Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• 1. Предприятие как субъект маркетинговой деятельности
• 1.1 Общие сведения о предприятии
• 1.2 Ресурсный потенциал предприятия
• 1.3 Маркетинговая среда предприятия
• 1.4 Взаимодействия предприятия с внешней средой
• 1.5 SWОT анализ
• 2. Товарная политика предприятия
• 2.1 Товар и его коммерческие характеристики
• 2.2 Управление ассортиментом товара
• 2.3 Управление конкурентоспособностью товара
• 2.4 Управление жизненным циклом компании
• 3. Ценовая политика предприятия
• 3.1 Виды цен и особенности их применения
• 3.2 Структура цен
• 3.3 Этапы процесса ценообразования
• 4. Коммуникационная политика
• 4.1 Реклама
• 4.2 Стимулирование сбыта
• 4.3 Персональные и личные продажи
• 4.4 Отношение с общественностью РR
• 5. Сбытовая политика предприятия
• 5.1 Каналы распределения
• 5.2 Оптовая и розничная продажа
• 5.3 Формирование решения по товародвижению
• 6. Методы сбора маркетинговой информации
• 7. Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия
• 1. Предприятие как субъект маркетинговой деятельности

1.1 Общие сведения о предприятии

ММ "Сокровище" дочернее предприятие ЗАО "Тандер".

Адрес предприятия: г. Новотроицк, ул. Советская д.44.

Телефон: 675639

Закрытое акционерное общество "Тандер" - основное операционное общество группы "Магнит" начала свою деятельность в 1994 году как поставщик парфюмерии, косметики и бытовой химии.

К концу 1996 года "Тандер" прочно заняла место в десятке крупнейших российских фирм-дистрибьюторов парфюмерии, косметики и бытовой химии. К апрелю 1997 года была сформулирована концепция развития компании "Тандер" как grоssеrу-дистрибьютора. Компания приступила к освоению продовольственного сегмента рынка.

В 2000 году руководство приняло решение сосредоточить усилия на развитии розничной сети. Все работающие на тот момент магазины были преобразованы в дискаунтеры. Сеть получила название "МАГНИТ" и под этим названием продолжила свой количественный и качественный рост.

В период с 2001 - 2005 гг. сеть показала стремительный региональный рост и заняла первое место в России по количеству магазинов - 1500 и стала второй по объему выручки в стране.

На февраль 2007 года в компании действуют 49 филиалов, в которых работает более 53 тысяч сотрудников.

ЗАО "Тандер" имеет 57 филиалов. Филиалы занимаются открытием новых магазинов на своей территории и обеспечение функционирования уже открытых магазинов.

Во главе гипермаркета стоит директор, который осуществляет общее руководство деятельностью, организует и контролирует его работу.

Директору непосредственно подчиняются три заместителя, один заместитель по экономической безопасности, главный инженер, главный бухгалтер.

Миссия компании:

Мы работаем для повышения благосостояния наших покупателей, сокращая их расходы на покупку качественных товаров повседневного спроса, бережно относясь к ресурсам компании, улучшая технологию и достойно вознаграждая сотрудников.

Стратегия развития компании это достижение максимальной зоны покрытия сети магазинов "Магнит":

- стратегическое направление - открытие магазинов в городах с населением менее 500 тыс. человек - где проживает 73% городского населения России;

- целевая аудитория "магазина у дома" - покупатели со средним уровнем дохода, что дает возможность сети "Магнит" проникать в небольшие города и населенные пункты.

Поддержание индустрии лидерства в контроле над издержками:

Выручка компании по МСФО в 2009 году составила 169,9 млрд руб. (в 2008 году - $5,35 млрд), чистая прибыль - 8,7 млрд руб. ($187,92 млн).

Финансовые показатели по МСФО за первое полугодие 2010 г.: выручка составила $3,45 млрд, чистая прибыль - $131,2 млн.

1.2 Ресурсный потенциал предприятия

Средства труда предприятия - это предметы (орудия) труда, применяемые для производства товаров и услуг: здания и сооружения, машины, оборудование, сырье, материалы и энергия.

В распоряжении "Магнита" имеется более 2250 грузовиков марки MАN и Rеnаult. Автотранспортные предприятия имеются при каждом распределительном центре (РЦ) компании. По данным на 1 октября 2010 года, это города: Иваново, Тверь, Орел, Батайск, Кропоткин, Славянск-на-Кубани, Энгельс, Тольятти, Челябинск, Великий Новгород, Тамбов, Дзержинск, Воскресенск. Во всех АТП есть официально сертифицированный сервис.

1.3 Маркетинговая среда предприятия

Маркетинговая среда - это все, что оказывает влияние на деятельность фирмы. Все составляющие микро- и макросреды "не стоят на месте". Изменения маркетинговой среды и их влияние на деятельность фирм, запросы покупателей, рыночные отношения стали одним из ключевых вопросов в работе предпринимателей.

Маркетинговую среду предприятия можно разделить на две части: внутренняя и внешняя среда.

Внутреннюю среду в компании ЗАО "Тандер" составляет иерархия людей. Главным звеном компании является директор филиала, он контролирует работу отдела службы безопасности и отдел продаж. В свою очередь первые контролирую всех директоров магазина филиала. В подчинении директора магазина находится товаровед, старший продавец и собственно сами продавцы торгового зала.

