Маркетинг и логистика, взаимосвязь в коммерческой деятельности предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

Маркетинг и логистика, взаимосвязь в коммерческой деятельности предприятия

Введение

логистический производственный маркетинг

В сложном сегодняшнем мире все мы должны разбираться в маркетинге и логистике. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Нам нужно разбираться в маркетинге и логистике, в нашей роли потребителей и граждан. Кто-то постоянно пытается нам что-то продать, и мы должны уметь распознавать применяемые методы сбыта. Знание маркетинга и логистики позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей.

Считается, что логистику придумали в армии Наполеона лет 200 назад при наведении порядка в интендантстве. Но первые серьезные шаги к ее практическому использованию начались с появлением электронно-вычислительных машин. Но только в самом конце прошлого века, когда компьютеры появились на каждом рабочем столе, а всеобщая глобализация существенно усложнила вопросы поставок и сбыта, раздвинув их границы за пределы стран и континентов, о логистике заговорили всерьез. Бизнесмены встали перед вопросом работы в масштабах мирового пространства, им пришлось отправлять свои товары во все уголки света, обеспечивая при этом максимальную скорость и минимальную стоимость доставки. Потребовался учет множества факторов - таможню и погоду, перегрузки и пересадки и все это сразу в нескольких направлениях. Логистика обросла сопутствующими направлениями, занялась складированием, сортировкой, хранением, снабжением. Логистика распространилась и на финансовые вопросы, а Интернет и мобильная связь сделали методы логистики доступными даже для небольших фирм.

Логистика - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, управляющие по новым и марочным товарам т. п. Нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредником, чтобы товар оказался доступным и хорошо представленным; как рекламировать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.

Любая компания действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среде. Если она хочет выжить, ей нужно производить и предлагать нечто имеющее ценностную значимость для той или иной группы потребителей. Посредством обмена компания возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продолжения существования.

Компания должна быть уверена, что ее цели, и товарный ассортимент постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка. Бдительные фирмы периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки. Они полагаются на маркетинг как на основное комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам.

Маркетинг - это не просто реклама и деятельность штата продавцов. Это скорее всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей.

Процесс управления маркетингом состоит из: анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга, претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Компаниям может казаться, что их возможности очень ограничены, но это всего лишь неумение мысленно увидеть будущее того дела, которым они занимаются, и осознать свои сильные стороны. Ведь в действительности перед любой компанией открыто множество рыночных перспектив.

Актуальность данной работы обусловлена развитием международных торговых связей предприятий РФ. Создание устойчивой, гибкой и эффективной структуры продвижения продукции от покупателя к поставщику при осуществлении внешнеэкономической деятельности - одна из важнейших (и в тоже время самых сложных) задач предприятия, осуществляющего международную торговлю.

Цель работы - рассмотреть взаимосвязь маркетинга и логистики в коммерческой деятельности на примере предприятия «East-West Connection».

В соответствии с поставленной целью рассмотрим следующие задачи:

- изучение теоретических основ логистики;

- изучение задач логистики в процессе организации товародвижения;

- изучение современного состояния канала распределения в России.

Для решения поставленных в работе задач использовались следующие методы исследования: статистический, логического анализа, графического предоставления данных в виде таблиц.

1. Теоретические аспекты логистики и ее роль в организации деятельности предприятия

1.1 Логистические методы, принципы и роль организации деятельности предприятия

Специфика логистики заключается в выделении единой функции управления прежде разрозненными материальными потоками; в технической, технологической, экономической и методологической интеграции отдельных звеньев материалопроводящей цепи в единую систему, обеспечивающую эффективное управление сквозными материальными потоками.

Понимание специфики логистики формируется при изучении двух моделей управления материальными потоками: традиционной и построенной на принципах логистики. При этом необходимо научиться отличать системы управления, построенные по традиционным моделям, формулировать задачу их логистического совершенствования, выделяя тем самым существенные резервы повышения эффективности функционирования и соответственно, конкурентоспособности анализируемого субъекта экономики.

Логистический подход к управлению материальными потоками, как уже отмечалось, известен давно. Однако экономикой в достаточно широком масштабе он был востребован сравнительно недавно, что обусловлено как внешними по отношению к системам управления материальными потоками факторами, так и развитием самого логистического метода.

К внешним факторам следует отнести переход от рынка продавца к рынку покупателя, усиление конкуренции, энергетический кризис 70-х годов, а также достижения НТП и, в первую очередь, компьютеризацию управления материальными потоками и индустриализацию процессов товародвижения.

Серьезное влияние на эффективность применения логистики оказывает степень совершенства самого логистического метода, в развитии которого выделяют несколько этапов, которые также рассматриваются в процессе изучения темы.

Изучение третьего и четвертого вопросов формирует понимание причин, обусловливающих актуальность применения логистики для тех или иных экономических условий.

