Размещено на http://www.allbest.ru/

Планирование маркетинга

План

Введение

1 Стратегическое планирование в маркетинге

2. Тактическое планирование в маркетинге

3. Структура плана маркетинга

Заключение

Литература

Введение

Термин "планирование маркетинга" используется для описания методов применения ресурсов маркетинга для достижения маркетинговых целей. Звучит это просто, но реальный процесс достаточно сложен. Каждая компания располагает специфическими ресурсами и преследует определенные цели, которые к тому же изменяются во времени. Маркетинговое планирование используется для сегментирования рынка, определения его состояния, прогнозирования его роста и планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого сегмента.

1. Стратегическое планирование в маркетинге

Стратегическое планирование - это одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения. Стратегическое планирование обеспечивает основу для всех управленческих решений, функции организации, мотивации и контроля ориентированы на выработку стратегических планов. Процесс стратегического планирования обеспечивает основу для управления членами организации.

Некоторые организации и предприятия могут достичь определенного уровня успеха, не затрачивая большого труда на формальное планирование. Более того, стратегическое планирование само по себе не обеспечивает успеха. Тем не менее, формальное планирование может создать ряд важных и часто существенных благоприятных факторов для организации.

Современный темп изменения и увеличения знаний является настолько большим, что стратегическое планирование представляется единственным способом формального прогнозирования будущих проблем и возможностей. Оно обеспечивает высшему руководству средство создания плана на длительный срок. Стратегическое планирование дает также основу для принятия решения. Знание того, чего организация хочет достичь, помогает уточнить наиболее подходящие пути действий. Формальное планирование способствует снижению риска при принятии решения. Принимая обоснованные и систематизированные плановые решения, руководство снижает риск принятия неправильного решения из-за ошибочной или недостоверной информации о возможностях предприятия или о внешней ситуации. Планирование, поскольку оно служит для формулирования установленных целей, помогает создать единство общей цели внутри организации. Сегодня в промышленности стратегическое планирование становится скорее правилом, чем исключением.

Задачи стратегического планирования

Планирование необходимо для достижения фирмой следующих целей:

повышение контролируемой доли рынка;

предвидение требований потребителя;

выпуск продукции более высокого качества;

обеспечение согласованных сроков поставок;

установление уровня цен с учетом условий конкуренции;

поддержание репутации фирмы у потребителей.

Задачи планирования определяются каждой фирмой самостоятельно в зависимости от деятельности, которой она занимается. В целом же задачи стратегического планирования любой фирмы сводятся к следующему:

Планирование роста прибыли.

Планирование издержек предприятия, и, как следствие, их уменьшение.

Увеличение доли рынка, увеличение доли продаж.

Улучшение социальной политики фирмы.

Таким образом, основной задачей планирования является получение максимальной прибыли как результата деятельности и осуществления его важнейших функций: планирование маркетинга, производительности, инноваций и другого.

Этапы стратегического планирования:

Программа фирмы.

Задачи и цели фирмы.

Составление планов развития предприятия.

Разработка стратегии предприятия.

Структурная схема планирования

Сам процесс планирования проходит четыре этапа:

разработка общих целей;

определение конкретных, детализированных целей на заданный, сравнительно короткий период времени (2,5,10 лет);

определение путей и средств их достижения;

контроль за достижением поставленных целей путем сопоставления плановых показателей с фактическими.

Реализация стратегического плана.

Стратегическое планирование приобретает смысл тогда, когда оно реализуется.

После выбора основополагающей общей стратегии ее необходимо реализовать, объединив с другими организационными функциями.

Важным механизмом увязки стратегии является разработка планов и ориентиров: тактики, политики, процедур и правил.

Тактика представляет собой конкретные краткосрочные стратегии. Политика представляет общие ориентиры для действий и принятия решений. Процедуры предписывают действия, которые должны быть предприняты в конкретной ситуации. Правила точно указывают, что следует делать в конкретной ситуации.

Оценка стратегического плана.

Разработка и последующая реализация стратегического плана кажется простым процессом. К сожалению, слишком многие организации применяют метод "внедрить немедленно" по отношению к планированию и катастрофически проваливаются. Непрерывная оценка стратегического плана имеет чрезвычайное значение для долгосрочного успеха плана.

Оценка стратегии проводится путем сравнения результатов работы с целями. Процесс оценки используется в качестве механизма обратной связи для корректировки стратегии. Чтобы быть эффективной, оценка должна проводиться системно и непрерывно. Надлежащим образом разработанный процесс должен охватывать все уровни - сверху вниз.

