Теоретические основы стратегического маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

Содержание

1. Роль маркетинга исходя из принципов рыночной экономики.

2. Две грани маркетинга: стратегический характер и операционный характер.

3. Маркетинг отклика и маркетинг предложения.

4. Факторы, усиливающие роль стратегического маркетинга.

5. Организация современной маркетинговой функции и система управления товарами и торговыми марками

Резюме

Вопросы и задания

1. Роль маркетинга исходя из принципов рыночной экономики

Нынешняя действительность наполнена в общении многими новыми терминами и один из них “маркетинг”. Этот термин трактуется по-разному. Это говорит о том, что он чрезвычайно “нагружен”, неоднозначен и зачастую понимается неправильно, причем это относится не только к его противникам, но и к его сторонникам.

Ж. Ж. Ламбен в своем учебнике “Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг” дает характеристику трех значений использования маркетинга:

1) Маркетинг - это реклама, стимулирование сбыта и навязывание товара покупателю, другими словами, комплекс достаточно агрессивных инструментов сбыта, используемых для проникновения на существующие рынки. В этом первом, меркантильном, смысле маркетинг рассматривается как нечто применяемое на рынках потребительских товаров и гораздо реже - в более “сложных” секторах, таких, как высокие технологии, финансовые услуги, государственное и местное управление, общественные и культурные организации.

2) Маркетинг - это комплекс инструментов рыночного анализа - таких, как методы прогнозирования объемов продаж, имитационные модели, различные исследования рынка, - применяемых для более глубокого, научного подхода к анализу потребностей и спроса. Многие из этих методов достаточно сложны и дорогостоящи, а потому нередко считаются прерогативой крупных предприятий, недоступной для мелких и средних фирм. Отсюда представление о них как о механизмах излишне сложных, требующих больших затрат при низкой практической ценности.

3) Маркетинг - это активное рекламирование, архитектор потребительского общества, т. е. рыночной системы, где частные лица подвергаются коммерческой эксплуатации со стороны продавцов. Необходимо непрерывно создавать новые потребности, чтобы продавать все больше и больше товаров. Потребители оказываются отдаленными от продавца точно так же, как работники стали отдаленными от работодателя.

Эти три упрощенные определения маркетинга свидетельствуют о том, что за ними стоят три характеристики концепции маркетинга (см. таблицу 1.1.):

- действие (завоевание рынков);

- анализ (изучение рынков);

- культура (умонастроение).

Таблица 1.1 Концепция рыночной ориентации в теории

Компоненты	Сущность	Место в организации
Анализ	Стратегический мозг	Бизнес-единицы
Действие	Коммерческое орудие	Маркетинговая функция
Культура	Философия бизнеса	Компания в целом

В подавляющем большинстве маркетинг сводится к своей общепринятой характеристике - комплексу методов сбыта (т. е. операционному маркетингу), а аналитическая составляющая (стратегический маркетинг) не получает должного внимания.

Такое понимание роли маркетинга свидетельствует о том, что маркетинг и его инструмент реклама - всесильны, что с их помощью можно заставить принять рынок, т. е. потребителей, все что угодно. И миф о всемогуществе маркетинга довольно устойчив и это наряду с его частым опровержением.

Примером опровержения является тот факт, что большая часть (более 50%) новых товаров и торговых марок терпит неудачу, этим рынки демонстрируют свою способность сопротивляться якобы всемогущей силе маркетинга.

Однако, не методы сбыта лежат в основе маркетинга и не нужды продавца, а совершенно иная теория, или идеология. На самом деле концепция маркетинга опирается на теорию индивидуального выбора и ее практическую реализацию в виде принципа суверенитета потребителя. Этот принцип является одним из ключевых принципов рыночной экономики, основоположником которой является А. Смит. Он означает, что индивиды несут ответственность за свои действия и могут сами решать, что для них хорошо, а что плохо.

Кроме этого принципа есть еще следующие:

- индивиды стремятся к вознаграждению: именно корыстолюбие толкает людей на труд и достижение результата;

- индивидуальный выбор: индивид сам себе выбирает вознаграждение. Вознаграждение зависит от вкусов, культуры, ценностей и т. д.

- индивиды и организации, с которыми индивиды имеют дело, наилучшим образом достигают своих целей посредством свободного и конкурентного обмена. Свобода - когда обе стороны получают пользу, а конкурентный характер - когда рыночная власть производителей ограничивается.

Из этих принципов возникает философия действия, лежащая в основе любой организации, которая удовлетворяет потребности любой группы потребителей.

