Разработка медиаплана для микроволновой печи ARDO AMW-20D

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования Украины

Национальный технический университет

Харьковский политехнический институт

Кафедра экономики и маркетинга

Индивидуальное домашнее задание

по дисциплине «Медиапланирование»

на тему: «Разработка медиаплана для микроволновой печи ARDO AMW-20D»



Оглавление

1. Общие сведения об исследуемом товаре

2. Изучение целевой аудитории потребителей исследуемого товара

3. Разработка брифа рекламной коммуникации

4. Средства массовой информации, используемые для размещения рекламы о товаре, который исследуется

5. Изучение аудитории СМИ, которые были выбраны

6. Выбор соответствующих СМИ

7. Разработка плана - графика размещения рекламы о товаре, который продвигается

Выводы и рекомендации



1. Общие сведения об исследуемом товаре

В данной работе разрабатывается проект медиаплана для микроволновой печи ARDO AMW-20D.

Микроволновая печь ARDO AMW-20D предназначена для быстрого и качественного приготовления пищи, для ее охлаждения, замораживания, разогрева и сервировки. Полупрозрачность стекла дает возможность следить за процессом приготовления пищи. Достаточно большой объем внутренней камеры - 28 литров вполне удовлетворяет потребность семьи из 3-4 человек.

Главное преимущество микроволновой печи ARDO AMW-20D перед конкурентами - тройной гриль. Использование тройного гриля позволяет значительно сократить время приготовления многих блюд. Кроме того, готовящееся блюдо равномерно подогревается и подрумянивается со всех сторон, в тоже время, сохраняя свою сочность. При использовании "обычных" режимов приготовления нижний гриль находится в вертикальном положении у боковых стенок печи. При выборе режима SUPPER GRILLE нижний гриль поворачивается с помощью электропривода. За пять секунд до окончания процесса приготовления два нижних нагревательных элемента перемещаются назад в вертикальное положение для защиты от ожогов при вынимании пищи. Мощность гриля этой печи составляет 1250 Вт, за счет такой мощности время приготовления еды сокращается в два раза по сравнению с обычным грилем.

Данная печь имеет биокерамическое покрытие, которое имеет ряд преимуществ по сравнению с покрытием из нержавеющей стали и из керамики:

В продуктах, приготовленных в микроволновой печи с биокерамическим покрытием, сохраняются витамины C и F (незаменимой жирной кислоты, которая помогает понизить уровень холестерина в крови и кровяное давление).

Благодаря низкой теплопроводности покрытия внутри печи сохраняется высокая температура, поэтому размораживание продуктов происходит за более короткое время. Это ведет к снижению потребления электроэнергии.

Данная печь имеет сенсорный тип управления. Такое управление сложнее, чем механическое, но оно позволяет автоматически оценивать и задавать нужное для приготовления продукта время (в зависимости от вида продукта и его количества). Предусмотрено также заблаговременное программирование работы печи.

2. Изучение целевой аудитории потребителей исследуемого товара

Своевременное определение целевой группы потребителей данного товара, учет специфических особенностей и специфических потребностей покупателей в конструкции изделия - важнейшие составляющая эффективной рекламной компании.

Рынок потребителей микроволновой печи ARDO AMW-20D будет просегментирован по следующим критериям:

1. По демографическому признаку: по возрасту пользователя; по половому признаку

2. По уровню доходов населения: до 2500 грн. в месяц; 2500-3500 грн. в месяц; 3500 и более грн. в месяц на одного человека;

Сегментация потребителей микроволновой печи ARDO AMW-20D по половому признаку изображена на рис. 2.1.

реклама медиаплан продвижение микроволновый

Рисунок 2.1 Сегментация потребителей микроволновой печи ARDO AMW-20D по половому признаку

Сегментация потребителей микроволновой печи ARDO AMW-20D по возрасту семьи изображена на рис. 2.2.

Рисунок 2.2 Сегментация потребителей микроволновой печи ARDO AMW-20D по возрасту семьи



Сегментация потребителей микроволновой печи ARDO AMW-20D по уровню доходов населения изображена на рис. 2.3.

Рисунок 2.3 Сегментация потребителей микроволновой печи ARDO AMW-20D по уровню доходов населения

И так, целевой аудиторией исследуемого товара являются - женщины с уровнем дохода 2500-3500 грн. в мес., в возрасте от 28 до 38лет.

