Сегментирование рынков

- Реалисты - не ощущают особого беспокойства по поводу своего здоровья; они готовы принимать лекарства, если они действительно эффективны и не создаю неудобств.

- Полагающиеся на авторитеты - ориентируются на врачей и прописываемые ими лекарства.

- Скептики - мало заботятся о собственном здоровье и крайне редко прибегают к лекарствам.

- Ипохондрики - очень обеспокоены своим здоровьем и склонны принимать лекарства при первых симптомах заболевания.

Такой подход имеет как преимущества, так и недостатки. К положительным моментам можно отнести получение гораздо более эффективных сегментаций, в которых различные признаки достаточно хорошо коррелируют с поведением потребителей в отношении данного товара. К недостаткам же данного подхода можно отнести применимость полученной сегментации лишь к данному товару и, соответственно, практическую невозможность использования данной сегментации и системы признаков для других товаров и торговых марок.

В целом, несмотря на свои недостатки, метод сегментации потребителей является одним из возможных способов более глубокого понимания потребностей и особенностей потребителей, дающим во многих случаях значительные преимущества перед конкурентами, что особенно важно в современных условиях, характеризующихся постоянным ростом уровня конкуренции на рынке.

Учитывая, что в последнее время все больше потребителей при покупке товаров пользуются услугами Интернет для измерения современного стиля жизни потребителей, направленного на получение сегментов на основе основных признаков, применяется подход изучения стилей жизни пользователей Internet с целью повышения эффективности и качества оn-line-среды для пользователей и оказания помощи провайдерам. В результате применения такого подхода выделены следующие типы пользователей Интернет.

Гуру (Wizard) - это наиболее активные и обладающие профессиональными навыками в области Internet пользователи. Компьютеры - ключевой момент их стиля жизни, и знания технологии делают их выдающимися личностями. Больше чем 80% Гуру пользуются Internet более трёх лет. Хотя Гуру познакомились со многими в Интернете на протяжении этих лет, все же скорее всего эти знакомые так и остаются лишь виртуальными. Гуру не ищут друзей (людей) специально, в традиционном понимании.

Примерно половина из них принимают участие в MUD (Multi-Users Dungeon/Dimension - многопользовательские ролевые игры) или MOO (Multiple User Dungeon - Object Oriented) это разновидность MUD c большими воможностями). Многие имеют собственные веб-странички и у всех есть много игр или мультимедийных программ, особенно для взрослых. Почти все Гуру - это мужчины, причем относительно молодые, им меньше 30 лет. Несмотря на свой возраст, многие работают менеджерами среднего звена, консультантами, аналитиками, и поэтому их доход не очень высокий. Wizard - это целевая группа для специализированной технической информации, тестирования бета-версий программных продуктов, конференций по компьютерам и программному обеспечению и др. профессиональным темам. Им нравятся программы с большим количеством возможностей.

Пионеры (Pioneers) - пользователи такого типа составляют приблизительно 10% от опрошенных. Пионеры - в общем позитивно настроенный и активный сегмент пользователей. Они проводят много времени в Интернете, часто посещают такие конференции, как например, Usenet. Пока большинство «пионеров» чувствуют себя уверенно и в техническом аспекте Интернет. В целом они чувствуют свое превосходство над остальными пользователями Интернет. Как и Surfers (Странники), они увлечены Интернетом умеренно. Рассматривая данную группу, можно отметить, что в большинстве это мужчины разного возраста и с низким доходом. Пионеры (Pioneers) включают в себя технический персонал, студентов.

Странники (Surfers) - это быстро обучающийся, но не очень технически образованный сегмент, они уверенно чувствуют себя в Интеренте. Причем Интернет для них - это развлечение и место проведения досуга. Хотя они и относятся к Глобальной Сети положительно, готовы тратить деньги за услуги Интернета больше, чем любой другой тип пользователя, («Странники» имеют больше двух ящиков электронной почты), они несколько негативно относятся к чатам и конференциям. Этот тип составляет самая старшая возрастная группа, причем с доходом домохозяйства выше среднего. «Странники» в основном - это менеджеры среднего звена, ученые, специалисты, консультанты. Это активные пользователи почтовых каталогов и Интернет-магазинов. Они стали меньше смотреть телевизор, с тех пор, как стали пользоваться Интернетом. Пользователи Интернета данного типа тратят много времени путешествуя, бродя по Интернету. Они стремятся узнать как можно больше о «Сети». Они увлечены не только информацией, но и общением с людьми, или работой.