Область действия маркетинга распространяется на 3 сферы:

1. потребительский маркетинг, когда обмены осуществляются между предприятиями и конечными потребителями - частными лицами и домохозяйствами (семьями).

2. промышленный (деловой) маркетинг, когда обе стороны представлены предприятиями.

3. социальный (некоммерческий) маркетинг, охватывающий деятельность таких организаций, как музеи, университеты и т. д.

стратегический маркетинг рыночный экономика

2. Две грани маркетинга: стратегический характер и операционный характер

Теперь о двух гранях маркетинга.

Применение предприятием философии действия на практике предполагает два подхода (см. рисунок 1.1).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.1 Две грани маркетинга

Стратегический характер (стратегический маркетинг).

Стратегический маркетинг - это в первую очередь анализ потребностей индивидов и организаций. С маркетинговой точки зрения покупателю не нужен продукт как таковой, ему необходимо решение проблемы, которое может обеспечить тот или иной товар или услуга. Это решение может быть получено при помощи различных технологий, которые сами по себе постоянно изменяются. Роль стратегического маркетинга заключается в том, чтобы эволюционировать параллельно с базовым рынком и идентифицировать различные товарные рынки или сегменты, существующие или потенциальные, посредством анализа всего подлежащего удовлетворению многообразия потребностей.

Выявленные товарные рынки представляют различные экономические возможности, преимущество которых необходимо оценить. Количественной оценкой этого преимущества является величина потенциального рынка, динамической оценкой - экономически выгодный для него период, или длительность его жизненного цикла. Преимущество товарного рынка для фирмы зависит от ее собственной конкурентоспособности, иными словами, от способности фирмы удовлетворять нужды потребителей лучше, чем это делают ее конкуренты. Фирма конкурентоспособна, если у нее есть конкурентное преимущество: либо она может отличать себя от конкурентов благодаря устойчивым отличительным качествам, либо имеет более высокую производительность и как следствие более низкую себестоимость.

Цели стратегического маркетинга обычно включают в себя: систематический и непрерывный анализ потребностей и запросов ключевых потребительских групп, а так же разработку и производство товара (оказание услуги), что позволит компании обслуживать выбранные группы или сегменты более эффективно, чем конкуренты. Достигая этих целей, фирма обеспечивает себе устойчивое конкурентное преимущество.

Операционный характер (операционный маркетинг)

Операционный маркетинг - это ориентированный на действия процесс, осуществляемый в течение кратко- или среднесрочного периода времени и направленный на существующие рынки или сегменты. В сущности, это классический коммерческий процесс достижения доли целевого рынка при помощи тактических средств, связанных с товаром, дистрибьюцией (местом), ценой и коммуникациями (продвижением) - четырьмя Р маркетинга-микс, как их часто называют на профессиональном жаргоне. План операционного маркетинга содержит цели, описание позиции, тактики и бюджетов для каждой имеющейся у компании торговой марки на данный период времени в данном географическом регионе.

Главная задача операционного маркетинга заключается в получении выручки от реализации, или целевого товарооборота. Это означает, что фирма должна “продавать” и находить заказы на покупку с использованием наиболее эффективных методов сбыта и одновременно минимизировать затраты. С точки зрения производственного отдела цель достижения определенного объема продаж “переводится” в соответствующую программу производства, с точки зрения отдела сбыта - в программу хранения и физического распределения продукции. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим фактором, от которого напрямую зависит прибыльность фирмы в краткосрочном периоде.

Существует масса примеров многообещающих товаров, которые так и не были замечены на рынке по причине недостаточности коммерческой поддержки. В первую очередь это относится к фирмам, где преобладает “инженерный” дух, т. е. считается, что качественный товар обязательно будет признан, и компания не желает адаптировать его в соответствии с запросами покупателей.

Таким образом, операционный маркетинг есть коммерческое орудие фирмы, без которого даже самый хороший план не приведет к удовлетворительным результатам. Бесспорно и то, что прибыльный операционный маркетинг невозможен без надежной, продуманной стратегии. Операционный маркетинг сможет приносить прибыль в том случае, если в его основе лежит стратегия, а она отталкивается от потребностей рынка и их возможного развития.

Роль операционного маркетинга включает в себя организацию дистрибьюторской, сбытовой и коммуникационной политики с целью информирования потенциальных покупателей и продвижения отличительных качеств товара с одновременным снижением информационных затрат.

