Использование жизненного цикла товара в управлении маркетингом

Специалисты сервисных центров готовы оказать клиента любую помощь в ремонте и обслуживании автомобиля BMW.

Сервисные центры состоят из цехов слесарных и кузовных работ и сконструированы по последним стандартам концерна BMW AG и предоставляют весь спектр сервисных услуг любой сложности.

Дипломированный персонал, работающий под постоянным контролем представительства BMW в России, регулярно проходит стажировку и аттестацию в соответствии с графиком обучения.

Многосменная система работы обеспечивает обслуживание автомобиля в удобное для клиента время с высоким качеством, а строгий учет работ по каждому автомобилю позволяет контролировать ремонт на всех этапах и гарантирует ответственность каждого специалиста за проделанную работу.

Компания предъявляет такие высокие требования к специалистам, потому что в ремонтной зоне она использует новейшее специальное оборудование DIS и GT 1 для диагностики всего модельного ряда BMW.

Еще раз задумавшись о драгоценном времени клиентов, сервисные центры разработали и внедрили систему планирования и загрузки станций, которая позволяет осуществлять ремонт в кратчайшие сроки. В ожидании ремонта автомобиля, клиент может приятно провести время в уютном кафе.

Для хранения всей информации о ремонте автомобилей BMW специально оборудованы информационные центры с электронной программой TIS.

Кузовные цеха располагают уникальным оборудованием для ремонта, таким, как компьютерный стапель "CAR-O-LINER" и CAR BENCH, покрасочные камеры "WOLF" и места для подготовки автомобиля к ремонту помогут привести автомобиль BMW в состояние нового автомобиля.

Компания постоянно обновляем профессиональное оборудование и всегда одними из первых закупаем новейшие разработки диагностических и ремонтных стендов и систем.

Постоянный контроль качества работ является одним из важных моментов работы сервисных центров BMW AG.

При обслуживании в технических центрах в распоряжении компании имеются все виды ремонта и технического обслуживания автомобилей BMW:

· Техническое обслуживание автомобилей BMW.

· Гарантийный и послегарантийный ремонт.

· Запасные части и аксессуары с прямыми поставками из Германии.

· Диагностика и ремонт (двигателей, электрооборудования, трансмиссии, инжекторных систем, ходовой части).

· Бесплатная диагностика ходовой части.

· Защитная и восстанавливающая полировка автомобиля.

· Химчистка салона класса "Люкс".

· Ремонт и переборка двигателей.

· Шиномонтаж любой сложности с финишной балансировкой.

· Качественный кузовной ремонт и покраска.

· Тюнинг от ведущих компаний, специализирующихся на автомобилях BMW.

· Аэрография.

· Тонировка стекол.

· Установку аксессуаров.

· Стендовая промывка (топливных систем, масляных систем, АКПП).

· Шиномонтаж и балансировка.

· Эвакуация автомобиля в наш технический центр.

· Кафе-бар.

· Бесплатное такси по городу (при сумме счета более 500 евро).

· Охраняемая стоянка автомобилей.

Всегда бесплатно при обслуживании:

· Квалифицированные консультации специалистов.

· Мойка автомобиля.

· Кофе, Wi-Fi Интернет.

При обслуживании автомобиля сервисы используют комплексный подход. Наличие оригинальных и неоригинальных деталей позволяет им достичь оптимального соотношения цены и качества, что является важным критерием для каждого потребителя.

В сервисах действует гибкая ценовая политика, которая позволяет им удовлетворить потребности клиентов. Для постоянных клиентов действует накопительная система скидок. Скидка также предоставляется на все автомобили старше 5 лет.

Основными принципом компании является забота о каждом клиенте индивидуально и предоставление качественных и оперативных услуг по ремонту и сервису.

Клиенты, обращающиеся в сервисы компании, остаются довольными и с удовольствием рекомендуют их окружающим людям.

Компания BMW Group постоянно совершенствует технологию платежа для стимулирования спроса и увеличения объема продаж. Для клиентов компания предлагает множество способов оплаты:

· Производство авто по персональным требованиям.

· Кредит.

· Лизинг.

· Страхование.

· Обмен старого авто на новый автомобиль BMW.

· Сервисное обслуживание и гарантийное обслуживание.

· Эксклюзивное право на противоугонную маркировку DataDOT от BMW.

· Скидки при покупки авто в период акций.

· Подарки при покупке авто (зимний комплект резины и т.п.).

· Оплата в рассрочку.

Также компания предлагает скидки для официальных дилеров BMW. При покупке определенного количества каждой модели действует система скидок и предлагается возможность бесплатной консультации специалистов.

Рекламная компания корпорации BMW AG распространяется на территории всех действующих и потенциальных рынков сбыта. При этом используется широкий спектр каналов и форм рекламы. Компания широко использует рекламу в СМИ, Интернете. Рекламные щиты украшают улицы многих городов мира. Также широко распространены рекламные брошюры, которые вкладывают в различные журналы и газеты.