2. Тактическое планирование в маркетинге

Тактическое планирование занимает промежуточное положение между долгосрочным стратегическим и краткосрочным (оперативно-календарным). Стратегическое планирование рассчитано на длительный период (10-15 лет). Однако на многих предприятиях стратегия основана на среднесрочном планировании. Поэтому стратегический план, как правило, охватывает период не более 5 лет, тактический - 1-2 года, оперативный - менее 1 года. Составить тактический план на период более двух лет не представляет возможным, поскольку происходят частые изменения во внешней и внутренней среде предприятия.

Тактическое планирование является средством реализации стратегических планов. Если основная цель стратегического плана заключается в том, чтобы определить, чего хочет добиться предприятие в перспективе, то тактическое планирование должно ответить на вопрос, как предприятие может достичь такого состояния. Эти виды планирования различаются целями и средствами их достижения.

Тактический план представляет собой развернутую программу всей производственной, хозяйственной и социальной деятельности коллектива предприятия, направленную на выполнение заданий старатегического плана при наиболее полном и рациональном использовании материальных, трудовых, финансовых и природных ресурсов.

Тактический план имеет многофункциональное назначение. В целом он выполняет три основные функции, частично перекрывающие друг друга: прогнозирования, координации и контроля. Хорошо составленный план, естественно, должен содержать цели, которые необходимо достигнуть в планируемом периоде, что невозможно сделать без прогнозирования, то есть заглядывания в будущее. Отличительная особенность тактического плана заключается в том, что он заставляет руководителей и специалистов всех уровней предприятия направлять свои усилия на поиск целей и задач, реализующих установки стратегического плана.

В расширенном варианте тактический план содержит следующие разделы:

экономическая эффективность производства;

нормы и нормативы;

производство и реализация продукции;

материально-техническое обеспечение производства;

персонал и оплата труда;

издержки производства, прибыль и рентабельность;

инновации (техническое и организационное развитие предприятия);

инвестиции и капитальное строительство;

охрана природы и рациональное использование природных ресурсов;

социальное развитие коллектива;

фонды специального назначения;

финансовый план.

3. Структура плана маркетинга

Подробный маркетинговый план жизненно необходим для каждого направления деятельности, товара, торговой марки и рынка. Применение такого эффективного инструмента может позволить:

Значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж.

Повысить конкурентоспособность продуктов организации за счет более эффективного распределения и управления ресурсами, концентрации усилий на наиболее перспективных и выгодных направлениях.

Выработать эффективную ценовую и продуктовую политику.

Создать механизм контроля проводимых мероприятий.

Общей идеей каждого маркетингового плана является программа действий, которая позволяет получить положительный экономический эффект, прибыль, рост продаж. А итогом разработки маркетингового плана должно быть определение целей:

· финансовые -- показатели маркетингового плана, характеризующие объем продаж компании в количественном и денежном выражении за определенный период времени (как правило, один год);

· маркетинговые -- описывают рыночную конъюнктуру, количество филиалов (представительств), которые фирма намеревается открыть в планируемом периоде.

Все устанавливаемые в маркетинговом плане цели должны удовлетворять следующим критериям -- быть конкретными, количественно определенными и реально достижимыми за планируемый период.

Любой маркетинговый план обязательно должен содержать следующие разделы:

1. Резюме.

2. Итоги и достигнутые результаты прошлого периода (года).

3. Постановка целей и задач. Описание выбранной стратегии поведения на рынке (удержание позиций, атака на конкурентов, агрессивный маркетинг и т. п.).

4. Анализ перспективности поставленных целей и возможностей организации по их реализации:

краткая политическая и экономическая характеристика региона/страны;

анализ рынка и потребителей товаров в регионе/стране, выделение сегментов рынка;

анализ деятельности конкурентов и их рыночных стратегий;

анализ существующих позиций организации на рынке региона/страны;

SWOT-анализ;

описание выбранной конкурентной и маркетинговой стратегии на планируемый период.

5. План мероприятий по достижению поставленных целей. Представляет собой программу конкретных действий по реализации выбранной стратегии в регионе/стране в соответствии с комплексом маркетинга (четырем «Р»).

продуктовая политика;

ценовая политика;

схема распространения и распределения продукта;

реклама и методы продвижения, мероприятия по стимулированию продаж.

6. Бюджет на планируемый период.

