Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Восточно-Сибирский государственный университет технологий и управления»

Кафедра «Финансы и кредит»

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

Дипломная работа

На тему: Особенности расчета стоимости товарных знаков компании на российских рынках

Исполнитель: студент очной формы обучения (гр.550-1)

Моисеенко Ольга Сергеевна

Руководитель работы: к.э.н., доцентО.М. Багинова

Нормоконтролер: к.э.н., доцент Н.Д.Содбоева

Рецензент: к.э.н., доцентЕ.И. Капустина

Улан-Удэ, 2015



Содержание

Введение

Глава 1. Экономическая природа товарного знака

1.1 Понятия товарного знака как средство индивидуализации

1.2 Экономическая жизнь товарного знака

1.3 Рынок товарных знаков

Глава 2

2.1 Описание факторов, влияющих на формирование стоимости товарного знака коммерческого банка

2.2 Анализ рынка банковского сектора. Сила товарного знака ОАО СБЕРБАНК

2.3 Методология оценки рыночной стоимости товарного знака



Введение

В последние годы в Российской Федерации управление субъектами хозяйствования направлено на рост стоимости бизнеса. Объектом управления выступают денежные потоки, создаваемые их активами. Все большее значение начинают приобретать нематериальные активы. В связи с этим у менеджеров возникла потребность формирования и эффективного управления нематериальными активами. Во многих отраслях экономики значительную часть нематериальных активов хозяйствующих субъектов формируют бренды и товарные знаки.

Вопросами оценки стоимости нематериальных активов, брендов и товарных знаков уделено внимание в исследованиях зарубежных и российских специалистов таких как: Г.Г. Азгальдов, С. Гордон, А.Г. Грязнова, В.В. Зотов, А.Н. Козырев, И.В. Косорукова, Ю.Б. Леонтьев, Х.А. Мамаджанов, Н.Ю. Пузыни, Р. Рейли, В.М. Рутгайзер, А.Г. Санников, Д. Хитчнер и др. товарный знак стоимость банковский

Целью работы является выявить особенности оценки товарного знака ОАО СБЕРБАНК

Задачи:

1. Раскрыть особенности товарного знака, его экономическую сущность и содержание для идентификации как объекта оценки.

2. Выявить ключевые факторы, оказывающие влияние на итоговую величину стоимости товарного знака коммерческого банка.

Объектом исследования выступает стоимость товарного знака ОАО СБЕРБАНК. Предметом исследования являются методы оценки стоимости товарного знака.

Теоретической базой исследования являются труды отечественных и зарубежных авторов в области оценки стоимости нематериальных активов и предприятии.

Методологическая основа исследования базируется на использовании сравнительного анализа, такого принципа познания как общее, особенное и единичное. В дипломной работе использованы методы корреляционно-регрессионного анализа, некоторые методы финансовой математики.



Глава 1. Экономическая природа товарного знака

1.1 Понятия товарного знака как средство индивидуализации

Согласно п. 2 ст. 1477 ч. 4 ГК РФ товарный знак и знак обслуживания имеют одинаковый юридический статус с тем отличием, что товарный знак является средством индивидуализации товаров, а знак обслуживания -- работ или услуг. В связи с этим, товарный знак и знак обслуживания объединяют, как правило, общим термином «товарный знак». «Торговая марка» является англоязычным синонимом термина «товарный знак» и представляет ту часть бренда, которая обеспечена правовой защитой. Термин «деловая репутация» («гуд-вилл»), напротив, является более емким понятием, чем «бренд», так как последний включает меньше компонентов по сравнению с деловой репутацией. Помимо всего прочего он является составной частью деловой репутации.

Таблица 1.1 Соотношение понятий «товарный знак», «бренд», «деловая репутация»

Критерии отнесения к понятию	Товарный знак (торговая марка)	Бренд (марка)	Деловая репутация (гуд-вилл)
Визуализация	Х
Репутация (имидж)		Х	Х
Гарантия качества		Х	Х
Юридически оформленные права	Х	Х	Х
Участия в гражданском обороте	Х
Значительные затраты на создание		Х	Х
Значительное время на создание		Х	Х
Коммерческая вовлеченность	Х	Х	Х
Конкурентные преимущества		Х	Х
История (легенда)		Х	Х



Исследования по определению соотношения рассмотренных понятий вызвано необходимостью идентифицировать оцениваемый объект при расчете стоимости товарного знака.

