Вплив пакування на попит товару

Размещено на http://www.allbest.ru/

Зміст

Вступ

1. Теоретична частина

1.1 Вплив засобів пакування на збереження товару під час товаропросування

1.2 Переваги і недоліки різних видів упаковки

1.3 Вплив пакування на попит товару

2. Практична частина

2.1 Характеристика упаковки, що використовується в магазині «Астера»

2.2 Функції засобів пакування

Висновок та пропозиції

Список використаних джерел

Додатки

Вступ

Кожен п'ятий покупець керується при виборі товару упаковкою. Адже упаковка працює як маркетинговий і рекламний інструмент постійно, а не тільки під час рекламної кампанії. Виходячи з цього, варто пам'ятати, що шаблонний підхід до упаковки зводить її ресурс до нуля, тоді як обґрунтовано - ризиковані рішення можуть вловити і закріпити ту емоцію, яка зробить упаковку (отже і товар) бажаним.

На ряду з назвою і ціною будь-яка упаковка є найважливішим елементом так званого маркетингового міксу. Упаковка грає величезну комунікативну та естетичну роль. Значно полегшує рух товару на ринку, робить товар пізнаваним, допомагає формуванню та підкріпленню відмінних рис товару (просування бренду), робить товар зручним при транспортуванні.

Більшість товарів, що пропонуються на ринку, повинні бути обов'язково упаковані. Упаковка може відігравати несуттєву роль (наприклад, для недорогих залізних виробів), а може набувати й дуже великого значення (наприклад, для косметики). Багато діячів ринку називають упаковку п'ятою основною змінною маркетингу на додаток до товару, ціни, методам поширення й стимулювання. Однак більшість продавців все-таки розглядають упакування як один з елементів товарної політики.

Традиційне уявлення про упаковку пов'язано, насамперед, з її споконвічною функцією - бути оболонкою, контейнером для якого-небудь продукту. Мені б хотілося розглянути це питання з трохи іншої сторони. Я поки не беруся стверджувати, що упаковка може бути важливішою, ніж сам продукт - це було б занадто крамольною думкою. Але розглянути упаковку не просто, як мало суттєвий додаток до продукту, але і як наймогутніший маркетинговий інструмент, що грає важливу в товарній політиці підприємства, представляється мені досить цікавим. Саме упаковка є наймасовішим об'єктом дизайну. Вона може бути унікальним результатом кропіткої праці талановитого дизайнера, або виродливим предметом, якщо й маючим відношення до дизайну, то тільки як його антипод. Вона може бути зроблена з урахуванням останніх технічних досягнень, а може бути надрукована на газетному папері за допомогою ксерокса. Але справа не в дизайнері й не в тім, як і де зроблена упаковка, важливіше те, яку суб'єктивну цінність вона несе.

Актуальність теми.

Актуальність теми даного дослідження визначається тим, що в 78% випадках покупці купують товар в стильній і зручній упаковці, ніж без неї. В умовах сучасного, перенасиченого інформацією ринку покупець відчуває безперервний пресинг з боку реклами, а тому саме яскрава упаковка, яку він бачить у магазині, є останнім аргументом на користь покупки того чи іншого товару. Таким чином, наявність у товару «правильної» упаковки безпосередньо впливає на його продажу.

Добре спроектована упаковка може виявитися для споживачів додатковою зручністю, а для виробників - додатковими коштами стимулювання збуту товару. Багато товарів, що є на ринку, доводиться упаковувати. Деякі маркетологи навіть називають упаковку «п'ятим Р» після ціни, товару, розповсюдження і просування (хоча, більшість з них, схильні вважати упаковку одним з елементів товарної стратегії).

Для більшості товарів упаковка життєво необхідна. Вона захищає товари від пошкодження до того, як ми їх купимо, наприклад, зберігає чистоту і свіжість продуктів харчування. Крім того, вона нерідко потрібна з точки зору належного маркування товару та повідомлення інформації про нього.

Обєкт курсової роботи - пакування товару, упаковка.

Метою курсової роботи є такі завдання:

Для досягнення даної мети необхідно вирішити кілька завдань:

1. Дослідити вплив засобів пакування на збереження товару під час товаропросування;

2. Вивчити переваги і недоліки різних видів упаковки;

3. Проаналізувати вплив пакування на попит товару;

4. Охарактеризувати упаковки, що використувується в магазині «Астера»;

5. Виділити основні функції засобів пакування.

1. Теоретична частина

1.1 Вплив засобів пакування на збереження товару під час товаропросування

Багато товарів, що є на ринку, доводиться упаковувати. Деякі маркетологи навіть називають упаковку «п'ятим Р» після ціни, товару, розповсюдження і просування (хоча, більшість з них, схильні вважати упаковку одним з елементів товарної стратегії).

Упаковка включає в себе діяльність з розробки та виробництва жорсткої або м'якої оболонки (тари) для товару. Для більшості товарів упаковка життєво необхідна.

Вона захищає товари від пошкодження до того, як ми їх купимо, наприклад, зберігає чистоту і свіжість продуктів харчування. Крім того, вона нерідко потрібна з точки зору належного маркування товару та повідомлення інформації про нього.

Хоча первинна функція упаковки полягає в тому, щоб просто утримувати та зберігати товар, останнім часом численні фактори зробили упаковку важливим маркетинговим інструментом. Підвищення ролі самообслуговування припускає, що тепер упаковці доводиться виконувати безліч додаткових завдань у сфері продажу, починаючи з привернення уваги та опису товару та закінчуючи здійсненням акту продажу.

Компанії все більше усвідомлюють здатність гарної упаковки забезпечити визнання компанії (чи товару) у покупців. Наприклад, в середньому супермаркеті з асортиментом близько 15-17 тисяч найменувань типовий покупець переглядає всього 300 найменувань за хвилину. Таким чином, 53% всіх покупок відбуваються під впливом імпульсивного бажання [2, с.164].

Що розуміється під впливом засобів пакування на збереження товару під час товаропросування? Це призначення упаковки має двояку сутність - з одного боку, вона повинна забезпечити охорону продукту від шкідливого впливу навколишнього середовища, а з іншого боку - охорону людей і навколишнього середовища від агресивних і небезпечних продуктів за допомогою їхнього особливого впакування.

Захист продукту від навколишнього середовища є найбільш загальною функцією упаковки.

