Коммуникационная политика предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НЕФТЕГАЗОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА И БИЗНЕСА

Кафедра маркетинга и муниципального управления

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Коммуникационная политика предприятия»

Научный руководитель:

К.э.н., доцент Ю.А. Шумилова

Автор работы: Студент гр. КМб-12-1

А.А. Игошева

Тюмень 2014

Содержание

коммуникативный политика маркетинговый коммуникация

Введение

1. Теоретические основы коммуникационной политики

1.1 Сущность и значение коммуникативной политики

1.2 Основные средства маркетинговых коммуникаций

1.3 Этапы разработки коммуникативной политики

2. Коммуникационная политика ОАО «Ключевский завод ферросплавов»

2.1 Общая характеристика предприятия

2.2 Анализ существующей коммуникативной политики ОАО «КФЗ»

2.3 Разработка рекламной кампании

Заключение

Список использованной литературы

Введение

В общественных процессах современного коммуникационного общества все более значительное место занимает коммуникационная политика. Это обусловлено тем, что индустриальное общество, несмотря на то, что еще и не целиком сменилось коммуникационным, всё же последнее уже как бы наложилось на него. Мы продолжаем жить, пользуясь материальным благополучием, возникающим в результате промышленного производства, но то, как именно мы живем, да и само промышленное производство в большей мере уже определяется коммуникационными процессами, которые идут в промышленных предприятиях. В самом деле, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха всякой организации. Важнейшими факторами, способствующими усилению роли маркетинговых коммуникаций является и тот факт, что разнообразные элементы используются на фоне безостановочно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил. Коммуникационная политика охватывает:

Продвижение (promotion) - это любая форма действий, используемых фирмой (организацией) для информации, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество. Перспективно развиваемыми видами продвижения в настоящее время являются персональные продажи, формирование общественного мнения, реклама и различные формы стимулирования сбыта.

Персональные продажи - это вид продвижения товаров и услуг, включающий их устное представление потенциальным покупателям с целью продажи.

Формирование общественного мнения (PR) - это неличностное стимулирование спроса на товар или услугу посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятного отзыва на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

Реклама - любая оплаченная определенным спонсором форма неличностного представления идей, товаров и услуг.

Стимулирование сбыта - любая форма продвижения товара, не являющаяся рекламой, персональной продажей и формированием общественного мнения.

В современных условиях функционирования отечественной экономики обеспечение конкурентоспособности предприятия возможно только при наличии эффективной коммуникационной политики, увязанной с общей стратегией предприятия, а также с основными инструментами маркетинга, так как отсутствие единой стратегии приводит к неопределенности во взаимоотношениях с торговыми посредниками и покупателями продукции предприятия.

Процесс становления рыночных отношений вызывает необходимость переориентации производства и реализации произведенной продукции на удовлетворение нужд и запросов конечных потребителей. Зарубежный опыт и опыт некоторых отечественных производителей свидетельствует о том, что действенным инструментом решения этой задачи является применение коммуникационной политики и стимулирования сбыта в том числе.

Использование предприятием коммуникационных инструментов при любой степени насыщенности рынка способно скорректировать поведение хозяйствующих субъектов, посредников и потребителей в направлении повышения эффективности конечных результатов его деятельности. Стимулирование сбыта, как один из важнейших коммуникационных инструментов, позволяет эффективно приспосабливать сбытовую деятельность к условиям внешней среды.

Целью работы является анализ коммуникационной политики предприятия и разработка предложений по ее совершенствованию.

Исходя из поставленной цели, задачи работы будут следующие:

На основе полученной информации понять сущность, определить значение и основные средства маркетинговых коммуникаций;

дать краткое описание основных стратегий построения коммуникационной политики и оценку ее эффективности;

проанализировать существующую коммуникативную политику ОАО «КЗФ» и разработать рекомендаций по повышению эффективности ее осуществления.

Основными источниками информации для анализа показателей коммуникационной деятельности предприятия являются его плановые и фактические данные, методические разработки по проведению анализа, и рекомендации по организации стимулирования коммуникационной политики предприятия.

1. Теоретические основы коммуникационной политики

1.1. Сущность коммуникативной политики

Коммуникация -- это безостановочная деятельность всех людей и, следовательно, всех организаций. Кроме того, она является центральным звеном общения людей друг с другом, обеспечивая согласованность их действий, она важнейший элемент всех межличностных связей, из которых и возникает жизнь общества в целом. Однако люди не только отправляют и получают информацию, чтобы координировать свою деятельность, одновременно они стремятся посылать окружающему их миру сигналы, отражающие их представление о самих себе [1; с.7]. Любой социальный акт человека воспринимается другими членами общества и поэтому также является формой коммуникации.

Современная фирма управляет сложной системой коммуникаций, где коммуникация рассматривается как информационное взаимодействие между объектами. Сама фирма поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Одновременно каждая группа поддерживает обратную коммуникативную связь со всеми остальными. Именно поэтому успешная деятельность фирмы во многом зависит от правильно построенной коммуникативной политики.

