Организация процесса позиционирования фирмы рекламным агентством на этапе выхода на рынок

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Актуальность данной темы. Современный рынок перенасыщен различными услугами и товарами. На данный момент непросто производить или продавать продукт, чтобы обеспечить устойчивый спрос на рынке. Недостаточным уже становится и просто доведение информации до потребителя, что товар или услугу можно купить по какому-то адресу.

Потребитель каждый день воспринимает слишком много одинаковых предложений. Позиционирование фирмы основывается на том, чтобы определить, почему покупатель должен выбрать именно вашу фирму и ясным языком рассказать это ему. Следующая и ключевая часть позиционирования - выявление потребителей. Чем конкретнее определена целевая аудитория, тем более конкретно можно ее описать, и наиболее полно можно удовлетворить потребности именно данной группы потребителей.

Проблема выбранной темы заключается в противоречии между возможностями использования позиционирования для повышения эффективности рекламных сообщений и реализацией этого на практике.

Объектом исследования являются коммуникационные процессы создания позиционирования.

Предметом исследования является позиционирование фирмы, товара, бренда на рынке, его ключевые идеи и концепции.

Целью курсовой работы является изучение теоретических аспектов позиционирования, а также разработка рекомендаций по стратегии позиционирования для туристической фирмы.

Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:

1. Раскрыть теоретические аспекты сущности позиционирования, его главных идей и концепций;

2. Описать различные стратегии и тактики позиционирования фирмы;

3. Раскрыть особенности процесса позиционирования фирмы на этапе вхождения в отрасль;

4. Выполнить анализ рекламного агентства Adtime;

5. Сделать характеристику фирмы «Youth Airlines» и проекта (история возникновения, позиционирование бренда);

6. Произвести подробное описание механики разработки позиционирования туристической фирмы «Youth Airlines» в рекламном агентстве Adtime.

Теоретико-методологической базой курсовой работы стали: научная литература российских и зарубежных авторов, статьи, ресурсы интернета и журналы, где рассматривается процесс позиционирование и применение его на практике.

В работе используются материалы таких авторов, как: Дж. Траут, Э. Райс, Б. Трейси, Г. Петренко, С. Ривкин, Ф. Котлер и другие. Также, были задействованы различные интернет ресурсы: adme.ru, advertology.ru, sostav.ru и другие.

Практическая значимость исследования заключается в возможности использования материалов курсовой работы в построении и изготовлении успешной рекламной коммуникации для любой другой туристической фирмы.

1. Теоретические аспекты позиционирования фирмы на рынке.

1.1 Сущность позиционирования и ключевые концепции.

Позиционирование - одна из самых популярных и наиболее используемых тем в маркетинге. Термин «позиционирование» ввели Джек Траут и Эл Райс в 70 годах, в профессиональном издании «Advertising Age», опубликовав несколько статей под общим названием «Эра позиционирования». Авторы концепции - первые и единственные, кто так глобально поднял важный вопрос о формировании необходимых стереотипов у потребителей по отношению к брендам. Человек не склонен подолгу стоять перед выбором брендов молока или замороженных продуктов. Данные проблемы выносятся на второстепенный план важности. В таком случае большую роль в принятии какого-либо выбора играют сложившиеся стереотипы. Они же и являются мощным механизмом в формировании сознания человека. Согласно определению американского журналиста Уолтера Липпмана, стереотип - это принятый исторический общности образец восприятия, фильтрации, интерпретации информации при распознавании и узнавании окружающего мира, основанный на предшествующем социальном опыте. Стереотипы служат для облегчения выбора и помогают экономить ментальные усилия человека: «это для энергичных и молодых людей», «это слишком дорого», «это для ленивых автомобилистов» и т.д.

Эл Райс и Джек Траут были первыми, кто озвучил то, что процесс позиционирования нельзя отдавать потребителям на самоосознание. В противном случае, процесс формирования стереотипов будет неподконтролен и потребитель, принимая во внимание массу различных и неосознанных доводов - начиная с особенности собственного восприятия мира, заканчивая мнением своих родственников, - может составить для себя, совершенно невыгодное для нас, представление бренда. Чтобы этого не произошло существует необходимость «навязывания» нужного стереотипа потребителю.

Концепция позиционирования, кажущаяся простой и понятой, оказалась очень тяжела в ее использовании. Это было связано с некой неопределенностью понятия «позиционирование». Согласно вышесказанному, абсолютно любой стереотип, сложившийся в умах потребителей, вполне мог претендовать на эту роль. Но сразу появились некоторые серьезные вопросы по этому поводу: на основании чего делается позиционирование? Станет ли позиционирование верно выбранным и будет ли оправдано? Существуют ли какие-либо критерии, которыми можно будет оценить верность выбора позиционирования?

Из всего этого, Траут и Райс дали следующее определение понятия «позиционирование»: это фиксация определенного образа объекта (продукта, компании, марки, человека и т.д.) в сознании потребителя, потенциального покупателя, а иногда, общественности.

Т.Т. Нэгл в своей книге «Стратегии и тактики ценообразования» написал по поводу позиционирования: "По словам ведущего специалиста в области маркетинга Филипа Котлера: «Если вы приняли правильные решения по поводу выбора целевых сегментов и позиционирования, все остальное придет само собой. Если вы ошиблись, то не стоит ждать ничего хорошего». Решение о конкурентном позиционировании - очень важное решение, которое должен принять разработчик бизнес-стратегии. До тех пор, пока компания не позиционировала себя относительно создания и поддержания экономической ценности, оптимальные, казалось бы, ее решения относительно маркетинговых усилий, ценностных коммуникаций, захвата ценности приносят не более чем лучшие из посредственных результатов».