Качество и скорость рекламы находятся на высочайшем уровне: периодически меняется содержание рекламы, рекламные видео ролики снимаются лучшими режиссерами мира и передают максимум информации о рекламируемом товаре. Также реклама действует на международных авто салонах, где представители компании демонстрируют новейшие разработки и технологии BMW AG.

Все эти формы рекламы эффективно воздействуют на потребителя, обеспечивая его полной информацией о товаре. Потребитель сразу представляет, что покупка автомобиля именно компании BMW AG изменит его жизнь к лучшему: она станет престижнее и комфортнее.

Многоаспектная оценка факторов маркетинговой среды организации приведена ниже в таблице 3.1.

Таблица 3.1 - Оценка факторов маркетинговой среды организации

Фактор среды организации	Характеристика	Оценка влияния
Социум	Ориентация на сегмент потребителей с высоким уровнем доходов и особым социальным статусом	Влияние сильное, требуется постоянный учет пожеланий потребителей, наблюдение за тенденциями потребления выбранного сегмента, поддержание престижности бренда, постоянное совершенствование и учет индивидуальных характеристик
Технологии	Ориентация на технологическое превосходство, внедрение инноваций и качественное совершенство	Влияние сильное, требуется постоянное проведение НИОКР, освоение новых технологий, значительные инвестиции в совершенствование производимых автомобилей
Экономика	Ориентация на развитие экономики в рамках мирового сообщества	Влияние сильное, развитие экономики влечет рост доходов населения, и , соответственно, большее число людей может позволить себе автомобиль марки BMW
Политико-правовая сфера	Крупный концерн мирового уровня	Влияние незначительное, соответствие законодательной базе стран, где представлена продукция концерна
Персонал	Высококлассная команда профессионалов, работающих на благо бренда, серьезные требования при найме и отборе, возможности для роста и развития, максимальное удовлетворение потребностей сотрудников	Влияние сильное, персонал как важнейшее конкурентное преимущество и залог успешной работы
Производство	Широкая материально-техническая база, богатый ресурсный потенциал	Влияние сильное, совершенство и инновативность оборудования определяет качество производимых автомобилей
Финансы	Крупный масштаб бизнеса, обороты в несколько сотен миллионов евро	Влияние среднее, требуются инвестиции в постоянное развитие и совершениствование
Организационная культура	Базовые ценности: профессионализм, стремление к совершенству и превосходству, новизна, восторг, развитие и рост, преданность	Влияние среднее, культура формирует персонал, а персонал достигает поставленных целей
Организационная структура	Сложная многоуровневая дивизиональная структура с обширной сетью дилерских центров по всему миру	Влияние среднее, структура определяет особенности управления, гибкость и адаптивность организации к условиям внешней среды

В целом, слаженная работа рекламного отдела компании приводит к ежегодному увеличению доли мирового рынка продаж компании, что позволяет получать огромную прибыль.

На основе приведенных выше данных проведем SWOT-анализ BMW Group в России, который позволит выявить ее сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы.

Таблица 3.2 - SWOT-анализ BMW Group в России

Сильные стороны	Слабые стороны
Успешный бренд с хорошей репутацией среди потребителей. Устойчивая группа потенциальных потребителей. Высокий профессионализм персонала организации. Хорошо развитая материально-техническая база. Постоянное проведение исследований и внедрение инноваций в производимые автомобили. Большой опыт работы в отрасли и знание ее особенностей. Развитая территориальная сеть представительств. Всесторонняя информационная поддержка принимаемых решений	Низкий уровень адаптивности к изменениям в каждом из регионов. Сложная иерархическая структура управления. Высокая зависимость показателей компании от объемов продаж.
Возможности	Угрозы
Повышение платежеспособного спроса среди населения на автомобили. Переход клиентов конкурирующих брендов на автомобили BMW. Разработка ярких инноваций для автомобилей составляющих основу неоспоримых конкурентных преимуществ.	Снижение объемов продаж вследствие низких темпов выхода населения из экономического кризиса. Появление новых моделей автомобилей у конкурентов. Снижение уровня доверия и лояльности к бренду.

3.2 Описание товара и его жизненный цикл

В рамках представленной основой для исследования и формирования маркетинговой стратегии стали автомобили BMW 5-серии - автомобили бизнес - класса, предназначенные для быстрого и комфортного передвижения. Область применения - пассажирские перевозки на ближние и дальние расстояния.

5-ая серия является связующим звеном всего могущественного семейства BMW уже на протяжении 38 лет. Сочетая комфорт представительской 7 серии и спортивный характер 3 серии, этот автомобиль пользуется заслуженным успехом по сей день. Секрет этого во многом основан на том факте, что по истечению определенного промежутка времени концерн BMW AG постоянно обновляет его, внося изменения во внешний дизайн, ходовые характеристики, двигатели, электронные системы.

