Цели рекламы, ориентированные на изменение восприятия потребителем рекламодателя

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Одна из важнейших функций рекламы - налаживание сбыта готовой продукции. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко и будут пользоваться спросом.

Процесс обмена требует работы. Продавцам необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д. В своей работе, мы попытались определить основу деятельности рекламной кампании по составлению таких мероприятий, как организация сбыта товара и изменение восприятия потребителем рекламодателя посредством имиджевой рекламы. Актуальность такого исследования заключается в необходимости получения знаний по выявлению перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и умения организации рекламы.

Исследования теоретических вопросов курсовой работы проводились методом изучения литературных данных. Среди авторов научных работ и исследований по данной теме - Эванс Дж., Берман Б., Филипп Котлер, Г.Л. Багиев, Е.Л. Голубков, О.Д. Андреевой, Н.К. Моисеевой, А.С. Зубкова и др. отечественные и зарубежные исследователи в этой области. Практические исследования по менеджменту организации в области системы управления рекламной деятельностью организации розничной торговли проводились методами исследований удовлетворенности покупателей, анализа конкурентоспособности продукции и др.

Цель работы заключается в изучении особенностей организации рекламы в розничной торговле. Для достижения этой цели мы поставили перед собой решение следующих задач:

- изучить особенности стимулирования сбыта готовой продукции;

- изучение особенностей организации рекламы и ее средств;

- изучение имиджевой рекламы.

Работа состоит из введения, теоретических вопросов раскрывающих теоретические и практические вопросы нашего исследования, заключения с предложениями по разработке системы организации рекламы.

1. Продвижение продукции на рынок

При продвижении продукции нужно тщательно разработать всю систему продвижения на рынок продукции. Сюда относится комплекс мероприятий по рекламе, сбытовое стимулирование, участие в различных продажах и др.

Как только определена целевая аудитория, нужно проработать методологию продвижения на рынок продукции. Известна методология подразумевающая два вида -- «вынуждения» и «проталкивания».

Если используется методологии «вынуждения» продвижение будет арестовываться на конечного потребителя продукции учитывая то, что спрос будет очень активным, достаточным для того, чтобы заставить организации торговли произвести закупку товаров продвигаемых на рынок. Если использовать методологию «проталкивания» продвижение будет адресовано торговой структуре считая то, что она сама будет далее продвигать продукцию по собственным каналам до конечного потребителя.

Направления увеличивающие деловую активность предприятия в большой степени тем определяются, на каком рынке предприятие осуществляет свою деятельность (старом для него или новом), с какого рода продукцией (традиционной старой или новой для предприятия) оно будет выходить на рынок. Возможны четыре основных стратегических направления в поведении этой области. Эти направления приведены в виде матрицы (таблица 1).

Таблица 1. Матрица «продукция/рынок»

	рынок
продукция		старый	новый
	старая	Маркетинговая стратегия углубленного проникновения	Маркетинговая стратегия расширения позиций
	новая	Маркетинговая стратегия разработки продукции	Маркетинговая стратегия диверсификации

Маркетинговая стратегия проникновения углубленного («старая продукция -- старый рынок») эффективна тогда, когда еще не насыщен рынок. Предлагая традиционный на старом рынке ассортимент, можно достичь преимущества, лишь если понизить издержки и продать продукцию по цене, которая меньше цены конкурентов. Маркетинговая стратегия по расширению позиций («старая продукция -- новый рынок») делает возможность расширения сбыта уже проработанного ассортимента товаров на рынках новых (в том числе в новых сегментах рынка завоёванного). Стратегия по проработки продукции («новая продукция -- старый рынок») эффективна тогда, когда есть наличие у фирмы новых позиций по ассортименту, которые будут отличаться по характеристикам качества (например, новым дизайном, новыми комплектующими и т. д.). Стратегия диверсификации («новая продукция -- новый рынок») может использоваться для удаления зависимости у предприятия от одного любого рынка или вида товара. Возможным может быть и продуманное сочетание (комбинация) рассмотренных четырех стратегий.

