Продвижение в социальных сетях

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Социальная сеть: понятие, виды, основные принципы и особенности

Термин «социальная сеть» был введен в обиход в 1954 году социологом Джеймсом Барнсом. С точки зрения социологии, социальная сеть - это социальная структура, состоящая из узлов (ими могут быть люди, группы людей, сообщества и организации), связанных между собой тем или иным способом посредством социальных взаимоотношений.

Социальная сеть в сети Интернет, или виртуальная социальная сеть, представляет собой сайт, являющийся площадкой для социального взаимодействия между людьми, группами людей и организациями, где связи между этими узлами обеспечивает программная составляющая сайта.

По сути, социальная сеть представляет собой круг знакомств человека, где сам человек находится в центре круга, а различные ответвления - это его знакомые.

Говоря о социальной сети именно как об Интернет-сервисе, можно привести еще несколько определений различных авторов. Так, Институт Связей с Общественностью Соединенного Королевства дает следующее определение: «Социальные сети - это веб-сайты или иные инструменты Интернета, которые предоставляют возможность пользователям взаимодействовать друг с другом, обмениваясь информацией, мнениями, знаниями… построение социальных сетей включает в себя организацию Интернет-сообществ, способствующих расширению участия широкой общественности и привлечению пользователей» Калинин А. Мнение специалистов o PR в социальных сетях. М., 2010. С. 4..

О. Ю. Пескова говорит о том, что социальная сеть - это интерактивный многопользовательский веб-сайт, контент которого наполняется самими участниками сети. Сайт представляет собой автоматизированную социальную среду, позволяющую общаться группе пользователей, объединенных общим интересомПескова О. Ю. Социальные медиа как платформа для технологий PR 2.0. М., 2011. С. 200..

Таким образом, анализируя определения, можно отметить, что общими признаками социальной сети, являются ее интерактивность, виртуальная составляющая, а также возможность общения пользователей между собой.

Как отмечают различные авторы: «в основе сайтов социальных сетей лежат потребности и интересы, объединяющие отдельных индивидуумов»Вертайм К., Фенвик Я. Цифровой маркетинг. М., 2010. С. 20.. Регистрируясь в социальной сети, пользователь создает собственный профиль (аккаунт), он может находить друзей, вступать в уже существующие группы или создавать новые и т.дВебер Л. Эффективный маркетинг в Интернете. М., 2010. С. 260.. Также обычно в социальных сетях пользователи сами могут определять настройки приватности, т.е. кто может смотреть их профили, комментировать фотографии, отправлять сообщения и т.д.

На сегодняшний день помимо широко известных социальных сетей существует огромное количество ресурсов более узкой направленности, т.к. постоянно создаются новые социальные сети для объединения определенных групп пользователей.

В целом, можно выделить следующие виды социальных сетей:

· Универсальные социальные сети. Например, Facebook, Вконтакте, Одноклассники и т.д.

· Деловые социальные сети. Используются в основном для установки и поддержания деловых контактов. К таким сетям относятся LinkedIn, Мой Круг.

· Тематические социальные сети. Здесь происходит объединение пользователей по интересам, например, сети веб-мастеров, программистов, фанатов игр и т.д. Например, в России существует социальная сеть ЗаБаранкой, объединяющая автолюбителей; Догстер - социальная сеть для собаководов и многие другие.

· Геосоциальные сети. Налаживают социальные связи между участниками на основании физического положения пользователя, предоставляя ему возможность создавать профили мест, где он был. Например, AlterGeo, Foursquare.

· Возрастные и гендерные сети. Создаются для общения одной возрастной или гендерной группы. Например, женские социальные сети myJulia, Как самой.ru и т.д. Tagged - сеть, специально разработанная для подростков.

Некоторые авторы также относят к социальным сетям Twitter, который по факту представляет собой сервис микроблоггинга. Его основная особенность состоит в том, что длина публикуемого сообщения строго ограничена 140 символами.

АтакжеPinterestиInstagram, которые на данный момент являются самыми быстроразвивающимися социальными сетями в мире. Они представляют собой социальные сервисы для публикации фотографий, т.е. их основной контент - это изображения. Как и в прочих социальных сетях здесь существует возможность комментирования, лайков, добавления в друзья понравившихся пользователей, репостов (в Pinterest).

