Информационные системы в сфере рекламы инновационных лекарственных препаратов

Размещено на http://www.allbest.ru/

СПбСФК

Курсовая работа

по теме:

Информационные системы в сфере рекламы инновационных лекарственных препаратов

студентки 121 группы

Геккель Юлии

Преподаватель: Ирина Левина

Санкт-Петербург 2015





План

Введение

1. Информационные системы

1.1 Что такое информационные системы (ИС)

1.2 Классификация ИС

2. Реклама лекарственных препаратов в фармацевтическом маркетинге

2.1 Реклама ЛП по телевизору

2.2 Недобросовестная рекламно-информационная деятельность

3. Инновационные препараты

3.1 Продвижение лекарственных препаратов

4. Вывод на рынок нового ЛП

4.1 Этап 1

4.2 Этап 2

4.3 Этап 3

4.4 Этап 4



Введение

лекарственный препарат реклама

Аптечные информационные системы управляют медицинской информацией, связанной с лекарствами и применением лекарств для лечения пациентов. Благодаря характеру выполняемых задач и требованиям к фармацевтической информации, аптеки явились одними из первых среди медицинских служб, кто оказался в существенном выигрыше от развития медицинской информатики и применения компьютеров в учреждениях здравоохранения. Сегодня компьютеризованные информационные системы являются неотъемлемой принадлежностью аптечного дела, как в больницах, так и в городской сети. Оценка детальной информации о лекарственных средствах и ее распространение среди медицинского персонала и пациентов рассматриваются как один из важнейших аспектов фармацевтической деятельности [Brown и Smith, 1986]. Для выполнения этой задачи нередко создаются специальные службы фармацевтической информации. Основная функция персонала, занятого в службе фармацевтической информации, состоит в ответах на вопросы о применении лекарств, задаваемые сотрудниками больницы (в первую очередь врачами и медсестрами). Кроме того, эти люди принимают участие в деятельности фармацевтических и терапевтических комитетов по изучению новых лекарств, разработке политики применения лекарств, ведению формуляров лекарств. Они распространяют сведения о лекарствах и ядах, публикуя информационные бюллетени и разрабатывая для медперсонала и пациентов учебные программы о свойствах лекарств. При разработке таких программ фармацевты изучают сводные данные о применение лекарств с тем, чтобы определить направления программ; например, они выявляют те лекарства, которые не используются соответствующим образом и готовят учебные программы, призванные улучшить знания медицинского персонала о свойствах этих лекарств.



1. Информационные системы

1.1 Что такое информационная система

Оценка детальной информации о лекарственных средствах и ее распространение среди медицинского персонала и пациентов рассматриваются как один из важнейших аспектов фармацевтической деятельности [Brown и Smith, 1986]. Для выполнения этой задачи нередко создаются специальные службы фармацевтической информации. Основная функция персонала, занятого в службе фармацевтической информации, состоит в ответах на вопросы о применении лекарств, задаваемые сотрудниками больницы (в первую очередь врачами и медсестрами). Кроме того, эти люди принимают участие в деятельности фармацевтических и терапевтических комитетов по изучению новых лекарств, разработке политики применения лекарств, ведению формуляров лекарств. Они распространяют сведения о лекарствах и ядах, публикуя информационные бюллетени и разрабатывая для медперсонала и пациентов учебные программы о свойствах лекарств. При разработке таких программ фармацевты изучают сводные данные о применение лекарств с тем, чтобы определить направления программ; например они выявляют те лекарства, которые не используются соответствующим образом и готовят учебные программы, призванные улучшить знания медицинского персонала о свойствах этих лекарств

Рис 1. Информационная система

Классификация информационных систем

При создании ИС, основанных на использовании современной вычислительной техники, возникают проблемы, связанные с точным математическим и алгоритмическим описанием задачи. В связи с этим задачи, решаемые ИС, классифицируют попризнаку структурированности решаемых задачи выделяют:

¦ структурированные (формализуемые),

¦ неструктурированные (неформализуемые),

¦ частично структурированные.

