Анализ рынка спортивных и физкультурно-оздоровительных услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Мотивационные факторы выбора спортивного объекта

Для определения факторов выбора спортивного объекта (ФОКи и другие спортивные сооружения) проводится квадрант-анализ: определяется важность факторов выбора посещаемого в настоящее время спортивного объекта и проводится анализ совместно с декларируемой важностью факторов при выборе.

Анализ пересечения декларируемой важности характеристик (важность при выборе спортивного объекта) и скрытой важности характеристик (в какой степени каждый фактор влияет на общую оценку) позволяет выявить следующие категории:

· 1 категория -- основополагающие обязательные характеристики, являющиеся стандартом категории;

· 2 категория -- характеристики, в наибольшей степени определяющие реальный выбор спортивного объекта, однако не всегда осознаваемые напрямую;

· 3 категория -- имеют высокую декларируемую важность, однако вносят слабый вклад в реальный выбор спортивного объекта;

· 4 категория -- низкая декларируемая и скрытая важность, вносят слабый вклад в выбор спортивного объекта.

Таблица 1. Важность факторов выбора спортивного объекта

Факторы	Категория
Удобный график работы спортивного объекта	Категория № 3
Удобство расположения	Категория № 3
Укомплектованность спортивным оборудованием	Категория № 1
Хорошее техническое состояние спортивного объекта	Категория № 1
Доступная стоимость услуг	Категория № 3
Высокая квалификация тренеров и инструкторов	Категория № 1
Возможность заниматься различными видами спорта в одном месте	Категория № 2
Известность/репутация спортивного клуба	Категория № 4
Наличие дополнительных услуг	Категория № 4
Наличие системы скидок	Категория № 4

Расчетная модель влияния факторов на параметры работы физкультурно-оздоровительных комплексов

Расчетная модель влияния факторов на параметры работы ФОКов представляет собой фактическое отражение степени влияния (доли) того или иного фактора в единице объема физкультурно-оздоровительной услуги ФОКа.

Факторы влияния внешней/внутренней среды:

Хn+1= Хn + 0,11 Y1+0.03 Y2+0.14 Y3+0.16 Y4+0.05 Y5+0.13 Y6+0.10 Y7+0.10 Y8+0,10 Y9+0,08 Y10,

где Хn -- параметр объема оказания физкультурно-оздоровительных услуг; Y1 -- фактор удобного графика работы спортивного объекта; Y2 -- фактор удобства расположения;

Y3 -- фактор укомплектованности спортивным оборудованием;

Y4 -- фактор хорошего технического состояния спортивного объекта;

Y5 -- фактор доступной стоимости услуг;

Y6 -- фактор высокой квалификации тренеров и инструкторов;

Y7 -- фактор возможности заниматься различными видами спорта в одном месте;

Y8 -- фактор известности/репутации спортивного объекта;

Y9 -- фактор наличия дополнительных услуг;

Y10 -- фактор наличия системы скидок.

Социально-демографические факторы влияния:

Фактор «пол -- возраст» (18--59)

Хn+1= Хn + 0,14 S1+0,13 S2+0.14 S3+0,9 S4+0.13 S5+0.12 S6+0,14 S7+0,10S8,

где Хn -- параметр объема оказания физкультурно-оздоровительных услуг;

S1 -- факторы: пол -- мужской, возраст -- 18--29;

S2 -- факторы: пол -- мужской, возраст -- 30--39;

S3 -- факторы: пол -- мужской, возраст -- 40--49;

S4 -- факторы: пол -- мужской, возраст -- 50--59;

S5 -- факторы: пол -- женский, возраст -- 18--29;

S6 -- факторы: пол -- женский, возраст -- 30--39;

S7 -- факторы: пол -- женский, возраст -- 40--49;

S8 -- факторы: пол -- женский, возраст -- 50--59.

Фактор «пол -- возраст» (6--18)

Хn+1= Хn + (0,6 R1+0,4 R?)=Хn + 0,22 U3+0.25 U4+0,24 U5+0.28 U6,

где Хn -- параметр объема оказания физкультурно-оздоровительных услуг;

R1 -- фактор: пол -- мужской;

R2 -- фактор: пол -- женский;

U3 -- фактор: возраст -- 6--8;

U4 -- фактор: возраст -- 9--11;

U5 -- фактор: возраст -- 12--14;

U6 -- фактор: возраст -- 15--18.

Фактор «образование» (18--59)

Хn+1= Хn + 0,54 О1+025 02+0,12 03+0,08 04+0,01 05,

где Хn -- параметр объема оказания физкультурно-оздоровительных услуг;

01 -- фактор: образование -- высшее;

02 -- фактор: образование -- среднее специальное;

03 -- фактор: образование -- незаконченное высшее;

04 -- фактор: образование -- среднее общее;

05 -- фактор: образование -- неполное среднее.