Ключевые понятия позиционирования, это:

- Объект позиционирования - товар, бренд или фирма, для продвижения которых на рынке используется позиционирование;

- Потребитель или целевой покупатель, т.е. относящийся к выбранному нами сегменту. Для товаров повседневного спроса, фирма должна выбрать, будет ли она осуществлять позиционирование для своего товара. От этого решения будут зависеть множество тонкостей его производства и продвижения. Хотя, в некоторых отдельных случаях, позиционирование обязано охватить намного больше людей, нежели от него требуется. В это число входят и те люди, которые никогда не станут покупателями (к примеру: компания никогда не сможет продать Maserati, как дорогой и элитный авто, если об этом «средстве передвижения» не узнают множество людей - только тогда человек захочет стать покупателем, дабы показать всем, что он состоятельный и может позволить себе такой автомобиль).

- Разум или сознание потребителя. Тут необходимо закрепиться так, чтобы потребитель смог дифференцировать некоторый объект от похожих конкурентных предложений. Необходимо, чтобы сделать отличие именно в свою пользу;

- Различные методы позиционирования, которые позволяют выделить необходимую различающую идею и привнести ее в сознание потребителей. Данные методы можно поделить на три части, это - методы продвижения, товарные методы и методы исследований. При помощи методов исследования можно выявить самые значимые для потребителей характеристики и свойства товара, ключевые слова, которые вызывают ассоциации у покупателей с данным товаром и помогают ему отличать этот товар от других похожих. Для того чтобы повысить ценность товара (проще говоря, сделать продукт самым привлекательным для покупателя), необходимы товарные методы. Благодаря принципу «пусть товары говорят сами за себя», можно воплотить в жизнь устойчивые продажи, даже при маленькой активности продвижения. Это очень важно для маленьких фирм, которые не обладают достаточным рекламным бюджетом. Самыми важными позициями в работе над товарами являются: видимая ценность, привлекательная и удобная упаковка, функциональные и востребованные свойства самого товара, а в некоторых случая - максимально частое обновление ассортимента (стоит ли говорить о волшебных надписях «Новинка», «Новый», «New», которые мгновенно поднимают объем продаж).

Стоит заметить, что крупные компании тратят на создание и поддержание собственного позиционирования миллионы долларов. Благодаря этому, человек, который никогда не покупал одежду Nike, знает, что это спортивная одежда, а Colgate - отбеливающая паста для зубов.

Ключевые идеи позиционирования заключается в следующих пяти пунктах:

1. Процесс позиционирования относится больше к долгосрочной стратегии, нежели к краткосрочной тактике. Позиции предлагают устойчивые средства разделения и создания конкурентных преимуществ. Отлично разработанные позиции могут быть устойчивы, приспособлены к будущему развитию и надежно закреплены. Из этого можно сделать краткий вывод, что позиции товара или фирмы могут изменяться и эволюционировать в периоды роста, зрелости и спада.

2. Само позиционирование производится в сознании потребителей (Джек Траут). Позиционирование - это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном, это связано с различными комбинациями характеристик (например: цены и особенностей товара, каналов распределения и т.д.) и имиджа (стимулирования сбыта, PR, рекламы и т.д.). Исходя из этого, понятно, что главенствующее значение имеет именно позиция в перспективе, что она должна быть определена именно потребителем, а не самой организаций.

3. Позиционирование базируется на получаемой выгоде. Самые сильные позиции обращают особенности компании или товара (например: возможность производства с наименьшими затратами) в преимущества для целевых групп (относительно низкая цена). Эффективные позиции показывают четко построенный имидж и предлагают покупателям выгодные условия приобретения продуктов фирмы.

4. Благодаря тому, что позиционирование базируется на определенной выгоде, а вследствие того, что различные покупатели очень часто ищут выгоды от приобретения (прибегая к покупке сходных продуктов и пользования аналогичными услугами), позиция индивидуального продукта в сознании одного и того же потребителя может очень сильно отличаться от позиции этого же продукта у другого потребителя. На рынке, состоящем из сегментов, необходимо понимать позицию, которую фирма занимает в разуме потребителей со своим предложением.

5. На самом деле, позиционирование относительное понятие. Продукты и бренды занимают позиции по отношению конкурирующих продуктов и брендов. Уровень цен и положение могут быть как высоким, так и низким относительно к ценам и положению конкурентов. Таким образом, потребитель оценивает качество и уровень сервиса, сравнивая с предложенным у конкурирующих компаний.

1.2 Концепции и стратегии позиционирования

В настоящее время выделяют три основные концепции позиционирования: практическую, функциональную и символическую.

Практическая концепция нацеливает на прямые воздействия на людей: чем лучше люди будут поощрены, тем лучше они будут относиться к нашей фирме и нашим товарам. Несмотря на то, что данный подход очень спорный, он имеет множество сторонников. Основные направления практической концепции позиционирования, это:

- Обеспечение познавательного поощрения ("узнай обо мне больше / придумай для меня слоган / пойми, почему же я лучше конкурентов - и ты несомненно получишь приз!");

- Обеспечение сенсорной стимуляции ("используй именно мой продукт, потому что это классно, здорово, привлекательно, обворожительно, сексуально").