Под структурированной задачей понимается задача, в которой известны все ее элементы и взаимосвязи между ними. Примером может служить ИС, в которой реализуется задача расчета заработной платы работников, где полностью известен алгоритм решения, вычисления повторяются многократно и носят рутинный характер.

Для неструктурированных задач невозможно выделить элементы и связи между ними, создать математическое описание задачи и разработать алгоритм решения. Например, трудно формализовать взаимоотношения в трудовом коллективе, так как психологические и социальные факторы очень сложно описать алгоритмически.

В частично структурированной задаче удается выделить лишь часть элементов и связей между ними. В функционировании ИС, решающей данные задачи, принимает участие человек, анализирующий информацию и принимающий решение. От степени структурированности задач зависят эффективность работы ИС и уровень ее автоматизации. (рис.2).

Рис. 2 Классификация ИС по степени автоматизации информационных процессов



2. Реклама лекарственных препаратов фармацевтическом маркетинге

На сегодняшний момент реклама фармацевтической продукции осуществляется с использованием всех возможных средств массовой информации. Так, в среднем 20-40% и более (!) эфирного времени рекламных блоков связаны с рекламой лекарственных препаратов, подавляющее большинство которых являются импортными лекарственными препаратами. Основные фармакологические группы рекламируемых лекарственных препаратов: обезболивающие, лекарственные препараты для лечения простудных заболеваний, БАДы (биологически активные добавки).

Главная цель рекламы о фармацевтических продуктах не отличается от рекламы любого другого продукта - добиться того, чтобы человек приобрел рекламируемый продукт. Но она обладает некоторыми особенностями, это объясняется спецификой объектов, связанных с медициной и здоровьем, что заставляет рассматривать влияние рекламы на людей не только с точки зрения коммерции, но и через призму общественной и личной безопасности граждан. Основное отличие состоит в ограничениях размещения фармацевтической рекламы в соответствующих печатных изданиях, телевидении и других средствах массовой информации, а также в наличии регламентирующих документов международного и государственного уровней. Реклама товаров фармацевтического рынка ограничена. Этические нормы фармацевтического рынка запрещают прямую связь производителя и пациента. Большинство рекламных средств, таких, как телевидение, радио, местные газеты, не используются для продвижения препаратов, отпускаемых по рецепту врача.

Реклама лекарственных средств является специфической сферой деятельности, в которой тесно перекрещиваются коммерческие интересы фармацевтических компаний-производителей, дистрибьюторов лекарственных средств, информационные потребности специалистов и населения.

2.1 Реклама ЛП по телевизору

Таблица 1 Реклама лекарственных препаратов в фармацевтическом маркетинге

В 1995 г. вступает в силу Федеральный закон «О рекламе», который ввел основные требования к рекламе лекарственных средств (ст. 16.2). А именно:

- запрещена реклама незарегистрированных в стране препаратов;

- рекламу препаратов, отпускаемых по рецепту врача, можно распространять только через специальные издания для врачей и фармацевтов;

- запрещена сравнительная реклама, нарушающая права честной конкуренции;

- запрещена скрытая реклама;

- нельзя использовать в рекламных текстах понятия превосходной степени и т.д.

На сегодняшний день при регулярном просмотре телевизора или слушании радио человек приобретает четкое представление о том, что ему следует делать в случае той или иной патологии, а также при различных заболеваниях. Рекламируются лекарственные средства, излечивающие все, начиная от насморка и заканчивая сложными кардиологическими заболеваниями, методы лечения которых должен назначать только специалист.

Следует отметить, что рекламные ролики часто служат для продвижения на рынке лекарственных средств, которые не обладают высокой эффективностью, но на продвижение их было затрачено много денежных средств. С учетом этого некоторые дорогие препараты могут оказаться намного менее эффективными, чем более дешевые и менее известные аналоги.

На рекламу работает фактор экономии времени. Люди в современном обществе живут в бешеном ритме, предпочтительным становится самолечение, поскольку оно не требует времени на поход в поликлинику, ожидание в очередях приема к врачу. Намного проще с заболеванием справляться самому, забежав после рабочего дня в аптеку и купив все необходимое для лечения, согласно рекламе или мнению фармацевта, работающего в аптеке.