Основная масса (Mainstreamers). Такие пользователи обращаются к Интернету для работы или решения личных вопросов, но не более. Чаще всего они используют Интерент с места рабботы и сконцентрированы лишь на получении полезной для себя информации. Значительную часть своего времени они просто бродят по Глобальной Сети. При этом они чувствуют себя в Интернете довольно уверенно, поэтому у них нет желания прикладывать большие усилия, чтобы овладеть определенными профессиональными навыками в этой области. Пользователи этого типа имеют доход выше среднего, высшее образование, это - специалисты по компьютерам, ученые, менеджеры высшего звена, студенты. Это один из наиболее интеллектуальных в iVALS сегментов. Надо отметить, что их профессиональные интересы не включают в себя компьютерное обеспечение и поэтому их активность в Интернете обусловлена более личными интересами, нежели служебными. Следовательно, они и являются целевой группой для «потребительского» Интернета.

Опытные пользователи (Upstreamers). Они составляют около 14% от опрошенных в исследовании. Наиболее близкий к ним психографический тип - это Mainstreamers. Для них, как и для большинства пользователей Интернет - это возможность удовлетворить как личные потребности, так и решить вопросы, связанные с работой или профессиональной деятельностью. Хотя Upstreamers отличаются от Mainstreamers тем, что более творчески подходят к Интернету (больше экспериментируют, пробуют). Они также проводят больше времени в Сети, чем «основная масса», у них больше электронных адресов и они подписываются на большее количество новостей. Они уверенно обращаются с компьютером, хотя не имеют технического образования. Пользователи этого типа - мужчины. ученые, консультанты, маркетологи и менеджеры по продажам. Для Upstreamers Интернет своеобразный мостик для получения недостающих им знаний в какой-либо области.

Рабочие лошадки (Workers) - это люди, использующие Интернет исключительно в утилитарных целях. Большинство из них имеет больше двух электронных почтовых адресов, они принимают участие и посещают такие конференции, как например Usenet несколько раз в неделю. Workers тщательно планируют посещение Интернета, они четко ограничивают время, проводимое ими в Интернете для решения рабочих вопросов, поиска информации. Они могут чувствовать себя в Сети недостаточно комфортно, но нетерпимы к допускаемым там фривольностям. Интересы «Рабочих лошадок» сконцентрированы вокруг специальной, специфической информации и поиска решения определенных вопросов. Они могут, однако принимать участие в некоторых конференциях, общаться с людьми, если это принесет им определенную пользу или решит их проблемы. Workers - это в подавляющем большинстве - мужчины со средним и выше среднего доходом. Консультанты, студенты, технический персонал, преподаватели. Этот целевой сегмент - для информации (например, доставленной по электронной почте).

Общительные (Sociables) - для этого типа пользователей Интернет наиболее важны социальные аспекты Интернета. По сравнению с наиболее близким типом по своим характеристикам - Socialites, Sociables тяготеют к менее структурированным встречам в киберпространстве - таким, как например, чаты, конференции. В он-лайне этот тип встречается, и знакомится с большим количеством людей, причем с мужчинами и женщинами они общаются по-разному. Одним из наиболее приятных звуков с утра для них является сигнал электронной почты, о том, что им пришли письма от друзей. «Общительные» оценивают Интернет наиболее благосклонно, чем другие типы, особенно в отношении развлечений и ценности для детей. Развлечения это ключевой аспект личного интереса в Интернете. «Общительные» любят фильмы и кабельное ТВ, у них есть много игр и мультимедийных программ. При возникновении технических проблем они полагаются прежде всего на друзей или доску объявлений в Интернете. Социально-демографические характеристики данного типа пользователей в основном отражают картину в целом по «Сети». 70% из них это мужчины, в основном молодые с различным доходом. Это учителя, юристы, менеджеры, студенты и служащие. Sociables - это прежде всего целевая группа для персональных продаж, новостей, связанных с развлечениями или сплетнями, домашних страничек и специфических новостей, которые связывают людей с одинаковыми интересами и сходным стилем жизни.

Социально активные, «общественники» (Socialites) - это пользователи, строго ориентированные на социальные аспекты Интернета, их часто можно встретить на конференциях, где обсуждаются социальные вопросы, актуальные проблемы, например, возможность введения повременной оплаты за телефонные переговоры, прослушивание, прочтение всех сообщений в Интернете разведслужбами и т.д. У них много почтовых адресов, они часто получают и шлют почту на конференции. С удовольствием участвуют в различных обсуждениях. Для них Интернет - это прежде всего игра, развлечение, поэтому у них много игр и мультимедийных программ. Этот тип пользователей наиболее молодой - меньше 30 лет с доходом от низкого до среднего. В основном это студенты и технический (компьютерный персонал). Так как у них невысокий доход - это не перспективный сегмент для традиционных продаж в Интернете. Однако, они прекрасные кандидаты для развлечений подобных MUD и MOO, так как они сочетают в себе многие аспекты - творческие и социальные.