Сущность функциональной концепции заключается в решении насущных проблем:

- Решение проблем потребителей ("зачем потребителю думать - мы подскажем ему решение!");

- Предоставление льгот потребителю ("мы выделяем именно тебя из толпы, ты - избранный, гордись и потребляй продукт нашей фирмы!");

- Создание в головах кредиторов и инвесторов благоприятного впечатления о предложениях нашей фирмы ("смотрите, ребята, у нас все хорошо - вы не рискуете, вкладывая в нас деньги!").

Символическая концепция заключается в том, что тот, кто себя позиционирует, изначально заботится о своем имидже: создав среди широкой аудитории нужный имидж, он может разрешить любые проблемы и добиться поставленных целей без особого труда. Наиболее близка эта концепция общественным деятелям и политикам, которые стараются донести до общественности "необходимое впечатление" о своей деятельности и о себе. Но, не менее важна эта концепция и для обычных организаций, как коммерческих, так и некоммерческих: в настоящее время без какого-либо имиджа продать свой товар становится все труднее.

Основные направления в символической концепции:

- Улучшение собственной репутации ("я намного лучше, чем обо мне говорят мои конкуренты, и чем вы когда-либо обо мне думали");

- Эмоциональная самореализация ("ешь/пей/надевай товар нашей фирмы и ты станешь лучше/умнее/веселее/привлекательнее...");

- Принадлежность и социальная привязанность ("я абсолютно такой же как вы", "я настолько хороший, что, присоединившись ко мне, вы тоже станете лучше / приобретете новый статус в глазах всех окружающих");

- Идентификация собственного "я" ("я - это такое замечательно нечто, что вам остается только удивляться: почему это вы обо мне раньше не слышали?").

Процесс позиционирования - это последовательность этапов проведения позиционирования фирмы, товара или бренда. Разные авторы дают определение этому процессу по-разному, количество этапов у всех различается. Приведем некоторые варианты процесса позиционирования.

Грамотное позиционирование - это короткая дорога к целевой аудитории вашей фирмы. Но необходимо понимать, что позиционирование - это то, что думает о компании именно потребитель, а не то, о чем мечтает менеджер компании по маркетингу. Позиционирование может обыгрывать разные качества продукта: лучшее обслуживание, низкая цена, безопасность, высокое качество, долговечность, престиж, надежность, противопоставление конкуренту и т.д.

Четкое позиционирование позволяет фирме выделить свой товар на фоне конкурентов, а также показать потребителям свои основные преимущества.

Профессор Филип Котлер делит позиционирование на следующие виды (деление основано на трудах Эла Райс и Джека Траута):

Атрибутивное позиционирование. Это довольно популярный вид позиционирования, который, однако, подходит не всем компаниям. Его суть заключается в том, что компания находит и использует какой-нибудь атрибут, который можно в дальнейшем связать со своим продуктом. Примеры атрибутивного позиционирования: старейшее вино Франции или качественная одежда из Италии. И хотя это не является каким-то преимуществом, но в глазах потенциальных покупателей это может сыграть огромную роль. Большой минус данного позиционирования - оно не показывает напрямую все преимущества товаров компании над товарами конкурентов.

Позиционирование достоинств. Самый используемый вид позиционирования на сегодняшний момент. Но, просто утверждать, что ваша фирма является самой лучшей - глупо. Лучше обращать внимание на какие-то менее абстрактные свойства. К примеру, компания Volvo позиционирует свои машины как самые безопасные. И, естественно, подтверждает это всевозможными тестами (иначе, это был бы обман). Или же, Duracell - это батарейки, работающие дольше остальных. Все рекламные коммуникации этой компании базируются на данном преимуществе уже много лет.

Позиционирование применения. Этот вариант позиционирования лучше всего проследить через рекламные коммуникации различных зубных паст. Одни рекламируются как самое эффективное средство для отбеливания зубов, другие - как лучшее средство для избавления от кариеса, третьи - самые лучшие в лечении десен.

Позиционирование достоинств - один из лучших вариантов позиционирования. Однако, есть и существенные недостатки, например: фирма должна иметь действительно ярко выраженное преимущество над своими конкурентами, но такое бывает далеко не всегда.

Пользовательское позиционирование. В этом случае фирма позиционирует свой товар для определенной целевой группы. К примеру, операционная система Linux рассчитана на специалистов в области IT. Такое позиционирование является очень сильным. Например, до сих пор многие пользователи ПК считают, что компьютеры Apple лучше всего подходят для фотографов и дизайнеров. Это давно не так. Да и Apple давно ушла от этой идеи, что не мешает ей витать в умах потребителей. Пользовательское позиционирование четко ориентировано на потенциальных клиентов. Его еще можно проследить через такие примеры, как: одежда для беременных, женское такси, кроссовки для баскетболистов и т.д.

Конкурентное позиционирование. Данное позиционирование основывается на том, что фирма противопоставляет себя своим конкурентам. Самый популярный пример данной концепции из книги «Позиционирование. Битва за узнаваемость» про фирму по продаже автомобилей из Соединенных Штатов Америки: «Hertz - мы вторые на рынке, поэтому мы стараемся больше!». Или можно вспомнить российскую рекламную кампанию кваса Николы: «Пей не-Колу!». Также порошки фирмы Tide, которые в своих рекламных роликах сравниваются с обычными порошками. Это четкое противопоставление конкурентам.

Позиционирование качества/престижа. Под это позиционирование обыно попадают товары класса "люкс". Например, украшения Tiffany and Co, автомобили Bentley и многое другое. Всегда есть люди, готовые платить за престиж, за обладание самым дорогим и лучшим в своей категории. Такие фирмы не должны распыляться и предоставлять более дешевые аналоги, так как это может смертельно повлиять на их имидж.