В табл. 1.2 рассмотрим чем отличается товарный знак от бренда.[

Таблица 1.2 Оценка стоимости бренда и товарного знака

Критерий сравнения	Бренд	Товарный знак
Оцениваемый объект	Не идентифицированная часть деловой репутации	Исключительное право на товарный знак
Вид определяемой стоимости	Рыночная, инвестиционная стоимость	Рыночная, ликвидационная, инвестиционная, справедливая рыночная стоимость
Случаи оценки (предлагаемое использование результатов оценки)	Управленческие цели Заключение сделки купли- продажи товарного знака. Привлечение инвестиций и заимствований	Управленческие цели Заключение сделки купли-продажи товарного знака Заключение лицензионных договоров Определение суммы ущерба от незаконного использования Определение налогооблагаемой базы Привлечение инвестиций Обеспечение суммы залога при кредитовании Определение страховой суммы Банкротство Внесение вклада в уставный капитал Постановка на баланс
Пользователи результатов оценки	Собственники, менеджеры, инвесторы, руководство, представители государственных органов,	Собственники, менеджеры, инвесторы, представители государственных органов
Оформление результатов оценки	Экспертное заключение, рейтинг	Отчет об оценке, составленный в соответствии с действующим оценочным законодательством

К маркетинговым нематериальным активам относятся товарные знаки, а так же логотипы компаний, маркетинговые стратегии продвижения товара, оформление этикеток и упаковок, заявки на товарные знаки и т.д.

Основное внимание сосредоточено на оценке и анализе одного маркетингового нематериального актива - товарных знаков.

В российском законодательстве используется термин «средство индивидуализации» - обозначение, которого служит для различения товаров, услуг, организаций, предприятий и т. д. К средствам индивидуализации относятся, например:

- товарный знак, как обслуживания;

- наименование места происхождения товара;

- фирменное наименование, наименование коммерческой организации;

- коммерческое обозначение;

- доменное имя.

Товарный знак служит для индивидуализации продукта или услуг одного производителя и выделения подобных товаров или услуг других производителей. Товарный знак служит гарантом качества - потребитель постепенно начинает отождествлять определенный уровень качества.

Особенность товарных знаков рассматриваются с различных сторон:

1) Товарные знаки помогают потребителям в выборе товаров. Обозначая происхождение товара, они способны при небольших расходах передать потребителю ценную информацию. Легко идентифицируемые товарные знаки уменьшают затраты потребителей на поиск необходимого товара, а снижение затрат на поиск, в свою очередь, повышает конкурентоспособность на рынке.

2) Товарный знак также может заставить производителя товаров повысить качество продукции и поддерживать его на высоком уровне. Он является ценным активом, который прямым образом связан с деловой репутацией компании. Ценность товарного знака обусловлено мнением потребителей - если производитель разочарует своих потребителей, они станут меньше ценить его товарный знак.

Значение товарных знаков зависит от отросли, в которой работает компания.

Рисунок 1.1 Относительная ценность товарных знаков

Потребительские услуги - экономика развитых стран все больше ориентирубтся на сигмент услуг, что приводит к развитию региональных, национальных и международных торговых товарных знаков потребительских услуг. Они вклюсают в себя: страхование , брокерские и инвестиционные услуги, а так же банковские услуги и обслуживание кредитных карт

1.2 Экономическая жизнь товарного знака

Экономическая жизнь -- это период, в течение которого использование актива является выгодным. Срок экономической жизни заканчивается, когда использование актива больше не является выгодным или когда более прибыльным является использование другого актива. Это понятие отличается от срока службы актива, т.е. периода, от его установки (начала использования) до момента списания (окончания использования), вне зависимости от его прибыльности в это время. Понятие «срок службы» больше подходит к материальным активам, чем к товарным знакам. Однако оно часто используется профессиональными оценщиками. Другие участники отношений, такие как налоговые органы или органы, определяющие правила бухгалтерского учета, формулируют свои собственные суждения относительно продолжительности жизни отдельных видов имущества, включая товарные знаки, по многим причинам. Необходимо знать эти суждения, даже если они не всегда имеют отношение к анализу экономической жизни активов.

Известно, что типичный жизненный цикл продукта, продолжающийся от появления его на рынке до угасания.

Рисунок. 1.2 Типичный жизненный цикл товара или услуги

Хотя наклон и длина этой кривой разнятся от продукта к продукту. Ее общие очертания остаются неизменными и отражают выручку от продаж продукта в течение его жизненного цикла. Хотя, жизненный цикл конкретного продукта может меняться под воздействием различных обстоятельств.



Рисунок 1.3 Жизненный цикл товара или услуги (урезанный)

В представленном случае определенные события (например, отзыв продукта или мощная конкуренция) привели к преждевременному угосанию товара или услуги.. Стадия выделения -- это период, в течение которого несколько новых продуктов «предлагают» свежую моду покупателям, готовым и стремящимся платить за нечто «особенное». Если новый стиль находит отклик, другие производители начинают воспроизводить его, выпуская свои изделия в больших количествах на более широкий рынок. На стадии экономического воспроизведения уже множество потребителей желает приобретать новомодную продукцию, которая отныне производится в массовом количестве при более низких затратах. Это начало стадии зрелости/упадка. «Плечи» этой кривой куда более круты, что отражает быстротекущий характер существования этих продуктов.

Рисунок 1.4 Жизненный цикл товара или услуги (модные товары)

Рисунок 1.5 Жизненный цикл товара или услуги (поветрие)

Эти кривые представляют интерес, поскольку при оценивании приходится обращаться как к величине будущих экономических выгод, так и к схеме их получения.

Оценка срока экономической жизни, как правило, является прогнозом, поскольку обычно интересует будущее развитие событий. Таким образом, текущая степень обесценения (obsolescence), термин, описывающий процесс уменьшения стоимости актива -- от «нового бренда» (brand new) до «непригодного» («unusable»).