Искатели (Seekers) - это группа, ориентированная на получение информации рабочего характера. Компьютеры они используют в основном для того, чтобы более эффективно и быстро работать, решать вопросы. Поэтому для них Интернет также является прежде всего инструментом для получения очень специальной и профессиональной информации. Однако после того, как они закончат работу, они могут «полазать» по Инету в поисках развлечений, для отдыха. Так как для них прежде всего интересна бизнес-тематика, деловая информация, это перспективные потребители такого рода информации, они готовы за нее платить. Это самый старший сегмент. У них выше уровень образования, чем в среднем по Интернету и доход - выше среднего. Это преподаватели, менеджеры высшего и среднего звена, менеджеры по продажам, маркетологи.

Чужаки (Immigrants) - они относительно недавно начали пользоваться Интернетом, поэтому знакомы лишь с ограниченным числом областей Сети. Эти пользователи не будут платить свои деньги за Интернет, если у них не будет бесплатного доступа на работе или в школе. У них, как правило, один электронный адрес. Они считают, что у них есть более важные дела, нежели изучение киберпространства методом проб и ошибок, они не хотят становиться экспертами в данной области. Они мало времени уделяют развлечениям в Интернете, мало общаются в чатах, конференциях или переписываются с людьми по электронной почте. Они скептически настроены к Интернету, но при этом понимают всю полезность этого инструмента для своей работы и решения проблем, ясно осознают прогрессивные достоинства его использования. «Иммигранты» - это мужчины и женщины разного возраста: от 12-летних детей до студентов.

Новаторы (Innovator) - обладают прогрессивными взлядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью, они хотят и могут покупать новые продукты, товары и услуги, как правило делают это раньше других.

Благополучные (Successful) - тип, близкий к «новаторам», но более разумно и серьезно относящийся к финансовым вопросам. Можно сказать, что «благополучные» - это повзрослевшие «новаторы», довольные своим положением, достигнутым благополучием и достаточно высоким уровнем жизни.

Оптимисты (Optimist) - энергичные, легкие в общении, стремятся произвести впечатление веселого, удачливого человека.

Рассудительные (Reasonable) - люди, которым надо во всем разобраться, все взвесить, прежде чем принять решение, они осторожны в финансовых вопросах, склонны скорее экономить, чем импульсивно тратить деньги; хотят быть уверены, что купленный товар стоит тех денег, которые за него платят; склонны покупать менее дорогие, а также российские товары, лояльны к выбранной марке.

Ориентированные на фирменные, качественные товары (High quality, Brand-name oriented) - главное для них при выборе товара - его качество, при этом они знают, что товары известных фирм отличаются высоким качеством и стоят дороже, готовы переплатить, но купить товар известной фирмы.

Западник (West oriented) - ориентирован на западный образ жизни, престижные магазины, импортные, фирменные товары, западную музыку.

Молодой (Young) - к этому типу принадлежат активные, общительные люди, которые проявляют живой интерес ко всему новому, необычному, веселые, часто безрассудные.

Фаталист (Fatalist) - пассивно относится к своему положению, своей судьбе, болезненно воспринимает критику и замечания в свой адрес, нередко негативно относится к происходящим переменам, консервативен, присуще повышенное состояние тревожности.

Мужской (Masculine) - отражает не принадлежность к мужскому полу - женщины также могут относиться к этому типу, если они обладают сильными патриархальными взглядами на роль мужчины в обществе, традиционно «мужскими» интересами и предпочтениями (более лояльны к алкоголю, интересуются техникой, поддерживают привилегии мужчины в обществе).

Не вписавшиеся в рыночные условия - аутсайдеры (Not accustomed to market economy) - те, кто не нашел свое место при изменившихся обстоятельствах, они не принимают перемен, так как не видят возможности улучшения своего положения в будущем, пассивны, имеют низкий уровень жизни, ориентированы на дешевые товары, покупку только самого необходимого.

Эффективность сегментации достигается, если рыночные сегменты обладают следующими свойствами:

Измеряемость - степень, с которой размер и покупательная способность рынка может быть измерена. Например, практически невозможно определить количество левшей - ни в каких статистических сборниках это не указано. Обычны информационные базы компаний не содержат подобных указателей также.

