Маркетинговые коммуникации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное образовательное

бюджетное учреждение высшего профессионального образования

«ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»

Кафедра «Маркетинг и логистика»

Факультет: Экономика

Направление подготовки: Налоги и налогообложение

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

Москва 2015

Введение

Тема данной контрольной работы затрагивает такие понятия как: торговый знак, розничная торговля в системе маркетинга, маркетинговые коммуникации.

Торговые знаки повсеместно используются в маркетинге с незапамятных времен, и в первом разделе этой контрольной работы мы рассмотрим основные функции торгового знака. Поскольку товарные знаки на сегодняшний день являются неотъемлемым атрибутом любого уважающего себя производителя, важно знать, какие задачи он призван выполнять. Увидим известные примеры торговых знаков. Выясним их роль в маркетинге. Узнаем правовую сторону такого понятия как товарный знак.

Во втором разделе мы изучим роль розничной торговли в системе маркетинга, обратим внимание на её специфику. Рассмотрим, какие задачи несет розничная торговля, какие условия требует для своего осуществления.

Как известно, розничная торговля обеспечивает самый тесный контакт с конечным потребителем, рассмотрим, как это влияет на розничную торговую деятельность и маркетинг в целом.

В третьем же разделе, выберем несколько видов маркетинговых коммуникаций. Рассмотрим их поподробнее.

Цель данной контрольной работы состоит в закреплении и систематизации теоретических знаний по предмету «Маркетинг» полученных в процессе обучения. Так же, наша задача углубить знания в поставленных вопросах, произвести их анализ. В результате, мы должны иметь четкое представление по всем поставленным вопросам, легко ориентироваться в них.

1. Основные функции товарного знака

Отличительная функция самая основная. Товарный знак поначалу и создавался именно для того, чтобы с его помощью покупатель мог отличить товар одного производителя от товара другого производителя. Для того, чтобы товарный знак эффективно выполнял эту функцию он должен быть хорошо запоминающимся, броским. Это касается как словесных, так и изобразительных знаков.

Рекламная функция товарного знака тесно связана с его отличительной функцией. Хорошо раскрученный знак сам по себе является рекламой товара, на котором он стоит. Для того, чтобы знак эффективно выполнял свои рекламные функции он должен обладать рядом достоинств: быть хорошо узнаваемым, иметь возможность легко проставляться на самых видных местах товара, его легко можно обозначать при помощи световой рекламы, ни в коем случае не должен нести какие-то неприятные ассоциации для потребителя и т.д.

Информационная функция товарного знака также тесно связана с его отличительной функцией. Знак должен четко и недвусмысленно говорить покупателю о производителе товара. Очень хорошо, если знак будет являться продолжением фирменного наименования предприятия.

Охранная функция товарного знака очень важная функция. Она защищает выпускаемую продукцию от ее подделок. Закон предоставляет владельцу знака исключительные права на его простановку на своих товарах и преследует тех, кто пытается незаконно ставить этот знак на свои товары.

Гарантийная функция товарного знака проявляется в том, что своим знаком производитель удостоверяет качество своего товара. Эта функция заставляет производителей поддерживать высокое качество своей продукции, так как продукция низкого качества дискредитирует знак, стоящей на ней, и тогда он будет служить антирекламой товару.

Психологическая функция товарного знака тесно связана с его рекламной и гарантийной функциями. Она заключается в том, что человек, увидев знакомый знак, хорошо себя зарекомендовавший, верит, что товар, на котором он стоит, высокого качества.

Так же товарный знак может называться торговой маркой. В большинстве случаев товарный знак имеет вид логотипа с включенным в него буквенным названием. Ниже приводится несколько примеров известных товарных знаков:

Товарный знак, состоящий из логотипа и буквенного эквивалента (Рис. 1.1)

Рис.1.1

Товарный знак, состоящий из логотипа (Рис. 1.2)

Рис. 1.2

Товарный знак, состоящий из стилизованного буквенного эквивалента (Рис. 1.3)

Рис. 1.3

Обратите внимание, что на некоторых товарных знаках присутствует обозначение «®», что говорит о том, что товарный знак является зарегистрированным и права на него защищены законом. Данная маркировка не обязательно присутствует на логотипах товарных знаков.

Согласно Закону РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», товарный знак -- обозначение, служащее для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц.

Товарные знаки помогают различать товары и услуги разных производителей.

Право на товарный знак охраняется законом. Обладателем исключительного права на товарный знак (правообладателем) может быть юридическое лицо или физическое лицо, осуществляющее предпринимательскую деятельность.

Правообладатель вправе использовать товарный знак и запрещать другим лицам использовать товарный знак. Товары, этикетки, упаковки товаров, на которых незаконно нанесен товарный знак или сходное с ним до степени смешения обозначение, являются контрафактными.

В заключение можно сказать, товарный знак или торговая марка, является лицом компании производителя. Именно благодаря товарным знакам потребители имеют возможность отличать один товар от другого , иметь представление о его качестве. Поэтому, товарный знак играет ключевую роль в продвижении товара.

