Жизненный цикл ресторанного продукта

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Ведение

1. Понятие жизненного цикла товара

2. Стратегии жизненного цикла продукта

2.1 Стадия внедрения

2.2 Стадия роста

2.3 Стадия зрелости

2.4 Стадия насыщения

2.5 Стадия спада

3. Виды кривых жизненного цикла товара

4. Реклама и жизненный цикл товара

5. Снятие продукта с рынка

Заключение

Список используемой литературы



Введение

Подавляющая часть товаров имеет ограниченную продолжительность существования на рынке. Из повседневной практики известно, что каждый товар обладает своим жизненным циклом. Каждый конкретный товар появляется, существует, удовлетворяя какие-либо потребности. Исчерпав свои возможности, он прекращает свое существование. Период существования определенного товара - от момента его появления на рынке (в продаже) до момента исчезновения с рынка и называется жизненным циклом товара. товар конкуренция рынок

Жизненный цикл товара характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка (5, С.44).

Информация о жизненном цикле товара, безусловно, актуальна, так как она важна для предприятия, выпускающего товар, прежде всего при изучении рынков, а также при планировании своей деятельности.

Товар - основа предпринимательской деятельности предприятия. Если предприятие не имеет товар, то ему нечего продавать, следовательно, ему не с чем выйти на рынок. Однако не каждый продукт труда может стать товаром, он, прежде всего, должен иметь ценность для общества, т.е. потребители должны проявить интерес к этому продукту труда. Продукт труда становится товаром также в случае полной его коммерциализации (доведение продукта до такого состояния, когда он полностью соответствует уже существующим требованиям рынка). Например, опытный образец не может быть товаром до тех пор, пока он не будет соответствовать установленным требованиям ГОСТов, не будут устранены все недостатки и т.д.

Жизненный цикл товара характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка [5, С.44].

Информация о жизненном цикле товара, безусловно, актуальна, так как она важна для предприятия, выпускающего товар, прежде всего при изучении рынков, а также при планировании своей деятельности.

Решения, принимаемые в товарной политике, во многом зависят от того, на каком этапе жизненного цикла товар находится. В этой связи анализ жизненного цикла осуществляется на протяжении всей деятельности компании, является важнейшей задачей маркетинговых исследований, источником информации для принятия решений по всем составляющим комплекса маркетинга, и, прежде всего по товарной политике [2, С.15].

Анализ концепций жизненного цикла товара позволяет принять ряд срочных мер по изменению объемов производства и сбыта, уровня цен, методов продвижения товаров, которые дают возможность минимизировать затраты, добиться максимальной прибыли, и в конечном счете - продлить наиболее прибыльные этапы жизненного цикла товара.

Проведение исследований жизненного цикла товара превращается в одно из важнейших направлений деятельности современных предприятий во всем мире.



1. Понятие жизненного цикла товара

Объемы и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Вечного товара нет!

Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров (телевизоры), так и к подклассам (цветные телевизоры) и даже к определенной модели или торговой марке (цветные телевизоры "Электроника"). (Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара.

Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.



2. Стратегии жизненного цикла продукта

Выпустив новый продукт, руководство желает ему долгой и прибыльной жизни. Хотя никто и не ожидает, что продукт будет продаваться вечно, все же менеджеры хотят получить достаточно большую прибыль, чтобы компенсировать свои усилия и риск. В целях максимизации прибыли товарная стратегия маркетинга обычно меняется несколько раз. Эти изменения стратегии, как правило, -- результат изменений рынка и состояния среды по мере прохождения продуктом его жизненного цикла.

Жизненный цикл продукта (товара) (ЖЦП) состоит из пяти стадий (рис. 10.4).

1. Разработка продукта начинается с нахождения и разработки идеи нового продукта. Во время разработки нового продукта его продажи находятся на нуле, а инвестиции компании растут.

2. Внедрение -- это период медленного роста продаж, когда продукт вводится на рынок. Из-за больших затрат на внедрение продукта на рынок прибыли в этой стадии нет.

3. Рост -- это период быстрого принятия продукта рынком и растущей прибыли.

4. Зрелость -- период спада роста продаж, так как к этому времени продукт принят большинством потенциальных покупателей. Прибыль выравнивается или снижается из-за повышения маркетинговых издержек для защиты продукта от конкурентов.

5. Спад -- период, когда и продажи, и прибыль быстро падают.

Жизненный цикл товара и его стадии можно изобразить графически.



График объема продаж и уровня дохода в течение ЖЦП: от зарождения идеи нового товара до снятия его с рынка

Не все продукты развиваются по этому S-образному жизненному циклу. Некоторые продукты вводятся быстро и так же быстро умирают. Например, модные ночные клубы часто имеют короткий жизненный цикл с более крутой кривой. Примером продукта с короткой жизнью (в меню) и крутой кривой могут служить и жареные овощи. Они были очень популярны в начале 80-х, но к концу этого десятилетия утеряли свою популярность. Часто бывает и так, что гостиницы терпят спад, делают капитальный ремонт и вновь обретают утерянную привлекательность, начиная новую стадию роста. Популярные в 50-е годы рестораны-дайнеры уступили затем место сетям быстрого обслуживания, но снова стали популярными в 80-е годы. Другие продукты могут долгое время оставаться в стадии зрелости.