1. Резюме

В законченном виде маркетинговый план должен начинаться с формулировки целей и краткого описания алгоритма действий по их достижению -- резюме, которое помогает руководству быстро вникнуть в основные положения плана.

2. Итоги прошлого периода

План продаж прошлого периода:

Запланированный объем продаж товаров на сумму.

Запланированный объем оказанных услуг (сервисного обслуживания) на сумму.

Краткое описание маркетинговой стратегии и поставленных задач -- доля рынка, филиалы, расширение сбытовой сети.

Факт прошлого года -- фактические данные, абсолютные и относительные отклонения от показателей маркет-плана, описание причин невыполнения или перевыполнения плана.

3. Постановка целей и описание выбранной стратегии

Финансовые: обеспечить объем продаж не менее __ (количество единиц товара) на сумму __ за определенный период времени (как правило, один год).

Маркетинговые: доля рынка __%, которую предполагает занять/удержать фирма, количество филиалов (представительств), которые фирма намеревается открыть в планируемом периоде.

Здесь также следует дать формулировку стратегии по достижению поставленных целей, дать описание необходимым условиям выполнения маркет-плана и рискам, способным помешать его выполнению.

4. Анализ перспективности

Краткая политическая и экономическая ситуация рынка региона/страны.

Описание политической ситуации (режим, конфликты, выборы и т. д.).

Спад, застой или экономический подъем, инфляция, тенденции к стабилизации ситуации и подъему деловой активности, внешнеторговая политика, протекционистские барьеры: пошлины, квоты и т.п., другие особенности импортного и таможенного законодательства, тенденции к стабилизации ситуации и подъему деловой активности.

Участие в торгово-экономических союзах, блоках, организациях (для стран), статус региона (зона свободной торговли, зона льготного налогообложения и т. п.).

Анализ рынка и потребителей товара, производимого компанией, в данном регионе/стране.

· Наличие собственного производства/сборки по лицензии (объем ___ в год).

· Экологические нормы и законодательные требования (соответствие стандартам) к продукту.

· Динамика продаж товара на рынке за последние 3--5 лет с распределением по производителям, покупателям, регионам и ценовым сегментам, стоит показать и сезонные колебания продаж; при наличии -- необходимо аналогичным образом показать динамику вторичного рынка (например, рынка подержанных автомобилей).

· Определение основных требований рынка и потребительских предпочтений (цена, технические параметры, срок службы, эргономика и т. д.), эффективные методы продвижения и стимулирования сбыта (виды рекламы -- телевидение, печатные издания, радио, а также специализированные выставки, которые пройдут в планируемом периоде).

· Оценка общей емкости рынка продукта компании в планируемом периоде на основании динамики продаж за последние годы, имеющемуся пакету заказов, а также экономической конъюнктуры рынка региона/страны и платежеспособности покупателей.

· Сегментация рынка, выбор целевых сегментов, на которые будут направлены основные средства и усилия.

Анализ деятельности конкурентов.

· Определение основных конкурентов и производителей товаров-заменителей на рынке (модельный ряд, технические характеристики).

· Выделение конкурентов -- лидеров, отстающих, благополучных, неблагополучных, компаний, занимающих одну-две ниши на рынке, что необходимо при разработке конкурентной стратегии.

· Анализ местных производителей, их позиций на рынке, какие из них и в каком размере получают государственную поддержку.

· Ценовая политика, проводимая конкурентами;

· Существующие на рынке способы и методы продвижения (предоставление кредитов, отсрочки платежей, лизинг, консигнационные склады, развитие сбытовой сети и сети сервисного обслуживания и др.).

Анализ существующих позиций на рынке данной страны, региона.

· Общее количество проданного товара за все прошлые периоды.

· Динамика продаж компании на рынке по годам.

· Каналы поставок (собственные продажи, дилеры/дистрибьюторы, продажи государственному сектору, поставки по межправительственным соглашениям, оценка объемов способов продвижения «серого» экспорта).

· Основные потребители продукта, производимого компанией.

· Сравнение продукта, производимого компанией с основными конкурентными товарами (по техническим характеристикам, ценам, обслуживанию и сервису, иным потребительским свойствам).

· Оценка конкурентоспособности продукта компании. Конкурентные преимущества (сильные стороны) продукта (низкая цена, простота и удобство использования, надежность, дизайн, небольшие эксплуатационные затраты и т. п.) и недостатки (слабые стороны) для данного рынка (завышенная цена, низкое качество изготовления, плохая сервисная поддержка, невысокие технические характеристики).

