Стратегічні засади формування маркетингових стратегій для вищого навчального закладу

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вступ

Загострення конкурентної боротьби примушує виші шукати нові шляхи для підвищення привабливості власних пропозицій на ринку освітніх послуг і продуктів. У пошуках способів підвищення конкурентоспроможності звертаються до ринкових технологій, які ґрунтуються на вченні маркетингу.

Застосування маркетингових підходів в управлінні вищим навчальним закладом дозволяє якнайкраще задіяти потенціал для досягнення цілей, які він ставить перед собою.

Маркетинг в умовах ринку не лише надає необхідні інструменти, але й формує своєрідну філософію організації, яка допомагає вищому навчальному закладу залучати достатню кількість ресурсів, перетворювати ці ресурси на відповідні програми, сервіс, ідеї та ефективно розподіляти їх у різні сегменти ринку з метою досягнення максимального ефекту. Маркетинг освітніх послуг має свої особливості не лише у сфері практичного застосування, основні теоретичні викладення в ньому відрізняються від маркетингу на будь-якому іншому ринку товарів або послуг.

Відмінність концепції маркетингу в системі вищої освіти полягає в особливостях визначень і варіантах адаптації основних понять, цілей, функцій і принципів маркетингової діяльності щодо освітніх послуг і товарів.

У визначенні концепції маркетингу немає одностайності серед спеціалістів-маркетологів, тому і стратегії маркетингу в системі вищої освіти дуже різняться в описанні структури, змісту маркетингових дій і підходів. З іншого боку, успішний, перевірений на практиці план маркетингових дій буде сприяти формуванню оптимальної концепції маркетингової стратегії . Зміст стратегічного плану маркетингової діяльності, що залежить від широкого комплексу його елементів і вжитих вишем заходів, наведений у низці робіт, де в різних варіантах докладно висвітлені такі питання освітнього маркетингу:

· основні функції, об'єкти і суб'єкти маркетингу освітніх послуг;

· сутність і особливості маркетингу у сфері освіти;

· маркетингове середовище ;

· ринок і сегментація ринку освітніх послуг;

· ціноутворення на ринку освітніх послуг;

· комплекс маркетингових комунікацій ;

· організація і управління маркетинговою діяльністю .

Ці питання покладені в основу стратегічного маркетингового плану організації й реалізації діяльності вищого навчального закладу в умовах ринку освітніх послуг.



1. Стратегічні засади формування маркетингових стратегій для вищого навчального закладу

У будь-якому сучасному суспільстві обов'язково складаються й об'єктивно існують певні соціально-економічні відносини, утворюється певний соціально-економічний порядок, який регулює і координує їх. Будь-які суспільні перетворення - економічні, соціальні, моральні, інтелектуальні - не відбуваються без участі вищої школи. Тому її призначення характеризується тими вимогами, які ставить перед нею суспільство на кожному етапі свого розвитку. У вітчизняній науковій літературі можна зустріти різну оцінку значення системи вищої освіти. Ряд дослідників вважає, що значення вищої освіти для країни надзвичайно важливе. Наприклад, О. Грішнова підкреслює зв'язок між розвитком вищої освіти і формуванням людського капіталу. Д. Лук'яненко розглядає розвиток освіти як фактор конкурентоспроможності національної економіки. За словами Б. Данилишина і В. Куценка, зростаюча освіченість є вимогою сучасної економіки та сприяє зростанню ВВП на душу населення. В. Сафонова зазначає, що розвиток системи вищої освіти сприятиме досягненню високого рівня національного добробуту.

З іншого боку, у сучасному суспільстві система вищої освіти стає суб'єктом ринкової економіки, наслідком чого була активна комерціалізація вітчизняних вищих навчальних закладів. У результаті цього послуги вищої освіти отримали реальну товарну форму, стали купуватися та продаватися.

Виходячи з вищевикладеного, можна сказати, що система вищої освіти поєднує у собі ознаки соціального інституту та суб'єкта господарювання, а її діяльність спрямована на отримання прибутку шляхом задоволення особистості у кваліфікації, а суспільства - у кваліфікованих робітниках. Отже, у сучасному світі вища освіта є складним і багатовимірним суспільним явищем. Вона знаходиться у тісному, нерозривному, двосторонньому зв'язку із суспільством. Суспільство шляхом соціального замовлення формує освітню систему, тобто визначає структуру, якість, кількість та доступність навчальних закладів різних рівнів для різних верств населення, а система вищої освіти як сфера створення та передачі знань і соціального досвіду впливає на розвиток суспільства й формує його.

