§ его глубине (количество изделий в одной продуктовой линии);

§ совместимости (между различными продуктовыми линиями);

§ высоте (средняя цена в продуктовой линии);

§ качестве (покупатель заинтересован в качестве не меньше, чем в количестве предоставляемых товаров).

Одной из целей маркетинга в розничной торговле является формирования «оптимального» ассортиментного ряда товаров, который давал бы максимальную прибыльность и максимально удовлетворял потребности покупателей.

Далее, в торговом маркетинге происходит трансформация цены. Цена торговой услуги выступает в виде торговой наценки. Поэтому с экономической точки зрения основное значение для торговли приобретает не цена продаваемого товара, а размер наценки, который определяется затратами предприятия торговли в процессе создания и предоставления своих услуг покупателю, и прибыли.

Принятие маркетинговых решений в области установления цен на товары представляет сложную задачу для розничного торговца. Цены - это ключевой фактор в позиционировании розничной марки. Определение розничных цен должно проводиться в соответствии с характеристиками целевого рынка, набором предлагаемых товаров и услуг и уровнем конкуренции. Конечно, все розничные торговцы хотели бы устанавливать высокие наценки и продавать при этом как можно больше, однако эти две цели чаще всего бывают несовместимыми (за исключением, когда розничная марка уже раскручена, узнаваема и пользуется спросом, и соответственно розничный торговец может устанавливать премиальные цены).

Сложность управления ценой связана с тем, что на ее формирование воздействует множество различных факторов (как внутреннего, так и внешнего характера): затраты на транспортировку, состояние спроса, уровень конкуренции, стадия жизненного цикла товара, политика поставщиков/владельцев марки, меры государственного регулирования цен.

Следующий элемент комплекса маркетинга - каналы распределения. Поскольку предприятие розничной торговли само по себе для производителя товара выступает как канал распределения, то для торговца традиционное понятие канала распределения переходит в новое качество. Под каналом распределения в торговом маркетинге подразумевается внутримагазинная логистика или физическое распределение. Под физическим распределением, как правило, понимаются все операции по хранению товара, формированию ассортимента и его внутримагазинному перемещению.

Последним элементом стандартного комплекса маркетинга выступает продвижение. Для привлечения внимания покупателей и интенсификации покупок розничные торговцы используют целый арсенал средств, связанный с продвижением. Особенность этого элемента комплекса торгового маркетинга связана с тем, что он используется прежде всего применительно к торговой услуге, а не какому-либо конкретному товару.

Предприятиями розничной торговли используются различные методы коммуникации с покупателями, которые подразделяются на платные (реклама, визуальное представление предлагаемого товара, личные продажи, стимулирование сбыта - специальные распродажи, презентации, премии, купоны, игры, конкурсы, лотереи) и бесплатные (связи с общественностью, молва или «вирусный маркетинг»).

Основой успешной деятельности розничного предприятия является его размещение на пути движения людских потоков. Это, прежде всего, центр города, центры городских районов, основные транспортные магистрали, зоны метро, центральные проспекты и улицы.

Однако, затраты на аренду или покупку помещения для предприятия здесь также самые высокие. Возможно изолированное или групповое размещение предприятий торговли.

При выборе места для розничного магазина необходимо принять во внимание зону тяготения покупателя, которая определяется расстоянием от магазина до места проживания или прохождения на работу (с работы). Учитывая большую насыщенность розничными торговыми точками всех районов города, необходимо рассчитывать только на тех покупателей, которые могут находится от магазина в радиусе, равном 400-800 метров. Для размещения предприятия необходимо нанести на карту района все действующие торговые точки аналогичного профиля, включая рынки, лари и прочее, а также маршруты движения транспорта и реальные маршруты движения пешеходов.

Наконец, следует оценить количество проживающих в этом районе, число, тип и размер расположенных поблизости предприятий, количество приезжающих на работу из других районов города. Также, необходима информация о потенциальных конкурентах в этом районе, о потребностях в товарах, которые планирует продавать новый магазин.

Персонал, или кадры - это основной штатный состав работников организации (за исключением руководства), выполняющих различные производственно-хозяйственные функции. Он характеризуется, прежде всего, численностью, структурой, рассматриваемыми как в статике, так и в динамике, профессиональной пригодностью, компетентностью.

Персонал является очень важным фактором, оказывающим влияние на маркетинговую деятельность предприятий розничной торговли, так как именно персонал взаимодействует с конечными потребителями.