Рисунок 1.6 Сравнение приведенной стоимости при разных схемах.

Таким образом, полезно знать факторы, влияющие на уменьшение стоимости:

Чаще всего нас интересует стоимость уже используемого имущества, а это усложняет задачу, поскольку приходится вычитать из первоначальной стоимости величину износа. Время снижает стоимость большинства видов имущества. Хотя интеллектуальная собственность, как правило, не подвержена «износу», тем не менее, часть интеллектуальной собственности обесценивается со временем, так что в какой-то момент от ее стоимости не остается и следа.

Рисунок 1.7 Представление об износе

1.3 Рынок товарных знаков

Покупка и продажа товарных знаков - это способ использовать товарный знак с максимальной выгодой, как для покупателя, так и для продавца. Если покупатель хочет купить товарный знак, то он сокращает время и затраты, а в результате получает готовые товарные знаки. Если правообладатель товарного знака хочет продать его, то сразу же получает прибыль. И в том, и в другом случае обе стороны получают желаемое. Для оформления такой сделки купли-продажи необходим договор об отчуждении исключительного права на товарный знак. Отчуждение товарного знака как раз предполагает его продажу.

Рынок товарных знаков достаточно обширен, что дает возможность найти или предложить желающим заключить договор об отчуждении. Фактически можно «прийти в магазин товарных знаков» и приобрести или продать собственность в виде торговой марки.

Нужно отметить, что продажа товарных знаков происходит по разным причинам. Например, если компания ликвидируется или реорганизуется, а также меняет вид деятельности. Если знак уже известен на рынке и его приобретение сразу может повысить продажи, если знак нужен срочно, если знак понравился, если нет возможности, чтобы ждать долго процесса регистрации.

Есть два основных принципа купли-продажи товарных знаков:

Договор об отчуждении прав на товарный знак требует регистрации в Роспатенте.

Сделка заключается только в отношении зарегистрированных торговых марок вне зависимости от территории, на которой действует правообладатель.

Помимо продажи существует также залог прав на товарный знак.

Товарный знак является зарегистрированной собственностью, и его можно использовать с выгодой.

Один из вариантов - залог товарного знака, что является сделкой аналогичной залогу любого другого имущества компании.

Для проведения данного мероприятия необходимо заключить и зарегистрировать в Роспатенте договор залога товарного знака. Как следует из названия, договор предусматривает использование товарного знака в качестве компенсации в каких-либо условиях. Например, при получении кредита торговая марка может использоваться наравне с материальным имуществом компании. При определенных обстоятельствах права на товарный знак, как и в случае с другой собственностью, могут перейти залогополучателю.

Передача прав на товарный знак может происходить при заключении как договора залога, так и лицензионного договора.

Залоговый договор: порядок заключения

Договор должен пройти регистрацию в Роспатенте - федеральной службе по интеллектуальной собственности (товарным знакам, патентам и т.д.). Договор регистрируется в течение двух месяцев с момента подачи заявки.

В качестве залога может использоваться только зарегистрированный товарный знак, который принадлежит компании, как юридическому лицу.

Договор залога товарного знака передает право третьей стороне использовать товарный знак при наступлении заявленных обстоятельств.



Глава 2

2.1 Описание факторов, влияющих на формирование стоимости товарного знака коммерческого банка

Существуют общие для всех нематериальных активов параметры, оказывающие наиболее существенное влияние на их стоимость:

1 Срок жизни актива - период, в течении которого владелец может рассчитывать на получение экономических выгод от его использования; является одним из ключевых параметров, характеризующих нематериальный актив, и может определятся:

а) юридическим сроком жизни - конкретными характеристиками прав на актив, (например, срок действия исключительного права и контракта).

б) экономическим сроком жизни - многие области применения технологий характеризуются технологическими циклами - периодами, в течении которых технологии устаревают и вытесняются новыми, более современными; для одних отрослей такие циклы четко определены (например, компьютерные технологии, достаточно четко подчиняются закону Мура), а для других эта величина должна быть предметом тщательного анализа в каждом конкретном случае (например, в медицине разброс сроков жизни технологий может быть очень большим).

2 Легкость и возможность воссоздания - данный фактор может оказывать существенное влияние на выбор основного метода оценки - в случае, когда нематериальные активы легко воспроизвести, разумный инвестор не заплатит за него цену, превышающие его затраты, необходимые для его воссоздания. при анализе легкости воспроизводства необходимо учитывать следующее:

а) Мнение о «легкости» воссоздания (с точки зрения сроков или финансовых затрат) в большинстве случаев является субъективным и определяется экспертно. Косвенными свидетельствами в пользу «легкости» могут служить: наличие большого количества аналогичных нематериальных активов на рынке как у компании, так и у конкурентов (например, технологические регламенты); небольшие исторические сроки и затраты на разработку таких нематериальных активов; разработка сторонними специалистами (т. е. без привлечения уникальных трудовых ресурсов) и т.д.