Доступность - степень, с которой рынка можно достичь и обеспечить необходимым количеством продуктов.

Реальность - степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должна ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую гомогенную группу потребителей, - например, производитель никогда не будет делать автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м. - только на заказ.

Действенность - степень, с которой эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей. Например, небольшая авиакомпания выделила семь сегментов рынка, но ей не хватает ни персонала, ни средств, чтобы разработать отдельные программы маркетинга для каждого из них.

2.2 Оценка целевых рынков и позиционирование товара фирмы

Оценка потенциального рынка экспорта

Существует множество факторов, которые нужно учитывать при оценке потенциальных экспортных рынков, которые в целом могут быть сгруппированы в 11 категорий:

Размер рынка - для того, чтобы определить размер потенциального экспортного рынка, Вы должны начать с общего определения населения, опираясь на которое, Вам следует:

Оценить процент потенциальных покупателей в пределах этого населения, принимая во внимание его доходы;

Оценить число, которые показывает, как много люди пользуются Вашим типом продукции, используя данные о ВНП на душу населения;

Определить как внутренних, так и международных конкурентов, которые уже предлагают аналогичный продукт / услугу. Если такие конкуренты существуют, важно определить цену, которую Ваши конкуренты установили на данный продукт / услугу и сравнить цены и качество Вашего продукта / услуги с данными конкурентами.

Рост рынка - для определения потенциала роста потенциального экспортного рынка, Вам необходимо:

Проверить историю последних 4-5 лет импорта для Вашего продукта в пределах данного рынка, сосредоточив внимание на количестве импорта - увеличивается ли он или уменьшается;

Изучить тенденции и прогнозы роста, делая выводы, что они говорят Вам о рынке и потенциале его роста;

Изучить изменения доходов на душу населения - есть / будет ли там спрос на Вашу продукцию;

Рассмотреть стадии промышленного развития Вашего рынка.

Доступность рынка - для того, чтобы определить доступность рынка, необходимо знать вещи, упомянутые ниже:

Пошлины на импорт и тарифы;

Стандарты продукции;

Местных поставщиков;

Иностранных поставщиков;

Как работают каналы дистрибуции;

Как получить разрешение на импорт;

Методы ценообразования;

Рекламные и маркетинговые практики;

Условия кредитования.

Экономическая стабильность - для того, чтобы определить экономическую стабильность рынка, необходимо знать моменты, отмеченные ниже:

Производительность обменного курса;

Существует ли валютный контроль;

Платежный баланс;

Резервы иностранной валюты;

Государственный долг и бюджет;

Темпы инфляции;

Уровень безработицы.

Политический климат - для того, чтобы определить политический климат рынка, необходимо знать три основные вещи:

Достаточно ли стабильна политическая система рынка, чтобы начать экспортную деятельность (важно рассмотреть, как возможные изменения могут повлиять на Вас) Как правительство влияет на Вашу способность импортировать продукцию на рынок? При принятии решения, какой экспортный рынок выбрать, мы рекомендуем:

Выбирать путь наименьшего сопротивления: следует отметить, что международные рынки являются весьма конкурентоспособными и на них трудно выйти. Таким образом, сначала стоит начать с малого и затем выходить на более трудные рынки - после получения некоторого опыта; Выбирать рынки, которые соответствуют Вашим ресурсам - предвидение также периодических посещений для разработки коммерческих отношений; Выбирать рынки для долгосрочной перспективы - оставаться сфокусированным на целевом рынке и усилия на развитии с течением времени; Избегать стагнации, выполняя регулярный анализ - осознавать, что в исследование рынка могут быть правильные ответы и абсолютно совершенный экспортный рынок.