· Определение ценовой ниши, которую занимает товар компании.

SWOT-анализ.

После проведения анализа рынка, конкурентов и позиций компании, необходимо выбрать маркетинговую стратегию компании на основе анализа внешней среды и внутренних возможностей компании. Для проведения SWOT-анализа в первую очередь необходимо определить, какие факторы внешней среды -- политические, экономические, технологические и социальные (STEP-факторы) -- влияют на положение компании на рынке региона/страны.

Второе назначение SWOT-анализа -- изучение сильных и слабых сторон в деятельности организации с целью приспособления к изменяющимся возможностям и угрозам внешней среды. Необходимо оценить: обладает ли организация внутренними силами, чтобы реализовать имеющиеся возможности и противостоять угрозам, и какие внутренние слабости могут усложнить ситуацию. Требуется провести анализ слабых сторон с целью превращения их в преимущества с учетом благоприятных и неблагоприятных внешних обстоятельств. Стратегия должна строиться на следующем: максимальное использование сильных сторон компании в условиях имеющихся возможностей внешней среды и минимизация за счет них негативного влияния внешних угроз.

5. Маркетинговая стратегия достижения поставленной цели
(ответ на вопрос: КАК?)

Маркетинговая стратегия поведения компании на рынке и достижения поставленных целей рассматривается в соответствии с комплексом маркетинга (четыре «Р»). Данное обстоятельство позволяет ее успешно реализовать, точно распределив задачи и функции между различными отделами компании, а также провести анализ эффективности маркетинговой стратегии по прошествии планируемого периода.

1. Продукт.

Необходимо указать, какая именно товарная политика выбрана, и обосновать ее:

1. Стандартизация -- на рынок поставляется продукция без изменений.

2. Адаптация -- поставка продукции с внесенными изменениями для соответствия запросам потребителей или рынка.

3. Разработка нового продукта, если существующий ассортимент не соответствует запросам рынка, не конкурентоспособен. Необходимо дать описание требуемых технических характеристик, указать необходимые мероприятия для проведения испытаний, сертификации, отипования и т. п.

После выбора товарной политики стоит отметить, какое количество товара возможно будет реализовать на рынке при выполнении необходимых требований рынка.

2. Распределение.

Здесь необходимо произвести обоснование выбора канала распределения:

Будет ли фирма сама представлена на рынке или через посредников.

Анализ существующих посредников, их объемы продаж в прошлом периоде.

Сколько новых посредников начнет работать на рынке в планируемом периоде.

Необходимо показать схему распределения продукта компании вплоть до конечного потребителя.

3. Ценовая политика.

Рекомендуемый для рынка региона/страны уровень цен, условия платежа, размера скидок. При этом следует показать, как принятие ценовых решений повлияет на увеличение объемов продаж и поступление денежных средств.

1. Оценка затрат:

постоянные;

переменные (в т. ч. командирование специалистов, затраты на продвижение и рекламу, сервис и т. д.);

норма прибыли, закладываемая в цену.

2. Стратегия установления цен:

на существующие товары (снижение цен, сохранение уровня цен, установление более высоких цен);

на новые товары (установление цен выше среднего, вторжение на рынок ценами ниже среднего).

4. Продвижение продукции.

Какая стратегия выбрана для активизации продвижения продукции:

1. Использование внешнеторговых, государственных структур.

2. Использование методов продаж: консигнация, лизинг, отсрочка платежа.

3. Открытие представительства.

4. Создание сборочного производства.

5. Прямые продажи конечным покупателям.

6. Формирование имиджа компании и «раскрутка» брэнда.

7. Участие в выставках и др. рекламные мероприятия:

реклама (на телевидении, радио, пресса, рекламные щиты и т. д.);

выставки, презентации, показательные выступления;

пресс-релизы, спонсорство.

В мероприятиях необходимо учесть и такие моменты, как необходимость командирования специалистов с конкретными целями (проведения исследования рынка, проведение переговоров, участие в выставках, оказание и развитие сервисного обслуживания, и т. д.), проведение испытаний, стандартизации, презентаций.

6. Бюджет на планируемый период

Прибыль рассчитывается исходя из планируемых объемов реализации продукции (реализация -- поступление денежных средств на банковские счета компании от продажи продукции).

Расходы подразделяются на прямые коммерческие:

командировочные расходы, презентации;

полиграфическая продукция (каталоги, листовки, брошюры);

проведение выставок;

другие рекламные мероприятия;

маркетинговые исследования;

расходы по сертификации и т. п.;

прием делегаций;

создание сервисных центров, развитие сбытовой сети;

косвенные:

организация обучения;

зарплата специалистов по региону;

представительские расходы и прочие расходы.