Таким чином, вища освіта - це не тільки один із чинників соціальної мобільності людини, але й базова умова будь-якої діяльності сучасної людини, як суспільно значущої, так і особистісно спрямованої. Отримана освіта й вироблені в процесі її отримання манери і стиль життя, а також професійний статус і пов'язана з ним матеріальна винагорода дають індивіду підстави претендувати на більш високу соціальну позицію і престиж. Не менший вплив має вища освіта на економічний розвиток суспільства. Здатність суспільства створювати й ефективно використовувати знання має визначальне значення для стійкого економічного зростання. Ніколаєнко С.М. вважає, що саме вища освіта сприяє розвитку національної економіки та визначає рівень життя у країні та її конкурентоспроможність у світі. Освіта є важливою складовою стійкого економічного зростання для будь-якої країни, оскільки якість освіти впливає на професіональний і інтелектуальний потенціал країни, який є необхідним для реалізації стратегії економічного розвитку.

У розвинутих країнах взаємовплив вищої школи та економіки безперервно зростає, що приводить до формування принципово нової якості їх взаємовідносин. Економічний ефект від вищої освіти відображається не тільки у зростанні ВВП на душу населення, але й у віддачі від підвищення рівня доходів у формі податків на прибуток, збільшення соціальних страхових платежів та зниження соціальних трансфертів. Отже, у світі істотно зросла значущість знань як одного із ключових факторів економічного розвитку та вищої освіти, що задає вектори інноваційного розвитку, готовить людей до економіки майбутнього, формує робочу силу.

Таким чином, система вищої освіти є невід'ємною складовою розвитку суспільства і відіграє головну роль у суспільному прогресі. Вона служить універсальним засобом вирішення багатьох проблем людини і суспільства, а саме: впливає на відновлення наукового потенціалу суспільства, бере участь у суспільному відтворенні, у соціалізації індивіда, спонукає економічний і соціальний розвиток суспільства та сприяє соціальній мобільності. Розуміння цього надалі дозволить визначити вектори розвитку вітчизняної системи вищої освіти, адже майбутнє будь-якого суспільства визначається стратегією й тактикою освітньої політики, оскільки в тій мірі, у якій освіта формує людину, вона формує суспільство. Розглядаючи вище перераховані фактори можна зробити висновок, що управляння ВНЗ в ринкових умовах потребує чіткої координації дій, та повинно грунтуватись на основах маркетингової діяльості, адже сучас

В умовах переходу освітньої діяльності до ринку відносини змагальності, що характерні для економіки, змінюються відносинами конкуренції, особливо між вищими навчальними закладами (ВНЗ). Це спонукає ВНЗ розвивати матеріально-технічну базу, поліпшувати якість викладання, що мобілізує заклад ринкових умовах. Здебільш більшість населення прагне отримати вищу освіту, тому перед ним стає жорсткий відбір освітніх закладів, які прагнуть працювати на ринку, що в свою чергу, призвело до появи конкуренції між ВНЗ. Входження України в Європейський освітній і науковий простір суттєво загострює конкурентну боротьбу між вітчизняними і зарубіжними ВНЗ. У результаті чого вітчизняні ВНЗ виявляться практично неконкурентоспроможними по відношенню до іноземних.

За таких умов все більше уваги необхідно приділяти використанню стратегічного маркетингу в управлінні конкурентоздатності ВНЗ.

Стратегічний маркетинг - це процес, здійснюваний підприємством з ринковою орієнтацією з метою досягнення показників, які перевищують середньоринкові, шляхом систематичного проведення політики створення і послуг, що забезпечують споживача товарами чи послугами вищої цінності, ніж у конкурентів. Застосування стратегічного маркетингу на підприємстві спрямовано на досягнення поставлених цілей з орієнтацією на ефективне використання матеріальних, трудових, фінансових та інших ресурсів підприємства.

Існуючі формулювання поняття стратегічний маркетинг часом повністю не відображають його завдання і значення в системі стратегічного управління підприємством. Н.В. Куденко визначає стратегічний маркетинг як ?функціональну стратегію? підприємства, що знаходиться в одному ряді з такими функціональними стратегіями, як фінансова, організаційна, кадрова, виробнича тощо, і виконує роль підтримувальної стратегії для досягнення базової стратегії управління підприємством. Результатами дослідження американських вчених було доведено, що частка маркетингової стратегії в загальній стратегії підприємства становить близько 80%. Маркетингове стратегічне планування пронизує три рівні стратегічного управління підприємством:

1. Корпоративний рівень.

2. Бізнес - рівень (рівень-стратегічно господарського підрозділу)

3. Функціональний рівень.

На корпоративному рівні стратегічний маркетинг відповідає за розроблення місії ВНЗ, встановлення його довготривалої мети, розроблення корпоративних конкурентних стратегій; на бізнес - рівні за допомогою інструментарію стратегічного маркетингу здійснюється аналіз портфеля бізнесу (досліджуються ринкові позиції стратегічних зон господарювання) і розробляються ділові конкурентні маркетингові стратегії; на функціональному рівні розробляються конкурентні маркетингові стратегії функціональних зон внутрішнього конкурентного потенціалу підприємства.