На основе проведенных наблюдений можно сделать также вывод о подавляющем большинстве импортных лекарственных препаратов, рекламируемых на всех основных каналах телевидения нашей страны. Основные фармакологические группы рекламируемых лекарственных препаратов: обезболивающие, лекарственные препараты для лечения простудных заболеваний, БАДы (биологически активные добавки) (табл. 1)



2.2 Недобросовестная рекламно-информационная деятельность

Примеры практики недобросовестной рекламно-информационной деятельности

- Основным методом недобросовестной конкурентной борьбы за специалистов является использование в рекламе заведомо ложной информации. Специалиста трудно ввести в заблуждение разнообразными эмоциональными приманками или правдоподобно выглядящими рассуждениями. Но его можно прямо обмануть, подсунув фальсифицированные результаты исследований.

- Недобросовестным методом, используемым как по отношению к профессиональным, так и к непрофессиональным покупателям, является присвоение рекламируемому продукту свойств и преимуществ, которые доказаны для другого, пусть и аналогичного товара. Здесь налицо прямое (игнорирование патентов, нарушение монопольного права на использование товарных знаков и т. п.) или косвенное (копирование общего внешнего облика, дословное повторение рекламных формул, относящихся к оригинальному продукту, и пр.) нарушение законодательства, связанное с рекламной деятельностью. В данном случае широко эксплуатируется общераспространенное в России как среди профессионалов, так и среди непрофессионалов правовое невежество.

- Распространенным вариантом недобросовестной рекламно-информационной деятельности, ориентированной на широкую публику, является использование «звезд» для рекламы продуктов, в распознании свойств которых они не являются специалистами, либо использование авторитета профессионалов, в условиях, когда те не могут высказать компетентного мнения. Если два предыдущих типа недобросовестной рекламы предполагают нарушение действующих законодательных норм, то данный тип вообще никак не регулируется правом, что создает основу для легальных злоупотреблений. Поэтому он особенно опасен и распространен. При этом участвующие в рекламе «звезды» не несут никакой ответственности за ассоциирующуюся с их авторитетом информацию

Рис 3. Распределение нанотехнологических разработок по фазам



3. Инновационные препараты

Очевидно, что инновационное лекарственное средство представляет ценность, как для отдельного пациента, так и для системы здравоохранения государства. В течение нескольких последних десятилетий наблюдается интенсивный рост научных исследований, направленных на разработку новых и совершенствование многих существующих лекарственных средств. При этом особое внимание уделяется созданию так называемых инновационных препаратов. Они имеют большую социальную значимость: именно за счет применения инновационных препаратов произошли разительные изменения в лечении артериальной гипертензии, ишемической болезни сердца и цереброваскулярных заболеваний, что в 1970-2000 годах привело к снижению смертности больных на 45 % [1]. 97 % разработок инновационных лекарственных препаратов ориентированы на совершенствование способов лечения тяжелых заболеваний, из которых большинство проектов связаны с онкологией (135 или 31 %), и лишь 3 % - с относительно более легкими состояниями.

В странах ЕС и США под инновационным препаратом понимают новую активную субстанцию или уже известную субстанцию, применяемую по новым показаниям, в другой дозе либо иным путем введения.

В Российской Федерации определения инновационного средства нет. Согласно новой редакции Федерального закона «Об обращении лекарственных средств» (2010 г.), есть понятие оригинальный препарат - это лекарственный препарат, который отличается от всех, ранее зарегистрированных, действующим веществом или комбинацией действующих веществ, эффективность и безопасность которого подтверждены результатами доклинических и клинических исследований]

Таким образом, под инновационным, или оригинальным, препаратом (брендом) в мировой практике понимают новое активное вещество (химическую субстанцию), ранее не используемое, или уже известное лекарственное вещество, которое применяется в другой дозе либо иным способом поступает в организм.