Подытоживая сказанное, следует отметить, что целью планирования маркетинга является определение позиции компании в данный момент, направлений ее деятельности и средств достижения целей. План маркетинга является центральным с точки зрения осуществления деятельности по получению определенного дохода. Он служит основой для всех других видов деятельности компании, например планирования производства, поступления наличных денег, численности и характера рабочей силы. По утвержденному плану маркетинга принимаются текущие ежедневные решения. Этот план является эффективным инструментом управления и должен быть предоставлен в цельном виде или по частям всем, кто участвует в процессе планирования деятельности компании. Формальные процедуры планирования маркетинга обеспечивают большую прибыльность и стабильность компании в долгосрочной перспективе, а также помогают уменьшить трения между сотрудниками компании. В этом плане не меньшей ценностью, чем результирующий набор плановых документов, является информация для управления деятельностью компании.

Практическая часть

Большинство предприятий розничной торговли ведут свою маркетинговую деятельность без всяких планов, мотивируя тем, что рынок меняется слишком быстро, поэтому от планов нет никакой пользы - в конце концов все планы будут пылиться на полке.

Но постепенно на практике приходит осознание необходимости планирования деятельности службы маркетинга. Планирование побуждает руководство постоянно думать о будущем, заставляет предприятие четче определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективности работы. Аргумент о бессмысленности планирования в условиях постоянных изменений не выдерживает критики. Как раз наоборот - тщательное планирование помогает предприятию предвидеть изменение среды и оперативно реагировать на них, а также быть готовыми к непредвиденным обстоятельствам. Разумеется, план должен составляться таким образом, чтобы не ограничивать предпринимательские инициативы.

В розничной торговле весь маркетинг обычно сводится к мероприятиям по продвижению товара, которые проводятся стихийно, в зависимости от его поступления, затоваривания или в преддверии какого-нибудь праздника. Нельзя сказать, что они не приносят определенного повышения товарооборота. Однако при стихийности трудно планировать бюджет, фактические затраты могут намного превысить над планируемыми.

Чтобы составить план мероприятий по маркетингу в розничной торговле, нужно сделать анализ сложившейся ситуации по секциям, комплексам и всему предприятию. Для этого можно использовать метод прогнозирования на основе сезонных колебаний. Под сезонными колебаниями понимаются такие изменения уровня динамического ряда, которые вызываются влияниями времени года. Их роль очень велика в торговле. Для изучения сезонных колебаний необходимо иметь уровни за каждый квартал, а лучше за каждый месяц, иногда даже за декады, хотя декадные уровни могут уже сильно исказиться мелкомасштабной случайной колеблемостью. Для измерения сезонных колебаний обычно исчисляются индексы сезонности (I_s):

I_si = Y_i / Y *100, где

Y_i - среднее значение товарооборота в определенный месяц на основании фактического товарооборота последних лет;

Y - среднее значение товарооборота в месяц на основании фактического товарооборота последних лет.

На крупном предприятии розничной торговли индекс сезонности можно исчислять по каждой секции, так как в основном планирование товарооборота осуществляется по секциям. В более проблемных случаях, например, когда в секции объединены разные категории товаров (пальто, платье), индексы нужно исчислять по категории, марке товара.

Для примера выделим в крупном магазине (универмаге, торговом центре) комплекс “Парфюмерия - галантерея”, состоящий из секций:

парфюмерия,

кожгалантерея,

металлическая галантерея,

сувениры,

ювелирные изделия.

Затем, составим тактический годовой план маркетинга на следующий год на основе графиков спада и подъема товарооборота в секциях, составленных на основе прогноза индексов сезонности.

Первоначально, по каждой секции составляется таблица прогнозирования товарооборота с использованием индексов сезонности по аналогии с таблицей 1.

Таблица 1 Прогнозирование товарооборота секции парфюмерии с использованием индексов сезонности

Рисунок 1 - График ежегодных перепадов товарооборота по секции парфюмерия комплекса “Парфюмерия - галантерея”

Для наглядности для каждой секции строится график ежегодных перепадов товарооборота по графе 8 таблицы 1 - рисунок 1, который представляет собой последовательность положительных и отрицательных пиков, расположенных по разные стороны от среднего товарооборота, в процентах.

Данные из графы 8 по каждой секции заносятся в сводную таблицу 2.

