Основы мерчендайзинга

2) при подборе мелодий нужно избегать возникновения каких-либо ненужных ассоциаций, связанных с той или иной песней, мелодией. В магазине покупатель должен чувствовать себя как бы в другом мире, далеко от всех реальных проблем. Его сознание, все его мысли должны быть заняты только одним - товаром, который он видит вокруг себя. Ничто не должно отвлекать его внимание. Поэтому несущиеся из динамиков слезливые любовные страдания или призывы а-ля "Танцуй, пока молодой" совершенно неуместны: они возвращают покупателя в ту жизнь, которая осталась за дверью магазина. Покупатель не должен улавливать явный смысловой оттенок песни, иначе его внимание отвлекается (не зависимо от его желания) на анализ содержания песенного текста. У кого-то он может вызвать негативные ассоциации, неприятные воспоминания, а кому-то он просто не понравится, что совершенно излишне. По этой же причине лучше не использовать "раскрученные" популярные шлягеры, и вообще избитые и широко известные мелодии. Классика также не подходит - ее, увы, очень многие не понимают и не воспринимают. А вот мелодичные обработки классической музыки вполне уместны! Поп или рок тоже устроит далеко не всех. Лучше всего использовать мелодии смежных музыкальных стилей, например, нечто вроде мелодичного симфо-рока. Кстати, американцы в последнее десятилетие активно начали использовать в магазинах музыку 1950/60-х. Многие хиты тех лет опять имеют колоссальный успех. Причем не только в Америке, но и в Европе. И в нашей стране многие люди разных возрастов любят музыку и песни "золотого" советского периода (1960/70-х годов). Это необходимо учитывать.

3) специалисты компании "Muzak" установили, что влияние музыки зависит от того, совпадает ли она с демографическим характером покупателей. Если совпадает, люди проводят в магазине приблизительно на 20% больше времени. При составлении музыкальной программы необходимо также учитывать, какие покупатели бывают в различные часы, чтобы более точно учесть их музыкальные пристрастия.

Домохозяйки, посещающие супермаркет в дневное время, вряд ли будут в восторге от хитов группы "Тату".

В качестве реального отрицательного примера приведу такой случай: одна дама «пулей выскочила» из одного очень известного магазина обуви, когда услышала в нем песню «Ну что ж ты страшная такая…». Зато продавцам она явно нравилась;

4) больной для отечественных магазинов вопрос - использование радио. Западные супермаркеты уже давно отказались от прямой трансляции FM-станций в торговых залах. В нашей же стране менеджеры торговых точек обычно выбирают самый легкий путь - включают радиприемник на полную мощность. Чаще всего в торговых залах звучит почему-то горячо любимое всеми продавцами "Русское радио". Новости, разговоры в эфире, резкая смена музыкального стиля и эмоциональной окраски песен, болтовня диджея или убогий песенный текст нередко приводят к отрицательному эффекту. Они раздражают посетителей и отвлекают от выбора покупок. Кроме того, чужая реклама, которая постоянно идет в эфире радиостанций, да и сама подборка музыки на радио могут не соответствовать имиджу конкретного магазина. Если другой возможности, кроме приемника, нет, безопаснее выбрать что-то самое нейтральное и ненавязчивое. Однако не существует правил без исключений! Вот реальный пример: когда началась война в Ираке и весь мир напряженно следил за разворачивающимися событиями. В торговых залах супермаркетов оставляли включенное радио, которое постоянно транслировало новости с театра военных действий. Не сложно было заметить, что многие посетители специально задерживались в магазине, чтобы послушать радиопередачу. А поскольку просто стоять посреди зала и слушать большинство людей стеснялось, они плавно перемещались вдоль стеллажей и, слушая радио, одновременно рассматривали стоящие на полках товары. Очевидно, что это вполне устраивало владельцев супермаркетов, ведь многие при этом приобретали дополнительные товары, которые, возможно, первоначально и не собирались покупать.

