Фирменный стиль в маркетинге

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Фирменный стиль в маркетинге

Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности. Фирменный стиль должен быть запоминающимся и легко узнаваемым. Фирменный стиль должен способствовать формированию благоприятного имиджа компании, призван усиливать эффективность ее рекламных контактов с потребителями, способствовать росту репутации и известности компании на рынке, вызывать доверие партнеров.

Основные функции фирменного стиля:

Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю узнавать товар (компанию, услугу) по некоторым внешним признакам.

Доверие. Если потребитель убедился в качестве одного вида продукции (услуг) компании, то это доверие будет в значительной степени распространяться и на всю остальную продукцию компании. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.

Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы и узнаваемость компании на рынке. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются носителями рекламной информации.

Основными целями формирования фирменного стиля можно назвать:

идентификацию продуктов фирмы между собой и указание на их связь с фирмой

выделение продуктов фирмы из общей массы аналогичных продуктов ее конкурентов

Основные элементы фирменного стиля:

Товарный знак - знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак. ТЗ является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак являет собой зарегистрированный в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцами ТЗ для идентификации своих товаров.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) - оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, группы продуктов данной фирмы или одного конкретного продукта. Как один из главных элементов фирменного стиля кампании, товарные знаки играют важную роль при использовании во всех современных видах рекламы (объявления в прессе, выпуске специальных изданий, плакатах, транспарантах, световой и т.д) Словесный товарный знак является одним из видов товарных знаков, получающих все более широкое применение, что объясняется значительными преимуществами обозначений этого рода. Словесные товарные знаки хорошо запоминаются, легко различимы, более удобны для рекламы. Как правило, логотип состоит из четырех - семи букв.

Графический товарный знак (условное максимально стилизованное и универсально адаптированное к существованию в предполагаемой рекламной среде обозначение фирмы или продукта). Товарный знак должен отвечать высоким эстетическим требованиям и уровню современной графики. В то же время графический товарный знак должен быть простым для восприятия, а также в изображении и употреблении, то есть должен легко сочетаться с текстом и другими элементами оформления. Иногда бывает трудно провести четкое разграничение между буквенными или словесными знаками и изобразительными знаками.

Фирменный блок - представляет собой традиционно, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля чаще всего это изобразительный ТЗ (товарная эмблема) и логотип. Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (напр., на фирменных бланках). Иногда блок включает фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как ТЗ. Слоган - это словесный рекламный символ фирмы

Фирменный цвет (цвета) также являются важнейшим элементом ФС, одним из компонентов общего образа фирмы. Цвет делает ФС более привлекательным, лучше запоминающимся, позволяющим оказать сильное эмоциональное воздействие. Фирменный цвет может иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации ТЗ в этом цвете. Одним из критериев непрофессионального подхода к созданию логотипа есть использование нескольких цветов, градиентные заливки, тени, полутона.

При этом нарушается один из основных признаков хорошего логотипа - практичность. Логотип должен быть воспроизведен в малых размерах, для нанесения. Логотип должен быть одинаково хорошо воспроизведён в краске или на экране, должен одинаково хорошо работать в черно-белом и цветном вариантах, а также в негативе.

фирменный комплект шрифтов;

Корпоративный герой - постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника, в коммуникациях с целевой аудиториях. Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммутатор стремится включить в свой имидж. Корпоративный герой может также олицетворять фантазийно-идеальный образ потребителя. Примером тому служит Ковбой Мальборо. Предполагается, что потребитель Мальборо подсознательно будет идентифицировать себя с этим корпоративным героем.

Постоянный коммуникант - в отличие от корпоративного героя является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо компании», «бренд-имидж», «икона фирмы». Причем привлечение постоянного коммуниканта к процессу коммуникаций отличается тем, что носит не эпизодический характер. В качестве коммуниканта он выступает достаточно продолжительный период времени.

Другие фирменные константы - это некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, обязательным и долговременным характером использования. К ним могут относиться:

различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких либо причин правовую защиту и не являющимися ТЗ;

фирменные особенности дизайна;

оригинальные сигнатуры и пиктограммы - абстрактные графические символы;

определенные внутрифирменные стандарты;

формат изданий, на всю печатную продукцию можно распространить определенный оригинальный формат, что способствует лучшей узнаваемости информационно - рекламных материалов.

Используя компоненты фирменного стиля можно задавать фирменный стиль практически во всем, что, так или иначе, имеет отношение к деятельности фирмы.

Носителями фирменного стиля могут выступать:

Атрибуты деятельности фирмы: визитная карточка; фирменный бланк письма; фирменный конверт; печать фирмы; ценник, ярлык.

