Инновации в каналах продвижения

Размещено на http://www.allbest.ru

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное

учреждение высшего образования

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ

ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Институт социально-гуманитарных технологий

Направление (специальность) - физическая культура

Кафедра спортивных дисциплин

ТЕМА

Инновации в каналах продвижения

Студента гр. 16А10

А.А. Коростелева

Г.ТОМСК

Введение

Инновационный маркетинг - концепция маркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга.

Логика развития бизнеса требует повышения рентабельности производства и расширения ассортимента. Обе эти цели или одну из них можно достичь, разрабатывая новые продукты. Разумеется, это не единственный инструмент для достижения указанных целей, но очень важный. В результате успешного вывода на рынок нового продукта компания обычно либо расширяет свою продуктовую линейку, либо закрепляет за собой новую товарную категорию. Наиболее часто встречается, конечно, первый вариант: он проще, менее рискован. Зато в случае вывода на рынок совершенно нового продукта, можно получить гораздо большую прибыль и занять стратегически выгодную позицию лидера в новой товарной категории.

В процессе создания новинок существует множество подводных камней: нужно правильно организовать ее разработку, угадать с продуктом, провести тестирование и т.д. В одной статье невозможно описать все нюансы бизнес-процессов, связанных с разработкой новых продуктов, поэтому тут мы по возможности кратко рассмотрим только основные методы и приемы создания новинок. инновация маркетинг продукция продвижение

Развитие бизнеса требует повышения рентабельности производства и расширения ассортимента. Обе цели можно достичь, разрабатывая новые продукты. Усиление конкуренции требует от участников рынка постоянного напряжения в борьбе за положение на этом самом рынке. Не двигаясь же, т.е. ничего не делая и не меняя, можно оказаться далеко позади своих конкурентов. Рыночные новинки - это один из элементов такого движения. Как результат успешного вывода на рынок нового продукта компания либо расширяет свою продуктовую линейку, либо закрепляет за собой новую товарную категорию. В основу достижения таких результатов на предприятии положена работа службы маркетинга и, в частности, одного из направлений его деятельности - инновационного маркетинга.

Инновационный маркетинг - концепция маркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга.

Инновационный маркетинг - это деятельность на рынке нововведений, направленная на формирование или выявление спроса с целью максимального удовлетворения запросов и потребностей, что базируется на использовании новых идей относительно товаров, услуг и технологий, которые наилучшим образом содействуют достижению целей организации и отдельных исполнителей. Инновационный маркетинг может рассматриваться в различных аспектах.

Как философия бизнеса инновационный маркетинг предлагает систему мышления и идеологическую основу предпринимательской деятельности, которая заключается в ориентации организации на основы маркетинга и достижении конкурентных преимуществ при использовании инновации, важным признаком которой в рыночных условиях выступает новизна ее технических и потребительских свойств.

Как аналитический процесс инновационный маркетинг предусматривает осуществление работ исследовательского характера: проведение маркетинговых исследований с целью изучения конъюнктуры рынка, выявление вкусов потребителей; прогнозирование динамики спроса на инновацию; сегментация и выбор целевого сегменту и разработка стратегии маркетинга для инновации и тому подобное.

Как активный процесс, инновационный маркетинг решает ряд заданий, связанных с позиционированием и продвижением инновации на рынок. Как функция инновационного менеджмента маркетинг инновационный начинается с этапа поиска новых идей относительно товаров, услуг и технологий, которые наилучшим образом могут удовлетворить существующий и потенциальный спрос, с их следующей материализацией и коммерциализацией, и заканчивается к этапу насыщения жизненного цикла товара.

Как макроэкономический инструментарий маркетинг инновационный, ориентируя развитие национальной экономики на инновационный путь развития, дает возможность формировать потребности конечных потребителей, содействует эффективному использованию ресурсов благодаря внедрению продуктовых, технологических и организационных инноваций.

