Виды ассортиментных политик предприятий

Размещено на http://www.allbest.ru/

Негосударственное образовательное учреждение среднего профессионального образования

"НОВОСИБИРСКИЙ КООПЕРАТИВНЫЙ ТЕХНИКУМ им. А.Н. Косыгина Новосибирского облпотребсоюза"

КУРСОВАЯ РАБОТА

по ПМ 04.01 "Продажа гостиничного продукта"

Тема: "Виды ассортиментных политик предприятий"

Студента 3 курса

по специальности 101101 "Гостиничный сервис"

Илющенко Алена Андреевна

Проверила: преподаватель

Щербакова Н.В.

Новосибирск-2015



ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Понятие и характеристики ассортимента предприятия

Ассортиментная политика предприятия: понятия, задачи, виды

Методы формирования ассортиментной политики предприятия

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ПРИЛОЖЕНИЯ



ВВЕДЕНИЕ

В хозяйственной деятельности организации основными вопросами являются снабжение и реализации услуг, которые определяются политикой формирования ассортимента предприятия, работы и услуги, которые могут быть предложены рынку; как товары. При наличии жёсткой конкуренции главная задача системы управления ассортиментом - обеспечить завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и добиться превосходства над конкурентами. Ассортиментная политика должна рассматриваться через призму рыночного спроса и предложения.

Ассортиментная политика выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментной политики - сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей. Грамотно построенная ассортиментная политика организации способна обеспечить конкурентоспособность компании.

Сбыт товаров происходит в условиях жёсткой конкуренции продавцов. Для достижения успеха предприятия требуется решение многих проблем, связанных с выбором сегментов рынка, регионов продаж, ассортимента товаров. Необходимость маркетинга, стратегически, тактически и связанного с ассортиментом, заключается в том, что он выступает как механизм поддержания адекватности деятельности предприятия процессам, развивающимся на рынке.

Маркетинг охватывает всю деятельность предприятия, обусловленную продажей необходимых товаров и оказанием требуемых услуг. Реализуя маркетинг, фирма предлагает рынку товары в необходимом количестве и ассортименте по приемлемой цене, в определённом месте и в заданное время. Поэтому, чтобы всё это реализовать на должном уровне, необходимо учитывать все элементы комплекса маркетинга.

Актуальность данной темы позволяет выявить направления совершенствования ассортиментной политики предприятия для совершенствования коммерческой деятельности предприятия и повышения конкурентоспособности выпускаемой продукции.

Предмет исследования - ассортиментная политика организации.

Цель работы - изучить виды ассортиментной политики организации.

Для достижения поставленной цели следует решить следующие задачи:

- изучить сущность ассортиментной политики предприятия, характеристику каналов распределения продукции;

- оценить значение комплекса маркетинга в повышении эффективности ассортиментной политики предприятия;

- изучить направления совершенствования ассортиментной политики.



ПОНЯТИЕ И ХАРАКТЕРИСТИКА АССОРТИМЕТНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Ассортиментная политика предприятия - система мер стратегического характера, направленная на формирование конкурентоспособной модели, обеспечивающей устойчивые позиции предприятия на рынке и получение необходимой прибыли.

Эта политика является центральным элементом коммерческой стратегии предприятия на рынке. Главной ее целью в современных условиях хозяйствования является определение набора товаров (услуг), наиболее предпочтительных для обслуживаемого сегмента рынка.

В гостиничном бизнесе услуга - это особый вид товара. Услуга - любая деятельность, которую одна сторона (гостиничное предприятие) может предложить другой (клиенту), неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее представление может быть связано с материальным продуктом. Товар - сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Однако все руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: «товар - это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность» или «товар - это комплекс полезных свойств. Поэтому он автоматически включает все составные элементы, необходимые для удовлетворения нужд потребителя».

Потребительская ценность услуг выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно с самой услугой, так и сопутствующими услугами. Эти свойства, так или иначе, предстают перед покупателем и определяют его намерение купить услугу и стать постоянным клиентом. И поскольку для стабильного успеха гостиничного предприятия необходимо заботиться о формировании постоянной клиентуры, особое внимание на конкурентном рынке придается таким качествам, как качество, эргономические особенности (удобство пользования, обслуживания), сопровождающая документация.