Відомо, що більша частина продуктів піддається такого роду впливу: для господарського підбілювача це може бути захист від втрати хлору, для картопляних чіпсів - запобігання від підвищення вологості повітря (що робить чіпси грузлими й тягучими), для комп'ютерних мікропроцесорів - запобігання впливу електростатичних розрядів, які деформують їхні електричні ланцюги.

Продукт не повинен мати фізичних ушкоджень або навіть виглядати ушкодженим. Вицвіла тканина, коричневий або вологий цукор, просто можуть не знайти споживача, хоча по своїх основних якостях вони усе ще можуть бути цілком придатні.

Іншими словами, упаковка знаходиться фактично між продуктом і навколишнім середовищем. При цьому завдання її - захищати товар від усього, що може частково або повністю його зіпсувати.

Варто також враховувати, що в магазині покупець може намагатися «спробувати» виріб (відкривши, наприклад, банку із продуктом або флакон з косметикою), непомітно віднести його з прилавка, підмінити або украсти товар, якщо його упаковка невелика за розміром, не має захисних пристосувань й її легко сховати.

Відомо, що покупці в магазинах часто штовхаються й поводяться агресивно, намагаючись всіма шляхами «оцінити» характеристики продукту вручну.

Основні вимоги до упаковки, що визначають її роль для товарообороту у Додатку А.

Одне із завдань упаковки - захистити товар і від такої неправильної поведінки споживачів, так само як і від дій працівника відділу розпакування, що за допомогою сікача необережно розкриває вантажні ящики.

1.2 Переваги і недоліки різних видів упаковки

· Основні недоліки сучасної упаковки перерахував журнал Consumer Reports. Власники брендів в рік витрачають не менше 130 млрд доларів на упаковку, щоб зробити її ідеальною, проте на ринку до цих пір залишається безліч пакувальних рішень, які можна назвати невдалими. До них, наприклад, відноситься упаковка, яку важко відкрити або надлишкова упаковка. Журнал Consumer Reports, який випускається американським Союзом споживачів, з'ясував основні мінуси сучасної упаковки на думку покупців. Найчастіше вони скаржаться на чотири проблеми:

1. Упаковка, яку складно відкрити. Таку упаковку споживачі називають «устричної черепашкою». У ній, як правило, випускаються різні гаджети. Її головною перевагою є те, що вона прозора, а значить, продукт можна розглянути з усіх боків. Але головний недолік «черепашки» - у тому, що її практично неможливо відкрити без ножа або ножиць. Пакувальники пояснюють необхідність існування такої упаковки на ринку тим, що вона добре охороняє вміст від магазинних крадіжок.

2. Чорна діра. Це упаковка, в якій дуже багато пустого місця. Незважаючи на те, що за законом в США заборонено використовувати для упаковки продуктів надмірна кількість матеріалів, пакувальники зуміли знайти в законі лазівку - упаковка може бути надлишковою, якщо вона крім захисної функції виконує роль диспенсера. Саме в такій упаковці, наприклад, випускається Kraft Velveeta Shells & Cheese. Відзначається, розмір упаковки в даному випадку багаторазово перевищує кількість продукту.

3. Упаковка, яка «схудла» (Додаток Б). Мається на увазі виверт, на яку йдуть виробники, щоб скоротити свої виробничі витрати; а саме, скорочують вага продукту, хоча розмір упаковки залишається колишнім. Будь-яких позначок про те, що продукту в упаковці стало менше, на етикетці, як правило, не робиться. Самі власники брендів пояснюють свої дії тим, що їх виробничі витрати (ціни на сировину, енергію і робочу силу) постійно ростуть, тому їм доводиться вживати заходів, щоб «звести кінці з кінцями». В результаті, якщо виробник зменшує вміст упаковки, то робить це «мовчки». Саме так чинить компанія, що займається випуском підгузників Huggies: незважаючи на те, що останнім часом замість 72 трусиків в упаковці є тільки 70, виробник продовжує писати на упаковці, що памперсів в ній «тепер ще більше».

Іноді до транспортної упаковці відносяться надто серйозно: маленький картридж Canon в невідповідний великий коробці

4. Золотий кокон (Додаток В). В даному випадку мається на увазі транспортна упаковка, в якій маленький предмет (часто навіть не вимагає «посиленою» захисту) відправляється в декількох шарах упаковки. Один з читачів Consumer Reports повідав журналістам, що якось замовив у Williams-Sonoma упаковку тканинних серветок, і дуже здивувався, отримавши замовлення обгорненим в бульбашкову плівку, а поверх неї - в папір. Не варто згадувати, що все це ще й було поміщено в коробку.

До того, як Amazon почав реалізацію програми по скороченню «шарів» транспортної упаковки

В Consumer Reports відзначають, що багато виробників в курсі названих вище проблем і навіть намагаються з ними боротися. Наприклад, інтернет-магазин Amazon вже відносно давно реалізує програму по скороченню «шарів» транспортної упаковки і намагається відправляти своїм клієнтам замовлення в коробках, які можна відкрити без жодних допоміжних засобів, пише Upakovano.ru.

· Основних переваг упаковки декілька. Фактично будь-яке впакування означає, насамперед, обмеження в деякому обсязі певної кількості продукції. Головна мета такого обмеження - уможливити проходження продукту через систему розподілу. Виробництво, вантажно-розвантажувальні роботи, складування й транспортна мережа як розвинених, так і країн, що розвиваються, однаковою мірою мають потребу в такій функції упаковки для того, щоб переміщувати промислові й сільськогосподарські вироби з одного місця на інше. У підсумку продукт знаходить можливість бути ефективно доставленим до місця торгівельної угоди, що дозволяє покупцям купувати його там, де це їм найбільш зручно. При цьому для багатьох товарів стає зовсім необхідним використання спеціальної упаковки, що забезпечує цю можливість.

Також це захист товару, має двояку сутність - з одного боку, вона повинна забезпечити охорону продукту від шкідливого впливу навколишнього середовища, а з іншого боку - охорону людей і навколишнього середовища від агресивних і небезпечних продуктів за допомогою їхнього особливого впакування.

Захист продукту від навколишнього середовища є найбільш загальною функцією упаковки.