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения маркетинга-микс. Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга. Концепция позиционирования товаров и услуг является достаточно новым теоретическим достижением в маркетинговом инструментарии. Впервые она была выдвинута в 1979 г. в работе Эла Раиса и Джека Траута «Позиционирование: битва за ваше сознание», которая сразу стала классической и впоследствии была детализирована в еще двух книгах тех же авторов. Основоположники теории позиционирования определяли его как «создание для товара определенной позиции среди конкурирующих товаров, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя. Разработка такого имиджа товара, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов». Схожее определение позиционирования дает Игорь Викентьев, который для уточнения вводит понятие стереотипа: «Позиционирование - система стереотипов клиента относительно объекта, что делает этот объект минимально понятным, неопасным, отличным от других. Это ответы на типовые вопросы об объекте, которые может дать клиент». Здесь подчеркнута мысль, что в результате позиционирования возникает образ товара в сознании покупателя, который может находиться с тем образом товара, который пытается создать производитель, в самых причудливых отношениях. В этом случае большинству товаров придается символическое значение и именно в точном нахождении символического образа товара в целевой аудитории - брэнда, и его словесной и визуальной составляющих (брэнд-нэйма и брэнд-имиджа) и состоит суть позиционирования. Вот, например, как об этом говорит видный британский специалист в области политических коммуникаций Брэндан Брюс, связывая между собой процедуры сегментирования и позиционирования: «Позиционирование - это четкий анализ того, для чего и для кого нужна данная марка (или компания, человек, политическая партия и т.д.), почему кто-либо может быть заинтересован в ее выборе».* На первый из этих вопросов труднее всего дать ответ, хотя может показаться иначе. И в политике, и в бизнесе именно здесь имиджмейкеры тратят больше всего времени, значительно больше, чем в технике реализации выбранного типа рекламы. Процесс начинается с определения функциональных и психологических преимуществ данной марки. «Определенный продукт или услуга имеют функциональные преимущества, которые удовлетворяют базовую потребность. Еда дает насыщение, одежда и дома - тепло, машины перемещают в пространстве и т.д. Но каждый из них имеет и психологическое преимущество, которое соответствует базовому желанию. Черная икра выполняет желание человека жить в роскоши, мода «от кутюр» - желание индивидуализации или престижа, а «Роллс-Ройс» - желание того, чтобы тобою восхищались. Что касается выбора стратегий позиционирования, то здесь можно исходить из нескольких оснований - мотивы покупки, конкурентные преимущества товара, символическая ценность товара, наличие дополнительных удобств или услуг, сервисное обслуживание, гарантии, отличия от конкурирующих марок (последнюю стратегию называют «отстройка от конкурента»). Так, Джон Винд выделяет шесть альтернативных способов позиционирования марки:

* позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

* позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы;

* позиционирование, основанное на особом способе использования;

* позиционирование, ориентированное на определенную категорию покупателей;

* позиционирование по отношению к конкурирующей марке;

* позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, Позиционирование тесно связано с брэндингом, о котором пойдет речь далее. Стратегия позиционирования товара или услуги - пограничная область между маркетинговыми исследованиями и рекламным креативом, здесь исследовательские концепции необходимо перевести в адекватные им словесные и визуальные образцы. Верный выбор мотивов позиционирования - сложнейший процесс, зависящий от вида товара, типа целевой группы, положения товара в ряду конкурирующих товаров и многого другого.

Концепции позиционирования

В позиционировании существуют некоторые основные идеи и концепции. Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада. Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей. Позиционирование - это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Заметим, что некоторые из «осязаемых» особенностей (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением. В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.

В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов. Наконец, позиционирование - относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами. Позиционирование может осуществляться на базе особых свойств товара, выгод от использования этих свойств, специфических обстоятельств использования товара, группы пользователей или на базе противопоставления другим товарам.

Позиционирование товара

Товару необходимо обеспечить «не вызывающее сомнений, четкое и отличное от аналогов желательное место на рынке и в сознании целевых потребителей», т.е. произвести позиционирование, понимаемое как определение позиции товара среди конкурентов и придание товару определенного имиджа на целевом сегменте. Позиционирование товара имеет целью обеспечить ему определенное, отличающееся от конкурентных и желаемое для фирмы место в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп потребителей. Схемы позиционирования представляют собой модели (двух - или трехмерные), где каждый из товаров занимает строго определенное место в системе координат в соответствии с выраженными предпочтениями потребителей и перспективностью самих сегментов рынка, которые они представляют. Основной принцип позиционирования - товар должен быть как минимум необходим, как максимум привлекателен и индивидуален. Позиционирование может быть основано на рациональных и / или эмоциональных выгодах. Рациональные выгоды - это выгоды, представленные в виде логичных аргументов. Они имеют логичные обоснования и потому легко принимаются потребителем. Эмоциональные выгоды не содержат обоснованных рациональных аргументов, а доставляют удовольствие сердцам и душам потребителей. Дать разумное обоснование невозможно, но эмоциональные выгоды говорят потребителю, что превосходство над окружающими или принадлежность к какой-то группе возможны, «если вы пользуетесь этой маркой. Позиционирование осуществляется с помощью множества средств, но прежде всего - на основе анализа перспективности сегментов и сравнения рыночных долей конкурентов в этих сегментах, путем выработки адекватной намеченным целям ценовой и рекламной политики. Важную роль играют также: сбытовая стратегия, пропаганда и создание паблисити, брендов.