Наиболее популярной социальной сетью в России является «Вконтакте», которая при этом занимает второе место в рейтинге российских сайтов, уступая лишь «Яндексу». Также в тройку наиболее популярных социальных сетей входят «Одноклассники» и Facebook. При этом по данным ВЦИОМ, пользователи обычно не отдают свои предпочтения какой-то одной площадке, а регистрируются сразу в нескольких.

Независимо от типа социальных сетей О. Ю. Пескова выделяет следующие их отличительные особенности и принципыПескова О. Ю. Социальные медиа как платформа для технологий PR 2.0. М., 2011. С. 215.:

1. Интерактивность - это прямое и многоуровневое взаимодействие пользователя с web-сайтом или интернет-порталом, выражающееся в возможности комментировать статьи, открыто высказывать свое мнение, дискутировать с автором публикации или другими посетителями сайта, принимать участие в формировании контента.

2. Репликация - это возможность распространять информацию, путем выборочного копирования материалов из одного источника на множество других, что позволяет строить собственные медиа за счет копирования уже созданного чужого контента. В случае социальных сетей это могут быть различные сообщества и группы почти полностью состоящие из скопированного контента, который затем распространяется и на личные страницы пользователей.

3. Контент по запросу (contentondemand) - это интерактивная система индивидуальной доставки пользователю Интернета новостного контента и прочей информации посредством индивидуальной настройки интернет-сервисов. Пользователь выбирает лишь ту информацию, которая ему интересна. В социальных сетях данный принцип реализуется путем возможности подписаться на обновления различных страниц и групп.

4. Вовлечение (engagement) - это действие потребителя, которое каким-либо образом связано с его опытом соприкосновения с продуктом, брендом, сообщением и т.д. Данный принцип является ключевым параметром, отражающим различие социальных и традиционных (классических) СМИ. Здесь речь идет о возможности аудитории выразить свою заинтересованность материалом сайта, сообщением бренда и т.д. Пользователи могут открыто демонстрировать свое отношение к публикуемому контенту: оставлять комментарии, участвовать в обсуждении, копировать информацию, ставить «лайки», а также объединяться в группы по интересам.

Принцип вовлечения связан с принципом социального взаимодействия.

5. Социальное взаимодействие - это процесс непосредственного или опосредованного воздействия интернет-пользователей друг на друга. При этом они могут быть объединены общим интересом либо преследовать индивидуальные цели. Социальное взаимодействие в социальных сетях, характеризуется систематическими действиями пользователей, направленными друг на друга с целью вызвать ответную реакцию и спровоцировать определенные действия. Так, например, это принцип реализуется путем публикации и комментирования фотографий друг друга, отправки визуального или аудио-контента и т.д.

Таким образом, социальные сети представляют собой многофункциональные интернет-платформы, отвечающие современным потребностям жизни людей. Суть социальной сети заключается в человеке, его желании общаться, находить для себя что-то интересное, самостоятельно создавать и преобразовывать контент.

Социальные сети становятся все более популярны среди самых разных групп интернет-пользователей. И такая тенденция активно влияет на сферу рекламных, маркетинговых и PR-коммуникаций. Сегодня компании хотят застать свою аудиторию там, где она находится, и наладить диалог с потребителем, а помочь им в этом могут именно социальные сети.

Стоит отметить, что интернет-пользователи также заинтересованы в том, чтобы получать информацию от интересных им организаций, знакомиться с людьми, стоящими за компанией и т.д. Так, ДейдраБрекенридж публикует в своей книге результаты исследований о том, что нужно интернет-пользователям от Web 2.0 в целом, а также от коммуникации с компаниями в условиях современной информационной реальности.

Итак, пользователи хотят:

· получать прямые сообщения от своих брендов;

· иметь легкий доступ к брендам и любой информации касательно их продуктов и услуг;

· иметь возможность задавать вопросы о продуктах и услугах;

· получать быстрый ответ на свои вопросы;

· слышать голос компании и знать ее позицию по вопросам, которые могут повлиять на их отрасль;

· верить в то, что они могут доверять людям, стоящим за брендом;

· влиять на коммуникации и контролировать их;

· видеть, как другие люди воспринимают компанию, ее продукты и услуги;

· взаимодействовать с единомышленниками;

· делиться информацией с другими, включая фото, видео, подкасты и блоги;

· обсуждать любимые книги, фильмы, актеров, кумиров молодежи, искусство и вообще все, о чем можно открыто говорить в сообществе людей с похожими интересамиДейдра Брекенридж. PR 2.0 новые медиа, новые аудитории, новые инструменты. М, 2010. С. 121..

