Особенности и структура рекламных коммуникаций

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

«Рекламная коммуникация» это термин, который используется специалистами рекламы. Он подразумевает закодированное в звуке, цвете, тексте сообщение, адресованное потенциальным потребителям товара или услуг, а так же ответ на него. Не зря считается, что реклама имеет огромное влияние. Она не только знакомит с теми или иными товарами, но еще и формирует общественные стереотипы, стандарты и ценности, другими словами рекламная коммуникация это инструмент, который занимается социокультурными преобразованиями. Основными функциями социальной коммуникации являются: 1. Информационная. 2. Экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию). 3. Прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя). Рекламе как типу социальной коммуникации свойственно выполнение всех трех указанных функций. Все три функции социальной коммуникации используются в процессе рекламного воздействия на ее получателя. Реклама может рассматриваться как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями с целью активного информационного, экспрессивного и прагматического воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя. Как и процесс социальной коммуникации, процесс рекламной коммуникации имеет основные элементы: отправитель сообщения (адресант), само коммуникативное обращение (сообщение), получатель (адресат).

1. Особенности рекламной коммуникации

Реклама играет существенную роль в жизни общества, являясь постоянным спутником человека, массированно воздействуя на него. Особенно велико значение рекламы в экономической жизни. Экономическая роль рекламы проявляется в том, что она способствует росту объема капиталовложений и числа рабочих мест, поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом. Велика и общественная роль рекламы. Реклама ежедневно воздействует на потенциальных покупателей, способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения. Реклама порождает потребности в более высоком уровне жизни, ставит перед человеком цели лучше работать, лучше обеспечивать себя и свою семью. Она стимулирует усердие человека, делает его труд более производительным. Реклама выполняет и значительную образовательную роль. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Реклама играет и большую эстетическую роль. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. Например, рекламные щиты, написанные французским художником А. Тулуз-Лотреком, вывески духанов, принадлежащие кисти грузинского мастера Н. Пиросманашвили, рекламные плакаты и тексты В. Маяковского, рекламные видеоролики К. Лелюша, Д. Линча, Н. Михалкова и др. Все эти и другие работы выполнены на высоком профессиональном уровне, формируют у аудитории чувство прекрасного, воспитывают хороший вкус. На процесс поведения человека в рекламной среде оказывают влияние, как внешние факторы, так и внутренние. Внешние факторы - это то, что происходит вокруг нас в данный момент (люди, находящиеся рядом, погодные условия и т.д.). Внутренние факторы - это то, что происходит внутри нас в тот же самый момент (социально-психологическая установка сознания, состояние здоровья, убеждения, прошлый опыт и др.). Знание и анализ подобных факторов, их проявлений очень важно в рекламно-информационной деятельности. Это знание дает возможность влиять на психику человека в процессе рекламной коммуникации. Внутренние и внешние факторы вызывают определенный психологический настрой, который проявляется в определенном поведенческом действии. При этом рекламная информация действует на человека через множество раздражителей. К раздражителям относятся цвета, изобразительные формы, контрастность, объем и интенсивность, степень новизны рекламного обращения и т.д. Причем, чем сильнее раздражитель, тем большее возбуждение он вызывает и, следовательно, рекламное действие усиливается, рекламная коммуникация становится более эффективной. Создавая обстановку побуждения к определенному потреблению, реклама дает понять, что человек, находящийся на определенной ступени социальной лестницы, должен подкреплять свое положение особенностями потребления и пользоваться вещами, подтверждающими достигнутое социальное положение. Рекламная коммуникация становится более эффективной, когда тот или иной товар рекламируют популярные актеры, хорошо известные люди, советы которых становятся эффективным средством внушения. Эффективность рекламной коммуникации зависит также от такого фактора, как повторяемость. Это одна из особенностей этой коммуникации. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилась бы новая информация, изменялись способы и формы ее подачи.

