Анализ маркетинговой деятельности предприятия

Организация по товарному производству оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг от друга и/или разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже не под силу.

У организации по товарному производству есть ряд преимуществ. Во-первых, управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому изделию. Во-вторых, управляющий по товару может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникающие на рынке проблемы. В-третьих, не обойдены вниманием и более мелкие, второстепенные по значению марочные товары, поскольку производством каждого из них руководит собственный управляющий. В-четвертых, управление производством товара - прекрасная школа для молодых руководителей, ибо на этой работе они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности фирмы.

Однако преимущества эти связаны и с издержками. Во-первых, система управления по товарному производству порождает ряд конфликтов и разочарований. Нередко управляющие no товарам не обладают достаточными правами для эффективного исполнения своих обязанностей. Во-вторых, становясь экспертами во всем, что касается их изделия, управляющие по товарам редко становятся специалистами в функциональных областях деятельности. В-третьих, система управления по товарным производствам часто обходится дороже, чем первоначально предполагалось, из-за возросших расходов на оплату труда большего числа работников.

Организация по рыночному принципу. Многие фирмы продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках индивидуальных потребителей, деловых предприятий и государственных учреждений. Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения.

Продуманный маркетинговый план предусматривает особое обслуживание нескольких крупных заказчиков, которые составляют большую часть бизнеса (общеизвестно, что 80% всего бизнеса, как правило, приходится на 20% её клиентов). Эти 20% и дают фирме возможность заработать.

Организация по товарно-рыночному принципу. Перед фирмами, продающими множество разных товаров на множестве разных рынков, встает проблема: воспользоваться ли системой организации по товарному производству, требующей от управляющих по товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, или - применить у себя систему организации по рыночному принципу, при которой управляющие по работе с рынками, обязательно должны быть знакомы с самыми разными товарами, приобретаемыми на их рынках. А еще фирма может одновременно иметь у себя и управляющих по товарам, и управляющих по рынкам, т.е. применить так называемую матричную организацию.

Заключение

Изучение организации маркетинговой деятельности на ОАО «Светлогорский ЦКК» позволило вскрыть некоторые недостатки и наметить мероприятия по их устранению.

В условиях острой конкурентной борьбы важное значение приобретает завоевание как внутренних, так и внешних рынков сбыта товаров и услуг. Особенно сложным является для предприятий Республики Беларусь выход на внешние рынки, где их выживание зависит от правильной организации своей деятельности. В создавшейся ситуации они должны уделять пристальное внимание реализации и сбыту продукции, увеличению доходов и улучшению своего финансового положения, изучению конкурирующих предприятий. Сделать это возможно только при использовании маркетингового подхода, В данной связи в работе рассмотрены теоретические основы маркетинга и его тенденции на современном этапе - социально-экономическая сущность маркетинга и эволюция его развития: комплексное изучение и основные характеристики рынков продукции производственного назначения; организация сбыта в системе маркетинга.

Маркетинг означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако как система экономической деятельности она опирается на следующие основные понятия' нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

В классическом понимании маркетинг - это, прежде всего, предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю.

Современные специалисты в сфере экономики рассматривают его в более широком смысле - как философию бизнеса, определяющую стратегию и тактику фирмы (предприятия) в условиях конкуренции.

В настоящее время преобладает гак называемое маркетинговое управление, то есть долгосрочное (перспективное) планирование и прогнозирование, опирающееся на исследовании рынка, товара и покупателей; использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта; ориентация на товары «рыночной новизны»; удовлетворяющие требования тщательно изученных потенциальных покупателей.

В работе подчеркивается, что современная концепция маркетинга в качестве важнейшей составляющей его программы предполагает комплексное изучение рынка, включающее анализ его основных секторов, всех функций и аспектов, а также повышение конкурентоспособности продукции и обеспечение максимальной прибыли.

В настоящее время комплексное изучение рынков осуществляется по следующим основным направлениям: технический уровень, качество и потребительские свойства товара, их соответствие требованиям рынка, емкость рынка, основные формы и методы сбыта. Анализ каждой из указанных проблем ведется в широком плане с выявлением перспектив их развития.