Якщо звернутись до теорії стратегічного управління, то можна помітити, що основними базовими стратегіями підприємства вважаються конкурентні стратегії, які забезпечують підприємству можливість функціонувати в умовах ринкової економіки. А конкуренція - це основне поняття маркетингу. Основним для стратегічного маркетингу є три питання:

- На яких ринках конкурувати

- Як конкурувати ( які цінові або не цінові методи конкуренції використовувати)

- Коли конкурувати (раніше чи пізніше входження на ринок)

Найважливішими характеристиками стратегічного маркетингу слід вважати:

- Орієнтація на довгостроковий розвиток обмежувальних умов діяльності підприємства.

- Принципове рішення про вид діяльності підприємства.

- Концентроване застосування ресурсів на привабливих ділових полях.

- Поєднання маркетингу з іншими функціональними сферами підприємства.

Таким чином, зі стратегічним маркетингом пов?язаний спосіб інтеграції різних сфер загальної політики підприємства. Існуючі у науковій літературі формулювання поняття ?маркетинг? не відбивають у повній мірі внутрішньої подвійності процесу задоволення потреб споживачів. Частіше спостерігається тенденція зведення маркетингу до його активного виміру, до низки прийомів продажу - операційного маркетингу, та існує явна недооцінка його аналітичного виміру - стратегічного маркетингу. Отже, в структурі стратегічного управління конкурентоспроможністю недостатньо переорієнтації на маркетинг, необхідно впровадження та використання стратегічного маркетингу, який у свою чергу є основою забезпечення конкурентних переваг підприємства. Роль операційного маркетингу полягає в організації збуту, продаж і політики комунікацій для інформування потенційних споживачів і демонстрацій відмітних якостей при зниженні витрат на пошук покупців. Отже, конкурентоспроможність підприємств залежить від того, наскільки оптимально визначений склад комплексу маркетингу і наскільки активно він буде реалізований. Активність операційного маркетингу - вирішальний фактор у діяльності підприємств, особливо на тих ринках, де конкуренція загострена. Роль стратегічного маркетингу полягає, по-перше, у відстеженні еволюції конкретного ринку і виявленні різних існуючих або потенційних ринків чи їхніх сегментів на основі аналізу потреб, які необхідно задовольнити. А по-друге, щоб націлити керівництво підприємства на привабливі економічні можливості, тобто можливості, адаптовані до його ресурсів і ноу-хау, що забезпечують потенціал для зростання й рентабельності. Процес стратегічного маркетингу на відміну від операційного має середньо- і довгострокові горизонти.

Досить важко дати однозначне визначення поняття стратегії, оскільки воно настільки багатогранне,що при навіть незначній зміні кута зору на нього картина змінюється досить істотно.

Стратегія - це модель прийняття рішення, що визначає і розкриває мету і завдання підприємства, задає його основну Стратегія - це модель прийняття рішення, що визначає і розкриває мету і завдання підприємства, задає його основну політику і плани реалізації поставлених цілей, визначає сфери бізнесу, в якій зосереджена основа діяльності підприємства, тип економічної і людської організації, якої дотримується або до якої схильне підприємство, а також природу економічних і позаекономічних досягнень, які воно має намір запропонувати акціонерам, найманим службовцям, покупцям і суспільству в цілому. Протягом існування підприємство, використовує різні види стратегій, це залежить від ситуації, що склалась на ринку, тому виділяють наступні види стратегій:

1. Адаптивні стратегії - стратегії, що зорієнтовані на різні потреби споживачів, культурні норми, торговельні правила, економічні й політичні умови та форми конкуренції з урахуванням особливостей кожної країни.

2. Активні стратегії - стратегії маркетингу, при яких намагаються передбачити майбутні дії конкурентів та зміни зовнішнього середовища, щоб скористатися можливостями, що відкриваються.

Стратегічний план маркетингу - це план, що розробляється на рівні підприємства та стратегічних господарських підрозділів з метою визначення місії, визначення орієнтирів для довгострокового зростання, створення бази для розроблення. Маркетингову стратегію викладають в стратегічному (перспективному) плані розвитку. Стратегічний план виступає найважливішим і обов'язковим документом у діяльності, механізмом запуску, функціонування та контролю ефективності всієї системи маркетингу. Детально цілі, завдання й зміст стратегічного маркетингового плану наведені в роботах

Стратегічний план включає:

1. викладення місії і стратегічної політики, коротко сформульовані тривалі програмні цілі й специфічні завдання;

2. перелік напрямів діяльності: основних, що забезпечують, та інноваційних;

3. оцінку сильних і слабких сторін діяльності на відповідному сегменті ринку освітніх послуг із виявленням конкурентних позицій;

4. характеристику зовнішнього середовища, опис цільової аудиторії, перелік основних вимог замовників освітніх послуг;

5. формулювання маркетингової стратегії;

6. визначення основних і додаткових фінансових ресурсів;

7. завдання ефективної взаємодії з суб'єктами ринку і забезпечення конкурентоспроможності.