Данные цели имеют взаимодополняющий характер и реализуются посредством политики брендинга - ключевого инструмента применения концепции маркетинга в рыночной экономике. Соответственно, мы предлагаем определять маркетинг следующим образом:

Маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и организаций посредством создания свободного конкурентного обмена товаров и услуг, формирующих ценность для покупателя.

В этом определении объединены три основополагающие концепции: потребность, товар и обмен. Понятие потребности требует рассмотрения мотивации и поведения потребителей, индивидов или организаций: понятие товара или услуги сопряжено с реакцией производителя на ожидания рынка; обмен отсылает нас к рынку и тем механизмам, которые обеспечивают взаимодействие спроса и предложения.

Теперь об экономической роли маркетинга на предприятии (см. рисунок 2). Из рисунка видно, как взаимосвязаны 4 функции управления: исследования и разработка (НИР); производство; маркетинг; финансы. Она исходя из двух граней носит операционный и стратегический характер.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.2 Роль маркетинга в фирме

На рисунке 2 показаны взаимосвязи различных стадий стратегического маркетинга с другими основными функциями фирмы. Вне зависимости от того, притягивается ли товар или проталкивается компанией, он должен пройти проверку стратегическим маркетингом на предмет экономической и финансовой жизнеспособности. В этом отношении решающую роль играет взаимодействие отделов исследований и разработок, производства и стратегического маркетинга. От выбранного товарного рынка полностью зависят решения и об объеме производственных мощностей, и о величине инвестиций. Следовательно, на карту поставлена устойчивость общей финансовой структуры фирмы.

Отсюда можно заключить, что роль стратегического маркетинга заключается в использовании существующих возможностей, т. е. возможностей, отвечающих ресурсам и ноу-хау фирмы и сулящих потенциал роста и прибыльности. Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочный горизонты планирования, его задача заключается в разработке миссии фирмы, определении целей, выработке стратегии развития и обеспечении сбалансированной структуры портфеля товаров. Чтобы подвести итог сказанному, сопоставим роли операционного и стратегического маркетинга в таблице 1.2.

Таблица 1.2 Сравнение операционного и стратегического маркетинга.

Операционный маркетинг	Стратегический маркетинг
Ориентация на действия	Аналитическая ориентация
Существующие возможности	Новые возможности
Переменные, не связанные с товаром	Переменные, связанные с товарным рынком
Стабильная среда	Динамичная среда
Реактивное поведение	Упреждающее поведение
Повседневный менеджмент	Долгосрочный менеджмент
Отдел маркетинга	Межфункциональная организация

3. Маркетинг отклика и маркетинг предложения

Как было показано на рисунке 2 инновации, или идеи новых товаров, могут исходить от двух совершенно разных источников: от рынка и от фирмы. Если идея нового товара рождается на рынке и возникает, например, в результате рыночного исследования, установившего невосполненные потребности или желания, инновация называется притягиваемой рынком. Результаты исследования передаются конструкторам и разработчикам, которые занимаются поиском способов восполнения потребности. Роль операционного маркетинга в таком случае - продвигать предлагаемое новое решение в целевом сегменте потребителей.

Другим источником инноваций, наиболее характерным для рынков высокотехнологичных товаров и товаров производственного назначения, может быть лаборатория или конструкторы, которые в результате фундаментальных или прикладных исследований открывают или разрабатывают новый товар, новую услугу или новую организационную систему, способные более успешно удовлетворять существующие или латентные потребности. В такой ситуации роль стратегического маркетинга заключается в верификации существования потенциального прибыльного рыночного сегмента, в оценке его размера и факторов успеха новинки, которую в данном случае называют инновацией, проталкиваемой компанией. Роль операционного маркетинга может оказаться более сложной, поскольку необходимо создать рынок сбыта товара, который не востребован и не ожидается рынком и который может потребовать от потенциальных покупателей изменения потребительских или пользовательских привычек.

В рамках стратегического маркетинга можно выделить два различных, но взаимодополняющих подхода: маркетинг отклика и маркетинг предложения.

Целью маркетинга отклика является установление потребностей и желаний и их удовлетворение. Цель операционного маркетинга состоит в развитии латентного или существующего спроса; инновации притягиваются рынком.

Целью маркетинга предложения является нахождение новых способов удовлетворения существующих потребностей и желаний. Цель - создать новые рынки посредством технологий и творческого подхода со стороны организации. Инновации проталкиваются фирмой.