б) Случае если какие-либо нематериальные активы можно воссоздать с понятными условиями, но в течение длительного срока (например, когда требуется испытание медикаментов), инвестор может пойти на то, чтобы заплатить больше, чем стоят разработки, на величину, отражающую его возможные экономические потери, связанные с более поздним выходом на рынок (место на рынке может оказаться занятым лекарством-конкурентом и т. д.); такие альтернативные издержки должны учитываться, даже когда оценка производится использованием затратного подхода.

3 Ограничение по использованию - аналогично сроку жизни активов, ограничения могут определяться как характером прав на актив (например, действие лицензии или исключительного права только на определенной территории), так и его экономической сущностью (например, возможность использования программного обеспечения только на отдельных типах систем). Влияние данного фактора будет в наибольшей степени сказываться при применении сравнительного и доходного подходов (при поиске аналогов или при корректировке прогнозируемых денежных потоков).

4 Этап разработки - данный фактор особенно существенен для технологических активов, риски которых в значительной степени зависят от стадии разработки. Это одна из характеристик, которые необходимо учитывать при сопоставлении активов в рамках сравнительного подхода (например, лекарство на разных этапах тестирования, скорее всего, будут мало сопоставимыми).

Рисунок 2.1 Экономический механизм

Оценка стоимости товарного знака оказывает влияние на две группы показателей:

- показатели рентабельности;

- показатели инвестиционной привлекательности

показателям рентабельности относятся:

1) Рентабельность продукции -- так как товарный знак неразрывно связан с продуктом, выпускаемым предприятием. Определяется как отношение (чистой) прибыли к полной себестоимости.

ROM = (ЧП/Себестоимость) * 100 % (1)

2) Рентабельность продаж (Margin on sales, Return on sales) -- так как товарный знак влияет на стоимость реализации. Определяется как отношение прибыли от продаж к выручке.



ROS = Прибыль от продаж/Выручка * 100 % (2)

3) Коэффициент базовой прибыльности активов (Basic earning power) -- так как товарный знак является частью активов. Определяется как отношение прибыли до уплаты налогов и процентов к получению к суммарной величине активов.

BEP = EBIT/Активы * 100 % (3)

4) Рентабельность активов (ROA) -- так как товарный знак является частью активов. Определяется как отношение операционной прибыли к среднему за период размеру суммарных активов.

ROA = Операционная прибыль/Активы * 100 % (4)

К показателям инвестиционной привлекательности относятся:

5) Коэффициент инвестиционной привлекательности - отношение реальной (внутренней) стоимости товарного знака к его сегодняшней рыночной стоимости. Внутреннюю стоимость товарного знака мы можем определить согласно предложенной ранее методике расчета. Определить рыночную стоимость можно из открытых источников

6) Коэффициент рентабельности инвестиций (ROI) - финансовый показатель, характеризующий доходность инвестиционных вложений в товарный знак.

ROI = ((Доход от инвестиций-- Затраты)/Затраты)* 100% (5)



2.2 Анализ рынка банковского сектора. Сила товарного знака ОАО СБЕРБАНК

Снижение спроса на кредиты, рост проблемных активов и перебои с ликвидностью окажут решающее влияние на динамику банковского сектора в 2014 году. Усилит давление на рынок и новая «волна» отзывов лицензий: в текущем году может быть отозвано до 50 лицензий банков. В результате по итогам 2014 года активы и кредитный портфель прибавят не более 11 и 13% соответственно против 15 и 17% в 2013-м.

По итогам 2013 года активы банковского сектора выросли на 16% против 19% в 2012-м. Стагнация российской экономики негативно отразилась на динамике кредитования крупного бизнеса (темп прироста составил 10% против 12% в 2012-м), а насыщение спроса, ухудшение платежной дисциплины и новации в банковском регулировании - на рынке розничного кредитования (29% против 39%), ключевом драйвере банковского сектора последних трех лет. Единственный сегмент, которому по итогам прошлого года удалось сохранить взятые ранее темпы роста (около 18%), - кредитование малого и среднего бизнеса. Поддержали рынок небольшие и средние банки, начавшие активнее кредитовать малый бизнес на фоне замедления «кредитных фабрик» крупных банков

Впервые за последние пять лет совокупная годовая прибыль банковского сектора снизилась. Давление на прибыльность оказали не фундаментальные причины, а особенности бизнеса крупнейших банков. Совокупная прибыль составила по итогам 2013 года 993,6 млрд рублей против 1011,9 млрд рублей годом ранее. Лидеры по снижению объема прибыли1 (см. таблицу 1) - «Газпромбанк» (причина - рост отчислений в резервы и повышение расходов на обеспечение деятельности) и «ВТБ24» (из-за вложений в «Лето-банк» и досоздания резервов по необеспеченным кредитам): у данных госбанков прибыль снизилась на 25,6 и 18,3% соответственно. С наибольшим отрицательным финрезультатом (см. таблицу 2) закончили год банк «Петрокоммерц» (-6,5 млрд против 2,2 млрд в 2012 году), в связи с покупкой проблемных активов у ФК «Открытие» и досозданием по ним резервов, и «МДМ-Банк» (-2,2 млрд рублей против 3,6 млрд в 2012 году).