Відомо, що більша частина продуктів піддається такого роду впливу: для господарського підбілювача це може бути захист від втрати хлору, для картопляних чіпсів - запобігання від підвищення вологості повітря (що робить чіпси грузлими й тягучими), для комп'ютерних мікропроцесорів - запобігання впливу електростатичних розрядів, які деформують їхні електричні ланцюги.

Продукт не повинен мати фізичних ушкоджень або навіть виглядати ушкодженим. Вицвіла тканина, коричневий або вологий цукор, просто можуть не знайти споживача, хоча по своїх основних якостях вони усе ще можуть бути цілком придатні.

Іншими словами, упаковка знаходиться фактично між продуктом і навколишнім середовищем. При цьому завдання її - захищати товар від усього, що може частково або повністю його зіпсувати.

Не менш актуальним і відповідальним завданням суспільства стає нині також і захист навколишнього середовища від впливу на неї продуктів виробничої діяльності людини. І в цьому випадку упаковка покликана зіграти свою захисну роль. Насамперед, вона зобов'язана захистити людей і прилеглі об'єкти - полиці, вантажно-розвантажувальне устаткування, сховища, місто - від забруднення або шкідливого впливу товару.

Необхідність того, щоб упаковка захищала навколишнє середовище від її вмісту, очевидна й не вимагає особливих доказів: ніхто не стане купувати не впакованим належним чином шоколадний сироп, домашній сир, типографські фарби, рідкі (або сипучі) пестициди, скипидар або які-небудь інші хімічно активні (або клейкі), що псуються або інші продукти подібного роду. Проте, незважаючи на всю очевидність цього положення, йому не завжди приділяється належна увага при створенні й удосконаленні упаковки.

Але ще більш істотним є те, що стрімкий розвиток наприкінці XX століття масштабів і форм упаковки не повинен перетворитися в нераціональне використання ресурсів і глобальне забруднення навколишнього середовища.

Повторне використання впакування, тобто повернення його після використання на промислові підприємства, очищення від забруднень і наповнення тим же самим продуктом, дає можливість особливо ефективної економії пакувальних матеріалів.

Самий типовий щодо цього приклад - це пляшки для напоїв, які збираються повторно й наповнюються знову.

Це знижує потреби в новій скляній або пластмасовій тарі, але пов'язане з витратами на доставку її назад на підприємство й очищення перед заповненням [3, с.90].

Забезпечення зручності використання продукту. Ця роль упаковки особливо багатогранна й покликана задовольняти запити споживача, тобто упаковка повинна максимально й найбільш конкретно робити корисні послуги людині, що використовує даний товар.

Необхідно, наприклад, щоб вона відкривалась, дозволяючи вільно діставати й використовувати продукт, а також (у необхідних випадках) і закривалася для того, щоб частина продукту могла бути збережена для повторного використання.

У ряді випадків вона повинна бути практично недоступна для цікавих дітей.

Може також знадобитися, щоб упаковка вимірювала дозовану кількість продукту, або мала насадку, що просіває, або стічний жолобок для полегшення використання продукту, або спеціальну смужку уздовж всього контейнера для того, щоб було простіше розірвати парафінований папір або пластикову плівку.

Нарешті, спеціальна упаковка може знадобитися для того, щоб уберегти від цікавих рук деякі стерильні товари.

Термін «практичність» також уже багато років використовується для того, щоб охарактеризувати особливі переваги тієї або іншої упаковки у доставці товару до місця його реалізації.

Насамперед, цей термін використовується для визначення здатності упаковки подавати товар споживачеві в тому вигляді й послідовності, у яких це необхідно для його найбільш ефективного використання.

Наприклад, упаковка лобового скла автомобілів, елементів приладової дошки, а також й інших деталей зборки повинна бути сконструйована так, щоб працівникам виробничої лінії не доводилося перекладати їх з місця на місце для того, щоб забезпечити точні, швидкі й ефективні операції зборки.

Це можна порівняти з вимогами до розподілу стерильних інструментів в операційній, коли необхідна як спеціальна підготовка для використання цих інструментів, так і їхнє розміщення на столі, що полегшує успішне застосування.

Іншими словами, зміст терміна «практичність упаковки» полягає в спеціальному її конструюванні (пристосуванні) для рішення конкретних завдань і використанні її підготовленим для цієї мети персоналом.

Нарешті, упаковка повинна нести всю необхідну інформацію.

У першу чергу вона забезпечує ідентифікацію продукту, інформує покупця про особливості товару і є останньою сполучною ланкою зі споживачем у торговельному залі, спонукаючи його придбати даний товар, чому передують реклама й просування продукту іншими способами.

1.3 Вплив пакування на попит товару

Класик теорії упаковки Т. Хайн уважає, що головна відмінність між супермаркетом і традиційним ринком полягає в тім, що в першому акт продажу фактично відбуває­ться без участі людини, бо роль продавця значною мірою відіграє упаковка. Упаковка стала невід'ємною частиною нашого життя.

Упаковок так багато, що людина вже не зосереджує на них спеціальної уваги, але вони діють через підсвідомість.

Люди постійно перебувають у контакті з різними упаковками: яскрави­ми, які привертають увагу, оригінальними, які полегшують корис­тування товарами. Інформативними, які допомагають зрозуміти, що люди матимуть, коли придбають той чи той товар.

Упаковка входить у будинки, квартири як рівноправна складова інтер'єру, заповнюючи кухні, ванні кімнати та спальні. Вона відгукується на сучасні смаки та нові уявлення про комфорт.

Упаковка багато важить для виробника товару, бо вона є одним із основних засобів привертання уваги споживача та створення довіри до товару. Покупця готують до покупки за допомогою різних заходів (рекламування, персональний продаж, стимулювання по­питу тощо), але найчастіше примушує його щось вперше купити саме вдала упаковка.

Якщо куплене сподобається, покупець надалі шукатиме тільки таку упаковку, бо вона створює так необхідні виробнику асоціації товаром та із самим виробником.

Мета упаковки - привернути увагу людини і водночас примусити її довіряти тому, що знаходиться всередині. Упаковкою є все те, що не є товаром.

Але більшість упаковок товарів - це передовсім гармонічна єдність матеріалу, інформації і тари.

Роль кожної складової є дуже важлива. Дуже часто саме упаковка породжує нові потреби, бо без неї ніхто не звертав би уваги на ні товари і не споживав їх.

