Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Главной причиной усиления внимания к корпоративной социальной ответственности бизнеса в последние годы является повышение роли нематериальных факторов экономического роста, напрямую связанных с деловой репутацией компании. Для успеха на рынке теперь мало создать качественный продукт, нужно суметь выделить его из других, аналогичных продуктов. Это достигается при помощи Бренда. Иными словами социальный бизнес становится выгодным бизнесом. Одними из важнейших составляющих такого бизнеса становятся спонсорство и благотворительность, которые будут рассмотрены в данной работе.

Цель работы - рассмотреть спонсорство и благотворительность как PR-инструменты формирования социальной ответственности.

Задачи:

· Определить роль корпоративной социальной ответственности в сфере PR.

· Описать спонсорство как одну из составляющих корпоративной социальной ответственности.

· Рассмотреть благотворительность, в качестве одного из элементов корпоративной социальной ответственности.

Объект - корпоративная социальная ответственность.

Предмет - спонсорство и благотворительность.

Для написания реферата были использованы только теоретические методы: изучение и анализ литературы и документов, обобщение.

Литература, которая была использована для написания данной работы, даёт нам представление о спонсорстве и благотворительности в целом. Специалисты в области PR описывают корпоративную социальную ответственность с разных сторон, углубляясь в различные детали, однако литературные источники по этой теме не противоречат друг другу, их авторы в основном придерживаются одной точки зрения. Корпоративная социальная ответственность также регулируется законодательством. Благотворительная деятельность Федеральным законом от 11.08.95 года «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях», и соответствующими положениями Конституции и Гражданского кодекса. Спонсорство же регулируется Федеральным законом «О рекламе».

Структура работы: данная работа состоит из трёх частей: введения, основной части, в которой описывается корпоративная социальная ответственность, и заключения. Однако основная часть имеет два параграфа, в которых более подробно описываются спонсорство и благотворительность.

Корпоративная социальная ответственность. Базовые понятия

«Корпоративная социальная ответственность, по своей сути, является концепцией, которая отражает добровольное решение компании участвовать в улучшении общества и защите окружающей среды», - определение, которое дают в своей статье «Влияние корпоративной социальной ответственности на бренд и деловую репутацию компании» М. Кулибина и В. Антонов. [2, стр.68]. социальный ответственность спонсорство благотворительность

Главными инструментами развития корпоративной социальной ответственности на сегодняшний день являются спонсорство и благотворительность.

Нужно понимать, что спонсорство и благотворительность, несмотря на то, что употребляются эти термины в основном в паре, так как являются разновидностями социальной ответственности бизнеса, имеют под собой разные основы. Для того, чтобы осознать, в чём различия этих понятий, приведём те определения каждого из них, которые прописаны в законодательстве Российской Федерации.

Благотворительная деятельность. «Под благотворительной деятельностью понимается добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки». Федеральный закон от 11.08.95 года «О Благотворительной деятельности и благотворительных организациях». А также благотворительная деятельность регулируется соответствующими положениями Конституции и Гражданского кодекса.

Спонсорство. Понятие «спонсорство» раскрывается в Федеральном законе «О рекламе» и звучит следующим образом: «спонсорство - это осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. При этом спонсорский вклад признаётся платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый, соответственно, рекламодателем или рекламораспространителем».

Как мы видим из определений, два этих понятия принципиально различаются. Во-первых, ключевым словом в определении благотворительности является слово «безвозмездно». Спонсорские же услуги, напротив, предполагают отдачу от своих вкладов. Также, спонсорство регулируется Федеральным законом «О рекламе», что уже относит спонсорство больше к рекламе, чем к благотворительности.

С. Левской, начальник отдела связей с общественностью Международного Московского банка, так характеризует различия спонсорства и благотворительности: «Настоящая благотворительность и спонсорство (не говоря уже о рекламе) -- вещи разные. Благотворительность не предусматривает отдачи, адекватной вложенным средствам: вклад в строительство храма, исчисляющийся сотнями тысяч долларов, никогда себя не окупит с экономической точки зрения. Спонсорство, в отличие от благотворительности, ожидает ощутимой отдачи от потраченных денег и усилий». [2, стр.70].