К основным принципам инновационного маркетинга можно отнести: нацеленность на достижение конечного практического результата инновации ориентация на захват определенной части рынка нововведений согласно с долгосрочной целью, которая поставлена перед инновационным проектом; интеграция исследовательской, производственной и маркетинговой деятельности в систему управления предприятия; ориентация на долгосрочную перспективу, которая требует проведения маркетинговых исследований, получения на их основе идей относительно инноваций, которые обеспечивают высокоэффективную хозяйственную деятельность; применение взаимозависимых и взаимосогласованных стратегий и практики активного приспособления к требованиям потенциальных потребителей инновации с одновременным целенаправленным излиянием на их интересы.

1. Организация инновационной деятельности

Развитие любой хозяйственной системы включает инновационные составляющие, преобразующие производственную сферу. К их числу относят технику нового типа, передовые технологии, соответствующие им организацию труда и производства, изменяющуюся мотивацию и предпринимательство. Инновационный тип развития хозяйствующих субъектов характеризуется:

новаторскими стратегическими и тактическими целями;

использованием новейшей техники и передовых технологий на основе новой организации и мотивации труда;

ресурсными и организационно-управленческими возможностями.

Инновации - это магистральный путь, обеспечивающий постоянный рост и процветание компании. Питер Друкер в книге "Практика менеджмента" отмечает: "Целью любого предприятия является создание потребителя, любое предприятие имеет две (и только эти две) основные функции: маркетинг и инновации".

Маркетинг - это уникальная функция бизнеса. Предприятие может существовать только в такой экономической среде, в которой перемены естественны и желанны. Второй функцией является инновация. Инновацией может быть поиск и внедрение новых применений для привычных продуктов, методов обеспечения сбыта или управления, нововведение в подготовке менеджеров, предоставление более качественных и дешевых товаров и услуг.

Инновации касаются всех форм предпринимательской деятельности. Это одинаково важно как для промышленных предприятий, так и для банка, страховой компании или туристской фирмы и других организаций.

Определение целей.

При определении целей инноваций самое сложное состоит в прогнозировании последствий и значимости различных новшеств. Без сомнения желательно достичь технологического лидерства, однако всегда сложно определить, что важнее: сотня незначительных, но применимых немедленно усовершенствований продукта или одна фундаментальная разработка, которая через несколько лет в корне изменит природу бизнеса. Предприниматели ответят на этот вопрос по-разному. Предприятие в условиях жесткой конкуренции на рынке за потребителя должно одновременно работать над товарами (услугами) уже существующими и перспективными.

В организационной схеме предприятия инновация не может считаться отдельной от маркетинга функцией. Инновационный процесс распространяется на весь бизнес, на все его функции и виды деятельности, включая и сам маркетинг. Чтобы определить инновационные цели, во-первых, необходимо прогнозировать потребности рынка, во-вторых, учитывать обстоятельства, возникающие или могущие возникнуть в связи с технологическим прогрессом во всех сферах бизнеса.

Типичными инновационными целями компании могут быть: новые продукты и услуги; усовершенствование продукта и производственного процесса; внедрение новшеств во всех видах организационной и управленческой деятельности.

Инновации, внедряемые в компании, можно классифицировать как организационные, предполагающие развитие компании; технические, вызванные внедрением передовых технологий; продуктовые, связанные с ассортиментом и качеством продукта; управленческие, требующие совершенствования методов управления компанией; маркетинговые; социальные, связанные с полезностью для потребителя и сотрудников компании; экономические и финансовые, направленные на улучшение устойчивости компании.

Сознательный упор на инновации больше всего необходим там, где технологические изменения наименее эффективны. Например, развитие и выживание страховой компании зависит от введения новых форм страхования, видоизменения существующих и постоянного поиска лучших и более дешевых способов продавать страховые полисы и улаживать претензии.

Установление инновационных целей необходимо для всех компаний независимо от их размера. В небольшой компании проще проанализировать потребности и цели, чем в крупной, однако это не означает, что в малом бизнесе инновационных целей меньше - просто их легче установить. Одно из преимуществ небольших компаний - сравнительная простота планирования инноваций. Небольшая компания достаточно близка к рынку и поэтому быстрее узнает, какие новые продукты необходимы. Сотрудники таких предприятий внимательно следят за любыми усовершенствованиями, которые можно эффективно использовать.