В развитых странах, где большинство нужд и желаний потребителей удовлетворены и большая часть существующих рынков находится в состоянии стагнации, в роли “первой скрипки” выступает маркетинг предложения, создание новых рыночных возможностей в будущем. Акио Морита, глава компании Sony, отзывался об этом так: “Мы не намерены не спрашивать потребителей, какая продукция им нужна, а самостоятельно предлагать продукцию, за которой тянется публика. Люди не знают, что технически осуществимо, а что нет, а мы знаем. Поэтому вместо того, чтобы проводить масштабные рыночные исследования, мы концентрируемся на товаре и его применении. Мы пытаемся создать для него рынок, и для этого обучаем публику, осуществляем коммуникацию”.

Можно сделать вывод, что цель стратегического маркетинга состоит не только в выслушивании потребителей и реагировании на выражаемые ими потребности, но и в том, чтобы вести потребителей в необходимом им направлении. Общую роль маркетинга в компании можно сформулировать следующим образом: в условиях рыночной экономики роль маркетинга в фирме состоит в получении “прибыли” и продвижении “ценных решений” “проблем” частных лиц и организаций.

Слово “разработка” относится к стратегическому маркетингу, слово “продвижение” - к маркетингу операционному.

4. Факторы, усиливающие роль стратегического маркетинга

В последнее время роль стратегического маркетинга все более усиливается. Этому способствуют следующие факторы:

1) зрелость рынков и прогрессирующее насыщение потребностей основного рынка;

2) ускорение темпов распространения и всеобщий охват технологического процесса;

3) растущая интернационализация рынков как результат прогрессирующего устранения барьеров на пути международной торговли.

Насыщение основного рынка.

Бурное развитие экономики 1960-х годов привело к насыщению спроса на товары, направленные на удовлетворение базовых потребностей рынка, и это стало вторым значительным изменением, которое вновь вызвало модификацию роли маркетинга в фирме. Данное изменение выразилось в возникновении потенциального спроса на товары, более приспособленные к потребностям различных групп потребителей и покупателей. В разных секторах оно происходит в разное время, но приводит к одному и тому же: к фрагментации рынка и появлению стратегии сегментирования. В качестве примера представим следующую ситуацию.

Фирма задумала выпустить новый аперитив и интересуется предпочтениями потенциальных потребителей в отношении горькости напитка. Различные тесты показывают, что большинство потребителей предпочитают умеренно горькие аперитивы (см. график распределения предпочтений на рисунке 1.3).

Основной рынок

Сегмент А Сегмент В

Уровень определяющего фактора

Рис. 1.3 Ошибка “принципа большинства”

Тесты показывают также, что некоторые потребители (их явно меньше) предпочитают более горькие аперитивы, а некоторые, наоборот, горькие. Ситуация рассеянных предпочтений типична для латентного рынка. Фирма должна решить, как позиционировать свой продукт с учетом данного доминантного фактора.

Естественное решение - следовать принципу большинства и разработать товар со средним значением доминантного фактора (умеренно горький аперитив), что отвечает предпочтениям основной массы потребителей, т. е. минимизирует общую степень неудовлетворенности и отвечает ожиданиям наибольшего числа покупателей. Таким образом, фирма-пионер выходит на наиболее важный потенциальный рынок, а также пользуется эффектом масштаба на производстве и в дистрибьюции. на этой стадии фирма осуществляет операционный маркетинг, чтобы проникнуть на рынок как можно быстрее.

Следовательно, выбор потребителей сконцентрирован на товарах, соответствующих ожиданиям большинства. “Периферийные” предпочтения не удовлетворяются, поэтому данной группе потребителей приходится идти на компромисс со своими желаниями. В случае успеха у фирмы-пионера вскоре появляется множество имитаторов и ситуация прогрессивно приводит к “ошибке большинства”, когда все конкурирующие бренды сконцентрированы на одном и том же среднем уровне релевантной характеристики товара.

Стадия стратегического маркетинга начинается тогда, когда в результате описанной выше ситуации потребности основного рынка оказываются насыщенными, т. е. когда большое число фирм-конкурентов предлагает схожие товары. На этой стадии целесообразно вспомнить о различиях в предпочтениях и обратить внимание на периферийные сегменты, выпустив продукты, специально сориентированные на их потребности.

В нашем примере фирма, выходящая на рынок позже других, анализирует предпочтения потребителей и приходит к тем же выводам, что и фирма-пионер. Однако, она решает выпустить сразу два аперитива: очень мягкий и очень горький, надеясь тем самым получить большую суммарную долю рынка, чем если бы она выпустила схожий продукт (продукт-подражатель) в среднем сегменте, где сосредоточены все конкурирующие бренды.