3. Разработка брифа рекламной коммуникации

Пример брифа для рекламной компании микроволновой печи ARDO AMW-20D, представленный в таблице 3.1.

Таблица 3.1 Бриф рекламной коммуникации

Блоки информации	Название и содержание информации
1. Компания - владелец торговой марки ARDO	Компании Antonio Merloni SpA. Контактная информация: г. Киев, бул. Д. Народов 10 +38 (044) 502-02-03 +38 (067) 327-02-03 Skype: shop.ukraine http://ardo-ua.com/
2. Цель рекламы	Коммерческая реклама товара
3.Название исследуемого товара	Микроволновая печь ARDO AMW-20D
4. Описание товара	Микроволновая печь ARDO AMW-20D предназначена для быстрого и качественного приготовления пищи, для ее охлаждения, замораживания, разогрева и сервировки. Полупрозрачность стекла дает возможность следить за процессом приготовления пищи. Достаточно большой объем внутренней камеры - 28 литров вполне удовлетворяет потребность семьи из 3-4 человек.
5. Преимущество товара	Главное преимущество микроволновой печи ARDO AMW-20D перед конкурентами - тройной гриль. Использование тройного гриля позволяет значительно сократить время приготовления многих блюд. Кроме того, готовящееся блюдо равномерно подогревается и подрумянивается со всех сторон, в тоже время, сохраняя свою сочность.
6. Целевая аудитория	Пол: женский Возраст: 28-38 лет. Уровень дохода : 2500-3500 грн./мес.
7. Рекламный бюджет	73000 грн.
8. Используемые СМИ	1. ТВ 2. Наружная реклама - бигборди
9. Сроки участия	1.06.2015-1.07.2015

4. Средства массовой информации, используемые для размещения рекламы о товаре, который исследуется

Средства массовой информации - это каналы связи, с помощью которых реклама доводится до своего потребителя. Выбор средств рекламы производится с учётом: специфики товара, возможности доступа к данному каналу рекламы целевых потребителей рекламируемого товара, возможности размещения рекламы посредством конкретного рекламного средства, преимуществ и недостатков данного средства рекламы, стоимости средств рекламы на текущий момент времени, выделенного бюджета на проведение рекламной кампании.

Преимущества и недостатки основных средств массовой информации представлены в таблице 4.1

Таблица 4.1 Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы

Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолётность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории
Радио	Избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок	Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолётность рекламного контакта
Газеты	Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных» читателей	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера

В анализе эффективности тех или иных средств информации можно отметить, что сразу несколько СМИ выглядят привлекательно, поскольку каждое из них владеет положительными свойствами для рекламы нашего товара. Иными словами, наилучшей стратегией является смешивание разных средств информации. Причины такого смешения следующие:

1. Обеспеспечить дополнительное повторное рекламное присутствие при помощи менее дорогостоящего средства информации после того, как оптимальный охват был обеспечен другим средством рекламы.

2. Использовать некоторые внутренние возможности СМИ для расширения творческой эффективности рекламной кампании (например, музыка по радио или длинный текств печатном средстве рекламы).

3. Создать синергетический эффект, достигаемый, когда полученная сумма выше, чем ожидалось от суммирования нескольких частей.

Учитывая специфику продукции, ее целевую аудиторию, следует разместить рекламу на наружных средствах рекламы и на телевидении.

5. Изучение аудитории СМИ, которые были выбраны

Для размещения рекламы о микроволновой печи ARDO AMW-20D, были выбраны два вида СМИ - это наружная реклама и реклама на телевидении.

1. Реклама на телевидении

Выберем несколько наиболее популярных телевизионных каналов в Украине, и проанализируем их основные характеристики и целевую аудиторию:

1. ICTV. В эфир вышел 15 июня 1992 года. Состоянием на 2014 год ядро аудитории составляет целевая аудитория «мужчины в возрасте 25-45 ». За 2013 год доля ICTV по этой целевой группе составила 11,14 %

2. К2. Украинский женский телевизионный канал, с целевой аудиторией «женщины 18-50 лет». Канал позиционирует себя на украинском телевизионном пространстве как полезный и необходимый во всех областях жизни женщины. Зрителями канала являются женщины с традиционными ценностями: семья, воспитание и здоровье детей, здоровое питание, красота, мода, путешествия, отдых, культура, дом и уют. Ядром целевой аудитории являются молодые женщины 25-44 лет. В общем, вклад женской аудитории в рейтинг телеканала превышает 68 %.