Разработка инновационного лекарственного препарата представляет собой трудоемкий многолетний процесс и сопровождается значительными материальными затратами, отражающимися на стоимости препарата. Его создание начинается с компьютерного моделирования молекулы, в процессе которого может быть выявлено до нескольких тысяч потенциально активных структур, только одна из которых в конечном счете может стать полноценным лекарственным средством (рис 4)

Рис. 4 Разработка инновационного лекарственного препарата

По результатам контент-анализа очевидно, что основной массив рекламы размещается в СМИ: телевидение (93,5%), пресса (67,5%), радио (45,5%). Причем, на телевидении превалирует реклама диетического питания (18,38%), косметики (15,44%), средств гигиены(10,79%), лекарственных препаратов (8,18%) и биологически активных добавок. В прессе основное место отведено рекламе косметики (5,02%), лекарственных препаратов (4,36%), биологически активных добавок (4,32%). На радио реклама биологически активных добавок занимает больше половины всего рекламного времени (54,23%) и практически вообще отсутствует реклама лекарственных препаратов.

3.1 Продвижение лекарственных препаратов

Вопрос поиска новых способов и методов продвижения чаще всего появляется на стадии зрелости продукта. Имидж , охват Частота, лояльность Оживление имиджа, добавление лояльности ? Именно в этот период уровень знания продукта обычно выше 50%, следовательно, его рост затруднен. И хотя потребление сформировано, рынок диктует необходимость не только удерживать позиции, но и достигать новых результатов

Методы продвижения

-PR препарата через проблему заболевания

-Горячие линии

-Пресс-конференции,

-Промо-сайты

Грамотная программа продвижения предполагает использование комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций. Это дает возможность привлечения внимания именно там, где аудитория с нетерпением ищет что-то новое и интересное



4. Вывод на рынок нового лекарственного перепарата

Описанные в специальной маркетинговой литературе рекомендации по продвижению товаров и услуг не всегда могут быть использованы на фармацевтическом рынке, где существуют свои особенности и закономерности в области маркетинга и продвижения и особую значимость приобретает социальная и этическая сторона, которая может не учитываться в других сферах бизнеса.

В настоящее время в периодических изданиях неуклонно растет число публикаций по проблеме маркетинга в области продвижения лекарственных препаратов. Однако, какие именно маркетинговые исследования и в какой последовательности необходимо осуществить для вывода нового лекарственного препарата на рынок, специалист по маркетингу, как правило, определяет сам. Но без системного, проблемно ориентированного подхода организация и проведение маркетинговых мероприятий весьма затруднительны.

Нашей задачей явилось моделирование эффективной маркетинговой стратегии вывода нового лекарственного препарата на фармацевтический рынок. Применение такой стратегии позволяет оптимизировать выбор и реализацию маркетинговых исследований на стадии разработки и использовать наиболее эффективные методы продвижения на стадии внедрения лекарственного препарата. Принятие научно обоснованных решений, в свою очередь, позволит снизить затраты на вывод нового препарата на рынок и минимизировать его стоимость для конечного потребителя.

Итак, маркетинговая стратегия вывода на рынок нового ЛП - это многоуровневый комплекс принимаемых решений по размещению ресурсов предприятия для вывода на рынок нового ЛП с целью удовлетворения потребности населения в эффективных и безопасных лекарственных средствах данной фармакологической группы и получения финансовой прибыли от реализации препарата.

Существует многоуровневая модель поэтапной реализации маркетинговой стратегии вывода на рынок нового лекарственного препарата. Модели присуща гибкость: она может быть применена для различных групп безрецептурных препаратов и использована различными фармацевтическими организациями. Разработанная модель представлена на рисунке и включает в себя четыре основных этапа.

Интегрированные в модель четыре уровня принятия решений позволяют принимать обоснованные последовательные управленческие решения о продолжении или прекращении процесса вывода на рынок нового ЛП в зависимости от состояния внешних и внутренних факторов, коррелирующих с изучаемым препаратом. Разработанная нами модель включает методы проведения исследований (правыйстолбецрисунка). Важно подчеркнуть, что методы реализации предложенных маркетинговых исследований являются доступными как с финансовой, так и с организационной точки зрения и могут применяться специалистами по маркетингу фармацевтических компаний без привлечения сторонних исследовательских компаний и агентств.

4.1 Этап I

Анализ фармацевтического рынка и распространенности заболеваний изучаемой группы.

Любое маркетинговое исследование необходимо начать с изучения факторов внешней среды, коррелирующих с выводимым на рынок лекарственным препаратом.