Эти сегменты, конечно, меньше по размеру, но тем не менее они представляют собой незадействованный потенциал (при условии, что потребителям не предлагается товар, соответствующий их истинным предпочтениям). Фирма руководствуется стратегией сегментирования (в нашем случае - по вкусу аперитива), а рынок делится на сегменты, соответствующие дифференцированным товарам. Данная стадия - стадия сегментирования - требует от фирмы более глубокого понимания рынка и выгод, которые стремятся получить различные группы покупателей.

Это говорит о том, что на стадии зрелости рынка в основе товарной политики должен лежать в первую очередь анализ потребностей и функций, которые выполняют товары. В промышленно развитых странах большинство рынков адекватно базовым потребностям. Поиск растущих сегментов становится нелегкой задачей, требует углубленного понимания рынков, потребностей, пользователей и способов применения продуктов. Получить эти знания можно одним лишь путем: усилив «аналитический» аспект маркетинга, т. е. применяя стратегический Маркетинг и ориентируясь на потребителя.

Технологический прогресс

Одной из наиболее значительных особенностей периода, который длился, начиная с момента принятия плана Маршалла (1947 г.) и до создания ОПЕК (1973 г.), является необычайное распространение технологического прогресса, всего за несколько лет охватившего и повлиявшего на большинство секторов промышленности. В результате на протяжении 30 лет наблюдался непрерывный рост, настоящий взрыв -- как количественный, так и качественный -- новых товаров и новых отраслей. Многие товары из тех, что мы используем сегодня, в недалеком прошлом попросту не существовали.

По данным Nielsen Company, на одном только французском рынке продовольственных товаров ежедневно появляются 100 новых продуктов. Это около 37 тыс. новых товаров в год .

Распространение технологического прогресса характеризуется увеличением темпов, всеобщим охватом и систематическим подходом к научным исследованиям.

* Темпы распространения технологического прогресса увеличиваются; имеется в виду, что в общем масштабе наблюдается увеличение числа инноваций и сокращение периода времени, проходящего с момента разработки до момента начала коммерческой эксплуатации.

Такая эволюция влечет за собой сокращение технологического срока эксплуатации товаров, а следовательно, и времени, отводимого на возмещение затрат на исследования и разработки. В таблице 1.3 это проиллюстрировано на примере компьютерного рынка.

* Распространение технологического прогресса имеет всеобщий характер, т. е. охватывает различные секторы, фирмы и страны. В стороне от технологических инноваций остались лишь единичные секторы экономики, а сами инновации подчас оказываются, как пишет Дж. Шумпетер, «деструктивными», т. е. угрожают или приводят к исчезновению существующих отраслей.

Таблица 1.3 Пример сокращения жизненного цикла товара: компьютерный рынок

Стадия развития	Средняя продолжительность, месяцев
	1981 г.	1984 г.	1988 г.	1991 г.
НИОКР	24	20	18	8
Исследование рынка	9	7	4	2
Предполагаемый срок службы	88	48	24	12

Базовые секторы -- сталелитейная, кожевенная, текстильная, целлюлозно-бумажная промышленность -- всегда находились и находятся под угрозой, исходящей от технологически далеких от них сфер. Данный факт требует более притягательного изучения технологической и конкурентной среды.

Распространение технологического прогресса происходит систематично, т. е. если раньше научными исследованиями занимались более или менее изолированные друг от друга ученые, то теперь эти исследования имеют институциональный характер: проводятся в фирмах, университетах, частных и общественных специализированных центрах. Немаловажную роль в этой сфере играют власти. Они распределяют ресурсы, необходимые для проведения научных и промышленных исследований.

Технологические инновации более не зависят от случайных открытий. Инновация стала результатом организованных, плановых усилий, которые сами по себе имеют определенную теоретическую базу. Применение теоретических методов в фундаментальных исследованиях плавно перетекает во внедрение методов, которые могут напрямую использоваться в производстве товаров и оказании слуг. Исследования имеют плановый характер в том смысле, что проводятся использованием проверенной методологии и подчиняются заранее установленным целям.

Данная технологическая эволюция оказывает прямое влияние па товарную политику и вынуждает фирму, к примеру, пересматривать структуру ассортимента гораздо чаще, чем раньше. Растущая зависимость фирмы от технологической сферы требует повышенного внимания к анализу рынков и мониторингу среды.

В компании Hewlett-Packard, например, свыше 50% оборота составляют товары, выпущенные на рынок за последние три года, а в процессе разработки в настоящее время находятся более 500 проектов новых изделий.

Интернационализация рынков.