История BMW 5 Series начинается в 1972 году именно тогда появился BMW 520 (520i инжекторный). Обе модели комплектовались 4-рядными двигателями небольшого объема, но солидной для своего времени мощности, и являлись типичными европейскими автомобилями среднего класса. Эта модель и положила начало сериям BMW: с нее баварцы начали обозначать все модели трехзначными числами, первое из которых как раз и является индексом серии. 5 Series стала наследницей так называемого «нового класса», выпускавшихся предыдущие 10 лет моделей 1500-2000.

В 1973 году появилась карбюраторная 6-цилиндровая 525. Мощность нового мотора под заводским обозначением M30 составляла 145 л.с. благодаря большему, чем у M10, рабочему объему.

В 1974 году 5-ая серия пополнилась 4-цилиндровой моделью 518. Появление этой модификации было обусловлено наступившим энергетическим кризисом. Тогда же вышла 530i с инжекторными версиями мотора M30. Модель под названием M530i, выпущенная в 1976-ом, отличалась оформлением в стиле отделения Motorsport. Также существовала карбюраторная модель 530.

Новая топовая модификация увидела свет в 1975 году - ею стала 528 с рядной карбюраторной «шестеркой» в 165 л.с.

Обновление всей серии произошло в 1976 году. «Ноздри» радиатора съехали вверх, а на капоте появилась выштамповка. Линейка двигателей изменилась куда более существенно: модель 520 была заменена на одноименную с 6-цилиндровым M20, 520i потеряла в мощности 5 л.с., а 528 и 525 столько же прибавили.

Карбюраторная 528i в 1977 году стала инжекторной (528i). Уже через год эту модель модернизировали. В том же 1978-ом место 530i в модельном ряду заняла 533i. А через год появилась 518i с системой впрыска Bosch K-Jetronic, предназначавшаяся для Швеции и Японии.

Под занавес в 1980 году были выпущены самые мощные модели 535i и M535i.

В 1981 году появляется второе поколение «пятерки» - кузов E28. Внешне машина изменилась мало. Передняя часть E12 и нового кузова были практически идентичны. Версии 518, 518i, 520i, 528i сохранили свои двигатели. Появилась новая 525i (вместо 525 прошлого поколения) с 6-цилиндровым M20. Для всех моделей опционально предлагали ABS, а в стандарте уже были гидроусилитель, люк, передние дисковые тормоза (на дорогих версиях - с принудительным воздушным охлаждением) и некоторые электроприводы. Коробки в основном были 5-ступенчатые механические, хотя 3-ступенчатые (позднее 4-х) автоматы предлагались опционально.

В 1982 году появилась 533i с таким же, что и в прошлом поколении, двигателем. Тогда же выпустили первую дизельную BMW - модель 524td мощностью 115 л.с. Через год появилась особо экономичная бензиновая 525e.

Первая настоящая M5 была представлена в 1984 году. Семейный седан, получивший мощность 286 л.с., разгонялся до 250 км/ч. Но из-за высокой цены было выпущено всего чуть более 2000 таких машин. Тогда же презентовали флагманскую 535i, а еще через год появилась версия M535i от отделения Motorsport, отличающаяся подвеской и оформлением интерьера. Получила незначительную модернизацию 520i. В 1986 году представили самую экономичную «пятерку» - модель 524d c безнадувным дизелем от 524td.

Третье поколение 5 Series мир увидел в 1987 году. Автомобиль ощутимо подрос, увеличились салон и багажник (460 литров у седана), а внешность стала более агрессивной и современной по сравнению с E28, которая даже для своего времени смотрелась несколько старомодно. Первыми моделями стали 520i, 525i, 530i и 535ii с теми же двигателями, что и у предыдущей генерации. В стандартное оснащение входили ABS и подушка безопасности для водителя. Многое теперь стало опционально, например, гидроусилитель с переменным - в зависимости от скорости - усилием. Через год появилась турбодизельная 524td, сохранившая тот же мотор. Первым новым двигателем для E34 стал экономичный M40 (113 л.с.), устанавливающийся на модель 518i. Примерно тогда же появилась новая M5, а мощность модернизированного агрегата S38 возросла до 315 л.с. В 1991 году модельный ряд 5-ой серии претерпел существенные изменения: модели 520i и 525i оснастили новым 6-цилиндровым M50. Появилась также первая полноприводная «пятерка» - 525Xi с двигателем от 525Xii. 525itds с 6-цилиндровым M51 заменила старую 524td. Главной новинкой стало появление универсалов (touring) на базе моделей 518i, 520i, 525i и 525tds. Через год появились первые автомобили пятой серии с двигателем V8: ими стали модели 530i и 540i. Кстати, мотор позаимствовали у 7-ой серии - M60. Внешне эти машины отличались от обычных седанов более широкой задней частью. С этими же двигателями предлагались и универсалы. В 1992 году обновили M5 (мощность возросла до 340 л.с.) и представили созданный на ее базе M5 touring. Возможно, это было спровоцировано появлением двумя годами ранее соперников в так называемом классе «волков в овечьей шкуре»: Mercedes-Benz 500E (326 л.с., V8) и Opel Lotus Omega (360 л.с., 6 цилиндров). В 1993-ем гамма дизелей расширилась, и линейка моделей пополнилась моделями с индексами 525td и 525td touring в дополнение к более мощному 525tds. В последний год производства E34 появилась экономичная 518g. Автомобиль мог работать на газе или бензине, но запустить двигатель можно было только на бензине. Техническая часть (включая блок цилиндров) была позаимствована от 518i. Универсалы в кузове E34 производились до 1997 года.