Сам термин коммуникативной политики современные теоретики и практики трактуют в двух основных направлениях.

Коммуникативная политика - 1. Перспективный курс действий предприятия и наличие у него такой обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативный микс) и организации взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли [10; с.11].

2. Разработка комплекса стимулирования, т.е. мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес - партнеров, организации рекламы, методов стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональной продажи [5; с.94].

Коммуникационная политика компании - это ключ к пониманию всех процессов происходящих внутри и стержень, на котором держится уверенность в правильности выбранного пути.

Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером [4; с.445] в следующей модели:

Рис. 1 Процесс коммуникации

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение
символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной. Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное оттого, что послал отправитель.

Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций: выявление целевой аудитории; определение степени покупательской готовности аудитории; определение желаемой ответной реакции целевой аудитории; составление обращения к целевой аудитории; формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы; разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций; претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций; сбор информации, поступающей по каналам обратной связи; корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций. Многие исследователи отмечают, что анализ процесса необходимо начинать с целевых групп и руководствоваться их интересами [13; с.96]. Такой подход представляется логически вполне оправданным и отвечающим задачам реальной практики, поскольку аудитория и ее потребности определяют смысл коммуникации вообще, требования к содержанию информации, времени, месту и способу передачи.

Недостаточно просто производить высококачественные товары и предоставлять необходимые потребителям услуги. Условие высоких объемов продаж и прибыли поставщика -- информированность покупателей о преимуществах предлагаемого товара. Как было сказано выше, коммуникация -- это процесс передачи обращения от производителя к потребителю с целью представить товар или услуги компании в привлекательном для целевой аудитории свете. Наибольшее значение имеют потребители и сфера торговли, но аудиторией, с которой устанавливаются маркетинговые коммуникации, могут быть и служащие компании, акционеры, государственные учреждения и группы общественности. В этих случаях компания стремится создать у аудитории благоприятное впечатление о своей деятельности.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей [3; с.305]. Многие фирмы стремятся донести свои сообщения до целевых рынков и аудиторий по следующим причинам:

-Информирование аудитории о существовании определенных товаров или услуг и объяснение их предназначения, что особенно важно для новых продуктов.

-Убеждение -- формирование благоприятного отношения аудитории к компании и ее маркам. Компания стремится убедить потребителей и сферу торговли в том, что некая марка обладает несомненными преимуществами перед товарами конкурентов.

-Создание образа. На некоторых рынках созданный образ компании -- единственное или основное различие между марками. Коммуникации -- образы, доверие и отношение к товару -- становятся составными частями марки. На рынках, товары которых просты и похожи друг на друга, образы, созданные посредством коммуникаций, единственный способ дифференциации марок потребителями.

-Подкрепление. Основная часть обращений направлена не столько на привлечение новых покупателей, сколько на убеждение уже существующих в том, что, приобретая товар, они сделали правильный выбор. Для имеющих прочное положение компаний сохранение покупателей имеет гораздо большее значение, чем приобретение новых. Эффективные коммуникации убеждают потребителей в том, что приобретаемая ими марка все так же надежна, актуальна и выгодна. Иначе, покупатели могут соблазниться другими, предлагающими новые преимущества и выгоды товарами.

Коммуникации призваны проинформировать рынок о предложениях компании, убеждать покупателей в преимуществах товара и стимулировать уже существующих потребителей к новым приобретениям. В некоторых случаях предложения отличаются друг от друга именно коммуникациями. Эффективность коммуникаций зависит от степени их соответствия социальной среде потребителей и их поддержки привлекательным маркетингом-микс.

По мнению многих исследователей именно налаживание ресурсных стратегических партнерских отношений, на сегодняшний день является наиболее проблемной составляющей в стратегических планах развития большинства компаний, проектов, брендов [15; с.82].

Возможные проявления проблем бывают следующими:

· на рынке компания конкурирует только за счет ценовой политики;

· возникают непредвиденные сложности с партнерами;

· непредсказуемое поведение клиентов;

· нет поддержки деятельности компании государственными структурами;

· иногда возникают кризисы, т.к. партнеры принимают непонятные решения

· сотрудники компании в своей деятельности не руководствуются стратегическими интересами компании;

· журналисты все время пишут не о достижениях компании, а о ее проблемах.

Эффективной современной компании требуется постоянный взгляд сверху вниз на все коммуникационные звенья, поэтому общая коммуникационная программа должна проектироваться так, чтобы обеспечить к потребителю максимально возможный доступ.

1.2 Основные средства маркетинговых коммуникаций

В современных рыночных условиях коммуникативная деятельность фирмы должна быть направлена не только на изучение требований рынка и адаптацию к ним выпускаемой продукции, но и на формирование и стимулирование спроса в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и прибыльности предпринимательской деятельности. Именно на достижение этих целей направлены методы или формы коммуникации.

Средства коммуникации или каналы коммуникации бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

В канале личной коммуникации принимают участие двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи.