Промежуток времени, который теперь называют «золотыми шестидесятыми», знаменует собой начало интернационализации рынков -- процесса, который продолжался вплоть до 1990-х гг. В Европе интернационализация проявилась в образовании Общего рынка, на мировом уровне она приняла форму ГАТТ (Генерального соглашения по таможенным тарифам и торговле) и последовавших за этим либерализация торговли, окончания «холодной войны» и развития торговых отношений между Востоком и Западом. Все эти факторы способствовали расширенно рынка и в целом интенсификации конкуренции вместе с переоценкой существовавших конкурентных позиций.

Различным стадиям международного сотрудничества соответствуют свои формы организации, отражающие разные взгляды на международный маркетинг. У. Киган предлагает следующую классификацию:

Региональная организация. Фирма сфокусирована на внутреннем рынке, экспорт рассматривается как оппортунистическая возможность, авантюра. Такой тип организации наиболее часто встречается на стадии «пассивного маркетинга».

Международная организация. Интернационализация имеет место, но фирма по-прежнему концентрирует основное внимание на внутреннем рынке, который она считает главной сферой своей деятельности. Этноцентричная кампания бессознательно, а иногда намеренно, осознанно исходит из того, что методы, подходы, люди, практика и ценности родной страны лучше тех, что существуют и применяются во всем остальном мире. Наибольшее внимание уделяется поиску сходств с внутренним рынком. Товарная стратегия на этой стадии характеризуется как «расширение рынка», т. е. товары, разработанные для своей страны, выводятся («расширяются») на другие мировые рынки.

Мультирегиональная организация. По прошествии определенного времени компания понимает, что отличия между рынками требуют адаптации маркетинга -- в противном случае она не сможет добиться успеха. Теперь фирма придерживается многонационального подхода, а ее ориентация имеет полицентрический характер. В основе полицентрической ориентации лежит предположение о том, что мировые рынки настолько различны и уникальны, что единственный способ добиться успеха -- это приспособиться к специфике и отличиям каждого из них. Товарная стратегия заключается в адаптации, т. е. в изменении товара в соответствии с местными обычаями и предпочтениями. Управление в каждой стране ведется так, как будто это независимое предприятие.

Глобальная организация. Глобальный рынок -- это рынок, который можно охватить с помощью одного и того же базового обращения и сообщения и одного и того же базового товара. В адаптации к местным обычаям и особенностям могут в равной степени нуждаться и товар, и реклама, и стимулирование сбыта (см. далее рис. l.5). Геоцентрическая ориентация глобальной корпорации строится на том предположении, что рынки всего мира одновременно схожи и различны и что возможно разработать глобальную стратегию, учитывающую как общие черты, так и локальные отличия. Таким образом, идею всемирной стратегии можно сформулировать так: мыслить глобально, действовать локально. К последней стадии в настоящее время переходит весь мир и, в частности, Европа. Этот переход влечет за собой важные изменения в логике стратегического маркетинга.

В Европе, да и в других регионах интернационализация происходила в период «золотых шестидесятых». В результате выход на зарубежные рынки стал требовать от фирм развития аналитических способностей.

Организация маркетинговой функции.

Все три рассмотренные выше группы изменений говорят в пользу консолидации стратегического маркетинга в компании. Если говорить об организации с «активной» маркетинговой ориентацией, то наиболее кардинальные изменения произойдут в сфере решений о товарах; такие решения отныне будет принимать отдел маркетинга в тесном сотрудничестве с отделами НИОКР и производства. Это означает, что в реальной практике регулирование товарной политики и выбор экономически жизнеспособных товаров становятся функцией стратегического маркетинга. Идеи новых товаров могут поступать откуда угодно: от производителей, исследователей, из любого другого источника. Главное, что перед освоением производства любая такая идея проходит через «фильтр» стратегического маркетинга.

В фирмах, руководствующихся маркетинговой концепцией, существует отдел маркетинга (рис. 1.4, объединяющий в себе все операционные и стратегические маркетинговые функции, в том числе выбор товарных рынков. На этой стадии ориентированная на рынок фирма руководствуется подходом снаружи -- внутрь наибольшее внимание уделяет ожиданиям потребителей -- именно они становятся отправной точкой товарной стратегии.