Экономический эффект от применения логистического подхода к управлению материальными потоками в сферах производства и обращения (вопрос 5) рассматривается в разрезе следующих слагаемых:

- снижение запасов на всем пути движения материального потока;

- сокращение времени прохождения товаров по логистической цепи;

- снижение транспортных расходов;

- сокращение затрат ручного труда и соответствующих расходов на операции с грузом.

Изучение логистики базируется на понимании основной идеи логистического подхода, новизна которого заключается, прежде всего, в смене приоритетов между различными видами хозяйственной деятельности в пользу усиления значимости деятельности по управлению материальными потоками.

Концепция логистики представляет собой систему взглядов на рационализацию хозяйственной деятельности путем оптимизации материальных потоков. Основные положения названной системы взглядов - предмет первого вопроса данной темы. При этом концепция логистики представлена следующими положениями:

реализация принципа системного подхода;

учет логистических издержек на протяжении всей логистической цепочки;

гуманизация технологических процессов, создание современных условий труда;

развитие услуг сервиса на современном уровне;

способность логистических систем к адаптации в условиях неопределенности окружающей среды.

Понимание материала следующего вопроса этой темы позволяет выделять из всех субъектов экономики структуры, имеющие самое непосредственное отношение к продвижению материального потока:

- транспортные предприятия общего пользования, различные экспедиционные фирмы;

- предприятия оптовой торговли;

- коммерческо - посреднические организации;

- предприятия-изготовители, чьи склады готовой продукции выполняют разнообразные логистические операции.

Деятельность перечисленных участников наиболее существенно влияет на характеристики сквозных материальных потоков, поэтому именно она изучается в настоящем курсе. Это следует ясно понимать, так как к процессу управления сквозными материальными потоками имеют отношение и другие субъекты экономики, например, банки, страховые компании и т.п. Однако временные рамки курса не позволяют развернуто изучить финансовое, страховое и другие виды обеспечения логистических процессов.

К логистическим функциям относят работы, выполнение которых является необходимым условием того, чтобы по материалопроводящей цепи пошел поток. Состав таких работ несложно наметить. Очевидно, вначале необходимо выяснить потребность в материалах, затем договориться о поставке, перевезти грузы, организовать их хранение, продвижение внутри предприятия (возможно, в процессе производственной переработки), а затем выполнить комплекс работ по сбыту.

1.2 Сущность и значение логистических операций на предприятии

Логистические операции - это любые действия, связанные с возникновением, преобразованием и поглощением материального и сопутствующих ему информационного и финансового потоков.

Виды логистических операций

Различают комплексные и элементарные операции. В свою очередь, комплексные операции бывают базисные, ключевые и вспомогательные.

Базисные операции - это закупка (снабжение), производство, сбыт.

Ключевые операции связаны с управлением процедурами заказов, закупками, запасами, производственными процедурами, физическим распределением.

Вспомогательные операции - это операции складирования, грузопереработки, упаковки, обеспечение возврата товаров, сбор возвратных отходов, информационно - компьютерная информация и другое сервисное обслуживание.

Элементарные операции - это погрузка, разгрузка, затаривание, перевозка, приемка и отпуск со склада, хранение, перегрузка, сортировка, маркировка и т.п.

Другими словами, к логистическим операциям относятся такие действия, как погрузка, разгрузка, затаривание, перевозка, приемка и отпуск со склада, хранение, перегрузка с одного вида транспорта на другой, комплектация, сортировка, консолидация, разукрупнение и т.п. Логистическими операциями, связанными с информационными и финансовыми потоками, сопутствующими материальному, могут быть сбор, хранение, передача информации о материальном потоке, прием и передача заказа по информационным каналам, расчеты с поставщиками, покупателями товаров и логистическими посредниками, страхование груза, операции таможенного оформления груза и т.п.

Классификация логистических операций

Признаки	Вид потока
Переход права собственности на товар	односторонние (без перехода, двусторонние (с переходом)
Изменение потребительских свойств	с добавленной стоимостью, без добавленной стоимости
Природа потока	с материальным потоком, с информационным потоком
По направлению	внешние (направленные на реализацию функций снабжения и сбыта), внутренние (осуществляемые в рамках реализации функции производства), базисные (снабжение, производство и сбыт)

ь Ключевые логистических операций подразделяются на:

ь поддержание стандартов обслуживания потребителей (обеспечение заданного уровня качества продукции, дистрибьюции товаров и послепродажного сервиса);

ь организация и управление закупками (выбор поставщиков материальных ресурсов, планирование потребности в ресурсах, определение рациональных сроков и объемов их поставок, организация договорной работы, выбор форм поставок и типов транспорта для доставки материальных ресурсов и т.п.);

ь транспортировка;

ь управление запасами материальных ресурсов и готовой продукции;

ь управление процедурами заказов;

ь управление производственными процедурами (планирования, минимизации уровня запасов материальных ресурсов и незавершенного производства, прогнозирования потребности в материальных ресурсах, сокращения длительности производственного цикла и т.п.);

ь ценообразование;

ь физическое распределение (логистические операции, связанные с физическим перемещением и хранением готовой продукции в товаропроводящих структурах производителей и (или) логистических посредников).

