Сущность рекламы и фирменного стиля

* STAS-моделъ {short term advertising strength) -- обеспечение единственного контакта с рекламным сообщением накануне покупки.

Однако использование такой модели подходит только для зрелых марок, не относящихся к FMCG (fast moving consumer goods) продуктам (продуктам с очень коротким циклом покупки);

* CMDS-моделъ. Используется для прогнозирования показателей жизни марки и расчета времени и вложений для достижения определенной позиции марки. Она позволяет определить эффективный бюджет рекламной кампании, превышение которого не принесет никаких результатов.

4. Новые модели:

* блиц-модель. Поддерживает максимальный уровень пробных покупок, перебивает конкурентов через постоянное доминирование;

* модель постепенного уменьшения рекламного бюджета. Подходит для регулярно покупаемых продуктов с низкой включенностью;

* модель постепенного наращивания бюджета. Реклама обращается к новаторам, которые вводят эту марку в моду. Невысокая начальная частота делает продукт эксклюзивным;

* короткая блиц-модель. Подходит для продуктов с коротким циклом жизни (недорогая модная одежда, видеофильмы и т. д.).

Реклама идет на стадии роста и зрелости.

Цели рекламной кампании

Основные цели рекламной кампании:

* формирование у потребителя:

* эффекта узнавания товара;

* эффекта припоминания товара;

* определенного уровня осведомленности о товаре;

* положительного образа фирмы в глазах самых различных целевых аудиторий;

* установки к необходимости приобретения товара;

* новых потребностей, что впоследствии приводит к увеличению сбыта товара;

* привлечение новых потребителей товарной категории и переведение их в группу лояльных к марке;

* удержание лояльных к марке потребителей',

* формирование или поддержание высокой репутации фирмы как в глазах потребителей, так и в глазах партнеров и т. д.

2. Все цели можно объединить в 3 большие группы:

* имиджевые цели. Реклама в данном случае должна представить новый товар, его назначение, продемонстрировать его характеристики. Она рассчитана на самые широкие целевые аудитории, поэтому в качестве средств распространения могут быть использованы:

* телевидение;

* наружная реклама;

* реклама в прессе;

* реклама на транспорте и т. д.;

* стимулирующие цели. Все эти цели ведут к увеличению прибыли предприятия. Они рассчитаны на демонстрацию товара публике с целью вызвать желание немедленного приобретения.

Для использования в данной группе подходят следующие медиасредства:

* телевидение;

* радио;

* выставки;

* пресса;

* прямая рассылка;

* стабилизирующие цели. Они призваны стабилизировать реализацию товаров, обеспечить постоянный уровень дохода фирмы, удержать постоянных потребителей марки. Для этого применяются:

* выставки;

* прямая рассылка.

Шесть этапов эффективности

Основная задача рекламы -- увеличение прибыли фирмы. Для того чтобы это произошло, необходимо пройти 6 этапов (с точки зрения потребителя):

* контакт потенциального потребителя с рекламным сообщением, который осуществляется за счет средств рекламы;

* обработка потребителем рекламной информации, которая поступила за счет рекламы, рекламных мероприятий или мер по стимулированию;

* эффекты коммуникации (устойчивые ассоциации с маркой), которые возникают у потребителя как реакция на рекламное воздействие;

* действия целевых потребителей, когда покупатель решает, предпринимать ли ему какие-либо действия в отношении продукта;

* увеличение объемов продаж, доли рынка, создание марочного капитала, которое происходит за счет действий целевых потребителей;

* получение прибыли.

2. Первые 4 стадии (контакт с рекламным сообщением, обработка рекламной информации, эффекты коммуникации и действия целевых потребителей) называются стадиями реакции покупателя и играют решающую роль в получении прибыли.

Примеры расчета процента потребителей, которые принесут выгоду компании (исходя из сложившейся практики):

* около 90% потребителей смогут проконтактировать с рекламным сообщением. Вероятность = 0,9;

* около 60% обратят внимание на рекламное сообщение.

Вероятность = 0,9 х 0,6 = 0,54;

* около 33% заинтересуются характеристиками продукта настолько, чтобы решиться приобрести его.

Вероятность == 0,54Ч0,33 = 0,18;

* около 70% смогут найти этот продукт и непосредственно совершить акт покупки.

Вероятность = 0,18 х 0,7 = 0,13.

Только 13% из 100 под воздействием рекламы совершат необходимое действие.

3. Для рекламодателя 6 этапов эффективности выглядят зеркально отображенными:

* прибыль, для получения которой необходимо определить цели маркетинга и рекламы;

* увеличение объемов продаж, доли рынка, марочного капитала, для чего необходимо понять, кто же послужит объектом сбыта, т. е. определить целевую аудиторию и цели в отношении покупки (пробная или повторная);

* действия целевых потребителей: для того чтобы они произошли, необходимо определить, какие ассоциации с маркой должны возникнуть и какую позицию она должна занимать, чтобы ее приобрели. С этой целью и устанавливаются цели коммуникации и позиционирования;

* творческая стратегия (идея и воплощение) и стратегия интегрированных коммуникаций (объединяет в себе рекламу, рекламные мероприятия, стимулирование сбыта и мероприятия PR);

* обработка информации потребителем, для чего необходимо выбрать такие средства рекламы, которые позволят легко это осуществить, и составить график, который обеспечит внимание со стороны целевой аудитории;

* контроль за рекламной кампанией и оценка ее эффективности.

Рекламный маркетинг

Рекламный маркетинг -- исследования предпочтений различных целевых аудиторий с целью нахождения наиболее эффективных путей проведения рекламных кампаний.