Фактор «семейное положение» (18--59)

Хn+1= Хn + 0,56 С1+0.33 С2+0,1 СЗ,

где Хn -- параметр объема оказания физкультурно-оздоровительных услуг;

C1 -- фактор: женат/замужем;

C2 -- фактор: не женат/не замужем;

C3 -- фактор: разведен/разведена.

Фактор «род занятий» (18--59)

Хп+1=Хn + 0,51 Р1+0,16 Р2+0.08 РЗ+0,08 Р4+0.07 Р5+0,06 Р6+0,03 Р7,

где Хn -- параметр объема оказания физкультурно-оздоровительных услуг; P1 -- фактор: служащий; P2 -- фактор: руководитель;

P3 -- фактор: учащийся учебного заведения/студент;

P4 -- фактор: домохозяйка;

P5 -- фактор: частный предприниматель;

P6 -- фактор: безработный/временно неработающий;

P7 -- фактор: пенсионер.

Факторы влияния источника информации при выборе спортивного объекта:

Хn+1= Хn + 0J3 L1+0J0 L2+0,13 L3+0.07 L4+0.07 L5+0,03 L6+0,02 L7+0.02 L8+0.01 L9+0,01 L10,

где Хn -- параметр объема оказания физкультурно-оздоровительных услуг;

L1 -- фактор: родственники, знакомые, соседи («сарафанное радио»);

L2 -- фактор: общая информированность;

L3 -- фактор: проход/проезд мимо;

L4 -- фактор: реклама на щитах, транспарантах на улице;

L5 -- фактор: реклама в интернете;

L6 -- фактор: рекламные листовки, буклеты на улице, в почтовом ящике;

L7 -- фактор: целевое нахождение информации;

L8 -- фактор: корпоративная программа;

L9 -- фактор: реклама в местной газете;

L10 -- фактор: рекламное объявление по радио.

Сегментация потребителей спортивных и физкультурно-оздоровительных услуг по факторам выбора и мотивации пользования услугами

Можно выделить 4 сегмента потребителей спортивных и физкультурно-оздоровительных услуг.

Сегмент «А»

Доля мужчин и женщин в сегменте примерно одинакова (51 % женщин и 49 % мужчин). В данном сегменте большая доля людей старшего возраста, чем в других сегментах. Основными целями занятий физической культурой и спортом являются:

-- желание укрепить здоровье;

-- получить положительные эмоции;

-- похудеть и повысить внешнюю привлекательность.

Наиболее популярные виды спорта: плавание, фитнес, силовые виды спорта. Большинство представителей данного сегмента занимаются спортом 2--3 раза в неделю.

Представители данного сегмента выше, чем представители других сегментов, оценивают свой спортивный объект по характеристике «удобный график работы». Основными факторами выбора спортивного объекта для данного сегмента потребителей являются возможность заниматься различными видами спорта в одном месте и наличие дополнительных услуг

В данном сегменте выше, чем в других, доля имеющих среднее специальное образование, женатых/замужем, имеющих детей старше 18 лет.

Сегмент «Б»

Доля мужчин и женщин в сегменте примерно одинакова (51 % женщин и 49 % мужчин). Основными целями занятий физической культурой и спортом являются:

-- желание укрепить здоровье;

-- получить положительные эмоции;

-- похудеть и повысить внешнюю привлекательность.

При этом доля желающих укрепить здоровье с помощью физической культуры и спорта выше, чем в других сегментах. Наиболее популярные виды спорта: плавание, фитнес, силовые виды спорта.

Основными факторами выбора спортивного объекта для данного сегмента являются удобство расположения, доступная стоимость услуг и наличие системы скидок.

Большинство представителей сегмента занимаются спортом 2--3 раза в неделю. Большинство представителей данного сегмента имеют высшее образование.

Сегмент «В»

В данном сегменте преобладают женщины (56 %). Около трети данного сегмента находятся в возрасте 30--39 лет.



Основными целями занятий спортом являются:

-- желание укрепить здоровье;

-- получить положительные эмоции;

-- похудеть и повысить внешнюю привлекательность.

Наиболее популярные виды спорта: плавание, фитнес, силовые виды спорта.

Основными факторами выбора спортивного объекта для данного сегмента являются удобный график работы, хорошее техническое состояние, доступная стоимость услуг и удобство расположения.

Около половины представителей данного сегмента занимаются спортом 1--2 раза в неделю. Доля имеющих высшее образование в данном сегменте выше, чем в других сегментах.

Сегмент «Г»

В данном сегменте преобладают мужчины (63 %), большая часть (34 %) представителей сегмента молодого возраста. Основными целями занятий спортом являются:

-- желание укрепить здоровье;

-- получить положительные эмоции;

-- похудеть и повысить внешнюю привлекательность.

Наиболее популярные виды спорта: плавание, фитнес, силовые виды спорта.

Основными факторами выбора спортивного объекта для данного сегмента являются известность/репутация спортивного объекта и высокая квалификация тренеров и инструкторов.