Поддерживающие логистические операции подразделяются на: складирование; грузопереработку; защитную упаковку; обеспечение возврата товаров; обеспечение запасными частями и сервисное обслуживание; информационно-компьютерную поддержку.

Для определения объема логистических операций учитываются факторы, которые могут быть сгруппированы в группы:

ь отраслевые факторы: номенклатура, габариты и масса потребляемых фирмой материалов и комплектующих изделий; число поставщиков материальных ресурсов; число получателей готовой продукции; существующая система организации внешних перевозок; наличие проектно-технологических организаций для разработки проектов совершенствования комплекса логистических операций; наличие посреднических фирм, занимающихся комплексной поставкой материальных ресурсов;

ь региональные факторы: существующая в регионе система связей с поставщикам материальных ресурсов и потребителями продукции фирмы (непосредственная, через оптовые базы в регионе или вне его); наличие специализированных предприятий по обеспечению перевозок внутри региона, специализированных предприятий по изготовлению и ремонту стандартных средств механизации погрузочно-разгрузочных и транспортно-складских работ и тары;

ь внутрипроизводственные факторы: габариты и масса изготовляемой продукции; объем выпускаемой продукции; тип производства (единичное, мелкосерийное, крупносерийное, массовое); форма организации производственного процесса (технологическая, предметная, подметальная специализация); генеральный план предприятия (взаимное расположение производственных подразделений и складов, рельеф местности, наличие подъездных путей); возможности компоновки технологического оборудования; строительные характеристики складских и производственных помещений (число пролетов, высота, допустимая нагрузка; на пол и перекрытия и пр.).

На объем логистических операций, обслуживающих межцеховые грузопотоки, значительное влияние оказывает сложность производственной структуры, существующая система складирования и организации межцеховых перевозок.

1.3 Особенности использования логистики производственными предприятиями

Мировой и отечественный опыт свидетельствует, что применение логистики позволяет существенно повысить эффективность торговли. Основными показателями эффективности применения логистики в торговле являются:

1. Сокращение запасов в цепях товародвижения за счет:

· перераспределения запасов между оптовой и розничной торговлей и сосредоточения запасов в оптовом звене;

· применение современных технологий контроля состояния запасов;

· высокой степени согласованности участников в вопросах своевременного пополнения запасов.

Сокращаются как текущие, так и страховые запасы. Текущие - за счет использования технологии точно в срок, а также формирование оптимальных размеров партий, создание страховых запасов - за счет их концентрации в едином распределительном складе.

2. Максимальное использование площадей и объемов предприятий оптовой и розничной торговли. Например, логистическая оптимизация цепи товародвижения позволит существенно изменять структуру площадей магазинов в пользу увеличения доли торговых площадей. Этого удается достичь за счет:

· резкого сокращения общего количества запасов и перемещения их значительной части из магазина в оптовое звено;

· перемещение части подготовительных операций, таких как фасовка, маркировка, проставление цен и др., на более ранние стадии товародвижения.

3. Ускорение оборачиваемости капитала. Достигается за счет контроля времени сквозных процессов размещения и выполнения заказов.

4. Сокращение транспортных расходов, которые удается достичь за счет высокой согласованности участков в вопросах использования транспорта.

5. Сокращение затрат, связанных с грузопереработкой, в том числе затрат ручного труда.

Совокупный эффект от использования логистики, как правило, превышает сумму эффектов от улучшения перечисленных показателей. Это объясняется возникновением у логистически организованных систем ценной для рынка способности обеспечивать поставку нужного груза, необходимого качества, в нужном количестве, в нужное время, в нужное место с минимальными затратами.

Любая компания, заботящаяся об успешном развитии своего бизнеса, ориентируется в первую очередь на запросы потребителя, проводит мониторинг потребительского спроса. Основой спроса любого товара является его полезность, определяемая потребителями и качеством. Товары являющиеся предметами многоразового использования нуждаются в сервисном обслуживании. Чем дороже продукция, тем больше внимания должен уделять производитель сервисному обслуживанию. Если товар, который не поддерживается производителем в виде сервисного обслуживания, поступит в продажу, то такая продукция не будет пользоваться массовым спросом и не найдет своего покупателя. Каждый из нас хоть раз в жизни покупал бытовую технику и первый вопрос, который был задан продавцу о понравившейся технике, это вопрос о гарантии. Если техника сломается, то где можно будет отремонтировать её, где можно будет купить запасные части. Услышав ответ, что понравившуюся технику не ремонтируют, то скорей всего вы не будете её покупать.

Требования покупателя заставляют производителей заботиться о сервисном обслуживании своей продукции. Чем сложнее техника и шире ассортимент выпускаемой продукции, тем сложнее отследить необходимый уровень запасных частей, частоту их производства, географию потребителей. Чтобы сократить затраты, связанные с созданием запасных частей, необходимо отслеживать оптимальный объем с помощью запроса на запасные части поступающего от сервисных служб. Для поддержания необходимого уровня сервисного обслуживания своей продукции на предприятиях создается специализированная служба, занимающаяся как сервисным обслуживанием, так и мониторингом запасных частей.