Каналы неличной коммуникации - это средства распространения информации, передающие обращения в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия (реклама в газетах, журналах, по радио, телевидению, на щитах, вывесках, плакатах), мероприятия событийного характера (например, пресс-конференции) и специфическая атмосфера - это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара.

Хотя личная коммуникация часто эффективнее массовой, использование средств массовой информации может оказаться основным приемом стимулирования личной коммуникации. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведение благодаря двухступенчатому процессу течения коммуникативного потока. Часто поток идей, сообщаемых радио и печатью, устремляется к лидерам мнений, а от них - к менее активным частям населения.

Выбор средства коммуникации может производиться по обобщенным критериям, таким как:

возможность целевого распространения коммуникаций;

ассортимент и возможность комбинирования элементов комплекса коммуникаций;

объем возможных сообщений;

продолжительность действия коммуникаций;

характер ситуации и место коммуникаций;

возможность изоляции влияния конкурентов;

отношение коммуниканта к имиджу носителя коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на целевую аудиторию могут быть разделены на два вида:

коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке;

коммуникации, связанные с продвижением товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.

Первый вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося спросом товара.

Второй вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.

Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, формирование общественного мнения (паблик рилейшнз), спонсо-ринг, брендинг. Продвижение может быть организовано путем использования одного или, что чаще встречается, совокупности инструментов.

Применение инструментария обеспечивает выполнение следующих основных функций системы продвижения:

стимулирование спроса;

создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения;

информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг;

формирование и распространение имиджа и престижа фирмы;

оповещение о распродажах, ярмарках, выставках;

напоминание персональным клиентам или группам покупателей о ценовой и товарной политике фирмы;

распространение сравнительной информации о результатах деятельности фирмы и фирм-конкурентов;

перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг на язык потребностей покупателей.

До сих пор не удалось создать исчерпывающую классификацию форм коммуникации [12; c.291]. Обычно к коммуникации в маркетинге относят рекламу, поддержание сбыта, работу с общественностью и персональную продажу. Наиболее быстро развивающимися средствами коммуникации являются различные формы прямого ответа потребителям, особое значение приобретают Internet и продвижение через электронные сети. В отдельных случаях коммуникативные задачи выполняют цены, продукт и система распространения. В идеальном случае все инструменты маркетинга должны координироваться в рамках общей концепции, так как даже самая лучшая реклама не поможет, если продукт плох, цена завышена или продукт трудно обнаружить в продаже. Относительное значение составляющих коммуникаций определяется особенностями рынка различных стран, а точнее, распространенными в них средствами рекламы и национальными правовыми нормами.

Наиболее значимые и распространенные средства -- реклама, прямой маркетинг и мероприятия по продвижению товаров и связям с общественностью, прямые продажи -- дополняют друг друга, а не конкурируют между собой. У каждого из них свои сильные стороны, целевая аудитория, в них используются особые виды обращений. С трансформацией маркетинговой среды значение средств коммуникации изменяется.

В настоящее время компаниям приходится работать в сложных условиях. Они должны обращаться не к одному, а нескольким целевым рынкам, используя различные средства рекламы. Каждый элемент коммуникации играет свою роль, которая носит дополняющий характер.

Реклама связана с использованием или средств массовой информации (газет, журналов, радио, телевидения), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются известным спонсором - рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма - спонсор одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним человеком или небольшой группой.

Паблисити - как и реклама, - это не персональное обращение к массовой аудитории, но, в отличие от рекламы, компания за это не платит. Паблисити обычно происходит в форме сообщения новостей, или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, поскольку представители средств массовой информации считают эту информацию своевременной или полезной для своей читающей и телевизионной аудитории. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Так активно внедряется практика продвижения интересов компании и её марок с помощью ассоциирования компании с каким-либо особым событием (теннисный или шахматный турнир, или фестиваль и др.), или благотворительной акцией.

Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблик рилейшнз предназначены для выполнения других целей, в данном случае таких, как доведения до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней. Стимулирование сбыта, направлено как на торговлю (оптовую и розничную), так и на потребителей. Ориентированное на торговлю стимулирование сбыта включает использование различных видов демонстрации продукции (выставки, витрины), скидки и вспомогательные средства, которые направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев. Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей включает использование купонов, премий, раздачу бесплатных образцов, конкурсов, скидок и многое другое. Реклама в местах продажи используют дисплеи, плакаты, надписи и ряд других средств, призванных оказывать влияние на покупательское решение в месте продажи.

Значительную роль в продвижении товаров играют персональные продажи, которые за последнее время находят всё большее применение как эффективное средство продвижения и продажи. Персональные продажи - это коммуникации личного характера (лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей приобрести продукты или услуги компании. С развитием сети Интернет доля прямых продаж через нее будет увеличиваться. Однако прежде еще должны быть решены некоторые сложные правовые, технические и этические вопросы.

