Психологические аспекты значения торговой марки и товарного знака

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФГБОУ ВПО «Российский Государственный Университет Туризма и Сервиса»

Эссе

по специальности "технолог продуктов общественного питания"

на тему:

"Психологические аспекты значения торговой марки и товарного знака"

Выполнила: студентка группы ТПЗ 10-1,

Алексеева Р.Х. ,

Руководитель: Доцент Ермаков А.С.

Москва, 2015

«Психологические аспекты значения торговой марки и товарного знака»

Данная тема для меня интересна тем, что, во-первых, в наш век «бизнеса» она актуальна, полезно знать такие нюансы, а во-вторых, я увлекаюсь психологией в целом, благодаря информации о психологии торговой марки и товарного знака, есть возможность расширить свой кругозор.

Итак, для чего же нужно знать психологию торговой марки и товарного знака? Настолько ли важно знать эти «хитрости», чтобы быть успешным в создании репутации собственного дела?

Для начала, нужно понять что из себя представляют торговая марка и торговый знак. Торговая марка состоит из:

1) Названия (имя, термин, знак, символ);

2) Логотипа (рисунок, фирменная шрифтовая надпись);

3) Звукового символа;

4) Корпоративного (фирменного) цвета.

Они предназначены для идентификации товаров и услуг продавца и позволяют отличить их от товаров и услуг конкурентов.

Все составляющие выступают как набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских и постоянных элементов, которые обеспечивают визуальное и смысловое единство товаров, всей информации от компании и её внутреннего и внешнего оформления.

Товарный знак-это по сути та же самая торговая марка или её часть, только имеющий правовую защиту.

Торговая марка и товарный знак являются, в целом, фирменным стилем организации. Иногда его ещё называют брэндингом. Основной задачей брэндинга является напоминание покупателю той положительной эмоции, которая была при покупке товара данной фирмы. Если так подумать о фирменном стиле, какой либо организации, приходишь к выводу, что он обязательно вызывает определённые эмоции, будь то положительные или отрицательные. Поэтому, выбирая название, логотип и корпоративный цвет, необходимо понимать, что мы хотим донести до покупателя, какие эмоции и ассоциации хотим вызвать, не оттолкнёт ли потребителя какая-то деталь!

Если ошибиться хотя бы в выборе цвета, может случиться так, что компания не сможет быть конкурентно-способной на рынке товаров и услуг. Ведь он оказывает сильное эмоциональное воздействие на человека! Цвет-символ зрительно-чувственного восприятия. При выборе нужно учитывать и сам цвет, и температуру цвета, и расстояние, и размер, так как это всё влияет на эмоционально-психологическое состояние потребителя. Вот несколько примеров: зелёный-далёкий, уменьшает, нейтральный, очень спокойный, свежий, чистый; красный-близкий, увеличивает, тёплый, раздражающий; оранжевый-очень близкий, увеличивает, очень теплый, увлекательный; жёлтый-близкий, очень теплый, умиротворенный; коричневый-очень близкий, нейтральный, тревожный, грязный; фиолетовый-очень близкий, холодный, агрессивно-тревожный.

Таким образом, правильно выбрав определенный цвет, можно управлять отношением потребителя к фирме, а, создав необходимую цветовую среду в фирменном стиле, можно вызвать у потребителя требуемые эмоции и желание приобрести товар. К тому же, цвет больше привлекает внимание клиентов, позволяет легче запомнить и узнавать фирму.

Также запоминается компания по логотипу. Логотипы появились для того, чтобы отличать продукцию различных фирм в рамках одной отрасли. Одной из деталей логотипа, на которую обращают внимание покупатели, является опять-таки цвет логотипа. Как показало исследование компании WebPageFX, бессознательное отношение к продукту у потребителей формируется в первые 90 секунд зрительного контакта с ним, а в 85% случаев их суждение опирается именно на восприятие цвета.

Так красный цвет:

· Подогревает страсть, чувства и эмоции

· Привлекает внимание

· Повышает давление и учащает биение сердца

· Возбуждает аппетит и призывает к действию

· Воздает ощущение срочности и неотложности

· Используется для стимулирования импульсивных покупок

Среди всех других цветов красный вызывает у человека, пожалуй, самые сильные ассоциации, символизируя одновременно любовь, кровь, высокую температуру, опасность, агрессию, срочность и запрет. Он усиливает любые чувства, возбуждает нервную систему и стимулирует к решительным действиям.