Однако, М. Гундарин упоминает и о сходствах этих двух понятий: «И спонсорство, и благотворительность едины в том, что это инструменты социального партнёрства, направленные на то, чтобы принести организации прибыль, пусть и нематериального (как в случае с благотворительностью) порядка. Впрочем, последнее утверждение не абсолютно: организация, имеющая репутацию благотворителя, вырастает в глазах потребителя».[1, стр.118].

Таким образом, спонсорство и благотворительность имеют под собой разные основы, однако продолжают рассматриваться специалистами вместе, как две части одного механизма. Теперь рассмотрим более подробно каждое из этих понятий в отдельности.

Благотворительность

Как мы уже сказали ранее, благотворительность не приносит материальной прибыли напрямую. В первую очередь она влияет на деловую репутацию компании, что в последствии может привести к получению выручки. Подтверждают наши слова М. Кулибина и В. Антонов, которые отмечают, что на сегодняшний день роль нематериальных активов высока, их вклад значительно превышает основные балансовые активы и может составлять до 90%. [2, стр.66].

М. Гундарин выделяет следующие мотивы, по которым компания решает заняться благотворительностью:

· Участие в благотворительных акциях, мероприятиях, поддержка благотворительных проектов или организаций улучшает репутацию фирмы, показывает, что это легальная, признанная организация, надёжно стоящая на ногах.

· Благотворительность - показатель надёжности. Как только компания прекращает свою благотворительную деятельность, клиенты осознают, скорый крах фирмы и перестают пользоваться её услугами, покупать её товары и так далее.

· Обстоятельность, легальность, финансовое благополучие - показателем всего этого является продуманная и постоянная благотворительная деятельность. Если фирма способна выделить некоторую сумму на поддержку благотворительного проекта, то обыватель думает, что у неё достаточно средств на коммерческую деятельность. И обыватель становится потенциальным клиентом или партнёром в делах.

· Участие в благотворительности, особенно в небольшом городе, показывает, что компания заботится о городе, о его жителях. Это снижает агрессию по отношению к компании и к частному бизнесу вообще как со стороны людей, так и со стороны властей.

· Благотворительность - это и реклама. Фирма будет на слуху не только благодаря роликам или рекламным щитам.

· Участие в решении социальных проблем улучшает внутренний климат в коллективе, в организацию пойдут работать порядочные и квалифицированные люди, которым важно не только заработать много денег, но и быть нужными, признанными, реализованными личностями. [1, стр.124].

В статье же «Влияние корпоративной социальной ответственности на бренд и деловую репутацию компании» авторы отмечают другие пункты, выделяющие социально ответственную организацию от иных:

· Компания является ответственным деловым партнёром, потому что социально ответственной может называться только та компания, которая ведёт «честную игру» по правилам цивилизованного бизнеса.

· Компания является ответственным работодателем, потому что действует в соответствии с нормами трудового права, заботится об условиях труда и социальном благополучии своих работников.

· Компания является ответственным гражданином и участником социальных отношений, она платит установленные налоги и ведёт свою деятельность в соответствии с нормами установленного законодательства, как на местном, так и на международном уровне. Также компания выполняет не только те обязательства, которые возложены на неё в законодательном порядке, но и берёт на себя дополнительные. [3, стр.334].

Всё это является основными факторами, определяющими стоимость торговой марки. М. Кулибина и В. Антонов определяют понятие бренд следующим образом: «Бренд - совокупность положительных ассоциаций, появляющихся у потребителей в связи с названием, товарным знаком и внешним видом определённого товара». [2, стр.66].

Государству, безусловно, выгодно становление социально-ответственного бизнеса. Для того, чтобы компании реализовывали государственные программы и жертвовали деньги на другие социальные нужды, правительству любой страны стоит придерживаться следующих принципов:

1. Социально-этический маркетинг должен внедряться на всех уровнях управления экономикой, начиная с макроуровня и завершая уровнем субъектов бизнеса.