Система управления товарами и торговыми марками

С организационной точки зрения внедрение маркетинговой концепции осуществляется путем создания влиятельных отделов маркетинга (рис. 1.5) ответственных как за стратегические, так и за операционные решения. Ключевую роль этих организационных структурах играет управление товарами и торговыми марками. Бренд-менеджеры решают такие стратегические вопросы, как исследования, разработка и товарные инновации, политика брендинга и коммуникации, анализ возможностей производства и сбыта (бизнес-анализ) и прогнозирование. Задача бренд-менеджера -- организовать диалог с другими функциями фирмы, координировать и контролировать все производство и прочую связанную с торговой маркой (брендом) деятельность. Обособленный отдел сбыта отвечает за вопросы реализации продукции и доставку товаров на прилавки розничных магазинов. Данная система получила широкое распространение среди производителей потребительских товаров, а также среди многих промышленных фирм. Именно она во многом способствовала доминированию торговых марок фирм-производителей на рынке.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.4 Традиционный отдел маркетинга

Ограничения традиционной концепции маркетинга

В основе концепции маркетинга лежит представление о том, что удовлетворение потребностей покупателей становится главной целью фирмы не из альтруистических побуждений, а по той причине, что для фирмы это лучший способ достичь Собственной цели - прибыли и/или роста. В маркетинговой концепции нет ничего надуманного, как в свое время утверждали некоторые авторы. В современной конкурентной среде никто уже не сомневается в важности стратегического маркетинга. Наоборот, вряд ли кто-то станет спорить, что ориентация всей деятельности компании на нужды потребителя или пользователя не только имеет смысл, но и является единственным способом ведения бизнеса. Однако, несмотря на всеобщее согласие по этому вопросу, многие компании лишь на словаx демонстрируют свою приверженность маркетинговой концепции, а на деле особых восторгов в ее отношении не испытывают. Понимать концепцию маркетинга -- это одно, сохранять верность данной философии и реализовывать ее на практике -- совсем другое.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.5 Традиционный отдел маркетинга

Ограничения традиционной концепции маркетинга.

В основе концепции маркетинга лежит представление о том, что удовлетворение потребностей покупателей становится главной целью фирмы не из альтруистических побуждений, а по той причине, что для фирмы это лучший способ достичь Собственной цели - прибыли и/или роста. В маркетинговой концепции нет ничего надуманного, как в свое время утверждали некоторые авторы. В современной конкурентной среде никто уже не сомневается в важности стратегического маркетинга. Наоборот, вряд ли кто-то станет спорить, что ориентация всей деятельности компании на нужды потребителя или пользователя не только имеет смысл, но и является единственным способом ведения бизнеса. Однако, несмотря на всеобщее согласие по этому вопросу, многие компании лишь на словаx демонстрируют свою приверженность маркетинговой концепции, а на деле особых восторгов в ее отношении не испытывают. Понимать концепцию маркетинга -- это одно, сохранять верность данной философии и реализовывать ее на практике -- совсем другое.

На практике, как видно из таблицы 1.5, концепция маркетинга реализуется по-разному. Вообще говоря, маркетинговая концепция, как мы уже упоминали, -- это идеал, к которому нужно стремиться, который редко реализуется в полную силу, по которому, несмотря ни на что, должна быть подчинена вся деятельность фирмы.

Таблица 1.5 Изменение роли маркетинга

Маркетинг на практике	Маркетинг в теории
	действие	анализ	культура
Пассивный маркетинг	-	-	-
Операционный маркетинг	Да	-	-
Стратегический маркетинг	Да	Да	-
Менеджмент, ориентированный на рынок	Да	Да	Да

Как и товарная, и сбытовая концепции, концепция маркетинга имеет свои ограничения, пренебрегать которыми недопустимо. Рассмотрим основные вопросы, которые чаще всего задают противники традиционной маркетинговой концепции:

Когда говорится об удовлетворении потребностей при помощи маркетинга, имеется в виду краткосрочное или долгосрочное удовлетворение? Существует ли связь между маркетингом и благосостоянием потребителей?

Здесь мы имеем дело с аспектом, который все чаще и чаще дает о себе знать

в индустриально развитых странах, где ожидания общества связаны уже не

столько с объемами потребления, сколько с качеством жизни. В сложившейся на рубеже XX-XXI вв. социальной среде фирма должна вести себя как

добропорядочный гражданин и не только сохранять влияние, но и принимать на себя социальную ответственность. Таким образом, развитие традиционной концепции маркетинга должно идти в направлении ответственной, или социальной маркетинговой концепции.

Не достигается ли цель маркетинга -- удовлетворение индивидуальных потребностей -- за счет неудовлетворения потребностей социальных? Разве традиционный маркетинг учитывает общественные издержки потребления?