Концепция ЖЦП может описать товарную группу продукта (рестораны быстрого обслуживания), вид продукта (гамбургеры) или торговую марку (Wendy's). B каждом из этих случаев ЖЦП будет проявляться по-разному. Товарные группы продуктов имеют самые длинные жизненные циклы. Объем сбыта многих товарных групп долгое время остается в стадии зрелости. С другой стороны, виды продуктов, как правило, имеют стандартный ЖЦП. Например, рестораны-драйверы и придорожные кемпинги проходят последовательно стадии внедрения, быстрого роста, зрелости и спада. Жизненный цикл определенной торговой марки может оперативно меняться из-за быстрых перемен в поведении конкурентов.

Концепция ЖЦП полезна для описания функционирования продуктов и рынков. Но при применении этой концепции на практике возникают некоторые проблемы прогноза доходности продукта или стратегий маркетинга. Например, специалистам по маркетингу сложно определить стадию ЖЦП, в которой продукт находится в данный момент, определить, когда он переходит в другую стадию или какие факторы оказывают влияние на продвижение продукта через разные стадии. На самом деле, очень трудно предсказать уровень сбыта на каждой стадии ЖЦП, продолжительность каждой стадии и форму кривой ЖЦП.

В литературе по маркетингу часто упоминается ЖЦП, но мало кто из специалистов по маркетингу может утверждать, что используют его в разработке стратегии маркетинга. Этому есть два объяснения: 1) менеджеры принимают стратегические решения на основе характеристик каждой стадии ЖЦП, а не используют сам ЖЦП в качестве инструмента ЖЦП; 2) нельзя предсказать абсолютно точную форму ЖЦП. Тем более, что многие продукты не развиваются по типичной кривой.

ЖЦП не является инструментом для определения продолжительности срока использования продукта, это скорее способ осмысления работы рынка, его среды и конкуренции и предвидения возможной реакции продукта на разные стимулы. Понимание того, что продукты имеют свои жизненные циклы с опознаваемыми стадиями, может способствовать определению мер, необходимых для продления жизненного цикла продукта и управления его стадиями. Неуправляемые продукты проходят свой жизненный цикл, не испытывая сильного сопротивления.

Однако изменения рыночной среды и характера конкуренции влияют на движение продукта по стадиям его жизненного цикла, и компании должны реагировать на это, если хотят обеспечить высокую жизнеспособность своего продукта. Так, сеть ресторанов Victoria Station быстро прошла свой ЖЦП до конца, a McDonald's сумел продлить его, изменяя концепцию своего продукта. Концепция сегодняшнего McDonald's сильно отличается от его концепции 60-х годов. Изменились меню и дизайн ресторана, McDonald's превратился из закусочных без стульев в рестораны быстрого обслуживания с привлекательными залами со столиками и площадками для детей. Компания также изменила свою стратегию распределения. Помимо традиционных филиалов в пригородах, McDonald's открыл международные, городские филиалы, а также филиалы в учреждениях, таких, как больницы и колледжи.

Многие наблюдатели думали, что McDonald's достигнет пика своего жизненного цикла в середине 70-х годов. Часто, когда продукт достигает пика объемов сбыта, менеджмент предполагает, что он переходит в стадию спада. Причиной спада могут быть разные факторы: неэффективная маркетинговая поддержка, конкуренция, экономическое состояние или недостаточная разработка рынка. Если специалисты по маркетингу, зацикленные принципами ЖЦП, не исследуют эти причины, они рискуют принять за причину спада сам ЖЦП. К счастью, менеджмент «МакДоналдса» не оказался таким и его ресторанная сеть продолжала расти.

Использовать концепцию ЖЦП при разработке стратегии маркетинга трудно. Стратегия является как причиной, так и результатом ЖЦП: настоящая позиция продукта по ЖЦП определяет наилучшие стратегии маркетинга, а эти стратегии в свою очередь, воздействуют на доходность продукта в следующих стадиях его жизненного цикла. Но при осторожном применении этой концепции ЖЦП может помогать при разработке правильных маркетинговых стратегий для разных стадий ЖЦП.

Мы уже рассмотрели стадию разработки продукта ЖЦП. Теперь перейдем к анализу особенностей стратегий для каждой из остальных стадий жизненного цикла товара. 

2.1 Стадия внедрения

Стадия внедрения начинается с момента первого появления нового товара в продаже. Внедрение требует времени, а сбыт растет медленно. Некоторые продукты остаются в стадии внедрения в течение нескольких лет, и только затем переходят в стадию быстрого роста. Именно по такому образцу развивались гостиницы-апартементы. Многие компании применяют политику, называемую Томасом Левиттом «политикой откусанного яблока». Они наблюдают, как другие пионеры выходят на рынок. Например, многие конкуренты наблюдали со стороны, как вводились гостиницы-апартаменты, а продукт выдержал проверку на рынке. Быть пионером рискованно, но наблюдающие со стороны могут увидеть, как соперники быстро завоевывают долю своего рынка, особенно если это новый продукт. В таком случае пионеры оказываются в выгодном положении и легко защищают свою долю рынка от натиска запоздалых конкурентов.