2. наращивание потребительской стоимости, в том числе социальной, должно осуществляться последовательно по всей цепочке создания ценностей в процессе становления и функционирования бизнеса, поскольку темпы прироста социальных эффектов зависят от того, насколько однонаправлено и взаимообусловлено действуют все участники бизнес-процессов.

3. Принципы социально-этического маркетинга необходимо соблюдать на всех этапах жизненного цикла бизнеса, то есть при его становлении, функционировании и развитии.

4. При условии перехода к управлению по процессной, а не по функциональной схеме данное условие предполагает устройство системы управления с учётом принципов горизонтальной и вертикальной интеграции. При этом социально-этические требования выполняются более эффективно, так как учитываются системно и комплексно. [1, стр.130].

На данный момент существует множество различных современных форм благотворительности, вот те из них, которые упоминает М. Гундарин:

1. Гарантированный процент от продаж

2. Продажа специально маркированной продукции

3. Виртуальная помощь.

4. Участие знаменитостей

5. Пожертвования с дальним прицелом

6. Отказ от имиджевых затрат [1, стр.125].

Таким образом, благотворительность помогает в установлении эмоционального контакта с потребителями, который в последствии приводит к конкретным конкурентным преимуществам и экономическим выгодам. Благотворительность способствует эффективному корпоративному управлению и развитию внутрикорпоративной культуры, значительно большей устойчивости в кризисных ситуациях и большим возможностям восстановления рыночных позиций.[2, стр.76].

Спонсорство

Несмотря на достаточно долгую историю существования спонсорства, единого определения у этого феномена нет. В связи с этим разные источники информации по-разному трактуют это понятие. В статье B. Мыслиной «Типология спонсорства и критерии оценки его эффективности» даётся сразу несколько определений:

· Спонсорство - это предоставление поддержки (финансовой или иной) коммерческой организацией какому-либо мероприятию или деятельности с целью достижения своих маркетинговых задач. Т. Менаган. [Цит. по: 3, стр.327].

· Механизм работы спонсорства основан на заимствовании ценностей, имеет как прямые, так и косвенные эффекты и создаёт связь с объектом спонсорства на трёх уровнях - тематическом, стилистическом и символическом. Н. Волфорд. [Цит. по: 3, стр.327].

· Спонсорство - финансовая поддержка какого-либо мероприятия, оказываемая в обмен на возможность продемонстрировать аудитории логотип спонсора. Т. Откер и П. Хайс. [Цит. по: 3, стр.327].

· Неизбежным атрибутом спонсорства является риск, связанный с непредсказуемостью его результатов. Особенно актуален вопрос риска, если спонсируемым объектом является отдельный человек, поведение которого крайне сложно контролировать, а некоторые его действия могут отрицательно сказаться на имидже спонсора. С. Пике [Цит. по: 3, стр.327].

· Спонсорство - это любое коммерческое соглашение, в соответствии с которым спонсор, к взаимной выгоде самого спонсора и спонсируемой стороны, предоставляет финансирование или другую поддержку с целью установления ассоциативных связей между имиджем спонсора, брендов или продуктов и программой или мероприятием, а также приобретает права промотировать эти ассоциативные связи и/или получает определённые согласованные прямые или косвенные выгоды. Международный кодекс спонсорства Международной торговой палаты (ICC International Code on Sponsorship). [Цит. по: 3, стр.327].

· Спонсор - «лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и/или проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и/или трансляции теле- или радиопередачи либо создания и/или использования иного результата творческой деятельности». Спонсорская реклама - «реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определённом лице как о спонсоре. Федеральный закон «О рекламе»

Сама автор из всех определений выделяет то, которое представлено в Международном кодексе спонсорства Международной торговой палаты и объясняет свой выбор тем, что в нём упоминается взаимная выгода всех сторон, коммерческий характер акций и две основные цели спонсорства.

М. Назаров в свою очередь даёт следующее определение спонсорству: «Спонсорство - это направление ресурсов компании, организации или группы людей, с целью осуществления последними деятельности, способствующей достижению корпоративных, маркетинговых или медиа задач компании». [4, стр.34].