Результаты Сбербанка России поддержали рентабельность банковского сектора. Прибыль Сбербанка в 2013 году по сравнению с прошлым годом выросла на 9% - до 516 млрд рублей, составив 52% совокупной прибыли российских банков. У «корпоративного» ВТБ прибыль выросла почти на 50% - до 40 млрд рублей. Впечатляющие результаты показал Мособлбанк: в 2013 году его прибыль составила 11,9 млрд рублей против 1,1 млрд в 2012-м, однако такой финансовый результат был в значительной степени обеспечен за счет безвозмездных взносов собственников.

Таблица 2.1 Топ-20 прибыльных банков за 2013 год

Место по активам на 01.01.2014	Регистрационный номер	Наименование банка	Прибыль до налогообложения на 01.01.2014, млн. руб.
1	1481	ОАО «Сбербанк России»	516,06
7	1326	ОАО «АЛФА-БАНК»	40,81
2	1000	ОАО Банк ВТБ	40,06
3	354	ГПБ (ОАО)	36,94
11	3292	ЗАО «Райффайзенбанк»	30,48
4	1623	ВТБ 24 (ЗАО)	29,45
9	1	ЗАО ЮниКредит Банк	25,04
6	2748	ОАО «Банк Москвы»	14,26
23	316	ООО «ХКФ Банк»	13,48
17	2557	ЗАО КБ «Ситибанк»	11,91
85	1751	АКБ МОСОБЛБАНК ОАО	11,85
8	2209	«НОМОС-БАНК» (ОАО)	10,75
10	3251	ОАО «Промсвязьбанк»	10,48
12	2272	ОАО АКБ «РОСБАНК»	9,45
13	1978	ОАО «МОСКОВСКИЙ КРЕДИТНЫЙ БАНК»	8,20
16	3466	ЗАО АКБ «Национальный Клиринговый Центр»	7,86
5	3349	ОАО «Россельхозбанк»	7,77
56	2673	ТКС Банк (ЗАО)7	7,28
19	2283	ЗАО «Банк Русский Стандарт»	6,67
47	963	ООО ИКБ «Совкомбанк»	6,60
15	328	ОАО «АБ «РОССИЯ»	6,40

Таблица 2.2 Топ-20 убыточных банков за 2013 год

Место по активам на 01.01.2014	Регистрационный номер	Наименование банка	Прибыль до налогообложения за 2013 год (без учета СПОД), млн. руб.
29	1 776	ОАО Банк "Петрокоммерц"	-6,5
24	323	ОАО "МДМ Банк"	-2,23
187	1 950	ОАО КБ "Эллипс банк"	-2,2
189	554	ОАО КБ "Солидарность"	-2,05
188	2 939	"Мой Банк" (ООО)	-0,4
326	2 867	ЗАО "ИШБАНК"	-0,39
354	3 480	ООО "Банк БЦК-Москва"	-0,34
247	2 790	ЗАО РОСЭКСИМБАНК	-0,24
204	518	Банк "Первомайский" (ЗАО)	-0,18
295	3 396	ЗАО "МБ Банк"	-0,16
378	170	ЗАО "Банк Сибирь"	-0,14
235	2 810	ОАО АКБ "Русский земельный банк"	-0,13
847	2 098	АИБ "Имбанк" (ОАО)	-0,09
83	2 771	КБ "ЮНИАСТРУМ БАНК" (ООО)	-0,08
533	655	Таурус Банк (ЗАО)	-0,08
768	1 956	ООО КБ "Инвест-Экобанк"	-0,08
637	696	ОАО АКБ "Акцент"	-0,08
316	2 519	ООО "УралКапиталБанк"	-0,07
641	153	ЗАО "Уралприватбанк"	-0,07

Результаты Сбербанка России поддержали рентабельность банковского сектора. Прибыль Сбербанка в 2013 году по сравнению с прошлым годом выросла на 9% - до 516 млрд рублей, составив 52% совокупной прибыли российских банков. У «корпоративного» ВТБ прибыль выросла почти на 50% - до 40 млрд рублей. Впечатляющие результаты показал Мособлбанк: в 2013 году его прибыль составила 11,9 млрд рублей против 1,1 млрд в 2012-м, однако такой финансовый результат был в значительной степени обеспечен за счет безвозмездных взносов собственников.

Череда отзывов лицензий спровоцировала «эффект домино», и даже рекордные объемы кредитов от Центрального Банка лишь частично закрыли дефицит ликвидности в системе. Высокая интенсивность отзывов лицензий лишь отчасти связана с более жесткой позицией государства по отношению к уходу от налогов и, как следствие, проведению сомнительных операций через банки. Многие кредитные организации имели собственные финансовые трудности, а политика Центрального Банка лишь усугубила их, вызвав недоверие на рынке Межбанковского Кредита (МБК) и серьезно ограничив возможности привлечь ликвидность для средних и малых банков. Более того, если бы не рекордные объемы предоставления ликвидности банковской системе (под залог как ценных бумаг, так и кредитов), паника могла перекинуться и на банки из топ-50, прежде всего - частные.