2. Основными формами проведений рекламного маркетинга являются:

* опрос -- упорядоченный набор вопросов, служащий достижению цели исследования, решению его задач, доказательству и опровержению его гипотез. Цель опросов -- получение информации о мнениях людей, их мотивах и оценках. Данные, полученные опросными методами, выражают субъективные мнения опрошенных (респондентов). Их нужно сопоставлять с информацией объективного характера, которую должно вырабатывать иными способами. Опрос нельзя проводить до тех пор, пока не станет предельно ясно, зачем и как это нужно делать. Иначе говоря, проведению опроса должна предшествовать разработка исследовательской программы, четкое определение целей, задач, понятий (категорий анализа), гипотез, объекта и предмета, а также выборки и инструментария исследования;

* анкетирование -- письменная форма опроса, которая осуществляется, как правило, заочно, т. е. без прямого и непосредственного контакта интервьюера с респондентом. Анкетирование, как правило, применяется в 2 случаях. Это:

* опрос большого количества респондентов за короткое время;

* необходимость долгого обдумывания респондентами своих ответов;

* метод фокус-групп -- это качественный метод сбора социологической информации в гомогенных (по значимым для исследования признакам) группах, имеющих фокус (сходную направленность интересов). В качестве «фокуса» могут выступать фильм, рекламный ролик или его раскадровка, продукт, имидж компании, выбранная тема групповой дискуссии, проблема или явление социальной жизни;

* эксперимент ~ метод, в котором при помощи которого моделируется и проверяется на практике определенная жизненная ситуация. На эксперимент должны оказывать влияние только запланированные явления.

* иные методы.

3. В рекламном маркетинге выделяются следующие цели:

* по отношению к иене:

* краткосрочные (реклама призвана объяснять высокую цену в отношении нового продукта или оправдывать в отношении старого);

* среднесрочные (реклама должна создавать такой имидж продукта, чтобы даже при снижении цены объемы продаж резко шли вверх);

* долгосрочные (создание и удержание марочного капитала (стоимости бренда));

* отношению к издержкам:

* краткосрочные (на начальном этапе реклама вызывает рост затрат, поэтому уменьшить затраты нельзя);

* среднесрочные (реклама позволяет избежать личного поиска и привлечения клиентов, сокращает издержки на сбыт и т. д.);

* долгосрочные (реклама позволяет за счет увеличения объема сбыта уменьшать расходы на производство);

* отношению к объему сбыта:

* краткосрочные (реклама позволяет обеспечить немедленный рост продаж, например реклама, позволяющая немедленно сделать заказ);

* среднесрочные (реклама может использоваться как средство поддержания нужного уровня продаж на протяжении некоторого периода);

* долгосрочные (реклама призвана сохранить такую категорию покупателей, как лояльные бренду, и обеспечить некоторый уровень сбыта).

Последовательность рекламного маркетинга

До начала рекламной кампании проводятся маркетинговые исследования:

* товара, его свойств, наличия спроса на товар;

* потребителей, их интересов, потребностей и стиля жизни;

* рынка, его возможностей и угроз.

2. На стадии разработки рекламной кампании должны учитываться следующие особенности восприятия рекламы потребителем:

* наличие иерархии потребностей (для каждого потребителя что-то является более важным, а что-то -- менее);

* различная покупательная способность (например, массовая реклама чрезмерно дорогих автомобилей изначально не приведет к успеху в небольшом населенном пункте с низким уровнем дохода населения);

* возможность выбора и приобретения аналогичных товаров у конкурентов;

* необходимость повторения информации (поскольку основная масса потребителей может не обратить внимание на рекламу с первого раза).

3. После старта кампании в СМИ проводятся следующие исследования:

* тест на узнавание. Потребителю предлагается вариант рекламного сообщения с закрытым названием марки, и он должен узнать, что это за марка;

* тест на припоминание. Потребителю предлагается по названию марки воспроизвести рекламное сообщение;

* тест на осведомленность, который позволяет определить, какая часть потребителей узнала о продукте не из рекламной кампании;

* тест на знание. От потребителя требуется не только воспроизвести рекламное сообщение, но и описать конкретные свойства продукта;

* тест на ассоциации, который позволяет определить, насколько рекламное сообщение ассоциируется у потребителя с продуктом;

* универсальный тест, позволяющий тестировать рекламу на любом этапе рекламной кампании. Выделяются 4 главных элемента рекламного сообщения, которые должны тестироваться:

* внимание -- оценивается способность рекламного сообщения привлекать и удерживать внимание потенциального потребителя;

* коммуникация сообщения -- легкость и полнота восприятия рекламного сообщения;

* связь потребителя с маркой -- насколько марка ассоциируется у потребителя с удовлетворением его потребностей;

* связь названия марки с сообщением и фирменным стилем.

Новость в рекламной кампании

Новость в рекламе -- это все то, что воздействует на жизнь аудитории и возбуждает ее любопытство, способ привлечения внимания к некоторой структуре, личности, замыслу, которые ведут к установлению позитивных взаимоотношений, увеличению объемов продаж, росту авторитета и т. д. Новость как прием рекламы не следует путать с новостью в общепринятом понимании (например, новостью СМИ). Обычно текст новостного объявления состоит из небольших предложений, содержащих не более одной идеи в каждом.

2. Манипулирование -- технология расстановки акцентов в новостном сообщении с целью привлечения наибольшего внимания и формирования потребности к приобретению товара.

Наиболее распространенными приемами манипулирования в рекламе являются:

* умолчание -- выгодная для фирмы информация подробно расписывается, а невыгодная опускается;

* перестановка -- более выгодная для фирмы новость проговаривается первой, менее выгодная ставится в конце сообщения;

* привлечение авторитетного посредника -- речь идет о влиянии референтной личности на целевую аудиторию;

* составление подборки опросов и рейтингов, говорящих в пользу фирмы или товара;

* подбор цитат известных людей, положительно отзывающихся о фирме или товаре;

* создание благоприятного эмоционального фона для новостного сообщения.

3. Средства усиления новости:

* привязка новости к круглой дате или дате, когда должно произойти значимое для целевой аудитории событие;

* нахождение разных аспектов в одном событии;

* демонстрация различных подходов к одной проблеме (за и против);

* ввод в сообщение референтных для целевой аудитории личностей;

* привязка новости к общественно значимой проблеме или ее превращение в общественно важную проблему;

* подача новости в контексте интриги или скандала;

* ввод элемента недосказанности;

* представление новости как результата мониторинга или общественных опросов;

* разбиение новости на части.