5) использование звуковых эффектов. Еще один fashion-гигант - компания Nike открыла несколько торговых центров, где озвучены все торговые павильоны. В них раздаются звуки, характерные для соответствующего вида спорта. В одном из баскетбольных отделов слышно, как где-то вдалеке стучат по деревянному полу мячи, а в павильоне верховой езды до посетителей доносятся ржание лошадей и стук копыт. В отделе "Земля Баркли", названном в честь баскетболиста Чарльза Баркли, стеллажи со спортивной одеждой и аксессуарами укреплены прямо на баскетбольных щитах. В торговом зале звучит скрип кроссовок на лаковом покрытии пола. Однако наиболее привлекательны отделы, посвященные плаванию. В них есть сиденья в виде досок для серфинга, аквариум с тропическими рыбами и пол, центральная часть которого напоминает лодку с прозрачным дном, а под ним колышется "живое" море - другой аквариум. Из акустических систем доносится шум волн. Для Nike очень важно, чтобы покупатели ушли из магазина, полные впечатлений и воспоминаний о торговой марке. "Звуковые эффекты способствуют пробуждению у покупателя определенного настроения, связанного с товаром: шум прибоя в рыбном отделе, звон хрустальных бокалов в отделе алкогольных напитков, - пишет Рубен Канаян, известный специалист по мерчендайзингу. - Звуковое сопровождение секции питьевой воды - журчание ручейка. При этих звуках покупателю сразу представится прозрачный поток, который играет, переливается и искрится на солнце. В винном отделе можно использовать заздравные тосты, встречающиеся у разных народов. Покупатель из любопытства остановится и послушает, а там, глядишь, и приобретет "Бихеровку", "Текилу" или кашасу, чтобы блеснуть перед гостями своими новыми знаниями. Естественно, не стоит использовать звуковые эффекты в каждой секции. Масло и молоко еще можно озвучить с помощью мычания коров и чириканья птичек на лужайке, а для фруктов и овощей поставить песню "Пуще, дождик, пуще, по бабкиной капуще!". Но звонкое "Ку-ка-реку" в мясном отделе может заставить вегетарианцев проронить слезу, вспомнив о горькой судьбе убиенных животных…[www.mdm-group.ru «Стандарты обслуживания покупателей. Зачем они нужны?»]

2.2 Освещение

Проектирование освещения -- это сложный процесс, включающий в себя много этапов и требующий особого, профессионального подхода, возможного только в крупных компаниях. Прежде всего разрабатывается концепция освещения, для создания которой в зависимости от назначения помещения и его дизайна определяются тип освещения, стиль и дизайн света.

Для торговых площадей существует несколько подходов к освещению: в зависимости от того, что освещается -- гипермаркет, универмаг, магазин или бутик. Существует два типа освещения -- общее и акцентирующее, -- каждому из которых уделяется свое место при освещении подобных помещений. В бутиках и салонах почти все освещение является акцентирующим, создавая гармоничный интерьер за счет эффектных световых сцен.

В гипермаркетах (например Metro Cash&Carry) необходим уровень освещенности от 500 до 650 люкс за счет общего освещения. Главное здесь -- быстрый поиск клиентом нужного товара, снижение издержек на содержание торговых площадей. Гипермаркеты характеризуются отсутствием дизайнерских решений в интерьере, поэтому здесь можно использовать экономичные люминесцентные потолочные светильники (как подвесные, так и встраиваемые или накладные) отечественного («Световые технологии», Northcliffe, Ардатовский СТЗ и т. п.) и зарубежного (THORN, Beghelli, Farel и т. п.) производства[www.formtrade.ru].

В универмаге уже важно увеличение продолжительности пребывания клиента в торговых залах, поэтому особое внимание уделяется интерьеру и свету. Помимо общего освещения используется и акцентирующее освещение высокой интенсивности, привлекающее внимание к конкретному товару. Для основного освещения можно использовать также люминесцентные светильники, для акцентирующего -- прожекторы, даунлайты и точечные светильники, встроенные в разновысотные потолки.

Во всех магазинах важен цвет, который приобретает товар под воздействием искусственного освещения. Например, в продуктовых универсамах или магазинах очень важен цвет продуктов, которые предстают перед глазами клиента. Поэтому следует использовать только те светильники, в которых установлены лампы, имеющие максимальный коэффициент цветопередачи (т. е. приближенный по спектральным характеристикам к солнечному свету), или же лампы, которые покажут товар в «правильном», более выгодном свете. Например, наилучшую цветопередачу дадут специальные люминесцентные лампы Philips или OSRAM, или же металлогалогеновые лампы. В примерочной магазина одежды лучше установить либо люминесцентные светильники с теплым тоном цветопередачи, либо светильники (в том числе направленного света) с лампами накаливания.