Половина представителей сегмента занимается спортом 3 раза в неделю. Среди представителей данного сегмента больше людей, имеющих незаконченное высшее образование, чем среди представителей остальных сегментов. Для данного сегмента характерно большее число учащихся/студентов.

Таблица 2. Важность факторов выбора спортивного объекта в разрезе сегментов

Факторы	Сегмент «А»	Сегмент «Б»	Сегмент «В»	Сегмент «Г»
Удобный график работы спортивного объекта	Категория № 3	Категория № 1	Категория № 1	Категория № 3
Удобство расположения	Категория № 3	Категория № 3	Категория № 3	Категория № 3
Укомплектованность спортивным оборудованием	Категория № 1	Категория № 1	Категория № 1	Категория № 1
Хорошее техническое состояние спортивного объекта	Категория № 1	Категория № 1	Категория № 1	Категория № 1
Доступная стоимость услуг	Категория № 3	Категория № 3	Категория № 3	Категория № 4
Высокая квалификация тренеров и инструкторов	Категория № 1	Категория № 2	Категория № 2	Категория № 2
Возможность заниматься различными видами спорта в одном месте	Категория № 2	Категория № 2	Категория № 2	Категория № 4
Известность/репутация спортивного клуба	Категория № 4	Категория № 2	Категория № 4	Категория № 2
Наличие дополнительных услуг	Категория № 4	Категория № 2	Категория № 4	Категория № 2
Наличие системы скидок	Категория № 4	Категория № 4	Категория № 4	Категория № 2

Основные источники информации, которые используются при выборе спортивного объекта:

-- от родственников, знакомых, соседей;

-- давно его знаю;

-- проходил/проезжал мимо и увидел;

-- реклама на щитах, транспарантах на улице, транспорте, в метро;

-- реклама в интернете;

-- рекламные листовки/буклеты на улице, у метро, в почтовом ящике;

-- сам специально искал информацию о спортивном объекте;

-- корпоративная программа;

-- реклама в местной газете;

-- рекламное объявление по радио.

Сводная характеристика потребителей услуг: мужчины и женщины разных возрастных категорий со средними и высокими доходами, как правило, без детей либо имеющие 1 ребенка. Как правило, потребители услуг -- это люди с высшим образованием, работающие служащими либо руководителями.

При реализации услуг в существенно меньшей степени задействовано население с детьми (особенно имеющие 2 и более детей). Это объясняется отсутствием свободного времени у данной группы населения. Также в меньшей степени охвачено физкультурно-оздоровительными услугами население с доходами ниже среднего уровня.

Таким образом, развивать услуги целесообразно по следующим направлениям:

-- внедрять семейные занятия и детский фитнес;

-- предоставлять услуги в рамках низкой ценовой категории либо предусматривать гибкую систему скидок.

Исходя из соотношения единовременной пропускной способности спортивных объектов и режима предоставления платных услуг, необходимо планировать потенциальный объем потребителей услуг и объем абонементов. Целесообразно предлагать различные виды абонементов в зависимости от количества посещений спортивного объекта в неделю, а именно:

-- 2 раза в неделю;

-- 3 раза в неделю;

-- 5 раз в неделю;

-- абонементы по количеству посещений (4 либо 6 занятий).

В рамках различных сегментов потребителей наблюдается существенное распределение важности факторов качества услуги.

Так как по рейтингу популярности государственные (муниципальные) ФОКи не занимают лидирующих позиций, а также некоторые из них не имеют возможности оказывать услуги по различным видам спорта на одном спортивном объекте, то основными сегментами их потребителей являются:

-- сегмент «Б» (основные мотивы занятий спортом: система скидок, доступная стоимость услуг, удобство расположения);

-- сегмент «В» (основные мотивы занятий спортом: хорошее техническое состояние объекта, удобство расположения, доступная стоимость услуг, удобный график работы).

При планировании оказания услуг по командным игровым видам спорта необходимо уделить особое внимание повышению качества предоставления услуг, так как занимающиеся игровыми видами спорта наименее удовлетворены качеством услуг. В частности, ниже, чем в других группах спорта, оцениваются услуги по следующим факторам:

-- удобный график работы;

-- укомплектованность спортивным оборудованием;

-- квалификация тренеров/инструкторов;

-- наличие системы скидок;

-- наличие дополнительных услуг;

Формирование маркетингового плана

Маркетинговый план ФОКа устанавливает основные цели маркетинга услуг и пути их достижения (описание методов применения ресурсов маркетинга для достижения маркетинговых целей).

Маркетинговый подход к реализации услуг предполагает осуществление контроля над следующими основными элементами:

-- возможности реализации физкультурно-оздоровительных и дополнительных услуг ФОКа;

-- ценовая политика;

-- методы продвижения услуг



Основные принципы маркетинговой работы ФОКа:

· реализация услуг физкультурно-спортивной направленности должна соответствовать потребностям потенциальных пользователей (населения округа), рыночной ситуации и возможностям ФОКа;

· полное удовлетворение потребностей пользователей (населения округа) и соответствие современному техническому уровню;

· присутствие на момент наиболее эффективно возможной реализации услуг;

· постоянное совершенствование реализуемых услуг физкультурно-спортивной направленности;

· единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос. В среднесрочном периоде должны активно использоваться инструменты рекламы, пропаганды и стимулирования сбыта физкультурно-оздоровительных и дополнительных услуг ФОКа.