Использование логистического сервиса помогает предприятиям систематизировать процесс, наладить взаимосвязь между предприятием и службами сервиса. Осуществляется логистический сервис либо самим поставщиком, либо экспедиторской фирмой, специализирующейся в области логистического сервиса.

Весь перечень работ проводящихся в области логистического сервиса можно разделить на три основные группы:

1. Работы, связанные с предпродажной подготовкой товара.

2. Услуги, оказываемые в процессе продажи товаров.

3. Сервисное обслуживание проданного товара.

Ориентируясь на запросы покупателей, готовая продукция может пройти предпродажную подготовку. Например, если это электронная или механическая продукция, то она как правила требует обязательного проведения тестирования или наладки. Для выполнения этих функций не обязательно создавать отдел или увеличивать штат сотрудников, достаточно подготовить и обучить продавцов сервисному обслуживанию техники.

В процессе реализации товаров могут оказываться разнообразные логистические услуги, например:

· наличие товарных запасов на складе;

· использование заказа, в том числе подбор ассортимента, упаковка, формирование грузовых единиц и другие операции;

· обеспечение надежности доставки;

· предоставление информации о прохождении грузов.

Послепродажные услуги - это гарантийное обслуживание, обязательства по рассмотрению претензий покупателей, обмен и т.д. Создание реестра проданных товаров позволяет точно определить перечень качественных товаров, выявлять постоянный брак и делать предложения по исправлению этого брака.

2. Анализ логистической деятельности предприятия «East-West Connection»

Рассмотрим компанию, занимающуюся налаживанием российско-немецких отношений между компаниями-клиентами и консультациями в рамках этих отношений. Организация имеет головной офис в Гамбурге и представительства в Москве и Целле, и каждая из этих структур располагает бизнес-центром. Основной услугой компании является открытие представительств российских компаний в Германии (регистрация юридического адреса, подбор и обучение персонала, консультации юристов по налоговому законодательству Германии) и помощь немецким компаниям во внедрении на российский рынок.

В рамках основного бизнеса компании выделяют дополнительную обслуживающую структуру, которая называется «East-West Connection Business-Center». Главной задачей бизнес-центра является предоставление услуг, связанных с проведением презентаций и встреч по проектам головной компании (аренда конференц-залов, переговорных комнат, бронирование авиабилетов и гостиничных номеров, пользование услугами секретариата и пр.). Так как в настоящее время консалтинговые проекты компании не обеспечивают стопроцентную загрузку мощностей бизнес-центра, то компания проводит ряд независимых мероприятий по продвижению на рынке услуг бизне-центра.

Дополнительными услугами клиентов East-West Connection обеспечивают партнеры (компании-мультипликаторы). Схема, данная ниже, описывает потоки информации между функциональными элементами бизнеса компании.

Консультационные услуги:

? поиск партнеров и представителей на внешнем рынке

? маркетинговые исследования европейских рынков в рамках расширения географии бизнеса клиента

? консультации по ведению бизнеса в Германии и России

? подбор и обучение персонала для осуществления деятельности предприятия на внешнем рынке

? организация (регистрация, бизнес-планирование и сопровождение деятельности) фирм и представительств компаний в Германии, Австрии и других странах западной Европы

? организация и сопровождение информационных и деловых поездок

? планирование, организация и проведение презентаций проектов или продуктовой линии компании-клиента в Германии и в России (как правило, клиентами являются производственные компании, заинтересованные в развитии своего бизнеса на внешнем рынке)

? привлечение инвестиций и запуск венчурных проектов в области высоких технологий

Услуги бизнес-центров в Гамбурге и Москве по сопровождению деятельности компаний:

? адаптация рекламно-информационных материалов компании для ведения бизнеса на международном рынке

? адаптация существующего интернет-решения компании для иностранной аудитории

? дизайн и разработка корпоративного интернет-решения на английском, немецком и русском языках

? директ-маркетинговые услуги

? предоставление справочной информации из банков данных о государственных и коммерческих структурах Германии и России

? профессиональный устный и письменный перевод (немецкий, английский и русский языки)

? услуги виртуального офиса и секретариата

? предоставление помещений и техники для проведения переговоров, презентаций проектов клиента и других мероприятий

? визовая поддержка в Германии и России

? транспортный сервис и курьерские услуги

Положительные и отрицательные стороны структуры компании: + возможность варьировать цены на услуги в зависимости от платежеспособности потенциального клиента; широкий спектр услуг, позволяющий потребителю получить «полный пакет услуг из одних рук»; положительный образ компании, как организации с большими возможностями; минимальное содержание постоянного персонала и простота координации между проектами при сложившейся схеме работы - отсутствие сформированного образа клиента, и, следовательно, четкого позиционирования услуг компании на рынке; большие риски (качество услуг) и сложность управления проектом, связанные с передачей части работ на внешнее исполнение (аутсорсинг).