На данном этапе исследователю необходимо ответить на два основных вопроса:

- В каком состоянии находится фармацевтический рынок, нет ли причин, препятствующих выводу на него нового ЛП?

- Насколько распространено заболевание или группа заболеваний, при которых применяется выводимый на рынок новый препарат, и необходимо ли появление на рынке еще одного препарата для лечения заболеваний данной группы?

Размещено на http://www.allbest.ru/

Для количественной оценки динамики развития фармацевтического рынка и выявления положительных и отрицательных факторов нами предлагается изучение следующих характеристик фармацевтического рынка:

- объем и темпы роста фармацевтического рынка;

- темпы роста платежеспособности населения;

- соотношение количества инновационных (оригинальных) препаратов, брэндированных дженериков и традиционных препаратов;

- соотношение количества безрецептурных и рецептурных препаратов;

- основные каналы распространения лекарственных средств.

В качестве источников необходимой информации мы рекомендуем использовать обзоры фармацевтического рынка и публикации в специализированных изданиях, отражающих закономерности и особенности развития фармацевтического рынка России.

Анализ распространенности заболеваний изучаемой группы может проводиться исследователем самостоятельно на основе информации, доступной в открытых источниках. Рекомендуется изучение данных Всемирной организации здравоохранения (www.who.int), Минздравсоцразвития (www.mzsrrf.ru), научных публикаций по изучаемой группе заболеваний. Необходимая информация может быть получена на научных конгрессах, симпозиумах, а также на сайтах специализированных ассоциаций (например, аллергология и клиническая иммунология - www.raaci.ru, www.worldallergy.org, гастроэнтерология - www.gastro.ru).

Современное состояние фармацевтической помощи людям с заболеваниями изучаемой группы напрямую коррелирует с объемом выпускаемых лекарственных средств для профилактики и лечения данной группы заболеваний. Информация о розничных продажах ЛП представлена в отчетах и данных аудита аналитических компаний фармацевтического рынка, таких как RMBC, "Фармэксперт", DSM-group. Таким образом, по результатам исследований, проведенных на I этапе предложенной нами маркетинговой стратегии, исследователю необходимо принять решение 1-го уровня о готовности фармацевтического рынка к выводу нового препарата.

4.2 Этап II

Проведение комплекса маркетинговых исследований для изучаемого препарата.

Одним из важнейших аспектов вывода нового ЛП на рынок является всестороннее изучение характеристик препарата и факторов внешней среды, релевантных по отношению к нему.

С целью принятия решения 2-го уровня о целесообразности вывода нового ЛП на фармацевтический рынок, нами предлагается проведение следующего комплекса маркетинговых исследований:

- клиентский анализ;

- сегментирование рынка потребителей изучаемого препарата;

- позиционирование препарата;

- анализ внутренней и внешней конкурентной среды препарата;

- определение оптимальной розничной цены нового ЛП;

- определение потенциальной емкости рынка для нового ЛП.

Кратко опишем цель каждого из предлагаемых маркетинговых исследований, методы их проведения и основные результаты, которые должны быть получены.

Размещено на http://www.allbest.ru/



Клиентский анализ - маркетинговое исследование, суть которого заключается в оценке дистрибьюторами и аптечными сетями (непосредственными клиентами компаний-производителей) наиболее перспективных направлений развития ассортимента компании, в выявлении востребованных фармакологических групп препаратов и их лекарственных форм и изучении отношения к выводимому на рынок препарату.

Проведение клиентского анализа предлагается нами именно на стадии разработки нового препарата, что объясняется значительным влиянием компаний-дистрибьюторов и аптечных сетей на начало продаж и дальнейшее продвижение нового ЛП. Клиентский анализ проводится методом анкетирования руководителей или менеджеров отделов закупок компаний, которые являются непосредственными клиентами производителя нового ЛП.

Сегментирование - это выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению. В случае вывода на рынок нового ЛП сегментирование позволяет выявить группу потребителей, активно ориентированных на его покупку.