Ценовое позиционирование. Можно сделать несколько интересных предложений, которые будут связаны с ценой:

1. «Больше за ту же цену» - как пример, можно привести автомобили Lexus, которые являются элитными, но по сравнению с конкурентами, более дешевыми.

2. «То же самое за меньшую цену» - качественные автомобили Toyota, которые стоят намного меньше, чем автомобили конкурентов.

3. «Больше а меньшую цену» - к примеру, сетевые гипермаркеты «Лента», «Окей» и т.д.

4. «Меньше, за гораздо меньшую цену». Здесь главный акцент ставится именно на дешевизне продукции. Это все фирмы, производящие товары эконом-класса.

Питер Друкер, которого по праву называют "отцом" бизнес-консалтинга, говорил: "Поскольку цель бизнеса - создать для себя потребителя, у любого предприятия две - только две основные функции: маркетинг и инновации. Маркетинг и инновации производят результаты; все остальное - это издержки. Маркетинг - это выдающаяся, уникальная функция бизнеса". Таким образом, залогом успеха можно назвать объединение маркетинга и бизнес стратегий. А позиционирование - это то, что направляет и движет стратегию.

Множество экспертов говорят, что кризис - это некая система рыночного самовыживания, когда "на плаву" могут остаться только лучшие. В ужасных условиях кризиса потребители, в зависимости от категории продуктов или услуг, могут либо сократить их использование, либо совсем от них отказаться, выбирая преимущественно то, что дешевле. И только немногие фирмы, которые имеют специальный формат и организацию своего бизнеса, могут иметь действительно хорошую прибыль при низких ценах.

Исходя из всего этого, можно сделать вывод, что для стабильности и успеха организации необходимо иметь определенную позицию, выгодную с точки зрения сегмента покупателей. Данная позиция должна быть очень сильной, чтобы потребители не могли отказаться от услуг организации до самого конца, или же, не смогли отказаться вообще.

1.3 Особенности позиционирования фирмы на начальном этапе

Основной целью позиционирования является создание и сохранение за фирмой особого места на рынке. При выборе нужной позиции, которую может и желает занять организация, многое будет зависеть от таких факторов, как: ресурсы компании, ее маркетинговые стратегии и стратегии конкурентов, жизненный цикл товара, который производит фирма и т.д.

При осуществлении какой-либо стратегии, фирме необходимо решить, на какую целевую группу потребителей должна будет ориентироваться предлагаемая продукция. Выбор целевого рынка показывает существующих конкурентов компании и, соответственно, возможности ее позиционирования.

После изучения позиций настоящих конкурентов, компании необходимо решить, стоит ли ей занимать место, граничащее с позицией конкурентов, или стоит заполнить другое место, которое выявлено на рынке. Если фирма выбирает первый вариант, т.е. решает занять позицию, близкую к конкурентам, ей необходимо дифференцировать свое предложение за счет таких факторов, как товар, цена и оригинальные отличия.

Каждый потребитель имеет свою систему оценок («свое позиционирование» тех организаций, которые он видел на рынке). Это оказывает особое влияние на выбор позиционирования компании.

Позиционирование осуществляет свое начало именно с товара. Под товаром может подразумеваться компания, продукт, услуга, человек. Но, стоит заметить, что позиционирование не является тем, что производитель творит со своим продуктом. Позиционирование - это инструмент, с помощью использования которого вы можете быть узнаваемы в современном сверхкоммуникативном обществе.

Чтобы позиционирование в конечном итоге оказалось успешным, необходимо выполнить четыре простых условия:

1. Конкурентоспособность. Отличительное преимущество должно быть определенным и иметь некоторые конкурентные аспекты. Услуга или товар, которые вы предлагаете должны отличаться от товаров ваших конкурентов, но при этом соблюдать потребительские ценности.

2. Правдоподобие. Отличительные преимущества, которые вы выбрали, должны обладать правдоподобностью. Имидж фирмы и существующая реальность должны соответствовать друг другу.

3. Ясность. Необходимо четко выражать идею позиционирования. Это нужно делать с учетом, как отличительных преимуществ, так и целевого рынка. Если идея позиционирования будет чересчур сложна, то фирм рискует быть непонятой в умах подавляющего большинства потребителей.

4. Последовательность. Чтобы вашу фирму услышали и заметили на фоне информационного шума, который содержит массу обещаний и призывов, то стоит действовать последовательно.

Выбор и реализация нужной стратегии позиционирования компании может осуществляться в зависимости определенных внутриорганизационных и рыночных условий:

1. Рентабельности компании;

2. Стратегии позиционирования основных конкурентов фирмы;

3. Возможность защиты и удержания позиции, которую выбрала компания;

4. Тенденций развития предприятия;

5. Доли рынка компании.

Если брать рынок в целом, как считают специалисты, нечеткое позиционирование фирмы может привести к тому, что потребуется большое количество рекламных коммуникаций для поддержания текущей позиции продаж. Также, нечеткое позиционирование оказывает большое влияние на развитие компании, тем самым останавливая ее развитие на рынке.

В книге Красновой В. «Один на один с клиентом» дается «рецепт» стабильного роста организации:

1. Позиционирование;

2. Грамотный менеджмент;

3. Инвестиции.

Стоит заметить, что именно позиционирование определяет основные два пункта.

Для успешного позиционирования фирмы на начальном этапе необходимо начинать именно с мозга потребителя, а не с самой фирмы. Стоит задать себе несколько вопросов:

1. Какую позицию занимает наша фирма в настоящее время?