В середине 1990-ых годов представили четвертое поколение «пятерки» - кузов E39. Первыми моделями стали 523i и 525i с новой рядной «шестеркой» M52. Через год появились экономичная 520i с тем же M52, 525tds со старым турбодизелем M51, 535i и 540i с обновленной «восьмеркой» M62. Старшая модель серии с 1997 года выпускалась в бронированной по классу B4 версии Protection. Тогда же с конвейера стали сходить универсалы в кузове E39. В 1998 году разработали новую M5 с V8 S62 в 400 л.с. Впоследствии этот двигатель ставили на эксклюзивный родстер Z8. M5 touring в кузове E39 не выпускали. Через год появилась самая мощная дизельная «пятерка» 530dd с 3,0-литровым M57. Автомобиль сочетал экономичность и неплохую для своего класса динамику. В 2000 году в модельный ряд добавили 525i с новой рядной «шестеркой» M54 и 520d с 2,0-х литровым дизелем (единственный 4-цилиндровый мотор для E39). 525d заменила сильно устаревший дизель 525dtds.

5-ая генерация 5 Series (E60-sedan/E61-touring) подоспела к 2003 году. И спустя четыре года машина выглядит все так же современно (в отличие от пятилетней E65/E66, внешность которой уже приелась). Первыми моделями нового поколения стали 520i, 525Xii, 530i, оснащенные рядными «шестерками», 545i, получившая V8, и 530diid с модернизированным дизелем M57, а также наиболее экономичная дизельная 525d. В 2004 году претерпела обновление M5. Построенный на основе гоночного мотора V-образная «десятка» развивает 507л.с. Вместе с мощностью сильно подскочила и цена: M5 стоит, как 7-ая серия в топовой весрии 760i c V12.

В 2005 году базовую 520i заменили на более мощную 523i. Через год произошел рестайлинг всего модельного ряда. 525i теперь развивает 218 л.с., а 530i - 258 л.с. Появились полноприводные 525Xi и 530Xi. Среди дизелей появились новые 520d (163 л.с. является базовой моделью для России) и 535d (27 2л.с.), а 530d теперь выдает 231 л.с. Место 545i заняли 540i и 550i c V8. На сегодняшний день 5-ая серия привлекательнее для покупателя, чем раньше. У нее появились мощные двигатели, в частности новые V8 от высших серий BMW, а V10, который разгоняет M5, неоднократно становился обладателем премии «Лучший двигатель года» в своем классе. Для любого двигателя существует множество комплектаций и дополнительного оборудования, а кузов touring предлагается для всех моделей, включая M5.

6 поколение 5 серии автомобилей BMW появилось в конце 2009 года, а на российском рынке было официально представлено только весной 2010 года. Автомобили этого поколения имеют ряд несомненных преимуществ, которые нашли отражение не только во внешнем дизайне, но и в улучшении двигателей, эргономики салона автомобиля, коробки передач, тормозной системы, повышения уровня безопасности для водителя и пассажиров.

Таким образом, жизненный цикл автомобилей 5 серии может быть представлен следующим образом:



Рис. 3.1. Жизненный цикл автомобилей BMW 5 серии

Особенности и новшества 6 поколения BMW 5 серии могут быть выражены в следующем.

Новый дизайн фар: бесцветное стекло, световоды и кольца стояночных огней сигнализируют о добротном внутреннем наполнении.

Экстерьер: еще элегантнее и привлекательнее. Осторожные изменения в дизайне носовой части делают новый BMW 5-й серии более элегантным и привлекательным, а горизонтальные светопреломляющие линии кормы и новые задние фонари визуально увеличивают ширину кузова и привносят во внешность автомобиля больше спортивности.

Изменения во внешнем дизайне:

· Новый передний фартук подчеркивает ширину кузова и делает внешность более элегантной.

· Бесцветные стеклянные колпаки фар, световоды и кольца стояночных огней служат визуальным отражением качественного технического наполнения.

· Ширину седана сзади подчеркивают светопреломляющие линии, менее глубокая подштамповка под номерной знак и новый дизайн диффузора.