Различные формы рекламы: реклама в прессе; радио- и телереклама; выставочный стенд; реклама на транспорте; наружная реклама; информационный лист; буклет; календарь; плакат;

Средства визуальной идентификации: значок, нашивка; одежда сотрудников; вывеска; табличка на дверях.

Архитектурная среда компании: особенности дизайна интерьера; оформление фасада здания, входных групп; ландшафтный дизайн и т.п. Продукция фирмы и средства ее упаковки, оформления, сопровождения, реализации.

2. Тестовое задание

В каких случаях наиболее целесообразно применение стратегии маркетинга на основе «концепции совершенствования производства»?

А) когда спрос значительно превышает предложение

Б) когда наблюдается падение спроса на те или иные виды товаров и услуг

В) в случаях продажи сложной бытовой техники

Г) когда на рынке наблюдается равновесие спроса и предложения

Каковы отрицательные последствия выбора такой цели маркетинга как «предоставление покупателю максимально широкого выбора товаров»?

А) потребуется большая сеть посредников

Б) большие затраты производителя (продавца) товаров

В) покупатель может растеряться при выборе нужного товара

Г) покупателю потребуется много времени

Д) верны ответы А и Б

Е) верны ответы А, Б, В

Ж) верны ответы А, Б, В, Г

З) верны ответы А и В

Какой ситуацией характеризуется «рынок продавца»?

А) спрос выше предложения

Б) спрос равен предложению

В) спрос ниже предложения

Г) конъюнктура рынка не имеет значения

Какими преимуществами обладают почтовые опросы при проведении маркетинговых исследований потребителя?

А) возможностью охвата труднодоступных для других методов проведения опросов регионов

Б) возможностью практически всегда достоверно установить статус участников опроса

В) предоставлением респонденту достаточного времени для обдумывания каждого ответа.

Г) относительно низкой стоимостью проведения почтового опроса

Д) верен ответ А

Е) верны ответыА, Б, Г

Ж) верны ответыБ и Г.

З) верны ответыА, В, Г

Как можно оценить значение анализа внешней (по отношению к предприятию) среды для самого предприятия?

А) возможность разработки концепций новых товаров и модернизации уже выпускаемых

Б) возможность влияния факторов, содействующих коммерческому успеху предприятия или препятствующих этому успеху

В) обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта продукции

Г) возможность приведения товара в соответствие с техническими и социальными нормами, принятыми в стране и за рубежом

В чем заключается специфика целевого маркетинга?

А) производитель товара разрабатывает несколько различных марок товара, предназначенных для каждого сегмента уже освоенного рынка

Б) сосредоточение усилий производителя на одном единственном сегменте рынка

В) целевой маркетинг нацелен на стимулирование экспортных операций предприятия

Г) разграничение сегментов рынка, выбор одного или нескольких из них, разработка товаров и комплекса маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов

Какие факторы сегментации рынка относятся к группе поведенческих?

А) искомые выгоды, интенсивность потребителя, степень приверженности марке, отношение к товару

Б) искомые выгоды, отношение к товару, образ жизни, тип личности, степень приверженности марки

В) плотность населения, образ жизни, тип личности

Г) возраст, пол, плотность населения, размер семьи

Что представляет собой понятие «сегмент рынка»?

А) совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор стимулов маркетинга

Б) дифференциация товаров рынка по основным группам и маркам товаров

В) система организации товародвижения товаров повседневного спроса

Г)набор признаков группировки различных товаропроизводителей на конкретном региональном рынке

Какие цели в стратегии управления спросом ставит дифференцированный маркетинг?

А) сосредоточить реализацию товаров на одном специализированном сегменте рынка

Б) создать для покупателей разнообразие товаров на рынке

В) увеличить объем продаж товаров путем применения демпинговых цен

Г) создать преимущества для национальных товаропроизводителей с помощью протекционистской таможенной политики

Что представляет собой позиционирование товара на рынке?

А) выявление наиболее привлекательных сегментов рынка

Б) завоевание значительной доли на рынке определенного товара

В) обеспечение товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга

Г) проникновение на новые рынки

11. Какую стратегию охвата рынка целесообразно применить предприятию с ограниченными ресурсами и в условиях высокой требовательности покупателей?

А) массового маркетинга

Б) недифференцированного маркетинга

В) целевого маркетинга

Г) дифференцированного маркетинга

Если спрос на товар точно соответствует возможностям фирмы и необходимо его стабилизировать, то какой вид маркетинга должен быть применен в этом случае?