Как можно отметить, присутствие компаний и пользователей в социальных сетях полностью обеспечивает выполнение данных условий. На сегодняшний день коммуникация между компанией и ее целевой аудиторией выходит на совершенно новый уровень, и немаловажную роль здесь играют именно социальные сети.

1.1 Возможности рекламного продвижения в социальных сетях

Социальные сети являются уникальной площадкой как для пользователей сети Интернет, так и для различных компаний, которые получают уникальную возможность найти свою аудиторию. Потребители ежедневно ищут интересующую их информацию в социальных сетях и обмениваются мнениями относительно различных товаров и услуг, а также своих пожеланий. Все эти действия, несомненно, влияют на репутацию базисных субъектов, именно поэтому компаниям важно находиться в этой среде, отслеживать отзывы и взаимодействовать с потребителями.

По мнению Н. П. Кетовой, особенности процесса рекламирования в социальных сетях обусловлены, с одной стороны, их спецификой как особенной сферы общения между пользователями Интернета, а с другой - неординарным характером самого процесса рекламирования и предмета рекламы. В случае с социальным сетями это оказываются не только товары и услуги, но и разнообразные проекты, идеи и др. К ним применяется термин «продвижение»Кетова Н. П. Реклама в социальных сетях: особенности, функциональные возможности инструменты продвижения // Экономические науки. 2011. №5. С. 24-28..

В свою очередь М. Л. Калужский говорит, что рекламное продвижение - это мероприятия, направленные на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на потребителей. Целью продвижения является активация потребительского спроса, а также поддержание благоприятного отношения к базисному субъекту.

Автор данной дипломной работы считает, что, говоря о коммуникациях в сети Интернет и в частности в социальных сетях, не стоит строго дифференцировать рекламные и PR-методы. Т.к. любая рекламная кампания в социальных сетях предполагает использование различных методик. Так, например, размещение рекламного баннера, всегда предполагает переход на сайт или бренд-платформу на базе социальной сети, где непосредственно налаживается коммуникация с потребителями.

Основные рекламные возможности социальных сетей:

Офферная реклама.

Это реклама с оплатой за действия. Можно привести следующий пример рекламного оффера. Например, человек играет в игру, в которой существуют какие-либо дополнительные бонусы, дающие преимущество, но купить их можно только за реальные деньги. В случае если человек не готов платить за это свои деньги, ему предлагается альтернатива - совершить какое-нибудь оплачиваемое действиеДалворт М. Социальные сети. Руководство по эксплуатации. М., 2010. С. 185.. И здесь уже непосредственно появляется офферная реклама, например, пользователю предлагается заполнить анкету, зарегистрироваться на определенном сайте, оформить кредитную карту, посетить интернет-магазин и т.д.

Таргетированная реклама.

Реклама, которая позволяет выбрать именно ту аудиторию, на которую необходимо воздействовать. Социальные сети предоставляют широкие возможности для узкого рекламного воздействия. Можно выбрать аудиторию по демографическим признакам (пол, возраст), персональным (образование, социальное положение), а также в зависимости от интересов и даже номера мобильного телефона. Чаще всего таким способом размещаются рекламные баннеры и объявления.

Как показывает практика, таргетированная реклама очень хорошо продвигает:

· Банковские кредиты;

· Одежду;

· Мобильные телефоны и планшеты;

· Автомобили нижнего ценового сегмента;

· Информационные, обучающие услуги и сервисы (курсы английского на CD).

Реклама в приложениях.

В социальных сетях существуют различные приложения популярные у широких групп пользователей, например, игры, программы для создания аватарок и пр. Некоторые приложения имеют многомиллионную аудиторию и предоставляют возможность размещения рекламы. Как правило, здесь тоже существует возможность настроить таргетинг, но уже не столь гибкий, как у баннеров.

Реклама в сообществах в социальных сетях.