В комплекс маркетинговых мероприятий ФОКа входит оценка предлагаемых услуг и перспектив развития (исследование динамики спроса и предложения), а также анализ форм сбыта услуг физкультурно-спортивной направленности и оценка используемых методов ценообразования.

Подготовка проектов и осуществление соответствующих инициатив в рамках реализации маркетингового плана ФОКа, а также контроль их исполнения возлагаются на администрацию ФОКа. На информационных стендах ФОКа необходимо ежемесячно вывешивать информацию о периоде и времени записи в группы, о проводимых мероприятиях.

В рамках реализации маркетингового плана осуществляется ряд функций: сбор, анализ и предоставление необходимой информации о физкультурно-оздоровительных услугах, продвижение и распространение в рекламных и пропагандистских целях информации относительно предлагаемых физкультурно-оздоровительных услуг, поиск предполагаемых клиентов и установление с ними соответствующих контактов, формирование и приспособление предложения к потребностям клиентуры, включая оказание дополнительных услуг

В целях выработки стратегии действий (механизмов реагирования) ФОКа на меняющиеся условия рынка спортивных и физкультурно-оздоровительных услуг используется метод SWOT-анализа.

рынок спортивный оздоровительный услуга

Таблица 3

SWOT-матрица	Влияние внешней среды
	Возможности (Opportunities)	Угрозы (Threats)
Влияние внутренней среды	Сильные стороны (Strengths)	Стратегия № 1	Стратегия № 2
	Слабые стороны (Weaknesses)	Стратегия № 3	Стратегия № 4

В соответствии с этой методикой определяются сильные и слабые стороны ФОКов, а также возможности и ограничения (угрозы) со стороны внешней среды. Каждая из этих сторон сопоставляется друг с другом, в результате чего определяется стратегия действий в зависимости от того, в каком секторе матрицы они находятся. Таким образом, формируется стратегия для каждого из квадратов SWOT-матрицы, на основании которых затем разрабатывается общая стратегия действий (механизмов реагирования) ФОКа.

Общая стратегия действий ФОКа должна опираться на стратегические цели:

-- всестороннее удовлетворение спортивных и физкультурно-оздоровительных потребностей, повышение уровня общефизической подготовки жителей;

-- организация и проведение спортивно-массовой работы с населением. Основные сильные и слабые стороны физкультурно-оздоровительных комплексов, а также возможности и ограничения (угрозы) со стороны внешней среды:

Сильные стороны:

· высокая квалификация тренеров и инструкторов;

· разнообразие предоставляемых услуг;

· доступная стоимость услуг (цена при обеспечении качества услуг);

· удобство расположения (в большинстве случаев -- «шаговая» доступность по месторасположению);

· укомплектованность спортивным оборудованием;

· график работы ФОКов;

· наличие системы скидок;

· хорошее техническое состояние ФОКов;

· возможность заниматься различными видами спорта в одном месте.

Слабые стороны:

· известность/репутация спортивных комплексов;

· недостаток профессионального маркетинга и рекламы;

· удобство месторасположения (в некоторых случаях несоблюдение принципа «шаговая доступность»);

· недостаток квалифицированных кадров;

· наличие дополнительных услуг

Возможности:

· рост спроса на физкультурно-оздоровительные и спортивные услуги;

· рост благосостояния жителей;

· спонсорская поддержка.

Угрозы:

· снижение потребительской активности (заинтересованности) -- альтернативное времяпрепровождение;

· вероятность снижения уровня доходов населения вследствие финансового кризиса;

· активизация деятельности спортивных организаций, предоставляющих аналогичные физкультурно-оздоровительные и спортивные услуги.