2. Розничная торговля в системе маркетинга, её специфика

товарный знак розничный сбыт

Розничная торговля - это в первую очередь предпринимательская деятельность, осуществляющая сбыт товаров или услуг конечному потребителю, и ориентирована на запросы и предпочтения покупателей. Розничный бизнес интегрирует в себе интересы продавца в получении доходов и потребности покупателя в получении высококачественных товаров, услуг, а выявление и качественное удовлетворение спроса покупателей - это основная задача маркетинга.

Маркетинг в розничной торговле представляет собой, с одной стороны, разновидность маркетинга коммерческого посредничества, а с другой стороны - самостоятельное направление маркетинговой деятельности. В настоящее время розничная торговля из простого посредничества между компаниями-производителями и конечными потребителями превратилась в серьезную силу, действующую на рынке. И маркетинг в розничной торговле обладает собственной спецификой, которая зависит от особенностей деятельности торгового предприятия. Но в любом случае маркетинг в розничной торговле ориентирован на потребителя, его нужды, ожидания, предпочтения и вкусы, и направлен на максимизацию прибыли за счет наиболее полного удовлетворения покупателей.

Роль розничной торговли в системе маркетинга проявляется в ее функциях:

· Обеспечение реализации маркетинговой стратегии.

· Составление широкого ассортимента товаров на основе потребительских запросов для удовлетворения последних.

· Предоставление потребителям информации о реализуемых товарах/услугах посредством рекламы и других средств коммуникации.

· Осуществляет хранение товаров, устанавливает на них цены, размещает в торговых помещениях и осуществляет другие операции с товарами

· Осуществляет кредитную политику

· Содействует в маркетинговых исследованиях других участников каналов сбыта

· Участвует в процессе сортировки, аккумулирует ассортимент товаров от большого числа производителей и предлагает их для продажи с ориентацией на запросы потребителей

· через розничную торговлю производитель получает информацию о спросе на товар, являясь наиболее чувствительным индикатором регулирования объемов производств

· через розничную торговлю происходит освоение новых рынков и осуществляется продвижение новых товаров

Давайте рассмотрим основные маркетинговые решения, которые необходимо принять розничному торговцу в отношении целевого рынка, товарного ассортимента и комплекса услуг, цен, стимулирования и места размещения своего торгового предприятия.

1. Самое важное решение, которое предстоит принять розничному торговцу, - это выбор целевого рынка. Не выбрав целевого рынка и не составив его профиля, невозможно принимать последовательные, согласующиеся между собой решения относительно товарного ассортимента, оформления магазина, рекламных, обращений и средств рекламы, уровней цен и т.п.

2. Розничным торговцам предстоит принять решение о трех основных «товарных» переменных: товарном ассортименте, комплексе услуг и атмосфере магазина.

Товарный ассортимент розничного торговца должен отвечать покупательским ожиданиям целевого рынка. Между прочим, именно товарный ассортимент становится ключевым фактором в конкурентной борьбе между аналогичными розничными предприятиями. Розничному торговцу предстоит принять решение о широте товарного ассортимента (узкий или широкий) и его глубине (мелкий или глубокий). Еще одной характеристикой товарного ассортимента является качество предлагаемых товаров. Потребителя интересует не только широта выбора, но и качество товара. Розничному торговцу предстоит также решить вопрос о комплексе услуг, которые он предложит клиентам. Комплекс услуг является одним из решающих орудий неценовой конкуренции для выделения магазина из числа остальных.

Еще одним элементом товарного арсенала розничного торговца является атмосфера магазина. У каждого торгового помещения своя планировка, которая может и затруднять и облегчать передвижение покупателей. Каждый магазин производит определенное впечатление. Один воспринимается грязным, другой - очаровательным, третий - роскошным, четвертый - мрачным. Магазин должен воплощать в себе атмосферу, которая соответствует вкусам потребителей целевого рынка и оказывает положительное влияние на совершение покупок.

3. Решение о ценах. Цены, запрашиваемые розничными торговцами, ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров. Способность розничного торговца совершать тщательно продуманные закупки - важнейшая составляющая его успешной деятельности.

4. Для охвата потребителей розничные торговцы пользуются обычными орудиями стимулирования - рекламой, методом личной продажи, мерами по стимулированию сбыта и пропагандой. Розничные торговцы дают рекламу в газетах, журналах, по радио и телевидению. Время от времени массовую рекламу дополняют письмами, которые вручают лично, и отправлениями прямой почтовой рекламы. Личная продажа требует тщательного обучения продавцов приемам установления контакта с покупателями, удовлетворения покупательских нужд, порядку разрешения сомнений и жалоб клиентов.

5. Выбор места расположения магазина - один из решающих конкурентных факторов с точки зрения возможностей привлечения покупателей. Сети универмагов, нефтяные компании и владельцы привилегий в сфере общепита быстрого обслуживания особенно тщательно выбирают места размещения своих предприятий, пользуясь для этого самыми совершенными методами выбора и оценки участков.