В нашей работе мы будем придерживаться определения, которое дано в Федеральном законе «О рекламе».

В отличие от благотворительности, спонсорство как разновидность рекламы может и даже должно приносить материальную выгоду спонсору. Также спонсорство необходимо нам для создания бренда. Именно поэтому нам нужно определиться со стратегией, которая могла бы принести нам наиболее выгодный эффект от спонсорства.

Выбор объектов спонсорства

Авторы различных статей о спонсорстве затрагивают проблему выбора спонсируемого события. И в первую очередь они сходятся во мнении, что спонсируемое событие должно соответствовать стратегическим целям компании. Также, такие пункты, как сходство целевой аудитории спонсора и спонсируемого, географический масштаб и значимость спонсируемого мероприятия, готовность спонсируемой стороны к творческому сотрудничеству, в различных работах часто совпадают. Однако каждый из авторов также выделяет другие пункты, которые по их мнению имеют большое значение. Так например, В. Мыслина обращает внимание на необходимость близости спонсорского продукта и спонсируемого мероприятия, однако она прекрасно осознаёт, что на практике компании в основном исходят из имеющегося у них бюджета или из личных предпочтений руководства [3, стр.331].

Самыми рентабельными объектами для спонсоринга М. Гундарин называет спорт и культуру. Спортивные мероприятия создают уникальные возможности для рекламы, так как соревнования широко освещаются СМИ, а спортивные знаменитости обладают высокой степенью популярности. К тому же реклама фирмы оказывается на привлекательном фоне молодости, силы и здоровья. Культура и искусство, в свою очередь привлекают спонсоров респектабельностью[1, стр.135-136].

Организация и исполнение спонсорства

В первую очередь при организации и исполнении имиджевых мероприятий для продвижения бренда необходимо, чтобы предстоящее событие было хорошо разрекламировано. М. Терещенко называет этот этап активацией. на этом этапе необходимо помнить, что самое важное, что организация покупает в спонсорском пакете, - это права, которые необходимо заставить работать на бренд. Автор статьи настаивает на том, что на активацию необходимо потратить как минимум в три раза больше средств, чем на приобретение спонсорского пакета. [5, стр.39].

Во-вторых важным условием считается тот факт, что продвигаемая торговая марка должна тотально присутствовать на событии, начиная от рекламной и сувенирной продукции и заканчивая самим сюжетом события и его названия.[5, стр. 40].

Мероприятие, которое спонсирует организация, должно привлекать аудиторию, идентичную целевой группе потребителей продукта и иметь ту же эмоциональную нагрузку, что и марка, в противном случае спонсорство может негативно сказаться на имидже бренда.

Также идея события должна быть концептуальной, а специальные мероприятия по продвижению бренда должны проходить регулярно и быть ожидаемы аудиторией. [5, стр.40]

Модели и методы оценки эффективности спонсоринга

Важно различать понятия «эффекта» и «эффективности». Эффективная коммуникация - та, посредством которой достигается цель, поставленная перед её инициацией, то есть желаемый и фактический эффекты совпадают. Эффектом же можно назвать любой процесс, который коммуникация порождает.[3, стр.332]

Психологические эффекты.

К этой группе эффектов автор относит модели, объясняющие особенности индивидуального спонсорства человеком.

Модель присутствия предполагает, что чем чаще посетитель спонсируемого события видит логотип спонсора или слышит что-либо о нём, тем больше позитивных эмоций вызывает у него компания-спонсор. Однако эта модель лучше всего работает в отношении малоизвестных брендов, то есть она особенно эффективна при выводе на рынок нового бренда. Эта модель поможет целевой аудитории стать более осведомлённой о спонсоре и придаст компании статусность.