Для того чтобы определять цели компании, необходимо разработать инновационную политику. К ее основным принципам можно отнести:

обеспечение увеличения спроса на продукты и услуги постоянных и потенциальных клиентов через освоение принципиально новых видов или улучшенных товаров и услуг, а также расширение сферы сбыта;

непрерывное развитие инновационного потенциала предприятия (постоянное обучение и самоисследование) и создание условий, необходимых для реализации новшеств;

комплексный подход, когда технические, экономические, социальные инновации тесно взаимосвязаны между собой и взаимно продвигают друг друга;

мобилизация персонала;

экономическое стимулирование работников;

учет рисков (чем выше риск, тем выше потенциальный экономический эффект от реализации инновации).

Нововведение должно быть ориентировано на более полное удовлетворение потребностей клиентов компании в условиях постоянно меняющейся рыночной конъюнктуры. Каждый производимый продукт следует рассматривать как объект постоянных изменений. Однако решение о внедрении инновации не всегда означает ликвидацию старого продукта. Инновацию порождает и стремление продлить жизненный цикл продукта, совершенствуя его характеристики. Такая инновация сводится к модификации или внедрению новой функции уже существующего продукта. При разработке нового или улучшении существующего продукта (услуги) главными составляющими элементами являются его преимущества по сравнению с аналогичными продуктами и возможными продуктами-заменителями; целевой сегмент рынка; развитие и возможные изменения систем сбыта; общие затраты на разработку, производство и сбыт.

Эти элементы позволяют оценить коммерческие перспективы разрабатываемых продуктов с разных точек зрения: рыночной (потребности в новом продукте, уровень конкуренции, степень стабильности рынка и глубина его сегментации); товарной (технические характеристики нового продукта, цена, дизайн, оформление); сбытовой (состояние и возможности существующих систем сбыта, открытие новых каналов продвижения, реклама, совместимость нового продукта с ассортиментом уже производимого); производственной (состояние производственного оборудования, профессионализм и уровень квалификации работников предприятия, ресурсы и материальное обеспечение).

Развитие инновационного потенциала. Предпринимательство неразрывно связано с управлением инновациями и рисками. Основные функции менеджмента (планирование, организация, оперативное управление, использование персонала, экономический контроль) должны быть ориентированы на стратегию развития, постоянные изменения внутри предпринимательских структур, на адаптацию к окружающей среде. В этом случае можно обеспечить получение устойчивого оптимального размера предпринимательского дохода.

Успех инновационного менеджмента предполагает соблюдение определенных принципов. На начальной стадии предпочтительно вкладывать средства в небольшие сконцентрированные проекты, для выполнения которых создаются независимые специальные подразделения. Они обеспечивают формирование и развитие постоянной инновационной ориентации работников предприятия, проводят исследования конкурирующих товаров и отраслевых тенденций их развития, регулярно информируют руководство предприятия о перспективах появления новых товаров и услуг на рынке, оценивают коммерческие перспективы разрабатываемого нового продукта в условиях конкурентной среды.

Успешность инновации во многом зависит от времени выхода на рынок с новым товаром. Совсем небольшое запоздание по сравнению с соперником или отсутствие рыночной ниши могут привести к тому, что ситуация для компании осложнится.

Стремясь к непрерывному совершенствованию, компания осуществляет периодические инновации, которые могут давать явные конкурентные преимущества, несмотря на то что они часто сопряжены с большими издержками и значительным риском. Исследование рынка здесь особо не поможет. Периодические или прерывистые инновации не всегда способствуют оптимизации производственного процесса, так как они касаются его отдельных стадий. Более того, они могут негативно сказаться на практических результатах работы не только в кратковременной, но и в долгосрочной перспективе.

2. Управление инновациями

Каждая компания должна найти свой уникальный способ балансирования между стандартами и инновациями, между равновесием и противоречием, способствующими развитию.

При организации управления следует постоянно помнить о том, что ресурсы компании ограничены. Поэтому, развивая подразделения, работающие с потребителями, нельзя забывать об инвестициях в основной производственный процесс.

Творческий элемент в управлении должен сочетаться с изменением взаимоотношений и форм взаимодействия подразделений компании и отдельных сотрудников. Каждый заказ смежного подразделения внутри компании должен восприниматься как запрос клиента, а каждая рекламация соседнего подразделения - как претензия покупателя.