Комплекс коммуникаций маркетинга состоит из:

- паблик рилейшнз -- представляет собой в общем управление мнением общества и изменение отношения целевых групп к какому-то продукту используя средства массовой информации (через специальные публикации в прессе, организацию новостных событий, выступлений, интервью), группового и межличностного взаимодействия с покупателями (встречи, специальные проекты и т.д.);

- реклама -- убеждение целевых групп в преимуществах и достоинствах продукции и стимулирование их к совершению покупки с использованием разных каналов коммуникации (телевидение, радио, прессу, почтовую рассылку, уличную коммуникацию) и имеющихся в их рамках каналов рекламных обращений (роликов, фильмов, слотов, публикаций рекламных, продукции печати, средств рекламы наружной и т.д.);

- директ-маркетинг -- почтовая рассылка безадресная и персонализированная, телефонный маркетинг и т.д.;

- продажи личные (например, кампания от двери к двери);

- стимулирование сбыта -- разные формы материального стимулирования потенциального покупателя (бонусы при покупки, раздача сувенирной продукции, подарки и др.).

Реклама (Advertising) является целенаправленным воздействием информативным характера неличного на потребителя на рынке сбыта для продвижения товаров. Существует мого определений и понятий рекламы. При определении слова "рекламоведение" были (и остались в некоторой степени сейчас) есть много определений.

Реклама - это информационное распространение данных о товарах и услугах с целью быстрой их продажи; установления контакта между потребителем и продукцией, пропаганда товаров и распространение информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтерисованности и желания купить данный товар. Торговая реклама - представляет собой довольно короткую, окрашенную эмоционально, яркую информацию, которая направлена потенциальным покупателям (потребителям) для стимулирования их к совершению покупки товаров и услуг.

Чтобы правильно исполнять свое предназначение, реклама должна выполнять следующие задачи:

- предоставлять информацию об ассортименте имеющихся на рынке товаров, их полезных качествах и способах использования; сообщать о товарах новых (покупателя подготовить к их появлению на рынке); вкусы покупателей формировать и воспитывать; напоминать о том, что необходимо сделать сезонную покупку, потому что произошло какое-либо событие или о возможности совершения покупки по какому-либо случаю (например - распродажа); информировать о местах, где более удобного можно сделать покупку;

- пропагандировать товар или фирму; стимулировать спрос и покупательскую заинтересованность; проинформировать и напомнить о благоприятных возможных ситуациях по выбора и покупки (например - базары, сезонные ярмарки, распродажи); воздействовать на спрос и предложение методом изучения и прогнозирования пожеланий и запросов покупателей;

- делать пропаганду новым товарам (фирмам); распространять информацию о увеличении ассортимента, улучшении качества.

Существуют принципы рекламы.

К ним относят умение заинтересовать клиентов, используя умело рисунки, иллюстрации и другие разные способы, которые увеличат внимание клиентов, для которых она адресована.

Умение поддерживать их заинтересованность, выгодность вашего предложения подчеркивая.

Другой принцип, вызывать желания и положительные ассоциации, которые клиент потенциальный соединял бы с выгодой своей.

Показать потребителю преимущества: например, стоимость будет зависеть не от малой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества; важно при рекламировании коснуться чувств собственного достоинства клиента, вызывать у него определенные ассоциации.

Организовать (облегчить) покупку: необходимо предоставить покупателям информацию о том, где и как они смогут реализовать конкретные предложения (относительно продукта или услуги).

Дать вовремя сигнал к совершению сделки или покупки: "не трать времени", "поторопись", "счастливый случай", то есть клиентов заинтересовать срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания.

2. Средства и методы рекламы

Реклама -- обращение не личного характера, платное, которое побуждает представителей групп целевых к выбору продукции, товара, идеи и т.п., с привлечением разных каналов коммуникации.

Рекламное является платной, потому что рекламодатель должен заплатить за то чтобы его сообщение передали; однонаправленное, так как реклама реально может иметь только одно направление: от рекламодателя к объекту своего направленного воздействия (сигналы по обратной связи возможны только в виде реакции покупателя на такое сообщение). Рекламное сообщение не может быть личным, т.е. адресоваться конкретному лицу, а предназначено для целевой аудитории.

Рекламные функции это:

- информационную, поскольку важной ее задачей является оповещение аудитории о предстоящем событии, представление товара, программы, ознакомление с предложениями, преимуществами;

- коммуникативную, так как она устанавливает контакт между продавцом и покупателем, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную и адекватную восприятие знаковую систему; является своего рода проводником идей, транслятором образов, символов, мифов;

- социально ориентирующую, так как реклама
действует в условиях конкуренции, выделяет собственный объект в контексте других.