3. Новый канал. Начал вещание 27 февраля 1998 года. С первых дней позиционирует себя как телеканал для молодых людей от 14 до 30 лет с активной жизненной позицией, постоянно интересующиеся чем-то новым, свободных от консервативных взглядов, любящих жизнь во всех ее проявлениях. В эфире канала большое количество фильмов, телесериалов, мультфильмов и развлекательных шоу. Целевая аудитория: все от 14 до 49 лет в городах с населением более 50 тыс. В 2013-м году Новый канал стал лидером Украины по аудитории 14-25 лет, средняя доля Нового канала по данной целевой группе за год составила 12,52 %.

4. СТБ. Впервые вышел в эфир 2 июня 1997 года. Состоянием на начало 2014-го года ядро аудитории канала составляют женщины в возрасте 20-50 лет. В 2013 году доля СТБ по данной целевой группе составила 13,39 %. СТБ -- единственный среди украинских телеканалов -- неизменно приращивает аудиторию каждый год, начиная с 2004-го.

5. 1+1. общенациональный украинский телеканал. Телекомпания «Студия 1+1» была основана в августе 1995 года. Телеканал ориентируется на аудиторию возрастом 18-52 лет, вся Украина. Вещание производится преимущественно на украинском языке.

6. М1. Украинский международный музыкальный телевизионный канал, который 24 часа в сутки транслирует в стереозвуке клипы и развлекательные программы для широкой аудитории. Состоянием на 2014 год зрительское ядро этого музыкально-развлекательного канала - люди в возрасте 14-25 лет. В 2013-м году доля М1 по данной целевой аудитории составила 2,14%

2. Наружная реклама.

Выделяют три основных способа размещения наружной рекламы: плакаты (щиты), электрические табло и транспортная реклама. В данной работе был выбран вид - щиты.

Основная особенность щитовой рекламы заключается в том, что она воспринимается на ходу. Для того чтобы ее увидели и запомнили, отпущено всего несколько секунд, реже несколько десятков секунд (если реклама размещена, например, вблизи остановки общественного транспорта). За это короткое время реклама должна заинтересовать потребителя и проникнуть в его подсознание.

Поскольку реклама имеет напоминающий характер, целесообразно расположить рекламные сообщения на биллбордах в густонаселенных районах города.

Проведем перечень районов Харькова:

1. Московский. Население составляет более 300 000 человек.

2. Киевский. Крупнейший по площади административный район Харькова, население составляет 182 199 человек.

3. Фрунзенский. Самый молодой район современного Харькова. Население района --150 000 человек

4. Коминтерновский. Население района составляет 148 800 человек. По этому показателю район на пятом месте.

5. Орджоникидзевский. Численность населения - 157 900 человек.

6. Октябрьский. Население района составляет 108 700 человек.

7. Ленинский. Население составляет 91 300 тысяч человек.

8. Дзержинский. Второй по величине из 9 районов города Харькова, население составляет 15 % от всего населения города - 231 641 человек.

9. Червонозаводской. Население составляет 94 000 человек.

6. Выбор соответствующих СМИ

Проанализировав целевую аудиторию отобранных ранее СМИ, необходимо выбрать конкретные носители, на которых будет располагаться реклама исследуемого товара - микроволновая печь ARDO AMW-20D. Выбор носителя будет происходить исходя из того, что целевой аудиторией исследуемого товара являются - женщины с уровнем дохода 2500-3500 грн. в мес., в возрасте от 28 до 38лет.

1. Реклама на телевидении.

Из проанализированных ранее каналов украинского телевидения наиболее подходящими для данного товара являются: К2 и СТБ, так как целевой аудиторией этих каналов являются женщины в возрасте от 18 до 50 лет.

Проанализируем, в какое время целесообразнее всего показывать видеоролик на данных каналах. Так как ЦА являются женщины с уровнем дохода 2500-3500, можно сделать вывод, что они работают пн. - пт., примерное окончание рабочего дня - 19.00, то есть эффективнее всего транслировать рекламу после 19.00 с пн. по пт.