К внешней маркетинговой среде предприятия относятся поставщики и конкуренты предприятия. Основные конкуренты предприятия в городе Орске и Новотроицке являются сеть магазинов "Ринг", "Экспресс", "Ника", но во многом они уступают сети магазинов "Магнит".

Поставщиками являются те предприятия, которые находятся в территориальной зоне магазина, то есть местные поставщики. Для данного магазина поставщиками являются:

- ЗАО "Хлебопекарня ДМВ";

- ООО "Молоко" (НМК);

- ООО "Степанян";

- ООО "Орский хлеб";

- ООО "Медногорский молочный комбинат";

- ООО "Глобус";

- ООО "Желен";

- ООО "Новотроицкий мясокомбинат".

Основная позиция товара доставляется с Челябинского распределительного центра.

Оценивая действия поставщиков, контролируя состояние и динамики цен на предметы, поступающие по каналам межзаводской операции, размеры запасов важнейших видов ресурсов, точность деловых партнеров в исполнении принятых на себя обязательств по номенклатуре, объемам и своевременности поставок, можно сказать, что маркетинговая среда предприятия на высшем уровне.

1.4 Взаимодействия предприятия с внешней средой

Под внешней средой организации понимаются все условия и факторы, возникающие в окружающей среде, независимо от деятельности конкретной фирмы, но оказывающие или могущие оказать воздействие на её функционирование и поэтому требующие принятия управленческих решений.

Однако набор этих факторов и оценка их воздействия на хозяйственную деятельность различны, причём не только у авторов научных публикаций по вопросам менеджмента, но и у каждой фирмы. ЗАО "Тандер" в процессе управления сама определяет, какие факторы и в какой степени могут воздействовать на результаты её деятельности в настоящий период и на будущую перспективу, вывода проводимых исследований или текущих событий сопровождаются разработкой конкретных средств и методов для принятия соответствующих управленческих решений.

Внешняя среда ЗАО "Тандер" является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания её внутреннего потенциала на должном уровне. Предприятие находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды не безграничны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды. Это может ослабить её потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям. Задача стратегического управления состоит в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое позволило бы ей поддерживать её потенциал на уровне, необходимом для достижения её целей, и тем самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе.

1.5 SWОT анализ

Сильные стороны	Слабые стороны
Достоверный мониторинг рынка Отлаженная сбытовая сеть Широкий ассортимент товара Большая зона покрытия Достаточная известность компании	Недостаток в рекламной политике Неучастие персонала в принятии управленческих решений Низкая квалификация персонала Несоответствие санитарным нормам Низкая заинтересованность рядовых сотрудников в развитии предприятия
Возможности	Угрозы
Улучшения уровни жизни населения Появление новых поставщиков Снижение налогов и пошлин Совершенствование маркетинга	Снижение уровня жизни населения Появление крупного конкурента Сбои в поставках продукции Ужесточение законодательства (Закон ТД ст.8)

2. Товарная политика предприятия

2.1 Товар и его коммерческие характеристики

Товар в маркетинге рассматривается в технологическом, экономическом и психологическом аспектах. В технологическом аспекте под товаром понимается объект, обладающий разнообразными физическими, химическими и прочими техническими свойствами и описываемый параметрами, отражающими уровень этих свойств. В экономическом аспекте товар является материальным или нематериальным объектом, обладающим определенным потенциалом полезности и удовлетворяющим тем самым потребности потребителей. В психологическом аспекте товар рассматривается как комплекс представлений потребителя, существующий в его индивидуальном воображении как имидж продукта. Эти три стороны рассматриваются и представляются на рынок в комплексе, и в конечном счете определяют конкурентоспособность продукта.

Мы уже привыкли к тому, что с переходом к рыночной экономике товарами стало все. Товары многообразны, различаются по потребительским свойствам и коммерческим характеристикам.

К коммерческим свойствам товаров относится, во-первых, их способность к обмену в определенной пропорции, во-вторых - конкурентоспособность.

Товарами исследуемой нами компании являются не только продукты питания и повседневного спроса, но и так же бытовая химия и непрофиль.

В свою очередь продукты питания подразделяются по группам:

- молочная продукция;

- колбасные изделия;

- хлебобулочные изделия:

- замороженная продукция;

- охлажденная продукция;

- консервация;

- алкогольная продукция.

Бытовая химия:

- моющие средства;

- косметические средства.

Прилагаю справочник товаров магазина. (на котором видно внешнее оформление, упаковка и марка товара.)

2.2 Управление ассортиментом товара

Управление ассортиментом товара - деятельность, направленная на достижение требований рациональности ассортимента. Основными элементами управления являются установление требований к рациональности ассортимента, определение ассортиментной политики организации и формирование ассортимента. Установление требований к рациональности начинается с выявления запросов потребителей к товарам к товарам определенной ассортиментной принадлежности.

Управлением ассортиментной политикой в региональном торговом представительстве ЗАО "Тандер" в Орске занимаются специалисты отдела по работе с клиентами и директор отдела по работе с клиентами.