Реклама является средством привлечения, например, донесения до широких масс идей и принципов новой акции или нового товара или для побуждения членов социума к участию а той или иной акции.

Цели рекламы заключаются в побуждении людей к участию в каких-либо процессах, включая и участие в акциях.

Задачи рекламы четко очерчены, направлены на строго определенную целевую аудиториям адресуя ей конкретный призыв: в короткий срок, в рамках разработанной стратегии и с максимальной эффективностью.

Субъектом рекламы является рекламодатель (организация или фирма), агентства коммуникаций, рекламные агентства.

Объектом -- участники процесса, делающие тот
или иной выбор, определяющие для себя ту или иную ориентацию, в каждом конкретном случае составляющие конкретную целевую группу.

Методы рекламной деятельности лежат в плоскости коммуникативных методов вообще, ориентированных на управление массовым поведением посредством воздействия на их сознание. Реклама пользуется рациональными и эмоциональными методами воздействия на аудиторию, базирующимися соответственно на осознаваемых и на неосознаваемых реакциях реципиентов.

Коммуникативные каналы. Реклама распространяется как через средства массовой информации (прессу, радио, телевидение), мультимедийные каналы, так и с использованием почтовой, уличной коммуникации, а также в результате передачи сведений о рекламном предмете при помощи сувениров, на месте продажи и т.д. Все вышеперечисленное представляет собой средства рекламы.

Рекламное средство заключается в приеме рекламном, способе действия. Можно выделить вербальные, изобразительные и звуковые средства рекламы. Под рекламными средствами имеют ввиду типы рекламных сообщений, сформировавшиеся в руслах потоков информации и характеризующиеся конкретным соотношением возможных в руслах этих знаковых средств. В рекламе печати это: объявления, плакаты, листовки, буклеты и проспекты; для газетно-журнальной -- рекламные заказные статьи, объявления; в радиорекламе -- так же объявления, радиопостановка , рекламная, радиоролик; в телерекламе -- видеоклип, объявление, слот, видеофильм; в наружной -- брандмауэр, световая реклама, транспортеры и лозунги и т.д.

В зависимости от целей рекламы можно выделить следующие ее виды:

Информативная - применяется для информирования о появлении на рынке новых услуг, товаров, идей покупателей. Цель ее заключается в выведение товара на рынок и поиске возможных потребителей.

Увещевательная - формирование спроса избирательного. Применяется в случае, если при наличии конкурентной борьбы предлагается товар, услуга имеющий какие-то преимущества перед другими услугами и товарами.

Сравнительная - основные характеристики товара рекламируемого приводятся в сопоставлении с характеристиками аналогичных товаров-конкурентов.

Напоминающая - рекламируется такой товар, который уже когда-то завоевал сбытовые рынки, но испытывает необходимость в напоминании потребителю о нем.

Информация может быть распространена по разным каналам.

Средства массовой информации:

- радио (специальные передачи рекламные или передача рекламной информации по ходу радиопередач);

- журналы (отраслевые, специальные рекламные, экономические);

телевидение (передачи специальные, реклама в заставках, видеоролики);

- газеты (общенациональные, технические, ежедневные региональные, профессиональные, рекламные, бесплатные);

- издания для бизнесменов;

- бюллетени;

- каталоги, справочники, письма информационные;

- справочники телефонов;

издания аудиовизуальные (печатные издания с использованием магнитных записей, слайды, дисков CD и т.п.).

Экспозиции наружные (наружная реклама):

- плакаты крупногабаритные (склеенные из листов малого размера или нарисованные на большом планшете художником);

- щиты с информацией (big board);

- плакаты мультивизионные (три или четыре изображения на гранях трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем);

- транспаранты;

- столбы, тумбы, павильоны, киоски, ламбрекены, тролы, пилоны, брaндмауэры, лaмбрекены;

- щиты, плакатные панелит;

- роллеры (трехпозиционные стенды рекламные - подвесные, наземные, на стойках);

- неоновые установки;

- надписи в небе (дережабли и воздушные шары);

- электрофицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями ("бегущая волна");

- надписи на световых экранах;

- пространственные конструкции для размещения плакатов в нескольких плоскостях;

- вывески магазинов;

- лайтбоксы (рекламные конструкции с подсветкой);

- витрины с товарами свободно стоящие.