1.1. Канал СТБ.

После 19.00, с пн. по пт., на канале СТБ следующая программа

19:55	"Следствие ведут экстрасенсы"
20:55	Т/с "Позднее раскаяние" 2013
22:00	"Вікна-Новини"
22:35	"Детектор лжи 7"
23:55	"Один за всех"
01:05	Х/ф "Гусарская баллада"
02:40	Х/ф "Адъютант его превосходительства"

По рейтингу, на первом месте стоит передача «Следствие ведут экстрасенсы», а на втором месте «Детектор лжи 7», поэтому после этих передач целесообразно показывать рекламный ролик исследуемого товара.

1.2 Канал К2

После 19.00, с пн. по пт., на канале К2 следующая программа:

19:00 Гардероб навылет
20:00 Тайны тела
21:00 Стань на 10 лет моложе
21:50 Д/с "Звёздные истории"
22:50 Д/с "Секреты судьбы"
23:45 Телефон доверия
00:40 Позаочи
01:20 Цвет ночи



Опять же, анализируя рейтинги программ, выяснили, что на первом месте - передача «Тайны тела», а на втором - «Звёздные истории», после этих передач необходимо показывать рекламный ролик исследуемого товара.

2. Наружная реклама

Проанализировав районы Харькова, было выбрано три густонаселенных района, в которых будут размещаться бигборды, с рекламой исследуемого товара. Это: Московский, Киевский и Дзержинский

Московский район:

1. ул.Якира - ул.Амурская (рын."Барабашово")в центр, размер щита 6*3

2. ул.Академика Павлова,141а (рын."Барабашова")из центра, размер щита 6*3

Киевский район:

1. ул.Академика Белецкого - Журавлевская набережная, размер щита 6*3

2. Веснина,16из центра, размер щита 6*3

Дзержинский район:

1. пр.Ленина - ул.Культуры в центр, размер щита 6*3

2. ул.Новгородская,3, размер щита 6*3

7. Разработка плана-графика размещения рекламы о товаре, который продвигается

1. Реклама на телевидении

Исходные данные для медиаплана определяются в самом начале разработки медиастратегии и включают в себя сведения о сроках и географическом регионе проведения рекламной кампании, имеющемся бюджете, целевой аудитории рекламы и др. Эти данные содержатся в Media brief, который отображен в таблице 7.1



Таблица 7.1 Media brief для телевизионной рекламы

Бюджет	48 000 грн.(включая НДС и агентские комиссионные)
Дата начала кампании	Июль 1, 2015
Длительность	4 недели
Формат ролика	10 сек.
Региональный охват	Харьков
Каналы	СТБ, К2
Целевая аудитория	Женщины 28-38 лет, уровень дохода 2500-3500 грн/месс.
Дата предоставления медиаплана	Июнь 1

Медиаобсчет представлен в таблице 7.2

Таблица 7.2 Июль 2015 Медиаобсчет

Канал/передача	Время трансляции	День	Цена 30 сек., грн.	Цена 10 сек., грн.	Рейтинг	Кол-во выходов	GRP	Цена	Скидка	Цена со скидкой	Цена 1 GRP
СТБ
После «Следствие ведут экстрасенсы»	19.55-20:50	Пн-Пт	34065	11355	15	3	45	34065	10%	30659	682
После «Детектор лжи 7»	22:35-23:50	Пн-Пт	34065	11355	13	2	26	22710	10%	20439	787
К2
После «Тайны тела»	20:00-20:55	Пн-Пт	12300	4100	7	3	21	12300	15%	10455	498
После «Звёздные истории»	21:50-22:45	Пн-Пт	9840	3280	5	2	10	6560	15%	5576	558

GRP: 102

Frequency: 1,25

CPR: 631,25 грн.

Общее количество роликов: 10

Общее количество минут: 100мин.

Все стоимость: 36474 грн.

Агентские комиссионные, 5%: 1824грн.

НДС 20%: 7660 грн.

ИТОГО: 45958 грн.

График размещения рекламних обращений по ТВ изображен в таблице 7.3.