Определение группы потенциальных потребителей нового препарата (целевой группы) может проводиться по различным принципам - географическому, демографическому, поведенческому. Однако следует отметить наиболее важные переменные, без учета которых дальнейший вывод препарата на рынок является затруднительным. К ним относятся пол, возраст, социальное положение, образование, уровень дохода, а также ряд поведенческих характеристик целевой аудитории, таких как мотивы приобретения, степень приверженности к уже существующим ЛП.

Позиционирование нового ЛП - это определение его характеристик и свойств, которые наиболее четко отвечают представлениям потребителя об идеальном препарате и подчеркивают его отличие от конкурентов.

Для точного позиционирования выводимого на рынок препарата необходимо выявить наиболее значимые, по оценкам потребителей, характеристики препаратов изучаемой группы и проранжировать их по степени важности для потребителя. Такими характеристиками могут являться эффективность препарата, отсутствие побочных эффектов, натуральный состав, удобство дозирования. Для различных групп препаратов приоритетное значение будут иметь разные характеристики. Например, значимость характеристики "вкус" будет высока применительно к детским препаратам, а отсутствие побочных эффектов особенно важно для препаратов, предназначенных для беременных и кормящих женщин.

Разработку упаковочных и рекламных материалов для нового препарата необходимо проводить, основываясь на полученных в результате позиционирования данных. Именно на этом этапе создания нового ЛП возможно изменение и адаптация некоторых его характеристик (форма выпуска, вкус, упаковка, маркировка) в соответствии с требованиями целевой группы потребителей.

После изготовления первых образцов нового лекарственного препарата желательно их тестирование потребителями целевой аудитории (например, методом фокус-групп). Целью исследования на данном этапе является изучение восприятия, выявление реального позиционирования препарата и определение готовности потребителей к его приобретению.

Для анализа внутренней и внешней конкурентной среды препарата рекомендовано использование наиболее значимых характеристик препаратов изучаемой группы, выявленных в ходе позиционирования (например, терапевтическая эффективность, удобство дозирования, состав, лекарственная форма, компания-производитель, принадлежность к определенному ценовому сегменту, привлекательность упаковки).

Внешнюю конкурентную среду препарата можно определить как группу лекарственных средств со сходным фармакологическим действием, выделенную из ассортимента всех присутствующих на рынке фармацевтических компаний, и с наибольшими объемами продаж за исследуемый период. Чрезвычайно важным является изучение динамики продаж конкурентных препаратов. Данная информация, как правило, предоставляется аналитическими компаниями фармацевтического рынка.

Внутреннюю конкурентную среду выводимого на рынок препарата составляют собственные препараты компании-производителя, относящиеся к той же фармакологической группе. Изучение внутренней конкурентной среды необходимо для предотвращения эффекта "каннибализма", который может возникать при выпуске компанией нескольких препаратов, принадлежащих к одной фармакологической группе.

Определение оптимальной розничной цены нового препарата следует выделить особо в ряду маркетинговых исследований. Это обусловлено, прежде всего, тем, что реакция потребителей и конкурентных компаний на изменение цены наступает намного быстрее, чем реакция на рекламу или инновации; во-вторых, изменять цену относительно легко; и наконец, цена - это параметр, четко измеряемый в числовом выражении, в отличие от многих других основных характеристик препарата.

Современная рыночная ситуация ставит перед исследователем ряд вопросов в области ценообразования:

- при какой цене нового препарата его доля рынка будет максимальной;

- при какой цене максимальной будет прибыль компании-производителя;

- сколько потребители готовы платить за дополнительные функциональные качества, современный дизайн, привлекательную упаковку;

- что произойдет, если цена вырастет на 5, 10%?

Ответы на эти вопросы могут быть получены только в ходе исследований, проводимых с участием конечных потребителей лекарственных препаратов. В этой связи необходимо предостеречь тех производителей ЛП, которые фокусируются только на оптимизации себестоимости продукции и не включают изучение ожиданий потребителей относительно розничной цены препарата в список необходимых маркетинговых исследований.

Приведем основные виды исследований, направленных на изучение отношения конечного потребителя к цене ЛП. К ним относятся:

- метод прямых вопросов;

- метод определения психологической цены;

- метод Ван Вестерндорпа, или измерение чувствительности к цене;

- метод Габора-Грейнджера;

- ВРТО метод (от англ. brand-price trade-off);

- конджойнт-анализ.