Реклама на транспорте:

- надписи на поверхностях наружных транспортных средств (борта, крыши, двери, стекла, будки.);

- бусорама (рекламная панель на крыше автобуса с подсветкой);

- объявления печатные, которые размещают в салонах средств транспорта;

- витрины с товарами на вокзалах и в иных помещениях (на терминалах, станциях).

Реклама на месте продажи:

- планшеты, вывески, знаки в торговом зале;

- витрины магазинов (наружные и внутренние);

- упаковка (футляры, коробки, бумага, скотч и т.п. с нанесенными товарными знаками и названиями);

- наклейки напольные;

- витринная наклейка;

- дисплеи;

- бутафория и манекены;

- стелажи и горки;

- бликфанги;

- стенная роспись;

- фирменные ценники;

- реклама устная;

- оригинальные конструкции.

Мобили - большие конструкции картонные, которые подвешивают к потолку над тем местом, где товар продается, для того чтобы желающий приобрести бутылку минеральной воды, сразу же нашел нужный товар.

Джумби - коробки большие (бутылки, банки), которые имитируют продукт в увеличенном масштабе. Они используются, обычно в больших сетевых магазинах. Их подвешивают под потолок, иногда помещают на витринах или на полки ставят. Используют варианты джумби в виде больших упаковок сока или огромных бутылок надувных, которые зрительно доминируют реально в торговом зале, так и в подсознании покупателей.

Шелфтолкеры (от англ. shelf - полка, to talk - говорить) - длинные уголки, прикрепляемые к полкам для того, чтобы выделить товарный ряд определенной фирмы среди других. Эти уголки являются недорогим рекламным материалом.

Воблеры (от англ. to wobble - вибрировать) - специальные приспособления, прикрепляемые к полкам. Они имеют свойство вибрировать благодаря гибкой "ножке" пластмассовой, привлекая таким образом внимание посетителей магазина к товарной полке.

Реклама посредством сувениров:

- с указанием рекламы в записных книжках;

- календари с фирменным текстом;

- с надписями авторучки;

- значки фирменные, карманные календарики, флажки;

- папки с нанесенной рекламой;

- зажигалки, брелоки для ключей.

Реклама печатная: каталоги, проспекты, листовки, плакаты.

Прямая реклама:

- по почте (direct mail);

- рекламный материал лично вручаемый, информационные письма;

- раздаваемые бесплатно рекламные газеты, листовки, сувениры.

Выбор средства как распространять рекламу должен быть определен после тщательного анализа всех возможных для использования вариантов и выбора наиболее эффективных из них исходя из ситуации на рынке и маркетинговой, целей и возможностей предприятия.

3. Имиджевая реклама

рекламный сбыт товарный фирменный

По мнению экспертов, имиджевая реклама в ближайшее время будет для рыночных игроков одним из основных инструментов борьбы конкурентной, так как обозначилась явно устойчивая тенденция увеличения роли корпоративного имиджа как двигателя продаж.

В основном имидж-реклама - это реклама по созданию образа благоприятного (имиджа) фирмы и товара. Ее функция основная -- ознакомление потенциально возможных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), ее характеристиками и назначением, а также с преимуществами и направлениями деятельности данной фирмы.

В основным назначением имидж-рекламы является закрепление в сознании большого круга людей образа положительного товара или фирмы.

Имидж-реклама, обычно, воздействует больше чем другие виды рекламы. Она направлена не только на покупателей товара непосредственных, но и на более широкие слои населения, для того чтобы при увеличении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар вызывали у покупателей эмоции положительные. Эта реклама во многом неудачи от других рекламных компаний сглаживает.

Из наиболее эффективных средств имидж-рекламы являются:

- ролики рекламные на телевидении (как пример удачной и неординарной имидж-рекламы можно выделить рекламные ролики бывшего банка "Империал");

- реклама на щитах;

- реклама на транспорте;

- реклама в популярных газетах и журналах ("рекламная полоса");

- участие в акциях благотворительных (с освещением в прессе, на радио, телевидении).