Анализируя пики, рассчитанные при помощи индексов сезонности видно, что основные подъемы товарооборота розничного предприятия совпадают с праздниками:

Валентинов день (14 февраля);

Татьянин день;

23 февраля;

8 Марта;

Новогодние праздники.

Для секции кожгалантерея - подъемы товарооборота в августе , когда идет подготовка к школьному сезону.

В ювелирной секции на обобщенный сентябрьский подъем товарооборота (таблица 2) оказал влияние кризис 1998 года (так как в анализе учитывается 1998 год) - это фактор непостоянный. В сентябре 1999 и 2000 годов подъема товарооборота в данной секции не происходило, так как был маленький покупательский спрос на ювелирные изделия, и не было влияния случайных факторов.

Таблица 2 Сводная таблица ежегодных перепадов товарооборота по секциям.

После проведения анализа нужно приступать непосредственно к планированию маркетинговой деятельности:

уточнение целей маркетинговой деятельности для каждой секции, комплекса, всего предприятия;

разработка альтернативных стратегий и выбор наилучшей из них;

формирование плана маркетинговой деятельности;

оперативно-календарное планирование;

бюджет маркетинга.

Из анализа таблицы 2 видно, что летний период отличается наибольшим спадом товарооборота всех секций комплекса, и чтобы определить цели маркетинга и подобрать альтернативную стратегию, необходимо задаться вопросами:

1 Почему мало покупателей ходят в магазины в летний период:

Уезжают в отпуска (юг, горы, заграница);

Живут на дачах (особенно суббота, воскресенье);

Ходят на пляж.

2 Что может предложить конкретная секция:

К летнему сезону отпусков?

К дачному сезону?

К пляжному сезону?

Ответы на вопросы определят цели маркетинга в секциях в летний период, то есть какими товарами должны торговать секции в данный период.

Исходя из практического опыта, ответы:

- к вопросу 2.1 будут следующими:

секции парфюмерии - средства от/для загара;

секция сувениры - небольшие сувениры с собой в турпоездку;

секция кож/галантерея - дорожные сумки в турпоездку, поясные сумки;

секция галантерея - наборы в дорогу: расчески, зуб. щетки, мыльницы, и др.

- к вопросу 2.2 будут следующими:

секции парфюмерии - средства от укусов насекомых, средства за уходом за руками, средства от/для загара;

секция сувениры - изделия из керамики (горшочки под растения для оформления ландшафта, недорогая посуда); плетеные вазочки и корзинки;

секция кожгалантерея - хозяйственные сумки на колесиках.

- к вопросу 2.3 будут следующими:

секции парфюмерии - средства от/для загара;

секция сувениры - плетеные корзинки и шляпки из соломки, ремешки (можно в наборе);

секция кожгалантерея - пляжные сумки;

секция галантерея - красочные расчески, резинки и заколки для волос, солнцезащитные очки.

В качестве оптимальных вариантов стратегий в летний период для секций комплекса можно использовать: расширение торговых площадей, формирование рынка товаров, для которых ищется новое применение.

При формировании плана маркетинговой деятельности можно идти двумя путями.

Путь 1:

Предлагается прирост к планируемому товарообороту распределять не равномерно, а прямо пропорционально скачкам товарооборота, то есть, где выше положительная пика, там и выше прирост, Аналогично планируются и маркетинговые мероприятия, где больше назначается прирост товарооборота, там должно больше проводиться мероприятий.

В данном случае учитывается, что спад обуславливается летним сезоном отпусков, то есть уменьшается количество покупателей, приходящих в магазин и, следовательно, уменьшается действенность методов продвижения. Распределяя же бюджет маркетинга большей частью на время наплыва покупателей, имеется возможность разработать более эффективное продвижение товара.

Путь 2: маркетинговый стратегический планирование товарооборот

Прирост товарооборота делается равномерно по всем месяцам. Мероприятия по продвижению товара сосредотачиваются большей частью в проблемный (летний) период.

При использовании данного пути предполагается сглаживание кривой товарооборота, путем массированных маркетинговых мероприятий по продвижению в проблемный период упадка товарооборота. План мероприятий в этом случае отличается тем, что здесь не обойтись просто традиционными методами продвижения, необходим более творческий подход, затрагивающий оргструктуру секций, и учитывающий элементы мерчендайзинга.

