коефіцієнта еластичності відображає однаково направлені зміни взаємозв'язаних величин: обоє зростають або знижуються, негативне значення коефіцієнта характеризує їх різну спрямованість, але при розрахунках знаки (+; - ) враховуються лише як дані, що дозволяють оцінити зміну чинників.

Проведемо розрахунки, використовуючи наші данні

Кел =

Товар	Первинна ціна	Змінена ціна	Первинний попит	Змінений попит	Кел
А	450	400	851	993	0,05
Б	420	990	11456	549	0,50
В	850	740	754	951	-0,05
Г	7500	6500	2003	4512	-0,31
Д	650	890	753	423	0,12
Е	1000	900	8000	16000	-0,28
Є	1500	1510	9000	8900	0,002
Ж	95	90	145	154	-0,003
З	126	185	124	100	-0,08
І	1310	1490	874	445	0,26

Таким чином, маємо: значення коефіцієнта еластичності менше одиниці (від 0 до 1) ( товари А, Б, Д, Є, І) означає, що зміна ціни на 1 % наводить до зміни об'єму продажів менш ніж на 1 %, тому по товарах, що мають таку еластичність, недоцільно знижувати ціни, це наводить до втрати товарообігу і прибутку.

Задача 2

Доопрацювання

У контракті обумовлена ціна на умовах CIF і наведені такі дані:

- ціна на умовах CIF - $ 25;

- вартість вантажу - $ 13;

- вартість транспортування вантажу - $ 10;

- страхування вантажу - S 0,50;

- інші витрати - $ 1,5.

Визначте контрактну ціну на умовах FOB.

Розв'язок:

Ціна «ФОБ» -- контрактна ціна в зовнішньоекономічній діяльності, що включає вартість товару, а також усі витрати експортера з доставки в порт відправлення, включаючи навантаження на борт судна. Ризик випадкової загибелі чи псування товару переходить із продавця на покупця в момент фактичного перетинання товаром поручнів судна в узгодженому сторонами порту навантаження.

Ціна FOB =25$+13$+10$+13$*0,50+1,5$=31$

Задача 3

Результатами маркетингових досліджень виявили, що здійснення реклами дозволяє збільшити збут виробів на 2000 шт. Витрати на рекламу складають 15 тис. грн. Ціна виробу - 200 грн. Собівартість - 160 грн. Визначити доцільність витрат на рекламу.

Розв'язок:

Нам відомо, що здійснення реклами дозволяє збільшити збут виробів на 2000 шт., а собівартість - 160 грн. Тоді собівартість всіх виробів становитиме 320000 грн.

2000 шт * 160 грн.=320000 грн.

Знаючи, що здійснення реклами дозволяє збільшити збут виробів на 2000 шт., а ціна виробу - 200 грн. Тоді собівартість всіх виробів становитиме 320000 грн.

2000 шт * 200 грн.=400000 грн.

Знаючи собівартість виробів та виручку від реалізації, знайдемо прибуток.

400000 -320000=80000 грн.

Витрати на рекламу складають 15 тис.грн.

80000-15000=65000 грн.

В результаті проведених розрахунків, можна зробити висновок про доцільність витрат на рекламу, оскільки залишається прибуток 65000 грн.

Список використаної літератури

1. Маркетинг: принципи і функції: Навчальний посібник для вищих навч. закладів.--3-тє вид., перероб. і допов./ За ред. Азарян О.М.--Харків: Студцентр, 2002.

2. Маркетинг: Навчальний посібник / Під ред. док. екон. наук Крамаренка В.І., док. екон. наук Холода Б.І.--Київ: ЦУЛ, 2003.

3. Маркетинг: Підручник / За ред. Мороза Л.А. 2-ге вид.--Львів: Інтелект - Захід, 2002.

4. Мостенська Т.Л. Основи маркетингу: Навчальний посібник. - К.: Кондор, 2005.

5. Навчальний посібник з основ маркетингу. Рецензент: док. екон. наук Степанов О.П..--Київ, 1994.

6. Старостіна А.О., Зозульок О.В. Маркетинг: Навчальний посібник. - 2-ге вид., перероб. і допов. - К.: Знання- Прес, 2003.

Размещено на Allbest.ru

...