2. Какую позицию наша фирма хочет занять в будущем?

3. Кого из конкурентов нам нужно обойти?

4. Хватит ли у нашей компании на это денег?

5. Хватит ли сил у нашей фирмы выстоять?

6. Соответствуют ли наши маркетинговые шаги занимаемой позиции?

Чтобы фирма была рентабельна и конкурентоспособна ей необходимо правильное позиционирование, ведь именно оно залог стабильной высокой прибыли и конкурентоспособности продукции.

Стратегия позиционирования базируется на поиск основы для дифференцирования предложения товаров и услуг. Иными словами она определяет все отличительные характеристики и свойства коммерческого предложения фирмы, которые будут полезны для укрепления в сознании покупателей нужного образа для компании. Однако, необходимо, чтобы концепция позиционирования выполнялась с соблюдением особенностей целевой группы, на которую будут направлены маркетинговые усилия фирмы.

Сегментирование потребителей помогает выяснить предпочтения покупателей, а также выделить потребительские группы со схожими потребностями. В конечном итоге это позволяет выбрать самые привлекательные из этих групп, на которые нужно направить маркетинговые усилия. Для всего этого необходимо:

1. Проводить исследования, которые будут направлены на выявление покупательских мотиваций, а также изучать поведение потребителей и их отношение к фирме;

2. Проводить количественные исследования в виде опроса. Это поможет сделать более точный отбор для изучения потребностей различных групп потребителей;

3. Составлять профиль каждой группы потребителей, который будет описывать поведение людей и свойственное им покупательское поведение.

После того, как было проведено сегментирование, нужно учесть окружающую рыночную ситуацию. При этом необходимо проанализировать возможные способы получения прибыли в каждой выделенной группе. Необходимо также, принимать к вниманию возможности компании, определяя целевые группы, на которые в последующем будут направлены маркетинговые усилия фирмы, для которых и будет разрабатываться стратегия позиционирования. В конце концов, когда будет готова определенность со стратегией маркетинга для целевых рынков, нужно будет приступить к разработке определенных предложений позиционирования для каждого сегмента.

Из этого всего следует, что для менеджеров компаний существует необходимость знания того, что желают потребители и что предлагают конкуренты. Фирма должна иметь разграниченное знание о своей концепции работы. Отличительного преимущества над конкурентами, компании поможет знание того, чем же она на самом деле отличается от конкурентов, а также какой образ она хочет закрепить в сознании потребителей. Именно создание и закрепление такого имиджа фирмы в сознании покупателей и называется концепцией позиционирования компании. Стратегия позиционирования состоит из ассоциативных связей между организацией и различными ее факторами, которые находятся в сознании покупателей. Но, именно для создания эффективного позиционирования и концепции фирмы, которые будут удовлетворять потребности клиентов компании, необходимо выделять целевые группы потребителей и дифференцировать собственное рыночное предложение так, чтобы получить нужную превосходящую позицию над конкурентами.

2. Разработка и реализация стратегии позиционирования фирмы

2.1 Анализ рекламного агентства Adtime

Рекламное агентство Adtime --многопрофильная организация, которая решает многоплановые задачи в рамках рекламного обслуживания: проводит исследование проблем организаций, которые обуславливают стратегию, тактику и концепцию рекламных коммуникаций, осуществляет их обоснование и финансовый расчет, разрабатывает рекламную концепцию, создает рекламную продукцию, размещает ее, контролирует эффективность рекламных обращений.

Свою деятельность рекламное агентство Adtime начало в 2002 году и имеет достаточный опыт в рекламном бизнесе. Начинало оно свою работу с создания концепций только для наружной рекламы, но потом спектр деятельности сильно расширился, и агентство стало полного цикла.

Структура рекламного агентства Adtime полностью отражает цели работы агентства и объем предоставляемых им услуг. Всего в агентстве работает 36 человек под предводительством 2 директоров агентства.

В структуру рекламного агентства полного цикла Adtime входят следующие отделы:

1. Отдел по работе с клиентами;

2. Отдел стратегического планирования;

3. Креативный отдел;

4. Производственный отдел;

5. Медиа отдел;

6. Административный отдел.

Далее рассмотрим каждый отдел наиболее подробно.

1. Отдел по работе с клиентами.

Данный отдел в рекламном агентстве Adtime структурно подразделяется на несколько рабочих групп, которые ведут дела конкретного прикрепленного к ней клиента-рекламодателя. В состав рабочей группы для исполнения определенного заказа включаются работники отделов стратегического планирования, креативного и производственного. После постановления задач, данная работая группа обычно подготавливает предложения по бюджету, которое направлено на ознакомление с ним заказчика. Затем сотрудники этой же рабочей группы, с помощью взаимодействия с другими отделами рекламного агентства Adtime, приступают к разработке концепции рекламной коммуникации, ее плану и так далее. Разработанная концепция утверждается руководством агентства Adtime и клиентами. По окончанию всего этого, начинается процесс заключительной доработки рекламного обращения и уточнения различных сопутствующих деталей. Руководитель рабочей группы, после проделанной работы, представляет проект на переговорах с заказчиком. Он координирует всю работу по исполнению заказов, от начало работы до ее реализации. Менеджер по работе с клиентами отчитывается перед руководителем агентства Adtime, отвечает за проекты, а также ведет переговоры с новыми заказчиками.

2. Отдел стратегического планирования.

Главной задачей этого отдела является обеспечение соответствия творческих материалов и плана их размещения, как со стороны задачи клиента, так и с другой стороны - запроса потенциальных покупателей. Исходя из этого, отдел стратегического планирования играет ключевую роль в обеспечении конечной эффективности рекламных обращений.