Таблица 4. Результаты SWOT-анализа

SWOT-матрица	Влияние внешней среды
	Возможности (Opportunities): -- рост спроса на физкультурно-оздоровительные и спортивные услуги; -- рост благосостояния жителей; -- спонсорская поддержка	Угрозы (Threats): -- снижение потребительской активности (заинтересованности); -- вероятность снижения уровня доходов населения вследствие финансового кризиса; -- активизация деятельности спортивных организаций, предоставляющих аналогичные физкультурно-оздоровительные и спортивные услуги
Влияние внутренней среды	Сильные стороны (Strengths): -- высокая квалификация тренеров и инструкторов; -- разнообразие предоставляемых услуг; -- доступная стоимость услуг (цена при обеспечении качества услуг); -- удобство расположения; -- укомплектованность спортивным оборудованием; -- график работы ФОК; -- наличие системы скидок; -- хорошее техническое состояние ФОК; -- возможность заниматься различными видами спорта в одном месте	Стратегия № 1 -- оптимистичный сценарий: использование сильных сторон ФОКов, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде Механизмы реагирования: -- поэтапное расширение клиентской базы благодаря доступной цене, наличию системы скидок и высокому качеству предоставляемых услуг; -- привлечение широкой аудитории за счет большого ассортимента услуг, графика работы и современного оборудования	Стратегия № 2 -- умеренно оптимистичный сценарий: использование сильных сторон комплексов для устранения угроз Механизмы реагирования: -- сохранение клиентов за счет использования дифференцированной системы оплаты услуг; -- увеличение потребительской активности (заинтересованности) за счет доступности стоимости услуг при обеспечении высокого качества
	Слабые стороны (Weaknesses): -- неизвестность/репутация ФОК -- недостаток профессионального маркетинга; -- неудобство месторасположения; -- недостаток квалифицированных кадров; -- отсутствие дополнительных услуг	Стратегия № 3 -- умеренно оптимистичный сценарий: за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся слабости Механизмы реагирования: -- обеспечение известности за счет реализации маркетинговой политики; -- формирование профессиональной команды персонала за счет повышения квалификации	Стратегия № 4 -- пессимистичный сценарий: стратегия, которая помогла бы избавиться от слабых сторон и предотвратить угрозы Механизмы реагирования: -- выстраивание системы управления клиентскими отношениями; -- реализация возможностей применения успешного опыта развития ФОКа

По результатам SWOT-анализа можно отметить, что ФОКи имеют много сильных сторон и обладают достаточными возможностями для дальнейшего развития. При этом имеется возможность преодолеть слабые стороны и предотвратить вероятные угрозы благодаря:

-- привлечению широкой аудитории клиентов за счет ассортимента услуг, удобного графика работы и хорошего технического состояния ФОКов;

-- обеспечению известности за счет реализации маркетинговой политики, участия в осуществлении социально-политических, спортивно-оздоровительных проектов, направленных на массовое оздоровление детей, подростков и взрослого населения;

-- формированию профессиональной команды персонала за счет привлечения высококвалифицированных специалистов, проведения обучающих семинаров, а также систематического участия в курсах повышения квалификации.

В силу того, что физкультурно-оздоровительные услуги обладают определенными особенностями, такими как неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества и несохраняемость, при разработке программы маркетинга в рамках механизмов реагирования ФОКов на меняющиеся условия рынка спортивных и физкультурно-оздоровительных услуг необходимо учитывать основные составляющие концепции «4 Р»: «Product» (товар или услуга: ассортимент, качество, свойства и т. п.), «Price» (цена: наценки, скидки и т. п.), «Place» (месторасположение: каналы распределения, персонал, месторасположение объекта и т. п.), «Promotion» (продвижение: реклама, пиар, стимулирование сбыта и т. п.).

Услуги («product»)

Основная цель занятий спортом для потребителей услуг -- это укрепление здоровья и улучшение общего самочувствия. Данный мотивирующий фактор следует учитывать при разработке маркетинговых инициатив.

Физкультурно-оздоровительным услугам присущи свои отличительные особенности:

· во-первых, спрос на физкультурно-оздоровительные и спортивные услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит также от внешних факторов и социальных условий;

· во-вторых, в связи с сезонными колебаниями спроса присутствует так называемый эффект насыщения, например, сезонное снижение спроса на физкультурно-оздоровительные и спортивные услуги в летний период;

· в-третьих, предложение физкультурно-оздоровительных и спортивных услуг отличается негибким производством. Они могут потребляться только непосредственно в месте их производства. ФОК не может в полной мере приспособиться во времени и пространстве к изменению спроса;

· в-четвертых, не может быть достигнуто высокое качество физкультурно-оздоровительных услуг при наличии незначительных недостатков, поскольку само обслуживание потребителей состоит из этих самых мелочей.

Эти специфические особенности физкультурно-оздоровительных услуг оказывают существенное влияние на комплекс маркетинговых мероприятий. Для осуществления успешной деятельности в рамках оказания физкультурно-оздоровительных и спортивных услуг необходима детально разработанная и хорошо продуманная продуктовая стратегия.

Продуктовая стратегия -- это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определение ассортимента физкультурно-оздоровительных и физкультурно-спортивных услуг, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности ФОКа в целом.

При планировании оказания платных физкультурно-оздоровительных и спортивных услуг следует учитывать, что среди жителей, планирующих начать пользоваться данными услугами, наиболее востребованными видами спорта являются: плавание, фитнес -- кардиотренажеры, фитнес -- силовые тренажеры, бодибилдинг, атлетизм, аэробика, теннис, футбол, мини-футбол, йога.

Основные факторы качества предоставления услуг, на которые следует обратить внимание при развитии платных услуг:

-- укомплектованность спортивным оборудованием;

-- хорошее техническое состояние спортивного объекта;

-- высокая квалификация тренеров и инструкторов;

-- возможность заниматься несколькими видами спорта в одном месте.