Качество, которое видишь и ощущаешь: новшества в дизайне делают салон таким, что его не хочется покидать.

Интерьер: еще добротнее, роскошнее и функциональнее. То, что BMW 5-й серии стал еще добротнее, нагляднее всего проявляется в салоне. Приборная панель плавно и элегантно переходит в новую обшивку дверей, как бы обтекая водителя и переднего пассажира. Расположенные по центру приборной панели элементы управления были несколько изменены, чтобы сделать управление, в частности - автоматическим климат-контролем, еще более удобным. Благодаря дополнительным отсекам в дверях и центральной консоли в салоне появилось больше места для хранения вещей. Высокие потребительские качества автомобиля подчеркивает также входящее в базовую комплектацию новое рулевое колесо с многофункциональными клавишами. Новый выбор декоративных планок и цветов кожаной отделки расширяет возможности индивидуализации.

Нет ни у кого из конкурентов: новые клавиши прямого выбора. За этими восемью программируемыми клавишами можно закрепить отдельные функции меню iDrive.

Новый рычаг селектора современного дизайна: привычная схема работы, переключением передач управляет электроника (не устанавливается на BMW 520d).

iDrive: как никогда удобен в управлении, благодаря восьми клавишам прямого выбора. Клавиши прямого выбора iDrive, новый селектор АКПП (SA), немного измененная графика дисплея управления и новые регуляторы климат-контроля делают управление системами автомобиля еще более удобным.

Заметно больше динамики при очень низком расходе: почти при всех вариантах моторизации новый BMW 5-й серии оказывается мощнее своих конкурентов. И это - при самых низких в сегменте показателях расхода.

Экономичнее всех своих конкурентов, благодаря новой системе высокоточного впрыска. Что действительно выделяет обновленную пятую серию BMW в Европе, так это новые рядные шестицилиндровые бензиновые двигатели с высокоточным впрыском - системой непосредственного впрыска второго поколения с режимом работы на бедной топливной смеси. Этот новый принцип нашел применение на моделях BMW 523i, BMW 525i и BMW 530i, где он заменил собой систему VALVETRONIC. При условии использования очищенного от серы топлива он позволяет двигателю работать в так называемом обедненном режиме (то есть при избытке воздуха в топливно-воздушной смеси) и за счет этого добиваться существенной, по сравнению с конкурентами, экономии топлива. Так, например, новый BMW 530i с двигателем на 200 кВт/272 л. с. расходует при измерении по европейской методике всего 7,7 л. на 100 км - результат, который еще недавно демонстрировали только дизельные двигатели. BMW первым из автопроизводителей широко внедрил принцип непосредственного бензинового впрыска второго поколения в автомобилях бизнес - класса - преимущество, которому конкуренты, включая Mercedes и Audi, в ближайшем будущем не смогут ничего противопоставить (в данном сегменте). Кроме того, почти у всех других двигателей - как бензиновых, так и дизельных - заметно возросла мощность. При этом все двигатели новой пятой серии BMW демонстрируют в сравнении с конкурентами самые низкие показатели расхода топлива.

Высокоточный впрыск, непосредственный бензиновый впрыск второго поколения: новые BMW 5-й серии в исполнении для Европы комплектуются рядными шестицилиндровыми бензиновыми двигателями, в которых впервые использован принцип работы на обедненной смеси. Двигатель работает на перенасыщенной воздухом смеси, которую точно дозируют пьезоинжекторы, расположенные по центру между клапанами.

Двойной наддув: двигатель Variable Twin Turbo нового BMW 523i выдает 210 кВт на 286 л. с. и потребляет на 15 процентов меньше топлива - всего 6,8 л на 100 км.

Новый BMW 5-й серии выделяется на фоне конкурентов своей резвостью и маневренностью. Не в последнюю очередь - благодаря великолепным двигателям и тщательно выверенной настройке ходовой части.

Инновация: сигнализация выезда на соседнюю полосу (SA). Встроенная во внутреннее зеркало заднего вида камера постоянно следит за дорожной разметкой и регистрирует критическое приближение к ней. В опасных случаях система предупреждает водителя, вызывая вибрацию на рулевом колесе. Этот не заметный для других сигнал помогает водителю быстро и правильно реагировать в данной ситуации.

Новое инновационное дополнительное оборудование для удобства вождения. Предлагаемое для нового BMW 5-й серии дополнительное оборудование (SA) - частью не имеющее аналогов у конкурентов - подтверждает новаторство марки BMW.

Проведем профильный анализ автомобилей BMW 5-й серии в сравнении с прямыми конкурентами Audi А6 и Mercedes Е-класса. Для оценки положения автомобилей на рынке произведем оценку по 8 основным критериям: безопасность, ходовые характеристики, комфорт, дизайн, качество материалов, репутация, инновационность, цена. Оценка проводится по 10-балльной шкале.