Директор отдела по работе с клиентами полностью берет на себя функции организации и координации ассортимента и частично - контроля ассортимента. Последнее подразумевает, что контроль ассортимента он осуществляет по отчетам, предоставляемым ему специалистами отдела по работе с клиентами.

Отдел по работе с клиентами в части управления ассортиментом занят планированием ассортимента и его контролем. Функция контроля ассортимента со стороны отдела по работе с клиентами (экономистов) связана с управлением поставками, повседневным контролем структуры ассортимента.

Планирование ассортимента в организации заключается в определении количественного соотношения отдельных видов изделий параметрического ряда продукции в плане продаж. Соотношение определяется на основе прогноза объема продаж отдельных ассортиментных групп.

Прогноз объема продаж по отдельным ассортиментным группам осуществляется на основе анализа данных за предыдущие годы и их экстраполяции на прогнозируемый.

Планирование объема продаж по товарным группам ассортимента и, соответственно, структуры ассортимента в организации осуществляется также с использованием коэффициента эластичности по общему объему продаж. Под эластичностью понимается относительное изменение результата (объема реализации) под влиянием различных факторов, например, денежных доходов покупателей, цен на продукцию, достигнутого уровня потребления, обеспеченности товарами длительного пользования, рода занятий населения, возраста и др.

Политика управления ассортиментом руководителя отдела по работе с клиентами базируется в основном на горизонтальной диверсификации, которая заключается в изменении ассортимента в рамках проводимой деятельности (узкой по специализации - торговле корпусной мебели), а также поиске и выходе на новые рынки сбыта.

В процессе стратегического управления выделяются три основные стратегические групп ассортимента, которые в совокупности и представляют собой ассортиментный портфель предприятия:

- основная, включающая товары, находящиеся в стадии роста и приносящие основную долю прибыли (продукты питания);

- поддерживающая, состоящая из товаров, стабилизирующих доходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости (бытовая химия);

- тактическая, охватывающая товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся в стадии зрелости или упадка (непрофиль).

Таким образом, видим, что вместо пяти групп, которые рекомендуют выделять исследователи при управлении ассортиментом, в организации выделяются только три группы. Отсутствуют стратегическая группа, включающая товары, призванные обеспечить будущие доходы предприятия, а также снимаемая с продажи группа товаров, включающая товары, находящиеся в стадии насыщения и спада.

АBС анализ - наиболее распространенный метод исследования, способствующий оптимизации ассортимента в розничной торговле. Увеличение продаж и повышение эффективности ассортимента напрямую зависят от правильной оценки прибыльности каждой товарной позиции, отсутствия "залеживающихся товаров" и товаров, затраты на который не окупаются.

АВС анализ по своей логике основан на законе Парерто. Главное положение закона Парерто, на самом деле сформулированного применительно к итальянской экономике, утверждает принципиальное значение соотношения 80/20. Применительно к формированию торгового ассортимента это значит, что 20% товаров приносят 80% дохода, и наоборот оставшиеся четыре пятых товаров приносят дохода всего 20%. Результатом АВС анализа является возможность определения наиболее доходных 20% товаров.

Для проведения АВС анализа необходимо выявление следующих факторов - объекта анализа и критерия анализа. При анализе ассортимента в магазине объектами могут стать товарные группы, товарные категории, товарные позиции, конкретные бренды, поставщики продукции. Критерием анализа может быть объем продаж - товарооборот, прямая прибыль от товара.

2.3 Управление конкурентоспособностью товара

Конкурентоспособность товара определяет успешность деятельности предприятия в пределах конкретного рынка и временного периода, и перспективу его дальнейшего существования. Данный показатель в концентрированном виде отражает совокупность возможностей компании выпускать и реализовывать товары, удовлетворяя потребности покупателей, и является одним из определяющих факторов эффективной коммерческой деятельности в условиях жесткой конкуренции и высокой насыщенности рынков. Это, многоаспектное понятие, означающее соответствие товара требованиям рынка, потребителя, определенным техническим и качественным стандартам, экономическим, эстетическим и эмоциональным характеристикам.

Категорию конкурентоспособности можно определить как: "комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров аналогов". Либо как: "Характеристику, отражающую его отличие от аналога как по степени соответствия конкретной потребности, так и затратам на ее удовлетворение".

В любом случае, не зависимо от того, какое определение нами используется, в работе главным остается то, что конкурентоспособность "выявляется" именно потребителем. Соответствие, либо не соответствие потребительским ожиданиям становится основным критерием. Что же до соперничества с товарами конкурентами, то, следует обратить внимание на то, что зачастую, покупательский выбор представляет собой весьма сложное решение и сказать наверняка, что его итог был связан именно с превосходством одного товара над другим по цене, качественным и функциональным характеристикам, становится очень трудной задачей.

В теории существует несколько различных подходов к проблеме определения конкурентоспособности товара.

Первый базируется на том утверждении, что конкурентоспособность - это возможность сбыта в условиях конкуренции.

Второй - на том, что конкурентоспособность - это комплекс потребительских свойств товара безотносительно к его стоимости.

Третий же (на котором в дальнейшем будут базироваться и наши рассуждения) отождествляет данный показатель с совокупностью качественных, функциональных, экономических, организационно-коммерческих и эмоциональных характеристик, позволяющих в итоге товару удовлетворять те ожидания, которые предъявляет к нему покупатель.