Жёлтый:

· Возбуждает нервную систему

· Стимулирует общение

· При избыточном использовании напрягает зрение и утомляет глаза

· Вызывает ощущение ясности и улучшает мыслительные процессы

· Приносит радость и счастье

· Может заставить детей плакать

Желтый -- цвет золота, солнца, хлеба, масла и лимонов. Олицетворяет процветание, тепло и свет, и, подобно красному, стимулирует чувства и пробуждает. Символизирует надежду и оптимизм.

И так каждый цвет несёт свою ассоциацию и эмоцию. Для того, чтобы определиться в правильном выбора цвета логотипа достаточно понять чего фирма хочет добиться или обратить внимание на цвета успешных компаний.

По стилю логотип можно выбрать любой, и всё же самыми распространёнными являются капли, простые геометрические примитивы, мотивы спиралей, образы животных, "очеловечивание" знака или объекта, фотографически точные изображения, непрерывающаяся линия.

Специальными исследованиями было научно установлено, что форма, как и цвет, эмоционально воздействует на человека. Формы линий также влияют на восприятие информации. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются, нежели сложные. Считается, что вертикальные или прямые горизонтальные линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые - с изяществом и непринужденностью. Однако и тут нужна мера, если переусердствовать с линиями, есть вероятность вызвать негативную реакцию, вплоть до головокружения.

Часто фирмы используют в качестве логотипа изображения животных и птиц, орнаменты, символы, стилизованные изображения.

Не менее важная деталь, на мой взгляд, выбор названия марки. Ведь как было правильно сказано в мультфильме «Приключения капитана Врунгеля»: «Как корабль назовёшь, так он и поплывёт». В выборе названия фирмы мало подобрать подходящее слово, помогающее понять потребителю чем занимается организация, так ещё важно подобрать правильный шрифт для текста названия. Существует множество шрифтов и каждый из них несёт свою психологическую смысловую нагрузку. Он может восприниматься как мужественный или женственный, тяжёлый или лёгкий, элегантный или грубый и так далее.

Сейчас на рынке перенасыщение информацией, рекламой, исходя из этого производителю необходимо выбрать отличное от конкурентов название, выделяющееся из массы: короткое, простое, запоминающееся, допускается выдуманное при этом адекватное и ассоциативное, интересно звучащее на разных языках, слово выбранное в качестве названия не должно быть заезженным. Это и может сыграть ключевую роль в успешности или провале марки.

Вот пример неудачного выбора названия товарного знака польской фирмы Unitas для галантерейных товаров или вот как неудачно звучит на русском языке названия американского производителя аудиотехники DuraBrand.

А вот пример правильного выбора названия: модный дом «Апельсин». Какие ассоциации вызывает слово апельсин? Скорее всего, у большинства только положительные, а именно оранжевый цвет, и знак солнца, и традиционный носитель приятного аромата, и шарообразный предмет, и источник витаминов, и лакомство... Модный дом, назвав себя «Апельсин», хотел передать потребителю, что у них все такое душистое, яркое, стильное, что Вас обязательно заметят, если вы не расстанетесь с *Апелъсином!

Хорошее марочное название должно наводить на мысли об его использовании, достоинствах или качествах, легко запоминаться, произноситься лишь одним способом при необходимости применяться для всей ассортиментной группы, иметь положительное или хотя бы нейтральное значение в других странах и на международном рынке.

Простота, краткость, запоминаемость. Оптимальный размер названия 2-3 слога, или 3-7 букв - такое название положительно, на мой взгляд, воспримет общество и, соответственно, заинтересуется.

Разобрав психологические аспекты формирования фирменного стиля, то есть торговой марки и товарного знака, можно сделать вывод, что с этой стороны, со стороны психологии, необходимо рассматривать такие важные составляющие зарождающейся фирмы как название, цвет, логотип и звук (если он нужен). Так как если у фирмы не сформирован или сформирован неудачно фирменный стиль, то и известности на рынке у неё не будет, узнаваемость будет отсутствовать, а про конкурентную способность вообще можно молчать. В этом случае даже самая раскрученная реклама не поможет.

Главным свойством товарного знака или торговой марки считается их привлекательность для потребителей. И эта задача достаточно сложная, поэтому, основной задачей бизнесмена, зная психологические тонкости восприятия покупателя товаров или услуг, создать такой стиль, чтобы он не вызывал отрицательную реакцию. В этом и заключается важность обладания «хитростями» психологии торговой марки и товарного знака. Понятно, что в сфере товаров и услуг продукцию нельзя предварительно потрогать, именно поэтому роль фирменного стиля особенно велика!

брэндинг фирменный логотип

Фирменный стиль кафе-бара «Скорпион»

Размещено на Allbest.ru