Для дополнительного привлечения внимания покупателей можно использовать местное освещение или подсветку. За большое время существования ритейла выработались определенные практики применения различных светофильтров. Так, для подсветки мясных и колбасных изделий используют зеленый или розоватый светофильтр, для «кондитерки» -- белый теплый цвет, для рыбы -- желтый. В овощных секциях обычно применяются лампы дневного света голубовато-белого оттенка.[ www.retail.ru]

2.3 Запахи

Запахи оказывают воздействие на физическое и эмоциональное состояние человека. Результаты исследований показывают, что некоторые ароматы могут заставить человека чувствовать себя напряженно или расслабленно. Запах мяты, например, пробуждает нас, а запах ландыша расслабляет. Кроме того, некоторые наши основные эмоции непосредственно связаны с запахом. Так, исследователи утверждают что запахи океана и свежеприготовленного домашнего печенья возрождают в нас весьма эмоциональные воспоминания о детстве, вплоть до ностальгии.

Запахи находят свое применение и в маркетинге. Не так давно научный Центр Химии Monell в Филадельфии запустил свои пилотные проекты, цель которых -- изучить влияние тех или иных запахов на покупателей. Например, цветочно-фруктовый запах заставлял случайных посетителей ювелирного магазина задерживаться там дольше. А очень низкий уровень некоторых запахов мог изменить индивидуальный ход мыслей и настроение (например, расслабленное и доверительное). В Великобритании отдельные продавцы товаров для дома используют запах булочной/кафе, чтобы побудить клиентов войти в магазин и купить товары, ничего общего с едой не имеющие: одежду, осветительную аппаратуру и т.д. Заметим, в супермаркетах запах из рыбного отдела не так силен, как распространяющийся запах свежеиспеченного хлеба из хлебного отдела.

В Лондоне есть фирма Marketing Aromatics, которая предлагает создать «неповторимую атмосферу в магазине, расслабить пациентов в комнате ожидания, взбодрить торговый персонал или вызвать ассоциации в сознании покупателей», используя разнообразные техники: «от центральной вентиляционной системы до ручных распылителей, жидкостей, гранул, гелей и порошков. Имеются даже чувствительные к давлению ленты с микрокапсулами. Все это создает желаемый настрой, устраняет неприятные запахи, пропитывая продукт или фирменную литературу, подтверждая уникальный признак компании -- ароматический логотип».

При использовании ароматов для создания определенной атмосферы торгового зала нужно помнить о том, что восприятие запаха покупателем зависит от его пола и возраста. Женщины наиболее чувствительны к запахам, нежели мужчины, а с возрастом чувствительность к запахам притупляется у всех.

Вот практический пример по поводу запаха в торговом зале, который мне рассказала одна женщина, все выглядело примерно так: она зашла в магазин одежды, располагающийся на втором этаже, на первом же находился зоомагазин… Неудивительно, что за «аромат» распространялся по всему зданию и задерживаться в таком магазине не только ей, но и всем посетителям совсем не захотелось.

На мой взгляд, в торговом зале также недопустимы и пищевые запахи. Вообще вопрос ароматизации помещений довольно непростой - кому-то нравятся сладкие запахи, кому-то - цветочные, а у кого-то вообще может быть аллергия на самый изысканный и тонкий аромат. Так что здесь главное - не увлекаться;

2.4 Цвет

В определенных пропорциях цвет способен создавать настроение, привлекать внимание и оказывать влияние на физические реакции. Когда мы говорим о цвете, то подразумеваем его тон (теплый или холодный), насыщенность и глубину (светлый или темный). Специалисты по физическому восприятию цвета доказали, что теплые цвета (красный, оранжевый или желтый) обычно повышают активность и возбуждение, тогда как холодные цвета (зеленый, синий или фиолетовый) действуют расслабляюще и успокаивающе. Вот почему цвет большинства упаковок с мылом и лосьонами для тела имеет холодный оттенок, а изображения на них (если таковые имеются) носят спокойный характер. В то же время игрушки и сладости окрашиваются в теплые цвета для того, чтобы пробудить в детях энергию и чувство радости.

Специалисты также выяснили, что цветовые предпочтения варьируются в зависимости от социальных условий. Так, например, теплые и яркие цвета имеют большую популярность на рынках недорогих товаров, тогда как глубокие «дорогие» оттенки используются в оформлении продукции высшей ценовой категории.

Реакция на определенный цвет определяется этническим происхождением человека и культурными традициями той или иной нации. Тем не менее, восприятие теплых и холодных цветов можно с уверенностью назвать интернациональным. Например, желтый, оранжевый и красный ассоциируются с теплотой солнца в разных странах, тогда как синий, голубой и зеленый считаются холодными, т.к. сравниваются с водой, небом, свежестью. Поэтому, не случайно рекламисты и дизайнеры упаковок чаще всего выбирают цвет зелени для молочной продукции; голубой и синий -- для продуктов моря, коричневый -- для керамики, кофе; сочетание золотого с яркими цветами -- для ювелирных изделий и т.п. Некоторые цвета можно отнести и к теплым, и к холодным, в зависимости от оттенка.[www.4p маркетинг]

Цвет может произвести большой эффект вне зависимости от того, нравится покупателю продукт или нет. Часто маркетологи прибегают к помощи экспертов, чтобы определить, какие цвета будут оказывать наибольшее положительное влияние на покупателей в течение длительного времени.