В стадии внедрения прибыли вообще не бывает или она незначительна, что связано с низким уровнем сбыта и большими затратами на распределение и рекламу. Компании нужны значительные финансовые средства, чтобы привлечь дистрибьюторов и «наполнить каналы» соответствующей массой товаров. Затраты на рекламу велики -- ведь нужно известить потребителей о поступлении на рынок нового продукта и уговорить их купить его.

В стадии внедрения немногие конкуренты производят основные версии продукта, поскольку рынок еще не готов к изощренной вариативности продукта. Фирмы сосредоточиваются на покупателе, готовом покупать; это, как правило, группа с доходом выше среднего. Цены на этой стадии высокие, что вызвано малым объемом отгрузок, проблемами производства и большими затратами на рекламу и другими расходами.



Условия применения маркетинговых стратегий на стадии внедрения товара

Стратегия	Условия
Свв -- быстрое «снятие сливок» с рынка	1. Большая часть потенциальных покупателей не осведомлена о товаре 2. Те, кто информирован о товаре, готовы приобрести его и заплатить за него высокую цену 3. Фирма считается с возможностью конкуренции и стремится выработать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к своему товару
Свн -- медленное «снятие сливок» с рынка	1. Емкость рынка ограничена 2. Большая часть покупателей осведомлена о товаре 3. Те, кто информирован о товаре, готовы приобрести его по высокой цене 4. Конкуренция почти отсутствует
Снв -- быстрое проникновение на рынок	1 . Емкость рынка достаточно велика 2. Потенциальные покупатели сравнительно плохо осведомлены о товаре 3. Большинство покупателей не будут платить за товар высокую цену 4. На рынке имеются товары конкурентов 5. Издержки на единицу товара уменьшаются с увеличением масштабов производства и его совершенствованием
Снн -- медленное проникновение на рынок	1. Рынок имеет большую емкость 2. Покупатели хорошо осведомлены о товаре 3. Покупатели будут покупать товар только по относительно невысоким ценам 4. Имеется потенциальная опасность конкуренции

2.2 Стадия роста

Если новый продукт удовлетворяет рынок, он переходит в стадию роста, и объем продаж начинает быстро расти. Первые покупатели продолжают покупать, за ними следует очередная волна покупателей, особенно если они слышат хорошие отзывы о товаре. Заинтересованные возможностями получения прибылей на рынок также выходят конкуренты. Вводя новые свойства товара, они расширяют рынок.

Увеличение количества конкурентов ведет к увеличению числа торговых точек, и объем продаж резко возрастает. Цены остаются такими же или слегка снижаются. В целях защиты конкурентных позиций и дальнейшего воспитания рынка компании держат рекламные расходы на том же или даже более высоком уровне. В этой стадии прибыль растет, а затраты на рекламу и средства стимулирования спроса соотносимы с большим объемом продаж. Разрабатываются более эффективные системы производства и сбыта, а корпоративные затраты на управление соотносимы с большим числом филиалов.

Для продления стадии быстрого роста рынка фирма обычно применяет несколько разных стратегий:

1. Улучшает качество товара и прибавляет его новые характеристики и модели.

2. Выходит на новые сегменты рынка.

3. Выходит на новые каналы распределения и системы сбыта.

4. В рекламе больше подчеркивается уверенность в достоинствах продукта и покупка продукта, а не информация о его существовании.

5. Фирма в нужное время снижает цены, чтобы привлечь больше покупателей.

В стадии роста фирма стоит перед выбором между большой долей рынка и большой прибылью. Вкладывая большие суммы в улучшение продукта, в рекламу и в распределение, фирма может завоевать доминирующую позицию. Но при этом она жертвует максимальной прибылью в надежде на компенсацию в следующей стадии жизненного цикла товара.

2.3 Стадия зрелости

В какой-то момент скорость роста продаж товара снижается и он переходит в стадию зрелости. Эта стадия обычно более длительна, чем предыдущие две стадии, и она как бы является вызовом маркетинговому менеджменту. Большинство продуктов находится в стадии зрелости жизненного цикла, и поэтому большая часть маркетингового менеджмента имеет дело именно с товарами, находящимися в этой стадии.

Из-за спада объема продаж предложение начинает превышать спрос, обостряется конкуренция. Конкуренты начинают снижать цены и усиливать рекламу. «Войны бургеров» и «войны пицц» -- результаты пребывания этих продуктов в стадии зрелости. Действительный рост продаж определенного типа товаров в стадии зрелости приблизительно соответствует росту населения. Единственный способ значительного увеличения сбыта в этой ситуации --переманивание клиентов у конкурентов. С этой целью часто используют борьбу цен и интенсивную рекламу, однако они приводят к снижению прибыли. Менее сильные конкуренты начинают «выходить из игры». Бизнес в конечном итоге состоит из авторитетных конкурентов на основном рынке и менее значительных конкурентов, обслуживающих отдельные ниши рынка.

Лучшая защита -- нападение. Менеджер по продукту должен не просто защищать свой продукт, а думать о том, чтобы модифицировать целевые рынки, сам товар и маркетинговый комплекс.