Основные показатели хозяйственной деятельности компании:

? коэффициент роста прибыльности бизнеса компании (в соответствии с бизнес-планом компании должен наблюдаться ежегодный рост доходности предприятия)

? проектная пропускная способность компании (число завершенных компанией проектов в год с учетом стоимости каждого проекта) - этот показатель не должен уменьшаться

? показатель, характеризующий издержки компании - темп роста издержек на поддержание бизнеса не должен превышать темп роста доходности бизнеса

При таких показателях эффективности деятельности компании часто возникает так называемое «искажение по клиенту», когда консультанту выгоднее работать с определенным типом клиентов и при этом избегать общения с другими клиентами. Практически фиксированный бюджет затратной части маркетинга не позволяет активно развивать бизнес, так как расходы на маркетинг в случае возникновения непредвиденных обстоятельств сокращаются в первую очередь. Настоящая стратегия не позволяет компании развиваться интенсивно, расти вместе с рынком, повышение уровня продаж услуг происходит за счет продаж хаотического личного характера, что е является эффективным. Несмотря на это, компания занимает определенную нишу на рынке консалтинговых услуг, которая позволяет ей не только выживать, но и приносить прибыль владельцам бизнеса.

Услуги компании рассчитаны, в основном, на работу с малыми и средними предприятиями. При этом компания пытается работать и с крупными нефтяными и металлургическим компаниями.

Рынок в целом можно оценивать с верху числом компаний в России и Германии (независимо от отрасли), заинтересованных в развитии своего бизнеса на международном рынке. Порядок величины суммарной стоимости данных услуг составляет сотни миллионов евро в год. Стоит отметить, что в настоящий момент наблюдается активный рост рынка, связанный с тем, что окрепшие российские предприятия активно выходят на рынки Европы. Доля же занимаемого компанией рынка растет медленнее самого рынка, что может привести к его потере в будущем.

В России компаний-конкурентов порядка двух сотен. Чаще всего это консалтинговые центры при всевозможных торгово-промышленных палатах, союзах производителей и фондах поддержки предпринимательства.

Для выявления долгосрочной тенденции развития компании применим метод оценки выживаемости бизнеса. Метод носит субъективный характер (методика экспертных оценок), поэтому вероятность правильности суждения будет зависить от того, насколько верно индивид оценивает те или иные характеристики бизнеса компании.

Таблица 1 - Преимущества маркетингового и логистического планирования

	Преимущества маркетингового и логистического планирования	Баллы
1	Маркетинговое планирование на предприятии обеспечивает высокий уровень координации различных видов маркетинговой деятельности	6
2	Процесс маркетингового планирования дает менеджерам предприятия заранее определить неожиданное поведение среды бизнеса	4
3	Наличие маркетингового планирования увеличивает готовность предприятия к изменениям и снижает возможные убытки	4
4	Когда предприятие сталкивается с неожиданностями во внешней среде, процесс маркетингового планирования минимизирует риск неправильных действий	5
5	Наличие маркетингового плана снижает конфликты между менеджерами относительно того, «куда должно двигаться предприятие»	8
6	Маркетинговый план улучшает внутренние коммуникации, оценку результатов работы предприятия на рынке и степени достижения целей	3
7	Процесс маркетингового планирования заставляет менеджмент систематически думать о перспективах предприятия	10
8	Наличие плана маркетинга дает возможность соотносить ресурсы предприятия с возможностями на рынке наиболее эффективным образом	5
9	План маркетинга обеспечивает четкое понимание возможностей дальнейшего развития	3
10	Маркетинговое планирование позволяет определить наиболее прибыльные стратегии развития	5
	Итого	53

В таблице 1 каждая характеристика оценивается от 0 до 10 баллов, причем 0 соответствует негативной оценке, а 10 - наивысшая из возможных оценок показателя. Аналогичным образом заполним таблицу 2, характеризующую эффективность деятельности компании в области продаж.

Таблица 2 - Преимущества в области продаж

	Преимущества в области продаж	Баллы
1	Когда предприятие набирает торговых представителей, стараются выбирать самых лучших на рынке трудовых ресурсов	5
2	Обучение торгового персонала - это необходимое условие его работы	8
3	Торговые представители постоянно перевыполняют поставленные цели	4
4	В сравнении с конкурентами торговые представители имеют лучший имидж	4
5	Они постоянно имеют достаточное количество торговых представителей для требуемого объема продаж	3
6	Торговый штат очень четко представляет свою роль на предприятии	7
7	Торговому штату обеспечена хорошая мотивация	5
8	Территориальное планирование - это сильная сторона усилий в области продаж	3
9	Торговый штат имеет хорошие показатели оценки количества контактов на один заказ	3
10	У торгового персонала нет проблемы текучести кадров	5
	Итого	47

Вывод: Суммируя данные таблиц можно сделать вывод, что компания находится в области «неопределенности», которая более всех принадлежит сектору «выживание бизнеса». Границы области «выживание» для разных отраслей разные.