В заключение данного вопроса можно добавить, что маркетинг в розничной торговле предлагает не товар в чистом виде, а услуги по его предоставлению, при этом учитывая все те требования, которые предъявляют конечные потребители. То есть принципиальным моментом является именно не разработка товара, устраивающего покупателей, как это имеет место у компаний - производителей, а услуг по предоставлению покупателю этого товара. Потребности покупателя будет удовлетворять сам товар, а вот маркетинг в розничной торговле призван сделать его приобретение приятным и легким.

2.1 Тест. Назовите виды маркетинговых коммуникаций

a. личные продажи;

b. имидж;

c. фирменный стиль;

d. общественные связи.

Личная продажа -- это инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для осуществления продаж непосредственно в ходе личного контакта продавца и покупателя. Как следует из определения, личные продажи являются одним из инструментов продвижения, частью комплекса маркетинговый коммуникаций, и носят характер непосредственной личной коммуникации. Другие средства маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, директ-маркетинг и др.) вносят свой вклад в продажи, но их воздействие является косвенным: отсутствие личного контакта, специфические задачи продвижения, не ориентированные на немедленную продажу.

Имидж -- так же является частью маркетинговых коммуникаций, так как именно формирование позитивного и эффективного имиджа (организации, торговой марки, производителя), и является одним из важнейших направлений такой маркетинговой коммуникации как общественные связи (рublic relations, PR).

Фирменный стиль сегодня -- это основа всей коммуникационной политики фирмы. Он является одним из главных средств борьбы за покупателя, а также важной составляющей брендинга. Его использование предполагает единый подход к оформлению, цветовым сочетаниям, образам в рекламе, деловых бумагах, технической и деловой документации, упаковке продукции и пр. Фирменный стиль -- это один из наиболее современных и актуальных видов рекламы.

Общественные связи (рublic relations, PR). -- это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений, и взаимопонимание между организациями и общественностью.

В PR-управлении, как и в рекламе, особое внимание уделяется формированию новых потребностей у объекта управления - «общественности». PR несет в себе все признаки рекламы, кроме одного: PR не связан с немедленной продажей товаров и услуг, с немедленной реализацией проповедуемых идей, с незамедлительным осуществлением программы политика.

Маркетинговые коммуникации можно разделить на три группы: основные, поддерживающие, дополнительные, (Рис. 2.1)

Рис. 2.1

Заключение

По итогам данной контрольной работы были рассмотрены следующие вопросы:

1. Основные функции товарного знака

2. Розничная торговля в системе маркетинга

3. Маркетинговые коммуникации

Актуальность данных вопросов не вызывает никаких сомнений в виду того, что на сегодняшний день, рассмотренные в них понятия, составляют основу для маркетинговых мероприятий.

Касательно товарного знака, известно, что это неотъемлемый атрибут для любой продукции. При отсутствии товарного знака, идентификация того или другого продукта была бы невозможна, что в свою очередь исключило бы возможность рекламирования и других маркетинговых операций по отношению к тому или другому продукту.

Что касается розничной торговли, и её маркетинговых нюансов. Розничная торговля предусматривает передачу товара непосредственно конечному потребителю для последующего некоммерческого использования. Отсюда выходит, что в розничной торговле, все усилия, в том числе маркетинговые, должны быть направлены именно на конечного потребителя. Важным моментом для точки розничной торговли является ассортимент представленной продукции, именно ассортимент в большой мере определяет целевую аудиторию розничной точки. Розничная торговля ставит перед собой цель создать благоприятную для потребителей среду, которая будет способствовать облегчению процесса передачи товара от производителя конечному потребителю.

В конце были представлены некоторые виды маркетинговых коммуникаций. Все из представленных понятий имеют прямое или косвенное отношение к маркетинговым коммуникациям, что разъяснено в ответе на вопрос. По этой причине все ответы были отмечены как правильные.

На рисунке 2.1 можно увидеть более широкий список коммуникаций, и поскольку он выполнен в виде таблицы, можно так же заметить, что все они нацелены на свою группу и ставят перед собой различные цели.

Список использованной литературы

1. Интегрированные маркетинговые коммуникации: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Маркетинг», «Рекламное дело», «Связи с общественностью» / под ред. профессора И.М. Синяевой. [И.М. Синяева, О.Н. Романенкова, В.М. Маслова, В.В. Синяев]; - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - 504 с.

2. Маркетинговые исследования: учебник для бакалавров под ред. О.Н. Романенковой.-- М. : Издательство Юрайт, 2014. -- 314 с.

3. Маркетинг: теория и практика: Учебное пособие для бакалавров / Е.А. Боргард [и др.]; Финуниверситет ; Российская ассоциация маркетинга ; под ред. С.В. Карповой.-- М.: Юрайт, 2013 .-- 409 с. -- (Бакалавр. Базовый курс).

4. Карпова С.В. Брендинг: учебн. пос. - М.: Изд-во «Кнорус», 2008

5. Реклама и связи с общественностью: учебник для бакалавров / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова, Д.А. Жильцов. -- М.: Издательство Юрайт, 2013. -- 552 с. - Серия: Бакалавр. Углубленный курс.

6. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинг в предпринимательской деятельности: Учебник. - М.: Дашков и К, 2013.

Размещено на Allbest.ur