PEST-анализ

PEST-анализ (первые буквы англ. слов: политика, экономика, социальная сфера, технологии) дает характеристику внешней среды, в его рамках рассматриваются политическая, экономическая, социальная сферы, а также уровень технологического развития.

2. PEST-анализ включает следующие элементы:

* политическую сферу. Анализируются следующие аспекты:

* лояльность законодательной базы к данной сфере бизнеса;

* центральная и местная законодательная, судебная и исполнительная власти;

* экономическую сферу. Анализируется емкость рынка - объем продукта, который может быть продан на рынке за единицу времени (календарный период, производственный цикл, цикл покупки);

* социальную сферу. Анализ социальной сферы заключается в сегментировании потребителей и выборе нужного сегмента.

Сегментирование может быть:

* экономическим;

* демографическим;

* психографическим характеристикам;

* технологическое развитие. Анализ, как своих производственных мощностей, так и мощностей конкурента с целью предсказать возможный объем выпуска, себестоимость и мобильность производства.

Модели рекламного воздействия

Все модели рекламного воздействия можно разделить на 3 группы:

* коммуникационные ~ носящие социальный характер и определяющие объективные элементы массовых коммуникаций;

* информационные -- носящие психологический характер и представляющие основные этапы обработки рекламной информации;

* смешанные модели -- носящие социально-психологический характер, совмещающие черты коммуникативных и информационных моделей.

2. К коммуникационным моделям относятся:

* модель Лацуэлла. Она включает в себя 5 базовых элементов:

* коммуникатор;

* сообщение;

* канал передачи информации;

* аудитория;

* эффективность;

* модель Майерса. В ней более подробно раскрыты элементы, которые выделил Лацуэлл:

* коммуникатор должен быть надежным, компетентным, привлекательным и вызывать доверие аудитории;

* сообщение должно иметь актуальную тему, подкрепленную четкой аргументацией, и должно быть эмоционально окрашено;

* сообщение может передаваться межличностно или с помощью средств массовой коммуникации;

* должны быть выделены особенности мышления, возраст и другие социально-демографические характеристики целевой аудитории;

* модель Вестли-Макклина. Модель искажения объективной информации. Товар имеет определенное (X) число объективных характеристик, из которых рекламодатель отбирает важные с его точки зрения для предоставления рекламному агентству, остальные часто остаются за кадром. Рекламное агентство и средства массовой коммуникации по своему демонстрируют эти характеристики, таким образом, в процессе декодировки информации аудиторией часто возникает коммуникативный сбой.

3. К информационные моделям относятся:

* модель AID A {attention, interest, desire, action). Основные этапы.

* привлечение внимания;

* создание интереса к продукту;

* формирование желания приобрести продукт;

* приобретение продукта.

Усовершенствованный вариант этой модели -- AIMPA (attention, interest, motivation, desire, action), где М -- это мотив покупки;

* DAGMAR (defining advertising goals for measured advertising results).

Основные этапы:

* формирование осведомленности о марке, узнавания марки;

* понимание выгод продукта;

* убеждение;

* совершение покупки.

На основе этих двух было разработано еще множество моделей: АССА, DIBABA, ADD, модель Левижа и Стейнера.

Медиапланирование в структуре обеспечения рекламного воздействия

Медиапланирование -- это совокупность решений и действий, направленных на эффективное доведение рекламного сообщения до потребителей.

Медиапланировшше можно разделить на 2 блока:

* медиастратегия -- отвечает на вопрос о том, какие виды средств массовой коммуникации будут использованы в рамках рекламной кампании и почему. Состоит из следующих блоков:

* анализ коммуникационного поведения целевой аудитории;

* обоснование выбора медиасредств;

* обоснование того, как будет выглядеть рекламная кампания в целом;

* медиатактика ~ отвечает на вопрос о том, как часто размещать рекламные сообщения. Состоит из таких элементов, как:

* определение конкретных медианосителей;

* определение ценовых условий;

* организация бронирования мест в носителях;

* определение графика размещения рекламы.

2. «Основные показатели медиапланирования:

* показатель охвата целевой аудитории -- число индивидов целевой аудитории, проконтактировавших хотя бы один раз с сообщением в течение рекламного периода;

* показатель эффективного охвата целевой аудитории - число индивидов целевой аудитории, проконтактировавших с рекламным сообщением с эффективной частотой;

* последовательность контактов -- распределение рекламных контактов в период рекламной кампании для типичного представителя целевой аудитории;

* схема охвата -- распределение последовательности контактов, призванное увеличить эффективный охват;

* показатель частоты контактов -- число контактов, приходящееся на одного представителя целевой аудитории в течение рекламного периода;

* показатель эффективной частоты -- количество контактов за рекламный период, которые с наибольшей вероятностью приводят представителя целевой аудитории к совершению покупки;

* контакт -- размещение рекламного сообщения в таких средствах массовой коммуникации, где оно имеет шанс быть воспринятым потенциальным потребителем;

* распределение контактов -- распределение контактов за период рекламной кампании, выраженное в процентах охвата;

* цикл рекламы -- распределение рекламы в период рекламной кампании в соответствии с графиком ее проведения;

* цикл покупки -- период времени, который разделяет покупки единиц товаров в данной товарной категории;

* медиавес -- количество рекламных сообщений, необходимое для достижения желаемого уровня ознакомления с ним;

* эффективный медиавес -- эффективное количество рекламных сообщений, необходимое для достижения желаемого уровня ознакомления с ним;

* медиавес рекламной кампании (суммарный медиавес) -- показатель суммарного количества рейтингов, набранных за весь период кампании (уровень рекламной поддержки)».

Целевая аудитория рекламной кампании

Целевая аудитория ~ адресат рекламного сообщения.

Целевой рынок -- адресат всего комплекса маркетинга.

2. Всех потребителей по отношению к определенному продукту можно разделить на 4 группы.

