Візуальний мерчандайзинг

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Вступ

Мерчандайзинг являється складним процесом організації та управління продажами та здійснюється на планових засадах.

Мерчандайзинг - це не тільки планування торговельного залу та викладки товару на полицях торговельного обладнання, але й образ магазину, у тому числі його візуальні елементи.

Правильно організований, сформований і налагоджений мерчандайзинг дає змогу значно підвищити продажі і отримувати щораз більші прибутки.

Метою даної домашньої роботи є розробка макету організації торгового залу для конкретного закладу роздрібної торгівлі, а саме - магазину кондитерських виробів.

Кондитерські вироби -- це група товарів, що бере активну участь у створенні іміджу і репутації магазину. Широкий асортимент кондитерських виробів не тільки привертає увагу покупців, а й забезпечує помі­тний вклад у результативні показники діяльності.Формування асортименту та налагодження мерчандайзингу кондитерських товарів у магазині є доволі складним завданням, над яким варто працювати, задля отримання бажаних результатів.



Теоретична частина

В умовах конкуренції виробники, та й торговельні підприємства теж, зацікавлені, аби товар, який вони реалізують, не затримувався довго на полицях. Адже від цього залежать їхній прибуток та рівень рентабельності. Тому, використовуючи різноманітні ринкові та маркетингові підходи до торгівлі, зокрема мерчандайзинг, такі підприємства можуть суттєво збільшити обсяг продажу і при цьому мають можливість відображати в обліку понесені витрати.

В українському законодавстві прямо не визначено, що таке мерчандайзинг. У перекладі з англійської "merchandise" означає "торгувати". Прямим перекладом слова "merchandising" можна вважати "мистецтво торгувати", тобто робити все можливе, щоб полегшити покупцеві процес вибору і купівлі товару.

Мерчандайзинг - це система заходів, що проводяться в магазині і спрямованих на те, щоб покупцеві було зручно, приємно і вигідно робити покупки. Одне з визначень мерчандайзингу - це продаж без продавця. Дане визначення означає, що товар у магазині повинен бути виставлений таким чином, що продаж цілком можлива без участі або з мінімальною участю продавця-консультанта.

У спеціальній літературі виділяють централізований мерчандайзинг, візуальний мерчандайзинг, сезонний мерчандайзинг, електронний мерчандайзинг, мерчандайзинг постачальника і мерчандайзинг торговця тощо.

Мерчандайзинг охоплює всі аспекти, пов'язані з викладенням товарів у торговому залі магазину, його розміщенням, починаючи із забезпечення їх наявності у торговельному приміщенні, представлення товарів (викладення), акцентування їх переваг, наявність цінників та інформаційних матеріалів для товарів і закінчуючи визначенням економічних показників, які відображають рентабельність торгівлі такими товарами за умови виділення їм певної частки викладки. Тож логічно, що найбільш дієвим застосування мерчандайзингу буде в магазинах роздрібної торгівлі, супермаркетах, гіпермаркетах, магазинах самообслуговування, аптеках тощо. Тобто у тих місцях, де покупець перебуває з товаром, так би мовити, сам на сам, без безпосередньої участі продавця або консультанта. З іншого боку, мерчандайзинг є малоефективним у сфері торгівлі через Iнтернет. Тут його дії та впливу або взагалі немає, або вони дуже обмежені.

Необхідність мерчандайзингу була доведена після того, як з'ясувалося, що 2/3 всіх рішень про покупку споживачі приймають, стоячи перед прилавком. Навіть, якщо покупка певного виду товару запланована заздалегідь, 7 з 10 покупців ухвалюють рішення про вибір на користь тієї чи іншої торгової марки безпосередньо в торговому залі. Тобто у 9 з 10 споживачів, що прийшли в магазин, немає остаточно сформованого рішення, яку саме марку продукту вони віддадуть перевагу. Таким чином, якщо сфокусувати увагу покупця на тій чи іншій марці або виді товару, можна збільшити їх продаж.

Мерчандайзинг - це одна з ланок ефективної роботи магазину. Перш, ніж буде організований комплекс мерчандайзингових і стимулюють продажі заходів, необхідно:

визначити концепцію і позиціонування свого магазину - тобто те, яким чином ми залучаємо покупців і продаємо товар.

визначити коло своїх покупців. Для цього проводиться сегментація споживачів і виділяється одна-дві основні групи і кілька другорядних груп.

знати особливості поведінки споживача - вік, рівень доходів, сімейний стан, освіта, як відпочиває, що купує найчастіше, навіщо здійснює покупки в нашому магазині, що хоче отримати, які послуги очікує від нас або конкурентів;

вивчити асортимент конкурентів (хто з конкурентів присутній, які переваги має, який рівень цін у конкурентів, які послуги пропонують, хто з інших мереж ще збирається "прийти");

розробити та впровадити асортиментну політику (створити товарний класифікатор і асортиментну матрицю), оформити структуру асортименту.

організувати структуру служби мерчандайзингу в компанії (прописати стандарти мерчандайзингу, навчити і мотивувати персонал, вписати службу мерчандайзингу або спеціаліста в загальну структуру магазину).

Загальна логіка комплексу мерчандайзингової діяльності передбачає, що для забезпечення ефективної реалізації товарів і отримання бажаного розміру прибутку необхідно забезпечувати постійну наявність товару в асортименті та представляти його у викладці магазину, найбільш привабливо показувати цей товар і ефективно керувати доходами від торгівлі цим товаром.