Для предприятий, стремящихся сократить число посредников и выстроить максимально прямой сбытовой канал, но в то же время избежать крупных расходов и связанных с ними рисков, оптимальным решением является франчайзинг [4; с.466]. Франчайзинг это форма сотрудничества между предприятием, предоставляющим франшизу комплект документов, тренинги для персонала, фирменные цвета, рецепты, технологии и т.п. «секреты», - франшизодателем (франшизером) и предприятием, покупающим франшизу, - франшизополучателем, который самостоятельно осуществляет первоначальные инвестиции и обязуется соблюдать полученные технологии.

Соединение выше описанных элементов продвижения называется комплексом продвижения. Управление продвижением - это координирование разнообразных элементов комплекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ (например, рекламных кампаний), оценка работы и принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями. Таким образом, и маркетинговые коммуникации и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями. Однако в то время как управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации - это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга. Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга - одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов [12; с.284].

Весомость каждого из элементов зависит от определенных факторов.

Цели и ресурсы компании. Если компания преследует цель повышения осведомленности о товаре на массовом рынке, наиболее подходящее средство ее достижения -- реклама. С другой стороны, если компания стремится к увеличению объема продаж в краткосрочном периоде, необходимо обратиться к мероприятиям по продвижению. Итоговый выбор во многом определяется маркетинговым бюджетом.

Характеристики целевого рынка. Если целевой рынок состоит из сотен покупателей, компании целесообразно использовать прямые продажи, если же рынок включает в себя миллионы потребителей, наиболее эффективными носителями рекламы являются СМИ.

Тип товара и рынка. Наиболее эффективный метод реализации дорогих, сложных товаров, покупка которых включает в себя высокую степень риска, на рынке нескольких крупных потребителей -- личные продажи. На крупных рынках более дешевых товаров повседневного спроса, в выборе которых главную роль играют эмоции, необходимы мероприятия по стимулированию сбыта и реклама.

Стратегии продвижения товара и привлечения покупателя к товару. Выбор одной из этих стратегий определяется устремлениями производителя. Стратегия привлечения потребителей к товару ориентирует мероприятия по продвижению товара (в основном реклама и стимулирование потребителей) на конечных покупателей, которые, как предполагается, подтолкнут розничную торговлю и других посредников закупать рекламируемый товар. Реклама и мероприятия по продвижению формируют спрос на товар, “проталкивая” его по каналам распределения. Стратегия продвижения товара включает в себя мероприятия по стимулированию торгового персонала и сферы торговли с целью создания стимулов приобретения товара компании и дальнейшей его продажи конечным пользователям.

Этап развития рынка. На раннем этапе развития рынка наиболее подходящими средствами для создания осведомленности о новом товаре являются реклама и мероприятия по связям с общественностью. На этапе зрелого рынка возрастает значение продвижения и личных продаж. На стадии “увядания” рынка особую важность приобретают мероприятия по продвижению сбыта, направленные на торговлю и потребителей.

Систематизация и классификация инструментов коммуникации обозначает определенный срез проблематики методологии маркетинга, касающийся неразработанности и неформализуемости определенных коммуникационных инструментов. Классификация коммуникационного инструментария является удобной технологией выявления пробелов в коммуникационной политике предприятия. Кроме того, многие инструменты коммуникации в настоящее время разработаны не окончательно и поэтому плохо формализуемы. Дальнейшая разработка этих инструментов является одной из задач современной методологии маркетинга.

1.3 Этапы разработки коммуникативной политики

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Коммуникативная политика в системе маркетинга -- это курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли [11; с.169].

Данное определение допускает возможность того, что маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающие определённое воздействие), такие как внешний вид продукта, упаковка, или цена. Из данного определения также вытекает, что различные организации являются как отправителями, так и получателями коммуникационных сигналов. В роли отправителя специалист по маркетинговым коммуникациям стремится проинформировать, убедить и побудить рынок предпринять действие, соответствующее его интересам. Как получатель, коммуникатор прислушивается к сигналам рынка для того, чтобы приспособить эти сообщения к нынешним целям, адаптировать их к меняющимся условиям рынка и выявить новые коммуникации. Исходя из этого, можно выделить этапы разработки маркетинговых коммуникаций:

1)Определение целевой аудитории.

2)Определение цели передачи необходимой информации и возможной (желательной) реакции.

3)Подготовка и создание коммуникационного сообщения (воздействия).

4)Выбор средства передачи сообщения (осуществления воздействия).

5)Отслеживание обратной связи -- получение реакции целевой аудитории.

1. Выявление целевой аудитории.

Целевая аудитория -- совокупность потенциальных или реально существующих (фактических) потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающих на них влияние. Кроме того, к целевой аудитории относятся лица, которые сами не покупают продукцию, но принимают решение о покупке (например, руководители фирм), или те, кто может влиять на это решение (специалисты, определившие целесообразность приобретения товара для фирмы: технологи, конструкторы, а также лица из ближнего окружения -- родственники, знакомые и др.)