Таблица 7.3 График размещения рекламних обращений по ТВ

Канал/передача

Время

Июль

Ср

Чт

Пт

Пн

Вт

Ср

Чт

Пт

Пн

Вт

Ср

Чт

Пт

Пн

Вт

Ср

Чт

Пт

Пн

Вт

Ср

Чт

Пт

1

2

3

6

7

8

9

10

13

14

15

16

17

20

21

22

23

24

27

28

29

30

31

СТБ

После «Следствие ведут экстрасенсы»

19.55-20:50

+

+

+

После «Детектор лжи 7»

22:35-23:50

+

+

К2

После «Тайны тела»

20:00-20:55

+

+

+

После «Звёздные истории»

21:50-22:45

+

+

2. Наружная реклама

Исходные данные для медиаплана определяются в самом начале разработки медиастратегии и включают в себя сведения о сроках и географическом регионе проведения рекламной кампании, имеющемся бюджете, целевой аудитории рекламы и др. Эти данные содержатся в Media brief, который отображен в таблице 7.4



Таблица 7.4 Media brief для наружной рекламы

Бюджет	25 000 грн.(включая НДС и агентские комиссионные)
Дата начала кампании	Июль 1, 2015
Длительность	4 недели
Формат щита	6*3
Региональный охват	Харьков
Носители	Московский район: · ул.Якира - ул.Амурская · ул.Академика Павлова,141а
	Киевский район: · ул.Академика Белецкого · Веснина,16
	Дзержинский район: · пр.Ленина - ул.Культуры · ул.Новгородская,3
Целевая аудитория	Женщины 28-38 лет, уровень дохода 2500-3500 грн/месс.
Дата предоставления медиаплана	Июнь 1

Цена аренды щита, в выбранных ранее местах, представленна в таблице 7.5

Таблица 7.5 Расчет стоимости размещения рекламного счита.

Место расположение	Разем щита	Цена, грн./мес.
Московский район
ул.Якира - ул.Амурская	6*3	3200
ул.Академика Павлова,141а	6*3	3600
Киевский район
ул.Академика Белецкого	6*3	2900
Веснина,16	6*3	3000
Дзержинский район:
пр.Ленина - ул.Культуры	6*3	3100
ул.Новгородская,3	6*3	3000
ИТОГО:		18800

Отдельно не обходимо учесть затраты на печать постера. Печать 1-го постера - 253 грн. Общие затраты на печать: 1518грн.

Итого затраты на наружную рекламу: 20318 грн/мес.

График размещения рекламних обращений на бигбордах изображен в таблице 7.6.

Таблица 7.6 График размещения рекламних обращений на бигбордах

Канал/передача

Июль

Ср

Чт

Пт

Сб

Вс

Пн

Вт

Ср

Чт

Пт

Сб

Вс

Пн

Вт

Ср

Чт

Пт

Пн

Вт

Ср

Чт

Пт

Сб

Вс

Пн

Вт

Ср

Чт

Пт

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

31

Московский район

ул.Якира - ул.Амурская

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

ул.Академика Павлова,141а

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

Киевский район

ул.Академика Белецкого

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

Веснина,16

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

Дзержинский район

пр.Ленина - ул.Культуры

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

ул.Новгородская,3

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+



Выводы и рекомендации

Для продвижения товара - микроволновой печи ARDO AMW-20D, было выбрано два виды рекламы: реклама на телевидении и наружная реклама.

Реклама на телевидении представлена в виде короткого, десятисекундного ролика, транслируемого на канале СТБ и на канале К2. Все выходом рекламы в месяц - 10, соответственно это - 100мин. С учетом затрат на выход рекламы, комиссионные агентства, НДС, на данную рекламу потрачено 45958 грн. В брифе, бюджет данной рекламы составляет 48000грн.

В качестве наружной рекламы используются щиты. Они будут располагаться в трёх густонаселенных районах Харькова - Московском, Киевском, и Дзержинском районе, по бигборда в каждом. То есть общее количество бигбордов - 6. С учетом затрат на аренду борда, на дизайн, на распечатку, всего на данный вид рекламы потрачено 20318 грн. в месяц. В брифе, бюджет данной рекламы составляет 25000грн.

Рекламная компания проводится в течении месяца, ее цель - коммерческая реклама микроволновой печи ARDO AMW-20D, общие затраты на рекламную компанию составляют - 70958грн. Предполагаемый бюджет - 73000грн. То есть экономия составляет - 2042грн.

Размещено на Allbest.ru

...