Метою мерчандайзингу є:

з точки зору виробника -- оптимізація внутрішньо-магазинного простору, на якому представлений йото товар, для забезпечення збуту цього товару у більших кількостях;

з точки зору роздрібного торговця -- збільшення обсягів продажу товарів за умови оптимізації рівня торговельної надбавки та мінімізації загальних витрат, пов'язаних з продажем даного товару.

Сучасне тлумачення суті мерчандайзингу пов'язане із розширенням його змісту та завдань, внаслідок чого мерчандайзинг розглядається як загальний процес управління продажем товарів, що пов'язано із розробкою товарної політики, формуванням каналів постачання товарів для роздрібної торгівлі, управлінням товарними запасами та асортиментом товарів, організацією внутрішньо-магазинних операцій та процесів (насамперед -- розміщуванням, викладанням товарів і організацією обслуговування покупців), а також -- розробкою дизайну магазину та рекламно-інформаційною роботою.

Мерчандайзинг як складний процес організації та управління продажами здійснюється на планових засадах.

План мерчандайзингу включає низку базових складових, а саме:

Оптимізація прибутку

Формування оптимального асортименту товарів

Раціональне розміщення товарів в торговому залі

Управління поведінкою покупців

Створення атмосфери в магазині

Розвиток і підтримка іміджу магазину

Застосування прогресивних внутрішньомагазинних технологій, сучасних методів продажу товарів

Розробка програм мерчандайзингу та механізмів контролю.

Основними елементами комплексу мерчандайзингу є заходи із:

забезпечення в каналах товаропросування запасів товарів на рівні, достатньому для неперервного пропонування оптимального асортименту в кожному пункті продажу;

крупні торговельні підприємства інколи включають до мерчандайзингу відносини з дистрибуторами і постачальниками

санації асортименту і зменшення обсягів запасів товарі в-баластів (низькорентабельні або нерентабельні групи та різновиди товарів);

виділення максимального простору торговельно-технологічного обладнання магазинів для найбільш прибуткових марок і видів товарів, розміщування їх на пріоритетних місцях відносно напряму руху потоків покупців;

встановлення додаткових пунктів продажу в торговельному залі;

забезпечення найбільш ефективної пропозиції товарів завдяки використанню цінників, вказівників, рекламних матеріалів у торговельному залі.



Таблиця 1

ЗАВДАННЯ МЕРЧАНДАЙЗИНГУ В РОЗДРІБНІЙ ТОРГІВЛІ

Складова комплексу маркетингу	Завдання мерчандайзингу
Товар	Прийняття рішення про торговий асортимент (адаптація асортименту до потреб покупців), методи представлення, розміщення та викладку товарів у торговельному залі. Забезпечення гарантії якості товарів, що пропонуються для продажу. Удосконалення дизайну упаковки товарів з метою збільшення обсягів продажу
Ціна	Удосконалення цінової стратегії, запровадження гнучкої цінової політики та умов закупівель для магазинів. Покращення виробником (постачальником) логістичного сервісу для магазинів
Місце	Створення індивідуальної атмосфери магазину, використання комбінації засобів архітектури, дизайну та сенсорної стимуляції. Удосконалення планування магазину, розміщення відділів і різних груп товарів для створення максимальної привабливості місця продажу для покупця. Ефективна система навігації у торговельному залі
Просування	Удосконалення видів і засобів застосування реклами й інформації у місці продажу. Підготовка та розміщення рекламних матеріалів, що містять інформацію про товар безпосередньо в місці, де споживач здійснює вибір і передкупівельну оцінку варіантів. Консультування щодо властивостей і переваг товарів відповідно до специфіки обслуговування в місці продажу. Діяльність щодо популяризації конкретних товарів у магазині й участь у формуванні попиту

Проте, також існують певні обмеження щодо застосування технологій мерчандайзингу:

якщо магазин здійснює продаж товарів за низькими цінами (дешеві товари) чи товарів маловідомих фірм, орієнтуючи асортимент магазину на кон'юнктуру суто місцевого ринку;

якщо товар не відомий на ринку;

якщо товар достатньо рідко купують покупці (наприклад, автомобілі, складна побутова техніка й ін.);

якщо в процесі реалізації товару необхідний особистий контакт продавця з кожним покупцем і консультативні продажі (продаж за каталогами, продаж складної побутової техніки, ювелірних виробів, консультації з оформлення інтер'єру й ін.);

якщо вартість товару висока;

якщо в процесі продажу товарів необхідна демонстрація товару в дії (наприклад, побутова техніка, комп'ютерна техніка, парфумерія та косметика й ін.);

якщо є потреба адаптувати товар до індивідуальних потреб замовника;

Також важливими факторами, що визначають доцільність використання мерчандайзингу, є розмір території, яку обслуговує магазин, і асортимент товарів: чим більше покупців і ширший асортимент товарів різних видів, тим ефективніше застосування технологій мерчандайзингу.

Мерчандайзинг - це не тільки планування торговельного залу та викладки товару на полицях торговельного обладнання, але й образ магазину, у тому числі його візуальні елементи. Тому на практиці виділяють трирівневу концепцію мерчандайзингу:

І рівень - зовнішній вигляд магазину і прилеглої території;

II рівень - планування торговельного залу;

III рівень - викладка товару на полицях.

