Процесс принятия решения о покупке товара-новинки. Группы потребителей по скорости принятия решения о покупке товара-новинки

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ВЫСШЕЕ УЧЕБНОЕ ЗАВЕДЕНИЕ

МИНИСТЕРСТВА ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

ЗАПОРОЖСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Индивидуальная работа

по курсу «Организация анимационных услуг в туризме»

на тему: «Процесс принятия решения о покупке товара-новинки. Группы потребителей по скорости принятия решения о покупке товара - новинки»

Дополнительная задача - ситуация № 16.

Работу выполнил Студент III курса

Факультета физического воспитания туризм

Группы 14132-2 Субботин Игорь

Проверила: Бескоровайная Л.В.

Запорожье 2015

План

1. Принятие решения о покупке товара-новинки

2. Этапы процесса принятия

3. Индивидуальные отличия покупателей при принятии товара-новинки

4.Маркетенг в действии

5. Влияние свойств товара на скорость его принятия

6. Ситуация № 16

Список использованной литературы

1. Принятие решения о покупке товара новинки

Мы рассмотрели этапы, которые проходит покупатель, пытаясь удовлетворить свои потребности. Скорость прохождения этих этапов различна; некоторые из них можно пропустить. Некоторые из них даже меняются местами. Многое здесь зависит от характера потребителя, товара и ситуации покупки.

Теперь рассмотрим, как покупатель подходит к выбору товара-новинки. Товар-новинка - это товар, услуга или идея, воспринимаемая потенциальным покупателем как нечто новое. Товар-новинка не обязательно совершенно новое явление на рынке; каждый товар может стать новинкой для покупателя, который раньше о нем не знал. Поэтому нас интересует, как потребитель узнает о нем впервые и каким образом приходит к решению о том, что его следует купить. Процесс принятия мы понимаем как «мыслительный процесс, через который проходит человек от момента, когда впервые услышал о новинке, до момента ее полного принятия» , а принятие - как решение человека стать пользователем товара.

2. Этапы процесса принятия

Чтобы адаптироваться к товару-новинке, покупателю нужно пройти пять этапов.

¦ Узнавание. Потребитель узнает о товаре-новинке, но испытывает недостаток информации о ней.

¦ Интерес. Потребитель ищет информацию о новом товаре.

¦ Оценка. Потребитель определяет, стоит ли приобретать товар-новинку.

¦ Проба. Потребитель ближе знакомится с товаром (приобретает пробный образец), чтобы составить более полное представление о нем.

¦ Принятие. Потребитель решает регулярно и постоянно пользоваться новым товаром.

Эта модель предполагает, что маркетолог, занимающийся продвижением товара-новинки, должен попытаться каким-то образом помочь потребителю на каждой из этих стадий. Предположим, компания-производитель телевизоров с большим экраном узнает, что многие потребители, хотя и испытывают интерес к ее продукции, не спешат перейти к стадии пробы, так как не уверены в преимуществах новой модели и не хотят платить более высокую цену. Однако те же самые потребители за небольшую плату с удовольствием взяли бы новый телевизор на пробу. Значит, производитель должен разработать систему передачи телевизоров во временное (оценочное) пользование с возможностью последующей покупки.

3. Индивидуальные отличия покупателей при принятии товара-новинки

Потребители проявляют разную степень готовности опробовать новый товар. В каждой товарной категории есть потребители-»пионеры» и «ранние последователи» - те, кто принимают новинку быстрее других. Остальные покупатели воспринимают новые товары несколько позже. По скорости адаптации к товарам-новинкам потребителей можно условно разделить на пять категорий (рис. 5.5). На начальном этапе восприятие идет медленно, затем число потребителей, принимающих новый товар, увеличивается. Число принимающих новинку достигает своего пика, после чего сокращается. При этом остается небольшое количество потребителей, которые так и не приняли новый товар. К категории «новаторов» относятся первые 2,5% принявших новинку покупателей (эта группа находится за пределами двух среднеквадратических отклонений от среднего времени принятия); к «ранним последователям» - следующие 13,5% и т.д.