Можно выделить следующие типы позиционирования:

* Позиционирование на базе целевой потребительской ниши, целевых потребителей продукта;

* Позиционирование на основе главных (существенных) отличительных свойств конкретного продукта;

* Позиционирование на основе ключевых выгод/ преимуществ, предлагаемых товаром;

* Позиционирование на базе потребительских предпочтений относительно «идеальной марки» продукта;

* Позиционирование на основе ситуации потребления;

* Позиционирование на основе особого способа употребления товара;

* Позиционирование на основе отличительных особенностей по отношению к определенному товару-конкуренту;

* Позиционирование на базе разрыва с определенной категорией товаров;

* Позиционирование на основе ассоциации, возникающих у целевых потребителей от продукта;

* Позиционирование на основе способности решать определенные проблемы потребителей.

3. Практический пример сегментирования

Таблица 3. Сегментирование потребителей пива по типу личности

Тип потребителя	Тип личности	Потребительские привычки
Пьющий в компании	Движим собственными потребностями и особенно потребностями в достижении успеха и стремлении манипулировать другими для получения чего-либо желаемого. Движим желанием вырваться вперед. Обычно молодой человек.	Умеющий контролировать себя человек, который иногда может все же захмелеть и напиться допьяна, но скорее всего не алкоголик. Пьет в основном по выходным, праздникам и во время отпуска, обычно в обществе друзей. Употребление пива считает одним из способов добиться общественного признания.
Пьющий для восстановления тонуса	Чувствителен и отзывчив к нуждам других. Подлаживается под нужды других, жертвуя ради этого своими собственными устремлениями. Обычно человек средних лет	Умеющий контролировать себя человек, который довольно редко сильно хмелеет или напивается допьяна. Пьет в основном после рабочего дня, обычно с несколькими близкими друзьями. Употребление пива считает своего рода вознаграждением за жертвы, приносимые ради других.
Пьющий много	Чувствителен к нуждам других. Часто неудачник, винящий в этом самого себя.	Пьет много, особенно в моменты обострения желания преуспеть. Временами теряет контроль над собой и может сильно захмелеть или напиться допьяна. Может даже стать алкоголиком. Употребление пива для него - форма бегства от действительности.
Пьющий бесконтрольно	Как правило, не испытывает сочувствия к другим, возлагая вину за свои неудачи на недостаток сочувствия к себе со стороны окружающих.	Как и представитель предыдущего разряда, пьет много, часто сильно хмелеет, напивается допьяна, нередко становится алкоголиком. Употребление пива для него - форма бегства от действительности.

Фирмы «Кока-кола», «Пепсико» изменила позиционирование своей продукции безалкогольных напитков исходя из позиционирования по образу жизни людей, которые заботились о своем здоровье и которые хотели употреблять напитки без кофеина и сахара.

Первым среди напитков без сахара добился успеха напиток кола «Дайет райт», который начала выпускать в 1962 г. фирма «Роял краун». Обратив внимание на успех «Роял краун», фирма «Кока-кола» уже в следующем году выпустила свою собственную диетическую колу под названием «Таб». В 1964 г. на рынок диетических напитков кола вышла и фирма «Пепсико» со своей «Дайет пепси». Новинки «Кока-кола» и «Пепсико» почти сразу же закрепились на рынке как самые популярные диетические напитки типа кола. И «Дайет райт», и «Таб», и «Дайет пепси» - все они предназначались для сегмента рынка, состоящего из следящих за своим весом женщин.

В 80-е годы фирма «Кока-кола» для упрочения своего лидерства фирма разработала новинку - «диетическую» кока-колу, - рассчитанную на заботящихся о своем весе мужчин. Фирма «Пепсико» тоже изменила позиционирование своей лимонной диетической колы «Пепси лайт», ориентировав ее на тот же самый рынок, т.е. на мужчин, стремящихся сократить суточную норму потребляемых калорий. При этом обе фирмы продолжали предлагать свои первые диетические напитки «Таб» и «Дайет пепси» женщинам.

Одновременно безалкогольная промышленность культивировала рынок напитков без кофеина. Заботящихся о своем здоровье потребителей все больше тревожила мысль, что присутствие кофеина в безалкогольных напитках оказывает отрицательный эффект на организм. Для этой группы потребителей фирма «Роял краун» выпустила в 1980 г. первую бескофеинную колу. Эту идею подхватила и фирма «Филип Моррис», перепозиционировав свой самый популярный налиток «Севен-ап» в расчете на рынок бескофеиновой колы. Кроме того, фирма «Филип Моррис» разработала совершенно новую бескофеиновую колу под названием «Лайк». Не желая упустить растущий рынок, фирма «Пепсико» выпустила в 1982 г. сразу две новые колы: «Пепси-фри», в которой не было кофеина, и «Шугар-фри, Пепси-фри», в которой не было ни кофеина, ни сахара. Собственные бескофеиновые напитки стали предлагать и другие фирмы, скажем «Доктор Пеппер». И сегодня таких напитков на рынке уже около двадцати.