На территории спортивных объектов кроме основных физкультурно-оздоровительных и физкультурно-спортивных услуг целесообразно оказывать (при наличии возможностей) наиболее востребованные дополнительные услуги: услуги солярия, сауны, услуги массажа, услуги фитнес-бара, персональный тренинг.



Цена («price»)

Ценообразование -- процесс формирования цен на товары и услуги, характеризуемый методами и способами установления цен. Разработка ценовой стратегии -- процесс, периодически возобновляемый. Учитывая влияние внешних факторов, ценовая стратегия также должна обладать определенной гибкостью. Таким образом, необходима периодическая корректировка поставленных целей и задач, отдельных параметров ценовой стратегии.

Формирование ценовой стратегии предполагает учет ряда характерных особенностей, которые оказывают влияние на процесс ценообразования физкультурно-оздоровительных и физкультурно-спортивных услуг. К ним относятся:

-- высокая эластичность цен на физкультурно-оздоровительные услуги;

-- разрыв во времени между моментом установления цены и моментом купли-продажи физкультурно-оздоровительной услуги;

-- неспособность услуг к сохранению;

-- высокая степень влияния спортивных организаций, предоставляющих аналогичные физкультурно-оздоровительные и спортивные услуги;

-- сезонная дифференциация цен;

-- высокий уровень ориентации на социально-психологические особенности потребителей, так как цена физкультурно-оздоровительной услуги связана с социальным статусом клиента.

Формирование цены на физкультурно-оздоровительные услуги зависит от многих факторов:

-- от временных критериев (время года, высокий, средний, низкий сезоны, тариф выходного дня, тариф длительности пребывания);

-- от спроса и ожидаемого объема оборота (групповые занятия, корпоративные клиенты);

-- от места расположения ФОКа (месторасположение, транспортная доступность и другое);

-- от условий оплаты (льготы, скидки);

-- от качества обслуживания, ожидаемого клиентом (комфортность, дополнительные услуги и др.).

В зависимости от поставленных целей может быть избрана одна из нескольких стратегий ценообразования:

· предложение комбинированного набора физкультурно-спортивных и спортивно-оздоровительных услуг;

· ориентация на гибкую систему скидок и льгот;

· установление цен значительно ниже относительно коммерческих спортивных организаций.

Для физкультурно-оздоровительных услуг велика роль социального фактора. Вследствие этого услуги в покупательском поведении рассматриваются как социальное преимущество, выраженное в приверженности к здоровому образу жизни.

Ценообразование в этом случае должно учитывать не просто и не столько традиционные стоимостные характеристики процесса оказания услуги (себестоимость и прибыль), сколько значимость социального эффекта для потребителей.

При формировании цен на физкультурно-оздоровительные услуги необходимо придерживаться следующих основных принципов ценообразования:

-- принцип целенаправленности -- определение приоритетных экономических и социальных задач и проблем, которые должны решаться с помощью цен;

-- принцип обоснованности, который состоит в необходимости анализа и учета в ценообразовании рыночных факторов и объективных экономических законов развития рыночной экономики;

-- принцип контроля, который имеет целью проверку надежности применения установленных законодательством общих правил ценообразования (государственное регулирование цен).

С целью реализации выбранной стратегии ценообразования определяется методика формирования цен, то есть совокупность конкретных способов, рекомендаций, средств и инструментария в рамках действующей методологии механизма ценообразования. Любая цена состоит из определенных элементов, которые необходимо рассчитать. Набор таких элементов, выраженных в стоимостных единицах измерения, будет представлять состав цены.

Для ФОКов наиболее приемлем затратный метод ценообразования, который базируется на расчете себестоимости платной услуги, увеличенной на заданную норму прибыли.

Привлекательность этого метода ценообразования для ФОКов обусловлена рядом причин:

-- затратное ценообразование опирается на доступные данные. Всю информацию, необходимую для установления цен, можно получить на основе данных бухгалтерского учета и отчетности;

-- данный метод ценообразования выравнивает цены на однородные услуги в связи с идентичностью структуры затрат;

-- формирование цен на социально значимые услуги, предоставляемые физкультурно-оздоровительными комплексами, экономически обосновано.

Вместе с тем затратный метод ценообразования имеет и ряд недостатков:

-- при расчете цены затратным методом не учитывается сложившийся уровень спроса на предлагаемую услугу, вследствие чего могут возникнуть затруднения с реализацией услуги при снижении спроса на нее;

-- исчисленная затратным способом цена не отражает меры полезности услуги для потребителя, ее качества в сравнении с идентичными услугами, оказываемыми другими организациям.

Также возможен метод ценообразования, основанный на анализе конкурентных цен -- цен других организаций, оказывающих аналогичные или однородные услуги.

С учетом специфики деятельности ФОКов наиболее подходящим является комбинирование нескольких методов ценообразования в рамках заданных ограничений.