Большая роль в успехе продаж отводится подготовке продавцов по технике презентации товаров и личности самого продавца. Стратегия продаж состоит или в «проталкивании» товара (т.е. в одноразовом контакте с покупателем) или в установлении с ним долговременных отношений, приобщая случайного покупателя в своего постоянного клиента.

Оформление - это наиважнейший инструмент выделения розничной марки на фоне конкурентов. Многие недооценивают значение фирменного стиля, а ведь это важнейший инструмент маркетинговой политики розничного торговца, так как фирменная символика представляет и идентифицирует бизнес торговца в его отсутствие. Кроме того, данный фактор включает в себя типы планировок магазина, распределение торговых площадей, размещение и выкладку товара в торговом зале, интерьер и дизайн магазина, оформление витрин и т.д.

Таким образом, выделение дополнительных элементов в комплексе маркетинга розничного предприятия позволяет более продуктивно функционировать на рынке торговых услуг. А эффективное использование маркетинговой концепции в торговле связано с пониманием трансформации базового комплекса.

2. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Орион»

2.1 Организационно-экономическая характеристика объекта исследования

Общество с ограниченной ответственностью «Орион» создано 20.07.2006 года в соответствии с Федеральным законом № 14-ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью» от 08.02.1998 года.

Юридический адрес ООО «Орион»: 618400, Россия, Пермский край, город Березники, ул. К. Маркса, 48.

Основной целью ООО «Орион» является извлечение прибыли в процессе осуществления хозяйственной деятельности.

Миссия ООО «Орион» состоит в обеспечение экономического роста предприятия за счет реализации продукции высокого качества, а также максимальное удовлетворение потребностей покупателей данного продукта, что позволяет владельцу получать оптимальную прибыль, а работникам справедливое вознаграждение.

Уставной капитал ООО «Орион» составляет 150 000 (сто пятьдесят тысяч) рублей.

Исполнительным органом ООО «Орион» является директор, который руководит текущей деятельностью предприятия и несет перед участниками полную ответственность за выполнение поставленных задач.

Организационное построение предприятия представлено на рисунке 1.

Рисунок 1 Организационная структура ООО «Орион»

Следует отметить, что в данной организационной структуре отсутствует коммерческий отдел и отдел маркетинга, которые в свою очередь должны заниматься исследованием и прогнозированием рынка товаров, продвижением товаров, выявлением спроса потребителей, стимулированием сбыта товаров, организацией сервисного обслуживания и более эффективной организацией коммерческой и маркетинговой деятельности.

Главным лицом на предприятии является директор. В соответствии с уставом директор избирается сроком на три года и может переизбираться неограниченное количество раз. Он организует работу общества, осуществляет ежедневное оперативное руководство персоналом, в пределах своей компетенции совершает любые сделки, распределяет обязанности между работниками, контролирует работу подчиненных и решает все возникающие проблемы.

В задачи директора входят так же разработка системы поощрений и взысканий для персонала. Он несет ответственность за результаты по расходам и прибыли предприятия, подготовку и контроль кадров.

Главный бухгалтер назначается директором и подчиняется непосредственно ему. Главный бухгалтер обеспечивает контроль и отражение на счетах бухгалтерского учета всех хозяйственных операций, осуществляемых предприятием, предоставление оперативной информации, составление в установленные сроки бухгалтерской отчетности, проведение экономического анализа финансово-хозяйственной деятельности фирмы. После завершения финансового года составляется баланс и расчет прибыли и убытков.

Главной функцией менеджеров ООО «Орион» является исследование рынка, выбор наиболее выгодных поставщиков, установление коммерческих отношений с поставщиками, организация закупок и осуществление доставки товара, контроль расчетов за приобретаемый товар. Менеджеры подчиняются директору предприятия.

Основной задачей продавцов является организация отпуска товаров, удовлетворение спроса потребителей.

Как мы уже отметили, службы маркетинга на предприятии нет. Однако ООО «Орион» - предприятие розничной торговли, поэтому маркетингом на предприятии занимаются практически все сотрудники.

Так, например, директор предприятия занимается в частности вопросами сбыта, маркетинга и рекламы фирмы.

Менеджеры предприятия занимаются исследованиями рынка, конкурентным анализом, анализом цен, поставщиков и потребителей.

Продавцы предприятия также занимаются изучением спроса так как непосредственно контактируют с потребителями.

Основные требования, предъявляемые к продавцу:

- Хорошее знание структуры фирмы и сложившейся системы обслуживания;

- Аккуратность, внимательность;

- Умение находить контакт с клиентом;

- Качественное обслуживание.

В таблице 2 представлено штатное расписание ООО «Орион».

Таблица 2