Так как именно в этом отделе будет происходить процесс создания позиционирования для туристической фирмы «Youth Airlines» рассмотрим подробнее главные этапы процесса стратегического планирования:

- Аудит бренда/продукта - это сбор и анализ необходимой информации о главных характеристиках рекламируемого продукта:

a) История создания и развития продукта;

b) Главные преимущества по отношению к конкурентам;

c) Ценовое позиционирование и т.д.

- Сбор и анализ необходимой информации о рынке продукта:

a) Размер данного рынка;

b) Темпы его роста;

c) Сегментация рынка по определенным показателям;

d) Сезонность продаж;

e) Активность конкурентов и их позиционирование и т.д.

- Сбор и анализ необходимой информации о потребителях:

a) Социально-демографические характеристики;

b) Особенности потребления;

c) Частота потребления и т.д.

Ключевыми результатами первого этапа стратегического планирования являются платформа бренда и коммуникационный бриф.

Для платформы бренда необходимо создание единого понимания всех существующих характеристик продукта/бренда. Платформа бренда, собственно, и включает в себя позиционирование.

Для коммуникационного брифа нужна согласованная с клиентом постановка задачи отделам агентства Adtime, которые задействованы в разработке рекламной коммуникации.

Также, отдел стратегического планирования занимается прогнозирование эффективности рекламной коммуникации и оценкой ее эффективности.

3. Креативный отдел.

Данный отдел ведет свою специализацию на творческой работе в области создания рекламной концепции. А именно креаторы разрабатывают исходные творческие задания, творческие рекламные концепции и обоснования творческих решений рекламы. Роль работника креативного отдела очень высока, потому что от его таланта и профессионализма будет зависеть эффективность воздействия создаваемых рекламных коммуникаций. Специалисты креативного отдела рекламного агентства Adtime осуществляют генерирование идей для будущего рекламного обращения. Данный отдел объединяет таких специалистов как: редакторы, дизайнеры, специалисты по графике и др. Все они подчиняются арт-директору, главе креативного отдела.

4. Производственный отдел.

Этот отдел рекламного агентства Adtime специализируется на работе по изготовлению рекламы, которую разработало агентство. Для этой цели, так как собственного оборудования у рекламного агентства нет, производственный отдел взаимодействует с различными подрядчиками (типографии, производители различных элементов рекламного продукта и т.д.).

5. Медиа отдел.

Этот отдел специализируется в размещении и планировании рекламы, которую разработало агентство Adtime. Для этого специалисты медиа отдела осуществляют выбор каналов распространения рекламы и проводят покупку рекламного пространства. В данном отделе работают специалисты в области медиапланирования и медиабаинга.

6. Административный отдел.

В этом отделе осуществляется деятельность по управлению деятельностью агентства. Работают в административном отделе специалисты бухгалтерского учета, специалисты по поиску персонала, координаторы бюджета, а также директора различных отделов агентства Adtime. Также этот отдел включает хозяйственную и курьерскую службу.

2.2 Деятельность туристической фирмы «Youth Airlines».

Фирма «Youth Airlines» существует на рынке с начала 2014 года. Основным видом деятельности компании является оказание туристических услуг. Главным образом организация «Youth Airlines» специализируется на продаже именно недорогих туристических пакетов. Отсюда можно сделать вывод, что большинство продуктов, которые продаются в данной фирме, имеют низкую цену.

Туристическая фирма работает с такими популярными направлениями, как: Египет, Турция, Испания, Греция, Италия, Болгария, Хорватия.

Основной задачей «Молодежных авиалиний» является продажа туристических путевок. Цель фирмы: увеличение объемов продажи туристических услуг, расширение предоставляемых услуг, поиск и получение новых для компании рынков сбыта.

Помимо основного вида деятельности - оказания туристических услуг, существуют также другие виды предоставляемых услуг:

- Организация экскурсий, а также услуги профессиональных переводчиков и гидов;

- Бронирование авиа-билетов;

- Оказание транспортных и посреднических услуг потребителям.

Туристическая фирм «Youth Airlines» имеет оборудованный офис в центре города (ст. метро Чернышевская), всю необходимую офисную технику и собственную информационную базу данных.

Основными конкурентами туристического агентства являются следующие фирмы: «Бон Тур», «Курортное агентство Плюс», «Золотой ключ и Ко», «Мои путешествия», «Санлайт», «Интерлинк», «Ариадна».

SWOT-анализ туристической фирмы «Youth Airlines»:

Сильные стороны:

1. Гибкие цены на туры;

2. Широкий ассортимент предлагаемых туров;

3. Страховка потребителей;

4. Профессиональный штаб сотрудников;

5. Собственная база данных туристических продуктов.

Слабые стороны:

1. Небольшие рамки целевой группы;

2. Сезонный характер оказываемых услуг;

3. Начальный этап работы на рынке (небольшой стаж работы);

4. Отсутствие партнеров;

5. Отсутствие рекламной стратегии.

Возможности:

1. Выход на новые направления;

2. Расширение зоны деятельности туристической фирмы;

3. Приобретение новой ЦА;

4. Понижение позиций конкурирующих турфирм.

Угрозы:

1. Частые и негативные изменения в курсах валют;

2. Появление новых конкурентов.

2.3 Технологии разработки позиционирования туристической фирмы «Youth Airlines» в рекламном агентстве Adtime.