Рис. 3.2. Оценка профиля автомобилей BMW 5-й серии в сравнении с прямыми конкурентами Audi А6 и Mercedes Е-класса

Исходя из приведенного выше рисунка, можно сделать вывод о том, что автомобили BMW 5-й серии лидируют по таким характеристикам, как комфорт, ходовые характеристики, качество материалов и инновационность. При этом площадь многоугольника (478), образованного BMW 5-й серии, превышает площадь многоугольников конкурентов (421 и 476), что свидетельствует о возможности активного развития товара на рынке и лидерства по объемам продаж.

3.3 Стратегия маркетинга на разных этапах жизненного цикла автомобиля BMW 5 серии

В рамках данной работы составим стратегию маркетинга автомобиля BMW 5 серии. В основе этой стратегии лежит предположение, что длительность цикла составляет 6 лет, при этом на фазе спада предполагается обновление товара с целью начала нового жизненного цикла. Длительность каждой из фаз составляет 1-2 года.

В настоящее время рассматриваемый товар находится на стадии внедрения на российский рынок. В автосалоны поступают первые автомобили, и появляются первые клиенты, желающие их приобрести. На основании данных по предварительным заказам официального дилера в Красноярске компании «ЭлитАвто» среднее число проданных автомобилей 5 серии составляет 2 единицы в месяц.

Основной целью этого этапа для дилеров в регионах и в целом по стране является информирование потенциальных клиентов о достоинствах и нововведениях автомобиля, особенностях изменения внешнего дизайна и внутренних агрегатов, улучшениях ходовых характеристик, повышении уровня безопасности и комфорта, привлечение их внимания к обновленной модели и формирование положительного восприятия у целевой аудитории. Для достижения этой цели стратегия маркетинга должна носить подчеркнуто активный характер, направленный на дифференциацию по качественным параметрам предлагаемого товара. Особое место здесь занимает формирование политики продвижения и ценовой стратегии.

Ценовая стратегия устанавливается по общим правилам концерном BMW AG, и официальное представительство и дилеры в России имеют лишь косвенные элементы влияния на устанавливаемые цены путем изменения нормы валовой маржи в пределах от 8 до 25% от общей выручки.

Вполне обоснованной в рамках реализации является стратегия ценообразования, построенная по основе концепции снятия сливок, когда первоначально на товар устанавливается высокая цена с последующим ее снижением в течение жизненного цикла товара. Такая стратегия является наиболее целесообразной для автомобилей 5 серии, поскольку предлагаемый товар относится к классу премиум и его обладателем может стать только успешный и состоятельный человек, который готов платить более высокую цену за качественные товары, имеющие ярко выраженные специфические характеристики. Соответственно на начальном этапе потребитель будет готов приобрести товар по завышенной цене, способной обеспечить достаточную выручку от реализации, способную покрыть высокие издержки на продвижение нового товара. Данная стратегия учитывает тот факт, что первыми покупателями автомобиля, как правило, являются люди с ярко выраженным стремлением к приобретению уникальных инновационных товаров, для них стремление стать первыми обладателями новинки важнее, чем его стоимость.

Стратегия продвижения на этапе внедрения должна носить активный и разносторонний характер. Основными мероприятиями этого этапа является проведение презентаций автомобилей в дилерских центрах, наружная реклама, реклама на радио, в глянцевых изданиях, приглашение клиентов дилерского центра к участию в тест-драйвах, директ-мейл каталогов и писем.

Для оценки эффективности рекламы в рамках ООО «ЭлитАвто» было проведено маркетинговое исследование - анкетирование посетителей салона на предмет их осведомленности об автомобилях BMW. Согласно данному анкетированию, проведенному с февраля по март 2010 года, внимание клиентов в большей степени сосредоточено на следующих рекламных носителях: Радио (Европа+, Авторадио), журналы (Каталог, Стольник), перетяжки. Общие результаты проведения маркетингового исследования приведены ниже. Число опрошенных 954 человека. Каждый опрошенный мог выбрать несколько вариантов ответа.

Печатные издания (всего 760):

- Банзай - 153.

- Реноме - 94.

- Стольник - 236.

- Каталог - 277.

Радио (всего 1 316):

- Европа + - 369.

- Авторадио - 295.

- Love-радио - 188.

- Радио 7 - 214.

- Русское радио - 250.

Наружная реклама (всего 796):

- щиты 6*3 - 327.

- Перетяжки - 469.

Реклама в сети интернет (всего 64).

Стоимость 1 контакта для источников рекламы ООО «ЭлитАвто» следующая (в евро):

1. Печатные издания (всего - 9,82).

Ё Банзай - 2,81.

Ё Реноме - 2,96.

Ё Стольник - 2,26.

Ё Каталог - 1,79.

2. Радио (всего - 13,56).

Ё Европа+ - 3,34.