Услуга предоставляемая для обмена, рассматривается в маркетинге с позиций многоуровневой интегральной модели. В основе любой услуги лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности. Поэтому, сердцевину услуги, ее сущностную сторону представляет так называемый замысел, связанный с основным предназначением товара. По замыслу (ядро услуги, базовая потребность) представляет собой основную выгоду, рассматриваемую с точки зрения удовлетворяемой потребности. Дело в том, что в действительности люди покупают не услуги как таковые, а их функциональную способность удовлетворить некоторую потребность. Только осознав, что услуга способна удовлетворить определенную потребность, человек становится покупателем. Следовательно, для продавца огромное значение имеет определение того, что услуга означает для потребителя, а не для них самих.

Если замысел услуги выступает как его содержательная сторона, то по форме услуга в реальном исполнении представляет собой определенный набор свойств, позволяющих реализовать этот замысел, то есть удовлетворить некую потребность. Поэтому на втором уровне услуги рассматриваются полезные с точки зрения потребителей характеристики: свойства, качество, товарная марка.

Третий уровень - услуга с подкреплением (расширенная услуга) связана с характеристиками, которые дополняют потребительную стоимость услуги. Сюда относится любой сервис, предоставляемые вместе с услугами (гарантии, условия поставки и кредитования, консультации, пред- и послепродажное обслуживание, и т.д.). Цена в данном случае выступает не в качестве маркетингового инструмента, а как характеристика, органично присущая услуге, отражающая представление потребителей о том, заслуживает ли он этой цены.

Рассмотрение услуги с позиций многоуровневой модели чрезвычайно важно. Базовые идеи данной модели представляют собой теоретические основы для сегментации рынка, позиционирования и разработки соответствующей товарной стратегии.

Ассортиментная характеристика.

Одной из важнейших товароведных характеристик является ассортиментная характеристика, которая определяет принципиальные различия между услугами разных видов и наименований.

Ассортимент услуг - перечень услуг, объединенных по какому-либо признаку и удовлетворяющие потребности человека.

Ассортимент потребительских товаров подразделяется на группы:

По широте охвата:

простой-ассортимент услуг, представленный такими видами, которые классифицируются не более чем по трем признакам; Такой ассортимент представлен небольшим количеством групп, видов и наименований услуг, которые удовлетворяют ограниченное число потребителей;

сложный - ассортимент услуг, предоставленный такими видами, которые классифицируются более чем по трем признакам; Данный ассортимент характеризуется значительным количеством групп, видов, наименований услуг, которые удовлетворяют разнообразные групп потребителей;

развернутый - набор услуг, который включает подгруппы, виды, разновидности, относящиеся к 1 группе, но различающиеся между собой индивидуальными признаками;

сопутствующие - набор услуг, которые выполняют вспомогательные функции и не относящиеся для данной группы товаров;

смешанный - набор услуг разных групп.

По степени удовлетворения потребностей:

рациональный - набор услуг, удовлетворяющих потребности, которые зависят от уровня жизни населения;

оптимальный - набор услуг, удовлетворяющий потребности с максимально полезным эффектом для продавца; Но: с максимальной пользой для потребителя при минимальной затрате на доведение до потребителя.

По характеру потребностей:

реальный - действительный набор услуг, имеющийся в конкретной гостинице;

прогнозируемый - набор услуг, который должен будет удовлетворять покупателя;

Показатели ассортимента:

широта - количество видов, разновидностей, наименование услуг однородных и разнородных групп;

полнота - перечень услуг различных видов, разновидностей однородной группы;

устойчивость - способность услуг удовлетворять спрос на одни и те же услуги ;

обновление (новизна) - способность набора услуг удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых услуг;

ассортиментный перечень - минимально - допустимые количества видов услуг повседневного спроса.

АССОРТИМЕТНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ: ПОНЯТИЯ, ЗАДАЧИ, ВИДЫ

Ассортиментная политика--это цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, определяемые руководством организации. Ассортимент характеризуется широтой, полнотой, устойчивостью, новизной, структурой, гармоничностью и рациональностью.

Цель организации в области ассортимента -- формирование реального и/или прогнозируемого ассортимента, максимально приближающегося к рациональному, для удовлетворения разнообразных потребностей и получения запланированной прибыли.

Задачами в области ассортимента для достижения указанной цели являются:

определение, анализ и оценка рациональности реального ассортимента организации;

прогнозирование и планирование ассортимента как составного элемента товарно-продуктовой политики (ТПО);

установление источников товарных ресурсов, необходимых для формирования предполагаемого рационального ассортимента;

оценка материальных возможностей гостиницы для реализации отдельных услуг;

определение основных направлений формирования ассортимента с учетом стратегии маркетинга и организации.