Любая фирма на своем рынке имеет достаточное количество конкурентов. От того, какую нишу займет данная компания, зависит ее позиционирование на данном рынке. Понятно, что любая фирма нуждается в ясной стратегии позиционирования, чтобы ее предполагаемое место на рынке могло с достаточной отчетливостью запечатлеться в сознании потребителя. Стратегия требует взаимодействия и координации всех существующих маркетинговых компонентов для поддержки избранной позиции.

По отношению к конкурирующим туристическим фирмам рекламным агентством Adtime предлагается уникальное позиционирование (в отличие от аналогичного или конкурентного). По критериям новизны, позиционирование турфирмы является позиционированием нового товара.

По отношению к конкурентам рекламным агентством Adtime предлагается преимущество, которое приобретает турфирма над конкурентами, с помощью предложения услуг и товаров по ценам, которые ниже, чем те, что представлены у конкурентов.

Стоит заметить, что позиционирование компании начинается именно с дифференциации маркетингового предложения фирмы с донесением ценности для покупателей. И главное, чтобы эти ценности были лучше, чем у существующих конкурентов. Однако не обязательно именно отличаться от конкурентов, достаточно просто сделать предложение, которое делает акцент на тех отличительных признаках, которые хочет рассмотреть в продукте покупатель.

Рекламному агентству Adtime была поставлена задача, чтобы все, что упомянуто выше, ассоциировалось с туристической фирмой «Youth Airlines». Примерами удачного позиционирования фирм на рынке туристических услуг могут служить следующие: туристическая фирма «Нева Тревел» позиционирует свои туры, как самые дешевые, а «Корал Тревел» - качественные продукты за соответствующим деньги (высокая цена обуславливается качеством). Для марки «Youth Airlines» было разработано следующее позиционирование на туристическом рынке Санкт-Петербурга: фирма с молодежными и доступными турами с гибкой ценовой политикой.

Из всего этого следует, что рекламное агентство Adtime предлагает позиционирование уникального продукта, который на рынке Санкт-Петербурга не представлен никем из конкурентов. Данный уникальный продукт будет предложен с низким уровнем цен, которого можно добиться путем экономии на ряде определенных факторов. Также, туристические услуги турфирмы «Youth Airlines» будут предложены определенной категории граждан, это - студенты. Данные туристические предложения будут обладать такими услугами, которые позволят удовлетворить потребности наших потребителей (студентов), а именно: путешествия за границу в образовательных целях, путешествия за минимальную цену, получение языкового опыта общения и т.д.

Рекламное агентство Adtime разделило сам процесс позиционирования на три этапа:

1. Изначально менеджеры агентства выделили набор всех возможных конкурентных преимуществ, которые можно было использовать для позиционирования;

2. Затем, из выбранных конкурентных преимуществ, были выделены наиболее подходящие целям компании;

3. В конце концов, рекламное агентство Adtime предприняло все усилия для того, чтобы сформировать и закрепить выбранную позицию на туристическом рынке.

Если стратегия позиционирования будет правильно внедрена - это позволит турфирме «Youth Airlines» достичь конкурентных преимуществ, которые:

- Не смогут повторить существующие конкуренты;

- Конкуренты просто не захотят повторять;

- И даже, если они будут повторять, то они не получат успеха.

Стоит заметить, что данная стратегия позиционирования требует всевозможной координации всех маркетинговых усилий для поддержания выбранной позиции.

При грамотном внедрении предложенной стратегии позиционирования, показатели туристической фирмы «Youth Airlines» должны измениться. Причиной этому станет возросшая доля рынка, а также увеличение объемов продаж. Стоит заметить, что пропадет существующая зависимость от сезонности.

Рекламное агентство Adtime сформулировало основную цель, которую должна будет достигнуть туристическая фирма «Youth Airlines»; предложило выгодную стратегию позиционирования, которая подходит для туристической фирмы.

Также, креативным отделом агентства был предложен рекламный слоган для туристической фирмы «Youth Airlines». Ведь, рекламный слоган как инструмент, способствующий эффективному продвижению продукта, формулируется на базе коммуникативного послания и является отражением позиционирования бренда.

Основными задачами рекламного слогана являются:

- привлечение и удержание внимания аудитории;

- побуждение потребителей к определенным действиям;

- помощь в запоминании марки;

- рассказ потребителю о пользе продукта;

- выделение уникальной особенности фирмы.

Рекламным агентством Adtime был разработан имиджевый слоган, направленный на повышение узнаваемости туристической фирмы «Youth Airlines», на придание продукту определенных имиджевых характеристик, который акцентирует внимание аудитории на особенностях бренда.

Звучит он следующим образом: «Молодость - твое главное путешествие».

Для туристической фирмы «Youth Airlines» данный рекламный слоган выступает своеобразным нематериальным активом, создает четкий и отличительный от конкурентов образ, способствуя увеличению числа потребителей и росту объема продаж.

Следующей задачей, поставленной агентству Adtime, была разработка логотипа. Логотип - это художественно оформленное написание названия продукта. Графическое решение логотипа было осуществлено на основе утвержденного названия, стратегии позиционирования, и с учетом всех технических особенностей использования торговой марки на рекламных носителях.

Креативным отделом Adtime было пройдено несколько этапов в процессе создания логотипа для туристической фирмы «Youth Airlines»:

1 этап: Подготовка к созданию фирменного логотипа. На данном этапе, креативным отделом были определены основные направления, в которых мог быть представлен логотип. Заказчик «Youth Airlines» выделил основные преимущества турфирмы, ее особенности взаимодействия с клиентами и партнерами.