Формирование плана маркетинговой деятельности проводится всем составом службы маркетинга или сложившимся творческим коллективом предприятия. Например, для секции “Парфюмерия - галантерея”, при выборе второго пути, выдвигаются следующие предложения:

1.Предлагается создать дополнительную специализированную секцию, как показано на рисунке 2. Предполагаемое время ее работы с середины июня до середины августа. В данную секцию отписываются все товары, необходимые для отдыха, путешествий - это дорожные сумки и сумки поясные, для хранения наличности и документов; все средства для загара, гели, губки для душа и т.п.; галантерея - мыльницы, зубные щетки, массажные щетки и.т.п.; разнообразные сувениры для отъезжающих за рубеж и страны СНГ. Параллельно, с туристическими агентствами заключается договор о распространении дисконтных карточек отдыхающим, которые могут отовариться со скидкой в специализированной секции торгового предприятия.

Рисунок 2 - Пример мероприятия для сглаживанию товарооборота по комплексу “Парфюмерия - галантерея”.

2.К дачному сезону, с середины апреля и до середины июня, специализированную секцию обычно создает комплекс хозяйственных товаров, но парфюмерно-галантерейный комплекс может принят здесь участие, предоставив, например, туда средства от укусов комаров, хозяйственные сумки на колесиках.

3.Секция “Сувениры”, может организовать выставку - продажу керамики, соломки, но нужно показать “новую жизнь” данного товара, применительно к дачному сезону - например, использование в ландшафтной архитектуре, оформлении дачного дома. Можно устроить конкурс фотографий приусадебных участков на лучший ландшафтный или дизайнерский проект, в котором использовался купленный данный товар.

4.К пляжному сезону комплекс может организовать выездную торговлю на городской пляж; а в один из многолюдных дней все предприятие торговли может организовать и день Нептуна или конкурс на лучший загар, в котором участвуют все предъявившие чеки торгового предприятия при покупке, например, средств для загара.

5.В комплекс входит секция “Ювелирные изделия”, которая имеет свои особенности. Наибольшее падение товарооборота приходится также на летний период. Задается вопрос: “Кто может покупать ювелирные изделия летом?” Ответ - новобрачные. Наибольшее количество свадеб приходиться на август - сентябрь, следовательно, к данному периоду необходимо увеличение ассортимента свадебных колец, а к ним - подарочных шкатулок. По данному вопросу можно разработать схему взаимодействия с загсами, делать скидку при предъявлении пригласительных, или же при покупке дорого обручального кольца предлагать шкатулку в подарок.

Во время праздников можно использовать все виды продвижения: рекламу, стимулирование продаж, пропаганду, консультирование продавцов; но только они должны быть лучше чем у конкурентов, так как в данных случаях покупатель за товаром в магазины идет, но только он стоит перед выбором: в какой магазин идти, следовательно, нужно помочь ему сделать выбор.

После проведения аналитической и творческой работы необходимо непосредственно приступать к составлению плана маркетинговых мероприятий, который состоит из следующих разделов:

первый - обзор плана маркетинговых мероприятий - предоставляет основные тезисы предлагаемого плана для беглого просмотра руководством;

второй - текущее состояние рынка - предоставляет основную информацию о рынке, товарах, конкурентах и распространении товаров;

третий - угрозы и возможности - описывает основные угрозы и возможности, которые могут оказать влияние на товары;

четвертый - задачи и проблемы - кратко формулирует задачи компании по товарам (группам, категориям), включая вопросы продаж, доли рынка, прибыли, а также проблемы, с которыми может столкнуться компания при выполнении этих задач;

пятый - маркетинговая стратегия - представляет общий маркетинговый подход, который будет использоваться для достижения запланированных целей;

шестой - программа действий - определяют, что, кем, когда будет сделано и сколько это будет стоить (таблица 3)

Таблица 3 Программа действий по маркетингу на год по комплексу “Парфюмерия - галантерея”.