Модификация рынка. В этом случае агрессивный менеджер по продукту пытается увеличить его потребление на рынке. Он ищет новых пользователей, новые сегменты рынка и способы увеличения потребления среди уже существующих клиентов. Чтобы привлечь новых пользователей и увеличить потребление, McDonald's прибавил к своему меню салаты, десерты и бутерброды с курицей. Менеджеры по продукту также могут перепозиционировать торговую марку, чтобы охватить больший или быстрее растущий сегмент рынка. Когда кампании против вождения машин в состоянии опьянения снижали потребление алкогольных напитков, Benniganc стала подчеркивать характер своих блюд, меняя свой имидж веселого места для выпивания на имидж веселого места для вкусного обеда.

Модификация продукта. В целях привлечения новых пользователей и увеличения потребления менеджер по продукту также может изменять характеристики товара -- его качество, свойства, общий стиль. Стратегия улучшения качества применяется для улучшения функциональных свойств продукта -- его прочности, надежности, скорости или вкуса. Эта стратегия эффективна в тех случаях, когда качество может быть улучшено и достаточно большое количество покупателей ищет именно высшего качества.

Модификация комплекса маркетинга -- маркетинг-микс. Менеджер по продукту может пытаться увеличить объем сбыта путем изменения одного или нескольких составляющих комплекса маркетинга -- маркетинг-микс. Можно снизить цены, чтобы привлечь новых пользователей и переманить клиентов конкурентов. Можно разработать лучшую рекламную кампанию. Агрессивное продвижение сбыта -- торговые сделки, скидки с цены, подарки и конкурсы --рыночные каналы сбыта, использовать массовых торговцев, если эти каналы растут. Компания также может предлагать покупателям новые или улучшенные услуги, все это может быть использовано. Компания может перейти на большие.

Основные стратегии маркетинга на стадии зрелости продукта

Стратегия	Мероприятия
Модификация рынка	Увеличение объема продаж: 1 . Завоевание доверия потребителей, не пользовашихся ранее товарами или услугами данной фирмы. 2. Вывод товара на новые сегменты рынка. 3. Переключение внимания и интересов клиентов компаний-конкурентов на товары, производимых вашей фирмой. 4. Стимулирование более интенсивного потребления товара покупателями (более частое использование товара; более интенсивное, многократное применение товара одним покупателем; разнообразие возможностей и способов использования товара)
Модификация товара	1 . Повышение качества товара 2. Улучшение свойств товара. 3. Улучшение внешнего дизайна и оформления товара
Модификация маркетинга-микса	1. Организация непрерывного мониторинга за направлениям использованиям инструментария маркетинга 2. Формирование и внедрение мероприятий с оптимальным целевым сочетанием инструментов маркетинга

2.4 Стадия насыщения

Для нее характерно прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства.

На стадиях зрелости и насыщения можно использовать различные маркетинговые стратегии.

o Увеличение числа покупателей. Этого можно достичь следующими способами: завоевать доверие потребителей, не пользующихся товарами; выйти на новые сегменты рынка, выделяемые по географическому, демографическому или иному признаку, где используют аналогичный товар, но другой марки; привлечь на свою сторону покупателей компаний-конкурентов.

o Увеличение объема продаж. Объем продаж увеличить, стимулируя более интенсивное потребление товара, убеждая покупателей в необходимости более частого его использования и разрабатывая новые, разнообразные возможности и способы применения. Не менее важны и повышение качества товара, придание ему новых свойств, улучшение внешнего оформления.

Характеристика потребителей по сегментам рынка

Сегмент рынка	Характеристика потребителей сегмента
Суперноваторы	Склонны к риску, эксперименту, обладают высоким социальным статусом Входят в высшую группу по доходам Жители городов
Новаторы	Имеют сходные с суперноваторами характеристики, но в меньшей степени склонны к риску
Обычные потребители	Избегают риска Отсутствует чувство лидерства Чаще являются жителями небольших городов или сельских районов
Консерваторы	Осторожны, не любят изменений Чаще являются представителями мал о престижных профессий Входят в группу с относительно низкими доходами
Суперконсерваторы	Относятся подчеркнуто отрицательно к любым изменениям Как правило, лишены творческого воображения Могут принадлежать к слоям с высокими и низкими доходами
Приверженцы марки	Склонны к «фирменному» образу жизни. Как правило, обладают высокими доходами Чаще являются лицами старше 40 лет Готовы переплачивать за престижные товары

2.5 Стадия спада

Объем продаж большинства видов товаров и торговых марок в конце концов падает. Спад может быть медленным, как у Steak and Ale, или быстрым, как у Victoria Station. Сбыт может упасть до нуля или до определенного уровня и много лет на нем оставаться.

Объем сбыта падает по множеству причин, включая технический прогресс, изменение вкусов потребителей и усиление конкуренции. Когда объемы продаж и прибыли падают, некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут уменьшить число предлагаемых ими продуктов. Они могут оставить небольшие сегменты рынка и прибыльные каналы торговли. Они могут сокращать расходы на рекламу и еще больше снижать цены.