* новые потребители товарной категории (New category users). Данная группа может как обладать, так и не обладать хорошим сбытовым потенциалом в зависимости от их уровня осведомленности о данной категории;

* лояльные к бренду (Brand loyals). Создают основной объем продаж и являются гарантией на будущее. Однако с помощью этой группы невозможно увеличить объем продаж;

* переключающиеся с бренда на бренд (Brand switchers). В основном за эту группу потребителей идет борьба в ходе рекламных кампаний с целью перевести их в категорию лояльных к бренду;

* лояльные к другим брендам (Other brand loyals). Обладают самым маленьким сбытовым потенциалом, поэтому работать с этой группой крайне невыгодно.

3. Критерии выбора сегментов рынка:

* измеряемость сегмента;

* доступность сегмента с точки зрения воздействия на него;

* достаточный размер сегмента;

* сходство представителей сегмента.

Основные подходы к сегментированию рынка:

* географический подход -- деление рынка по различным географическим единицам;

* демографический подход -- использование демографических характеристик, таких, как:

* пол;

* возраст;

* национальность;

* вероисповедание;

* образование;

* род занятий;

* доход;

* семейное положение и т. д.;

* поведенческий подход -- сегментирование рынка производится на основе анализа покупательской активности потребителей. При использовании данного принципа учитываются:

* регулярность покупки;

* мотив совершения покупки;

* статус пользователя (потенциальный пользователь, бывший пользователь, регулярный пользователь и т. д.);

* степень использования возможностей продукта;

* приверженность марке;

* готовность к совершению покупки;

* психографический подход -- потребители анализируются по следующим критериям: принадлежность к социальному классу, образ (стиль) жизни и тип личности. Примером подобного подхода может служить классификация Митчелла (VALS), которая базируется на рассмотрении ценностей и стиля жизни, он выделяет следующие группы потребителей:

* движимые потребностью (стремящиеся выжить и сохранить свое положение);

* экстраверты (сами не принимают решение, решающий фактор для них -- мнение социального окружения);

* новаторы (склонны к современному стилю жизни, социально независимы);

* интегрированные личности (сохраняют баланс между общественным и собственным мнением).

4. Целевое поведение -- такое поведение потребителя, которое должно быть сформировано в результате рекламной кампании. Оно должно поддаваться измерению, так как часто именно по нему рассчитывается эффективность кампании.

Коммуникационные эффекты

Коммуникационные эффекты -- это:

* потребность в марке -- осознание целевой аудиторией необходимости в товаре или услуге, позволяющей удовлетворить потребность;

* осведомленность о марке -- способность покупателя идентифицировать бренд внутри товарной категории в достаточных деталях для того, чтобы сделать покупку. Осведомленность делится на 2 составляющие:

* узнавание. Оно происходит в месте продаж, и в рекламе должна быть детально показана упаковка;

* припоминание. Оно происходит за некоторое время до приобретения продукта, и в рекламе должен демонстрироваться способ решения проблемы с помощью товара;

* установка к бренду -- оценка окупаемости бренда в отношении его способности удовлетворить имеющуюся потребность;

* намерение к совершению покупки товара -- решение потребителя приобрести товар или предпринять иные действия, связанные с покупкой.

2. Матрица Росситера -- Перси помогает определить содержание рекламы для всех видов товаров и услуг. Она основана на рассмотрении соотношения:

* установки к бренду;

* мотивации потребителя при совершении покупки.

Установка -- оценка окупаемости бренда, предпосылка принятия решения о покупке, связанного с риском (экономическим или психологическим). Может быть:

* низкой (решение о покупке принимается легко);

* высокой (решение долго обдумывается).

Мотивация -- это «причина», которая побуждает потребителя совершить покупку. Может быть:

* информационной (товар покупается по необходимости);

* трансформационной (товар покупается для удовлетворения потребностей более высокого уровня

Преимущества и недостатки отдельных медиасредств как рекламоносителей

Основными медиасредствами, используемыми в качестве рекламоносителей, являются:

* телевидение;

* радио;

* газеты;

* журналы;

* наружная реклама;

* прямая рассылка и др.

Каждое из медиасредств как рекламоноситель имеет свои преимущества и недостатки.

2. Телевидение имеет следующие преимущества:

* самый широкий охват за короткий промежуток времени;

* визуальная «картинка»;

* звук;

* разнообразие изобразительных средств;

* обширные возможности цвето-звукового воздействия.

Недостатки телевидения:

* дороговизна;

* невозможность его использования исключительно в рекламных целях.

3. Радио имеет следующие преимущества:

* охват специфических целевых аудиторий и территорий (более специализировано);

* гибкость во времени подачи рекламы.

Главный недостаток -- отсутствие визуального образа.

4. Газеты имеют такие плюсы, как:

* быстрый охват достаточно больших аудиторий;

* ярко выраженная целевая направленность (каждая газета имеет свой контингент читателей);

* мобильность подачи информации (возможность каждый день давать совершенно новую информацию).

Недостатки газет:

* плохое качество бумаги и полиграфии;

* короткий жизненный цикл (как правило, 1 день).

5. Журналы имеют такие преимущества, как:

* возможность передачи визуального образа;

* избирательность целевой аудитории;

* многократное прочтение номера несколькими людьми;

* неоднократное обращение к рекламе;

* более длительный жизненный цикл (месяц и более).

Недостатки:

* невозможность охвата широких целевых аудиторий;

* невозможность быстрого осуществления охвата.

6. Наружная реклама имеет такие преимущества, как:

* наглядность;

* близость места рекламы и места возможной покупки товара (например, вывеска над магазином).

Недостатки:

* простота;

* невозможность обеспечения высокой частоты контактов;

* сложность тиражирования.

7. Прямая рассылка обладает таким преимуществом, как конкретная целевая направленность контакта (по прямой рассылке объявления, как правило, направляются потенциально заинтересованным лицам).

Недостатки:

* низкий охват;

* значительные временные затраты на единичный контакт.

8. С учетом всех плюсов и минусов медиасредств, конкретных целей рекламодателей выделяется основное медиасредство рекламной кампании -- то, на которое уходит около половины бюджета. Остальные медиасредства (если они также используются) называются вспомогательными.

Способы измерения аудитории СМИ

Измерение количества читателей, слушателей, зрителей, проконтактировавших со средством рекламы, позволяет определить наиболее подходящее медиасредство для проведения рекламной кампании. Измерения аудитории позволяют создать независимую от технических характеристик носителя систему, позволяющую ориентироваться в СМИ.

