Роль связей с общественностью в продвижении компании "Samsung Electronics" на российский рынок

При этом PR-деятельность, которая является, на мой взгляд, залогом успеха всей задуманной кампании, чётко не обозначена, а представлена рядом разрозненных и несвязанных между собой акций, нет комплексного, многократного воздействия на мнения и отношения людей. Кроме того, не определены цели, задачи, стратегия, а значит не известно, чего и каким образом нужно достичь в результате проведения PR-кампании. Не выделены целевые общественные группы, а ведь аудитория - это центральный элемент любой PR-программы, так как «можно эффективно говорить с кем-то только при том условии, что ты знаешь о своём собеседнике как можно больше». Не продуман механизм оценки PR - кампании, который даёт возможность сделать выводы о её результативности и устранить выявленные недостатки. Всё это может отрицательно сказаться на эффективности реализации PR-кампании.

Этап реализации программы - проведение тактических мероприятий по воздействию на целевые общественные группы, которые в данном случае не обозначены, поэтому при оценке этой стадии будут рассмотрены акции, направленные на массовую аудиторию.

Согласно справке о ходе выполнения кампании по представлению компании на рынке Татарстана за период с 1 сентября 1999 г. по 1 марта 2002 г. (2 года 6 месяцев) были проведены такие мероприятия, как международные конференции, фестивали, конкурсы, выставки, концерты, - это опосредованное информирование о компании, а как прямое воздействие:

- на официальном сервере администрации Татарстана представлен рекламный лейбл «Samsung Electronics»;

- на базе Гостелерадиофонда осуществляется работа по формированию аудиоматериалов, посвященных компании;

- ведётся организация корпункта радиостанции «Маяк» в Республике Татарстан;

- изданы книги, альбомы, буклеты об истории и продукции компании;

- размещена реклама на общественном транспорте: «Самсунг - вместе к успеху» и «Самсунг - наивысшее качество», пущен рекламный трамвай и многое другое;

- ведётся выпуск теле- и радиопередач с рекламой компании, в печатных изданиях Республики Татарстан также разработаны специальные планы по освещению компании, открыты тематические рубрики, объявлены тематические конкурсы среди читателей.

Как видно, проводится достаточно большое количество мероприятий по работе с общественностью, но их минус в том, что они не связаны между собой общей концепцией, идеей, и значит, представляют собой лишь совокупность разрозненных акций, а не PR-кампанию по подготовке к представлению «Samsung Electronics» на рынке республики Татарстан. А, как известно: «Неструктурированная деятельность в области PR никогда не будет столь эффективной, как планируемая программа», об этом говорил Питер Грин.

Контент-анализ федеральных и республиканских СМИ

Для оценки эффективности программ мероприятий по представлению компании на рынке Татарстана на уровне их подготовки и реализации был проведён контент-анализ федеральных и республиканских средств массовой информации с целью определения их позиции в освещении темы. Исходя из цели исследования, были определены следующие задачи:

- выявить материалы о компании;

- определить эмоциональный настрой и характер материала;

Обзор был проведён по наиболее массовым изданиям:

- России (20 изданий) и Татарстана (на русском и татарском языках - 26 изданий).

- 15 информационных программ телевидения Республики Татарстан и 9 новостных программ РФ.

Временные границы: январь 2001 года - апрель 2002 года.

Информация определялась как нейтральные и негативные отзывы, позитивные материалы не были обозначены ввиду их малого количества (за 2001 год 3 материала).

Диаграмма №1 наглядно показывает, что в целом внимание СМИ к теме достаточно высоко. При этом пики интереса приходятся на июнь 2001 г., что связано с Днями активных презентаций компании по России, а также на август, когда в рамках программы по 1000-летию г. Казани прошли научно-практическая конференция «Великий Волжский путь» и День города.

Материалы в основной своей массе нейтрального характера, количество же критических отзывов незначительно. При этом критики чаще всего апеллируют к следующим аргументам:

- «В Азиатском регионе один лидер - Япония»,

- «Дешево - не всегда качественно»;

Как мне кажется, для изменения оценки события в этих СМИ необходимо перенести акценты с массовости потребителей продукции компании на ее научную и техническую значимость.

Таким образом, контент - анализ федеральных и республиканских средств массовой информации показал следующее:

- о теме пишут достаточно часто;

- материалы подаются скорее в позитивной, нежели негативной форме;

- основное внимание этой теме уделяется со стороны республиканских СМИ (что, в принципе, и стоило ожидать).