Существует также теория конгруэнтности, то есть логической связи. Важно чтобы спонсируемое мероприятие и продвигаемый продукт соответствовали друг другу. Существуют три уровня соответствия:

1. тематическое соответствие -наиболее близкое и потому эффективное прямое соответствие товара и спонсируемого объекта;

2. стилистическое соответствие - прямая связь между продвигаемым продуктом и спонсируемым объектом отсутствует, однако они соответствуют друг другу по стилю;

3. символическое соответствие - изначально логической связи не наблюдается, однако, поскольку и продукт, и спонсируемый объект продвигают один стиль жизни, подобное спонсорство всё равно является эффективным.[3, стр.332-333]

Социальные эффекты.

Спонсорство - это социальное явление, так оно подразумевает обязательное взаимодействие между индивидами, а также компания приобретает имидж социально ответственного игрока рынка, который заботится не только о максимализации прибыли, но и о благополучии общества.

Концепция социальной ответственности бизнеса предполагает, что участие компании в любой сфере общественной жизни благоприятно сказывается на отношении целевой аудитории, благодарной за поддержку важного для них объекта. Этот эффект тем сильнее, чем сильнее человек вовлечён в это мероприятие.[3, стр.333].

Маркетинговые эффекты.

Спонсорство позволяет в первую очередь расширить знания потребителей о марке и продукте - продемонстрировать не только название бренда, но и то, что он из себя представляет, продемонстрировать положительные качества продукта или услуг компании-спонсора. [3, стр.333].

Коммуникационные эффекты.

Этапы воздействия:

1. Формирование осведомлённости - самый простой эффект спонсорства. Демонстрация логотипа спонсора в контексте конкретной программы повышает информированность аудитории.

2. Перенос эмоционального отношения. Эмоции, возникающие у аудитории в связи с спонсируемым мероприятием автоматически переносятся на марку спонсора.

3. Перенос имиджа. Уже сложившийся имидж события дополняет или передаёт часть своих характеристик имиджу бренда.

4. Обеспечение приобщённости. Представление аудитории о том, что «эта марка для таких, как я» является одним из факторов потребительского поведения.

5. Эффект величины компании. Спонсирование крупных мероприятий укрепляет представление целевой аудитории о компании-спонсоре как достаточно крупной и стабильной.

6. Эффект воспринимаемого качества. Если компания имеет возможность спонсировать специальные события, становится для потребителя косвенным индикатором того, что предоставляемые ею товары и услуги качественны.

7. Эффект взаимности. Всю информацию, с которой сталкивается человек, он воспринимает в рамках контекста, в котором она представлена. Если сообщение имеет отношение к акции, вызывающей интерес, то оно будет воспринято более благожелательно. [3, стр.334].

М. Гундарин считает, что оценить эффективность спонсорства крайне тяжело. Связывает он это с тем, что компании выступают спонсорами единовременно с другими видами рекламы и способами повышения репутации.[1, стр.129] Однако В. Мыслина выделяет три направления анализа эффективности:

· Оценка экономической эффективности. Изменение объёмов продаж. Для корректной оценки спонсорство должно быть изолировано от других маркетинговых коммуникаций, однако это невозможно. Остаётся только довольствоваться приблизительными данными.

· Оценка медийной эффективности. Подсчёт упоминаний в СМИ и оценка рыночной стоимости полученной рекламы. Способы: фиксация времени нахождения бренда или товара на экране телевизора с учётом того, что именно попадает в кадр и насколько это может быть заметно, оценка того, сколько потребителей потенциально видели бренд, подсчёт стоимости специального мероприятия и сравнение с ценой прямой рекламы.

· Оценка коммуникативной эффективности. Воздействие на сознание и поведение целевой аудитории. Необходим опрос целевой аудитории, которая делится на две группы: людей, не знающих о проходившем мероприятии, и людей, присутствовавших на нём. Лучше всего проводить постоянные опросы, следить за динамикой изменения показателей. [3, стр.339].

Спонсорство, как разновидность рекламы, должно иметь определённый образец договора, в котором описываются конкретные детали проведения спонсируемого мероприятия. Спонсорский пакет - перечень спонсорских возможностей, предлагаемых конкретному спонсору в соответствии со структурой спонсирования в рамках конкретного мероприятия. [5, стр.39]

Спонсорский пакет.