Какой же цвет выбрать? Представьте, что у вас есть ресторан быстрого питания. Тогда в его оформлении наиболее рациональным будет использование красного, желтого и оранжевого цветов, а также их оттенков. Это подчеркнет статус заведения, где все должно происходить быстро. Клиенты, сами того не осознавая, будут стараться не засиживаться подолгу за своими столиками в ресторане, дизайн которого богат на теплые (и даже горячие) цвета. Однако если ваш фаст-фуд ориентирован на комфортное времяпрепровождение, то такая цветовая схема будет идти в разрез с так называемым brand equity. Фактически, правильный выбор цветовой схемы, которая не противоречит сущности бренда и ожиданиям его целевого сегмента, будет оказывать желаемый эффект на восприятия ваших клиентов.

2.5 Оформление и обслуживание

Немаловажный эффект на покупателя в структуре мерчендайзинга оказывают ценники. Можно привести банальные, но часто игнорируемые правила. Ценник должен хорошо читаться, его расположение не должно вызывать сомнения относительно того, к какому товару он относится. При этом необходимо, чтобы размер ценника соответствовал габаритам товара и не закрывал его (скажем, неправильно делать большие ценники для шоколадок). Эти простые принципы позволяют существенно повысить объем продаж(см. приложение Б5).

Не менее важный аспект мерчендайзинга - это чистота.

Наверняка каждый хоть раз в жизни оказывался в такой ситуации: заходишь в магазин с красивыми витринами и многообещающим названием и оказываешься... по колено в грязи. Нетрудно догадаться, что в зимний период предприятия торговли теряют намного больше клиентов, чем летом. И причиной тому - не высокие цены или низкое качество обслуживания, а пресловутая грязь в торговом зале.

Ну и, конечно же, очень важный элемент любого торгово-розничного предприятия - это обслуживающий персонал. Грамотный (обученный товару), вежливый и тактичный персонал- ваш козырь! Здесь, на мой взгляд, важно, чтобы сами продавцы являлись живой рекламой комплектов продаваемой в настоящее время (а не когда-то) одежды (естественно это относится к бутикам и магазинам одежды). Опытный продавец должен стать личным консультантом покупателя. Однако не следует оказывать излишнее давление на пришедшего в магазин. К магазинам, торгующим продовольственными товарами, требования к персоналу остаются такими же, за исключение того, что они в основном носят форму (обязательно чистую).

Конечно, продавец-консультант очень важен, но необходимо дать покупателю возможность самому получить необходимую информацию, осмотреть товары. Зачем обычно мы обращаемся к продавцам? Если не можем, например, найти свой размер, хотим уточнить, есть ли в продаже товар интересующего нас цвета или не можем найти товар определенной марки. 

Эффектно смотрятся в интерьере магазина различные декоративные композиции, на такие вещи всегда обращают внимание покупатели, например, колонны и пирамидки из конфет и плиток шоколада. Однако с «архитектурой из продуктов» следует проявлять осторожность, так как даже у опытных мерчендайзеров случаются «проколы». Известен случай, когда одна крупная российская фирма, торгующая молоком, наняла западную маркетинговую компанию для продвижения своих товаров. Иностранцы предложили американскую структуру выкладки «замок», повсеместно принятую в Америке. После того как товар выложили по этой схеме в отечественном магазине, продажи молока резко упали, так как российский покупатель привык к совсем другому, знакомому нам всем размещению пакетов с молоком. А иногда покупателям жалко разрушать столь красивые композиции, что они либо выбирают другой товар, либо покупают его в другом месте.[www.maccoffee.com/ru/dilers.html]

2.6 Способы, принципы и методы мерчендайзинга, применяемые в магазинах розничной торговли на примере сетей универсамов «Бонус» и магазина «Аврора».