В ходе анализа эффективности программы важно оценить уровень её воздействия на население. «Измерения воздействия показывают, в какой мере были достигнуты указанные в программе цели по каждой из целевых аудиторий и глобальная цель самой программы». Но в виду того, что в реализуемых в настоящее время программах по представлению компании «Samsung Electronics» PR-деятельность конкретно не определена, не говоря уже о её целях и задачах (о чём говорилось ранее), а без этого практически невозможно произвести оценку PR-кампании, то в качестве цели-минимума была обозначена «предполагаемая» в программе цель:

Информирование общественности Татарстана о компании «Samsung Electronics»

«Оценка воздействия заключается в определении того, что люди смогли узнать в ходе реализации программы».

В данном случае выявлялся уровень осведомлённости жителей Татарстана о компании, а также их отношения к ней. С этой целью был проведён опрос общественного мнения.

Задачи исследования:

Определить знание / незнание опрашиваемой аудитории о компании и её отношение к ней.

Выявить взаимосвязь между уровнем знаний респондентов и их характеристиками (возраст, пол, образование, род деятельности).

Дать рекомендации по составлению программы дальнейших действий по позиционированию «Самсунга» на новом рынке.

Гипотезы исследования:

В связи с широким освещением предстоящего предстоящей презентации компании в республиканских СМИ, осведомлённость жителей города находится на втором качественном уровне PR, т.е. они ознакомлены с некой информацией и имеют к ней определённое отношение. Формула: Информация + Заданная оценка.

Так как в основном материалы имеют нейтральный характер, а общественное мнение формируется под воздействием СМИ, то можно предположить, что отношение татар к этому событию скорее положительное, чем отрицательное.

Форма проведения опроса: анкетирование.

Объект исследования: жители Татарстана

Предмет исследования: предстоящая презентация «Samsung Electronics» в Татарстане.

Форма выборки: - случайная.

Объём выборки: - 100 человек.

Анкета (см. Приложение №1.) состоит из 9 вопросов, такое небольшое количество вопросов и малый объём выборки не позволяет провести глубокое исследование общественного мнения, но даёт представление об информированности жителей Татарстана о предстоящем событии и их отношении к нему. Поскольку подобные исследования являются необходимым условием эффективности любой PR-кампании, и в частности, рассматриваемой, они должны проводиться регулярно специальными исследовательскими центрами, которые предоставляют точные данные относительно тех или иных общественных групп. По Республике Татарстан это - Отдел социально-политического анализа и изучения общественного мнения РТ.

(Результаты проведённого опроса представлены в приложении.)

В результате проведённого опроса общественного мнения было выявлено, что в целом респонденты достаточно хорошо информированы о предстоящем событии.

Воздействие опроса было направлено на массовую аудиторию, а не на отдельные её сегменты, в отношении различных целевых групп применялись одни и те же методы PR и рекламы, использовались одинаковые каналы передачи сообщений.

Таким образом, подтвердились обе гипотезы исследования. Опрос показал, что жители Татарстана достаточно хорошо информированы о предстоящем событии, что во многом обусловлено его широким освещением в республиканских СМИ. А поскольку респонденты не просто осведомлёны о компании, но и имеют к ней определённое отношение, то позиционирование представления «Samsung Electronics» находится на втором качественном уровне PR.

Итак, можно сделать следующие выводы:

При разработке PR-кампании по представлению компании необходимо учесть, что позиционирование компании находится на втором уровне PR, и, следовательно, дальнейшая работа по Республике Татарстан должна быть построена не на простом информировании, а на призыве к действию (3-ий уровень PR) - принять участие в подготовке к празднованию.

Для коррекции выявленного отрицательного стереотипа необходимо информировать общественность об источниках финансирования, о проблемах, решаемых в процессе его подготовки, о возможностях, открывающихся перед городом, республикой благодаря предстоящему «интернированию» рынка (например, развитие туризма).

Воздействие на аудиторию должно быть дифференцированным, поэтому в программе PR-кампании необходимо выделение целевых общественных групп.

Результаты исследования общественного мнения, будут использованы при разработке программы PR-кампании «Компания «Самсунг» на рынке Татарстана».

Планирование и составление программы.

Планирование включает в себя такие этапы как:

- Определение цели, задач и целевой аудитории, стратегии PR-кампании;

- Составление программы мероприятий, включающей разделы: сроки, ответственные за исполнение, материальное обеспечение.

Постановка целей PR-кампании.

PR-кампанию «Samsung Electronics» можно расценивать как грандиозный по своим масштабам и значимости проект по созданию положительного внутреннего и внешнего имиджа г. Татарстана и Республики Татарстан в целом. Первое подразумевает формирование у граждан Республики Татарстан патриотизма, гордости, любви к своей родине, а второе - авторитет на международной арене и необходимое условие развития бизнеса в республике. Иными словами данная PR-кампания - это лишь средство достижения глобальной цели.