Рис. 1. Трирівнева концепція мерчандайзингу

Правила й інструменти мерчандайзингу (рис. 2) стосуються трьох його основних складових: запасу, розміщення та представлення. Саме в такій послідовності необхідно розглядати інструменти мерчандайзингу. Якщо в торговельному залі недостатня кількість асортименту, будь-які заходи із забезпечення його розміщення та представлення товару не дозволять збільшити обсяги продажу. Разом з тим рекламування продукції, розміщення якої в торговельному залі незрозуміле для покупця, не призведе до збільшення обсягів продажу. Лише виконання всіх трьох умов призводить до отримання очікуваного результату.

Рис. 2. Інструменти та правила мерчандайзингу

Існують такі правила, яких повинні дотримуватись виробники при розробці стандартів мерчандайзингу:

1) на фірмовому обладнанні персонал повинен підтримувати стандартний порядок, постійно заповнені полиці (в разі відсутності асортиментної позиції пусте місце дублюється сусідньою позицією);

2) треба мати на увазі, що представленість товарного напряму залежить від розмірів торговельної площі, тому стандарти повинні бути "багатофункціональними" (для маленьких магазинів, для великих та ін.);

3) на першому місці знаходиться та асортиментна позиція, на яку передбачається підвищення попиту, або "локомотивна" позиція;

4) стандарти мерчандайзингу повинні цілком збігатися з головною маркетинговою стратегією (наприклад, якщо фірма позиціонує себе як виробника сімейної продукції, то на першому місці повинні знаходитись товари для дітей);

5) стандарти розробляються з урахуванням особливостей продукції (пральні порошки найкраще розміщувати за вагою та очисними якостями, а напої - за групами фруктів та овочів - тропічна група, класична група (яблуко, томат);

6) стандарти не повинні базуватись на кольоровій гамі, адже кожен поважний виробник має єдині фірмові кольори; споживач не може сконцентрувати увагу, коли кольори "змішуються" у багато фарбовій палітрі;

7) фірмове обладнання та продукція повинні розміщуватись у торговому залі згідно з класом клієнта. Наприклад, у супермаркетах кожен виробник розміщує якомога більше асортиментних одиниць, але в маленькому магазині виставляються або ходові для нього позиції, або класичні фірмові. Не треба заповнювати всі торгові полиці, тому що "слабкий" клієнт не має змоги оплатити одразу всю партію, буде зволікати строки оплати;

8) обов'язкове заохочення персоналу магазину підтримувати порядок на полицях фірмового обладнання. Тому що немає такого продавця, який би постійно займався тим, за що йому безпосередньо не платять. Мерчандайзер заходить в магазин максимум два рази на тиждень, інший час хазяїном полиць є продавець. Бажаного ефекту можна досягнути за допомогою подарунків (фірмових олівців, календарів, соків, кондитерських виробів, заохочень типу "найкращий продавець місяця"). Тим більше, що особливих витрат при цьому виробник не несе;

9) розробка стандартів повинна базуватись не на власному смаку, а на підставі об'єктивних даних, які повинні надати працівники маркетингової служби. Будь-який теоретичний стандарт призводить до збільшення споживчої активності відносно товару тільки тоді, коли він неодноразово проходив "проби" на практиці;

10) заклади типу HORECA (від англ. hotel - готель, restaurant- ресторан, cafe - кафе) мають таку особливість - їх клієнти здебільшого не стикаються з фірмовим обладнанням та упаковкою (в ресторані сік подають у посуді зі скла та ін.), тому їх мерчандайзинг має деякі відмінності. В установах харчування необхідно звернути увагу на наявність логотипу на посуді, за домовленістю з адміністрацією прикрасити приміщення стилізованими картинами, які одночасно асоціюються з вашою продукцією та органічно вписуються в загальний дизайн приміщення; в барах та кафе необхідно розмістити оптимальну кількість воблерів, шелфтокерів (перебільшення кількості інструментів мерчандайзингу призведе до ефекту "новорічної ялинки"); розташування виробником свого продукту на перших, пріоритетних позиціях меню кожної категорії, на яку, в першу чергу, будуть звертати свою увагу клієнти покупця; ( у спеціалізованих пивних закладах фірма не обійдеться без брендованихклостерів; у готелях виробники побутової хімії розміщують власні вироби, а також гігієнічні набори з логотипом (рушники, халати, посуд для щіток та пасти).

Інструменти мерчандайзингу:

1. Запас.

На полицях необхідно представити ті товари, які покупці очікують знайти в даному магазині. Виробник зазначає у своїх мерчандайзінгової стратегії набір марок і упаковок, який він буде просувати в кожній торговій точці (торгова точка - роздрібний продавець, який замовляє продукцію і продає її в своєму магазині). Всіх своїх клієнтів виробник може розділити на кілька категорій (торговельних каналів) в залежності від виду активності покупців в торговій точці, а також від того, який контингент покупців відвідує ці магазини. У різних торгових каналах набір просуваються товарів може диференціюватися. Так, у супермаркеті покупець очікує побачити більший вибір дорогого вина, ніж у дрібних магазинах. На полицях завжди повинні бути в наявності ті марки та упаковки, які користуються найбільшою популярністю у покупців. При цьому товари повинні займати місце на полицях відповідно до рівня продажів. Допускати виникнення ситуації, коли відсутні найбільш популярні товари, не можна.

2. Розташування.