Основные направления формирования ассортимента -- расширение, сокращение, стабилизация, обновление, совершенствование и гармонизация -- обусловливают комплекс общих и специфичных маркетинговых мероприятий. К общим для всех направлений мероприятиям относятся:

изучение рынка для установления реальных и предполагаемых потребностей, а также определения перечня услуг, которые могут их удовлетворить;

анализ предложения услуг, отвечающих целям организации по удовлетворению выявленных потребностей и получению запланированной прибыли;

анализ структуры ассортимента и градация услуг по степени их значимости.

Для анализа структуры ассортимента организации можно использовать одну из стратегий маркетинга -- матрицу "Бостон консалтинг групп", или "портфель-профио". Согласно этой стратегии все услуги подразделяются на четыре группы в зависимости от их способности обеспечивать достижение целей ассортиментной политики:

1) "звезды", или "цветы", --услуги , продающиеся в условиях быстро расширяющегося спроса, что требует дополнительного инвестирования их. При этом дополнительные издержки частично или полностью покрываются за счет прибыли от роста продаж и/или моральных выгод организации, создающих ее имидж и конкурентоспособность;

2) "дойные коровы", или "деревья, плодоносящие золотыми плодами", -- услуги, пользующиеся спросом, имеющие интенсивный сбыт и дающие предприятию наиболее высокие прибыли при сравнительно низких издержках обращения, а также достаточных темпах расширения рынка;

3) "трудные дети", или "дикие кошки", -- новые услуги, только выходящие на рынок, а также дешевые услуги повседневного спроса, которые не дают предприятию существенной прибыли и нуждаются в значительном инвестировании, но без которых гостиничное предприятие не может обойтись;

4) "изгоняемые собаки", или "неудачники", --услуги с падающим спросом, подлежащие снятию с продажи или нуждающиеся в применении специфичных маркетинговых мероприятий по восстановлению на них полноценного спроса, после чего они могут перейти в другие вышеуказанные группы.

Выбор направления формирования ассортимента должен быть дифференцирован в зависимости от указанных групп. Расширение ассортимента целесообразно проводить за счет услуг, относящихся ко второй группе ("дойные коровы"), сокращение ассортимента -- за счет товаров-"неудачников", обновление -- за счет "дойных коров", и/или "звезд", и/или "трудных детей".

Стабилизация ассортимента может стать основным направлением формирования ассортимента, если в его структуре преобладают "дойные коровы", пользующиеся к тому же устойчивым спросом. Однако в этом случае нужно иметь в виду изменчивость рыночной конъюнктуры и возможность появления у конкурентов новых, более привлекательных для потребителей услуг. К тому же следует учитывать наличие потребителей-новаторов и суперноваторов, у которых существует потребность в постоянном обновлении ассортимента предлагаемых услуг. Ориентация на такую группу потребителей заставляет гостиницу обновлять ассортимент за счет новых услуг, хотя это и "трудные дети". Однако, всегда существует риск, что "трудные дети" не станут "звездами" или "дойными коровами", а сразу перейдут в группу "неудачников".

Совершенствование ассортимента достигается за счет оптимального соотношения в его структуре услуг, относящихся к первым трем группам, и исключения товаров четвертой группы ("неудачников"). Благодаря этому обеспечивается и удовлетворение разнообразных потребностей потребителей, и получение гостиничным предприятием запланированной прибыли.

При расширении ассортимента необходимо ориентироваться на полноценный или возрастающий спрос, а также на соответствующий уровень доходов потенциальных потребителей: однако расширение ассортимента может привести к внутривидовой товарной конкуренции. Поэтому специфичные маркетинговые мероприятия должны быть направлены на прогнозирование максимальных пределов, до которых может быть расширен ассортимент, а также на разработку организационного и информационного подкрепления.

Маркетинговые мероприятия при сокращении ассортимента предусматривают анализ причин падения спроса и поиск новых предложений услуг недостающего ассортимента, а также определение путей сокращения издержек обращения (если падение спроса связано с высокими ценами, их необходимо снизить). При неэффективности указанных мероприятий маркетологи совместно с отделом сбыта, за счет каких услуг возможно сокращение ассортимента, чтобы убытки гостиничного предприятия были минимальными.