Основным принципом оценки конкурентоспособности товара, безусловно, является его соответствие потребностям покупателя. Уровень конкурентоспособности продукта может быть выявлен в процессе сравнения товаров и изучения реакции покупателей - индивидуалов и организаций.

Наиболее полно понятие конкурентоспособности раскрывается через систему показателей, которые представляют собой совокупность критериев количественной оценки, уровня конкурентоспособности изделия. Основой для построения данной системы является анализ взаимодействия потребности и товара, в ходе которого осуществляется сравнение товара и потребностей и выявляется степень их соответствия друг другу. Суммарный же полезный эффект каждого отдельно взятого товара представляет собой производную нескольких групп факторов:

Качественные показатели - делятся на две группы: Классификационные - характеризуют принадлежность изделия к определенной классификационной группировке в выбранной системе классификации и определяют назначение, область применения и условия использования данного товара. Например, продукция, предназначенная для использования в условиях Крайнего Севера; оценочные показатели: регламентирующие: экологические; безопасности; патентно-правовые; взаимозаменяемости и совместимости; сопоставительные: функциональные; надежности; долговечности; безотказности; эргономические; эстетические и т.д. Экономические показатели, определяющие уровень расходов, связанных с приобретением и эксплуатацией продукта, организационно-коммерческие показатели, характеризующие условия и коммерческие затраты по формированию спроса, стимулированию сбыта, организации каналов товародвижения и сбыта.

Исследования поведения покупателей показали, что для них весьма часто в процессе сравнения и отбора выигрывает тот товар, у которого отношение полезного эффекта к затратам на его приобретение и эксплуатацию (если таковые являются осязаемыми) максимально по сравнению с аналогами, что является в самом приближенном виде условием предпочтения товара. Таким образом, как мы уже упоминали, определить уровень конкурентоспособности можно только путем сравнения. В этой связи рассмотрим методы определения конкурентоспособности.

2.4 Управление жизненным циклом компании

Жизненный цикл организации (материальная основа, фазы цикла, средний срок жизни экономической организации, переход организации в новое качество). Массовое обновление основного капитала - материальная основа экономического цикла и жизненного цикла организации. Возникновение, становление, развитие, отмирание или переход в новое качество как фазы жизненного цикла.

Фазы жизненного цикла фирмы можно описывать и при помощи динамики объемов производства. Достижение равновесия фирмы - того объема производства, когда прибыль становится максимальной, - прямой путь к переходу в новое качество. Нерешение данной проблемы - движение в направлении умирания экономической организации, коей является фирма.

Даже самые успешные фирмы, "живущие" долго, не могут похвастаться, что после каждого жизненного цикла они становились крупнее, а их бизнес рос. Большие компании наиболее устойчивы по сравнению с мелкими, имеющими меньше ресурсов. Периоды, связанные с получением убытков, не являются исключениями в их "жизни". Главное для них - получение прибыли в конечном итоге, то есть за весь период жизненного цикла (сегодняшние убытки могут быть покрыты предыдущими прибылями и накопленным в предыдущих циклах капиталом). Необходимо сказать, что в жизненном цикле фирмы очень важное место принадлежит четвертой (последней) фазе. Появляющаяся "вилка" или дает фирме возможность развиваться в будущем, или приводит к умиранию экономической организации.

Возможности развития в организационном плане предоставляются самые разнообразные. Это - слияния и поглощения компаний, создание финансово-монополистических и финансово-промышленных групп. В результате появляется новая внутрифирменная структура, отличная от предыдущей. Она может быть как более высокой иерархией (увеличивается количество "этажей" управления и, соответственно, затрат на координацию), так и более плоской (создание финансово-промышленных групп, переход к сетевым структурам и проч.).

Главным ориентиром при обосновании выбора направления развития производства по-прежнему являются технические возможности предприятия, а не изменения рыночной конъюнктуры. В данных условиях возникает необходимость разработки инструментов менеджмента, позволяющих обеспечить своевременную и адекватную реакцию предприятия на изменения внешней среды.

Одним из известных инструментов, используемых для описания процесса развития любой экономической системы, является модель жизненных циклов. Управление развитием предприятия на основе модели жизненных циклов дает возможность вырабатывать направление необходимых преобразований и последовательно и целенаправленно проводить изменения. В настоящее время в экономических науках описание жизненных циклов носит преимущественно качественный характер, в практической деятельности применение модели довольно ограничено из-за недостаточной проработки отдельных методологических моментов. Рассмотрены основные ситуации взаимовлияния жизненных циклов спроса, технологии и товара:

- Ситуация гармоничного рынка;

- Ситуация нарушения гармоничности рынка в сфере сбыта;

- Ситуация нарушения гармоничности рынка в сфере производства;

- Ситуация нарушения гармоничности рынка в сфере производства и в сфере сбыта;

- Ситуация нарушения гармоничности рынка в сфере сбыта при отсутствии спроса;

- Ситуация нарушения гармоничности рынка в сфере производства и сбыта при отсутствии спроса.