Механизм ценообразования в этом случае может выглядеть следующим образом:

-- определение цены затратным методом;

-- параллельное определение цены на основе анализа цен организаций, оказывающих аналогичные или однородные услуги;

-- расчет цены на платную услугу на основе анализа спроса;

-- сопоставление цен, рассчитанных тремя разными способами;

-- определение базовой отпускной цены на соответствующую услугу согласно установленной норме рентабельности;

-- определение цен для льготных категорий граждан с учетом установленных скидок.

Цена, рассчитанная затратным методом, выступает в качестве ограничения и является нижним порогом цены услуги. Возможны ситуации, когда при расчете себестоимости услуги «затратная» цена может получиться чрезмерно высокой.

В данном случае требуется:

-- проверить корректность расчета себестоимости в разрезе статей затрат;

-- пересмотреть структуру затрат в целом;

-- в случае необходимости пересмотреть нормативы оплаты труда, численность «платных» групп, загрузку спортивных объектов и т. п.;

-- рассмотреть вопрос экономической целесообразности осуществления заранее убыточной предпринимательской деятельности.

В качестве целей ценовой политики могут выступать:

-- привлечение и удержание большего количества потребителей услуг;

-- обеспечение безубыточности предпринимательской деятельности;

-- привлечение дополнительных финансовых ресурсов для развития основной деятельности;

-- конкурентоспособность цен и др.

Учитывая особенности деятельности ФОКов, основными правилами формирования цены на платные физкультурно-спортивные и спортивно-оздоровительные услуги, предоставляемые населению, являются:

· социальная направленность деятельности -- одной из основных целей осуществления предпринимательской деятельности является решение социальных задач по оздоровлению населения, приобщению к спорту;

· доступность цен -- политика ценообразования должна предусматривать возможность оказания платных услуг социально незащищенным, малоимущим слоям населения по льготным ценам;

· экономическая обоснованность цен -- доходы от оказания платных услуг должны покрывать расходы, связанные с осуществлением предпринимательской деятельности;

· эффективность -- доходы от оказания платных услуг должны направляться на развитие материально-технической базы, улучшение социальных условий работников и т. п.

Перечень категорий жителей, имеющих право на льготные условия пользования физкультурно-спортивными услугами:

-- дети из многодетных и малообеспеченных семей;

-- дети-сироты и дети, оставшиеся без попечения родителей, до 18 лет;

-- дети-инвалиды до 16 лет;

-- инвалиды I и II групп;

-- ветераны Великой Отечественной войны;

-- дети до 14 лет;

-- студенты, обучающиеся по очной форме обучения в ВУЗах, финансируемых за счет средств федерального бюджета или бюджета города;

-- ветераны боевых действий на территории СССР, Российской Федерации и территориях других государств;

-- граждане, подвергшиеся воздействию радиации вследствие катастрофы на Чернобыльской АЭС.

Льготные условия предоставления услуг заключаются в частичном или полном освобождении потребителя от их оплаты.

Помимо скидок и льгот, устанавливаемых на законодательном уровне, физкультурно-оздоровительные комплексы самостоятельно могут предусмотреть в ценовой политике систему так называемых «стимулирующих» скидок для потребителей, в частности:

-- при абонементном обслуживании (единовременной оплате за определенный период времени);

-- при приобретении «семейных» абонементов;

-- при приобретении абонементов «выходного дня»;

-- сезонные скидки;

-- скидки по времени посещения;

-- скидки постоянным клиентам и т. п.

Надбавки (наценки) применяются, как правило, при заключении договоров с юридическими лицами, проведении индивидуальных занятий с клиентами и т. п.

Скидки за внесезонную покупку используются в случае сезонных различий в спросе. Основная цель использования таких скидок -- побудить население к покупке услуги в период пониженного спроса на нее.

Необходимо систематически осуществлять пересмотр цен на предмет их соответствия ценовой политике, установленным нормативам, стратегии деятельности, а также производить корректировку цен с учетом темпов инфляции.

Каналы распределения («place») и продвижение («promotion»)

Канал распределения (сбыта) -- совокупность способов продвижения товаров и услуг от производителя до потребителя.

При анализе каналов продвижения товаров и услуг на рынок выделяются основные категории: ежедневные газеты, журналы, справочники, почтовая реклама, радио, телевидение, Интернет, наружная реклама, выставки