З погляду філософії, упаковка - це виражальний засіб і засіб передавання знань. Ознайомити з товаром і допомогти швидко прийняти рішення щодо його купівлі - ось завдання, яке виконує упаковка, одночасно приховуючи та де­монструючи товар.

Демонстрація - це її очевидна функція. Але фахівці наголошують на Іншому - на задоволенні, яке покупець отримує від товару. Зрозуміло, що це задоволення починається з упаковки. Гарна або якась особливо зручна упаковка надає впев­неності в тім, що й сам товар також добрий. Відтак покупець не витрачає багато часу й розумових зусиль, щоб прийняти рішення про його купівлю.

Упаковка діє, як було вже сказано, на підсві­домому рівні і породжує емоційний відгук з боку покупця.

Сучасна комунікація за допомогою упаковки виходить з того, що людина, яка зайшла до магазину, здебільшого не має при собі списку товарів, котрі їй необхідні.

Покупці просто ходять між полицями, дозволяючи упаковкам «умовляти» їх. Відтак люди роблять багато покупок, про які вони й не думали.

Саме тому, що комунікативна сила упаковки дуже значна, захисники прав споживачів вимагають того, щоб упаковка відігравала тільки суто інформативну роль, не справляючи жодного емоційного впливу на покупця, не спокушаючи його.

Хоча первинна функція упаковки полягає в тому, щоб просто утримувати та зберігати товар, останнім часом численні фактори зробили упаковку важливим маркетинговим інструментом.

Підвищення ролі самообслуговування припускає, що тепер упаковці доводиться виконувати безліч додаткових завдань у сфері продажу, починаючи з привернення уваги та опису товару та закінчуючи здійсненням акту продажу.

Компанії все більше усвідомлюють здатність гарної упаковки забезпечити визнання компанії (чи товару) у покупців.

Наприклад, в середньому супермаркеті з асортиментом близько 15-17 тисяч найменувань типовий покупець переглядає всього 300 найменувань за хвилину.

Таким чином, 53% всіх покупок відбуваються під впливом імпульсивного бажання.

В таких обставинах жорсткої конкуренції упаковка може виявитися для виробника останнім шансом залучити увагу покупців. За даними досліджень, покупці найчастіше готові в останній момент забути про те, що вони збиралися придбати звичну баночку консервів, які любить їх кішка, якщо в полі зору виявиться красиво оформлений товар конкуруючої марки. Виробники повинні використати особливості дизайну упаковки - розміри, графічне оформлення, текстуру, щоб повідомити про цінні властивості торгової марки і сприяти розрізнення товарів на перевантаженому ринку [28, c.2].

Упаковка безумовно є обличчям продукту.

Вона допомагає (або, навпаки, за-важає) неуважному погляду споживача вихопити потрібний товар серед різ-номаніття прилавка.

Розумна упаковка виділяє продукт із числа йому подіб-них й, за інших рівних умов, забезпечує продукту перевагу споживача. 99,9% товарів впроваджуються на ринок з метою за можливий менший час одержа-ти можливий більший прибуток.

За даними опитування 45 російських бренд-менеджерів підприємств сфери FCG в січні-лютому 2013 р., організованого експертами ORGANICA design consultancy, упаковка стала лідером у відповідях на запитання "Які ключові дизайн-інструменти комунікації зі споживачем спеціалісти вважають найбільш ефективними?".

Близько 85% фахівців бренд-менеджерів віддали свою перевагу саме упаковці, і вже тільки в другу чергу зазначили оформлення місць продажу. Відповідно, в ситуації, коли з дизайном пов'язані високі очікування щодо ефективності, необхідно більш чітко використовувати можливості упакування в комунікації. Результати цих досліджень наводимо на рисунку 1.1 [27, с277].

Рис.1.1 Порівняльний аналіз інструменту комунікацій за впливом на споживача

2. Практична частина

2.1 Характеристика упаковки, що використовується в магазині «Астера»

Для дослідження та охарактеризування упаковки на торговельному підприємстві, я обрав магазин «Астера», який знаходиться за адресою: м. Полтава, вул. Фрунзе, 104(Додаток Г). Діяльність мережі магазинів «Астера» - роздрібний та оптовий продаж засобів особистої гігієни, продуктів парфумерії, професійних та декоративних косметичних засобів, побутової хімії, сувенірів тощо.

Особливістю магазину «Астера» є те, що пропозиція широкого асортименту товарів в добре оформлених вітринах і на полицях магазину для залучення уваги споживачів значно посилює роль упаковки в збуті продукції. Критичними стали завдання сучасного обслуговування покупців за типом «самообслуговування», зростаючих поставок товарів, та можливість упаковки для показу в вітринах і на полицях магазину.

Магазину «Астера» потрібна «готова для вітрини упаковка», оскільки постійний збут продуктів передбачає швидке поповнення товарів на полицях. Тобто упаковка повинна не тільки мати «охайний» зовнішній вигляд, а й конструктивно відповідати асортиментній політиці магазину та прийнятим системам продаж.

Так розміри упаковки повинні відповідати типовим розмірам полиць в магазині, конструкція сприяти легкості позиціонування на вітрині і бути пізнаваною.

В переважній частині товар надходить в магазин упакований в заводську упаковку, яка, в цілому відповідає сучасним вимогам ринку побутової техніки та косметики, але, магазин «Астера» використовує засоби складування, ящики, піддони, іншу тару. Магазин «Астера» під час акцій, а також на свята готує святкові набори.

Як рекламний засіб, дрібні та супутні товари, парфумерія, косметика, засоби гігієни упаковуються в «фірмові» пакети. Пакети (паперові та з поліетилену) використовуються для розповсюдження брошур та каталогів товарів з асортименту магазину під час промо-акцій.

Доля такої упаковки в загальному її обороті в магазині не висока (див. рис.2.1), але вона потребує детального опрацювання, дизайну та ергономічності.

Рис. 2.1 Порівняльний аналіз упаковки, що використовує магазин «Астера», %

В цілому тару та упаковку прийнято класифікувати за призначенням, матеріалом, складом конструкції і технології виробництва.

За призначенням тару і упаковку можна розділити на споживчу, виробничу, транспортну та спеціальну (консервуючу).

Споживча тара і упаковка призначена для продажу населенню товару, є частиною товару, входить в його вартість, а після реалізації товару переходить у повну власність споживача. Вона, як правило, не виконує функцію самостійного транспортування і перевозиться у транспортній тарі.