Разработан механизм управления развитием предприятия на основе модели жизненных циклов. Реализация механизма предполагает применение метода QFD (развертывание функции качества) и метода экспертных оценок в качестве инструмента управления внутриорганизационными изменениями. Использование механизма позволяет обеспечить обоснованный выбор управленческих решений по развитию промышленного предприятия в соответствии с изменениями требований окружающей среды.

Модель жизненных циклов является одним из известных инструментов, используемых для описания процесса развития любой экономической системы. На основе модели жизненных циклов можно проанализировать отдельные факторы, влияющие на организационную эффективность. Разнообразие видов жизненных циклов позволяет анализировать изменения, происходящие на различных уровнях управления промышленным предприятием.

3. Ценовая политика предприятия

3.1 Виды цен и особенности их применения

Цена - важный экономический инструмент в деятельности организации. Грамотное ценообразование - одна из основных составных частей доходности и успешности на рынке. В широком смысле цена - все объективные затраты потребителя, связанные с приобретением товара (услуги) как носителя необходимых потребительских свойств. Цены и образование цен являются важнейшими понятиями, характеризующими количественные отношения при совершении купли-продажи. Ценовая политика - исключительно важный экономический инструмент организации - товаропроизводителя; однако при неумелом с ним обращении могут быть получены отрицательные по своим экономическим последствиям результаты.

По способу установления, фиксации различают: твердые, подвижные, скользящие цены. Эти виды цен устанавливаются в договоре, контракте.

Твердые цены называют еще постоянными. Это такие цены, которые устанавливаются в момент подписания договора и не меняются в течение всего срока поставки продукции по данному договору, соглашению, контракту.

Обычно в договоре делается оговорка "цена твердая, изменению не подлежит". Твердые цены применяются в сделках:

- с немедленной поставкой;

- с поставкой в течение короткого срока;

- предусматривающих длительные сроки поставки. При длительных сроках поставки указанная в договоре оговорка "цена твердая, изменению не подлежит" должна присутствовать обязательно. Подвижная цена - такая цена, когда в договоре предусмотрено, что цена, фиксированная в момент заключения договора, может быть пересмотрена в дальнейшем, если к моменту исполнения договора рыночная цена изменится (повысится или понизится). В таком случае должна измениться цена, зафиксированная в договоре, о чем делается соответствующая оговорка. Эта оговорка называется "оговорка о повышении и понижении цены".

Обычно в договоре оговаривается, что при отклонении рыночной цены от контрактной в размере 2-5% пересмотр зафиксированной цены не производится. При установлении подвижной цены в договоре указывается источник информации, по которому можно судить об изменении рыночной цены. Подвижные цены обычно устанавливаются на промышленные сырьевые, продовольственные, поставляемые по долгосрочным договорам товары.

Скользящая цена - это цена, исчисляемая в момент исполнения договора путем пересмотра первоначальной договорной цены с учетом изменений в издержках производства, за период времени, необходимый для изготовления продукции. (Например, когда имеет место инфляция, устойчивое изменение цен на ресурсы и т.д.)

Скользящие цены устанавливаются обычно, на товары, с длительным сроков изготовления, например, бытовая химия, непрофиль.

При подписании договора в этом случае фиксируется так называемая исходная, базисная цена, то есть цена, применяемая в качестве базы для расчетов оговаривается ее структура, а именно: переменные расходы (расходы на сырье и материалы, зарплату), доля постоянных расходов (накладные расходы, амортизацию), прибыль, а также приводится метод расчета скользящей цены, которым стороны будут пользоваться.

Следует отметить, что эти виды цен широко используются в международной торговле.

В условиях оживленной конъюнктуры рынка при установлении скользящей цены в интересах покупателя (импортера) в договор (контракт) могут быть внесены некоторые ограничительные условия. Например, установлен предел в процентах к договорной цене, в рамках которого пересмотр цены не производится, определен процент возможного изменения цены (например, не свыше 10% от общей суммы затрат). Этот предел называется лимитом скольжения.

В договоре или контракте может быть предусмотрено, что скольжение распространяется не на всю сумму издержек производства, а лишь на определенные их элементы (например, на металл при постройке судна) с указанием величины в процентах от общей стоимости заказа.

В договоре, контракте скольжение цены может быть предусмотрено не на весь, срок действия договора (контракта), а не более короткий период (например, на первые 6 месяцев от даты заключения договора), так как в течение этого периода поставщик может закупить все необходимые материалы для выполнения заказа.

На практике иногда применяют смешанный способ фиксации цены, когда часть цены фиксируется твердо при заключении договора, другая часть - в виде скользящей цены.

Для решения вопроса об установлении цен необходима информация, которую следует тщательно подвергнуть изучению и анализу. Отдельные данные еще не могут служить информацией, они являются лишь исходным материалом для анализа, в результате которого можно получить необходимую информацию.

Прежде всего, маркетологи ЗАО "Тандер" должна определить, какую и в каком объеме необходимо собирать информацию. Недостаток информации также как и ее чрезмерность затрудняют решение проблемы.

Обычно информацию собирают по следующим основным направлениям: рынок товара, тип конкуренции, конкуренты, правительственная политика, а также объемные и качественные показатели по производству конкретного товара.

Изучая рынок товара, компания должна определить потенциальные возможности производства его как на собственных предприятиях, так и на предприятиях конкурентов на обозримую перспективу.