В работе рассмотрены особенности промышленных рынков и их содержание:

* исследования в области продукции промышленного назначения продолжительны, сопряжены с большими издержками и не всегда могуч быть компенсированы за счет экономии на масштабах производства;

* продажа должна осуществляться специалистами, владеющими в равной мере двумя сторонами дела - технической и коммерческой;

* производитель продуктов промышленного назначения дол леей контролировать

* конечный рынок и своего конечного потребителя;

* спрос по цене чаще всего не эластичен;

* спрос на рынке продукции производственного назначения имеет разнородный характер;

* длительный рабочий период (месяцы и далее годы).

В работе отмечается, что при разработке организационных форм компании уделяют первостепенное внимание созданию оптимальной системы сбыта, рассматривая ее как сферу, где в конечном итоге определяется результат всех усилий фирмы, направленных на расширение производства и получение максимальной прибыли.

Наличие каналов распределения должно обеспечить выполнение ряда функций, призванных способствовать более эффективной деятельности производителей и созданию условий для удовлетворения конкретных потребностей покупателей. Основными из них являются следующие:

* исследование спроса, предложения и товаров, представленных на рынке,

* отбор, сортировка и формирование наиболее приемных для покупателей партий поставок;

* продвижение товаров на рынок;

* доработка товаров в соответствии с запросами рынка;

установление и поддержание контактов с существующими и потенциальными покупателями,

* финансирование производителей;

* распределение риска, связанного с возможными потерями в процессе доставки и продажи товаров;

* создание у покупателей удобных для совершения покупок условий.

В работе рассмотрены уровни каналов распределения, варианты распределения товаров, типы посредников, раскрыто содержание этих категории и их особенности.

Анализ показал, что основным направлением деятельности ОАО «Светлогорский ЦКК» является производство и реализация гофрированного картона и ящиков из него.

На предприятии функционирует отдел маркетинга и сбыта.

Численность данной службы составляет 6 человек, в том числе начальник, зам. начальника, ведущий инженер, инженер и товаровед.

В работе рассмотрены должностные обязанности каждого ич сотрудников, его права, ответственность, квалификационные характеристики.

Особое внимание уделено анализу положения об отделе маркетинга и сбыта, которое включает в себя основные положения, задачи и функции маркетинга, изучение и оценки рынка разработку рыночной стратегии, международный маркетинг, планирование маркетинга.

В результате исследования в работе сделан вывод, что несмотря на наличие такой службы, обеспечение ее соответствующей документацией, одной из причин неустойчивого финансового положения предприятия является отсутствие постоянных рынков сбыта.

Усиление влияния розничных торговцев, организация по товарам и/или маркам, организация по рынкам; организация по товарам/рынкам, корпоративная организация по подразделениям. В работе раскрыта их сущность, экономическое содержание, факторы обоснования выбора каждого из них, особенности и сфера применения.

Анализ внешней среды показал, что предприятие действует в условиях кризиса экономики, разрыва экономических связей местных ограничений рынка, является монополистом на рынке Республики Беларусь, превосходит конкурентов на рынках СНГ, не конкурентоспособно на рынках развитых стран.

Используя отечественный и зарубежный опыт, в работе предложены следующие рекомендации по совершенствованию организации маркетинговой деятельности на предприятии:

* пересмотр организационной структуры предприятия. Целесообразно предусмотреть мероприятия по координации деятельности служб предприятия, принимая во внимание принцип направленности на удовлетворение потребителя: совещания, обязательное совместное принятие решений, затрагивающих интересы различных служб, согласование процедур и действий. Для разработки нового продукта целесообразно создавать команды, которые состояли бы из специалистов различных служб: инженеров, технологов, экономистов, менеджеров, маркетологов.

В рамках организационной структуры управления предприятием необходимо ввести должность - зам. директора по маркетингу- подчинив ему службы материально-технического снабжения, внешней комплектации, маркетинга и сбыта. Это обусловлено схожестью их задач (изучение рынков сбыта и поставщиков, заключение контрактов, организация транспортного и складского обслуживания и др.). В такой ситуации организация единого центра позволит рационально и эффективно выполнять функции в пределах той же численности, повысить профессиональный уровень работников еще на этапе закупки сырья и комплектующих.