Основні і додаткові точки продажу (Точка продажу або точка покупки - це місце в торговому залі конкретного магазину, де розміщується продукція) необхідно розташувати по руху потоку покупців в торговому залі.

Перш ніж буде організований комплекс мерчандайзингу в магазині, необхідно визначити концепцію і позиціювання магазину, його відмінності від найближчих конкурентів; встановити коло "своїх" покупців; дослідити особливості поведінки покупців і їх основні характеристики (вік, рівень доходів, сімейний стан, освіта, що найчастіше купують, які споживацькі очікування та ін.); дослідити асортимент конкурентів (хто є основними конкурентами, які їх переваги, який ціновий рівень представляють, які послуги надають); розробити та запровадити асортиментну політику магазину, створити асортиментну матрицю; організувати структуру служби мерчандайзингу в компанії (розробити стандарт мерчандайзингу, навчити та мотивувати персонал).

Роль мерчандайзингу проявляється в тому, що він допомагає товару бути проданим у пункті роздрібного продажу. Мерчандайзинг -- новий напрямок в стратегії роздрібної торгівлі. Він відображає глибокі зміни в організації управління продажами, зумовлені не стільки конкуренцією, скільки необхідністю пристосування торговельно-оперативних і технологічних процесів до поведінки покупців. Мерчандайзинг стає реальним інструментом підвищення економічної та соціальної ефективності роздрібної торгівлі; він представляє значний практичний інтерес для підприємств роздрібної торгівлі в Україні у зв'язку з формуванням якісно нової структури роздрібної торговельної мережі, що базується на розвитку чисельних супер- і гіпер-маркетів, використанні технології продажу товарів за самообслуговуванням у поєднанні з насиченістю товарної пропозиції та наданням додаткових послуг.

Практична частина

Технологіями мерчандайзингу готового одягу передбачено обов'язкове зонування торгової площі магазину, використання функціонального та естетичного обладнання та грамотну викладку товару.

У процесі проектування й оформлення магазинів одягу важливу роль відіграє імідж торговельної марки, що представлена в конкретному магазині. Саме бренд визначає фірмовий стиль магазину та дизайн його торгового залу. Зазвичай, якщо торгова марка є міжнародною, стиль оформлення магазинів, принципи викладки продукції є загальними для всіх країн.

Проектування кожного магазину є індивідуальним. При оформленні та створенні дизайну різних типів магазинів одягу (бутік, стоковий магазин, універмаг) враховуються їх особливості: формат магазину, різні декоративні елементи, нестандартні рішення у ході проектування інтер'єру, торговельне обладнання.

Існують певні загальні правила, що застосовуються в процесі проектування, зонування торговельного залу та викладки готового одягу.

Під час проектування магазину одягу необхідно створити зручні умови для вибору покупцем товару з широкого розмаїття асортименту одягу. Особливу увагу приділяють зонуванню товарів за категоріями, наочності викладки, логічному розміщенню товарів (наприклад, брюки не потрібно викладати вище за піджаки). Проходи до примірочних кабін і кас повинні бути зручними. Касова зона, місця для упакування придбаних товарів (які в магазинах самообслуговування, як правило, поєднують із касовим вузлом розрахунків) потрібно планувати таким чином, щоб покупці, які тільки-но розпочали й ті, що продовжують процес вибору товару, не заважали одне одному. Також важливо розмістити торговельне обладнання таким чином, щоб забезпечити персоналу хорошу оглядовість торговельного залу з метою своєчасного надання консультацій покупцям, забезпечення порядку в торговельному залі.

У торговельному залі бажано встановити достатню кількість дзеркал. Торговельне обладнання повинно забезпечувати зручність вибору товару покупцем. Особливу увагу слід приділити кольоровому оформленню вітрин і прилавків. У магазинах одягу бажано використовувати торговельне обладнання, що дозволяє поєднувати фронтальну, латеральну (бокову) та горизонтальну викладку одягу. Таке обладнання забезпечує наочність викладки та є додатковим інтер'єрним рішенням торговельного залу.

У магазинах одягу представлено два типи торговельного обладнання (рис. 52):

1. Основне (пристінне) обладнання - економпанелі, полиці, шафи, всі види кронштейнів.

2. Острівне обладнання - стійки, гондоли, іміджеві столики.

Рис. 52. Види торговельного обладнання в магазинах одягу: а) вішала, що регулюються; б) вішало з кронштейнами; в) вішало з подвійною спіраллю; г) обладнання для демонстрації ременів; д) обладнання для демонстрації головних уборів

Важливу роль у будь-якому магазині одягу відіграє освітлення. Загальне освітлення торговельного залу забезпечує видимість і формує стиль магазину в цілому. Акцентне освітлення використовують для виділення товару або певних його деталей з загальної маси. Використання систем з галогенними лампами, додаткових елементів декору з освітлювальною функцією надає магазину індивідуальність і формує комфортну атмосферу в торговельному залі. Також слід враховувати, що одяг темних тонів поглинає світло, тому відділи чоловічого одягу або бутіки, що пропонують класичні колекції, потребують більш високого рівня освітлення торговельного залу.

Примірювальна кабіна - це частина торгового обладнання, що також виконує функцію мовчазного продавця. В примірювальних кабінах рекомендовано дотримувати рівень освітлення на рівні 300 лк; рівень освітлення повинен бути дещо нижчим порівняно з загальним рівнем освітлення торговельного залу; кольорова гама має бути теплою. Примірювальна кабіна повинна бути забезпечена дзеркалами на весь зріст людини, табуретом чи пуфом, крючками для одягу у кількості не менше чотирьох, килимком на підлозі.