Компоненты спонсорского пакета по М. Гундарину:

1. Литературное описание проекта. Документ, составленный в форме популярной статьи, с выделением тех деталей, которые наиболее значимы для спонсора. Литературное описание определяет значение для страны, региона, города или значимых социальных групп, а также намечает направление рекламы и PR для проекта и для спонсора в целом.

2. Программное описание проекта. В этом документе описывается место проведения, сценарий проекта, повременная его программа, перечисляются авторы, организаторы и участники акции. Здесь же содержится характеристика тех людей, которые предлагают спонсору сотрудничество, с отзывами и рекомендациями.

3. Поддержка проекта. В этой части спонсорского пакета указываются наименования и доказательства поддержки государственных структур, престижных учреждений науки, культуры, благотворительных фондов, а также известных и уважаемых людей.

4. Бюджет проекта. В данном документе указывается общая стоимость проекта по максимуму и по минимуму, расходы, которые должны быть покрыты за счёт спонсорских взносов.

5. Спонсорские градации. Каким спонсором предлагают стать компании в данном проекте. Спонсорские градации:

· Титульный спонсор

· Генеральный спонсор

· Официальный спонсор

· Спонсор участник

6. Спонсорская реклама и PR. Наиболее подробная часть спонсорского пакета, которая включает в себя официальную часть, а именно: объявления названия компаний на акциях и презентациях, выступления первых лиц, логотип и название компании-спонсора на полиграфической, сувенирной продукции и так далее.

7. Освещение в СМИ. Документ, включающий в себя медиа-планы, подготовку теле- и радиопередач, статьи для газет и журналов, рекламные буклеты и брошюры. Объёмы рекламы фиксируются в договорах и соответствуют спонсорской градации.

8. Прогноз спонсорского эффекта. Указывается расчёт прямого воздействия рекламы, аудитория СМИ, количество людей, которые увидят внешнюю рекламу.

Таким образом, спонсорство воздействует на сознание потребителей через ряд эмоционально-психологических механизмов, не свойственных прямой рекламе, и является более сложным коммуникационным инструментом. Результаты спонсорства невозможно быстро измерить: эффект от проведения мероприятий носит долгосрочный характер. Лучшего всего спонсируемые мероприятия работают на имидж благодаря эмоциональной вовлечённости участников.

Заключение

Мы проанализировали работы нескольких специалистов в работе с корпоративной социальной ответственностью:

· Определили роль корпоративной социальной ответственности в сфере PR.

· Описали спонсорство, как одно из составляющих корпоративной социальной ответственности.

· Рассмотрели благотворительность, в качестве одного из элементов корпоративной социальной ответственности.

Управление брендом и деловой репутацией компании - одно из важнейших направлений современного корпоративного менеджмента, ведь ни одна из компаний не застрахована от скандала или неблагоприятной ситуации на рынке. Следовательно, защита бизнеса с помощью формирования положительной репутации - важная задача. На это и направлено действие корпоративной социальной ответственности. Она способствует эффективному корпоративному управлению и развитию внутрикорпоративной культуры, значительно большей устойчивости в кризисных ситуациях и большим возможностям восстановления рыночных позиций. [2, стр.76].

Список литературы

1. Гундарин М. Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации. 2-е изд., дополненное. - СПб.: Питер, 2009.

2. Кулибина М. Влияние корпоративной социальной ответственности на бренд и деловую репутацию компании/ Кулибина М., В. Антонов// Маркетинг. - 2008. - №5.

3. Мыслина В. Типология спонсорства и критерии оценки его эффективности// Реклама. Теория и практика. - 2008. - №5.

4. Назаров М. Спонсорство как средство маркетинговой коммуникации// Рекламные технологи. - 2005. - №4.

5. Терещенко М. Спонсорство и коммуникация или как правильно выбрать спонсорский пакет// Реклама. Теория и практика. - 2008. - №1.

6. http://bankir.ru/technology/article/1376596

7. http://bo.bdc.ru/2007/11/sponsor.htm

8. http://www.sovetnik.ru/prbooks/view/?id=362&view=book&type=01&order

Размещено на Allbest.ru

...