Локальные вспышки паники вкладчиков привели к заметному перераспределению клиентской базы, в 2014 году этот процесс продолжится. В конце 2013 года хорошо заметен переток средств физлиц как из мелких банков в крупные, так и из частных в государственные (см. таблицы 3 и 4). Если за ноябрь 2012 года прирост вкладов физических лиц в банках топ-20 по активам составил 0,7%, то за тот же месяц 2013 года прирост превысил 2%. Сходные цифры и по приросту вкладов в крупнейших госбанках. Среди них стоит выделить «ВТБ24», который показал наибольший темп прироста вкладов на ноябрь (6,0%), и Банк Москвы (3,8%). В декабре тенденция перетока вкладов в крупнейшие банки продолжилась.



Таблица 2.3 Топ-20 банков по величине оттока средств клиентов

Регистрационный номер	Наименование банка	Остатки на счетах клиентов на 01.12.2013, млн. руб.	Остатки на счетах клиентов на 01.01.2014, млн. руб.	Изменение
3 292	ЗАО "Райффайзенбанк"	507 257	461 247	-46 010
2 179	ОАО Банк "ОТКРЫТИЕ"	174 661	149 588	-25 074
2 275	ОАО "УРАЛСИБ"	288 082	270 764	-17 318
2 268	ОАО "МТС-Банк"	143 929	127 478	-16 451
316	ООО "ХКФ Банк"	269 328	253 695	-15 634
1 776	ОАО Банк "Петрокоммерц"	163 353	151 250	-12 103
2 216	ЗАО "Банк Интеза"	38 552	27 031	-11 521
328	ОАО "АБ "РОССИЯ"	351 647	341 843	-9 803
1 460	ОАО КБ "Восточный"	174 621	165 742	-8 878
3 311	ЗАО "КРЕДИТ ЕВРОПА БАНК"	58 879	51 167	-7 711
2 879	ОАО АКБ "АВАНГАРД"	64 380	56 808	-7 572
3 016	ОАО "Нордеа Банк"	94 050	87 166	-6 884
3 368	ОАО "СМП Банк"	119 475	112 613	-6 863
2 748	ОАО "Банк Москвы"	940 187	933 349	-6 838
1 317	ОАО "Собинбанк"	42 809	36 432	-6 377
1 942	ЗАО "ГЛОБЭКСБАНК"	130 410	124 338	-6 072
1 751	АКБ МОСОБЛБАНК ОАО	41 901	36 011	-5 891
323	ОАО "МДМ Банк"	187 340	181 880	-5 460
2 289	ЗАО "Банк Русский Стандарт"	263 831	258 944	-4 887
1 616	ЗАО ИКБ "ЕВРОПЕЙСКИЙ"	10 605	5 759	-4 846



Таблица 2.4 Топ-20 банков по величине притока средств клиентов

Регистрационный номер	Наименование банка	Остатки на счетах клиентов на 01.12.2013, млн. руб.	Остатки на счетах клиентов на 01.01.2014, млн. руб.	Дельта
1 481	ОАО "Сбербанк России"	10 530 243	11 029 364	499 121
1	ЗАО ЮниКредит Банк	463 328	535 561	72 233
1 971	ОАО ХАНТЫ-МАНСИЙСКИЙ БАНК	193 206	249 630	56 424
1 470	ОАО АКБ "Связь-Банк"	191 005	243 281	52 276
354	ГПБ (ОАО)	2 446 074	2 497 873	51 798
1 000	ОАО Банк ВТБ	2 094 732	2 145 063	50 332
3 349	ОАО "Россельхозбанк"	1 015 524	1 060 350	44 826
1 326	ОАО "АЛЬФА-БАНК"	862 413	894 829	32 416
2 209	"НОМОС-БАНК" (ОАО)	460 362	481 917	21 555
3 251	ОАО "Промсвязьбанк"	526 199	544 740	18 541
2 913	"НОТА-Банк" (ОАО)	46 798	63 901	17 104
2 546	ЗАО АКБ "НОВИКОМБАНК"	97 209	111 460	14 250
2 402	ОАО АКБ "ЕВРОФИНАНС МОСНАРБАНК"	17 512	30 270	12 758
3 073	ОАО "РГС Банк"	78 866	90 871	12 005
429	ОАО "УБРиР"	118 828	130 424	11 596
1 623	ВТБ 24 (ЗАО)	1 653 486	1 665 034	11 548
3 137	АКБ "РосЕвроБанк" (ОАО)	87 967	98 334	10 367
436	ОАО "Банк "Санкт-Петербург"	258 656	268 518	9 862
2 914	ООО КБ "АРЕСБАНК"	7 803	17 495	9 691
918	"Запсибкомбанк" ОАО	68 358	77 915	9 557

В 2014 году активы банков прибавили не более 11%, совокупный кредитный портфель - не более 13%. Наибольшими темпами растет розничное кредитование, однако его динамика не превышает 22%, при этом сегмент необеспеченной розницы вырос только на 26-28%. Продолжает замедляться и кредитование компаний: по итогам 2014 года портфель крупного бизнеса прибавил только 8-9%, кредитование малого и среднего бизнеса.