Фирма «Форд мотор» при исследовании рынка для своей модели «Мустанг» с помощью психографической сегментации обнаружила, что «Мустанг» покупают представители всех возрастных групп из сегмента «тип личности» с образом жизни все, кто молод душой.

Исследования Бурнетта по маркетинговой программе для «Altoids» - белый, мятный, размером с ноготь - иллюстрирует использование демографических и психографических данных в развитии цели бренда. «Altoids» продается в красно-белой жестяной коробке с надписью: «Настоящая, прославленная, необычайно сильная мята». До недавнего времени «Altoids» был неясным брендом, у которого было небольшое проникновение на американский рынок освежителей дыхания в $237 млн и на котором «Breath Savers», «Tic Tac» и «Certs» имеют 87% от рынка. Исключением был Сиэтл, где бренд опирался на преданных устных поклонников среди посетителей кофеен, пивных баров и клубов Сиэтла. «Altoids» теперь вполне развитое явление по всей стране.

«Altoids» особенно популярен среди городских молодых холостяков. Это молодые люди между 20 и 28 годами, социально активные, но без серьезных отношений. Они работают и впервые имеют деньги. Они часто ходят в клубы и в кино. Они курят и пьют самый крепкий «Starbucks». В их холодильниках почти всегда есть только упаковка из шести банок пива и кусок пиццы. Цель брендинга была основана на понимании этих предпочтений. В качестве целевого сегмента были выбраны молодые люди в возрасте от 20 до 28 лет, которые работают полную рабочую неделю. К данному демографическому описанию цели было добавлено психографическое описание. Это были молодые люди контркультуры, сосредоточенные на себе и исповедующие психологию гедонизма. Данный психографический профиль послужил основой для Бурнеттовского развития креативной и медийной стратегий. Бурнетт разработал ряд характерных постеров, которые появились на автобусных остановках, в телефонных будках, метро и альтернативных еженедельниках типа «The Reader». Например, одно исполнение изображало культуриста, сжимающего коробочку «Altoids», со строкой «Хороший Altoids».

В 1996 г. проводилось дополнительное исследование для того, чтобы оценить значение бренда «Altoids» для его потребителей. Людей просили писать некрологи для различных брендов мятных освежителей. В то время как все бренды имели статус придания потребителям чувства безопасности и уверенности, потребители «Certs» и «Tic Tac» указали, что для них не будет особым затруднением переключиться на другой бренд, а потребители «Altoids» сказали, что их бренд незаменим.

Эти исследования представили поддержку для позиционирования бренда «Altoids». Они предположили, что «Altoids» демонстрирует наряду с другими факторами социальный статус человека.

Таким образом, психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Главными доводами в пользу проведения, сегментации являются следующие:

- Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.)

- Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках.

- Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

- При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

Заключение

В результате проведенной работы была достигнута цель, решены задачи и получены следующие выводы и результаты. Сегментирование является одним из основных направлений маркетинговой деятельности. Целью сегментирования является выделение одной или нескольких целевых групп потребителей с последующим «подстраиванием» товара под них.

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять пять принципов: принцип различия между сегментами, принцип сходства потребителей, принцип большой величины сегмента, принцип измеримости характеристик потребителей и принцип достижимости потребителей. Всех этих принципов желательно придерживаться, однако бывает так, что фирма сознательно упускает один из принципов.

Существуют также определенные подходы к сегментированию рынков, среди которых: сегментация на основе ключевых особенностей рынка, сегментация на основе самоотбора потребителей и сегментация на основе скоринговой модели. Все эти подходы успешно применяются различными фирмами и приносят свои плоды.

Комплекс маркетинга (marketing-mix) - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.

Комплекс маркетинга в его каноническом виде («4P») включает 4 составляющих:

Продукт (Product) - это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена (Price) - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Дистрибуция (Place) - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Продвижение (Promotion) - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion).