Дата	Секция	Товар (бренд)	Мероприятие	Сумма по смете (руб)
19 января Крещение	Ювелирная	Крестики, цепочки к ним	Приглашение попа для освещения; реклама с указанием секции и реклама мероприятия	8000=
14 февраля день Свят. Валентина	Сувениры; Парфюмерия	В ассорти-менте	Реклама с указанием секций	5000=
23 февраля	Все секции	В ассорти-менте	Реклама всего магазина; пропаганда розн/торговли; реклама товара каждой секции внутри магазина по внутреннему радио; скидка военнослужащим и их женам	5000=
25 февраля Татьянин день	Сувениры; Парфюмерия	В ассорти-менте	Реклама с указанием секций	5000=
8 Марта	Все секции	В ассорти-менте	Реклама всего магазина; приглашение визажиста для секций парфюмерии; проведение лотереи	10000=
Конец апреля	Парфюмерия	Средства от комаров	Реклама о поступлении средств	3000=
Май (праздник хорошей прически)	Парфюмерия Галантерея	Краски, лаки, гели для волос; заколки для волос	Скидка при покупке комплекта; консультации парикмахера реклама	10000=
Июнь - август	Парфюмерия Сувенир Кожгал. Галантерея	Средства от/для загара Сувениры, Дорожные сумки, Дорожные принадлеж-ности	Договор о взаимосотрудничестве с турагенствами; создание дополнительной спец. секции; создание карточек предоставляющих скидки; рекламная поддержка	15000=
Август - сентябрь	Ювелирная	Обручальные кольца	Договор с загсами о распространении пригласительных, создание пригласительных, предоставляющих скидки; Выделение шкатулок в подарок на дорогое кольцо Рекламная поддержка	15000=
Август	Кожгалантерея	Школьные сумки	Реклама товара секции	5000=
Ноябрь - декабрь	Все секции	Весь ассортимент	Реклама всего магазина, пропаганда розничной торговли; Стимулирование покупок	20000=

Разработанная программа действий является одним из заключительных разделов маркетингового плана с кратким изложением основных и целей и рекомендаций. Перед проведением мероприятий, которые проводятся в проблемные периоды спада товарооборота, желательно проводить маркетинговые исследования: анализ вторичных источников - бухгалтерских данных, работы конкурентов, анализ первичных источников - результата опроса покупателей.

Седьмой раздел - предполагаемые доходы и расходы, по которым просчитывается предварительная финансовая оценка результатов выполнения данного плана.

Последний восьмой раздел указывает, каким образом будет контролироваться выполнение плана.

Данная работа - это попытка убедить в необходимости и показать удобство планирования мероприятий маркетинга на основе прогнозирования товарооборота с использованием индексов сезонности. Составив данный план, служба маркетинга должна заниматься организацией реализацией данного плана, отслеживать и корректировать его в процессе контроля, путем изучения внешней среды, окружающей предприятие: политической, экономической; и внутренней: изучение мнения потребителей о проводимых мероприятиях, посредством проведения опроса, и анализ товарооборота после мероприятий. Служба маркетинга (конкретно ее руководитель) должна научиться предсказывать неожиданные скачки товарооборота, а затем анализировать их.

Заключение

Общеизвестно, что любую деятельность необходимо начинать с планирования, задолго до того момента, как будет предпринят первый шаг в выбранном направлении. Для чего же нужно планирование? Его основная задача -- план действий по достижению выбранной цели. Рассмотренный выше маркетинговый план и его составные части являются хорошим инструментом в руках менеджеров, поскольку позволяет решить целый ряд задач и проблем, с которыми сталкивается компания. Во-первых, заложенная в маркетинговый план программа действий позволяет как руководству, так и исполнителям четко увидеть ситуацию на рынке, положение компании на нем, заявленные цели и пути их достижения. Во-вторых, утвержденный руководством компании (генеральным директором), маркетинговый план приобретает силу организационно-распорядительного документа, в котором есть ответственные исполнители и сроки выполнения поставленных задач. В-третьих, благодаря маркетинговому плану, разрозненные службы (финансовые, продаж и маркетинга, рекламы, производственные), с участием которых разрабатывается маркетинговый план, начинают работать над общекорпоративными целями в тесном взаимодействии друг с другом, выполняя при этом свои функции. И наконец, в-четвертых, маркетинговый план является источником накопления опыта компанией. Анализируя свою деятельность в прошлых периодах, компания может постоянно улучшать и расширять свою сферу деятельности, адекватно реагировать на рыночные изменения, укреплять свои рыночные позиции и завоевывать новые рынки.

Литература

1. Акулич И.Л., Герчиков И.З. Современный маркетинг. Практ. Пособие. Мн.: ООО «Мисанта», 2001. 366с.

2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник. М.: Экономика, 1999. 703с.

3. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб.: ПитерКом, 1999. 896с.

4. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. СПб: Питер, 2000

5. Ассель Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. М.: ИНФРА - М, 2001. 804с.

6. Маркетинг: Учебник/ А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под ред. Академика А.Н.Романова. М: Банки и биржи: ЮНИТИ, 1996.

Размещено на Allbest.ru

...