Поддерживать слабый продукт на рынке может оказаться дорого для фирмы, и не только потому, что уменьшается прибыль. В частности, возникают ранее не предусмотренные издержки. Слабый продукт может отнимать слишком многого времени менеджеров. Он часто требует пересмотра цен, учета и контроля. Внимание рекламного и торгового персонала, уделяемое слабому продукту, могло бы быть с большей пользой направлено на то, чтобы сделать ходовой, «здоровый» продукт более прибыльным. Ухудшающаяся репутация слабого продукта может пошатнуть доверие потребителей к компании и ее остальным продуктам. Но наибольшие издержки могут возникнуть в будущем. Удержание слабых товаров на рынке задерживает поиски их замены и создает перекосы в товарной номенклатуре, наносит ущерб текущей прибыли и подрывает перспективы роста компании.

По этим причинам компаниям следует больше обращать внимание на свои стареющие продукты. Регулярные обзоры их продажи, рыночной доли, издержек и тенденций прибыли каждого продукта помогут выделить те из них, которые оказались в стадии спада. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь. Первой задачей компании является выявление товаров, перешедших на этап упадка, посредством регулярного анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем руководство в отношении каждого товара, находящегося в стадии упадка, должно решить, поддерживать ли его, «собрать последний урожай», или поставить на нем крест. В этом отношении очень наглядным является выбор стратегии методом компании Boston Consulting Group (BCG), которая классифицирует все продукты согласно матрице рост/доля рынка. Вертикальная ось, темпы рынка, определяет меру привлекательности рынка. Горизонтальная ось, относительная доля на рынке, определяет прочность положения продукта на рынке. При делении матрицы рост/доля рынка на секторы можно выделить четыре типа продуктов :

«Звезды». Быстро развивающиеся направления деятельности (товары, находящиеся в фазе роста жизненного цикла), имеющие большую долю рынка. Они требуют обычно мощного инвестирования для поддержания своего быстрого роста. Со временем их рост замедляется и они превращаются в «дойных коров».

«Дойные коровы». Направления деятельности или товары с низкими темпами роста и большой долей рынка (продукты, достигшие фазы зрелости). Этим устойчивым и преуспевающим товарам для удержания их доли рынка требуется меньше инвестиций. При этом они приносят высокий доход, который компания может использовать для поддержки других направлений, требующих инвестирования.

«Темные лошадки» - продукты, находящиеся в начальной фазе жизненного цикла. Они обещают высокие темпы роста, но имеют небольшую долю рынка. Поэтому менеджеры пытаются с помощью наступательных стратегий и больших инвестиций добиться увеличения доли рынка. Поддержка этих продуктов необходима потому, что в будущем нужны продукты, приносящие большую прибыль. Нужно учитывать, что эти направления деятельности требуют чаще всего гораздо больше финансовых затрат, чем приносят прибыли. Они требуют большого количества средств даже для поддержания своей доли рынка, не говоря уже о ее увеличении. Руководству следует тщательно продумать, каких «темных лошадок» стоит попробовать превратить в «звезды», а какие поэтапно ликвидировать.

«Собаки» относятся к фазе насыщения и дегенерации. Они не имеют ни большой доли рынка, ни высоких темпов роста. Они могут приносить достаточный доход для поддержания самих себя, но не обещают стать более серьезными источниками дохода. Пока они приносят прибыль, рекомендуется инвестировать ее в «темных лошадок» или в «звезды». При наступлении опасности, что эти товары попадут в зону убытка, их следует снять с производства.

После классификации своих продуктов компания должна определить роль каждого элемента в будущем. В отношении каждого товара можно применить одну из четырех стратегий. Компания может увеличить инвестиции в какой-либо продукт, чтобы отвоевать для него долю рынка. Либо она может инвестировать ровно столько, сколько нужно для сохранения текущей доли рынка. Она может выкачивать ресурсы из товара, изымая его краткосрочные денежные ресурсы в течение определенного промежутка времени, не считаясь с отдаленными последствиями. Наконец, она может изъять капиталовложения из направления, продав его ил приступив к поэтапной ликвидации, и использовать ресурсы в другом месте.

Преимущества этой модели: возможность мысленного структурирования и наглядного представления стратегических проблем предприятия; пригодность для генерирования стратегий, причем занятый в основном текущими делами менеджмент вынужден обратить внимание на будущее предприятия; простота использования; доля рынка и темпы его роста определяются, как правило, с небольшими затратами.

Недостатки: значимость элементов определяется только по двум критериям. Другие факторы, например качество, расходы на маркетинг и интенсивность инвестиций, остаются без внимания. Применяя матрицу из четырех полей, невозможно точно оценить продукты, находящиеся в средней позиции, а на практике как раз это требуется наиболее часто.

Возможны две основные стратегии в отношении товара, находящегося на стадии упадка.

Стратегия «жатвы» предполагает сокращение маркетинговых расходов почти до нуля и продолжение продаж марки по инерции, полагаясь на покупки приверженных покупателей. Такая стратегия способна сделать марку прибыльной даже при сокращении объема продаж, но «жатва» применительно к некоторым маркам продолжается в течение многих лет. “Lever Brothers” продолжала «снимать урожай мыла “Lux Beauty Bar” и после прекращения его рекламы в 1970г. “Lux”, как правило, имеется в продаже, поступая в торговую сеть вместе с другими предметами туалета, выпускаемыми “Lever”. Без рекламы норма прибыли от продажи “Lux” на 5 % выше, чем от продажи большинства других сортов мыла. Такая ситуация не будет продолжаться бесконечно, так как покупательская база марки в буквальном смысле вымирает. Как только марка начнет приносить убытки, она будет снята с продажи.Риск, связанный со стратегией «жатвы», состоит в том, что компания слишком рано может начать снижение расходов на маркетинг, ускоряя тем самым упадок марки.