Говорячи про стратегію маркетингової діяльності вищого навчального закладу, відзначимо, що вона включає аналіз можливостей і загрозринку, конкурентів, сильних і слабких сторін і на основі такого аналізу формулює власні конкурентні переваги. Стратегія маркетингу освітніх послуг повинна включати: конкретні цілі та завдання ВНЗ, опис його цільових аудиторій і споживачів, опис процедур, конкурентних переваг освітніх програм навчального закладу, з якими він виходить на ринок. Дані положення стратегії маркетингу вищої освіти мають розроблятися на достатньому рівні і бути готовими до практичного їх використання в поточній діяльності закладу освіти.

Виділяють два прямо протилежних підходи до формування успішних маркетингових стратегій та стійких конкурентних переваг: стратегічне бачення та стратегічний опортунізм.

Стратегічне бачення базується на довгостроковій перспективі: як розробка стратегій, так і аналіз, що супроводжує її, орієнтовані на майбутнє. Менеджмент на основі стратегічного бачення потребує певного типу організації і стиля управління підприємством. Активну роль у стратегічному баченні відіграють експерти, здатні передбачити ключові майбутні події і тенденції.

Стратегічний опортунізм, навпаки, фокусує увагу на найбільш значимих сьогодні стратегіях. Девіз цього підходу: кращий засіб мати добру стратегію завтра - отримати її вже сьогодні. Стратегічний опортунізм вважає, що зовнішнє середовище настільки динамічне і невизначене, що прагнення підприємства до будь-яких майбутніх цілей нераціональне: якщо структура підприємства не забезпечує йому стратегічних переваг зараз, вона навряд має підстави сподіватися на стратегічний успіх у майбутньому.

У процесі формування маркетингової стратегії виділяють вхідні і вихідні елементи. Вхідні елементи - це ті фактори, аналіз яких передує розробленню маркетингової стратегії, тобто мова йде про мету підприємства і фактори маркетингового середовища підприємства.

Вихідними елементами маркетингової стратегії є стратегічні рішення щодо складових маркетингу міксу, тобто комплексу компонентів маркетингу,що включає п?ять складових, - товар, ціна, збут, просування і персонал.

Розмаїтість маркетингових стратегій пояснюється різницею їхніх складових елементів - конкурентними позиціями підприємств, їхньою маркетинговою метою, фінансовими, виробничими, технологічними можливостями і кадровим забезпеченням.

Використовуючи даний алгоритм при розроблені стратегій визначають, який вигляд ВНЗ повинен мати, і до якої конкретної позиції він повинен прагнути. Розробивши і ознайомивши всіх співробітників з місією і стратегією, керівники створюють у викладачів і співробітників відчуття причетності і переконливо обґрунтовують напрями розвитку ВНЗ в майбутньому. Прикладами місії ВНЗ можуть бути наступні: "Висока якість освітніх послуг", "Лідерство в галузі економічної (чи технічної, правової, медичної) освіти в регіоні чи галузі" та ін.

Уміння виявити необхідні зміни (сформулювати цілі) полягає в перетворенні заяви керівництва про місію і напрями розвитку в стратегічні цілі управління ВНЗ, досягнення яких забезпечить прогрес організаці

2. Аналіз маркетингового середовища діяльності вищого навчального закладу на ринку освітніх послуг

Сучасна освіта характеризується великим рівнем конкуренції послуг, що надаються студентам та абітурієнтам, як державних так і не державних ВНЗ. В сучасних соціально-економічних умовах конкурентне середовище ВНЗ значно змінилося. Перш за все, дещо змінилися фактори зовнішнього та внутрішнього середовища ВНЗ, що визначають формування та подальший розвиток переваг, що може запропонувати ВНЗ.

Фактори конкурентоспроможності різняться за ступенем впливу, тому їх слід детально класифікувати. На діяльність ВНЗ найбільше впливають фактори зовнішнього середовища, адже до них ВНЗ повинен адаптуватись, а внутрішні фактори - визначають можливості та процес адаптації закладу. Тому розглянемо докладніше фактори макросередовища ПУЕТ.

В економічному аспекті на прийняття маркетингових рішень впливає не лише кількісний та якісний склад споживачів, а й їхня купівельна спроможність, її зумовлюють економічні спади, рівень безробіття, зміни цін. Аналізуючи економічне середовище Полтавського регіону треба не забувати, що на нього значно впливає стан економіки України вцілому, нещодавні події, що відбулися в нашій державі призвели до зниження економічної стабільності загалом по всім показникам. Тому купівельна спроможність споживачів освітніх послуг в Полтавському регіоні, знизилась у рази, таким чином абітурієнти, що будуть вступати у 2015 році більше звертатимуть свою увагу на вищі навчальні заклади в яких існує державне замовлення аби зменшити витрати на освітні послуги. Для більшої деталізації даної ситуації розглянемо доходи споживачів Полтавського регіону.