Потребители этих пяти категорий сильно отличаются друг от Друга. Новаторы отличаются склонностью к авантюризму - они охотно принимают новые идеи и готовы идти на риск. Ранние последователи - лидеры мнений в своем кругу; принимают новинки быстро, но с осторожностью. Представители раннего большинства не спешат; они редко являются лидерами, но принимают новые товары раньше среднего потребителя. Представители позднего большинства настроены скептически, они принимают новинки только после того, как большинство их уже опробовало. И наконец, отстающие (поздние последователи), приверженцы традиции, с подозрением относятся к любым переменам и принимают их только после того, как новое перестанет быть слишком новым и войдет в традицию.

Эта классификация разработана для того, чтобы компания, выпускающая на рынок товар-новинку, смогла выявить новаторов и ранних последователей и именно на них направить свои маркетинговые усилия. Новаторы, как правило, - это сравнительно молодые, хорошо образованные люди. Их доходы выше, чем доходы позднего большинства и отстающих. Они открыты всему новому и неизведанному, больше полагаются на свои собственные суждения и взгляды и охотнее, нежели другие, идут на риск. Они демонстрируют меньшую приверженность марке и всегда рады воспользоваться льготами, предоставляемыми компаниями при продвижении на рынок товара-новинки, - скидками, купонами и предложением бесплатного экземпляра.

покупка товар покупатель маркетинг

4. Маркетинг в действии

Удовлетворение покупателя: как критики компании становятся ее преданными союзниками.

Что делать компании с неудовлетворенными потребителями? Стараться их удовлетворить! Ведь недовольные покупатели не только перестают покупать товары компании, но и наносят значительный ущерб ее имиджу. Исследования показали, что потребители делятся плохими впечатлениями о товаре в четыре раза чаще, чем хорошими. Активная работа с недовольными покупателями может повысить их приверженность торговой марке и улучшить репутацию компании. Известно, что процветающие компании не прячутся от неудовлетворенных потребителей. Напротив, они делают все возможное, чтобы поощрять потребителей к высказыванию критических замечаний, после чего с энтузиазмом устраняют недочеты, чтобы вернуть хорошее настроение огорченным покупателям.

Первая возможность решать проблемы недовольного покупателя предоставляется обычно в момент совершения покупки. Руководители компаний, работающих в сфере услуг, специально обучают служащих оперативно улаживать проблемы и успокаивать покупателей. Некоторые компании, следуя принципу «клиент всегда прав», доходят до крайности - они полностью подчиняют свои интересы желаниям покупателя и выполняют любые его требования, на первый взгляд даже в ущерб собственной выгоде. Например, служащие компании Nefman Marcus, которая занимается розничной торговлей, отличаются чрезвычайной любезностью по отношению к недовольным потребителям. «Объем продаж для нас не главное. Мы хотим создавать долговременные отношения со своими покупателями, - говорит Гвен Баум (Gwen BaumJ, заместитель директора компании по вопросам удовлетворения клиентов. - Если для этого приходится возвращать деньги за разбитую хрустальную вазу, купленную явно не в нашем магазине, что ж, мы идем и на это». Такая щедрость, тем не менее, служит повышению прибыли, а не наоборот, как можно было бы подумать, - доходы Nefman Marcus значительно превышают средний уровень. Выбранная компанией стратегия порождает невероятную преданность со стороны клиентов и создает компании отличную репутацию. Кроме того, возврат товаров, купленных в других магазинах или поврежденных по вине потребителя, составляет менее 5% всех случаев возврата.

Многие компании устанавливают телефоны, по которым можно звонить бесплатно, - так называемая «служба 800». Это позволяет компаниям своевременно узнавать о проблемах потребителей и пытаться уладить их по телефону. Сегодня больше двух третей всех американских компаний предлагают потребителям звонить по номеру 800 в случае возникновения претензий, пожеланий или вопросов. Например, компания Coca-Cola еще в 1983 году открыла линию 1-800-GET-COKE, после того как проведенные ею исследования показали следующее: только один человек из пятидесяти находит время и желание обратиться к представителям компании со своими претензиями. «А остальные пятьдесят просто меняют марку, - говорит директор по работе с потребителями компании Coca-Cola, - поэтому имеет смысл наладить с ними связь».

* Каждый будний день представители компании Pilhbury общаются более чем с двумя тысячами людей, которые звонят по номеру 800, чтобы высказать свои замечания, благодарности и пожелания. Особенно много звонков перед Днем Благодарения: операторы «службы 800» (в основном это женщины с высшим образованием и специальными знаниями в области кулинарии и домоводства) помогают готовить праздничный ужин примерно трем тысячам американских женщин. На случай, если звонящие не говорят или плохо говорят на английском, Pillsbury зарезервировала линию телефонной компании AT&T,по которой можно получить помощь переводчиков. Pillsbury пригласила переводчиков со 140 языков мира, а связь была организована так, что в телефонном разговоре участвовали сразу все - клиент, оператор компании и переводчик.