Слово «мерчендайзинг» для наших краев весьма редкое. Но все же оно присутствует в некоторых магазинах таких, как, например, универсам «Бонус» и магазин «Аврора». Что касается второго, то мерчендайзинг там начинает только «цвести», поэтому он пока известен в той местности, где находится, а вот в магазине «Бонус» совсем другая ситуация. Там мерчендайзинг уже процветает и, довольно таки успешно. Это могут ощутить на себе его посетители. Для братского обывателя подобное «расположение» магазина не совсем привычно. Но стоит только войти в него и пройтись немного, как о непривычном тут же забываешь. Поскольку куда проще и практичней товар представить нельзя. Но, так думает наш обыватель, в то время как «мерчендайзинг» делает свою работу, т.е. увеличивает выручку магазина. Зайдя в подобный магазин, покупатель берет все то, что ему необходимо, и даже больше, поскольку, аккуратная и навязчивая выкладка товара, доброжелательный и отзывчивый персонал, изящная упаковка, приятное освещение и музыка, свежесть и чистота этого магазина, все это располагает покупателя к тому, чтоб он еще здесь немного задержался и продолжал увлекаться покупками, которые так заманчиво «улыбаются» ему в глаза. Ведь главная цель мерчендайзинга - это привлечение внимания покупателя к тому или иному товару, марке или бренду.



3. POS-материалы

Реклама всезнающа и вездесуща. Никогда и нигде она не выпускает нас, своих потребителей и жертв, из поля зрения. И, конечно, особенно активная охота ведется непосредственно в местах продаж. POS-материалы (сокращение от «point of sales») - это орудия в прицельной охоте.

Неискушенному покупателю незнакомы такие почти ругательные названия, как «воблеры», «диспенсеры», «шелфтокеры», зато красочные флажки, световые рекламки, забавные фигурки, наклейки и прочие атрибуты современной торговли, до отказа заполнившие современные магазины, знакомы без исключения всем. Ненавязчивые, на первый взгляд, POS-материалы на самом деле оказывают такое сильное влияние на решение покупателя в пользу того или иного товара и на общий объем продаж, что игнорировать их уже не решается ни один производитель и ни один продавец.

Размещение POS-материалов в торговом зале - зона ответственности мерчендайзера, который должен не только выгоднейшим образом разместить товар на полках, но и обеспечить высокий уровень продаж доступными ему средствами. На территории магазина основное такое средство это и есть POS-материалы.

Выделяется пять основных зон размещения POS-материалов в торговом зале. Размещение рекламы начинается с пространства перед входом. Например, вывеска магазина «ООО Продукты» красуется на фирменном табло «Кока-Кола». Неплохое подспорье в оформлении маленьких торговых точек - бесплатно предоставленные производителями известных товаров образцы POS-материалов. Так, витрины часто оформляют увеличенными копиями товаров(шоу-боксы).

Выносные конструкции (штендеры) призваны привлечь внимание пешеходов, которым не видна вывеска. Владельцы ресторанчиков и кафе часто размещают на штендерах меню и цены на основные блюда. На стекло входной двери, на урны, стены, асфальт перед входом могут наклеиваться различные постеры и стикеры. Само собой, все наружные POS-материалы должны быть изготовлены из жаро-влаго-светостойких материалов.

Второй сектор - входная зона, придверное пространство. Здесь обычно размещаются плакаты и стикеры типа «Добро пожаловать!», «На себя/ От себя».

Выделение третьего сектора актуально для крупных магазинов и торговых комплексов. Это пространство от входа до торгового зала. Здесь посетителей поджидают гирлянды вымпелов, подвесные мобайлы, шоу-боксы, световые короба и прочая, и прочая. Все они информируют о наличии определенного товара и направляют посетителя к месту его расположения.

Четвертый сектор - непосредственно в районе выкладки товара - самый ответственный. Тут используются шелфтокеры (небольшие пластиковые или картонные мини-вывески, крепящиеся к полкам с товаром), шоу-боксы, колеблющиеся воблеры, специальные стойки с рекламными материалами (лифлет-холдеры), дисплеи с образцами товара, различного рода вращающиеся или неподвижные подиумы для представления товаров (например, бытовой техники), стикеры, наклеивающиеся всюду, даже на пол.

Об эффективности размещения POS-материалов в прикассовой зоне ходят попросту легенды. Считается, что взгляды скучающих в очереди к кассе покупателей должны с благодарностью останавливаться на блистерах с батарейками, зубочистками и леденцами, на диспенсерах, коробках для чеков, тарелках для сдачи, обильно «сдобренных» рекламой, на световых коробах над кассой и так далее. И ведь так оно и есть!

В какой зоне размещать POS-материалы? Вопрос некорректный. Ответ: везде. Только комплексный подход к размещению POS-материалов наиболее эффективен.

Реклама в местах продаж. Зачем?