2. Структура рекламного сообщения

рекламный слоган коммуникация

Структура рекламного обращения может быть различной в зависимости от маркетинговых обстоятельств. Поэтому жестких подходов здесь нет. В современных исследованиях рекламы часто проскальзывает мысль о том, что все можно сказать изображением -- это так называемый дизайнерский подход к рекламе. Безусловно, изобразительные элементы, создающие общий образ товара, целесообразны и важны, однако следует помнить, что без вербальной составляющей они не способны точно и однозначно передать суть рекламного сообщения и его отдельные смысловые компоненты. Рекламный текст строится по определенным правилам и имеет общепринятую структуру, включающую четыре основные части:

· слоган;

· заголовок;

· основной рекламный текст;

· эхо-фразу.

Слоган -- это краткая оригинальная фраза, выражающая основную идею всех сообщений в рамках рекламной кампании. Как известно, само понятие «слоган» (sluagh-ghairm) пришло в русский язык из галльского и переводится как «боевой клич». Действительно, слоган должен завоевать сначала внимание, а затем и предпочтения потребителя. Существуют вполне определенные требования к слогану, многие из которых, однако, часто не выполняются на практике. Итак, слоган должен:

· отражать основную идею рекламного сообщения;

· обладать высокой читаемостью и запоминаемостью;

· быть кратким;

· быть точным и выразительным;

· содержать уникальное торговое предложение (УТП):

· включать имя бренда (желательно).

Заголовок -- очень важная часть рекламы. Именно в заголовке содержится суть рекламного обращения и главный аргумент. Важность заголовка обусловлена еще и тем, что примерно 80% читателей пробегают глазами только заголовки, не утруждая себя чтением основного рекламного текста (ОРТ). Таким образом, именно заголовок должен привлечь внимание потребителя и вызвать интерес, сегментировать целевую группу, идентифицировать товар (услугу) и, в конечном счете -- продать товар (услугу).

Безусловно, чтобы привлечь внимание, заголовок должен быть оригинальным и содержать информацию, актуальную для потребителя. Если реклама основывается на уникальном торговом предложении (УТП) товара, его нужно включить в заголовок. Или это может быть основной рекламный аргумент. Главное, чтобы заголовок зацепил внимание представителя целевой аудитории и автоматически перевел его из зрителя в читателя.

ОРТ должен предоставить потребителю важную, исчерпывающую и аргументированную информацию о товаре: что представляет собой продукт, чем он будет полезен, где его можно купить, сколько он стоит. Потребитель не склонен тратить время на рассуждения обо всем на свете, поэтому целесообразно исключить из ОРТ все несущественное, не связанное с рекламной идеей.

Повышает эффективность ОРТ прием амплификации - в начале текста другими словами повторяется мысль, вынесенная в заголовок. Амплификация, с одной стороны, усиливает выразительность, а с другой (что очень важно именно для рекламы) -- увеличивает запоминаемость.

Эхо-фраза -- это фраза, заключающая рекламное сообщение. Эхо-фраза играет значительную роль в рекламе, прежде всею, потому, что средний потребитель читает начало (заголовок) и конец (эхо-фра­зу) рекламы. Поэтому именно эхо-фраза, воспроизводящая основную мысль ОРТ, способна увеличить эффективность рекламного сообщения в целом.

Чаще всего используют такие варианты эхо - фразы:

· имя бренда;

· имя бренда и сломи;

· имя бренда и выражение, созданное специально для этой рекламы.

Компоненты: вербальный, аудиальный и визуальный.

Каждый их компонентов - особая знаковая система, обладает собственным способом выражения и передачи.

Аудио создает или дополняет образный ряд.

Вербальная составляющая: слоган (не варьируется в зависимости от продукта), рекламный текст, эхо-фраза.

Слоган - рекламная фраза, в сжатом виде излагает рекламное предложение. Для идентификации товара, создание и закрепление ассоциативной связи. Требования: кратко, эмоционально, просто и легко сформулировано. От 5 до 7 слов.

Заголовок. Функции: привлечение внимания, возбуждение интереса, отражение сути рекламного предложения.

Эхо-фраза - основной вывод, который следует из аргументации из рекламного текста. Повторяет основную мысль, завершает сообщение. Призвана найти мотив.

Все компоненты рекламного сообщения принимают активное участие в реализации данной модели. Каждый компонент вносит что-то от себя, причем каждый функционально нагружен, в совокупности - потребительское желание купить товар.

Размещено на Allbest.ru