Важное значение имеет отношение к потребителям. Сотрудникам компании всегда следует помнить правило: относитесь к клиентам так, как бы вы хотели, чтобы они относились к вам. Нужно знать потребности потребителя и оправдывать его ожидания удовлетворением этих потребностей, в том числе и эмоциональных. Потребителю важны как физические качества продукта, так и репутация компании.

Будущее маркетинга состоит в том, чтобы владеть обширной базой данных о потребителях, что позволит правильно формулировать индивидуальные предложения. Сотрудники фирм часто делят клиентов на тех, кто им нравится, кого они лишь терпят и кто вызывает у них отвращение. Более разумной будет прагматическая классификация. Первую, наиболее привлекательную группу составляют прибыльные клиенты, им уделяют максимальное внимание. Вторая группа состоит из перспективных клиентов, внимание к которым и работа с которыми должны носить долговременный характер. Третья группа - это капризные клиенты, с ними следует быть предупредительными. Существует и четвертая группа - так называемые ненадежные клиенты. Работа с ними либо не приносит прибыли, либо эта прибыль незначительна и не компенсирует вреда, обусловленного их присутствием.

Привлечение сотрудников к участию в инновационных процессах. Политика компании по управлению персоналом должна быть подчинена развитию у сотрудников способности по-новому взглянуть на традиционное и общепринятое, замечать отклонения от привычной нормы, идти на осмысленный риск ради завоевания новых позиций и целей в избранной сфере деятельности, выделять из массы случайных и хаотичных явлений полезные и перспективные.

Любая инновация требует приложения значительных усилий, материальных и интеллектуальных ресурсов. Стремление реализовать инновацию в неподготовленной среде может привести к убыткам. Для развития компании должны быть мобилизованы все творческие возможности коллектива. Это можно сделать только в том случае, если использовать знания, интеллект и опыт всех сотрудников.

В этом и состоит задача менеджмента. Не должно быть разделения сотрудников на "генераторов идей" и простых исполнителей. Новшества должны немедленно становиться достоянием каждого работника.

Однако важно мобилизовать не только внутренние резервы, но и привлечь внешние силы, включить в инновационный процесс потребителей, поставщиков, а при необходимости и конкурентов, если для развития нового бизнеса не хватает ресурсов. При этом необходимо, чтобы сотрудники документировали свой опыт, распространяли его среди своих коллег. Вовлеченность всех сотрудников является важным условием для успеха инноваций. Существуют три основные причины негативного отношения к изменениям: рациональная, личная и эмоциональная.

Рациональная - это непонимание деталей плана, уверенность в том, что перемены не являются необходимыми, неверие в их планируемую эффективность, ожидание негативных последствий.

Личная связана со страхом потери работы, беспокойством по поводу будущего, обидой из-за высказываемой в ходе перемен критики.

Эмоциональная вызывается склонностью к активному или пассивному сопротивлению любым переменам, апатией к инициативам, недоверием к мотивам, вызвавшим перемены.

Зачастую переменам противятся те люди, которым предстоит осуществить большую часть преобразований, причем и тем изменениям, которые явно отвечают их собственным интересам. Можно выделить пять причин сопротивления нововведениям.

1. Опасения, что изменения окажут негативное воздействие на человека или группу, работников: увеличится объем работы, а возможности вознаграждения снизятся, изменятся условия личных соглашений, регулирующих отношения работников с компанией.

2. Необходимость ломать привычки: изменения предполагают отказ работников от сложившейся практики и стереотипов поведения. Особенно характерна эта причина для руководящего персонала.

3. Недостаточность информации: компания не сообщает вразумительно, почему и как предстоит изменить стиль работы, невнятно формулирует перспективы.

4. Неспособность инициаторов изменений заручиться поддержкой коллектива (ключевых должностных лиц, квалифицированного персонала), интегрировать его потенциал в свою деятельность.

5. Мятеж сотрудников: люди противятся изменениям, внутренне не воспринимая их. Они сопротивляются не столько внедрению новшеств, сколько их скрытым последствиям, тому, что им самим придется меняться.