У будь-якому магазині, незалежно від його спеціалізації, особливу увагу дизайнери приділяють кольоровому оформленню вітрини. Щоб привернути увагу покупців, вітрина повинна виділятися. Тому рівень освітлення в торгових вітринах повинен знаходитися в межах 1500-3000 лк.

У магазині одягу суттєву роль відіграє правильне зонування торгового простору. В процесі зонування торгового простору слід враховувати, що 80-90% покупців, зайшовши в магазин, повертають праворуч і рухаються вздовж периметра торговельного залу. Саме в першій третині торгового залу здійснюється 60% продажу. Відповідно, саме праву сторону торговельного залу слід використовувати для представлення новинок сезону, модних і ексклюзивних моделей, нових колекцій. Одяг демократичного цінового сегмента та молодіжну моду рекомендують розміщувати в глибині торговельного залу, тобто у другій і третій його частині.

Існують різні способи акцентування уваги покупців на новій колекції. Одним із найбільш розповсюджених способів є використання манекенів, які дозволяють потенційному покупцеві оцінити можливе поєднання позицій асортименту, візуально "приміряти" створений образ на себе. Найчастіше їх розміщують у вітринах магазину й зрідка в торговельному залі.

У процесі розміщенні манекенів слід враховувати такі правила:

1. Неможна розміщувати поряд одразу декілька манекенів, а у вітрині - понад три. Це пояснюється тим, що увага покупців у такому випадку розосереджується і знижується концентрація уваги на представлених на манекенах моделях.

2. Не рекомендовано розміщувати манекени на одній лінії. Око людини краще сприймає композицію, яка має перспективу та глибину.

3. Потрібно забезпечити правильне підсвічування манекенів, зокрема акцентне, щоб уникнути викривлення кольорової гами одягу, що представлена на манекенах.

4. Потрібно підбирати одяг для представлення на манекенах чітко за відповідним розміром (одна з розповсюджених помилок - "одягати" манекени у одяг, що є на один - два розміри більшими за їх розмір).

5. Одяг на манекенах необхідно регулярно змінювати: не менше одного разу на два тижні.

У виборі готового одягу велику роль відіграє емоційний фактор. Одяг представляють за принципами візуального мерчандайзингу. Кожна торговельна марка застосовує власні мерчандайзингові підходи для її представлення в місці продажу. Але існують і загальні принципи представлення одягу.

Основними принципами візуального мерчандайзингу готового одягу є:

- сегментація за віковими групами, за колекціями;

- точка фокусу;

- баланс кольору та форми;

- правило колонок;

- правило повторення.

Викладку готового одягу перш за все здійснюють за колекціями. Але, крім одягу, колекція складається з асортиментних груп та імпульсивних товарів. Як правило, в усіх магазинах одягу імпульсивні товари розміщують в прикасовій зоні (прикраси, фірмова парфумерія), а додаткові асортиментні групи (сумки, платки, пояси) - на межі зон. Найбільш ефективною частиною торгового залу є його периметр. Також слід враховувати, що зонування торговельного залу залежить від стилю колекції. Одяг у мультибрендових магазинах рекомендовано представляти за брендами, а всередині брендів і в монобрендових магазинах - за колекціями або лініями. В рамках колекції одяг представляють за принципом "єдиного образу" ("totallook"), тобто покупець шукає не конкретний предмет гардеробу, а образ, якому він бажає відповідати. Щоб збільшити вплив на покупця рекомендовано представляти колекції у повному обсязі: взуття, одяг, аксесуари (рис. 53).

Кольорове поєднання у викладці готового одягу - одна з найважливіших складових формування образу товару та всього магазину.

На одному "умовному" стелажі ("умовний" стелаж частина обладнання, фрагмент пристінної лінії або острівне вішало, які мають певні візуальні межі - відокремлені один від одного за допомогою простору, кольору, особливостей конструктивного рішення торговельного обладнання тощо) рекомендовано розміщувати вироби не більше трьох домінуючих кольорів, що гармонійно поєднуються поміж собою. Якщо вироби мають рисунок, колір визначають за кількістю домінуючих у рисунку мотивів або фону.

Рис. Приклади викладки одягу "капсулою"

Рекомендовано розміщувати поряд вироби таких кольорів:

- яскраві контрастні комбінації: фіолетовий - жовтий, помаранчевий - синій, зелений - червоний. Зазвичай використовуються для активних торгових марок і аудиторій (діти, спорт, молодь);

- поєднання трьох контрастних кольорів: жовтий - синій - червоний; жовто-помаранчевий - голубий - пурпурний; помаранчевий - фіолетовий - зелений;

- спокійні, врівноважені композиції: жовтий - бірюзовий - червоно-помаранчевий; салатовий - помаранчевий - синій; пурпурний - салатовий - синій;

- найбільш спокійні комбінації (поєднання близьких кольорів різної насиченості): салатовий - жовтий - помаранчевий; голубий - бірюзовий - зелений; синьо-фіолетовий - фіолетовий - пурпурний; фіолетовий - пурпурний - червоний (рис. 54).

Білий, чорний, сірий кольори є ахроматичними кольорами, тому поєднуються майже з будь-яким іншим кольором.