Современные исследователи постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые концепции - 5P, 6Р, 7Р,… 12Р и 4С, однако общепризнанной все-таки является концепция 4P. Ключевым фактором при этом выступает то, что именно эти 4 элемента могут полностью контролироваться маркетологом. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни (вероятно, эффективность здесь выше, чем при использовании одних лишь демографических показателей). Основная идея метода - заглянуть за рамки стандартных переменных, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории. Эффективность сегментации достигается, если рыночные сегменты обладают следующими свойствами: измеряемость, доступность, реальность, действенность. Сегментирование рынка - это выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы.

Библиографический список

1. Аборин Д. Маркетинг своими силами // «Расчет», 2010, №11. - С. 15.

2. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2009. -208 с.

3. Академия рынка: маркетинг. - М.: Экономика, 2009. -572 с.

4. Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга. - 2-е изд., испр. - Мн.: Высш.шк., 2009. - 236 с.

5. Алешина И.В. Поведение потре6ителей: Учеб.пособие для вузов. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2009. - 384 с.

6. Андреева О.Д. Технология бизнеса. Маркетинг: Учеб. пособие - М.: ИНФРА-М-НОРМА, 2010. -224 с.

7. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов. - М.: ОАО «Изд-во «Экономика»», 2009. - 484 с.: ил

8. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований. Учебное пособие. - СПб: Изд-во СПбУЭФ, 2010. - 93 с

9. Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 2009. - 218 с.

10. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. - М.: Финпресс, 2010. -320 с.

11. Блэкуэлл Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 2009. - С. 247.

12. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2009. - С. 65.

13. Букач Е. Расходы на маркетинговые услуги // «Экономика и жизнь», 2009, №14.

14. Василевский Д.Ю. Новые возможности на гиперконкурентном рынке. - Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - №3. - С. 41-51.

15. Власова В.М. Основы предпринимательской деятельности: Маркетинг. - М.: Финансы и статистика, 2009. - 240 с.

16. Гилберт А., Черчиль. Маркетиновые исследования - СпБ: Издательство «Питер», 2010. - 752 с.

17. Годин А.М. Маркетинг. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К?», 2009. - 756 с

18. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Изд-во «Финпресс», 2009. - 493 с.

19. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Финпресс, 2009. - 256 с.

20. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник для вузов. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2009. - 334 с.

21. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. - СПб: Питер, 2009. - 240 с.

22. Диксон П. Управление маркетингом. - М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 2009 - 560 с.

23. Докучаева А. Продаем через посредника // «Практическая бухгалтерия», 2009, №6.

24. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Минск: НПЭС «Финансы, учет, аудит», 2009. - 462 с.

25. Ковалев А.И. Маркетинговый анализ. - 2-е изд. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2009. - 256 с.

26. Коротков А.В. Маркетинговые исследования. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. - 236 с.

27. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга - М.; СПб.; К.; Издательский дом Вильямс, 2010. - С. 378.

28. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. - СПб.: Питер, 2009. - 752 с.

29. Котлер Ф. Маркетингг в третьем тысячелетии: Как создать и завоевать рынок. - М.: ООО «Издательство АСТ», 2010.-272 с.

30. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2009. - С. 116.

31. Лермонтов Ю. Маркетинговые исследования: правила игры // «Консультант», 2009, №7.

32. Лермонтов Ю. Маркетинг без проблем // «Учет. Налоги. Право», 2009, №11.

33. Маркетинг/ Под ред. проф. Уткина Э.А. - М.: «ТАНДЕМ» Издательство ЭКМОС, 2010. - 320 с.

34. Маркетинг: Словарь-справочник / Л.В. Бедрицкая и др. - Минск: Высшая школа, 2009 - 216 с.

35. Маркетинг: Учебное пособие/ Б.А. Соловьев М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2009. - 170 с.

36. Махмутова Г. Алгоритм сегментации рынка и отбора целевых сегментов // Маркетинг. - 2010. - №2. - С. 18.

37. Михарева В.А. Основы маркетинга. - М.: Дизайн ПРО, 2009. - С. 72.

38. Мухина М.К. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов // Маркетинг в России и за рубежом №3.2009. С. 33.

39. Новаторов Э.В. Аудит внутреннего маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - №3. - С. 21-29.

40. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 2007. - с. 304.

41. Третьяк О.А. Маркетинг. Учебное пособие. - СПб.: СПб Университет, 2009. - 105 с.

42. Титова Н.Е., Кожаев Ю.П. Маркетинг. - М.: Гуманит. изд. центр ВЛАДОС, 2010. - 352 с.

43. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: учебник. - М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2010. - 640 с

44. Хруцкий. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. - М.: Финансы и статистика. 2009. - 528 с.

Размещено на Allbest.ru

...