Создание команды. Для обеспечения успеха инновационного проекта необходимо сформировать команду. Это процесс состоит из нескольких фаз: собственно формирования; определения общих целей, норм и ценностей; преодоления первичных разногласий; выхода на нормальный режим работы; функционирования. Результат процесса можно определить как появление определенных взаимозависимостей между членами команды. Эффективность ее работы достигается хорошо сбалансированным распределением ролей. При иерархической структуре построения команды один ее член доминирует над другим и т.д., при хаотической структуре все члены действуют независимо друг от друга. Использование знаний во многом зависит от того, насколько хорошо и слаженно действует команда.

3. Каналы продвижения инновационной продукции

Имеются разнообразные каналы связи с потенциальными клиентами. Их диапазон - от связей с общественностью, призванных формировать имидж предприятия или продукции, до персональной продажи с целью осуществления прямого сбыта.

Рисунок 4. Каналы продвижения

Каждый канал продвижения продукции предлагает на выбор ряд инструментов. В зависимости от вида предлагаемой продукции или услуг Вы можете использовать следующие инструменты продвижения:

Трансформация экономики в рыночную среду приводит к появлению новых тенденций, которые должны учитываться современными участниками отечественного рынка. В частности, такие изменения касаются и концепции маркетинга: постепенно растет значимость элемента «место». Это можно объяснить тем, что маркетинговые каналы являются единственным путем, связывающим предприятие с потребителем его продукции, который находится во внешней среде. Именно поэтому необходимым условием обеспечения выживания предприятий в современной рыночной экономике является создание собственных маркетинговых каналов продвижения продукции, в первую очередь это касается предприятий, которые предлагают на рынке инновационную продукцию. Ведь известно, что вывод на рынок новой продукции является достаточно рисковым мероприятием, и поэтому система ее распределения должна формироваться с учетом ряда особенностей. Исходя из этого, все большую актуальность приобретает проблема формирования эффективных маркетинговых каналов распределения инновационной продукции, использование которых позволит поставлять потребителям продукцию в соответствии с их потребностями и запросами в необходимом количестве, соответствующего качества, в установленное место, своевременно и с минимальными затратами. Значительную роль в этом процессе играют участники маркетинговых каналов. Поэтому особенно важными становятся вопросы, связанные с выбором участников маркетинговых каналов и стимулированием и мотивацией их деятельности.

Однако большинство авторов акцентируют внимание только на возможности и целесообразности стимулирования и мотивации участников каналов и мало кто рассматривает вопрос о способах его осуществления, особенно если речь идет о распределении инновационной продукции. Поэтому нерешенными остаются вопросы, связанные с выбором путей проведения стимулирования и мотивирования работы участников маркетингового канала как одного из способов повышения эффективности и результативности его деятельности.

Всех субъектов маркетингового канала можно разделить на две группы: аудитории взаимодействия и аудитории содействие. Аудитории взаимодействия включают непосредственных субъектов маркетингового канала -- товаропроизводителей, посредников и потребителей. Организации содействия не берут непосредственного участия в процессе продвижения продукции, но стимулируют и упрощают этот процесс путем предоставления соответствующих услуг.

При взаимодействии между субъектами маркетингового канала распределения (аудиториями взаимодействия) как традиционной, так и инновационной продукции возникают шесть потоков: информационные потоки, потоки заказов, физические (перемещение товаров), финансовые потоки, потоки прав собственности, потоки риска.

Таким образом, процесс купли-продажи продукции происходит между тремя основными субъектами маркетингового канала: товаропроизводителями, посредниками разных уровней и потребителями. От товаропроизводителей и/или посредников потребители получают информацию о товаре, его качество, свойства, способы применения, цену. Потребители рассматривают и анализируют полученную информацию, на основе чего принимается решение о размещении заказа или об отказе от продукции. При этом в случае распределения новой продукции вероятность отказа потребителей от продукции растет. Поэтому риск ее неприятия рынком или нереализации должны учитывать как товаропроизводители, так и посредники. Далее в ответ на заказ товаропроизводители и/или посредники поставляют потребителям продукцию соответствующего количества и надлежащего качества при наименьших затратах и в точно установленные сроки. Вместе с продукцией потребителям передаются права собственности на нее. Согласно вслед за потоком продукции товаропроизводители и/или посредники получают вознаграждение (в некоторых случаях финансовые потоки передаются ранее потоков продукции).