2.2 Анализ основных экономических показателей деятельности предприятия

Проанализируем основные факторы, характеризующие потенциал предприятия посредством метода SWOT. На базе данной ниже таблицы сформируем направления, в которых необходимо двигаться для преодоления негативных моментов деятельности компании. Ниже перечислены основные факторы, влияющие на бизнес компании в целом, хотя для детального анализа требуется составление SWOT-таблиц по отдельным направлениям деятельности.

Таблица 3

Преимущества ??широкий круг связей руководства компании в сфере бизнеса и политических кругах ??распределенная география бизнеса ??возможности по привлечению капитала под проекты ??мобильность и гибкость структуры	Недостатки ??отсутствие четкого позиционирования услуг ??нецентрализованное принятие решений ??отсутствие единой информационной системы
Возможности ??расширение пакета услуг и захват дополнительных ниш на рынке ??укрепление позиций бренда компании за счет рекомендаций клиентов ??расширение партнерской сети ??рост компании вместе рынком консалтинговых услуг	Угрозы ??укрупнение бизнеса конкурентов (работа по шаблону и экономия на масштабе производства) ??стандартизация процесса выхода на рынок Европы в связи с введением единых процедур регистрации предприятий, виз и пр. в рамках Европейского Союза ??зависимость бизнеса компании от экономической ситуации на внешнем рынке и от политических факторов ??непредсказуемость поведения внешней бизнес-среды (большое число конкурентов и непредсказуемость их поведения на рынке)

Из таблицы 3 видно, что имеет место некий дуализм относительно организационной структуры компании. С одной стороны гибкость и адаптивность является сильной стороной компании, но с другой - это слабая сторона в плане принятия решений. Для усиления компании на рынке необходимы следующие меры: четко позиционировать свои услуги потребителю имея лишь нужный запас гибкости для манипулирования составом бизнес портфеля, оптимизировать потоки информации внутри компании посредством единой информационной системы на базе интернета, противостояние укреплению бизнеса конкурентов за счет индивидуального подхода к клиенту мобильности структуры компании, постоянное усовершенствование качества предлагаемых услуг и поиск дополнительных конкурентных преимуществ на рынке.

При помощи методики анализа PEST выявим факторы, влияющие на деятельность компании со стоны макросреды. Стоит отметить, что компания рассматривается здесь в целом без разделения бизнеса на составляющие (консалтинг и услуги бизнес-центра).

Таблица 4

Политические факторы ??интеграция российского бизнеса в Европу ??защитные меры правительства по отношению к представителям иностранного бизнеса ??сильное государственное влияние на деятельность коммерческих структур на территории Российской Федерации	Экономические факторы ??экономическая стабильность в стране - фактор, от которого зависит процесс развития бизнеса на международном рынке ??единая валюта в странах Европейского Экономического Союза ??деятельность транснациональных компаний и глобализация

По данным, представленным в таблицах, можно сделать вывод, что East-West Connection оперирует на международном рынке, и, следовательно, имеет место сильная зависимость от внешних, макроэкономических фактов. В период экономической нестабильности в России наблюдались спады спроса на услуги компании практически до нулевого уровня, как с российской, так и с немецкой стороны. В связи с этим, риск потери всего бизнеса компании в моменты нестабильности необходимо минимизировать посредством наличия дополнительного запасного пакета услуг бизнес-центра и подразделения консалтинга напрямую не связанного с операциями на международном рынке.

Стоит отметить также, что всемирное экологическое течение формирует дополнительный спрос на услуги компании со стороны компаний-клиентов, заинтересованных в очищении своего производства и приведении его к международным экологическим стандартам для выхода на европейский рынок. К примеру, компания East-West Connection работает совместно с одной крупной российской нефтяной компанией над проектом по размещению сети автозаправочных станций на территории Германии.

Такие факторы как экономическое единение Европы, укрупнение бизнеса и мировой технологический рост должны восприниматься компанией как данное, и необходима лишь адаптация компании в быстроизменяющейся среде бизнеса.

Таблица 5 - матрица анализа макросреды компании

Фактор	Событие	Вес факто-ра	Важность фактора (1-10 баллов)	Влияние на стратегию компании
экономический	экономическая стабильность в стране	3	10	30
	единая валюта в странах Европейского союза	1	3	3
	деятельность транснациональных компаний и глобализация	2	-4	-8
Итого: 25
социальный и культурный	особенности менталитета в разных странах	1	10	10
	историческая неприязнь между народами стран	2	-7	-14
Итого: -4
политический	интеграция российского бизнеса в Европу	1	5	5
	защитные меры правительства	2	7	14
	сильное государственное влияние на деятельность	3	-10	-30
Итого: -11
технологический	нахождение конкурентных преимуществ на рынке за счет развития технологической базы	2	6	12
	всемирная борьба за экологическую чистоту производства	1	3	3
	несоответствие стандартов и различие процессов сертификации продуктов компаний в разных странах	3	-8	-24
Итого: -9
конкурентный	укрупнение бизнеса конкурентов	1	-5	-5
	ожесточение конкуренции на растущем рынке	2	-10	-20
Итого: -25
Сумма положительной составляющей оценки:	25
Сумма отрицательной составляющей оценки:	-49

Суммируя данные таблицы 5 можно прийти к выводу, что в макросреде бизнеса компании преобладают негативные факторы. При этом компания может лишь адаптироваться к внешним условиям, но никак не воздействовать на них.