Организация измерений аудитории СМИ может быть построена следующими способами:

* создание комитета, который объединяет издательские дома, рекламные агентства и рекламодателей;

* исследования по заказу рекламных агентств;

* создание объединения нескольких рекламных агентств с целью проведения разовой исследовательской акции в определенной области.

2. Способами измерения аудитории СМИ являются:

* личное интервью (face-to-face). Опрос респондентов проводится в ходе личной беседы при отсутствии лиц, непосредственно не участвующих в интервью;

* телефонный опрос. Проводится из одного зала с использованием общей программы сбора данных. Интервьюер общается с респондентом, чей телефонный номер был отобран случайно;

* анкеты для самостоятельного заполнения, высылаемые по почте;

* дневниковый метод (дневниковая панель). Определенное количество респондентов в течение недели заполняют опросные таблицы, созданные с учетом сетки вещания. Эта группа отбирается на коммерческой основе с учетом определенных социально-демографических характеристик. Проблема этого метода заключается в том, что респондент должен заполнять дневник по истечении недели, когда он забыл, что смотрел, а что нет, а так как данные действия оплачиваются, то возвратить опросный лист незаполненным невозможно. Таким образом, складывается тенденция завышения рейтинга популярных передач и занижения малоизвестных;

* ТВ-метр {people meter). Электронный прибор, связанный с телевизором, пультом и телефонной линией. Для того чтобы включить телевизор или переключить канал, телезритель должен ввести персональный код. Данные фиксируются и по телефонной линии отправляются в центр сбора данных.

3. Способы измерения, используемые в ведущих СМИ:

* телевидение:

* ТВ-метр;

* телефонный опрос;

* самозаполняемый опросник;

* дневниковая панель;

* радио:

* телефонный опрос;

* самозаполняемый опросник и электронная система замера (действует по принципу ТВ-метра, фиксирует, на какую частоту настроен радиоприемник и находится ли индивид в пределах слышимости);

* пресса:

* самозаполняемый опросник;

* индивидуальные интервью;

* телефонные опросы.

4. Рынок медиаисследований в России начал развиваться после 1990 г. Первыми компаниями, появившимися в начале 90-х гг. на рынке, стали:

* Gallup;

* Mediametri;

* Государственная социологическая служба ВЦИОМ, обученная специалистами компании Gallup;

* проект «Комкон-2», сумевший получить таких клиентов, как:

* Video International;

* Premier SV;

* Ogilvi & Mather.

К числу крупнейших компаний в области медиаисследований. появившихся на рынке России во второй половине 90-х гг. относятся:

* НИСПИ (Новый институт социально-психологических исследований);

* Gallap Media Russia;

* Russian Research;

* Public Opinion Foundation;

* РосМедиаМониторинг и т. д.

Позиционирование в рекламе

Позиционирование в рекламе -- акцентирование конкретных выгод марки для ее обособления от конкурентов.

Росситер и Перси предлагают 3 модели позиционирования:

* макромодель;

* мезомодель;

* микромодель.

2. Макромодель позиционирования марки X -- YZ «Продукт X предлагает людям Y помощь Z». Данная модель отвечает на 2 вопроса:

* как позиционировать марку в соответствии с потребностью в данной категории у потребителя?

Для этого применяется:

* центровое позиционирование -- марка представляется как средний продукт данной товарной категории. Такой вариант позиционирования подходит, если:

- марка является лидером на рынке;

- или марка-аналог готова предоставить те же самые выгоды, но по более низкой цене;

- дифференцированное позиционирование -- марка четко определяет свое место внутри товарной категории за счет выделения своего уникального предложения. Такой вариант подходит, если:

- марка не занимает центровое место (покупателей не интересует предложение более низкой цены от этой марки);

- поздние марки-аналоги, которым легче подражать дифференцированным маркам;

- следует ли позиционировать марку относительно потребителя продукта или самого продукта! В этом случае применяются рекламные технологии:

- «пользователь как герой», если:

- используется мотив социального одобрения;

- товар ориентирован на пользователей, недавно оказавшихся на рынке;

- подчеркивается специализация в данном сегменте рынка; «продукт как герой»~ во всех остальных ситуациях.

3. Мезомодель акцентирования выгоды. Главный упор делается:

* на мотивацию. Торговая марка должна позиционироваться по самому сильному мотиву, если этот мотив еще не был использован при позиционировании другой торговой марки. Выделяются:

* информационная мотивация:

- снятие проблемы;

- избежание проблемы;

- неполное удовлетворение;

* трансформационная мотивация:

- чувственное удовольствие;

- интеллектуальная или профессиональная стимуляция;

- социальное одобрение;

* выгоды:

* важность выгоды (она считается важной, если отвечает побуждению покупателя);

* предоставление выгод (как потребитель оценивает способность марки предоставлять выгоды);

* уникальность (как потребитель воспринимает способность марки удовлетворять его потребность лучше, чем это сделают другие марки).

4. Микромодель фокусирования на выгодах.

* акцент на характеристиках продукта подходит, если:

* целевая аудитория опытная;

* предметом рекламы является неосязаемая услуга;

* акцент на выгоде применяется, если:

* выгоду марки сложно скопировать;

* мотивация при покупке негативная;

* отношение к марке основано на эмоциях;

* акцент на эмоциях оправдан, если:

* выгоды марки легко скопировать;

* используется позитивная мотивация;

* отношение основано на характеристике.

Оценка эффективности рекламы

Эффективность рекламы (т. е. самой рекламы, не путать с эффективностью размещения рекламы) подразделяется:

* на экономическую (увеличение прибыли компании за счет увеличения объемов продаж);

* психологическую (насколько реклама сумела повлиять на сознание и подсознание потребителя);

* социальную (развитие полезных потребностей и отказ от вредных, моральное оздоровление общества и т. д.).

В рекламной практике оцениваются обычно первые 2 характеристики, так как они несут прямую выгоду рекламодателю.

В процессе рекламной кампании осуществляются'.