Споживча тара і упаковка повинна охороняти товар від руйнування, деформацій, розливання, висипання, усушки та інших видів втрат. Її конструкція, об'єм, та інші параметри залежать від властивостей і конфігурації упаковувати продукцію, застосовуваного матеріалу, способу виготовлення, умов транспортування, зберігання і т. д. Вона має обмежену масу, місткість і розміри.

Споживчу тару поділяють на індивідуальну і групову. Індивідуальна тара призначена для розливу одиниці продукції. У групову тару пакують певну кількість продукції.

По відношенню до того для чого упаковується продукт упаковку поділяють на внутрішню, зовнішню і транспортну.

- Внутрішня упаковка призначена для розміщення товару або продукту і перебуває з ним у безпосередньому контакті. Залежно від агрегатного стану продукту (тверде, рідке або газоподібне), комплексу його фізико-хімічних властивостей і ряду інших показників внутрішня упаковка може бути виготовлена з паперу, картону, пластмас, металів, скла, кераміки, дерева і композиційних матеріалів.

- Зовнішня упаковка служить захистом для внутрішньої упаковки й видаляється при підготовці до безпосереднього використання упакованого продукту. Як правило, зовнішня упаковка виконує і додаткові функції, наприклад уявлення докладної інформації про товар і його властивості, залучення уваги до товару, збільшення термінів зберігання тощо Транспортна упаковка призначена для зберігання, транспортування та ідентифікації продукту. Виробнича тара і упаковка є власністю конкретного підприємства і підлягає обов'язковому поверненню.

- Транспортна тара призначена для перевезення, складування і зберігання продукції. Вона утворює самостійну транспортну одиницю і може належати будь-якої організації, що бере участь в процесі обігу.

За габаритами транспортну тару розрізняють на малогабаритну, розміри якої лежать в межах 1200х1000х1200 мм, і великогабаритну, коли розміри перевищують зазначені межі.

По кратності використання транспортну тару поділяють на разову і багатооборотною.

Спеціальна упаковка призначена для захисту від зовнішніх впливів, впливу вологи і кліматичних факторів при транспортуванні, зберіганні і тривалої консервації виробів. Як правило, спеціальній упаковці піддають великогабаритні установки, машини і механізми, а також прилади. Найбільшого поширення набуло герметичне пакування виробів в полімерну плівку на спеціальному транспортному піддоні з подальшим захистом дерев'яної латами або стінками з кришкою. Для консервації великих агрегатів, приладів і невеликих комплектів застосовують спосіб «кокон». Виріб закріплюють на герметичній суцільний плиті, обплітають шпагатом, мотузками або довгими паперовими смугами до утворення сітки з осередками розміром 150-200 мм, на яку за допомогою пневматичного пістолета наносять у кілька шарів лак на основі полімерів до утворення суцільної непроникною оболонки. В якості спеціальної упаковки часто використовують склопластики, з яких формують баки, цистерни, ящики, контейнери.

При пакуванні точних приладів та механізмів, крихких виробів застосовують як захист від механічних навантажень, вологи і тому подібного нанесений на їх поверхні шар пінопласту на основі поліуретанів, поліефірів, пінопластів.

За матеріалом розрізняють тару і упаковку з паперу, картону, пластмаси, металів (жерсті), скла, кераміки та дерева.

Самі економічні і широко вживані матеріали для виготовлення упаковки - папір та картон. Обсяг їх використання в пакувальній промисловості становить 40-50%. Стрімко зростає застосування пластмас. Поєднання легкості, міцності, красивого зовнішнього вигляду, герметичності, автоматизації виробництва та переробки, дешевизни дозволяють прогнозувати і надалі збереження такої тенденції. Висока міцність, жорсткість і теплостійкість металів роблять їх незамінними у виробництві упаковки для нафтопродуктів, для харчових продуктів, особливо консервування риби, м'яса та інших, для напоїв, для аерозолів і ін.. Скляним пляшкам і флягам віддається перевага при пакуванні напоїв, продуктів хімічної промисловості, косметики, кондитерських виробів.

Конкретний матеріал упаковки вибирають виходячи з фізичних, хімічних, гігієнічних, біологічних та інших його властивостей у взаємозв'язку з властивостями упаковувати продукцію. Важливу роль грає і технологія розливу, і конструктивні особливості пакувального обладнання.

По складу упаковку класифікують залежно від виду та типу тари і застосовуваних допоміжних пакувальних засобів. Під виглядом тари розуміють класифікаційну одиницю, визначальну тару за формою. За формою розрізняють прямокутну, циліндричну, конусну, плоску тару та ін..

Типом тари називають класифікаційну одиницю, визначальну тару за матеріалом. По конструкції тару поділяють на коробки, банки, пляшки, ящики, фляги, каністри, бочки, барабани, флакони, туби, стаканчики, ампули, пакети, сумки, мішки, пенали, пробірки. Коробки відносять до разової споживчій тарі. Вони мають корпус різноманітної форми, плоске дно, зверху закриваються кришкою. Кришки бувають знімні або прикріплені до корпусу на шарнірах (див. рис.2.2)

Рис. 2.2 Коробки різної конструкції

Банками називають споживчу тару переважно з циліндричним корпусом, стрічкових або увігнутим дном.

Банки мають широку горловину діаметром, рівним або трохи меншим діаметру корпусу. Місткістю від 0,025 до 10 дм3 (див. рис. 2.3).



Рис. 2.3 Банки різної конфігурації

Решта конструкції є представниками транспортної тари.

Класифікація по каталогу ECMA:

В Європі вироблені коробки об'єднані в кілька каталогів, залежно від матеріалу - ECMA і FEFCO. Об'єднує фахівців провідних країн Європейська асоціація виробників картонної упаковки (ЕСМА) в 1967 р. випустила першу збірку стандартних конструкцій доладних коробок. У той час в конструкціях переважала поздовжня склейка швів. У наступний час з'явилося нове покоління обладнання, матеріалів, отримало подальший розвиток, створення нових конструкцій доладних коробок, розроблена система комп'ютерного конструювання коробок (CAD). На базі цієї системи та збірника стандартів Європейського центру стандартизації (CEN) у 1992 р. ЕСМА розробила новий каталог стандартних конструкцій доладних коробок.