По данным международного института POPAI (Point-Of-Purchase Advertising Institute) 60% покупок совершается людьми спонтанно. Мы покупаем то, что зацепило внимание в тот момент, когда рука протянулась к прилавку. Нельзя сказать, что реклама в местах продаж берет посетителя «тепленьким»; нет, в магазин, особенно за дорогостоящей покупкой длительного пользования, человек идет, уже имея в голове несколько подходящих марок. Реклама может подтолкнуть в решающий момент к определенному решению; это, можно сказать, последний шанс склонить покупателя на свою сторону или исправить недостатки предыдущей рекламной кампании.

Но даже если вся рекламная кампания идет успешно, на местах продаж она все равно нужна. Потому что, во-первых, кредит доверия потребителей к прямой рекламе неуклонно снижается, как столбик термометра в морозную погоду; во-вторых, какой бы замечательной ни была, например, телереклама или реклама в прессе, но между моментом восприятия ее и визитом в магазин всегда проходит какое-то время, за которое побудительный эффект здорово рассеивается. А реклама в местах продаж - тут как тут и оказывает незамедлительное действие, измеримое в денежном эквиваленте.

Реклама в местах продаж. Как?

Идеальный вариант стилевого решения рекламы в местах продаж - это когда оно является органичным продолжением прочих рекламных материалов данного бренда. Тот же слоган, те же цвета, персонажи - и эффект воздействия удваивается, так как при мимолетном взгляде в мозгу потребителя всплывают прочно засевшие там за все время рекламной кампании образы. Немаловажно и то, что в отличие от других видов рекламы реклама в местах продаж не запрещена в отношении алкогольных напитков.

Логично предположить, что для дорогостоящих товаров и POS-материалы должны быть более качественными и изысканными. Для товаров повседневного спроса можно использовать стандартные штендеры, воблеры и прочие образцы POS-материалов, наклеив на них фирменные стикеры, а вот для товаров подороже потребуются специальные конструкции, изготовленные уже из других материалов (согласитесь, реклама дорогого коньяка или элитного чая на пластике будет смотреться нелепо).[www.katz.ru]

3.1 Словарь POS-рекламы

Блистер - разновидность диспенсера для мелких товаров: жевательной резинки, бульонных кубиков, батареек... Обычно размещается в прикассовом пространстве.

Воблер: от английского wobble - качаться, колебаться. Это полиграфическое изображение, обычно фигурно вырезанное, на гибкой пластиковой ножке, которая с помощью липучки крепится к полке в районе расположения товара. Воблером английские рыболовы называют приманку, которая за счет своих колебательных движений привлекает внимание рыбешки. В рекламе то же - «ловля на живца».

Диспенсер: от английского dispense - раздавать. Это конструкции оригинального дизайна, предназначенные для демонстрации и хранения товара в местах продаж. В них помещаются не выставочные экземпляры, а выставленные на продажу единицы товара. Обычно выполняются в виде панели или стойки.

Лифлет-холдер - стойка для рекламных буклетов, стандартная или оригинальной конструкции. Кармашки для буклетов обычно выполняются из прозрачного пластика.

Мобайл, он же денглер - объемная подвесная конструкция, прикрепляемая к потолку. Естественно, несет рекламное изображение.

Муляж, он же джумби - увеличенная копия упаковки продукта, в которой полностью сохранены дизайн и пропорции. Как правило, практикуется трехкратное увеличение. Размещается в витринах, на полу, на полках с товаром.

Шелфтокер (shelf - полка, talker - говорящий) - изображение на пластике или картоне, которое крепится к полке с товаром и служит мини-вывеской, выделяющей товар в ряду других. Изготавливается по принципу перекидного календаря.

Штендер - выносная напольная конструкция, обычно двусторонняя, стандартная или оригинального дизайна. Устанавливается перед входом в торговую точку.

HORECA (hotels-restaurants-clubs) - комплект POS-материалов, предназначенных для залов гостиниц, ресторанов, клубов, кафе, баров и так далее. Основу составляют пепельницы, салфетки, подставки под стаканы, зажигалки, ручки и прочие подобные материалы.

Кроме перечисленных, к POS-материалам также можно отнести размещаемые в торговых залах жидкокристаллические дисплеи для демонстрации роликов, световые знаки и вывески, флажки, различные баннеры, плакаты - все, что может обратить внимание покупателя на товар, наличие скидки, проведение лотереи, распродажи и так далее.