Рис.1. Середня заробітна плата в Полтавському регіоні.

Розглядаючи даний графік можна спостерігати збільшення заробітної плати у середнього полтавця, але за той же проміжок часу рівень інфляції також зріс, що призводить до процесу знецінення грошей,таким чином виробники змушені підвищувати ціни, що значно впливає на купівельну спроможність споживачів.

Рис.2. Рівень інфляції в Україні.



Крім того аналізуючи останні роки можна відзначити зростання індексу цін на освітні послуги вищих навчальних закладів.

Рис.3. Індекс цін на освітні послуги вищих навчальних закладів.

Аналізуючи даний графік спостерігається підвищення вартості за навчання у вищих навчальних закладах порівняно з іншими роками. Індекс споживчих цін на товари та послуги тісно пов?язаний з рівнем інфляції, адже якщо спостерігається значне підвищення споживчих цін, це призводить до зростання інфляції загалом. Таким чином це може стимулювати споживачів до купівельної активності.

Група демографічних факторів.

Демографічне становище в Україні з роками постійно погіршується, скорочується чисельність населення. Таким чином інфраструктура України,яка має можливість обслуговувати більшу кількість населення вимушена зменшувати свої обороти, зрушення у демографічних показниках спостерігаються на фоні зниження рівня народжуваності в Україні та політичних подій у суспільстві.

Аналізуючи кількість випускників 11 класів загальних освітніх шкіл попередніх років та будуючи прогнозні данні зазначимо, що їх чисельність до 2018 року поступово буде скорочуватись та починаючи з 2019 року спостерігатиметься незначне зростання. Крім того, нажаль, такої кількості випускників як було до 2008 року у найближчі роки не буде. Отже, місткість ринку скорочується конкурентна боротьба загострюється.

Саме на фоні загострення конкурентної боротьби виникає необхідність чіткіше розуміти ринок на якому працюємо ПУЕТ.

Рис. 4. Кількість випускників ЗОШ в Україні по роках (тис. осіб)

Оцінюючи структуру населення регіону (бо всі в цілому, або окремі її особи впливають на вибір майбутнього для 17 літніх) визначено, що понад 75% населення двох областей, які межують з Полтавською - Дніпропетровська та Харківська - є міське населення, які пріоритетом для своїх дітей будуть ставити: освіту, досягнення успіху, матеріальне благополуччя, кар'єра. Обираючи вуз для своїх дітей вони будуть орієнтуватися на великі міста з розвиненою інфраструктурою.

Рис. 5. Кількість випускників ЗОШ в Україні по роках (тис. осіб)*

Розглядаючи інші регіони з якими межує Полтавський - це Черкаський, Чернігівський, Київський, Кіровоградський, Сумський відзначається зниження міського населення, щодо сільського. Таким чином ПУЕТ, міг би здійснювати інтенсивну профорієнтаційну роботу в даних регіонах, щоб залучити більшу кількість абітурієнтів.

Ще одним фактором, що впливає на демографію являється - міграція.

За даними 2010 року (дещо застарілі, але головні тенденції швидко не змінюються), ми маємо інформацію про те які зовнішні регіони впливають на динаміку населення.

Мешканці південно-східного регіону України завжди були орієнтовані на міграцію до Росії (50% загальної кількості мігруючих). Лише 11% мігрантів до Італії.

Західні регіони: орієнтовані на захід 54% (19% до Іспанії + 35% до Італії), лише 20% до Росії.

Центральний регіон України - 45% до Росії, 27% до Італії.

Навіщо потрібні ці дані?

1) враховувати настрої та переваги в регіоні при проведенні комунікаційної політики, разом з заробітною платою із-за кордону приходять стереотипи життя, змінюються переваги. В тому числі переваги у здобутті вищої освіти та вимоги до неї.

Необхідно враховувати що з роками все більша кількість випускників прагне здобувати кращу освіту і може виїздити на навчання в інші країни. Дана міграційна схема вказує на які напрямки можуть бути налаштовані громадяни. Інформація, що була наведена вище, щодо демографічної ситуації в Полтавському регіоні та Україні загалом, може бути вдало використана при розробленні портрету студента ПУЕТ та при плануванні комунікаційної політики закладу.

Аналіз мікросередовища маркетингової діяльності ПУЕТ

Мікросередовище підприємства - це суб'єкти, з якими контактує підприємство і на котрих певною мірою може впливати. Мікросередовище підприємства складається з наступних факторів:

1. Фірма

2. Конкуренти

3. Постачальники

4. Споживачі

5. Маркетингові посередники

Для більшої деталізації мікросередовища Потавського університету економіки та торгівлі розглянемо детальніше деякі фактори.