Условный перечень необходимой информации, можно представить по следующим основным разделам: о товаре и рынке, конкуренции и правительственной политике, производстве и затратах, выручке от продажи товаров и прибыли.

Информация о товаре и рынке, требования, предъявляемые к товару покупателями. Новизна и качество Товара. Емкое рынка, его сегменты. Конку ренты. Перспективы роста объема производства товара и его продажи. Возможности повышения качества товара и его модификации. Динамика цены и ее восприятие приятие покупателями.

Перспектива конъюнктуры на ближайшие несколько лет на отдаленную перспективу.

Информация о конкуренции и правительственной политике. Конкурирующие товары, их доля на рынке. Цены на товары возможные изменения цен. Конкурирующие фирмы, их доля на рынке, финансовое положение, данные о прибылях и убытках Влияние правительственной политики на рынок.

Информация о производстве и затратах, выручка от продажи товаров и прибыли. Объемы производства и складских запасов. Соотношение между выручкой, затратами и прибылью на фирме и у конкурентов. Влияние объемов производства и запасов на прибыль.

Приведенная схема перечня необходимой информации является условной, и она должна конкретизироваться в зависимости от вида товара, структуры рынка и других факторов.

3.2 Структура цен

маркетинговый ассортимент конкурентоспособность сбыт

Использование цен в качестве одного из эффективных стимулов развития производства неразрывно связанно с установлением экономически обоснованной их структуры. Структура цены - это удельный вес отдельных элементов в составе цены, выраженный в процентах или долях единиц. Формула, отражающая основные элементы структуры цены:

Цена = полная себестоимость + прибыль + налоги +наценки

В твердой цене элементы устанавливаются нормативно, а в свободной и регулируемой под воздействием ряда факторов (конъюнктура рынка, состояние предприятия, государственное регулирование).

Структура цены зависит от каналов движения товара и особенностей налогообложения деятельности, связанной с его производством и реализацией.

При формировании цены в нее включаются: себестоимость продукции и доход производителя, доход оптовика, доход розничного продавца и потоварные налоги. В настоящее время в России существует три вида потоварных налогов, выделяемых в составе цены: акциз, налог на добавленную стоимость (НДС) и налог с продаж.

Структурным элементом цены всегда является прибыль от продаж, независимо от юридической формы хозяйствующего субъекта.

Структура цены различна в оптовых продажах предприятий, в оптовой и розничной торговле. Это три основных типа структуры цены. Определенными особенностями обладает структура сметной стоимости строительства, которая выступает в подрядных торгах в качестве цены проектируемого объекта.

Цена оптовых продаж торгующих организаций имеют сходство и с ценами оптовых продаж предприятий-производителей, и с розничными ценами. Цены продаж предприятий и цены продаж оптовых торгующих организаций относятся к классу оптовых цен, т. к. формируются на оптовом рынке. Товары, реализуемые по оптовым ценам, реализуются крупными партиями и предназначаются для профессионального использования, т.е. для перепродажи или производственного потребления. Принципиальное экономическое отличие между любыми оптовыми ценами с одной стороны, и потребительскими (розничными), - с другой, состоит в том, что оптовые цены отражают стоимость экономических ресурсов, находящихся в обороте, а розничные цены отражают стоимость, которая в данном текущем периоде угасает в процессе личного потребления.

Оптовые цены продаж торгующих организаций и розничные цены имеют сходство в структуре цены. И те, и другие цены распадаются на две части: возмещение покупной цены и торговую наценку.

Розничные цены базируются на оптовых ценах торговли, включая их в свой состав, а те, в свою очередь, включают цены предприятий-производителей.

Структура цены предприятия-изготовителя имеет три элемента: затраты предприятия, прибыль, налоги с оборота (НДС, акцизы). Последний элемент для предприятия тоже затратный. Таким образом экономических элементов только два: затраты и прибыль. Состав цены в розничной торговле одинаков с составом цены в оптовой торговле по числу и сущности элементов (покупная цена, торговая наценка), но структура розничной цены (соотношение отдельных элементов) отличается от структуры цены реализации оптовой торговли более высоким удельным весом покупной цены.

Это объясняется следующим: подобно тому, как покупная цена оптовой торговли возмещает стоимость производства товара в сумме с торговой наценкой оптовой торговли. Прибыль предприятия-производителя, НДС и акцизы, уплаченные им, становятся затратами для организации оптовой торговли, а прибыль и налоги оптовой торговли становятся затратами для розничной торговли. Цена розничной торговли - заключительная, она воспринимает как эстафету все предшествующие затраты и доходы, добавляя свою наценку, в т.ч. свои затраты, свои налоги и свою прибыль.

3.3 Этапы процесса ценообразования

Ценообразование на фирме - сложный и многоэтапный процесс. Рассмотрим этапы процесса ценообразования:

1. Выбор цели. В начале маркетологи компании определяют, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости фирмы, максимизация прибыли и удержание рынка.

Обеспечение выживаемости - главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирма выбирает в следующих случаях, если: ценовой спрос потребителей эластичен; фирма желает добиться максимального роста сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения доходов с каждой единицы товара; фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта; низкие цены отпугивают конкурентов; существует большой рынок потребления.

Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены - цены проникновения.