2 этап: Разработка общей концепции создания логотипа фирмы. На этом этапе общая информация о туристической фирме дополнилась различными деталями, которые были упущены, либо казались менее важными на 1 этапе. Заказчик определил, каким будет начертание фирмы: полное название, дополненное графикой.

3 этап: Ассоциации. При разработке логотипа для туристической фирмы «Youth Airlines», специалисты креативного отдела агентства Adtime учли, какие эмоции и ассоциации вызывают графический знак и шрифтовое начертание. Для этого была организована фокус-группа, которая показала, что логотип подобран удачно.

4 этап: Согласование. На данном этапе, креативный отдел представил клиенту все, что ему удалось достичь в процессе разработки фирменного логотипа. Заказчик «Youth Airlines» выбрал окончательный вариант (см. приложение №1).

Чтобы «Youth Airlines» достигли поставленной цели, они должны показать свою позицию на туристическом рынке Санкт-Петербурга. Для этого им следует вести грамотную рекламную коммуникацию.

Рекламным агентством Adtime была предложена следующая рекламная политика:

- Турфирме «Youth Airlines» необходимо обозначать себя «молодежная» (в принципе, это следует из названия). Данный фактор обуславливает ассоциации, как с возрастом целевой группы, так и с низкой стоимостью предоставляемых услуг;

- Также туристической фирме нужно подчеркнуть образ «развивающейся компании наравне с современными технологиями». Образ фирмы, которая пользуется только продвинутой компьютерной техникой, а еще, поддерживает контакты и связи с ведущими иностранными партнерами;

- «Youth Airlines» должны заявить о себе не только, как о молодежной фирме, которая поддерживает интересы студентов, но и как о турфирме, которая соблюдает общепризнанные правила, а именно: безопасность и комфорт.

Предложенную рекламную политику, рекламное агентство Adtime собирается реализовать на таких медиа носителях, которые пользуются популярностью и успехом у студентов и молодежи:

- Различные Интернет-порталы (такие, как «The Village», «KudaGo»);

- Различные радио с молодежной аудиторией (Radio Record, DFM, Европа Плюс);

- Флаеры, которые будут раздаваться промоутерами в местах повышенной проходимости молодежи;

- Стенды, расположенные в ВУЗах и т.д.

Во время выполнения мероприятий, которые предложило рекламное агентство Adtime, можно будет прогнозировать улучшений различных показателей туристической фирмы «Youth Airlines».

Заключение

Процесс позиционирования - это такой комплекс мер, направленный на формирование благоприятного имиджа фирмы или товара, по которому потенциальные покупатели смогут узнать и выделить данную организацию из множества других, которые представлены на рынке.

Самое главное при позиционировании фирмы, это сделать выбор такого позиционирования, которое:

- Не смогут повторить существующие конкуренты;

- Конкуренты просто не захотят повторять;

- И даже, если они будут повторять, то они не получат успеха.

Любой продукт или организация нуждается в ясной стратегии позиционирования, дабы его или ее предполагаемое место на рынке могло с достаточной отчетливостью запечатлеться в сознании потребителя. Стратегия требует координации всех маркетинговых атрибутов для поддержки избранной позиции.

Актуальность темы настоящей работы определяется тем, что рассмотрение современных методов позиционирования на примере туристического рынка отражает их реальную эффективность на практике в современных условиях.

В ходе написания курсовой работы была достигнута цель по отражению теоретических аспектов позиционирования, а также разработке рекомендаций по стратегии позиционирования для фирмы «Youth Airlines» на рынке туристических услуг города Санкт-Петербурга.

В первой главе разобраны основные теоретические аспекты позиционирования и его различных концепций и идей.

Во втором разделе проведен анализ рекламного агентства Adtime, составлено описание проекта «Youth Airlines». В последней части второго раздела рекламным агентством Adtime были даны рекомендации по разработке стратегии позиционирования для туристической фирмы «Youth Airlines».

Стратегия позиционирования, которая была разработана рекламным агентством Adtime, позволит создать базу для предоставления уникального и нового туристического продукта (а именно - услуг фирмы «Youth Airlines»). Это значительно повысит уровень продаж и финансово-хозяйственные характеристики работы туристической компании ОАО «Youth Airlines».

Результаты и рекомендации по анализу позиционирования, которые были проведены в курсовой работе, могут эффективно применяться к любой туристической организации, чем можно обусловить практическую значимость курсовой работы.

Литература

позиционирование рекламный потребитель

1. Александров Ю.Л. Анализ потребительского рынка / Александров Ю.Л., В.А. Рычко, Н.Н. Терещенко // Маркетинг в России и за рубежом, 2007. № 2 - 239с.

2. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. - М.: Инфа-М, 2003. - 403с.

3. Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У., Энджел Д.Ф. Поведение потребителей. - СПБ.: Питер, 1999. - 768с.

4. Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 2008. - 224с.

5. Дайер Д., Далзелл Ф., Олегарио Р. Procter and Gamble / Путь к успеху: 165-летний опыт построения бренда. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. - 459с.

6. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии/ Питер Дойль. - СПб.: Питербук, 2002. - 538с.

7. Друкер П.Ф. Практика менеджмента: Пер. с англ.: учебное пособие.- М.: Издательский дом «Вильямс», 2007.- 400с.

8. Джоббер, Д. Принципы и практика маркетинга: учебное пособие. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2000.: - 394с.

9. Кондратьев М.Ю., Ильин В.А. Азбука социального психолога-практика. - М.: ПЕР СЭ, 2007. -- 464с.

Размещено на Allbest.ru

...