А) ремаркетинг

Б) конверсионный маркетинг

В) поддерживающий маркетинг

Г) демаркетинг

Какие факторы способствуют расширению использования упаковки товара в качестве инструмента маркетинга?

А) возрастание значения самообслуживания в торговле

Б) рост доходов потребителей

В) пропаганда образа фирмы и марки товара

Г) муниципальные расходы на совершенствование дизайна упаковок товара

Д) верны ответы А, Б и Г

Е) верны ответы А, Б и В

Ж) верны все ответы

З) верны ответы А и В

Какой этап жизненного цикла товара характеризуется ситуацией, когда снижение цен и использование других мер воздействия на покупателей не дают увеличения объема продаж?

А) этап внедрения

Б) этап роста

В) этап зрелости

Г) этап упадка

Что представляет собой интенсивное распределение товара?

А) обеспечение наличия запасов товара в возможно большем числе торговых предприятий

Б) использование максимального числа посредников

В) использование незначительного числа посредников

Г) представление дилерам исключительного права продажи

Для кого обычно предоставляется комплекс мероприятий по стимулированию сбыта?

А) для покупателей, не знакомых с потребительскими свойствами нового товара

Б) только для предприятий оптовой торговли

В) для покупателей, которые на личном опыте ознакомились с потребительскими свойствами данного товара

Г) для организаций, специализирующихся на коммерческой рекламе

Какие недостатки характерны для такой фирмы стимулирования сбыта, как «использование скидок с цены»?

А) может подорвать престиж товарной марки

Б) может вызвать у покупателей недоверие к качеству товара

В) снижает объем реализации товара

Г) дорогостоящая форма стимулирования сбыта

При каких условиях целесообразно отдать предпочтение личной продаже по сравнению с рекламой?

А) если продукцию трудно дифференцировать

Б) если стоимость единицы товара высока (дорогостоящие товары)

В) если реализуются технически сложные товары

Г) если предприятие недостаточно известно на рынке

Д) все ответы верны

Какие преимущества характерны для такой фирмы стимулирования сбыта как «предоставление бесплатных образцов продукции»?

А) дешевая форма стимулирования сбыта

Б) позволяет составить точную картину о перспективах сбыта

В) привлекает новых потребителей

Г) способствует быстрому восприятию товара, дает потребителям возможность составить полное впечатление о продукте

Д) все ответы верны

В каких случаях наиболее целесообразно применение «товарного» принципа построения службы маркетинга?

А) в тех случаях, когда выпускаемые изделия отличаются друг от друга с выделением групп, марок и т. д. При этом производится широкий ассортимент различных товаров

Б) в тех случаях, когда производство, реализация и сбыт готовой продукции находится в зависимости от близости источников сырья или предприятий-поставщиков сырья или предприятий, поставляющих комплектующие изделия

В) в тех случаях, когда производство товара объединено на предприятии в единую технологическую цепочку

Г) в тех случаях, когда предприятие-производитель пользуется услугами дилерских фирм

Решение каких задач должна обеспечить служба маркетинга?

А) сбор и анализ информации о формировании рыночной стратегии

Б) планирование маркетинговых операций

В) правовое обеспечение отношений между поставщиком, заказчиками и потребителями

Г) оперативная работа по формированию спроса и стимулированию сбыта

Д) все ответы верны

фирменный стиль знак логотип

3. Задачи

Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента рынка.В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 8 млн. шт. при емкости рынка в этом сегменте 24 млн. шт. Предполагается, что в настоящем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 2%, доля фирмы - на 5 %. Во втором сегменте доля фирмы составляет 6%, объем продаж - 5 млн. шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 14% при сохранении доли фирмы в этом сегменте. В третьем сегменте емкость рынка 45 млн. шт., доля фирмы - 18%. Изменений не предвидится. Определить объем продаж фирмы в текущем году при вышеуказанных условиях.

Торговая фирма закупает товар по цене 200 руб. за единицу и продает в количестве 500 штук еженедельно по цене 255 руб. В результате проведенного исследования отдел маркетинга предложил повысить цену на 7%. Эластичность спроса равна 0,9. Необходимо рассчитать, сколько единиц товара нужно реализовать предприятию, чтобы сохранить свою прибыль на том же уровне. Какую прибыль может получить фирма после изменения цены на 7% с учетом состояния спроса?

Автомобильная фирма зарегистрировала в последние месяцы значительный спад оборота, хотя цены остались на прежнем уровне, а затраты на рекламу были увеличены. Как руководитель отдела маркетинга предложите и опишите схему анализа маркетинговой среды в сфере действия фирмы.

Размещено на Allbest.ru

...