Рассмотрим факторы микросреды компании посредством модели Портера. Здесь будем описывать влияние среды бизнеса на весь портфель услуг компании без разделения на составляющие (см. Приложение А).

Относительно конкуренции на российском рынке стоит сказать, что еще есть много свободных прибыльных ниш, которые очень сложно «обрабатывать». Например, регистрация и купля-продажа готовых компаний (юридический адрес и банковский счет) в маленьких городках Германии. Как показывает практика, имеет место, достаточно много заказав именно такого характера. Также интересно отметить услугу «информационная поездка», которой, как правило, интересуются представители бизнеса или науки для начального ознакомления со страной, где в дальнейшем планируется вести внешнеэкономическую или научную деятельность. Туристические агентства, предлагающие такую услугу, не в состоянии обеспечить поток необходимых деловых встреч для клиента без соответствующей базы. Здесь и вступает в борьбу за рынок East-West Connection.

2.3 Оценка логистической деятельности на предприятии

Во-первых, стоит отметить, что каждый сотрудник службы маркетинга напрямую подчиняется директору представительства, что помогает оперативно принимать и утверждать решения, направленные на рыночное продвижение услуг компании.

Во-вторых, из отрицательных моментов имеет место отсутствие отдельной должности директора по маркетингу. Это приводит к возникновению коллизий внутри группы маркетинга и отсутствие централизовано координируемой работы с периодической недоступностью директора.

Еще одна проблема в структуре компании - это совмещение обязанностей консультанта, менеджера по продажам и маркетинг-менеджера в одном лице, при этом продажа услуг не разделяется по пакетам. Зачастую эта универсальность персонала приводит к дублированию функций и «раздвоению личности» сотрудников отдела маркетинга. Несмотря на это каждый сотрудник отдела маркетинга отвечает за конкретное направление или проект. По контролируемому направлению менеджер-консультант отчитывается непосредственно перед директором.

Основные проблемы организационной структуры маркетинга:

? отсутствие координатора и контролера деятельности группы маркетинга внутри отдела

? отсутствие специализации менеджеров по продажам, консультантов и маркетологов

? отсутствие специализации по составляющим бизнес-портфеля

? отсутствие специализации по составляющим маркетинга-микс

Цели службы маркетинга:

? обеспечение стабильного объема продаж

? удовлетворение потребностей рынка консалтинговых услуг

? анализ требований потребителей для поддержания конкурентоспособности услуг компании

? формирование потребностей в услугах компании

Организация управления элементами маркетинга-микс

? Управление товарной политикой

В настоящий момент спектр услуг компании пополняется только посредством сбора и обработки требований клиента, то есть в отделе маркетинга механизм реализации функции постоянной разработки новых услуг работает очень слабо. Новая услуга в бизнес-портфеле компании возникает только под давлением активного клиента, и, как правило, примыкает к пакету дополнительных услуг. Во главу угла ставятся не потребности на рынке, а то, что компания может предложить клиенту, иначе сказать, происходит «навязывание» услуг.

Жизненный цикл услуг компании имеет большой период, и, перепозиционирования составляющих бизнес-портфеля за всю историю существования организации не происходило. В стратегии развития компания придерживается только направления продвижения своего бренда (стратегия «бренд»).

? Управление ценовой политикой

При формировании цен на услуги компания придерживается влияния на цену себестоимости предлагаемых услуг и стоимости аналогичных услуг у конкурентов. Ориентация на спрос, стратегии «прибыль от цены» и «прибыль от оборота» никак не выражены.

? Управление системой распределения

Процесс производства услуги связан непосредственно с так называемым моментом истины (услугу предоставлять может только непосредственно производитель, хотя в продаже услуг компании могут участвовать посредники). Поэтому канал распределения (по основному пакет услуг) можно характеризовать в большинстве случаев как прямой канал, то есть без участия каких-либо посредников. Иногда возникают ситуации, когда в распределении участвуют компании-мультипликаторы.

? Управление системой продвижения

Для продвижения своих услуг на рынке компания активно использует инструменты персональных продаж и public relations. Из рекламных инструментов стоит отметить использование интернет-рекламы. Проводится ряд мероприятий по привлечению клиентов через всевозможные ассоциации производителей и торгово-промышленные палаты России и Германии.

Выделим основные проблемы управления маркетинговой деятельностью компании.

Во-первых, процесс разработки новых услуг не носит постоянного характера - нет явно выраженной ориентации на потребности клиента. Во-вторых, из-за низкого приоритета финансирования расходов на маркетинг происходит сильное сужение возможностей для продвижения услуг компании, что негативно отражается на росте прибыльности компании. Отсутствие четкого позиционирования услуг для различных групп потребителей также вносит отрицательные моменты в систему управления маркетинговой деятельностью организации.