Фірма.

Полтавський університет економіки і торгівлі заснований у 1974 році, ось уже 41 рік цей заклад здійснює підготовку спеціалістів за різними напрямами. Серед споживачів ПУЕТ добре відомий, тому це позитивно впливає на імідж закладу. Навчання здійснюється за наступними напрямами:

· Фінанси

· Міжнародна економіка

· Економіка і підприємництво

· Менеджмент

· Торгівля

· Інформатика

· Харчова технологія та інженерія

Проводиться набір студентів за такими формами навчання:

- денна;

- заочна;

- вечірня.

У цьому році ?Полтавський університет економіки та торгівлі?, не зміг набрати студентів, щоб заповнити повною мірою ліцензований обсяг, як на денному так і на заочному відділені, хоча кількість поданих заяв велика, кількість студентів, що вступили значно менша. Але в даній ситуації є позитивна сторона, якщо абітурієнти приходять до універу та подають заяви, це свідчить про поінформованість абітурієнтів про даний заклад, що говорить про достатній рівень засобів комунікації.

За даними Інформаційної системи „Конкур” (дані ІС „Конкурс”) за результатами вступної кампанії 2014 року

Хоча кількість поданих заяв за рівнем ОКР „бакалавр” у 2014 році в цілому перевищила ліцензійних обсяг, однак слід зазначити що ступень засвоєння ліцензійних обсягів по країні дорівнює 15,9%.

Порівнюючи дані ІС „Конкурс” загальна тенденцій по Україні наступні:

- ліцензійні обсяги ВНЗ за ОКР „бакалавр” дещо скоротились на 6,7% у порівнянні з аналогічним показником 2013 року;

- кількість поданих заяв абітурієнтами за рівнем ОКР „бакалавр” тех. Незначно скоротилась на 4,2%;

але водночас привертають увагу наступні показники:

- кількість зарахованих абітурієнтів у 2014 році на 28,8% менша показника попереднього року;

відповідно ступінь виконання ліцензії скоротився до рівня 15,9%.

На регіональному рівні слід дослідити засвоєний ринок освітніх послуг вищих навчальних закладів тобто конкурентів.

Конкуренти.

Аналізуючи вступну кампанії 2014 році ПУЕТ за ОКР „Бакалавр” у м.Полтава на денну форму навчання (повний термін навчання) необхідно зазначити, що у Полтавського університету економіки та торгівлі існує два основних конкуренти -це ПДАА та ПНТУ ім. Ю. Кондратюка

Нижче наведена таблиця в якій вказано напрями підготовки спеціалістів, яких готує ПУЕТ та його основні конкуренти. Аналізуючи дані, що стосуються ПДАА, можна відзначити, що за такими спеціальностями як економіка підприємства, облік та аудит, менеджмент - академія здійснила кращий набір, лише за спеціальністю фінанси та кредит ПУЕТ набрав на 10 студентів більше ніж ПДАА.

ПНТУ ім. Ю. Кондратюка готує 11 напрямів підготовки що і ПУЕТ. Найкращій набір ПНТУ здійснив за напрямом підготовки "Фінанси і кредит" - 56 зарахованих на навчання, "Економіка підприємства" - 39 осіб. Крім цього по 6 напрямах підготовки ПНТУ набрав більшу кількість абітурієнтів ніж ПУЕТ.

ПУЕТ у порівнянні зі 2 основними конкурентами на ринку освітніх послуг у 2014 році найкращі показники має лише за такими напрямами підготовки "Управління персоналом та економіка праці" - 35 осіб, ?Туризм? -54 осіб, ?Міжнародна економіка? - 44 осіб. За напрямом підготовки "Товарознавство і торговельне підприємництво" ПУЕТ не має конкурентів.

На ринку освітніх послу з підготовки бакалаврів у сфері обслуговування за напрямом підготовки 6.140101 "Готельно-ресторанна справа" у ПУЕТ конкурентів у м. Полтава немає. 49 зарахованих абітурієнтів за цим напрямом з 60 ліцензованих.

Розглядаючи інші напрями підготовки, що має ПУЕТ слід зазначити наступне:

- за напрямом підготовки "Харчові технології та інженерія" денна форма навчання (повний термін навчання) конкурентів у м. Полтава немає.

Отже, за більшістю позицій ПУЕТ поступається на ринку освітніх послуг двом своїм конкурентам ПНТУ та ПДАА.