Целью же PR-кампании «Samsung Electronics» является:

Позиционирование компании:

- по Республике Татарстан - достичь к 2004 году третьего качественного уровня PR, когда жители республики будут ознакомлены с информацией, искренне разделять её положительную оценку и пересказывать её другим.

- по России к 2005-2006 гг. второго уровня, а за рубежом первого.

- своевременное выявление и коррекция отрицательных стереотипов.

Определение целевых общественных групп и постановка программных задач для каждой аудитории.

«Задачи описывают ключевые результаты, которых необходимо достичь в каждой общественной группе для реализации намеченных программой целей. Это очень важный пункт в программе, так как недостаточная работа с различными секторами общественного мнения может привести к отрицательным результатам в ходе её проведения».

Для определения целевых общественных групп были использованы следующие критерии:

По географическому критерию такую группу как «население Республики Татарстан» характеризуют следующие особенности:

Благодаря местным средствам информации позиционирование в республике находится, по крайней мере, на втором уровне, здесь наиболее высокая степень информированности. Таким образом, создание новых информационных каналов предполагает меньше затрат.

С целью поддержания положительного имиджа компании в Татарстане и коррекции сложившегося отрицательного стереотипа по поводу его финансирования, необходимо переводить обсуждение темы из экономической плоскости (обеспокоенность населения вопросом материального обеспечения предстоящего события) в техническую и научную значимость события.

Кроме того, данная аудитория требует проведения дополнительных мероприятий по мониторингу общественного мнения, что обеспечит налаживание с ней обратной связи и повысит эффективность тактических мероприятий программы.

К аудитории «за пределами Российской Федерации» относятся граждане государств, с которыми Татарстан взаимодействует на международной арене. Работа с этим сегментом характеризуется крайне низкой степенью информированностью и отсутствием постоянных коммуникаций. С другой стороны, как и в случае с населением Российской Федерации, в этом есть и положительная сторона, нет необходимости затрачивать время и силы на нейтрализацию негативных стереотипов. Таким образом, первоочередной задачей становится позиционирование «Samsung Electronics» - важного для Татарстана события, способного повлиять на возвышение имиджа республики в глазах мировой общественности. Для этого необходимо развитие системы каналов информирования, куда входят: организации, сотрудничающие с другими странами, представительства РТ за рубежом, общественные организации (к примеру, Всемирный конгресс татар); использование таких средств как проведение международных конференций, взаимодействие с иностранными средствами массовой информации.

При сегментировании населения Республики Татарстан была использована такая комбинация характеристик как возраст - социальный статус. В результате получено четыре группы, у каждой из которых есть свой канал передачи PR-обращений - место, где члены того или иного сегмента проводят большую часть времени. Так у детей и подростков от 5 до 17 лет: в начале - детские сады, а затем - средние, средне специальные учебные заведения, у молодых людей от 17 до 22 лет - преимущественно высшие учебные заведения, у пенсионеров, домохозяек, безработных - дом, у рабочих, служащих, предпринимателей - работа. При этом каждый сегмент получит сообщение в наиболее приемлемой, удобной, привлекательной для него форме.

Несмотря на то, что деление целевой аудитории - населения Республики Татарстан на вышеперечисленные подгруппы условное, оно должно создать основу для написания удачных программ тактических мероприятий для каждого сегмента.

Определение проблемы

Этап анализа исходной ситуации в процессе разработки данной программы вытекает из исследования, проведённого в предыдущем разделе. По его результатам можно определить проблему, которую предстоит решить в ходе настоящей PR-кампании:

В Республике Татарстан позиционирование компании находится на втором уровне PR, в России, из-за малого внимания федеральных СМИ к теме, предположительно, - на первом, а за рубежом - практически на нулевом. Если же обозначить проблему в общем, то она заключается в низкой степени информированности широкой общественности о предстоящем открытии филиала «Компании «Samsung» в Татарстане.

На данный момент завершились этапы разработки товара (компания «Самсунг») и его выведения на рынок, которым соответствовала информирующая реклама. В настоящее время «компания «Самсунг»» находится на этапе роста, его спутник - увещевающая реклама, задачи которой заключаются в следующем:

- создание сильного устойчивого образа товара;

- повышение дальнейшей осведомлённости.

На дальнейших этапах зрелости и упадка необходимо осуществлять стимулирующую, закрепляющую, напоминающую рекламу. Если же учесть, что после представления компании начнется ее активное продвижение на рынке, то «товар» может начать новый жизненный цикл.

2.2 Выбор средств PR для продвижения на российский рынок