* исследование числа контактов с рекламой;

* исследование качества усвояемой информации (оценка узнаваемости марки);

* измерение эффектов коммуникации (измерение отношения к марке, намерения приобрести товар, изменения соотношения групп потребителей);

* измерение объемов продаж и доли рынка;

* измерение марочного капитала и прибыли.

2. При определении экономической эффективности рекламы исследуются:

* товарооборот:

* до проведения рекламной кампании в определенном временном периоде;

* в определенном рекламном периоде;

* в определенном периоде после окончания рекламной кампании;

* средний дневной оборот во всех рассмотренных периодах,

3. Методы измерения психологической эффективности:

* наблюдение. При использовании данного метода оценивается воздействие различных средств рекламы, т. е. степень внимания к данному носителю;

* эксперимент. В данном случае сам экспериментатор моделирует ситуацию в зависимости от того, какие в результате хочет получить показатели;

* опрос.

Позволяет определить уровень внимания потребителя к тому или иному рекламному средству, уровень запоминаемости рекламного сообщения и эффективность воздействия рекламы на потребителя.

Опросы подразделяются:

* на опрос группы потребителей (одна и та же группа потребителей опрашивается на предварительном этапе, во время самой рекламной кампании и после ее проведения);

* волновые опросы (набор на каждом этапе опросов различных групп потребителей);

* последовательный опрос (выборка дробится на мелкие части, и опрос проводится ежедневно или еженедельно в зависимости от периода рекламной кампании).

«В исследованиях обычно используется следующий рекомендуемый порядок вопросов:

* потребность в категории (исследуется, есть ли вообще у индивида потребность в определенном продукте);

* вспоминаемость рекламы по всей товарной категории;

* осведомленность о марке;

* припоминание марки;

* узнавание марки;

* вспоминаемость рекламного сообщения;

* действия потребителей;

* намерение купить марку;

* отношение к марке;

* мнение о выгодах марки;

* содействие покупке;

* узнаваемость рекламного объявления;

* характеристики респондента».

4. Использование результатов исследований эффективности рекламы позволяет:

* выявить причины неэффективности рекламной кампании;

* изменить рекламный бюджет;

* отказаться от использования одних и начать применение других средств рекламы;

* произвести доработку рекламного сообщения.

Поиск творческой идеи

Творческая идея -- это привлекающее внимание точное представление позиционирования товара, обладающее эффектом катализатора, изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным и проверенным, и удобное для нескольких вариантов исполнения, а также подчиняющееся цензуре.

Основными теориями поиска творческой идеи являются:

* теория случайного поиска;

* мозгового штурма;

* RAM-проводника.

2. Теория случайного поиска творческой идеи, в основе которой лежит убеждение, что обычно самая выигрышная креатив-идея приходит совершенно случайно. Основные принципы теории:

* чем больше вариантов творческой идеи было разработано, тем больше шансов прийти к эффективному креативному решению;

* желательно использовать не один источник творческих идей (на практике часто устраивается конкурс между рекламными агентствами на лучшее рекламное сообщение);

* бюджет рекламной кампании ограничивает бесконечный поиск лучшей идеи;

* чем более точный анализ рыночной ситуации имеет фирма, тем большее количество идей ей придется оплатить.

3. Теория мозгового штурма, суть которой состоит в том, что каждый член рабочей группы сначала самостоятельно разрабатывает идею, потом выносит на обсуждение в группе. Это позволяет одновременно разработать до 7--8 концепций и выбрать несколько лучших вариантов. Проблемная область этой теории состоит в том, что психологически индивиду сложно отказаться от своего мнения, высказанного вслух.

4. Теория RAM-проводника. Выгоды продукта эффективнее представлять опосредованно, на основе отдаленного ассоциативного соответствия, чем говорить о них прямо. Формируется позитивное отношение к товару за счет переноса позитивных эмоций, порождаемых проводником.

Структурные элементы RAM-рекламы:

* проводник -- это визуальный или вербальный элемент, который привлекает внимание, но на первый взгляд не имеет никакого отношения к рекламируемому товару, так как их практически невозможно встретить вместе в повседневной жизни;

* представление продукта -- четкая визуальная или вербальная демонстрация продукта (упаковки);

* подсказка -- вербальное утверждение, отражающее ключевую характеристику товара и помогающее установить связь между проводником и рекламируемым продуктом.

Проводник должен обладать следующими свойствами:

* привлекать внимание (идеальный вариант, когда проводник служит абсолютным раздражителем);

* точно соответствовать ассоциативной связи с товаром, однако ассоциация должна быть отдаленной, а не прямой;

* ассоциироваться с целевой характеристикой после подсказки;

* не вызывать сильных ассоциаций, обратных целевой.

Фирменный стиль

Фирменный стиль -- набор различных фирменных элементов, обеспечивающих целостность имиджа фирмы, единство в восприятии производимых товаров и услуг.

Выгоды от разработки хорошего фирменного стиля состоят в том, что он:

* помогает потребителю идентифицировать товар фирмы среди товаров конкурентных марок;

* частично заменяет прямую рекламу;

* экономит средства, затрачиваемые на рекламу при выводе на рынок очередного товара;

* увеличивает эффективность рекламы и коммуникаций;

* способствует созданию сильной корпоративной культуры.

2. Элементы фирменного стиля:

* товарный знак -- официально зарегистрированный комплекс элементов фирменного стиля компании, служащий для обособления от конкурентов. Типы товарных знаков:

* словесный;

* изобразительный;

* объемный (трехмерная форма, например флакон духов);

* звуковой;

* комбинированный;

* логотип -- оригинальное написание названия фирмы, товарной группы, одного товара;

* слоган -- оригинальный девиз фирмы, товарной группы, одного товара. Слоган должен отвечать следующим требованиям:

* подходить к фирменному стилю компании;

* ориентироваться на целевую аудиторию и говорить ее языком;

* быть коротким;

* иметь яркую эмоциональную окраску;

* отличаться от слоганов всех конкурентов;

* фирменный блок -- несколько элементов фирменного стиля, объединенных в единую композицию;

* фирменные цвета -- цвета или один цвет, с использованием которых разработан фирменный стиль;

* фирменные шрифты -- комплекс шрифтов, который используется при создании различных элементов фирменного стиля.