В связи с этим целевая аудитория может состоять как из отдельных лиц, так и из групп людей, специалистов или потребителей. От правильного выбора целевой аудитории зависит решение коммуникатора о том, что, как, когда, где нужно сказать и кто должен это сделать. Это важно для правильного выявления степени покупательской готовности, т.е. распределения потребителей по ступеням определенной ранее иерархии коммуникационных эффектов, которые соответствуют уже перечисленным состояниям покупателя до момента принятия решения о покупке.

Выделить целевую аудиторию можно по следующим признакам:

1)Географические (регион, климат, численность жителей, район города).

2)Демографические (пол, возраст, раса, состав и жизненный цикл семьи).

3)Социально - экономические (уровень доходов, социальный статус, профессия, уровень образования, религия).

4)Психологические (тип личности, стиль жизни).

5)Поведенческие (цель приобретения, искомые выгоды, статус пользователя).

При выборе целевой аудитории следует учитывать еще и определенные критерии:

1)Емкость рынка.

2)Доступность сегмента для рынка.

3)Устойчивость сегмента во времени.

4)Прибыльность.

2. Установив целевую аудиторию, коммуникатор должен ясно сформулировать цель передачи необходимой информации, а также решить, какова ожидаемая ответная реакция на сделанное сообщение. Цель маркетинговой коммуникации должна быть конкретной, а ее достижение -- измеримым (например, увеличение численности осведомленных на 30%, объема сбыта -- на 10%, доли рекламного рынка -- на 20%). В большинстве случаев считается, что это должна быть покупка. Но покупка -- результат длительного и достаточно сложного мотивационного процесса, предопределяющего принятие решения о покупке. Поэтому необходимы тщательная подготовка и создание коммуникационного сообщения (воздействия). Коммуникатор должен знать, в каком состоянии покупательской готовности находится в данный момент целевая аудитория, каковы ее ожидания и в какое состояние ее необходимо привести. Для этого следует выяснить, готов ли покупатель совершить покупку.

Целевая аудитория может пребывать в любом из семи состояний покупательской готовности:

· осведомленность;

· знание;

· предрасположенность;

· предпочтение;

· убежденность;

· совершение покупки;

· одобрение покупки.

Целью маркетинговой коммуникации является последовательный переход покупателя от одного состояния к другому, результатом чего должна стать покупка.

Мало исследована реакция на использование коммуникационных элементов, например на рекламные сообщения. Эта реакция субъективна (индивидуальна), т.е. она всегда имеет особенности. Объемы продаж товаров, даже по признанию специалистов по рекламе, не позволяют судить о том, повлияло ли рекламное сообщение на решение о покупке либо воздействовал какой-то другой фактор. По мнению известного специалиста по рекламе Дэвида Огилви, никому еще не удалось доказать, что реклама действительно влияет на решение покупателя. Другие специалисты признают, что реклама (как изолированный фактор) дает не более 5-10% увеличения объема продаж.

Рассмотрим первые пять из семи названных состояний покупательской готовности.

1)Осведомленность. Прежде всего, маркетолог должен узнать, насколько целевая аудитория осведомлена о предлагаемой продукции (специфике, качестве) или производящей ее фирме (известности, длительности работы на рынке, основных конкурентах). Возможны несколько ситуаций. Представители целевой аудитории могут вообще ничего не знать о товаре или знать только его название, «всего понемногу» о нем, либо только о существовании фирмы. Если же большая часть целевой аудитории не имеет представления о продукте, то коммуникатор должен обеспечить такую осведомленность, начав с информирующей рекламы продукта или фирмы.

2)Знание. Целевая аудитория может знать о существовании фирмы или ее продукции, но не более того. Фирме нужно выяснить, какая часть потенциальных покупателей только слышала об этой модели, какая хоть что-то знает о ней и какая знает о ней почти все. Для того чтобы потребитель узнал о товаре, рекламные обращения и другие средства коммуникации должны доносить до покупателей информацию о качестве модели, предлагаемых услугах (сопровождающих, дополняющих).

3)Предрасположенность. Возможны альтернативные действия со стороны коммуникатора. Решения зависят от характера ответа на вопрос о том, знает целевая аудитория все о товаре или не знает о нем ничего, а если знает, то как она относится к нему. Если потенциальные покупатели уже знают о новом товаре, задача работников службы маркетинга фирмы состоит в том, чтобы создать позитивное отношение к товару, т.е. привести к состоянию покупательской готовности. Если покупатели относятся к товару скептически, то коммуникатор должен выяснить причины такого отношения. Устранить их необходимо до того, как будет разработана маркетинговая коммуникационная кампания по формированию положительных эмоций у потребителей.

Если покупателю нравится товар, но он ничего не знает о нем, то необходимо вернуться к комплексу действий предыдущей стадии.