Заключение

Сейчас любая компания, которая связана с розничной торговлей, будь то продукты питания или крупногабаритное оборудование, должна овладеть основами новой практической дисциплины. Особенно актуально это для торговых представителей, для которых мерчендайзинг становится конкурентным преимуществом и возможностью для постоянного и тесного сотрудничества со своими клиентами.

Как мы знаем покупатель - существо хоть и привередливое, но импульсивное. Иногда, для того чтобы подтолкнуть его к покупке, достаточно самых простых приемов, как: обещанные скидки, красивая упаковка товара и т.п. Одним словом, порой нужно просто-напросто правильно представить вашу продукцию непосредственно в торговой точке - и увеличение продаж гарантировано.

Если быть точнее то при правильном акцентировании внимания покупателя на определенных марках или видах товаров можно увеличить уровень их продаж до 90%. Именно этот эффект был положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга, получившего название мерчендайзинг.

Но все-таки главным в магазине является товар: его ассортимент, а потом уже размещение и грамотно расставленные акценты. Если товар неинтересный, некачественный, не имеет своего «лица», то все Ваши усилия по оформлению торгового зала, увы, были напрасны.

В ходе изучения теоретических основ мерчендайзинга приходим к следующим выводам:

1. Мерчендайзинг в наиболее общем определении это комплекс мероприятий, производимых в торговых залах, направленный на продвижение того или иного товара, марки.

2. На российский рынок идеи мерчендайзинга занесены сравнительно недавно, главным правилом эффективного мерчендайзинга является то, что он должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по проведению мерчендайзинга может быть осуществлен только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участников, и, при этом, ставит во главу угла потребности покупателя.

3. Мерчендайзер выполняет определенный набор функций (обслуживание потребителей, взаимодействие с персоналом, контроль, анализ и отчетность).

4. Для успешного продвижения, пространство торгового зала должно быть использовано максимально эффективно с учетом размещения товаров на площадях, оптимального расположения товарных групп, организации товарного потока, спроса потребителей, расположения основных и дополнительных мест продаж, выкладки товаров.

5. Следует отметить разнообразие выкладок товара:

1) Горизонтальная выкладка;

2) Вертикальный способ выкладки;

3) Дисплейная выкладка;

4) Специальная выкладка;

5) Массовые выкладки;

6) Многотоварные выкладки;

7) Выкладки товаров "навалом";

8) Выкладка товаров с применением тележек;

6. В практической части проведен анализ факторов, влияющих на совершение покупки, таких как звуки, музыка, освещение и т.д.

7. Дан сравнительный анализ мерчендайзинга, применяемого в магазинах розничной торговли.

Наиболее грамотно и полно мерчендайзинг применяется в сети магазинов «Бонус».



Список литературы

1. Ромат Е.В.: Реклама. - СПБ.: Изд-во Москва, 2009 г.- 243с.

2. Рамазнов И. А.: Мерчендайзинг в розничном торговом бизнесе. - М.: Изд-во Деловая литература, 2002. - 336 с.

3. Филип Котлер: Маркетинг менеджмент. - СПб.: Изд-во Питер, 2003. - 800с.

4. www.mdm-group.ru «Стандарты обслуживания покупателей. Зачем они нужны?», «Довольный покупатель - гарантия успешной торговли»

5. Краснов Р. О. Изучение модели потребительского поведения с целью формирования комплекса продвижения товара//Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2002. - №3. - С. 43 - 49

6. Качкалов И. Успех в рознице: три взгляда с трех сторон//Практический маркетинг. - 2003. - №78. - С. 2 - 7

7. Матвеева А. Руки в перчатках//Эксперт. - 2003. - №41. - С. 38 - 41

8. Материалы сайта Retail.ru

9. Издание «Маркетолог» №1, 2, 5 - 2001г. 

10. www.4p маркетинг

11. Материалы сайта www.forgrus.com/management

12. Леви М., Вейтц Б. А.: Основы розничной торговли. - СПб.: Изд-во Питер, 1999. - 448 с.

13. Материалы сайта www.maccoffee.com/ru/dilers.html

14. Материалы сайта www.retailclub.ru

15. Материалы сайта www.business-lady.ru

16. Материалы сайта www.formtrade.ru

17. Материалы сайта www.stroy-press.ru/glossary/march.php

18. Материалы сайта www.katz.ru

19. Материалы сайта www.rs ector.ru/market/cat/30

20. Материалы сайта www.retail.ru

21. Все рисунки взяты с сайта www.4p.ru. Статья: «Мерчендайзинг» 

Приложение

А1-основные правила мерчендайзинга

1. Месторасположение продукта в магазине может значительно повлиять на уровень его продаж. Делать выкладку и располагать рекламные материалы необходимо в центральной (бросающейся) в глаза точке, где покупатель обратит на них внимание.