Групу А склали прямокутні картонні коробки, що мають по висоті Н поздовжній клейовий шов.

Всі зовнішні площини таких коробок розташовані під прямими кутами один до одного.

До групи В увійшли прямокутні коробки без поздовжніх клейових швів. З'єднання їх сторін здійснюється за допомогою затворів різноманітних конструкцій.

Групу С утворили не прямокутні картонні коробки з подовжнім швом на висоті Н.

Кілька зовнішніх сторін коробок мають різну не прямокутну форму і можуть бути розташовані під кутом до основи.

Група D складається з прямокутних коробок без поздовжніх клейових швів. З'єднання їх сторін виконується різними затворами.

Група Е включає конструкції коробок, що знаходяться в безпосередньому контакті з упаковуємо продуктом або призначених для групової упаковки.

Групу F склали інші картонні коробки, конструкції яких не увійшли до групи А-Е.

Кожна група розбита на підгрупи за сукупністю конструктивних ознак - форми та конструкції дна, кришки, затворів і т. п. Підгрупи позначаються десятками, наприклад А-20, В-60, С-40 і т. д. Підгрупи, в свою чергу, розділені на типи, що визначають конкретну конструкцію коробки.

В системі комп'ютерного проектування CAD з бази даних вибирають відповідну конструкцію коробки і в режимі діалогу з комп'ютером визначають кінцеві розміри, матеріал, місце склеювання та інші конструктивні параметри.

Каталог ЕСМА не містить суворих норм для різних деталей розгортки, особливо допоміжних елементів. Ці завдання кожна фірма вирішує самостійно.

За результатами наведеної класифікації та по наслідкам проведеного дослідження товарообороту магазину «Астера» в 2013 - 2014 рр. проаналізуємо основні види тари, що використовується на підприємстві.

Результати зводимо в таблицю 2.1.

Таблиця 2.1 Аналіз видів упаковки та тари, що використовується в магазині «Астера»

Ознака класифікації	Група товарів
	Парфумерно-косметологічні засоби та предмети гігієни	Інші супутні товари (батарейки, перемикачі, кабеля, інструмент)
1. За призначенням	Переважно споживча індивідуальна	Споживча індивідуальна та споживча групова
2. По відношенню до того для чого упаковується продукт	Внутрішня спеціальна	Внутрішня спеціальна і транспортна разова
3. За матеріалом	з паперу, картону, пластмаси, металів (жерсті), скла, кераміки	з паперу, картону, пластмаси
4. По конструкції	коробки, банки, пляшки, ящики, флакони, туби, стаканчики, пакети, сумки	коробки, пляшки, ящики, пакети, сумки
5. За місцем пакування	Виробник	Змішана, торгова
6. За кратністю використання	Разова	Разова
7. Класифікація по каталогу ECMA	Група Е	Група D, А, Е, F

За результатами наведеної класифікації та по наслідкам проведеного дослідження товарообороту магазину «Астера» в 2013 - 2014 рр. ми проаналізували основні види тари, що використовується в магазині і визначили, що основна частина товарів (69,0%) надходить в продаж вже упакована виробникам відповідно до попиту споживача і вимог ринку.

17,0% товарів (супутні товари, святкові набори, комплекти, рекламна продукція) упаковується в магазині.

Також склади магазину «Астера» оснащенні ящиками, піддонами, коробками та контейнерами для відповідного зберігання та постачання продукції споживачам або до місця викладки і продажу.

2.2 Функції засобів пакування

Для того, щоб сприяти збуту продукції, упаковка повинна виконувати кілька функцій, кількість і цілі яких окремі експерти визначають по-різному. Зазвичай в дослідженнях формулюється від 3 до 7 таких функцій упаковки. Однак якщо виходити із самих необхідних вимог до упаковки, то варто виділити чотири функції:

1) локалізація продукту,

2) захисна функція,

3) забезпечення зручності використання продукту,

4) комунікаційна функція.

1. Локалізація продукту. Фактично будь-яке впакування означає, насамперед, обмеження в деякому обсязі певної кількості продукції. Головна мета такого обмеження - уможливити проходження продукту через систему розподілу. Виробництво, вантажно-розвантажувальні роботи, складування й транспортна мережа як розвинених, так і країн, що розвиваються, однаковою мірою мають потребу в такій функції упаковки для того, щоб переміщувати промислові й сільськогосподарські вироби з одного місця на інше. У підсумку продукт знаходить можливість бути ефективно доставленим до місця торгівельної угоди, що дозволяє покупцям купувати його там, де це їм найбільш зручно. При цьому для багатьох товарів стає зовсім необхідним використання спеціальної упаковки, що забезпечує цю можливість.

Наприклад, неможливо продавати аерозольну фарбу без упаковки, здатної витримувати тиск газа-витискувача. Важко уявити собі й те, що азотна кислота, тринітротолуол, радіоактивні ізотопи або інфекційні біологічні матеріали можуть проходити через торгівельну мережу без належного впакування. Рядовий покупець очікує, навіть вимагає, щоб продукт надходив вже упакованим. Знайдеться небагато покупців, готових взяти відро й відправитися на молочну ферму для того, щоб придбати свіже молоко, або піти в магазин готових виробів, купити там п'ять фунтів покрівельних цвяхів і принести їх додому у власній кишені. Іншими словами, сучасне суспільство вимагає, щоб як сільськогосподарські, так і промислові товари були упаковані таким чином, щоб їх можна було транспортувати, зберігати, вантажити й реалізовувати у зручному для продажу місці.

2. Захисна функція. Це призначення упаковки має двояку сутність - з одного боку, вона повинна забезпечити охорону продукту від шкідливого впливу навколишнього середовища, а з іншого боку - охорону людей і навколишнього середовища від агресивних і небезпечних продуктів за допомогою їхнього особливого впакування.

Захист продукту від навколишнього середовища є найбільш загальною функцією упаковки. Відомо, що більша частина продуктів піддається такого роду впливу: для господарського підбілювача це може бути захист від втрати хлору, для картопляних чіпсів - запобігання від підвищення вологості повітря (що робить чіпси грузлими й тягучими), для комп'ютерних мікропроцесорів - запобігання впливу електростатичних розрядів, які деформують їхні електричні ланцюги. Продукт не повинен мати фізичних ушкоджень або навіть виглядати ушкодженим. Вицвіла тканина, коричневий або вологий цукор, просто можуть не знайти споживача, хоча по своїх основних якостях вони усе ще можуть бути цілком придатні. Іншими словами, упаковка знаходиться фактично між продуктом і навколишнім середовищем. При цьому завдання її - захищати товар від усього, що може частково або повністю його зіпсувати.