* За десять лет своего существования «горячая линия» Helpline (1-800-GERBER) компании Gerber получила свыше 4 миллионов звонков. Эта компания предоставляет услуги по присмотру за детьми, а по «горячей линии» можно получить любой совет в этой области. Служащие Helpline, в основном, - сами матери и бабушки; «горячая линия» работает круглый год без выходных 24 часа в сутки, получая по 2400 звонков в день. В 1994 году служба Helplineзарегистрировала 647 875 звонков. В числе служащих - операторы, владеющие английским, французским и испанским языками; к услугам клиентов также переводчики на многие другие языки. Клиенты телефонной службы, как правило, - молодые родители, няни из бюро услуг, даже врачи. Каждый пятый звонок - от мужчин. Звонящие задают самые разные вопросы, начиная от режима вскармливания различными смесями и заканчивая вопросами переоборудования дома для удобства и безопасности малыша. «Мы как мама или бабушка, которая всегда рядом и готова ответить на любой вопрос, касающийся ребенка, - говорит менеджер телефонной службы Gerber. - Но сейчас к нам стали обращаться не только за советом. Молодым или будущим родителям важно знать, что они в любой момент могут набрать номер и поговорить с людьми, которые их выслушают, поймут и, если надо, помогут».

* «Служба 800» компании General Electric является, пожалуй, самой крупной в США. Сотрудники компании ежегодно отвечают более чем на 3 миллиона звонков, 5% из которых составляют жалобы. Основа системы - гигантская база данных, в которой можно найти ответы более чем на миллион вопросов, касающихся 8500 моделей 120 ассортиментных групп. Иногда в центр поступают довольно необычные звонки. Например, однажды позвонили с подводной лодки, находящейся у берегов штата Коннектикут, и попросили помочь в починке мотора. Или другой случай: в «службу 800» обратились специалисты по спецэффектам, принимающие участие в съемках фильма о Джеймсе Бонде. У них никак не хотело работать подводное освещение. Согласно данным Genera/Electric, сотрудники компании разрешают 90% проблем во время первого же звонка, после чего бывшие «недовольные» часто превращаются в горячих приверженцев компании. Хотя каждый звонок обходится компании в среднем в 3,5 доллара, это в два-три раза дешевле, чем заниматься поиском новых клиентов или выплачивать разного рода неустойки.

Лучший способ поддерживать у потребителей чувство удовлетворения - это, в первую очередь, качественные товары и отличное обслуживание. Но этого мало: компаниям следует разработать систему, которая позволила бы выявлять недовольных покупателей и улаживать их проблемы. Такая система просто необходима - ведь удовлетворенные покупатели служат лучшим показателем работы компании. Одно из последних исследований показало, что капитал, вложенный в систему рассмотрения жалоб и претензий, приносит прибыль в среднем от 100 до 200%. Марианна Расмуссен (Maryanne Rasmussen), вице-президент по вопросам качества компании American Express, предлагает такую формулу: «Скорейшее разрешение проблем клиентов = повышению уровня удовлетворения = усилению приверженности марке = увеличению прибыли».

5. Влияние свойств товара на скорость его принятия

Свойства товара-новинки влияют на темпы его принятия. Некоторые товары завоевывают популярность почти мгновенно (Beanie Babies), а у других на это уходят долгие годы (так было с персональными компьютерами). На темпы принятия нового товара основное влияние оказывают пять его свойств. Рассмотрим в качестве примера телевизоры с большим экраном.

¦ Сравнительное преимущество. Это характеристика, которая показывает, насколько новый товар кажется лучшим по сравнению с уже существующими. Чем больше сравнительных преимуществ находит потребитель у телевизоров с большим экраном (например, у них выше качество изображения, меньше нагрузка на зрение), тем быстрее он примет эту новинку.

¦ Совместимость. Степень соответствия нового товара желаниям и опыту потенциальных потребителей. Например, телевизоры с большим экраном хорошо сочетаются с образом жизни семей высшего слоя среднего класса.