Они могут различаться по начертанию, размеру, интенсивности и т. д.

3. Носители фирменного стиля компании:

* товар, производимый фирмой;

* сувенирная продукция фирмы (календари, ручки, органайзеры и т. д.);

* печатная реклама фирмы (плакаты, афиши, рекламные щиты, листовки, брошюры и т. д.);

* элементы делопроизводства (фирменные бланки, папки, блокноты и т. д.);

* оформление различных мероприятий и интерьера офиса фирмы (плакаты, панно, нередко даже мебель выдерживается в фирменных цветах);

* экипировка сотрудников (форма, значки или бейджи и т. д.).

Основные принципы и приемы

Принципы построения композиции рекламы:

* целостность -- единство элементов композиции;

* уравновешенность -- сбалансированность элементов композиции, ведущая к ощущению внутреннего покоя;

* пропорциональность -- соразмерность количественных характеристик элементов;

* соподчиненность -- иерархия значимости элементов композиции, определяющих последовательность их восприятия;

* акцент -- доминирование одного элемента композиции.

2. Принцип целостности подразумевает, что все элементы композиции должны быть взаимосвязаны, взаимодополняемы и взаимозависимы. Этот принцип является реализованным, если:

* ни одна часть композиции не может быть убрана без ущерба для целого;

* части композиции невозможно поменять местами без ущерба для целого;

* ни один новый элемент невозможно присоединить без ущерба для целого.

Приемы достижения целостности:

* использование единой гарнитуры шрифта;

* использование единой цветовой гаммы рекламного сообщения;

* использование принципа изоляции (пустое пространство, расположенное по периметру рекламы, должно превосходить по площади внутреннее пространство между элементами);

* использование единой рамки (внешние границы должны иметь одну толщину, один цвет, одну конфигурацию).

3. Уравновешенность -- сбалансированность элементов вокруг пространственных осей. Способы достижения:

* формальный -- симметричное расположение элементов относительно определенных осей:

* вертикальная ось -- воспринимается как нечто бесконечное, легкое, устремленное наверх;

* горизонтальная ось -- воспринимается как надежность, стабильность, основательность;

* диагональная ось -- воспринимается как динамика, развитие, прогресс, сиюминутность, актуальность, изменчивость;

* неформальный -- симметрия отсутствует, однако достигнуто зрительное равновесие элементов в композиции:

* темные элементы выглядят крупнее и тяжелее светлых;

* дробное легче целого;

* необычная конфигурация привлекает больше внимания, чем типичная;

* цветной элемент более весомый, чем черный или белый.

4. Пропорциональность -- соразмерность количественных характеристик элементов композиции, необходимость соблюдать соотношения размеров отдельных элементов в рекламе.

Например, в соответствии с шаблонами естественного восприятия человеческий глаз воспринимает изображение слева направо, сверху вниз. При этом соблюдается иерархия:

* размеров: от крупного к мелкому;

* тона: от темного к светлому;

* цвета: от цветного к бесцветному;

* интенсивности: от менее интенсивного к более интенсивному;

* новизны: от необычного к типичному.

5. Акцент -- выбор главного элемента композиции, который является ее смысловым центром.

Эффект суггестии в рекламе

Суггестия -- социально-психологический механизм коммуникации, представляющий собой преимущественно эмоционально-волевое воздействие, при котором достигается некритическое принятие неаргументированной информации. Информация вводится в область подсознания без участия воли суггерента и часто без ясного, с его стороны, сознания.

Суггестия бывает 2 основных видов:

* гетеросуггестия (источник внушения находится извне);

* аутосуггестия (источник находится внутри человека -- самовнушение).

2. Факторами, способствующими состоянию высокой внушаемости

у человека, являются:

* определенные психологические состояния человека;

* низкая осведомленность в области внушаемой информации;

* состояние неопределенности, ожидания;

* высокая значимость информации;

* отсутствие времени для включения критического мышления.

3. Условиями ввода информации в сферу подсознания суггестивным путем являются:

* отвлечение активного внимания (в область восприятия человека вводится предмет, совершенно не имеющий отношения к нашей информации);

* ослабление внимания (низкая концентрация внимания за счет физического расслабления, релаксации);

* паралич внимания (трансовое состояние, гипноз).

4. Внушение эффективно при соблюдении следующих условий:

* суггестор должен превосходить индивида по статусу, интеллекту, внешности и т. д.;

* суггестор должен вызвать доверие и симпатию индивида;

* индивид должен находиться в состоянии, способствующем суггестии.

Компонентами внушения также являются'.

* использование слов, которые вызывают четкий образ в сознании индивида;

* указание качеств товара, которые также вызывают яркий образ;

* отказ от использования частиц отрицания;

* продуманная речь;

* соответствующий тембр голоса;

* использование невербальной системы (мимики, жестов).

Стереотипы ролей, игры в рекламе

В рекламных сообщениях часто используются стереотипы ролевого поведения, которые являются идеальными с точки зрения формирования впечатления и трансформационной мотивации. Обычно фиксируются семейные, дружественные, любовные сцены, которые должны представлять собой идеальное исполнение роли, идеальное понимание ситуации межролевого взаимодействия. В качестве примера приведем стереотип «мужчина и женщина». Мужчина занимает позицию выше женщины: либо в соответствии с ростом, либо с расположением в пространстве. В тех случаях, когда женщины изображаются выше мужчин, мужчины оказываются не только стоящими ниже по социальной лестнице, но и одетыми в костюм прислуги, что позволяет относиться к ним в соответствии с их скромной должностью в предложенных обстоятельствах.

Значительная часть рекламной информации для женщин исходит от мужчин, которые играют роль профессиональных инструкторов или знаменитостей мужского пола, призывно расхваливающих достоинства предлагаемой продукции. Если же мужчина в рекламном сообщении занимается немужским делом, то одним из выходов служит представление его нелепым, ребячливым, будто бы в нереальной ситуации, откровенно несуразным в этом облике, который явно не соответствует роду занятий настоящего мужчины.