Возрождение марки. Стратегия возрождения марки означает возвращение к жизни популярной марки, с которой «снимали урожай» или которую перестали производить. По мнению менеджеров, намного дешевле возродить марку, чем создать новую. Хотя возрожденная марка не обладает другими преимуществами перед конкурентами, кроме своего имени, это единственное преимущество может иметь важное значение на зрелом рынке, на котором лишь немногие марки занимают уникальные позиции. Например, “Beecham” возрождает “Geritol” - пищевую добавку для пожилых потребителей, содержащую железо и витамины, - рекламируя ее как «марку товара для влюбленных людей среднего возраста. Руководство может также решить поддержать свою торговую марку, не изменяя ее, в надежде, что конкуренты оставят эту отрасль. Например, компания “Procter & Gamble” получила хорошую прибыль, продолжая выпускать жидкое мыло, в то время как остальные производители решили прекратить его выпуск.

В случае прекращения выпуска товара компания может продать его другой компании или просто избавиться от него, распродав имущество по цене возможной реализации. Если компания собирается найти покупателя, то ей не следует выжимать из товара последние соки.

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д.



3. Кривая жизненного цикла товара

Виды кривых жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара и его стадии можно изобразить графически.

Для этого на оси X отложим время, а на оси Y - объем продажи товара в данный момент времени (рис. 1)

На рисунке показана традиционная кривая жизненного цикла товара. Она описывает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада. Существуют также идеальная кривая:



и наихудшая кривые жизненного цикла товара:

Данные графики не являются математически точными. На графиках кривые объемов продаж до некоторого момента опускаются ниже нуля. Конечно этого не может быть, так как это означало бы то, что фирма покупает свой товар. Так схематично обозначаются материальные затраты фирмы на разработку нового товара, т.е. покупку других товаров (рабочая сила, технологии и т.д.)

Виды кривых жизненного цикла товара.

В зависимости от специфики отдельных товаров и особенности спроса на низ существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.

Кривая бум описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером такого товара может быть напиток "Пепси". В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время.

Кривая увлечения. Она описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. В качестве примера такого товара можно привести некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя даже встретить в продаже.

Кривая продолжительного увлечения. Описывает также популярный товар, однако этот товар по прежнему предпочитает часть потребителей.

Кривая сезонности. Кривая такого товара, который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое.

Кривая нового старта или ностальгии. Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется. Примером может быть возвращение к женским туфлям на платформе, которые были популярны в 70-х годах.

Кривая провала. Характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей.

Кривая новых подъемов. Такую кривую имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт. Таким товаром являются жевательные резинки ("Орбит", "Дирол"), которые сначала "становятся средством для ухода за зубами", а потом каждый раз делают это все лучше и лучше за счет использования новых компонентов (ксилит) или отказа от применения старых (сахар).

Кривая неудачного выведения. Такую кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они получили большой успех.

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д.



4. Виды кривых жизненного цикла товара

В зависимости от специфики отдельных товаров и особенности спроса на низ существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.

Кривая бум описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером такого товара может быть напиток "Пепси". В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время.

Кривая увлечения. Она описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. В качестве примера такого товара можно привести некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя даже встретить в продаже.

Кривая продолжительного увлечения. Описывает также популярный товар, однако этот товар по прежнему предпочитает часть потребителей. Кривая сезонности. Кривая такого товара, который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое. Кривая нового старта или ностальгии. Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется. Примером может быть возвращение к женским туфлям на платформе, которые были популярны в 70-х годах. Кривая провала. Характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей. Кривая новых подъемов. Такую кривую имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт. Кривая неудачного выведения. Такую кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они получили большой успех.



5. Реклама и жизненный цикл товара

Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара. Т.к. реклама увеличивает объем сбыта, то она влияет и на жизненный цикл товара и его кривую. Используя рекламу и другие средства стимулирования, производители не только увеличивают объем продаж, но и продляют жизненный цикл своего товара. Влияние рекламы на жизненный цикл товара можно графически изобразить, нарисовав кривую жизненного цикла товара без рекламной поддержки и товара, который широко рекламируется (рис).

Заштрихованной площадью на этом рисунке является дополнительный объем товаров, который продается при проведении рекламной кампании. Продавая эти товары, фирма получает дополнительную прибыль. Правда часть ее уходит на рекламные затраты. Остальное является дополнительной прибылью фирмы, которую она получает в результате ведения рекламной поддержки своего товара.



6. Снятие продукта с рынка

ЖЦП иллюстрирует тот факт, что большинство продуктов со временем становятся на рынке лишними, утрачивают свою привлекательность у потребителей и их приходится заменять на другие, более новые. Однако продукт может быть заменен преждевременно. На внедрение нового продукта уходят усилия, деньги и время. Только около половины всех новых продуктов в конце концов приносит прибыль. Если у компании окажется продукт-фаворит, она захочет извлечь из него максимальную выгоду. Руководство фирмы не отменит его, пока он приносит прибыль. Если продукт все же перестает быть жизнеспособным, то важно вовремя снять его с рынка, а не продолжать тратить время и деньги на возвращение его к жизни.