У процесі викладки верхнього одягу необхідно формувати рівні за довжиною кольорові сегменти за рахунок дублюючого асортименту або розбивки широкого розмірного ряду однієї моделі іншими моделями контрастних кольорів.

Оптимальна довжина кольорового сегмента коливається в межах 15-30 см для жовтого та червоного кольорів, 20-30 см для інших кольорів. Таким чином, використовуючи латеральне (профільне) представлення одягу, необхідно пам'ятати, що на одному вішалі має бути представлено від трьох до п'яти кольорових блоків.

Рис. Приклад кольорового поєднання у викладці одягу 

У разі наявності в асортименті домінуючого кольору рекомендовано викладати дані моделі окремо, а також розбивати їх блоками одягу контрастного кольору (наприклад, чорний - червоний - чорний). Але при цьому необхідно враховувати, що ширина темного блока повинна становити не більше 30 см.

Не рекомендовано розміщувати на вішалах один біля одного одяг темних кольорів (наприклад, сірий, коричневий, чорний) і викладати поряд кольорові сегменти блідих тонів (наприклад, світло-жовтий, світло-зелений і білий). Викладаючи одяг на круглі острівні вішала, необхідно дотримуватися плавного переходу від світлого до темного кольорів.

Щоб уникнути монотонності групи схожих елементів і сконцентрувати увагу на одному елементі або групі товарів, у магазині створюють фокусні точки.

Точка фокусу - це місце в торговельному просторі, стіні, на якому зазвичай фокусується погляд.

Оформлення стіни слід починати саме з точки фокусу, тобто з місця, що є найбільш помітне для покупців.

У точці фокусу розміщують:

- яскраві та цікаві речі колекції;

- речі й об'єкти, що визначають тему колекції;

- найбільш "ходовий" товар.

Точкою фокусу можуть бути: манекени, супершоти, назва колекції, логотип, дисплей, найбільш приваблива річ з колекції.

У плануванні непродовольчих відділів найбільш широко використовують фокусні зони - територія навпроти входу або в центральній частині торговельного залу, що спрямовані на створення іміджу магазину, емоційного позиціювання товару та концентрації уваги покупців до окремих фрагментів викладки (рис. 55).

Рис. 55. Формування точки фокусу у процесі викладки одягу [34]

Принцип балансу та кольору

Одяг, представлений у торговельному залі, повинен виглядати гармонійно. З цією метою використовують принципи балансу та кольору.

1. Дзеркальний або формальний баланс передбачає поділ стіни таким чином, щоб дві її частини являли собою дзеркальне відображення одна одної, тобто знаходились у рівновазі. Все торговельне обладнання - полиці, кронштейни, крючки - з кожної зі сторін повинні знаходитись симетрично один до одного.

Рис. Приклад реалізації принципу балансу та кольору у викладці одягу 

2. Неформальний баланс також передбачає поділ стіни на дві частини, але вони оформленні по-різному.

Рис. 57. Приклад застосування неформального балансу у викладці одягу

Колекція одягу необхідно візуально поділити на колони на всіх елементах робочого простору - стінах, стелажах, шафах. Покупець оглядає одяг, представлений у торговельному залі, згори донизу, а не зліва направо, тому краще застосовувати вертикальне групування одягу, ніж горизонтальне.

Рис. Формування колонок при викладці одягу 

Правило повторення

Правило повторення передбачає дублювання моделей композиційно та повторення їх декілька раз у різних кольорах у різних місцях мерчандайзингових стін.

Рис.Приклад реалізації правила повторення при викладці одягу 

Для представлення готового одягу в торговельному залі магазину використовують бокову (латеральну, профільну), фронтальну та горизонтальну вивіски.

Використовуючи бокову вивіску, потрібно дотримуватися певних правил:

1. Усі вішала необхідно спрямовувати в одну сторону (напрям визначають безпосередньо в торговельному залі з урахуванням руху основного потоку покупців, оскільки всі вироби повинні бути представлені "обличчям" до покупця) (рис. 60). Разом з тим вішала повинні відповідати типу одягу: брючні - для брюк; класичні - для верхнього одягу, причому жіночі - для жіночого верхнього одягу, чоловічі - для чоловічого; дитячі - тільки для дитячого одягу.



Рис. Правильне розміщення вішала на обладнанні

Починати та завершувати ряд бокового розвішування слід з виробу, що представлений "обличчям" до покупця. Як правило, використовують розвіску товару за принципом "сходів". Кронштейн може містити залежно від сезону куртки, сорочки, футболки, светри тощо. Такий тип розвіски часто є базовим для подальшої викладки одягу, наприклад, за кольором у відповідні рівні, за об'ємом кольорові блоки. У разі використання кольорового блокування кількість блоків на кронштейні не повинна перевищувати 3-7 .

Рис. Види розвіски: 1 - розвіска за принципом "сходів"; 2 - розвіска за методом кольорового блокування

2. Нижні фронтальні кронштейни як правило, оформлюють за принципом "totallook" ("верх" + "низ"). Не можна розпочинати розвіску одягу з нижніх частин гардеробу (наприклад, розвіску юбок розпочинають з джемперів). На нижньому фронтальному кронштейні можуть вивішуватися 2-4 артикули в залежності від складності запропонованого комплекту та сезону, наприклад, футболка + брюки + сорочка (рис. 62).