Ё Авторадио - 2,67.

Ё Love-радио - 2,67.

Ё Радио 7 на 7 холмах - 2,67.

Ё Русское радио - 2,21.

3. Наружная реклама (всего - 13,75).

Ё щиты 6*3 и перетяжки - 13,75.

4. Крышная установка (всего - 1,05).

5. Реклама в сети Интернет (всего - 0,8).

Проведение презентаций осуществляется с участием владельцев автомобилей, преимущественно не совершавших обмен автомобиля в последние 3 года, а также склонных к частой смене автомобилей, представителей органов местной власти, шоу-бизнеса, СМИ. Основой для составления списка участников презентации является клиентская база данных дилерского центра. Особое внимание необходимо уделить также лицам, которые обращались в дилерский центр с запросом информации относительно нового автомобиля. В рамках презентации целесообразно осуществлять работу в двух направлениях информирование потенциальных покупателей о характеристиках автомобиля и возможность почувствовать себя его непосредственным владельцем. Информирование клиентов могут осуществлять менеджеры по продажам дилерского центра. Предоставление возможности владения участникам презентации осуществляется посредством увлекательной программы мероприятии, организация непосредственного контакта участника презентации с автомобилем.

Следующим мероприятием по продвижению является реклама: наружная, представленная баннерами в центре города и на подъезде к дилерскому центру, реклама на радио (Авторадио Красноярск, Европа плюс, Русское радио), в глянцевых изданиях (Каталог, Стольник, Дорогое удовольствие в Красноярске). Реклама должна быть направлена непосредственно на целевую аудиторию и ее предпочтения по местам пребывания, слушаемым радиостанциям и читаемым изданиям.

Также важным является установление контакта с уже существующими клиентами дилерских центров по возможности приобретения нового автомобиля. Взаимодействие с ними осуществляется посредством рассылки каталогов и информационных писем, а также телефонных звонков с приглашением к участию в тест-драйве. Таким образом, можно выстроить долгосрочные положительные отношения с клиентами и подтолкнуть их к приобретению нового автомобиля.

Фаза внедрения предположительно составит 12 месяцев и продлится для российских дилерских центров с апреля по апрель 2011 года. Общий бюджет мероприятий по продвижению для одного дилерского центра составит 1 805 000 руб.

Далее предполагается переход в стадию роста, когда спрос на автомобили будет увеличиваться. Потребители уже будут достаточно осведомлены о предоставляемом товаре. На этом этапе цены на автомобили могут быть несколько снижены в среднем на 3-8% в зависимости от модели. Наибольшее снижение цены возможно на модели общего спроса сегмента, цены на модели с особыми характеристиками претерпят самое малое снижение цены. Такое различие обусловлено разными характеристиками потенциальных покупателей моделей автомобилей.

Среди мер по продвижению на этапе роста можно предложить проведение динамического мероприятия на открытом воздухе для потенциальных покупателей и клиентов дилерских центров, наружную рекламу, рекламу на радио и в глянцевых изданиях, участие в выставках и конференциях.

Фаза роста составит предположительно 2 года (апрель 2011-апрель 2013), к концу этого этапа концерну BMW рекомендуется внедрить ряд нововведений в модели автомобилей 6 поколения для более устойчивых позиций в борьбе с конкурентами.

На этапе зрелости предполагается зафиксировать цены на предыдущем уровне, поскольку автомобиль представляет собой товар длительного использования, который будет приносить радость от владения в течение многих лет.

Политика продвижения на этапе зрелости будет носить пассивный характер и преимущественно будет базироваться на использовании рекламы в глянцевых изданиях, участии в выставках и конференциях, опубликовании статей про автомобиль в журналах.

На этапе зрелости необходимо начать разработку автомобилей BMW 5 серии 7 поколения, их особенностей и нововведений. Это позволит концерну не допустить серьезного упадка продаж на следующей фазе путем внедрения обновленного товара с качественно лучшими показателями.

Этап зрелости займет около 2 лет с апреля 2013 по апрель 2015 года. На этом этапе концерну удастся получать высокую норму прибыли при относительно низких издержках на продвижение.

Этап упадка предполагается на второе полугодие 2015 года. Продажи будут постепенно падать, часть покупателей будут готовиться к покупке обновленного автомобиля. Спрос переместится преимущественно на сегмент людей для которых цена автомобиля играет более важную роль, чем его новизна особенно с учетом того что автомобиль всегда рассматривался как исключительно надежный и качественный.

В качестве мер продвижения предполагается использовать рекламу на радио, в глянцевых изданиях, директ-мейл специальных предложений. Главный упор здесь необходимо сделать на возможности приобретения автомобиля на максимально выгодных условиях.