Следовательно, понимание важности процесса снятия старого товара с рынка не менее важно, чем понимание значения разработки нового продукта. Одним из блюд Strawberry Patch, преуспевающего ресторана в Хьюстоне, была куриная грудка с жареными грибами, пользовавшаяся успехом в течение 10 лет. Когда спрос на это блюдо упал и продолжал падать, казалось, что ничто больше не вернет этот продукт к жизни. Опрос клиентов, проведенный менеджерами, позволил выяснить, что они считают это блюдо слишком жирным. Когда жареные грибы клали на мясо, сливочное масло стекало на дно тарелки. В 70-е годы это считалось вкусной подливкой, но в 80-е годы сливочное масло воспринималось как лишний жир. Когда клиенты ресторана стали обращать больше внимания на свое здоровье, блюдо утратило популярность. Ресторан оживил это блюдо, заменив грибную подливку шинкованными грибами. Если бы менеджеры Strawberry Patch зациклились на принципах ЖЦП, то этот продукт был бы преждевременно отменен.

Анализ необходимости снятия товара с рынка -- это систематический контроль за соответствием реальных продаж товара с плановыми показателями, а также за прогнозированным уровнем издержек, связанных с этим сбытом. Если продукт больше не приносит прибыли, то анализ укажет на нужные для возвращения прибыльности товара изменения. Если в результате анализа окажется, что продукт нужно снять с рынка, у компании есть выбор: снимать его медленно, быстро или немедленно.

Постепенное снятие продукта с рынка -- идеальный способ, позволяющий компании выводить товар с рынка в надлежащем порядке. Например, какое-то блюдо можно снять при очередном пересмотре меню. Быстрое снятие применяется, когда уровень продаж определенного товара так низок, что затраты на него превышают прибыль. Например, предлагаемая рестораном закуска из крабового мяса продается по одной-две порции в неделю. Если этот ресторан решает снять этот продукт, он может просто не обновлять свои запасы крабового мяса. И последний способ -- немедленное снятие. Обычно применяется, если продукт может причинять клиентам вред или вызывать их недовольство. Если блюдо в меню вызывает большое количество жалоб, то лучше ликвидировать его немедленно, а не продолжать вызывать недовольство клиентов.

«Политические» соображения при снятии товара с рынка часто приводят к тому, что блюдо остается в меню дольше, чем следовало бы. Например, если рыбный суп готовится по рецепту генерального менеджера, то менеджер, определяющий меню, может не решиться убрать его. Если менеджер гостиницы настаивал на включении определенного блюда в меню, он может возражать против его отмены. Так что снятие товара -- задача, не чуждая политике.

Вопрос о снятии товара с рынка особенно сложен в отношении филиалов. Менеджмент обычно прекрасно знает, какой филиал следовало бы исключить из сети ввиду упадка либо самого филиала, либо спроса в регионе. В большинстве же случаев ликвидировать гостиницу или исключить ее из сети оказывается практически сложным делом:

- это может быть запрещено контрактом;

- гостиница может быть историческим памятником или с ней могут быть связаны сентиментальные чувства общественности и руководства;

- закрытие может отрицательно сказаться на восприятии общественности;

- гостиница может принадлежать самой сети, а покупателя на нее трудно найти;

- между держателем франшизы и тем, кто ее предоставил, могут существовать особые отношения.

Несмотря на трудности при закрытии гостиниц или исключения филиалов из сети, в конце концов все равно произойдет неизбежное. Как и в примере с меню, лучше всего принять трудное решение как можно скорее.



Заключение

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

ЖЦТ - это модель реакции рынка на товар во времени, где независимой переменной является время, а зависимой - объем продаж, затраты и прибыль. ЖЦТ описывается разными авторами и может включать в себя от 4-х до 6-ти этапов. На ЖЦТ могут оказывать влияние внешние факторы маркетинговой среды (макросреда), микросреда, маркетинговая активность предприятия. Кривая ЖЦТ может быть построена как для конкретной ассортиментной группы, так и для всего товарного рынка. Этапы ЖЦТ: Этап разработки товара, этап выведения товара на рынок, этап роста, этап зрелости, этап упадка. ЖЦТ не является фиксированным. Даже на этапе роста возможна стагнация и упадки. На кривую ЖЦТ марки оказывают большое влияние конкуренция, а именно соотношение между суммарными маркетинговыми усилиями применительно к этой марке и к конкурирующим маркам.Виды ЖЦТ могут быть следующими: традиционный; классический; "увлечение"; сезонная кривая; "ностальгия"; "провал" и т.п. Кривая ЖЦТ может быть изменена усилиями предприятия Экономическая и конкурентная среда изменяется на каждом этапе ЖЦТ. Структура издержек и прибыли на разных этапах ЖЦТ различна. Для каждого этапа определяется приоритетная стратегическая цель. Маркетинговая деятельность адаптируется к каждому конкретному этапу ЖЦТ.