Этот вопрос отражает обеспокоенность общества в отношении дефицита не-Возобновляемых ресурсов и воздействия потребления на окружающую среду, которая до недавнего времени считалась бесплатным общественным «товаром», В развитых странах широко распространен социоэкологический Взгляд на все потребление, «от рождения до захоронения». Это вынуждает фирмы вносить соответствующие изменения в конструкцию выпускаемых Товаров. Соответственно традиционная маркетинговая ориентация в будущем должна стать более «зеленой».

Не ведет ли полное принятие маркетинговой концепции к тому, что фирмы начинают акцентировать внимание на товарах повышенного спроса, т. е. на притяжении со стороны рынка, взамен товаров пока неизвестных, но «проталкиваемых» технологическим прогрессом?

Маркетинговая стратегия, в основе которой лежат исключительно пожелания рынка, благоприятствует незначительным, нереволюционным инновациям -- отнюдь не тем, что рождаются в научно-исследовательских лабораториях. Вообще говоря, такие инновации отвечают демонстрируемым рынком потребностям, а потому менее рискованны и более привлекательны для фирмы. В то же время стратегия, основанная на новых технологиях, имеет больше шансов на создание действительно «прорывной» инновации, а значит, и на обеспечение долговременного конкурентного преимущества, соответствовать которому гораздо сложнее. Следует заметить, что многие крупные научно-технические достижения имеют место в лабораториях (или В фирмах), но никак не на рынке. Соответственно важно поддерживать баланс между двумя стратегиями разработки новых товаров: «технологическим проталкиванием» и «рыночным притягиванием».

Принимая во внимание эти три вопроса, можно говорить о эволюции роли маркетинга в компании. В начале нового тысячелетия в заботящихся о своем будущем компаниях начался переход от маркетинговой ориентации к ориентации рыночной, в которой задействованы не только действие и анализ, но и третья характеристика -- культура.

Резюме

Маркетинг -- это одновременно философия бизнеса и ориентированный на действия процесс. В концепции маркетинга выделяют три компоненты: действие, анализ и культуру (принцип суверенитета потребителя). Идеологические основы маркетинга восходят к принципам, которым подчинено функционирование рыночной экономики. В компании маркетинг имеет двойную функцию: (а) создание возможностей или использование возможностей, отвечающих ресурсам II ноу-хау фирмы и сулящих потенциал прибыли и роста (стратегический марке-1ТМНГ); (б) роль коммерческого орудия фирмы, или комплекса тактических средств, связанных с решениями о товаре, дистрибьюции, цене и коммуникациях, с которыми она достигает целевой доли рынка (операционный маркетинг). Роль Маркетинга в обществе заключается в организации обмена и коммуникации между покупателями и продавцами, что обеспечивает эффективное совпадение предложения и спроса. В современной экономике последняя роль имеет тенденцию к усложнению и определяет производительность всей рыночной системы. С развитием экономической, технологической и конкурентной сред изменялась и приоритетная роль маркетинга. В современной практике выделяются три уровня реализации маркетинговой концепции: пассивный маркетинг, операционный маркетинг и стратегический маркетинг. Каждая из этих философий бизнеса имеет свои ограничения. Для того чтобы сохранить конкурентоспособность в XXI в., ведущие компании делают еще один шаг вперед и переходят от культуры, ориентированной на маркетинг, к культуре, ориентированной па рынок.

Вопросы и задания

«Маркетинг -- одновременно философия бизнеса и ориентированный на действия процесс, применимый в любой организации, вступающей в контакт со своими потребителями». Выберите некоммерческую организацию(университет, больницу, музей и т. д.) и обсудите данное утверждение, руководствуясь рис. 1.2 и 1.4.

Применим ли маркетинг для компании, работающей в развивающейся стране? Какими вы видите приоритетные цели стратегического маркетинга в такой среде? Какова в этих условиях относительная важность каждого инструмента маркетинга (четырех Р)?

Сравните маркетинговую ориентацию, ориентацию на продажи и товарную ориентацию. Какие организационные выводы следуют из каждой из этих философий бизнеса?

Приведите примеры «дикого» маркетинга из собственного потребительского опыта. Какие средства вы можете посоветовать, чтобы отвратить компании от подобной практики?

Вам поручено провести аудит маркетинговой функции в компании, работающей на рынке высокотехнологичных товаров производственного назначения. Подготовьте вопросы для руководства фирмы, с помощью которых вы будете оценивать ориентацию фирмы на потребителя.

6. Как бы вы подошли к внедрению стратегического маркетинга в малой или средней компании, обладающей ограниченными финансовыми и человеческими ресурсами?

Размещено на Allbest.ru

...