Для реализации мероприятий на каждом из этапов жизненного цикла автомобиля 5 серии будет задействован персонал дилерского центра в лице отдела маркетинга и отдела продаж. Менеджеры по маркетингу в составе 2 человек разрабатывают детальный медиаплан мероприятий, назначают ответственных лиц, ведут поиск и непосредственно сотрудничают с рекламными агентствами и СМИ, подготавливают макеты баннеров и перетяжек, слоганы и тексты, сценарий мероприятий. Менеджеры отдела продаж в составе 6 человек непосредственно контактируют с клиентами в ходе мероприятий.

Динамика продаж на этапах жизненного цикла 6 поколения автомобиля 5 серии для ООО «ЭлитАвто» может быть отражена следующим образом.

Рис. 3.3. Динамика объема продаж автомобиля 5 серии дл ООО «ЭлитАвто»

Расчет показателей продаж произведен с учетом опыта продаж автомобиля прошлого поколения, тенденции на повышение покупательской способности населения с учетом перехода в посткризисный период, а также экспертной оценки концерна BMW AG.

Появление нового 7 поколения автомобилей BMW 5 серии планируется на начало 2016 года, с этого момента начнется новый этап в жизненном цикле этого товара.

Заключение

маркетинговый ценообразование жизненный

Таким образом, на основе приведенного выше исследования можно сделать вывод о том, что для каждого товара компания должна разработать стратегию его жизненного цикла. Каждый товар имеет собственный жизненный цикл с присущим ему специфическим набором проблем и возможностей. Создание стратегического планирования на основе жизненного цикла продукта является необходимой составляющей для стабильного длительного роста компании. Умение вовремя создать нужную базу для товара- это то же самое, что проложить дорогу плотному транспортному потоку, чтобы не произошло остановки и задержки, а, следовательно - убытков и ликвидации. Умение оперировать инструментами стимулирования сбыта в совокупности с разумным размещением товара на рынке ведет к успеху на рынке и лидерству над конкурентами.

Для предотвращения неблагоприятных ситуаций каждая организация, ориентированная на успех, должна смириться с тем, что необходимо думать о смерти даже еще не родившегося товара. Приступая к выдвижению на рынок нового товара, необходимо сразу начинать прогнозирование нового товара (модификации или совершенно иного) с намерением иметь «обеспеченную старость» первому товару.

Таким образом, каждая компания должна полностью изучить жизненный цикл товара, уметь использовать его на практике правильно для того, чтобы добиться финансового успеха. Также необходимо знать все тонкости в жизненном цикле товара, знать, как улучшить свое положение, если компания подошла к стадии упадка. Это можно сделать путем модифицирования товара, снижения цен, придания товару рыночной новизны, поиском новых рынков либо сокращению выпуска и перехода к продвижению нового перспективного товара.

В жизненном цикле товара принято выделять четыре основных стадии: внедрение, рост, зрелость и спад. На этапе внедрения товара на рынок нужно привлечь внимание потребителей - новаторов, формирующих общественное мнение; наличие рекламы в средствах массовой информации, которая носит информационный характер; применять твердую обоснованную цену.

На этапе роста следует увеличивать затраты на рекламу, носящую убеждающий характер; выводить на рынок всю ассортиментную группу; устанавливать широкий диапазон цен, рассчитанный на различные рыночные сегменты; расширять торговую сеть.

На этапе зрелости необходимо сохранять на рынке всю ассортиментную группу; применять полную ценовую линию на товары; придать рекламе конкурентный характер.

На этапе спада спроса на товар следует сократить число торговых точек; оставить на рынке только те товары, которые пользуются максимальным спросом; перейти к рекламе информационного и напоминающего характера.

Литература

1. Акулич И.Л., Маркетинг: Учебное пособие/ Акулич И.Л., Герчиков И.З.- Минск: Интерпрессервис: Мисанта, 2003. - 396с.

2. Амблер Т. Практический маркетинг. / Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Издательство «Питер», 2003 - 400с.

3. Армстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Дж. Основы маркетинга, 4-е европейское издание.: Пер. с англ. - М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2007. - 1200с.

4. Барановский, С.И. Стратегический маркетинг. / С.И. Барановский, Л.В. Лагодич. - Мн.: ИВЦ Минфина, 2005. - 299с.

5. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. - М.: Финансы и статистика, 2006 - 320с.

6. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 2003 - 416с.

7. Беркитт X., Зилли Дж. Маркетинг победителей. Секреты лучших маркетологов мира [Текст]/ Х. Беркитт, Дж. Зилли.- М.: 2008. - 258с.

8. Вайсман А., Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. / А. Вайсман. - М.: 2005. - 314с.

9. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс / О.С. Виханский, А.И. Наумов. М., 2005. - 258с.

10. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление / Т.А. Гайдаенко. - М.: Изд-во Эксмо, 2005. - 312с.

11. Годин А.М. Маркетинг. / А.М. Годин. - М.: Дашков и Ко, 2008. - 756с.

Размещено на Allbest.ru

...