3. Формування стратегічного портфелю щодо підвищення конкурентоспроможності освітніх послуг вищого навчального закладу

Формування системи вищої освіти і становлення регіонального ринку освітянських послуг зробили істотний вплив на умови діяльності вищих навчальних закладів. Зовнішнє середовище функціонування ВНЗ стало якісно інше: підвищується міра його невизначеності, з'являються невраховані чинники, певні ризики. В ВНЗ виникла гостра необхідність адаптації до жорстких реалій конкуренції.

Отже, всі обставини перераховані вище, диктують ВНЗ необхідність розробки і вживання стратегічних заходів, що забезпечують конкурентні переваги в боротьбі. Говорячи про стратегію маркетингової діяльності вищого навчального закладу, відзначимо, що вона включає аналіз можливостей і загроз ринку, конкурентів, сильних і слабких сторін і на основі такого аналізу формулює власні конкурентні переваги. Стратегія маркетингу освітніх послуг повинна включати: конкретні цілі та завдання ВНЗ, опис його цільових аудиторій і споживачів, опис процедур, конкурентних переваг освітніх програм навчального закладу, з якими він виходить на ринок. Дані положення стратегії маркетингу вищої освіти мають розроблятися на достатньому рівні і бути готовими до практичного їх використання в поточній діяльності закладу освіти. Критерії привабливості ВНЗ, які включають майбутні вигоди і сподівання споживачів по відношенню до вищої освіти, можуть бути досить різноманітними. Це може бути і зручне місце розташування ВНЗ, і високий рівень викладання, і реноме професорсько-викладацького складу, і доступні ціни на освітні послуги, і вигідні умови надходження, і можливість цікавого проведення дозвілля і т.п. Цей аспект необхідно ретельно аналізувати, тому що він безпосередньо зв'язаний з мотивацією споживачів освітніх послуг.

Можливості і бажання споживачів тісно пов'язані з відношенням споживачів до пропонованих освітніх послуг і до ВНЗ. Наскільки це відношення цікаве, сприятливе, негативне чи навіть вороже залежить багато в чому від іміджу ВНЗ і їхньої репутації на ринку вищої освіти. На підставі поведінкових критеріїв можна виявити розходження в поводженні споживачів і вивчити моделі придбання і споживання освітніх послуг, що дасть можливість ВНЗ приймати оптимальні управлінські рішення, пов'язані з здійсненням своєї освітньої і маркетингової діяльності.

Об'єктивно проведений стратегічний аналіз створює інформаційну базу для формування місії, визначення цілей, розробки плану заходів по реалізації стратегії ВНЗ.Об'єктом стратегічного аналізу є зовнішнє і внутрішнє середовище вищої школи. При проведенні аналізу середовища функціонування організації може бути використаний широкий спектр інструментів (SWOT-аналіз, PEST-аналіз, матриця BCG, конкурентний аналіз, позиційний аналіз, ресурсний аналіз, аналіз системи управління та організаційної культури тощо).

SWOT-аналіз являється самим широко використовуваним методом при розробці стратегії. Він дозволяє одночасно оцінити внутрішнє середовище ВНЗ, яке відображається в аналізі його сильних і слабких сторін та зовнішнє середовище - в можливостях та загрозах. Результати SWOT-аналізу відображають у таблиці сильних сторін функціонування університету, його слабких сторін, потенційних можливостей та зовнішніх загроз.

Аналізуючи набір студентів до Полтавського університету економіки та торгівлі станом на 2014 рік, слід звернути увагу на розширення сеціальностей для студентів,рикладом цього слугує відкриття нової спеціальності ?Правознавство? у 2014 р. та набір студентів обсягом - 47 осіб. Та можливої ліквідації таких спеціалностей, як ?Економічна кібернетика?, ?Біотехнологія?.

Рис. 6. Набір студентів до ПУЕТ за ОКР бакалавр (денна форма навчання)



Критерії привабливості ВНЗ, які включають майбутні вигоди і сподівання споживачів по відношенню до вищої освіти, можуть бути досить різноманітними. Це може бути і зручне місце розташування ВНЗ, і високий рівень викладання, і професорсько-викладацького склад, і доступні ціни на освітні послуги, і вигідні умови надходження, і можливість цікавого проведення дозвілля і т.п. Цей аспект необхідно ретельно аналізувати, тому що він безпосередньо зв'язаний з мотивацією споживачів освітніх послуг.

Можливості і бажання споживачів тісно пов'язані з відношенням споживачів до пропонованих освітніх послуг і до ВНЗ. Наскільки це відношення цікаве, сприятливе, негативне чи навіть вороже залежить багато в чому від іміджу ВНЗ і їхньої репутації на ринку вищої освіти. На підставі поведінкових критеріїв можна виявити розходження в поводженні споживачів і вивчити моделі придбання і споживання освітніх послуг, що дасть можливість ВНЗ приймати оптимальні управлінські рішення, пов'язані з здійсненням своєї освітньої і маркетингової діяльності.