4)Предпочтение. Целевой аудитории товар может нравиться, но это не значит, что она отдаст предпочтение именно ему. В этом случае коммуникатор должен попытаться сформировать предпочтение у покупателей, подчеркивая качество, достоинства товара, услуг, сопровождающих товар (сервис и др.), и пр. Коммуникатор может удостовериться в успехе кампании, поинтересовавшись предпочтениями целевой аудитории после кампании. Чтобы у перспективных клиентов появилось предпочтение, акцент нужно сделать на преимуществах, а недостатки попытаться завуалировать.

5)Убежденность. Целевая аудитория может предпочитать данный товар, но сомневаться в необходимости его покупки. Другими словами, покупатель отдает предпочтение определенному товару, а не его аналогам, но не полностью уверен в том, что купить следует как раз этот товар. Задача коммуникатора -- вселить в потенциального покупателя уверенность, что этот товар для него самый подходящий. Маркетологи могут использовать комбинацию средств комплексного продвижения товара, чтобы вызвать позитивные эмоции и породить убежденность. В рекламе превозносятся преимущества данной модели перед другими моделями; для этого используются пресса и другие СМИ. Например, торговые агенты знакомят покупателей с возможными вариантами:

· налаживание связей с постоянными клиентами;

· привлечение новых клиентов;

· повышение популярности фирмы;

· создание благоприятного имиджа;

· повышение эффективности работы торгового персонала.

3. Подготовка и создание коммуникационного сообщения тоже включает в себя несколько этапов. Для начала, фирме необходима информация о реальных и потенциальных размерах рынка; конкурентах; продукции, которую они выпускают; методах продажи и распространения информации; посредниках и их возможностях. Учитывая полученную информацию и поставленные цели, фирма разрабатывает коммуникационную программу, концентрируя внимание на определенных направлениях.

Далее следует определиться с содержанием обращения. Существует три типа мотивов - рациональные, эмоциональные и нравственные:

- рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории;

- эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки;

- нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории;

Так же необходимо обратить внимание на структуру обращения. Формируя обращение, необходимо принять три решения:

- сделать в обращении четкий вывод или предоставить это аудитории;

- изложить только аргументацию "за" или привести и противоположные доводы;

- когда приводить самые действенные аргументы - в начале или в конце обращения.

Далее выбираем, в какой форме будет изложено обращение. Обращение должно быть действенным, поэтому в объявлениях печатной рекламы важны текст заголовка, иллюстрации и цветовое оформление.

Текст заголовка должен привлекать внимание и побуждать прочитать основной текст рекламы.

На равнее с заголовком, внимание привлекает и иллюстрация. Изображение должно быть чётким, понятным, вызывающим ассоциации с товаром и легко узнаваемым.

При выборе цветового оформления для печатной рекламы необходимо помнить, что все элементы сообщения находятся в непосредственной взаимосвязи: сам объект рекламирования, его изображение и текстовое описание в целом. Если цветовое оформление рекламы может меняться в каждой новой рекламной кампании, например, в зависимости от продукта, который в данный момент позиционируется, то цвет торговой марки остается неизменным на протяжении долгого времени.

7. Выбор средств распространения информации. Различают каналы личной и неличной коммуникации.

Каналы личной коммуникации. Каналы личной коммуникации можно разделить на:

- разъяснительно-пропагандистские каналы, которые формируются, когда представители торгового персонала фирмы вступают в контакт с покупателями;

- экспертно-оценочные каналы, которые составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями;

- общественно-бытовые каналы, участники которых - соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с покупателями.

Каналы неличной коммуникации. Это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся:

- средства массового и избирательного воздействия, включающие средства печатной рекламы: газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы), электронной рекламы -радио, телевидение), а также иллюстративно-изобразительные средства: щиты, вывески, плакаты);

- специфическая атмосфера - специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара;

- мероприятия событийного характера - это мероприятия, рассчитанные на доведение до целевых аудиторий конкретных обращений с целью произвести тот или иной коммуникационный эффект.

Выбор свойств, характеризующих источник обращения. Воздействие обращения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. К факторам доверия чаще всего относят профессионализм, добросовестность и привлекательность.

8. Отслеживание обратной связи -- получение реакции целевой аудитории.

Коммуникационные мероприятия нуждаются в контроле и оценке эффективности. Это необходимо независимо от того, идет речь о рекламе или об операции по стимулированию сбыта. Задействуются слишком крупные суммы, и провал может нанести серьезный ущерб предприятию.

Как правило, эффективность коммуникационных мероприятий определяют с помощью тестирования, которое проводится на основе исследования случайной выборки из целевой аудитории, хотя технически это иногда сложно. Тестирование возможно в начале процесса планирования коммуникации, на стадии осуществления коммуникационного воздействия и даже после его окончания. Все перечисленные виды тестирования позволяют убедиться в целесообразности выбранной линии поведения.

После проведения коммуникационных мероприятий необходимо дать комплексную обобщенную оценку их эффективности с помощью технологий и методик сопоставления и анализа изменений параметров рынка, а также изменений в оценках, установках и поведении потребителей.