В данной связи в работе предложена организационная структура службы маркетинга, обоснована необходимость создания следующих отделов; сбыта, поставок, технического обслуживания, новых товаров и бюро стимулирования сбыта, определены их задачи, функции, количественный состав; изменение кадровой политики. В данной связи целесообразно провести оценку персонала предприятия, выделив группы работников, вносящих вклад в его деятельность. Затем сформировать команды высококвалифицированных рабочих, инженеров, специалистов, менеджером, предложив им соответствующую заработную плату;

* изменение принципов планирования - для этого рекомендуемся разрабатывать стратегический план-прогноз, который должен содержать основные тенденции развития рынка продукции по регионам, анализ внешней среды, стратегические направления деятельности и увязку текущих и оперативных планов, реализация заложенных принципов управления, предполагает распределение задач по исполнителям и постоянный контроль их исполнения.

Список использованных источников

1. Акулич И.А. Маркетинг -Мн.: БелИПК. ,2002. 64с.

2. Андреева О.Д. Технология бизнеса. - М.: Инфра-М ,2001. 70с.

3. Аткинсон Дж. Все о продажах. -М.: Инфра-М. , 2001. 174с.

4. Богиев Г. Л. Международный маркетинг. - СПб.: Питер,- 2001 . 76с.

5. Бурцев В. В. Сбытовая и маркетинговая деятельность, М.: Тенс. - 2001. 76с

6. Ансофф И. Стратегическое управление. М. Экономика. 1989. 324 с.

7. Бодруиов С. Д. Маркетинг информационный услуг. -- М.: Юрист . 1993. 68с.

8. Вирский Е.Л. Маркетинг. - Мн.: Армита, 2003. 80с.

9. Головаяев А. С. Конкурентность страны, предприятия, товара. - М.: Дели принт., 1998. 340с.

10. Глубокий Н.В. Разработка маркетинговых стратегий. - М.: Цитадель. 1997. 52с.

11. Гэбэй Дж. Маркетинг: новые возможности. - М.: Финпресс, 2002. 178с.

12. Голиков Е.А. Оптовая торговля. - М.: Цитадель, 2003. 178с.

13. Годин А.М. Маркетинг -М.: Вея Москва, 2003. 60с.

14. Годин В.П. Управление персоналом и эффективность предприятия -СПб.: Питер. 1994. 86с.

15. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры - С.Тенс.. 1995. 170с.

16. Дойль П. Маркетинг - менеджмент и стратегии -- СПб.: Питсрком, 2002. 130с.

17. Дурович А.П. Товар в маркетинговой деятельности. - Мн.: БГЭУ.1996. 52с. 18.

18. Демидова Н.Н. Основы маркетинга - Могилев: МНЛУ, 2003, 72с.

19. Джей Гос. Малозатратный маркетинг. - СПб.: Питер. 2003, 74с.

20. 3орина Т.Г. Маркетинговые исследования и сегментация рынка. - Мн.: Мисошта, 2003, 46с.

21. 3игларЗиг. Искусство продаж. - М.: Сов-ВИП, 2001, 180с.

22. Ковалев А.И. Маркетинговый анализ - М.: Финспресс, 2002. 52с.

23. Кеварков В. В. Практический маркетинг - М.: «Инфра-М», 2002, 64с.

24. Кондратьев А.Д. Маркетинг: концепции и решения. - М.: Дело, 2003. 64с.

25. КулибановаВ.В. Прикладной маркетинг - М.: «Дели принт». 2002, 64с.

26. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. -- СПб.: Питер, 2001, 324с.

27. Маркова В.Д. Маркетинговое право - М.: Гранд. 2002. 80с.

28. Крылов И.В. Маркетинг. М. Центр. 1998, 286с.

29. Питер Р. Дикон. Управление маркетингом. М. Бином, 1998, 360с.

30. Роджерс Лен. Маркетинг в малом бизнесе. М. Аудит. Юнити. 1996, 298с.

31. Стратегическое планирование. Под ред.Э. А. Уткина. М. Эклюс. 1998, 324с.

32. Матанцев А. Н. Стратегия, тактика и практика маркетинговой деятельности - М.: Дело. 2002, 127с.

33. Минет С. Промышленный маркетинг.- М.: Гранд, 2003, 146с.

34. Методические рекомендации по организации снабженческо-сбытовой деятельности предприятий на основе маркетинга- М.: Финпресс, 2001, 47с.

35. НедорезоваТ.М. Основы маркетинга-М.: Гене, 2003, 56с.

36. О.Шонесси. Конкурентный маркетинг» - СПб: Питер, 2001, 324с.

37. Правовое регулирование маркетинга - М.: Гранд. 2002. 54с.

38. Росситер Джон. Реклама и продвижение товаров. - М.: Цитадель, 2001.260с.

Размещено на Allbest.ru