Поддержку рынку может оказать сегмент банковских гарантий, доля доходов от предоставления которых в структуре комиссий банков устойчиво растет. Но не для всех банков.

Рассмотрим матрицу БКГ

Рисунок 2.1 Квадраты матрицы БКГ

Она представляет собой пересечение осей, где горизонтальная ось соответствует относительной доле рынка. Она рассчитывается как отношение собственных продаж к продажам сильнейшего конкурента или трех сильнейших конкурентов, в зависимости от степени концентрации на конкретном рынке.

Каждому из этих квадрантов в матрице БКГ даются образные названия:

Трудные дети

Эти бизнес-области конкурируют в растущих отраслях, но занимают относительно небольшую долю рынка. Это сочетание обстоятельств приводит к необходимости увеличения инвестиций с целью защиты своей доли рынка и гарантирования выживания на нем. Высокие темпы роста рынка требуют значительной денежной наличности, чтобы соответствовать этому росту. Однако эти бизнес-области с большим трудом генерируют доход организации из-за своей небольшой доли на рынке. Эти области чаще всего являются чистыми потребителями денежной наличности, а не генераторами ее, и остаются ими до тех пор, пока не изменится их рыночная доля. В отношении этих бизнес-областей имеет место самая большая степень неопределенности: либо они станут в будущем прибыльными для организации, либо нет. Ясно одно, что без значительных дополнительных инвестиций эти бизнес-области скорее скатятся до позиций "собаки". Это слабая позиция, которая требует больших вложений и не дает ощутимых прибылей. В этой ситуации нужно либо делать серьезные инвестиции в бизнес, либо продавать его, либо ничего не инвестировать и получить возможную остаточную прибыль. Но нужно помнить, что при определенных условиях и грамотных инвестициях товары этой группы могут стать «Звездами».

Звезды

К ним относятся, как правило, новые бизнес-области, занимающие относительно большую долю бурно растущего рынка, операции на котором приносят высокие прибыли. Эти бизнес-области можно назвать лидерами своих отраслей. Они приносят организациям очень высокий доход. Однако главная проблема связана с определением правильного баланса между доходом и инвестициями в эту область с тем, чтобы в будущем гарантировать возвратность последних. Это лидеры на быстро растущем рынке. Они дают высокую прибыль, но для поддержания лидирующих позиций им необходимы инвестиции. При стабилизации рынка они могут перейти в категорию «Дойных коров».

Дойные коровы

Это бизнес-области, которые в прошлом получили относительно большую долю рынка. Однако со временем рост соответствующей отрасли заметно замедлился. Как обычно, "дойные коровы" - это "звезды" в прошлом, которые в настоящее время обеспечивают организации достаточную прибыль для того, чтобы удерживать на рынке свои конкурентные позиции. Поток денежной наличности в этих позициях хорошо сбалансирован, поскольку для инвестиций в такую бизнес-область требуется самый необходимый минимум. Такая бизнес-область может принести очень большие доходы организации. Этот товар называют еще «Денежные мешки». Как правило, это вчерашние «Звезды», которые составляют основной актив компании. Продукты отличаются высокой рыночной долей на рынках и невысокими темпами развития. Прибыль от «Дойных коров» больше, чем инвестиции. Средства от продаж «Дойных коров» целесообразно направлять на развитие «Трудных детей» и на поддержку «Звезд».

Собаки

Это бизнес-области с относительно небольшой долей на рынке в медленно развивающихся отраслях. Поток денежной наличности в этих областях бизнеса обычно очень незначительный, а чаще даже отрицательный. Любой шаг организации в направлении получить большую долю рынка однозначно немедленно контратакуется доминирующими в этой отрасли конкурентами. Только мастерство менеджера может помочь организации удерживать такие позиции бизнес-области. Этот товар называют также «Хромые утки», «Мертвый груз». Для товара характерен низкий темп роста и небольшая доля рынка. Обычно товары убыточны и нуждаются в дополнительных инвестициях для сохранения занятых позиций. «Собаки» поддерживаются крупными фирмами, если они связаны с их непосредственной деятельностью. Если же такой необходимости нет, то от них лучше избавляться или минимизировать их присутствие в ассортиментной политике компании.

2.3 Методология оценки рыночной стоимости товарного знака

При оценке стоимости товарных знаков в целом принимаются те же методы что если оценки стоимости стальных нематериальных активов. Однако при оценке стоимости товарного знака их применение имеют специфические особенности. Литературе методы оценки товарного знака принято классифицировать по форме представления конечного результата изменение на методы финансовой оценки товарного знака и методы маркетинговой оценки товарного знака.

Первая группа методов позволяет определить количественные характеристики стоимости товарного знака, то есть ты здесь конечным результатом измерение является непосредственно стоимость товарного знака вторая группа методов позволяет определить силу товарного знака, то есть присвоить ему определенное рейтинговое место среди других известных марок. далее рассмотрению подлежат методы финансовой оценки товарного знака. независимо од оцениваем его объекта методы оценки его стоимости принято подразделять на методы доходного, сравнительного и затратного подходов.