С организациями содействия могут взаимодействовать и товаропроизводители, и посредники.

При их совместной деятельности возникают пять основных потоков: информационный поток, поток заказов, поток выполненных заказов, поток риска и финансовый поток. Товаропроизводители и/или посредники обмениваются с организациями содействия информацией, позволяющей наладить контакт и выявить возможные направления взаимодействия и выгоды каждого. На основе полученной информации товаропроизводители делают выводы о способе сотрудничества с организациями содействие и функции, выполнение которых могут на них перевести и направляют поток заказов, одновременно передавая контрагенту часть риска (особенно при распределении инновационной продукции). Организации содействия выполняют заказы, за что получают плату. Вместе с выполненными заказами организации содействия могут передавать товаропроизводителю часть риска, связанную с ненадлежащим исполнением заказов.

При взаимодействии с финансово-кредитными учреждениями и страховыми компаниями товаропроизводители получают от них также финансовые потоки. Эти потоки могут содержать как средства, необходимые для организации или поддержания производства и распределения, так и плату за страховыми обязательствами.

На организации содействия товаропроизводители и/или посредники могут переводить выполнение следующих функций:

-- Поиск информации о потенциальных контрагентов, а также конкурентов, которые уже действуют на рынке или могут выйти на него в ближайшее время;

-- Консультирование по оптимизации структуры маркетингового канала, его длины и ширины;

-- Осуществление финансирования при формировании маркетинговых каналов и поддержания их функционирования;

-- Помощь в продвижении инновационной продукции в маркетинговом канале;

-- Страхование от рисков, связанных с продвижением инновационной продукции (риск нереализации, медленный рост спроса и др.)

-- Помощь в управлении логистическими операциями;

-- Предоставление транспортно-экспедиционных услуг и др.

Бесперебойность и эффективность деятельности маркетингового канала распределения обеспечивается гармоническим взаимодействием всех его субъектов. Для улучшения деятельности канала и создание условий для его выживания в долгосрочной перспективе нужно правильно стимулировать и мотивировать участников. Ведь эффективность управления маркетинговым каналом зависит не только от способностей руководителя предприятия-производителя, но и от проведения комплексного стимулирования и мотивирования участников канала. Владелец маркетингового канала должен постоянно удерживать и развивать потенциал посредников, помогать им повышать объемы продаж продукции и услуг, а также удовлетворять запросы потребителей, устранять конфликты и разногласия, взаимодействовать со всеми участниками канала на основе общей выгоды. На решение этих задач направлен комплекс мер по стимулированию и мотивации посредников.
Под стимулированием в контексте управления маркетинговыми каналами нужно понимать внешнее воздействие производителя на посредников с помощью соответствующих стимулов, обеспечивает сотрудничество между производителем и посредником с целью реализации стратегии канала, решения поставленных задач и выполнения работы. То есть при стимулировании производитель сосредотачивается на фактической структуре ценностных ориентаций и интересов посредников, на их осознанных потребностях. Мотивация участников маркетинговых каналов является стратегическим направлением деятельности производителя, направленным на формирование у них внутренней потребности, неосознанного мотива взаимодействия с производителем и реализации поставленных им задач. Таким образом, стимулы являются лишь составляющими процесса мотивации, а стимулирование -- одним из этапов мотивации.

Стимулирование участников маркетингового канала, помимо повышения результативности его деятельности, позволяет достичь следующих целей:

-- Обеспечение сотрудничества между производителем и посредниками;

-- Повышение эффективности управления маркетинговым каналом;

-- Реализация стратегии маркетингового канала;

-- Решение поставленных каналом задач (выполнение и перевыполнение планов по реализации продукции, завоевание новых потребителей и новых рынков сбыта, минимизация затрат и др.)

-- Снижение риска недоверия между участниками;

-- Установление доверия и благоприятной атмосферы взаимодействия внутри канала;

-- Уменьшение или ликвидация конфликтов;

-- Понижение риска нереализации продукции как результата недостаточной мотивированности участников;

-- Уменьшение или ликвидация высокой текучести кадров и случаев выдачи коммерческих тайн;

-- Повышение устойчивости канала к неблагоприятным условиям внешней среды, в том числе и жесткой конкуренции;

-- Повышение рыночной силы и рыночного влияния канала.