Когда происходит планирование мероприятий по имидж-рекламе необходимо одновременно планировать и мероприятия паблик рилейшнз.

В российской рекламной практике, как правило, имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с позициями на рынке устойчивыми, а следовательно, со стабильным доходом. Это в основном относится к фирмам, которые занимаются производством товаров или реализацией.

Создание фирменного стиля - это важной частью работы в области паблик рилейшинз. Понятие фирменного стиля, как правило заключается:

- в товарном знаке, т.е. зарегистрированном в порядке установленном обозначение, служит для отличия товаров одной фирмы от изделий других фирм; товарный знак является фирменным знаком, если он совпадает с отличительным элементом фирменного наименования предприятия;

- логотип, т.е. специально созданное, оригинальное начертание полного или сокращенного фирменного наименования или группы товаров фирмы;

- фирменный блок, т. е. объединенные в композицию логотип и знак, а также различного рода надписи поясняющие;

- фирменный лозунг (слоган) выражающий коммерческое и техническое кредо предприятия;

- фирменный комплект шрифтов;

- цвет фирменный (или цвета);

- фирменные контакты (формат, система верстки иллюстраций или текста) и т.д.

Следует отметить, что фирменный стиль может иметь составляющие, воздействующие на различные органы чувств: радиопозывные, одежда, гимны, ароматы и т.д.

Идея о том, что покупают потребители не товары вообще, а определенные товары, которые имеют индивидуальными характеристиками или брэнды (brand - англ. марка) принадлежит одному из основоположников современной практики и теории рекламы Дэвиду Огилви. Товарные марки начинались с марочных знаков, которыми принадлежность товаров тому или иному производителю обозначалась. С исторической точки зрения знаки марочные появились более раньше, чем товарные знаки, и брэндов; в свою очередь, непосредственными предшественниками знаков марки являются гербы. Возникли гербы в середине XII века в Западной Европе в рыцарский период и Крестовых походов. По сути дела, гербы представляли собой символические воплощения репутации рода. Когда же появились новые города, образовались новые государства, то необходимость употребления печати привела и их создать свои гербы, в которые вносились изображения символические, отражающие местные отличия, события истории и т. п.

Позднее стали появляться марочные знаки, которые предназначены для выделения «авторского» продукта из всей массы товаров. Марочные знаки представляют собой исходное звено в процессе возникновения товарных (торговых) марок, брэндов, знаков товарных. Первичным понятием в ряду этом является «товарная марка». Не вызывает сомнений определение товарной марки, данной Ф. Котлером: «Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов» [10]. Своеобразие марки товарной находит свое отражение, во-первых, в знаке марочном (эмблеме). Это визуальный марочный образ, формируемый у покупателя. Во-вторых, каждая марка товарная имеет особое марочное название -часть марки словесная. Для того чтобы товарная марка эффективно наиболее выполняла свое предназначение, ещё на этапе её разработки нужно оптимально реализовать следующие требования. Марочный знак в идеале должен быть своеобразным, быть броским, запоминаемым, ассоциативным, быть эстетичным и лаконичным, отличаться цветом и воспроизводимостью.

При разработке названия марочного товара производители должны руководствоваться целым рядом правил. Во-первых, название должно сообщать потребителю о полезности, престижности выбираемого товара именно для него. Во-вторых, в названии отражены могут быть какие-либо качества товара (например, цвет, вкус, характер воздействия на потребителя и т.д.). В третьих название желательно чтобы было легко произносимым и запоминающимся. В-четвертых, хорошее марочное название не может быть банальным, оно должно быть оригинальным, отличным от других. Когда товарная марка разработана и принята, её желательно зарегистрировать.

Товарная марка или её составляющие - марочный знак и марочное название - превращаются в товарный знак после их правовой регистрации. Товарный знак - это зарегистрированное обозначение, которое ассоциируется у потребителя с компанией или её товарами и отличает её товары от товаров других компаний. Товарные знаки защищают фирменный товар и могут играть роль весьма ценного нематериального актива в течение очень длительного срока, причем ценность этого актива со временем только приумножается.