Варто також враховувати, що в магазині покупець може намагатися «спробувати» виріб (відкривши, наприклад, банку із продуктом або флакон з косметикою), непомітно віднести його з прилавка, підмінити або украсти товар, якщо його упаковка невелика за розміром, не має захисних пристосувань й її легко сховати. Відомо, що покупці в магазинах часто штовхаються й поводяться агресивно, намагаючись всіма шляхами «оцінити» характеристики продукту вручну. Одне із завдань упаковки - захистити товар і від такої неправильної поведінки споживачів, так само як і від дій працівника відділу розпакування, що за допомогою сікача необережно розкриває вантажні ящики.

Не менш актуальним і відповідальним завданням суспільства стає нині також і захист навколишнього середовища від впливу на неї продуктів виробничої діяльності людини. І в цьому випадку упаковка покликана зіграти свою захисну роль. Насамперед, вона зобов'язана захистити людей і прилеглі об'єкти - полиці, вантажно-розвантажувальне устаткування, сховища, місто - від забруднення або шкідливого впливу товару. Необхідність того, щоб упаковка захищала навколишнє середовище від її вмісту, очевидна й не вимагає особливих доказів: ніхто не стане купувати не впакованим належним чином шоколадний сироп, домашній сир, типографські фарби, рідкі (або сипучі) пестициди, скипидар або які-небудь інші хімічно активні (або клейкі), що псуються або інші продукти подібного роду. Проте, незважаючи на всю очевидність цього положення, йому не завжди приділяється належна увага при створенні й удосконаленні упаковки.

Але ще більш істотним є те, що стрімкий розвиток наприкінці XX століття масштабів і форм упаковки не повинен перетворитися в нераціональне використання ресурсів і глобальне забруднення навколишнього середовища. Повторне використання впакування, тобто повернення його після використання на промислові підприємства, очищення від забруднень і наповнення тим же самим продуктом, дає можливість особливо ефективної економії пакувальних матеріалів. Самий типовий щодо цього приклад - це пляшки для напоїв, які збираються повторно й наповнюються знову. Це знижує потреби в новій скляній або пластмасовій тарі, але пов'язане з витратами на доставку її назад на підприємство й очищення перед заповненням [4, с 124].

3. Забезпечення зручності використання продукту. Ця роль упаковки особливо багатогранна й покликана задовольняти запити споживача, тобто упаковка повинна максимально й найбільш конкретно робити корисні послуги людині, що використовує даний товар. Необхідно, наприклад, щоб вона відкривалась, дозволяючи вільно діставати й використовувати продукт, а також (у необхідних випадках) і закривалася для того, щоб частина продукту могла бути збережена для повторного використання. У ряді випадків вона повинна бути практично недоступна для цікавих дітей.

Може також знадобитися, щоб упаковка вимірювала дозовану кількість продукту, або мала насадку, що просіває, або стічний жолобок для полегшення використання продукту, або спеціальну смужку уздовж всього контейнера для того, щоб було простіше розірвати парафінований папір або пластикову плівку. Нарешті, спеціальна упаковка може знадобитися для того, щоб уберегти від цікавих рук деякі стерильні товари.

Протягом вже ряду років два терміни звичайно використовуються для опису ефективності експлуатаційної функції упаковки: «зручність» й «практичність». Загалом, термін «зручність», здавалося б, повинен бути пов'язаний з відкриванням, повторним закриванням і розподілом різного роду речей у контейнерах для споживчих товарів, які звичайні покупці здобувають у роздрібних магазинах і приносять додому для індивідуального споживання. Власне кажучи ж, зміст терміна «зручність упакування» полягає в тому, що упаковка повинна бути розрахована на непідготовленого споживача й повинна бути зрозумілої навіть без докладної інструкції про те, як вона діє.

Термін «практичність» також уже багато років використовується для того, щоб охарактеризувати особливі переваги тієї або іншої упаковки у доставці товару до місця його реалізації. Насамперед, цей термін використовується для визначення здатності упаковки подавати товар споживачеві в тому вигляді й послідовності, у яких це необхідно для його найбільш ефективного використання. Наприклад, упаковка лобового скла автомобілів, елементів приладової дошки, а також й інших деталей зборки повинна бути сконструйована так, щоб працівникам виробничої лінії не доводилося перекладати їх з місця на місце для того, щоб забезпечити точні, швидкі й ефективні операції зборки. Це можна порівняти з вимогами до розподілу стерильних інструментів в операційній, коли необхідна як спеціальна підготовка для використання цих інструментів, так і їхнє розміщення на столі, що полегшує успішне застосування. Іншими словами, зміст терміна «практичність упаковки» полягає в спеціальному її конструюванні (пристосуванні) для рішення конкретних завдань і використанні її підготовленим для цієї мети персоналом.

4. Комунікаційна функція. Нарешті, упаковка повинна нести всю необхідну інформацію. У першу чергу вона забезпечує ідентифікацію продукту, інформує покупця про особливості товару і є останньою сполучною ланкою зі споживачем у торговельному залі, спонукаючи його придбати даний товар, чому передують реклама й просування продукту іншими способами. Вона завжди повинна бути прямо пов'язана з формою, змістом, будовою, а також з надрукованим текстом і художнім оформленням товару. Концепція якості продукту, його чистоти, цілісності, відчуття марнотратності або ощадливості, мужності або жіночності завжди можуть бути представлені покупцеві за допомогою успішно сконструйованої упаковки. Упаковка безумовно є обличчям продукту. Вона допомагає (або, навпаки, заважає) неуважному погляду споживача вихопити потрібний товар серед різноманіття прилавка. Розумна упаковка виділяє продукт із числа йому подібних й, за інших рівних умов, забезпечує продукту перевагу споживача. 99,9% товарів впроваджуються на ринок з метою за можливий менший час одержати можливий більший прибуток. Але для того, щоб вдало продати товар зовсім не обов'язково вкладати шалені гроші в розробку й виробництво упаковки - питання в тому, для якого продукту задумується все подання й на кого даний продукт розрахований. У підсумку підійшли до поняття "цільова група". Отже, уявимо ситуацію, коли який-небудь продукт позиційований на ринку товарів повсякденного попиту, не має ніяких особливо чудових властивостей, якості й доступний за ціною. Чи є сенс вкладати гроші в упаковку, коли одна тільки ціна може виявитися вирішальним фактором при придбанні споживачем даного продукту.