Многие производители довольствуются лишь сопоставлением объема продаж до и после коммуникационного мероприятия. Результаты такого сопоставления, в сущности, ни о чем не говорят. Правильнее сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом наиболее показательно сопоставление достигнутых результатов с данными по контрольной группе лиц, не подвергаемых воздействию коммуникационных акций.

2. Коммуникационная политика ОАО «КЗФ»

2.1 Общая характеристика предприятия

Объектом написания данной курсовой работы является Открытое акционерное общество «Ключевский завод ферросплавов», которое находится в п.Двуреченск, Свердловской области. Данное предприятие начало свою деятельность 1 ноября 1941 года. С 17 декабря 1992 года была изменена форма собственности с государственное предприятие на Акционерное общество открытого типа "Ключевский завод ферросплавов". В связи со спецификой деятельности предприятия многие показатели являются коммерческой тайной, это несколько затрудняет анализ деятельности.

Специфической особенностью Ключевского завода ферросплавов является специализация на производстве преимущественно алюминотермическим способом группы «экзотических» малотоннажных и мелкосерийных ферросплавов и лигатур, предназначенных для выплавки легированных специальных сталей и сплавов. Предприятие сегодня является единственным в России и странах бывшего Советского Союза предприятием, выпускающим гамму (более 30 наименований) уникальных ферросплавов и лигатур, получаемых методом восстановления металлов из их кислородных и иных соединений. Это хром металлический алюминотермический, феррохром углеродистый и безуглеродистый, ферро-ниобий, ферротитан, ферровольфрам, силикокальций, силикокальций с активными добавками (ванадием, цирконием, титаном, алюминием), силикованадий, ферросиликоцирконий модификатор магнийсодержащий, лигатуры с редкоземельными металлами, лигатуры на основе ниобия и никеля, шлаковая продукция и др.

Продукция предприятия используется в металлургии для легирования, раскисления и дегазации сталей и сплавов, в производстве сварочных материалов и электродов, в производстве нержавеющих, жаропрочных сталей, а также для модифицирования литейного чугуна. Шлаковая продукция находит применение в производстве цементов и используется для выплавки синтетических шлаков, необходимых для рафинирования сталей. Продукция завода пользуется спросом и на мировом рынке. За все время сотрудничества с зарубежными партнерами не было получено ни одной претензии по качеству продукции. Наличие на предприятии экспериментального участка позволяет создавать принципиально новые ферросплавы и лигатуры согласно требованиям потребителей.

ОАО “Ключевский завод ферросплавов” по своей специфике и номенклатуре производства существенно отличается от своих конкурентов, т.к. специализируется на малотоннажных и мелкосерийных ферросплавах и лигатурах специального назначения, нашедших свое применение в машиностроении, авиастроении, спецметаллургии и т.п. На протяжении многих лет завод разрабатывает, внедряет и владеет новыми прогрессивными технологиями производства ферросплавов и лигатур. Хром металлический алюминотермический производства ОАО “КЗФ” отличается от аналогов в мировой практике своей чистотой по примесям, которые ниже существующих регламентированных норм на 60 %. Конкуренцию на внутреннем рынке составляет ОАО "Новотроицкий завод хромовых соединений", на внешнем рынке компания "Gesellschaft fur Elektrometallurgqie GmbH" (Gfe) (Германия) и компания "London & Scandinavian Metallurgical Co. Ltd.(LSM)" (Великобритания) [16].

Первоначальная стоимость основных средств на 31.07.2008 г. - 718999879 руб. В 2007 году объем производства составил 4,66 миллиарда рублей. В 2008 году ОАО "Ключевский завод ферросплавов" увеличил объем производства на 30%. Торговый оборот за последние 6 месяцев составил более 25 млн. долларов.

Краткая история завода.

Ключевский завод ферросплавов основан на базе Ключевской хромообогатительной фабрики, введенной в эксплуатацию в 1933 году (приказ Народного Комиссара черной металлургии от 16.05.1941 г. № 182/155) [8; с.15]. В ноябре 1941 года были проведены первые промышленные плавки хромалюминиевой лигатуры, положившие начало ферросплавному заводу. В 1942 г. было налажено промышленное производство металлического хрома и через два года - ферротитана низкопроцентного. В 1945-1950 гг. освоена технология выплавки феррохрома низкоуглеродистого и азотированного. В послевоенные годы бурное развитие производства специальных сталей и сплавов для аэрокосмического и оборонного комплексов потребовало значительного увеличения объема выпускаемых заводом сплавов. В 1947 г. с внедрением выплавки низкокремнистого феррониобия была завершена разработка основного сортамента предприятия. В 1953 г. на правительственном уровне принято решение о реконструкции и фактически строительстве нового Ключевского завода ферросплавов. В 1954-1957 гг. сданы в эксплуатацию комплекс ферросплавного цеха № 2, цех по производству алюминиевого порошка, обогатительная фабрика, газогенераторная станция, котельная и очистные сооружения, т.е. введена в эксплуатацию первая очередь завода. В 1961 г. сдан в эксплуатацию новый пролет выплавки ферротитана в цехе № 1, а в 1965 г. - пролет лигатур того же цеха. В результате освоения проектных мощностей новых цехов, внедрения улучшенных и прогрессивный технологий резко увеличились объемы выпуска продукции, и завод вышел в число рентабельных предприятий черной металлургии. В 1972-1977 гг. был организован выпуск товарных глиноземистых полупродуктов, используемых для выплавки синтетических шлаков. Введен в эксплуатацию комплекс ферросплавного цеха № 5, организована выплавка лигатур с редкоземельными металлами, модификаторов, силикокальция разных марок и силикокальция с активными добавками. В 1984 г. построена новая шахтная печь для обжига известняка.