Стабилизация ассортимента -- наиболее, желательное его состояние для изготовителя и продавцов. Поэтому маркетинговые мероприятия должны быть направлены на поддержание этого состояния путем напоминающей рекламы, формирования ассортимента в основном за счет услуг, пользующихся устойчивым спросом. Вместе с тем при этом направлении нельзя ослаблять работу по изучению спроса, чтобы не утратить свои позиции на рынке.

Обновлению ассортимента должны предшествовать маркетинговые мероприятия по разработке новых услуг с учетом выявленных потребностей, а также рекламная поддержка до выхода его на рынок. Для новых услуг должны быть определены стратегии ценообразования и каналы распределения. При реализации до потребителя необходимо доводить информацию о новых потребительских свойствах услуги и степени их новизны. Наряду с информационным немаловажное значение имеет организационное подкрепление (например, размещение новых услуг первыми в прайс- листе).

Совершенствование ассортимента требует маркетингового анализа структуры услуги для выявления видов, типов, не пользующихся спросом и/или морально устаревших, и замены их на перспективные. Для принятия таких решений недостаточно только изучать спрос. Необходимо учитывать также достижения научно-технического прогресса, направления моды, изменения образа жизни людей под влиянием социально-экономического положения в стране, роста или падения материального благосостояния, пропаганды здорового образа жизни и охраны окружающей среды.

Гармонизация ассортимента, отражающая степень близости реального ассортимента к оптимальному, требует маркетинговых мероприятий по определению оптимальности ассортимента для организации с учетом сложившейся на данный момент конъюнктуры рынка, а также ее предполагаемых изменений на ближайшее будущее. Определение оптимального ассортимента может производиться на основе анализа ассортимента других организаций, принятых за эталон. Однако, если гостиница в качестве одного из элементов своего имиджа выбрала неповторимость, она должна разработать собственный эталон оптимального ассортимента.

Специфичные маркетинговые мероприятия определяются выбранным направлением формирования ассортимента.

К специфичным маркетинговым мероприятиям относятся выбор видов поддержки для конкретных услуг при необходимости расширения или обновления ассортимента, применение дифференцированной стратегии ценообразования для эксклюзивных и обыденных услуг в зависимости от вида и характера спроса, формирование товарного ассортимента с учетом специфики сегментов целевого рынка гостиничного предприятия -- уровня доходов потребителей, а также национальных, региональных, семейных и религиозных традиций.

Выбранные общие и специфичные направления формирования ассортимента, а также обеспечивающие их маркетинговые мероприятия должны способствовать достижению целей и задач ассортиментной политики организации.

МЕТОДЫ ФОРМИРОВАНИЯ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы гостиничное предприятие своевременно предлагало определенную совокупность услуг, которые бы, соответствуя в целом профилю деятельности гостиницы, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий клиентов.

Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Формирование ассортимента - проблема конкретных услуг, определения соотношений между «старыми» и «новыми» услугами и т.д. При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, собирается ли та или иная гостиница играть роль лидера в создании принципиально новых видов услуг или вынужден следовать за другими гостиничные предприятиями.

Формированию ассортимента предшествует разработка гостиницей ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, -- необходимость обеспечить наиболее эффективное использование гостиничным предприятием технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы реализовать услуги с низкими издержками.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития ассортимента данного вида услуг. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей услуг (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения цен на услуги данного вида и др.

Подкрепленная мерами организационного и иного характера по обеспечению внедрения услуг в предусмотренной структуре и наборе ассортиментная концепция может рассматриваться как своего рода программа по управлению развитием реализацией соответствующих услуг. Целевая ее часть включает требования к оптимальной структуре ассортимента, а программная -- систему мер по ее достижению за определенный период. Этой программе придает комплексный характер включение в нее вопросов, связанных с оптимизацией ассортимента. В качестве критериев оптимальности выступают требования потребителей к ассортименту и качеству услуг, ресурсные возможности, социальные установки.