3. Мероприятия по совершенствованию логистической деятельности предприятия «East-West Connection»

В свете обозначенных выше проблем в системе организации и управления маркетинговой деятельностью компании следует провести ряд мероприятий для повышения эффективности деятельности организации на рынке.

Мероприятия проекта реорганизации системы управления маркетингом компании:

? Разделение отдела консалтинга и маркетинга на отдельные структуры с введением должностей директор по маркетингу и продажам, директор отдела консалтинга, а также консультант, менеджер по продажам (менеджер по договорам), менеджер по рекламе, маркетолог-аналитик и PR-менеджер

? Создание должности директора по маркетингу и продажам, подчиненному директору представительства, как лица осуществляющего координацию, планирование и контроль деятельности отделов маркетинга и продаж

? Разнесение обязанностей маркетологов и менеджеров по продажам (менеджеров по договорам)

? Специализация внутри отдела маркетинга и продаж по составляющим пакета услуг

? Создание единой информационной системы внутри компании, в частности для координации работы между отделами консалтинга и маркетинга

При проведении реорганизационных мероприятий решаются следующие проблемы предприятия:

? Появляется координатор и контролер деятельности отдела маркетинга и продаж, что повышает эффективность труда внутри группы при достижении конкретных целей компании

? Специализация по направлениям «маркетинг и продажи» и «консалтинг» устраняет конфликт интересов у сотрудников компании и снижает уровень стресса

? Специализация по составляющим бизнес-портфеля и комплекса маркетинга позволит также повысить эффективность труда за счет устранения дублирования функций, снизит сложность поиска новых сотрудников для замещения какой-либо должности, а также позволит вести работу по нескольким направлениям деятельности компании.

Заключение

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой и логистической деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет взаимосвязь маркетинга и логистики на предприятии.

Отправная точка логистической деятельности - анализ рыночных возможностей. Руководству необходимо знать, как следует выявлять и оценивать эти возможности. Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы.

Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановятся как на очередном целевом рынке. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положительном результате на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом. Сегмент рынка, состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может остановиться на обслуживании одного или нескольких сегментов рынка. Применительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет в нем занять. Ей следует изучить позиционирование на целевом рынке марочных товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара. Затем предстоит решить, что именно создавать: марку, рассчитанную на удовлетворение оставшейся еще не удовлетворенной нужды, или марку, аналогичную одной из уже существующих. В последнем случае фирма должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующей маркой, внедряя в сознание потребителей представление об отличиях своего товара.

Логистическая концепция организации производства в современных условиях, которые можно условно охарактеризовать как «рынок покупателя», включает в себя следующие основные положения:

· отказ от избыточных запасов;

· отказ от завышенного времени на выполнение основных и транспортно-складских операций;

· отказ от изготовления больших серий продукции, на которую нет заказов покупателей;

· устранение простоев оборудования;

· недопущение или обязательное устранение брака;

· устранение нерациональных внутрипроизводственных перевозок.

Реализация сложных производственных логистические цепочек требует обработки большого объема информации, вычисления массы параметров управления и невозможна без применения современных автоматизированных систем управления предприятием (ERP-систем).

Библиографический список

1. Багиев Г.Л., Новиков О.А. Маркетинг средств производства: основы планирования, организации и экономики: Учеб. Пособие. Л.:ЛФЭИ, 1991

2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. - СПб.: Питер, 2007. - 736 с

3. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. М.: Финансы и статистика, 2009.

4. Голубков Е.П. Сегментация и позиционирование. // Менеджмент в России и за рубежом, 2010, №4.

5. Каплина О.В. Оценка конкурентоспособности массового товара // Маркетинг в России и за рубежом, 2009, №4 (24).

6. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2006. - 656 с.

7. Крылов И. Маркетинг. М.: Центр, 1998

8. Панкрукин А.П. Маркетинг: Учебник для Вузов по курсу «Маркетинг»/Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова. - М.: Издательство ИМПЭ, 2003-398 с.

9. Перекалина Н.С. Исторические корни российской модели маркетинга // Маркетинг, 2008, №2.

10. Попов Е.В. Продвижение товара: Учебное пособие для студентов эк. Спец. Вузов. - Екатеринбург: Изд-во наука, 2010. - 347 с.

11. Селерин В.Д. Промышленный маркетинг в России - Бизнес-школа

«Интел-синтез», 2011 - 496 с.

12. Тамбиев А.Х., Кетов Н.П. Региональный маркетинг: Учебное пособие для Вузов по экономическим специальностям - М.: Экономика, 2013. - 320 с.

13. Ходеев Ф.П. Маркетинг для студентов средних специальных учебных заведений / Серия «Учебники и учебные пособия». - Ростов н/Д: «Феникс»,

2014. - 224 с.

Размещено на Allbest.ru

...