Одним из актуальных и перспективных исследований является определение потенциальной емкости рынка препарата. Результаты данного исследования в отношении нового препарата позволяют разработать эффективную стратегию его продвижения, рассчитать оптимальную загрузку производственных мощностей и, в конечном итоге, обеспечить высокий экономический эффект от реализации нового ЛП.

Для планирования дальнейшего развития бизнеса и отслеживания динамики конкурентной борьбы знание объема рынка также является необходимым условием. Объем рынка представляет собой величину, относительно которой могут строиться планы компании и оцениваться результаты ее деятельности.

Таблица 3. Критерии вывода на рынок нового ЛП

Название критерия	Способ измерения / формула для расчета
Критерии коммуникативной эффективности вывода на рынок нового ЛП
Спонтанное знание препарата (С) целевой аудиторией (ЦА)	Сспонт = кол-во респондентов ЦА, знающих препарат без подсказки / общее кол-во респондентов ЦА x 100%
Знание препарата целевой аудиторией при выборе из предложенного списка препаратов изучаемой группы	Свы6ор =кол-во респондентов ЦА, знающих препарат при выборе из списка / общее кол-во респондентов ЦА x 100%
Критерии финансовой эффективности вывода на рынок нового ЛП
Эффективность продаж препарата	Эффективность продаж препарата = фактический объем продаж за анализируемый период / запланированный объем продаж за анализируемый период
Чистая прибыль от продаж нового препарата до уплаты отчислений (net profit before income and taxes)	NP = T - CGS - ME, где T (turnover) - продажи препарата за анализируемый период в денежном выражении; CGS (cost of goods sold) - себестоимость проданного препарата за период; ME (marketing expenses) - SUM всех расходов на маркетинговые исследования и продвижение препарата за период
Точка возврата маркетинговых инвестиций (return of marketing investment point)	R0IM = Суммарные продажи - Суммарные маркетинговые затраты = SUM T всех периодов - SUM ME всех периодов

4.3 Этап III

Выявление оптимальных способов продвижения и составление плана и бюджета продвижения нового ЛП.

На следующем этапе составляется оптимальный маркетинговый план продвижения нового ЛП. С этой целью исследователю необходимо оценить эффективность всех известных способов продвижения применительно к выводимому на рынок препарату.

К ним относятся:

- реклама;

- стимулирование сбыта (конкурсы, лотереи, скидки, премиальная продажа и т.д.);

- связи с общественностью (спонсорство, благотворительность и т.д.);

- сочетания различных методов продвижения - выставки, обучающие тренинги, экскурсии на производство.

Для оценки эффективности перечисленных видов продвижения рекомендуется комплексный подход, сочетающий методы социологического исследования с методом экспертных оценок. При таком подходе сначала проводится оценка эффективности того или иного метода продвижения потребителям информации о новом ЛП (конечные потребители, врачи, фармацевтические работники), а затем проводится ее корректировка экспертами фармацевтического маркетинга (или топ-менеджерами компании) с учетом эффективности данного метода и его финансовой реализуемости.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Простой пример позволяет проиллюстрировать важность такой "двойной" оценки метода. С точки зрения конечных потребителей, реклама на телевидении более эффективна, чем реклама в печатных периодических изданиях (4,47 и 4,41 балла из 5 возможных соответственно). Однако использование телевизионной рекламы <*> в процессе вывода на рынок нового препарата большинством экспертов признано нецелесообразным в связи с ее высокой стоимостью, что, в свою очередь, существенно увеличивает срок возврата маркетинговых инвестиций в выводимый на рынок препарат.

4.4 Этап IV

Оценка эффективности вывода на рынок нового препарата

Размещено на http://www.allbest.ru/

С целью оценки действенности разработанной маркетинговой стратегии предложены две группы критериев, позволяющих определить эффективность вывода нового ЛП на фармацевтический рынок: критерии коммуникативной и финансовой эффективности. Разработанные критерии, формулы их расчетов представлены в таблице.

Размещено на Allbest.ru

...