На первом этапе, когда товар разрабатывается, есть только расходы. На втором этапе, когда товар появился на рынке и развернута реклама, появляются первые доходы от продажи начальных партий, но расходы существенно больше. На третьем этапе, когда рынок завоеван, сказываются результаты первых двух этапов, объем продаж растет, появляется прибыль. Четвертый этап - стабилизация: объем продаж достигает максимума и достаточно долго держится на этом уровне, расходы также стабилизуются. Товар можно назвать "дойной коровой" - он приносит фирме постоянную и достаточно большую прибыль.

Но так не может продолжаться вечно. Появляются новые товары или новые модификации старых товаров, новые модели автомобилей и компьютеров, новая мода на одежду, пищевые продукты и стиль жизни. Не важно, действительно ли новшества улучшают жизнь людей или же стимулированы рекламной кампанией конкурентов, важно то, что спрос на рассматриваемый товар начинает снижаться, а вместе с ним - и прибыль. Это - последний (пятый) этап жизненного цикла товара, этап его исчезновения с рынка. Фирме важно вовремя остановить производство "умирающего" товара, чтобы не допустить убытков.

В работе были рассмотрены стратегии маркетинга на различных этапах жизненного цикла товаров. В заключении нужно отметить следующее:

Жизненный цикл товара - это процесс развития продаж товара и получения прибыли, состоящий из стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада.

Маркетинговые стратегии конкретизируют базисные стратегии организации и ее схем, рассмотренные в разделе, посвященном стратегическому планированию. Так стратегия проникновения на рынок с новым товаром может быть конкретизирована с помощью матрицы «цена товара-затраты на продвижение».

Компания должна сопоставлять показатели потенциальных покупателей её продукции, определять основных конкурентов, взять на заметку новые достижения в области технологии, новые законы, постановления и стандарты, которые могут повлиять на характеристики оборудования и маркетинг, проанализировать свое финансовое положение и состояние каналов распределения выпускаемой продукции. Обобщая сказанное, компания должна постоянно отслеживать основные факторы макросреды (демографические, экономические, технологические, социальные, культурные), а также моменты микросреды (клиентура, конкуренты, каналы распределения, поставщики), которые влияют на возможности получения прибыли.

Высокоэффективные компании стремятся соответствовать или превзойти ожидания заинтересованных групп, координируют рабочие процессы, эффективно используют внутренние и внешние источники ресурсов; организационная культура таких компаний ориентирована на успех. Таким образом, применение в стратегическом планировании маркетинга современных методов анализа позволяет эффективно управлять продуктовым.



Список использованной литературы

1. Агрессоры: маркетингоавя стратегия для лидера рынка // Маркетолог. - 2004.- № 9. - С. 9-12

2. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы: Учебно-методическое пособие. - М.: Финансы и статистика, 2005. - 248с.

3. Амблер Т. Практический маркетинг. - Спб.: Питер, 2003.- 317 с.

4. Афанасьев М.П. Маркетинг. Стратегия и практика фирмы. М.: Финстатинформ, 2006-357 с.

5. Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. - Ростов-на-Дону: "Феникс", 2006г.;

6. Берман Б., Эванс Дж. Р., Маркетинг - М., Экономика - 2003.-425с.

7. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М.,Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов; Под общей ред. Багиева Г.Л.-М.: Издательство «Экономика», 2008.-703с.

8. Волкова Л. Конкуренция и колесо рыночных изменений // Практический

9. Володько, В. Ф. Основы менеджмента: учебное пособие / В. Ф. Володько. Минск: , 2010. - 303 с.

10. Глухов, В. В. Менеджмент: для экономических специальностей / В. В. Глухов. - Санкт-Петербург: Питер Пресс, 2009. - 600 с.

11. Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности. - М.: «Инфра - М», 2008.-305с.

12. Горемыкин В. А., Богомолов А. Ю. Планирование предпринимательской деятельности предприятия. - М.: Инфра-М, 2009.-452с.

13. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах и рисунках. М.: ИНФРА-М, 2014.-496с.

14. Завьялов П.С.,Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.:МО, 2005.- 415 с.

15. Казначевская, Г. Б. Менеджмент: учебник / Г. Б. Казначевская. - Ростов-н-Дону: Феникс, 2012. - 452 с.

16. Киреев Исследование рекламы на жизненном цикле товара // Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. - № 5. - С. 43-49

17. Котлер Ф., Основы маркетинга - СПб., Питер - 2013.- 1056с.

18. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. - М.: АСТ, 2005г.

19. Круглова, Н. Ю. Основы менеджмента: учебное пособие / Н. Ю. Круглова. Москва: КноРус, 2009. - 499 с.

20. Кутузов Е. Реинкарнация // Маркетолог. - 2012.

21. Лукина А.В. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2006г.;

22. Маркетинг: Учебное пособие/ под ред.В.А. Зайцева. - М., 2006г.;

23. Маркетинг /Под ред. А.Н.Романова. - М.:Банки и биржи, ЮНИТИ. 2003.- 560 с.

24. Маркетинг / Под ред. Т.Д.Маслова. - М.2006.

25. Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. - М.: Изд-во «Финпресс», 2003. - 413с.

26. Михалева Е.П. Маркетинг.- М.: Юрайт-Издат, 2004. - 222 с.

27. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/, 2008. - 716 с.

28. Ноздрева Р.Б. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу. - М.: Юристъ, 2005. - 568 с.

Размещено на Allbest.ru

...