Рис. Приклад представлення брюк за принципом "totallook"

3. Моделі, що є костюмом (наприклад, жакет, брюки, юбка, блуза), необхідно представляти на одному модулі обладнання. Не можна презентувати моделі, що складають костюм, у різних частинах торговельного залу (рис. 63).

Рис. Викладка одягу за допомогою системи "рухливі аксесуари"

5. Вироби, що мають чітко виражений графічний рисунок (клітинка, контрастний візерунок і т. ін.), як правило, привертають більшу увагу та стають центром композиції. Не рекомендовано розміщувати на одному елементі торговельного обладнання два та більше графічних рисунків (наприклад, клітинки та смуги, два різні види клітинок тощо). Винятком можуть бути схожі моделі, виконані з однієї тканини.

6. Одяг з чітко вираженим графічним рисунком при профільному (латеральному, боковому) представлені на торговельному обладнанні рекомендовано розміщувати в центрі, а схожі моделі з однієї тканини - симетрично до центру (рис. 64).

Рис. Прикладки викладки одягу з графічним рисунком 

7. Необхідно чітко дотримуватися розмірного ряду: першим вивішують найменший розмір, останнім - найбільший (рис. 65).

Рис. Викладка одягу за розміром 

8. У процесі профільної (бокової, латеральної) розвіски необхідно дотримуватися блокування одягу від світлого до темного (зліва направо), але не рекомендовано завершувати ряд темним одягом (покупець його може не побачити).

Фронтальна розвіска надає можливість максимально ефективно представити товар. Але застосування фронтальної розвіски не завжди можливе через обмеженість торговельного простору. Сітку розмірів розміщують на кронштейнах від меншого до більшого. У разі відсутності розмірного ряду, товар на кронштейні дублюють однаковими розмірами.

Фронтальна розвіска застосовується на:

- прямому кронштейну;

- нахиленому кронштейні;

- ступінчастому кронштейні;

- крючках.

Прямий кронштейн використовується для фронтального представлення товару одного артикула, одного кольору.

Нахилений кронштейн використовують для представлення повної сітки розмірів. Але слід пам'ятати, що на такому кронштейні не рекомендовано вивішувати понад три моделі.

Ступінчастий кронштейн використовують для представлення двох різних моделей або однієї моделі різних кольорів. Переваги такого кронштейна полягають у можливості ефективного представлення товару та його комбінації.

Рис. Правила фронтальної розвіски 

Крючки використовуються для представлення аксесуарів: сумок, ременів, платків, шарфів, рукавиць. Іноді крючки використовуються для створення композицій.

Магазинам з реалізації одягу середнього цінового сегмента рекомендовано відводити для блока з моделей одного виду у разі латеральної розвіски не менше 40-50 см. Рекомендовано використовувати чергування латеральної та фронтальної розвіски одягу.

Одяг не слід розміщувати впритул один до одного. Від ціни на одяг залежить щільність розвішування. Чим дешевший одяг, тим щільніше його потрібно розвішувати. Одяг високого цінового сегмента не можна поєднувати з одягом низького цінового сегмента. На всіх виробах повинні бути застібнуті всі ґудзики, блискавки, ремені, крючки.

Горизонтальна викладка дозволяє збільшити об'єм торгової площі. Складений у стоси одяг добре поєднується із взуттям, сумками й іншими аксесуарами. Горизонтальну викладку застосовують для трикотажних виробів, брюк, аксесуарів (рис. 67). Зростання розмірного ряду всередині стосу відбувається від меншого до більшого зверху вниз: XS, S, M, L, XL, XXL і т.д. Якщо сітка розмірів представлена не в повному обсязі, то розміри дублюють існуючими.

Рис. Приклад горизонтальної викладки одягу (викладка стосами)

Комбінування за кольором у горизонтальній викладці здійснюють таким чином:

1. В один стос викладають:

- футболки (чоловічі та жіночі) - не більше 6 одиниць товару;

- трикотажні вироби - не більше 5 одиниць товару;

- джинси (чоловічі та жіночі) - не більше 8 пар.

2. В одному стосі не варто використовувати понад три кольори.

3. Речі світлого кольору не викладають на нижні полиці.

4. Товар, представлений горизонтально у стосах (рис. 68), викладають на чистий аркуш формату А4 (хоча в стандартах мерчандайзингу деяких компаній існує заборона на використання будь-яких паперових матеріалів).

Рис. Схема складання сорочок, футболок, светрів, майок у процесі горизонтальної викладки

Викладати речі необхідно таким чином, щоб наявні логотипи були зверху.

Светри, сорочки, фуфайки, майки й інші вироби, що представлені на столах (горизонтально), необхідно складати втроє та викладати рівними стосами, щоб співпадали візерунки або розміщення ґудзиків (рис. 69).

Рис. Приклади горизонтальної викладки одягу за кольором

Рекомендовано формувати стоси однакової висоти. Кожен стос повинен знаходитися на однієї лінії від краю полиці на відстані 3-4 см.