В российском законодательстве понятия «товарная (торговая) марка» и «брэнд» не применяются. Интеллектуальной собственностью признается только товарный знак - обозначения (словесные, изобразительные, объемные и пр., а также их комбинации), способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

Можно выделить ряд факторов, определяющих известность и силу товарного знака:

- уровень осведомленности о товарном знаке;

- репутация - уверенность в том, что продукт с данным товарным знаком по потребительским качествам будет соответствовать заявлениям производителя;

- приверженность - степень, о которой товарный знак является неотъемлемой частью самоощущения покупателя;

- сфера влияния - ширина потенциальной продуктовой зоны влияния товарного знака.

Компании, лидирующие на мировом рынке, сознательно разрабатывают заглавный товарный знак, под которым продвигают разные виды бизнеса и продукты, и который позволяет уже сформировавшееся ранее благожелательное отношение потребителей к фирме переносить на вновь создаваемые продукты и услуги.

Чем более развивается рынок, тем более разнообразным становится предложение товаров удовлетворяемых одну и ту же потребность - тем сложнее покупателям сделать выбор в этом товарном море. Зарекомендовавший себя товарный знак в этой ситуации становится для потребителей важнейшей рекомендацией и своеобразной гарантией качества нового товара, что, в конце концов определяет выбор. Так происходит формирование потребностей покупателей в совершенно новом продукте и завоевании компанией соответствующего сегмента рынка.

Важным условием рождения всемирно известного заглавного знака товарного, а также поддержания авторитета фирмы и её доли на рынке являются высокие свойства потребительские всей продукции. В то же время, продукт плохой может привести к ущербу репутации фирмы-производителя, доверие подорвать к фирменному знаку. Таким образом, каждый новый продукт в зависимости от его успешности на рынке либо укрепляет репутацию производителя или понижает ее. Процесс создания долгосрочного предпочтения покупательского рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товаре или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами и услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимоувязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брэндом. Брэнд представляет как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий, водителя, либо дискредитирует его.

Схема работ по разработке и продвижению брэнда может включать следующие этапы.

1. Позиционирование на рынке брэнда, значит поиск брэндового места на рынке, а также исследование набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция брэнда -- это то место, занимаемое брэндом в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту. Здесь следует учитывать ответы на вопросы: для кого брэнд создается? Зачем, какую выгоду будет иметь потребитель от этого брэнда? Для какой цели нужен данный брэнд? От какого товара-конкурента должен фирму защитить данный брэнд? 2. Формирование стратегии брэнда, т.е. программы характера стратегического, используемой фирмой для создания брендовой ценности. Определяется в рамках стратегии: кто целевой аудиторией является? Что следует пообещать аудитории этой? Как покупателю обосновать свое обещание? Должно остаться какое впечатление от брэнда у потребителя?

3. Разработка идеи и содержания брэнда. Основная идея брэнда должна обещание отражать, предлагать его преимущества. Для создания брэнда уникального необходимо знать о товаре и о его производителе как можно больше, всю информацию по использованию товара в данной и смежной отраслях. Идея брэнда должна покупателя заинтересовать и увлечь, его внимание обратить на марку и товар.

4. Анализ марки торговой и поиск имени брэнда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она покупателей убеждает в том, что при приобретении товара они получат такое же качество, что и прежде.

Самое большое значение среди всех компонентов брэнда имеет имя брэнда, которое ассоциируется наиболее часто с названием фирмы-изготовителя или, что реже, посреднической фирмы. Поиск имени брэнда, его названия, -- процесс долгий, требующий обоснования корня имени брэнда, проведения семантического (смыслового) и фонетического (звукового) анализов названия.

5. Тестирование брэнда. Имя брэнда до выхода на рынок тестируется, т.е. оценивают отношение потребителей к разным вариантам названия марки, дизайна, изображения. Во время тестирования идет проверка также степени эффективности коммуникаций брэнда с аудиторией целевой, восприятия свойств его и важности предлагаемых им преимуществ.

Эффективность затрат по разработке и тестированию брэнда будет зависеть от длительности его цикла жизни. Чем более продолжительнее жизненный цикл, тем эффективными более могут быть затраты, так как удельная стоимость брэнда в этом случае снижается. Жизненный цикл многих брэндов намного дольше, чем товара.

О потенциале роста бренда можно судить по покупательским намерениям. Завоевание рынка и укрепление бренда достигается путем увеличения его отличия в сознании покупателей. Выполнение маркой своих обещаний способствует более глубокому её узнаванию и росту популярности. Грамотное управление параметрами силы и потенциала бренда во времени формируют уважение и известность бренда, что обеспечивает ему лидирующее положение.