Прежде чем говорить о максимизации прибыли, следует обратить внимание на противоречивость этой цели. Предположение о том, что производители всегда пытаются максимизировать свою прибыль, верно только отчасти. Рассматривая небольшие промежутки времени, можно легко убедиться в том, что многие фирмы не пытаются получить максимальную прибыль, вполне довольствуясь доходом, достаточным для возмещения затрат и начисления "нормальных" дивидендов на акции. Это объясняется во многом тем, что максимизация прибыли в краткосрочном аспекте вступает в противоречие с максимизацией прибыли на перспективу. Средняя или крупная фирма проявляет готовность снизить уровень текущей прибыли для того, чтобы получить большие прибыли в будущем. Для этого ей необходимо закрепиться в определенной нише рынка, расширить по возможности его, постоянно обновлять основные средства и т.п. Все это несовместимо с политикой, направленной на увеличение краткосрочной прибыли.

Руководители небольших фирм, не слишком уверенные в их будущем, пытаются максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка; в этом случае прибыль доминирует во всех отношениях.

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей: установление фирмой на ряд лет стабильного дохода, соответствующего размеру средней прибыли; расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений; стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.

Прибыль, к получению которой стремится фирма, может исчисляться в относительном или абсолютном выражении.

Абсолютная прибыль - это доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов.

Относительная прибыль - это доход, который получает продавец от реализации одного изделия.

Таким образом, абсолютную прибыль можно получить и как произведение относительной прибыли на количество единиц реализованного товара. Разный товар имеет разную относительную прибыль. Так, товары первой необходимости (хлеб, молоко, жилье) имеют низкую относительную прибыль, а престижные предметы, обладающие высоким качеством, обеспечивают высокие относительные прибыли. Такие прибыли, как правило, опираются на престижные цели. Однако следует заметить, что общий высокий доход получают компании, использующие цены проникновения.

Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма оценивает спрос и издержки применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечат ей в будущем максимальную прибыль.

Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. Фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Работая в таких условиях, компании тщательно следят за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта.

2. Определение спроса - следующий важный этап установления цены. Его нельзя устранить или отложить, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Однако следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой сразу, не отразится на спросе на товар.

Ни одна фирма не может игнорировать изменение спроса. Различия в подходах к определению спроса обусловливаются типом рынка. В условиях рынка чистой монополии, где находится всего один продавец, кривая спроса показывает обратно пропорциональную зависимость между спросом и ценой, а также обоснованность спроса при той цене, которую установила фирма. С появлением конкурентов кривая спроса на товар продавца-монополиста будет меняться под влиянием ценовой политики других фирм.

Определяя величину спроса на свою продукцию, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения.

Как уже было сказано, на величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и предпочтения и т.п. Приспосабливая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену. Как отмечалось ранее, степень чувствительности спроса к ценам показывает коэффициент эластичности спроса. Предпринимателю при определении спроса необходимо обязательно учитывать значение этого коэффициента.

3. Анализ издержек. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, устанавливаемый фирмой. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную величину цены. Это важно учитывать при снижении цены, когда появляется реальная угроза понесения убытков из-за установления уровня цен ниже издержек. Такую политику фирма может проводить только в короткий период при проникновении на рынок.

Не свидетельствуют о хорошо продуманной политике цен частые их пересмотры, вызванные колебаниями издержек и спроса. Целесообразно учитывать издержки по нормативам.

4. Анализ цен конкурентов. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются покупки товаров фирм-конкурентов. Затем проводится сравнительный анализ цен, товаров и их качества у конкурентов и данной фирмы. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены. Пройдя все указанные этапы, фирма может приступить к определению цены на товар. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три варианта установления уровня цены: минимальный уровень, определяемый затратами; максимальный уровень, сформированный спросом; оптимально возможный уровень цены.

Метод установления цены на уровне текущих цен сосредоточивает в себе, как принято считать, коллективную мудрость отрасли. Он применим на рынках чистой и олигополической конкуренции. Предприятия - изготовители продукции исходят в этих случаях из условий конкуренции, устанавливая цену на товар чуть выше или чуть ниже уровня цены конкурентов. Если же товар обладает какими-то новыми качествами, отличными от товаров конкурентов, или так воспринимается покупателями, то производитель свободен в определении уровня цены и не принимает во внимание уже существующие цены.

На рынке однородных товаров предприятие вынуждено следить за ценами конкурентов (в то время как рынки неоднородных товаров представляют большую гибкость в реакции на ценовую политику конкурентов). В любом случае предприниматель при выборе ценовой стратегии должен ответить на определенные вопросы.

6. Установление окончательной цены.

Для определения базовой цены на продукцию предприятия широко используют методы определения цены на базе сокращенных затрат - маржинальных издержек и прямых затрат. Эти методы основаны на разделении затрат предприятия на переменные и условно-постоянные.

Суть метода маржинальных издержек состоит в том, что к переменным затратам на единицу продукции прибавляется сумма (процент) валовой маржи, покрывающая условно-постоянные затраты и обеспечивающая достаточную норму прибыли.

Метод прямых затрат основан на том, что рассчитывается производственная себестоимость продукции, включающая прямые и накладные расходы, связанные с производством данной продукции. Затем к производственной себестоимости прибавляется надбавка, которая должна обеспечить покрытие с бытовых и административных расходов и получение желаемой прибыли.