В первую очередь при оценке стоимости товарного знака рекомендуется применять методы доходного подхода, во вторую- методы сравнительного подхода. методы затратного подхода следует применять в последнюю очередь. Указанная последовательность обусловлена достоверностью приводимых расчетов в рамках каждого подхода.

Таблица 2.5 Методы оценки стоимости товарного знака

Подход	Метод
Доходный	Метод дисконтированных денежных потоков
	Метод ценовой премии
	Метод освобождения от роялти
	Метод избыточной прибыли
	Метод экономии затрат
	Метод чувствительности
Сравнительный	Метод сравнительных продаж
Затратный	Метод исторических затрат
	Метод восстановительной стоимости
	Метод стоимости замещения
	Метод стоимости по предлагаемой стоимости рекламы
	Метод оценки по остаточной вмененной стоимости

1) Доходный подход.

Доходный подход основан на том, что стоимость оцениваемого товарного знака зависит от величины дохода, который собственник имеет, владея данным товарным знаком. Применяя данный подход, оценивается то, как данный товарный знак может обеспечить доход своему владельцу.

Существует несколько методов для реализации данного подхода:

а) Метод дисконтирования денежных потоков - основан на прогнозировании денежных потоков, которые генерирует оцениваемый товарный знак. Поток строится на прогнозировании реального экономического эффекта, получаемого от реализации данного товарного знака.

б) Метод избыточной прибыли - основан на том, что избыточные прибыли приносит тот товарный знак, Который обеспечивает доходность на собственный капитал выше среднестатистического уровня. Использовать этот метод можно только тогда, когда данный знак является товарным знаком всей компании, а не отдельный ряд товарных знаков, принадлежащих одной компании.

Дополнительная прибыль, получаемая компанией от единого товарного знака, рассчитывается не с учетом отдельных видов товаров и услуг, а путем определения рентабельности собственного капитала. Избыточная прибыль определяется путем вычета из рассчитанного процента рентабельности среднеотраслевого процента, это число впоследствии умножается на размер собственного капитала.

в) Метод освобождения от роялти. При использовании следующего метода делается предположение о том, какой поток капитала мог бы создавать оцениваемый товарный знак, если бы был заключен лицензионный договор. То есть, От каких платежей освобождается данный обладатель оцениваемого товарного знака из-за того, что ему, как собственнику данного товарного знака, не нужно платить роялти за право пользования данным товарным знаком.

Роялти - это регулярные выплаты процента от прибыли, при использовании лицензионной продукции.

Построив прогноз объема выпускаемой продукции, которая защищена товарным знаком, с учетом ставки роялти, можно подсчитать доходы, которые получит в будущем владелец оцениваемого товарного знака.

г) Метод преимущества в прибыли - основан на росте прибыли за счет использования данного товарного знака за счет выпуска более качественной продукции. Эта прибыль равна разнице между прибылью, которую получает предприниматель, используя товарный знак и прибылью без использования товарного знака. Эта разница и есть та стоимость, которая создается за счет использования данного товарного знака.

2) Сравнительный подход оценки товарных знаков.

Сравнительный метод заключается в том, что хороший инвестор никогда не заплатит за товарный знак стоимости, большей, чем та, за которую был продан товарный знак аналогичной полезности. То есть стоимость аналогичных товарных знаков, проданных на рынке, должна отражать стоимость оцениваемого товарного знака.

Использование данного подхода возможно лишь при наличии достоверной информации о цене аналогичного товарного знака и условиях сделки с ним.

Расчет рыночной стоимости оцениваемого товарного знака производится путем корректировки цен аналогов, уменьшающих их отличие от оцениваемого товарного знака.

Ниже представлены основные методы, применяемые при использовании сравнительного подхода по отношению к товарным знакам:

а) Прямой анализ сравнения продаж;

б) Качественный анализ для осуществления корректировки данных;

в) Метод параметрической оценки;

Помимо вышеописанных методов принципов оценки товарных знаков, существует несколько других, нестандартных методов.

В отличие от других товаров промышленной собственности, у товарных знаков своя устоявшаяся методика оценки, основывающаяся на основных принципах оценки.

3) Затратный подход оценки товарного знака.

Затратный метод основан на том, что хороший инвестор не заплатит за цену товарного знака больше чем та, которая была затрачена на его создание (либо точной его копии, либо идентичного по нескольким параметрам). Затратный подход используется в тех случаях, когда возможно восстановление или замещение оцениваемого знака.

Затратный подход определяет стоимость товарного знака из опыта создание прошлых, идентичных по функциям и параметрам товарных знаков.

Ниже представлены основные методы, применяемые при использовании затратного подхода по отношению к товарным знакам:

а) Метод индексации затрат - заключается в индексировании затрат, которые понес обладатель товарного знака на его создание к моменту оценки.

б) Метод стоимости создания - заключается в подсчете всех ресурсов, необходимых для создания оцениваемого товарного знака.

Размещено на Allbest.ru

...