Викладка чоловічого ті жіночого одягу дещо схожа. Суттєво відрізняється викладка лише одягу для вагітних. Будь-яку викладку/вивіску одягу визначає висота полиць, кронштейнів, гірок, вішал тощо. Для чоловіків і жінок ця висота дещо різниться. Необхідно враховувати такі параметри людини:

- висота очей над підлогою: у жінок - 159 см; у чоловіків - 174 см;

- висота ліктя над підлогою: у жінок - 108 см; у чоловіків - 117 см; Тріаду "піджак - сорочка/блуза - краватка" (як для чоловіків, так і для жінок) рекомендовано викладати/вивішувати таким чином:

- вище за рівень очей - аксесуари (ремені, шарфи, окуляри, парфумерія);

- на рівні очей - сорочки/блузки або чергування сорочки + краватки;

- нижче за рівень очей - костюми, піджаки, брюки (піджаки рекомендують вивішувати, додержуючись чіткої структурованої пропорції, наприклад, три чорних піджаки - одна холодна бузкова краватка - дві білі сорочки; три темно-сірих піджаки - два червоних светра під горло в центрі полиці; три темно-сірих піджаки - світло-голуба краватка - дві білі сорочки - три чорних піджаки).

Чоловічі сорочки в торговельному залі групуються за моделями, а не за розмірами: покупець у першу чергу звертає увагу на колір і фасон сорочки, а потім визначає наявність відповідного розміру у продавця-консультанта. Сорочки повинні бути викладені коміром до покупця (рис. 70). Щоб забезпечити сприйняття кольорового ряду сорочок, світлі моделі викладають вище, а темні - нижче. Моделі в одному ряду розміщують послідовно: від однотонних і з дрібним рисунком до моделей з крупним рисунком. Моделі сорочок високого цінового сегмента викладають на найбільш зручних для огляду полицях торговельного обладнання, інші моделі - відповідно до їхньої цінової категорії.

Рис. Схема складання жіночих блузок і чоловічих сорочок для горизонтальної викладки

Брюки, джинси, якщо дозволяє висота обладнання, презентують у розгорнутому вигляді по всій довжині, але не торкаючись підлоги. В іншому випадку - їх викладають згорнутими в троє кишенею догори.

Джинси викладають відповідно до кольорової градації: від темного до світлого кольору знизу до верху або по діагоналі (рис. 71).

Рис. Викладка джинсів

З метою покращення викладки одягу, надання йому додаткової привабливості та стимулювання додаткових покупок рекомендовано використовувати принципи комплектного представлення.

Принцип "фантом" - це спільне розміщення двох виробів на одному вішалі (наприклад, футболка під курткою, сорочка під жакетом тощо). У разі використання фронтальної розвіски, "фантом" представляють лише однією парою виробу найменшого розміру. При цьому у верхньому виробі повинні бути розстібнуті застібки (ґудзики, блискавки). Якщо використовують бокову вивіску, то необхідно представляти всі вироби розмірного ряду. Зауважимо, що застібки верхнього виробу мають бути застебнуті або повністю, або наполовину (рис. 72).

Рис. . Викладка одягу за принципом "фантом" 

Аксесуари повинні доповнювати колекцію. У процесі розміщення аксесуарів використовують такі правила:

1. Повторення аксесуарів і їх симетричне розміщення посилює вплив на покупця.

2. Сумки потрібно розміщувати на полицях: невеликі за розміром - на верхніх, великі - на нижніх. Сумки повинні тримати свою форму (зазвичай, для цього їх наповнюють різними пакувальними матеріалами), блискавки на них повинні бути застебнуті, ремені -укорочені.

3. Щоб сконцентрувати увагу покупців на сумках, необхідно використати яскраві акценти, наприклад, поєднавши з іншими виробами відповідних кольорів - шарфами насичених кольорів, трикотажними виробами тощо.

4. Кепі розміщують на полицях, на спеціальних підставках або крючках.

5. Рукавиці, шарфи, платки розміщують на крючках відповідно до їхнього стилю, розміру, кольору, тобто на конкретному крючку - аксесуари одного розміру, стилю, кольору (рис. 73).

Рис. . Приклад викладки аксесуарів 

6. Шкарпетки вивішують на спеціальних крючках рівними рядами. Шкарпетки однакового кольору та стилю розміщують на одному крючку.

7. Для стимулювання продажу головних уборів, шарфів, рукавичок, а також їх комплектів рекомендовано прикрашати ними моделі верхнього одягу, яким вони пасують. З цією метою поверх курток, пальт зав'язують шарфи, в кармани верхніх виробів вкладають рукавички так, щоб вони були візуально доступні для споживача.

8. Для вивіски ременів рекомендовано використовувати спеціальні кронштейни-експозитори. Чоловічі та жіночі ремені слід презентувати окремо.

9. Для збільшення обсягів продажу ременів як додаткових покупок рекомендовано комплектувати їх із виробами, що носять разом. Ремінь навішують на крючок вішала з відповідним виробом. Не рекомендовано розміщувати ремені на кожному виробі розмірного ряду. Це може дезорієнтувати покупця відносно ціни на модель одягу. Доцільно використовувати на розмірний ряд з п'яти виробів два - три відповідних ремені. візуальний мерчандайзинг торговий

10. У процесі викладки аксесуарів з натуральної шкіри у вітринах, що додатково підсвічуються, необхідно забезпечити відповідні параметри вологості та температури усередині вітрини.

11. Дрібні аксесуари розміщують на іміджевих столах у касовій зоні. Такі види аксесуарів як брелоки, гаманці та інші викладають у скляних вітринах або прилавках поряд з касою. Обладнання, скло та місця викладки для аксесуарів повинні бути завжди чистими.

Існують певні вимоги до оформлення іміджевих столів.

Размещено на Allbest.ru

...