Метод рентабельности инвестиций характеризуется тем, что к суммарным затратам на единицу продукции прибавляется сумма процентов за кредит. Таким образом, учитывается платность финансовых ресурсов и в цену закладывается норма прибыли не ниже стоимости заемных средств.

Методы маркетинговых оценок (оценка реакции покупателя, установление сходной цены, проведение конкурса предложений покупателей, тендерный метод) ориентированы не на количественную оценку затрат предприятия и норму прибыли, а на произвольное установление цен, поэтому их используют в отдельных случаях.

Вариацией метода полных издержек является метод стоимости изготовления. Суть его состоит в том, что к полной сумме затрат (на единицу продукции) на покупные сырье, материалы, узлы, полуфабрикаты прибавляют сумму (процент), соответствующую добавленной предприятием стоимости. Этот метод позволяет учесть собственный вклад предприятия в формирование стоимости продукции.

К основным задачам финансовых менеджеров в области ценовой политики относятся определение базовой цены, установление динамики валовых издержек в зависимости от объема производства, определение такой цены и объема реализации продукции, при которых предприятие получит максимальную прибыль, а также расчеты влияния на финансовый результат предложений различных служб (производственной, маркетинговой, снабженческой и др.) об увеличении или уменьшении тех или иных видов издержек в целях наращивания производства и сбыта продукции.

При принятии ценовых и других финансовых решений, а также для обоснования необходимости увеличения затрат на маркетинг финансовые менеджеры используют данные маркетинговых исследований, анализируют информацию о влиянии маркетинговой политики на динамику спроса на продукцию предприятия. При этом учитывают возможность изменения объема спроса в связи с изменением цены, то есть эластичность спроса от цены - это мера относительного изменения объема спроса на продукцию при изменении цены.

Если спрос эластичен, то при повышении цены он снижается, выручка от реализации уменьшается, а предприятие может потерять значительную часть прибыли или даже всю прибыль.

4. Коммуникационная политика

4.1 Реклама

"Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний". (Закон РФ от 18.07.95 г. "О рекламе").

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного, общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей.

Виды рекламы:

- телевизионная реклама;

- наружная реклама;

- транспортная реклама;

- печатная реклама;

- интернет-реклама;

- реклама в местах продаж и т.д.

В компании ЗАО "Тандер" в г. Краснодар маркетологи большее время посвящают рекламе и ее размещению. В местных филиалах большим спросом пользуются журналы выпускаемые в компании каждый месяц, с продукцией магазина, ценами и характеристиками. Также компания заключает договор с рекламными компаниями для рекламы на щитах и по телевидению, практикуется в больших городах.

4.2 Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта ориентировано на потребителя, дилера и персонала. Рассмотрим на примере двух групп: потребители и персонал.

Средства стимулирования быта можно разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю "привилегий у потребителя". Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением торговой сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанным с товаром.

Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей, - упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям, и скидки розничным торговцам.

Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, промышленные фирмы должны определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.

Задачи стимулирования сбыта формируются в зависимости от типа целевого рынка. Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом учитывают:

- тип рынка;

- конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта;

- существующую конъюнктуру;

- рентабельность каждого из используемых средств.

Маркетологи ЗАО "Тандер" пользуются разными средствами стимулирования сбыта, такие как: образцы, купоны, товар по льготной цене. Образцы - это самый эффективный и самый дорогой способ представления нового товара. Это предложение товара потребителю бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу "в каждую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном предложении.

Купоны - это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта уже зрелого марочного товара и для поощренья потребителей опробовать новинку.

Упаковки по льготной цене (их называют также сделками с небольшой скидкой с цены) - это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Это может быть упаковка по сниженной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например 2 пачки по цене одной), или упаковка-комплект, когда продают набор из 2-х сопутствующих товаров.

Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать анализируя опросы проведенные среди покупателей. Они позволяют выяснить:

- многие ли из них принимают компанию стимулирования;

- что они думали в момент его проведения;

- многие ли воспользовались предложенными выгодами на их последующем покупательском поведении в части выбора марок.

Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценить и по средствам проведения экспериментов в ходе которых изменяют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем. Стимулирование сбыта оказывается более эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. В одном из исследований было установлено, что экспозиции в местах продажи увязанные с текущей телерекламой фирмы, обеспечили 15-ти процентное повышение объема сбыта в сравнении с аналогичными экспозициями, не связанными с проводимой параллельно телерекламой. По данным другого исследования интенсивное распространение образцов в купе с телерекламой при выведении товара на рынок имело больший успех, нежели одна телереклама или телереклама, сопровождавшаяся распространением купонов.

В свою очередь предлагаю метод стимулирования сбыта на примере дегустации товара. В последнее время в магазине снизились продажи производства местного производителя ООО "Новотроицкий хлебокомбинат". Рекомендую провести дегустация с продукцией данного завода, на протяжении дня. Для этого понадобится человек, заранее проконсультированный по продукции данного завода, специально отведенное место, чтобы не мешать работе магазина и собственно сама продукция. Данная мера должна привести к повышению продаж хлеба ООО "Новотроицкий хлебокомбинат".

...