2. Запрещается размещать продукцию и рекламные материалы на дальних, боковых или темных полках.

3. Необходимо выставлять товар лицевой стороной к покупателю.

4. Располагать товар вверх дном, обратной стороной или навалом не рекомендуется

5. Следует выставлять товары (торговые марки) в количестве, пропорциональном их доле рынка, или в соответствии с рекомендациями по выкладке.

6. Лучше не перегружать одну полку, если остальные явно пусты.

7. Необходимо проверять, чтобы ценники были наклеены на лицевой стороне упаковки, хорошо читались и не перекрывали название товара и другие важные надписи.

8. Не рекомендуется наклеивать ценники поверх названия товара или других важных надписей на упаковке.

9. Необходимо располагать товар и рекламные материалы на уровне глаз покупателя, тогда он скорее обратит на них внимание и сможет прочесть всю рекламную информацию.

10. Следите, чтобы расположение рекламных материалов было в местах, доступных для покупателя. Покупатель не станет читать информацию, если она расположена слишком высоко или низко.

11. Необходимо располагать рекламные материалы вблизи рекламируемого товара, тогда они скорее привлекут внимание покупателей, исполняя роль "немого продавца".

12. Избыток рекламного материала отвлекает внимание от продаваемого товара. Это мешает и покупателям и продавцам.

13. Необходимо продаваемый товар располагать аккуратно, группируя торговые марки. Это поможет покупателю скорее выбрать нужный товар.

14. Смешивать различные торговые марки не стоит. Это может запутать покупателя и усложнит выбор необходимого ему товара.

15. Необходимо следить за чистотой полок, прилавков, товаров. Незамедлительно заменяйте товар с поврежденной упаковкой.

16. Оставлять на полках товар с поврежденной упаковкой категорически не приемлемо. Не допускайте загрязнения товара, полок или прилавка. Не ставьте новый товар на грязные полки или прилавок.

17.Товары с сильным запахом (такие как мыло или другие моющиеся средства) должны находиться на расстоянии от чая и других пищевых продуктов.

18. Располагать достаточное количество товара следует в удобном и легко доступном для продавца месте. Это облегчит обслуживание покупателей и повысит эффективность торговли.

19. Размещать товар в дальних, темных углах магазина, доступ продавца к которым может быть затруднен не рекомендуется.

21. Стоит всегда обращать внимание на размер торговых площадей магазина. В маленьком магазине используйте только простейшие рекламные материалы и делайте простую выкладку. В большом же магазине используйте большие и красочные рекламные материалы и делайте массивную выкладку.

22. Использовать большие дисплеи и рекламные материалы в маленьких магазинах, а маленькие в больших не рекомендуется.

23. Необходимо всегда располагать товары с большим сроком реализации позади товаров с меньшим сроком реализации. Товары с истекшим сроком реализации немедленно снимайте с полок или прилавка.

А2,3-типы расположения торгового оборудования внутри торгового зала

A КНИГИ

B ПОСУДА, МЕБЕЛЬ

C БЫТОВАЯ ТЕХНИКА

D ВИДЕО, АУДИО АППАРАТУРА, КОМПЬЮТЕРНАЯ ТЕХНИКА

E ХЛЕБ, КОНДИТЕРСКИЕ ИЗДЕЛИЯ

F ГОТОВЫЕ МЯСНЫЕ ИЗДЕЛИЯ

G МЯСО

H НАПИТКИ

I БАКАЛЕЯ, КОНДИТЕРИЯ

J РЫБА

K ОВОЩИ, ФРУКТЫ

L ОДЕЖДА, ОБУВЬ

M БЫТОВЫЕ, АВТО ПРИНАДЛЕЖНОСТИ

N МОЛОЧНЫЕ ПРОДУКТЫ

O КУЛИНАРИЯ

P БЫТОВАЯ ТЕХНИКА

R ТОВАРЫ ДЛЯ ДЕТЕЙ, ИГРУШКИ

S ТОВАРЫ ДЛЯ СПОРТА И ТУРИЗМА

А4-эффективное расположение товарных групп в торговом зале



А5-размещение товаров

А6-выкладка



А7-горизонтальная выкладка

А8-вертикальная выкладка

А9-дисплейная выкладка



А10-специальная выкладка

Б1-массовые выкладки

Б2-многотоварные выкладки



Б3-выкладки товаров «навалом»

Б4-ценники

Размещено на Allbest.ru

...