Таблица 5. Преимущества и недостатки средств распространения рекламы

Средство распространения рекламы	Рекламная аудитория	Преимущества	Недостатки
Ежедневные газеты	-- широкая аудитория, индивидуальные потребители	-- cвоевременность; -- большой охват местного рынка; -- высокая степень восприятия; -- определенность по местоположению	-- кратковременность (незначительное количество вторичных читателей); -- неизбирательная аудитория; -- низкое количество воспроизведения рекламного сообщения; -- ограниченный круг читателей
Журналы	-- широкая аудитория индивидуальных потребителей; -- посреднические организации	-- высокое качество воспроизведения рекламы; -- значительное количество вторичных читателей; -- высокая избирательность аудитории	-- высокая стоимость размещения рекламы; -- длительный временной разрыв между подачей рекламной информации и ее появлением в журнале
Справочники	-- широкая аудитория, проживающая на определенной территории	-- близость рекламодателя к потребителю	-- низкая степень воздействия на потенциального потребителя
Почтовая реклама	-- аудитория, которая по составу и количеству контролируется рекламодателем	-- персональное обращение к аудитории; -- своевременность; -- возможность передать более полную информацию о данном товаре или услуге	-- высокие затраты на 1000 рекламных контактов
Радио	-- аудитория, которая находится в зоне работы радиостанции	-- массовость; -- высокий демографический охват; -- невысокая стоимость	-- невысокая степень избирательности; -- представлено только звуковыми средствами; -- невысокая степень привлечения внимания
Телевидение	-- широкая аудитория	-- широта охвата; -- высокая степень привлечения внимания; -- высокое качество воспроизведения рекламного обращения с использованием изображения, звука, движения	-- высокая стоимость производства и размещения рекламы; -- кратковременность рекламного контакта; -- невысокая избирательность аудитории; -- насыщенность рекламой
Интернет	-- широкая аудитория	У рекламы в Интернете нет срока действия. Один раз размещенная удачная статья может работать годами. Интернет-реклама пока обходится значительно дешевле других	Дает много звонков, а приходит в результате не больше десятка клиентов в месяц. Неэффективно сделать сайт и забыть о том, что его требуется продвигать в Интернете, периодически обновлять. Нельзя применять спам-рассылки
Наружная реклама	-- широкая аудитория, контактирует с данным видом рекламы вблизи рекламных точек или в местах сосредоточения людей	-- высокая частота повторных контактов; -- высокая степень восприятия; -- невысокая стоимость	-- невысокая избирательность аудитории; -- ограничения информационного и творческого характера
Выставки		-- возможность представить новую услугу и изучить на нее спрос; -- дополнительные возможности изучения продукции и политики конкурентов, личного с ними контакта; -- невысокая стоимость	-- ограниченная аудитория

Высокозатратные инструменты проведения рекламной кампании: телевидение, реклама на FM-радио, наружная вывеска, проведение презентации и рекламных акций, рекламно-информационные статьи в журналах.

Малозатратные инструменты проведения рекламной кампании: баннерные растяжки над фасадом здания, штендер/вывеска у входа с информацией, рекламная листовка, буклет, флайер, визитная карточка.

Основные источники информации, которые используются при выборе спортивного объекта: «сарафанное радио» -- от родственников, знакомых, соседей; реклама на щитах, транспарантах; реклама в Интернете.

Формирование системы распределения начинается с выбора участников канала сбыта (в данном случае канал распределения нулевого уровня: производитель -- потребитель). Как только каналы сбыта определены, маркетинговые усилия концентрируются на управлении этим каналом.

Существенным отличием канала распределения физкультурно-оздоровительных услуг от канала сбыта товаров является то, что канал распределения перемещает потребителя к месту предоставления услуги -- физкультурно-оздоровительному комплексу, тогда как непосредственно товар по каналам сбыта перемещается к потребителю.

ФОКи, осуществляя сбыт физкультурно-оздоровительных услуг, выполняют ряд функций:

-- сбор, анализ и предоставление необходимой информации о физкультурно-оздоровительных услугах;

-- продвижение и распространение в рекламных и пропагандистских целях информации относительно предлагаемых физкультурно-оздоровительных услуг;

-- нахождение предполагаемых клиентов и установление с ними соответствующих контактов;

-- формирование и приспособление предложения к потребностям клиентуры, включая оказание дополнительных услуг

ФОКи должны иметь продуманную коммуникационную стратегию и уметь поддерживать связи с клиентурными группами, контактными аудиториями и широкой общественностью. Коммуникационные процессы должны быть непрерывными и эффективными. Современные организации спортивного и физкультурно-оздоровительного сервиса управляют сложной системой коммуникационных связей, в этой ситуации программа маркетинговых коммуникаций фактически является системой продвижения и стимулирования продаж и важным элементом комплекса маркетинга.

Для рынка физкультурно-оздоровительных услуг связи с общественностью есть важнейший инструмент коммуникационной политики, необходимой для создания позитивного имиджа ФОКов и их услуг, а также широкого привлечения потребителей через благоприятное общественное мнение, создаваемое средствами массовой информации.

Продвижение («promotion») ФОКов выполняет ряд функций:

-- установление и поддержание связей с прессой: размещение сведений познавательного, информационного и событийного характера в СМИ для привлечения внимания к физкультурно-оздоровительным услугам и самим ФОКам;

-- популяризация, создание известности через действия, направленные на привлечение внимания публики;

-- корпоративные связи.

Усилению роли маркетинговых коммуникаций способствует тот факт, что разнообразные элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных и экономических условий.

Размещено на Allbest.ru

...