Примеры продолжительности брэндов хорошо известны. Так, торговая марка пива Lowenbrau была впервые представлена в 1383 г. Она пережила чуму, войны, падение федерализма, открытие Америки, расцветы и падения целых наций. Продукты, продаваемые под определённой торговой маркой, могут "вымереть" вследствие исчезновения или изменения вкусов потребителей, но сами торговые марки могут существовать "в согласии" с умами потребителей практически бесконечно.

Заключение

Реклама занимает одно из главных мест в системе мер по продвижению товара на рынок. Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма неперсональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемые конкретным заказчиком. Она призвана решать наиболее сложную и трудно реализуемую задачу - формировать и стимулировать спрос. Реклама создает образ товара, является мостом между товаропроизводителем и пользователем, продвигает товар на рынки, во многом снимает преграды на пути сбыта и расширяет «зоны влияния». Реклама содействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, т. е. процесс воспроизводства на уровень фирмы.

Основные виды рекламы:

- товарная, которая информирует потребителя о свойствах товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке;

- престижная или фирменная реклама - представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих её от конкурентов.

Кроме этого различают непосредственную и косвенную рекламу, информационную и агрессивную, по уровню охвата территории (по географическому признаку) реклама подразделяется на зарубежную, общенациональную, региональную и местную.

Средствами массовой рекламы выступают: телевидение, пресса, радиореклама, наружная реклама.

Изучив сущность системы рекламы по изменению восприятия потребителем рекламодателя:

1) Разработка плана продвижения продукта:

- анализ тенденций рынка: товары конкуренты, аналоги позиционирования; маркетинговая рекламная стратегия продвижения;

- проведение необходимых исследований (опросов, фокус-групп) с целью получения количественной (объём рынка) и качественной (вкусовые характеристики) информации по продвигаемому товару.

2) Составление стратеги продвижения продукта:

- определение целевых сегментов;

- необходимое позиционирование продукта;

- определение отличительного преимущества продукта;

- постановка целей по сбыту.

3) Разработка программы продвижения (внедрения):

- определение бюджета маркетинговых коммуникаций по продвижению;

- согласование сроков запуска продукта и его продвижение на рынок;

- разработка коммуникативной стратегии;

- определение политики ценообразования продукта.

4) Разработка упаковки, дизайна и необходимых материалов для стимулирования продаж:

- планирование сбыта: кто и как будет продавать, определение каналов сбыта; разработка системы вознаграждения;

- план проведения дегустаций, презентаций.

5) Отслеживание эффективности мероприятий по продвижению товара.

Реклама представляет собой коммуникации тактического характера, обеспечивающие решение конкретных текущих задач. Следует отметить, что на практике между различными маркетинговыми коммуникациями порой трудно провести четкую границу.

Литература

1. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. - М.: Издательский центр «Академия», 2010. - 208с.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. 3-е изд. / Е.П. Голубков. - СПб.: «Финпресс», 2011. - 496с.

3. Естафьев В.А. История российской рекламы 1991-2000. / В.А. Евстафьев, Е.Э. Посютина. - М., 2002, Т.1.

4. Завьялов П.С. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке) - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Международные отношения, 2008. - 416с.

5. Использование методов маркетинговых исследований на рынке потребительских товаров: Учебное пособие / Ред. И.И. Муромкина. - Нижний Новгород: НКИ, 2009. - 125с.

6. Козлов М.В. Планирование маркетинга в системе управления пищевого предприятия. // Пищевая промышленность. 1998 г. - №2. - С. 2-5.

7. Коммуникационный менеджмент: Учебное пособие / Под. ред. В.М. Шепеля. - М.: Гардарики, 2013. - 352с.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с анг./ Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс и др. - М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2010. - 656с.

9. Лебедев К.Ю. Успешный старт для нового продукта: маркетинговый аспект.//Пищевая промышленность. - 2004 г. № 9. - С. 52-54.

10. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу./ Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. - М.: «Юристъ», 2010. - 568с.

11. Морозова Е.Г. Электоральный менеджмент: Учебн. пособие. - М.: РЦОИТ, 2002. - 232с.

Размещено на Allbest.ru

...