2. Игры также используются в рекламе. Взрослые могут забавляться с детьми, инсценируя шуточные нападения, такие, как догнать, схватить, крепко обнять. Положительные детские эмоции (например, в отношении игрушки, иных товаров) являются сильным методом рекламного воздействия.

Использование цвета в рекламе

Использование цвета в рекламе осуществляется в соответствии

с правилами «круга естественных цветов».

В соответствии с закономерностями образования цвета выделяются

* основные цвета (нельзя получить смешением других цветов):

* синий;

* красный;

* желтый;

* смешанные цвета первого порядка (закономерности и результаты смешения см. по кругу):

* фиолетовый;

* оранжевый;

* зеленый;

* смешанные цвета второго порядка:

* красно-фиолетовый;

* красно-оранжевый;

* оранжево-желтый;

. желто-зеленый;

* сине-зеленый;

* сине-фиолетовый.

2. Контрастные гармонические сочетания дают цвета, которые находятся в круге друг против друга. Допустимые гармоничные сочетания -- вершины треугольников:

* подходящие сочетания цветов:

* красный -- синий;

* оранжевый -- голубой, зеленый, фиолетовый;

* желтый -- синий;

* зеленый -- красный, фиолетовый;

* фиолетовый -- оранжевый, зеленый;

* приемлемые сочетания цветов:

* оранжевый -- красный;

* желтый -- фиолетовый, красный;

* неподходящие сочетания цветов:

* красный -- фиолетовый;

* оранжевый -- желтый;

* синий -- зеленый;

* зеленый -- оранжевый.

3. По Бенуа, цвет влияет на физическое состояние людей помимо их воли и помимо оптической системы.

Например:

* красный -- стимулирующий. Повышает кровяное давление, ритм дыхания, половую активность, создает ощущение тепла, но в избыточном количестве может вызвать нарушения в психике;

* зеленый -- успокаивающий. Понижает кровяное давление, расширяет капилляры, снимает усталость;

* синий -- угнетающий. Понижает кровяное давление, снижает частоту дыхания, пульс, чрезмерно успокаивает, вызывает ощущение холода;

* желтый -- стимулирует интеллектуальную деятельность, не повышает кровяное давление;

* оранжевый -- ускоряет пульс, но не увеличивает давление, а также создает ощущение тепла.

Данные особенности цветовой гаммы следует учитывать при подготовке рекламы.

Модель мнимого коммуникатора

Мнимый коммуникатор -- ведущий (в рекламном ролике), который может быть:

* знаменитостью;

* экспертом (профессионалом);

* придуманным персонажем (люди, герои мультфильмов);

* типичным представителем целевой аудитории («тетя Ася» и др.);

* анонимным ведущим (голос за кадром или радиореклама).

Мнимый коммуникатор необходим, когда:

* реклама требует усиления коммуникативных эффектов;

* известно, что целевая аудитория является информационно перегруженной, она ощущает недостаток знаний и компетентности в какой-то области.

2. Обязательные характеристики мнимого коммуникатора:

* коммуникативные характеристики:

* нормативное произношение;

* правильное распределение смыслового ударения;

* приятный тембр голоса (баритон);

* профессиональное владение мимикой и жестикуляцией;

* нормативный темпо-ритм речи;

* личностные характеристики:

* знания;

* интеллект;

* эмоциональность;

* характеристики внешности:

* привлекательные физические данные;

* соответствующий внешний вид;

* социально-демографические характеристики:

* соответствующий социальный статус;

* пол, возраст.

3. Использование мнимого коммуникатора имеет свои плюсы и минусы:

* плюсы:

* узнаваемость коммуникатора;

* переход части авторитета (бренда) коммуникатора на рекламируемый продукт;

* минусы:

* сосредоточение внимание аудитории на коммуникаторе, а не на продукте;

* смешение имиджа коммуникатора с имиджем продукта.

Внимание

Внимание -- сосредоточение познавательной деятельности человека на определенном объекте.

Внимание к рекламному сообщению может быть выражено на

3 уровнях.

* восприятие только визуальной идеи;

* фиксирование основных фраз или прочтение заголовка;

* восприятие всего рекламного сообщения.

Причины внимания:

* характеристики самого объекта (новизна, сверхинтенсивность и т. д.) -- обеспечивают непроизвольное внимание;

* характеристики субъекта (потребности, мотивы, интересы) -- обеспечивают произвольное внимание.

2. Основные виды внимания:

* предвнимание -- процесс, предшествующий вниманию, первичный информационный отбор, проходящий на подсознательном уровне. Раздражители, которые его проходят, переходят на стадию внимания;

* непроизвольное -- переключение внимания на неожиданное изменение физических, пространственных, временных характеристик;

* произвольное -- сознательно направленное и регулируемое внимание, при котором субъект сознательно избирает объект, на который оно направлено;

* постпроизвольное -- для сосредоточения не требуется волевых усилий, объект просто интересен индивиду.

3. Основные свойства внимания:

* концентрация внимания -- степень сосредоточения на объекте;

* объем внимания -- количество независимых элементов, удерживаемых в фокусе внимания (1-7 элементов);

* распределение внимания -- возможность распределения внимания между некоторым числом разнородных объектов, одновременно сохраняющихся в центре внимания',

* устойчивость внимания -- длительность сохранения концентрации внимания на определенном объекте;

* переключаемость внимания -- способность быстро изменять объекты внимания.

4. Детерминанты привлечения внимания:

* личностные -- психологические характеристики человека, который оказывает влияние на достижение эффекта внимания, но не поддаются контролю со стороны коммуникатора:

* потребность и мотивация к покупке;

* установки индивида;

* уровень адаптации;

* период внимания (время фокусировки внимания);

* стимульные -- характеристики объекта, способствующие привлечению непроизвольного внимания:

* цвет;

* интенсивность;

* контрастность;

* положение;

* направление;

* движение;

* изоляция;

* новизна;

* усвоенные стимулы;

* привлекательность объекта;

* смена декораций.

Размещено на Allbest.ru

...