Все участники маркетингового канала распределения независимыми и осуществляют свою деятельность в соответствии с предварительно установленной стратегии и задач. Кроме того, каждый участник имеет собственные потребности и проблемы, которые могут отличаться от тех, с которыми сталкивается товаропроизводитель. И, если товаропроизводитель хочет установить с участниками долговременные и лояльные отношения, а также добиться роста результативности деятельности канала, он должен определять потребности и проблемы каждого и помогать в их удовлетворении и решении. Именно понимание потребностей и проблем каждого участника маркетингового канала, а также особенностей их деятельности поможет товаропроизводителю выбрать лучшие направления стимулирования каждого из них, в результате повысит эффективность управления всем каналом. Поэтому первый этап стимулирования участников маркетинговых каналов заключается в поиске их потребностей и проблем.

На двух следующих этапах принимается решение о выборе путей удовлетворения потребностей и решения проблем участников канала, реализация которых позволит максимально стимулировать их к эффективной деятельности. На этих этапах формируется комбинация методов стимулирования, который наиболее соответствует конкретной ситуации. Для управления процессом стимулирования и маркетинговым каналом в целом нужен лидер. Поэтому важным этапом становится выбор лидера, который может эффективно координировать процесс стимулирования и деятельность всего маркетингового канала и которому доверяют все участники.

Далее с помощью выбранных методов и при участии лидера осуществляется стимулирование участников маркетингового канала и удовлетворения их потребностей и решения проблем. Если методы стимулирования правильно подобраны и реализованы, производитель получает желаемый результат -- уровень мотивированности организаций-посредников и их работников растет, что позволяет улучшить работу всего маркетингового канала.

Последовательное выполнение вышеупомянутых выше этапов позволит выявить потребности организаций-посредников и их работников и выбрать соответствующие методы стимулирования, являющихся индивидуальными.

Методы стимулирования участников маркетинговых каналов традиционной и новой продукции подобные, однако повышенная вероятность риска при работе с инновационной продукцией влияет на появление новых.

Таким образом, при распределении инновационной продукции для стимулирования посредников можно применять все методы, как и при распределении традиционной продукции. Однако, когда речь идет о новой продукции, аналогов которой еще нет и сбыт которой связан с высоким риском, традиционных методов стимулирования может быть недостаточно. Поэтому производителям целесообразно применять и дополнительные, которые включают не столько материальные стимулы, как нематериальные.

Всего методы стимулирования участников маркетинговых каналов должны развиваться и принимать различные формы в процессе эволюции производителей, посредников, а также систем управления, которые они применяют; они ориентировать организации-посредники на обеспечение долгосрочной эффективности, а не концентрации на краткосрочных результатах и быть максимально адаптированными к условиям применения.

Заключение

Итак, по результатам проведенного исследования можно сделать вывод, что при построении маркетинговой канала производитель должен учитывать отношение участников канала к нему и его продукции и выбирать партнеров, которые могут сотрудничать и относятся лояльно друг к другу, что позволяет повысить эффективность управления каналом.

Если все участники маркетингового канала работают слаженно, то производитель может быть уверен в том, что выбранная стратегия будет реализована в маркетинговом канале с наибольшей эффективностью.

В дальнейших исследованиях предполагается комплексное исследование теоретических подходов к формам взаимодействия между участниками маркетингового канала.

Список литературы

1. Конина Н.Ю. Маркетинг и конкурентные позиции ТНК / Н.Ю. Конина // Маркетинг. - 2009. - № 3. - С.3-14.

2. Материалы XIII научно-технической конференции "Вузовская наука - Северо-Кавказскому региону". Том третий. Экономика. Ставрополь: СевКавГТУ, 2009.190 с.

3. Новиков В.С. Инновации в туризме М.: ИЦ "Академия", 2007. - 208 с.

4. Основы маркетинга. / Ф. Котлер - М., издательство "Прогресс", 2000

Размещено на Allbest.ru