У рамках вищого навчального ПУЕТ закладу доцільно створити службу маркетингу, яка буде вирішувати наступні завдання:

1. стратегічне планування, з метою постійного підвищення якості існуючих освітніх послуг;

2. аналіз економічної діяльності освітньої установи;

3. розвиток рекламної політики навчального закладу;

4. проведення маркетингових досліджень у освітній сфері та ін. Таким чином, маркетинг вищого навчального закладу - необхідна і важлива частина його діяльності.

Сьогодні можна з упевненістю говорити, що вищі навчальні заклади, які не приділяють належної уваги маркетинговій діяльності, вже найближчим часом можуть опинитися в невигідному та неконкуренто-спроможному становищі на ринку освітніх послуг і в решті припинити своє існування.



Висновки

маркетинг освіта економічний управління

Застосування маркетингових підходів в управлінні вищим навчальним закладом дозволяє якнайкраще задіяти потенціала для досягнення цілей, які він ставить перед собою.

Менеджмент організовує маркетингову діяльність і розробку маркетингової стратегії, керуючись якою реалізує компоненти і функції управління вишем.

Зміст і спрямованість маркетингової стратегії полягають у такому:

1) маркетингова стратегія вищого навчального закладу спрямована на створення вищого такого асортименту послуг і продуктів, які за своїми параметрами відповідали б попиту й вимогам суб'єктів ринку освітніх послуг;

2) маркетингову стратегію викладають у стратегічному (перспективному) плані розвитку, який містить у собі опис маркетингового комплексу, завдання керівників і відповідальних за маркетингову діяльність спеціалістів знайти потрібне співвідношення елементів маркетингового комплексу, правильно розподілити для цього матеріальні ресурси й кадровий потенціал;

3) перебудова структури, функцій і завдань менеджменту і підрозділів призводить до необхідності модернізації системи управління, орієнтації її на використання прийомів, методів та інструментів ринкової економіки;

4) маркетингова стратегія вищу повинна передбачати реорганізацію структури управління і системи стимулів персоналу, а також зміну технологічної, педагогічної, методологічної баз, що визначають необхідний зміст освітнього процесу;

5) головним вимірюваним критерієм успішності маркетингової стратегії є отримання максимального доходу від основних і додаткових видів діяльності.



Літуратура

1. Дмитриев В.Ю. Особенности маркетингового регулирования в сфере услуг высшего образования/В.Ю. Дмитриев//Проблеми формування нової економіки XXI століття: матеріали III Міжнародної науково-практичної конференції, т.6: «Економічне зростання: новітні технології, перспективи, екологічні наслідки», 23-24 грудня 2010 г. - Дніпропетровськ: 2010. - 152 с. - С. 124-127.

2. Дубровка О.В. Система маркетингу в державному управлінні вищою освітою України: дисертація … кандидата наук з державного управління за спеціальністю 25.00.02 /Дубровка Олег Васильович. - Національна академія державного управління при Президентові України. - Київ, 2005. - 206 арк.

3. Захарова И.В. Маркетинг образовательных услуг /И.В. Захарова. - Ульяновск: УлГТУ. - 2008. - 170 с.

4. Стратегия - понятия и определения. Классификация стратегий. - Режим доступа: http://www.stplan.ru/articles/theory/strategy.htm. - Дата доступа: 14.10.2012.

5. А.П. Панкрухин. Маркетинг образовательных услуг/А.П. Панкрухин. - Режим доступа: http://mou.marketologi.ru. - Дата доступа: 17.04.2012.

6. Оболенська Т.Є. Маркетинг у сфері освітніх послуг: дис. доктора економічних наук: 08.06.02/Тетяна Євгеніївна Оболенська. -Харківський державний економічний університет, Харків, 2002. - 348 с.

7. Корчагова Л.А. Маркетинг образовательных услуг высшей школы: дис. канд. экон. наук: 08.00.05/ Лариса Алексеевна Корчагова. - Москва, 2004. - 16с.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ./Ф. Котлер; пер. с англ. под общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. - М.: Прогресс. - 1990. - 736 с.

9. Управление высшим учебным заведением: Учебник / Под ред. д-ра экон. наук, проф. С.Д. Резника и д-ра физ.-мат. наук В.М. Филиппова. - 2-е изд., перераб. - М.: ИНФРА-М. - 2011. - 768 с. -- (Менеджмент в высшей школе).

10. Дмитриев В.Ю. Инновационная модель организации деятельности высших учебных заведений с применением инструментов рыночного механизма /В.Ю. Дмитриев//Збірник наукових праць: „Теоретичні і практичні аспекти економіки та інтелектуальної власності”, травень 2008 г. - Маріуполь: ПДТУ. - 2008. - 299 с. - С. 158-161.

11. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд./Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. - СПб.: Питер, 2006. - 464 с: ил. - (Серия «Деловой бестселлер»).

Размещено на Allbest.ru

...