Коллектив завода за годы своей истории получил 95 авторских свидетельств на изобретения и 4 патента РФ. 17 декабря 1992 г. решением Свердловского областного комитета по управлению государственным имуществом государственное предприятие “Ключевский завод ферросплавов” было преобразовано в акционерное общество открытого типа. В 1995 г. начата разработка мраморного карьера в районе д. Колюткино. В 1996 г. запущен в эксплуатацию цех камнеобработки. В настоящее время ОАО “Ключевский завод ферросплавов” - единственное предприятие в России и странах бывшего Советского Союза, которое выпускает более 30 наименований уникальных ферросплавов и лигатур, получаемых методом восстановления металлов из их кислородных и иных соединений.

Структура органов управления.

Высшим органом управления является общее собрание акционеров. Общее руководство деятельностью Общества осуществляет Совет директоров. Единоличным исполнительным органом Общества является генеральный директор. Коллегиальным исполнительным органом Общества является Правление. Совет директоров: председатель: Гильварг Сергей Игоревич. Члены совета директоров: Гильварг Сергей Игоревич, Липкин Михаил Борисович, Патрушев Виталий Геннадьевич, Рытвин Виктор Михайлович, Фалеев Сергей Петрович. Правление: председатель: Одиноков Сергей Федорович. Члены коллегиального исполнительного органа: Галезник Анатолий Борисович, Иванов Сергей Иванович, Привалов Юрий Петрович, Девятых Андрей Васильевич, Кузьмин Николай Владимирович.

2.2 Анализ существующей коммуникативной политики ОАО «КФЗ»

Придерживаясь лозунга предприятия «Быть первым», руководство старается сделать все возможное, чтобы удержать данные позиции.

Согласно поставленной миссии, можно выделить следующие цели проведения коммуникативной политики:

1. поддерживать внешнюю коммуникацию;

2. информировать потенциальных покупателей о своей продукции;

3. убедить клиента отдать предпочтение именно данному предприятию;

4. создание благоприятного образа завода у руководителей предприятий-заказчиков;

5. привлечение внимания и ознакомление технических специалистов предприятий с продукцией ОАО «КЗФ»

Целевая аудитория. Коммуникации данного производства сориентированы на сферу «business to business», поэтому основными и постоянными клиентами являются крупные международные корпорации, организации, предприятия металлургических отраслей, которым данный продукт требуется для использования в качестве добавки к своему основному производству. Они увеличивают доход предприятия за счет массовых заказов. Следует отметить, что потребители рассредоточены по всему миру. В связи с данным аспектом ОАО «КЗФ» имеет свои склады продукции в портах города Санкт-Петербурга, Роттердаме (Голландия), Балтиморе (США), а также торговое представительство в Германии. Широкий географический охват усложняет эффективность коммуникаций. Таким образом, коммуникативная политика ОАО «КЗФ» направлена в первую очередь, на профессионалов, работающих на рынке металлургии.

Каналы и средства внешней коммуникации. Для привлечения их внимания профессионалов в сфере металлургии зарод использует следующие мероприятия:

~ организует выставки и презентации, где специалисты могут увидеть продукцию, получить ответы на интересующие вопросы относительно его технических характеристик, ознакомиться с рекламными проспектами, наладить прямые контакты с представителями фирмы;

~ выпускает хорошо оформленные годовые отчеты и публикует их;

~ ведет семинарскую деятельность, причем сами не организовывают, а участвуют в семинарах сторонних организаций и фирм.

Так как для руководителей предприятий основным критерием надежности часто является известность фирмы, то для достижения узнаваемости и создания благоприятного образа ОАО «КЗФ» проводит следующие мероприятия:

~ размещение информационных и рекламных материалов в отраслевых периодических изданиях на корпоративной основе;

~ разработка фирменного стиля;

~ выделение средств на поддержку научно-исследовательских работ;

~ принятие мер по поддержанию положительного имиджа;

~ содержание своего сайта в сети Интернет.

В целом, для продвижения своих продуктов ОАО «КЗФ» использует канал личной коммуникации, считая его наиболее действенным и эффективным при работе с корпоративным заказчиком. При этом, они использует наиболее качественный подход, учитывающий и удовлетворяющий персональные потребности каждого отдельного потребителя. Отдается предпочтение активной продажи пассивной, заказчику помогают выбирать товар нужной комплектации по выгодной для него цене.

...