Достижение соответствия между структурно-ассортиментным предложением услуг гостиничным предприятием и спросом на них связано с определением и прогнозированием структуры ассортимента. Прогноз структуры ассортимента на долгосрочный период, в котором были бы учтены такие важные для потребителя признаки услуги, как эстетические характеристики, конкретная цена, маловероятен. Дело не в детализации ассортимента по потребительским свойствам (например, качества, соотношению цен), а, к примеру, в оптимальном разнообразии ассортимента по определенным признакам с расчетом на конкретные группы (сегменты) потребителей. Прогнозируется лишь тенденция развития ассортимента (а более точно -- ассортиментная структура спроса и товарного предложения). Так, можно определить, какое разнообразие товаров будет отвечать требованиям различных групп потребителей, но нереально дать прогноз потребности в конкретных моделях с набором конкретных свойств на перспективу. Указанные прогнозы, учитывая влияние фактора взаимозаменяемости услуг, необходимо рассматривать во взаимосвязи.

Прогноз тенденций развития ассортимента должен показывать такую траекторию развития процесса, которая позволит обеспечить достижение намечаемого соответствия товарного предложения гостиницей меняющейся в перспективе ассортиментной структуре спроса на рынке.

Проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор услуг для будущей реализации на рынке и на приведение характеристик этих услуг в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента услуг непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной услуги и особенностей покупательского поведения на рынке гостиничных услуг.

2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая оценка релиализуемых предприятием услуг в том же ассортименте, что и в п.п. 1 и 2, но уже с позиции покупателя.

4. Решение вопросов, какие услуги следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.

5. Рассмотрение предложений о создании новых услуг, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения услуг.

6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями клиентов.

7. Изучение возможностей выпуска новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

8. Проведение испытаний (тестирование) услуг с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.

9. Разработка специальных рекомендаций для реализовавшихся подразделений предприятия относительно качества, цены, наименования, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

10. Оценка и пересмотр всего ассортимента.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ассортиментный услуга гостиничный маркетинговый

Таким образом, данное исследование подтвердило значимость разработки качественно сформированной ассортиментной политики в гостинице за счет постоянного обновления ассортиментного ряда услуг, модификации гостиничного продукта, поиска новых целевых сегментов, грамотного позиционирования и квалифицированного персонала, обученного искусству общения с клиентом и искусству продаж услуг. Коммерческий успех зависит также от того, какой продукт она предлагает, какие услуги оказывает и насколько качественно все это делается. Оптимальный ассортимент компании должен содержать товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла.

Насыщенность рынка туризма разнообразными туристическими услугами, острая конкурентная борьба гостиничных предприятий за предпочтения потребителей, возможность предпринимателей самостоятельно определять цели, стратегии, управленческие структуры обусловили необходимость и возможность использования маркетинга в сфере туризма. Маркетинг как активный процесс решает ряд задач, необходимых для четкого функционирования компании в условиях рыночной экономики. Это то, что более известно под понятием анализ рынка, постановка целей и задач, разработка стратегий, планирование деятельности и контроль.

Формирование ассортимента - маркетинговый управленческий процесс, требующий повышенного внимания со стороны работников и, именно поэтому, постоянный анализ услуг есть главная задача организации.



БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

Синяева, И.М. Маркетинг: теория и практика: учеб. для студ. вузов, обуч. по экон. спец. / И.М.Синяева, О.Н.Романенкова. - М.: Юрайт, 2014.

Голова, А.Г. Управление продажами : учебник / А.Г.Голова. - М.: Дашков и К, 2013.

Маркетинг: учебное пособие по направлению "Менеджмент" / Л. Е. Басовский, Е. Н. Басовская. - Москва: Инфра-М, 2010.

Макашева, З.М. Брендинг / З.М. Макашев. - СПб.: Питер, 2014.

Маркетинговые исследования: учебник для студентов / Т. Г. Зорина, М. А. Слонимская. - Минск: БГЭУ, 2010.

Липсиц И.В., Дымшиц М.Н. Основы маркетинга: учебник / И.В Липсиц., М.Н. Дымшиц. - М.: Геотар-Медиа, 2014.

Казущик, А. А. Основы маркетинга: учебник / А. А. Казущик. - Минск: Беларусь, 2011.

Шаповалов, В.А. Управление маркетингом и маркетинговый анализ: учеб. пособие / В.А.Шаповалов. - Ростов н/Д : Феникс, 2011.

Управление маркетингом: / Н. Капон, В. Колчанов, Дж. Макхалберт. - Санкт-Петербург : Питер, 2013.

Маркетинг в регулировании банковский сферы: теория и инструменты / Кошель Н. В. ; М-во образования и науки Российской Федерации ; Ростовский гос. экономический ун-т (РИНХ). - Ростов-на-Дону : Ростовский гос. экономический ун-т, 2013.

Размещено на Allbest.ru

...