Дорога упаковка може навпаки відштовхнути не обтяжених зайвими коштами покупців, а ті, хто може зацікавитися якісною упаковкою, не купляться на дешевину, сховану усередині. Ми дійшли висновку, що упаковка повинна точно відповідати товару.

Упаковка - це деталь, що, насамперед , впадає в око й наочно показує специфіку продукту. Із цієї точки зору вона насамперед покликана:

- ідентифікувати продукт по його звичайному, узаконеному найменуванню. Крім цього вона ідентифікує продукт по його якості, несучи на собі печатку (імідж) компанії. Якість продукції, яку компанія намагається підтримувати, також може бути виражена упаковкою;

- інформувати покупця про те, що являє собою продукт й як його використовувати. Вона повинна містити перелік інгредієнтів, інструкції до використання продукту (як замісити тісто для пирога або як найкраще розпорошити фарбу), вказівки про те, як зберігати продукт («зберігати в прохолодному місці», «не розбивати» або «не спалювати»);

- спонукати покупця до придбання продукту. Виробник продукту може використати багато способів досягнення цієї мети за допомогою упаковки. Так, одна компанія може збільшувати реалізацію своїх висячих замків, використовуючи на упаковці більш стиснені надписи для того, щоб представити ім'я компанії, у цьому випадку розширення продажу будується, розраховуючи на ідентифікацію покупцем продукту з ім'ям добре відомого виробника, з його міццю й надійністю. Інша компанія може наголосити на рекламі конструкції замка і його надійності, показуючи на упаковці, наприклад, що замок не відкриється навіть після прямого влучення в нього кулі.

У ряді робіт американських авторів упаковка називається «мовчазним торговцем». Дійсно, багато досліджень підтверджують, що купівельний імпульс на місці продажу товару спрацьовує насамперед завдяки упаковці. Це особливо очевидно в тому випадку, коли реклама й зображення, що представляє продукт, узгоджуються з виглядом упаковки, а упаковка яскраво представляє компанію, продукт і створює певний імідж товару в торговельному залі.

Висновки та пропозиції

Узагальнення сучасних поглядів учених і ділових кіл багатьох країн на питання функціональних завдань упаковки (у тому числі й у роботах по логістиці), дає підставу виділити наступні характерні риси трактування цих завдань:

По-перше, одним з найважливіших призначень упаковки вважається тепер збереження кількості і якості виробленої продукції; забезпечення зручності її відвантаження, вивантаження, перевезення на всіх видах транспорту, підвищення ефективності й полегшення робіт, пов'язаних із зберіганням продукції на складах; полегшення умов праці й підвищення продуктивності торговельних операцій. Прямою функцією упаковки залишається, зрозуміло, і захист продукції від механічних впливів, псування й забруднення.

По-друге, зростаюче значення упаковки обумовлюється тим, що все більша кількість продукції ряду галузей просто не може нині випускатися без відповідного впакування. При цьому в міру розвитку харчової й фармацевтичної галузей промисловості роль цієї функції упаковки швидко зростає. Зустрічається вже чимало технологічних процесів, де поняття упаковки взагалі невіддільно від самого виробництва й випуску, а також споживання кінцевого продукту.

По-третє, визначення функції упаковки стає в нинішніх умовах невід'ємним елементом розвитку сучасних форм самообслуговування, організації громадського харчування, продажу готових виробів по каталогах. Така підготовка продукту також перетворюється в елемент процесу його виробництва, стає продовженням і завершенням його в сфері обігу. Іншими словами, всі витрати по упаковці й фасовці продукту, а також його перевезенню й проміжному, зберіганню стають у цьому випадку виробничими витратами, що збільшують вартість продукту.

По-четверте, висування на передній план завдання максимального задоволення запитів споживача призводить до того, що саме призначення упаковки і її роль на сучасному ринку виходять за межі колишніх понять. Нині вже загальновизнано, що упаковка надійна й ефективна лише в тому випадку, якщо відображає образ продукту (з погляду споживача), якщо її кольори, матеріал, графіка й форма виражають суть і призначення продукту. Таке подання особливо важливо тому, що знайомство покупця з товаром відбувається саме на основі символів і тексту на його упаковці, причому особливу роль грають її кольори і форма.

По-п'яте, усе більш активно висуваються на передній план нові функції й додаткові вимоги до упаковки: упакований товар не повинен забруднювати навколишнє середовище, а пакувальні матеріали повинні бути придатні для переробки й повторного використання. Не буде перебільшенням сказати, що вже в найближчому майбутньому ця вимога може вийти на перше місце й стать абсолютно обов'язковою.

Такі головні функції сучасної упаковки, сформульовані на базі узагальнення наукових доповідей і практичних дій розвинених країн. Вже просте їхнє перерахування дає підставу затверджувати, що пакувальне господарство вторгнулось нині практично в усі галузі економіки від виробництва до споживання, впливає на соціальну сферу, функціонування ринку, структуру збуту й т.д..

Добре розроблена упаковка має певну цінність із погляду зручності - в очах споживачів і з погляду просування товару - в очах виробника. Таким чином, можна відзначити, що упаковка стало діючим інструментом маркетингу. Гарне упаковка може виявитися для споживача додатковою зручністю, а для виробника - додатковими коштами стимулювання збуту товару. пакування товар тара попит

З упаковкою пов'язано безліч проблем, головними з яких є:

1) відбиття щирої інформації про товар на упаковці й у маркуванні;

2) надмірна вартість упакування деяких товарів;

3) використання дефіцитних ресурсів;

4) забруднення навколишнього середовища.

Таким чином, фірма повинна прийняти оптимальне рішення про упаковку свого товару, що повинна забезпечити захист товару, економію коштів, зручність користування товаром і його пропагандою.

Список використаних джерел

1. Акулич И.Л. Маркетинг. - М.: Новое знание, 2007. - 540 с.

2. Алексеев Н.С. и др. Теоретические основы товароведения. - М, 2003. - 560 с.

...