¦ Сложность. Насколько трудно понять суть товара-новинки или научиться им пользоваться. Телевизоры с большим экраном не представляют сложности в использовании и поэтому войдут в американские семьи быстрее, чем более сложные товары-новинки.

¦ Делимость. Возможность опробования нового товара в ограниченных масштабах. Телевизоры с большими экранами стоят дорого. Скорость их принятия возрастет, если покупатели смогут брать такие телевизоры в аренду с возможностью последующего приобретения.

¦ Возможность демонстрации. Можно ли продемонстрировать новый товар другим людям или рассказать о нем. Телевизор с большим экраном можно и показать, и описать. Поэтому у него есть шансы быстро распространиться среди потребителей.

На темпы принятия нового товара влияют и другие характеристики, в частности начальные и последующие издержки, степень риска и неопределенности, одобрение общества. Маркетолог, занимающийся продвижением на рынок нового Товара, должен изучить все эти факторы и учесть их при разработке товара и маркетинговой программы.

6. Ситуация № 16

Многие бизнесмены считают, что никогда нельзя сосредоточиваться на одном посреднике, а необходимо иметь несколько посредников. В подтверждение правильности такого подхода они приводят золотое правило бизнеса: нельзя класть все яйца в одну корзину. И действительно, в современном мире, да и во все времена, успешные предприниматели не полагались только на одного партнера, а всегда имели «запасной вариант».

Разберем несколько ситуаций, доказывающих предпочтение нескольких посредников и не будем забывать, что на сайте еще много интересных статей разной тематики:

1. К примеру, если фирма занимается производством какого-либо товара и реализует его, используя лишь одного посредника, то может возникнуть ситуация, когда произведя очередную партию товара, фирма-посредник не возьмется его реализовывать по той причине, что не успела продать предыдущую партию товара. Используя несколько посредников, вероятность, что товар не будет продан, минимальна. И чем больше посредников у фирмы, тем уверенней она может себя чувствовать на рынке.

2. Возьмем веб-студию, занимающуюся созданием сайтов. С каждым заказчиком составляется договор, в котором четко указывается время на выполнение заказа. В задачи студии входят услуги, которые сама веб-студия не может выполнить. Эти услуги отдаются на аутсорсинг в другие компании. Но поскольку время на выполнение услуги ограничено, есть вероятность не успеть сдать все переданные на аутсорсинг работы в срок. Связано это может быть с тем, что не все компании, принявшие работу на аутсорсинг, добросовестно выполняют свои обязательства. В этом случае необходимо всегда иметь несколько вариантов по передаче работ посредникам.

3. Посредническая организация может не забрать товар производителя в установленный срок еще и по той причине, что у нее не будет на этот момент свободных складов под продукцию. Это ведет к тому, что и у фирмы-производителя может не оказаться свободных площадей для склада. Когда посредников много, то такой риск снижается к нулю.

4. Организация, на определенном этапе, решает поднять цену на свою производимую продукцию, чтобы увеличить свою прибыль или по причине подорожания сырья. Следовательно, не все посредники смогут заплатить большую сумму за то же количество товара, а это значит, что фирма теряет некоторых посредников. Если бы у фирмы был только один посредник, пусть даже если он был бы самым лучшим и удовлетворял всем требованиям фирмы, то могло бы оказаться что этот посредник не смог покупать товар по новой цене и фирме пришлось бы искать новые пути сбыта своей продукции.

5. Разберем посредничество в рекламе. Предположим, предприятию нужна реклама своей деятельности. Скорее всего, это предприятие будет обращаться в несколько различных фирм, занимающихся рекламой. Будет сравнивать цены, качество, сроки выполнения работ, а также возможность заказа дополнительных услуг. Если рекламная фирма одна, то и выбрать бывает не из чего, так как вариантов мало.

Делая вывод, можно сказать, что «класть все яйца в одну корзину» как минимум не разумно. В бизнесе бывают разные ситуации, в том числе и непредвиденные, поэтому всегда надо иметь несколько вариантов.

Список использованной литературы

1. http://marketedst.ru/otvety-na-voprosy-k-ekzamenu-marketing/160-osobennosti-prinyatiya-reshenij-o-pokupke-tovara-novinki.html

2. http://polbu.ru/kotler_marketing/ch26_all.html

3. http://studentbooks.com.ua/content/view/401/44/1/9/

4. http://www.bysolo.ru/category_140_4.html

Размещено на Allbest.ru