Работа на уже существующих площадках. Речь идет о том, что можно воспользоваться уже созданными и успешно существующими группами в социальных сетях. Здесь практически нет возможностей для коммуникаций, и все действия строго ограничены администратором страницыТерехов Д. Реклама, которая не реклама. Работа в социальных сетях Интернета // Маркетинг-менеджмент. 2009. № 5-6. С. 79-80.. Как правило, такой вид рекламы используется для продвижения собственной группы в социальной сети или сайта. Сообщества, имеющие несколько тысяч или даже миллионы подписчиков, предлагают размещение рекламы на различные сроки и различных видов. Например, в социальной сети «Вконтакте» используются следующие форматы рекламы:

· Реклама в обсуждениях

· Реклама в Новостях

· Реклама в закрепленном посте в описании группы

Стоит отметить, что на сегодняшний день практически у каждой компании возникает необходимость формирования собственного канала коммуникации с потенциальными потребителями. Происходит это посредством создания специальной группы или страницы для продвижения базисного субъекта. Создание такой площадки на базе социальной сети - это уже инструмент работы, а если группа будет популярна, значит это еще и долговременный инструмент.

Сегодня организации все чаще начинают использовать социальные сети для коммуникации с целевой аудиторией. Клара Ших говорит, что вместо того чтобы широко размещать контент, надеясь на то, что люди смогут его как-то найти, компании используют социальные сети, чтобы передать нужный контент нужному человеку в нужное времяШих К. Эра Facebook. М., 2010. С. 48..

По ее словам, социальные платформы предоставляют организациям «удивительную возможность более осмысленно общаться с потребителями, потенциальными клиентами, партнерами и работниками такими способами, которые были просто немыслимы ранее».

Продвижение в социальных сетях во многом считается успешным благодаря системе формирования контента. Речь идет, прежде всего, о возможности пользователей отфильтровывать ленту новостей, таким образом, чтобы видеть лишь популярную и рекомендованную друзьями информацию. Если компания размещает в социальной сети контент способный заинтересовать пользователей, то велика вероятность его широкого распространения. Сообщения, отображающиеся в новостной ленте социальной сети, воспринимаются как менее навязчивые, ведь большинство пользователей считают контент, найденный их друзьями, интересным и релевантным.

Н. П. Кетова выделяет следующие факторы успеха рекламного продвижения в социальных сетях:

1. Четкое понимание задач, возможностей и верное определение целевой аудитории. Для того чтобы осуществить адресное воздействие на потребителя, необходимо изучить социальные сети и их возможности таргетирования.

2. Искренность всех, кто участвует в процессе рекламирования в социальных сетях. Нельзя допустить, чтобы аудитория почувствовала фальшь, тогда в итоге это может оказаться коммуникацией направленной против бренда.

3. Избегание «лобовой» рекламы. Речь идет о том, что любая информация о товаре или услуге, размещаемая на страницах социальных сетей, должна носить завуалированный характер. Открытые рекламные посты чаще всего воспринимаются целевой аудиторией негативно и не вызывают доверия.

4. Вирусный контент. Речь идет о сообщениях, распространяемых по принципу «вируса», посредством создания очень привлекательного, интригующего котента, который пользователям захочется переслать друзьямБаранов А. Е. Три правила успеха интернет-маркетинга. М., 2011. С. 114-119. Это может быть непосредственно реклама или же любая интересная информация, которая привлечет пользователя на страницу.

5. Поощрения. Поощрение пользователей сетей, которые делают ссылки на выложенную компанией рекламу (например, это могут быть приглашения на различные мероприятия, предложения относительно участия в конкурсах и т.д.)Христофоров А., Христофорова И. Инновационные каналы продвижения: социальные сети // Маркетинг. 2009. №3. С. 63-64.. Что касается практической реализации, то часто организаторы мероприятий предлагают пользователям поместить афишу события в качестве аватарки в обмен на бесплатный вход или специальные бонусы.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что социальные сети создали для специалистов новые методы и инструменты для осуществления коммуникаций и рекламирования.

Одной из основных причин бурного развития сегмента интернет-рекламы является возможность таргетинга, т.е. выбора конкретной аудитории, на которую будет направлено рекламное сообщение. Данная функция позволяет компаниям точечно воздействовать на свою целевую аудиторию.

Социальные сети представляют собой уникальные инструменты для общения и для бизнеса. Существуют как крупные универсальные социальные сети, так и узкоспециализированные сети различных направленностей, например, в зависимости от типа публикуемого контента (визуальный - Pinterest, Instagram), интересов (социальная сеть автолюбителей) и многих других факторов.

Самой популярной социальной сетью в мире является Facebook, а в России - «Вконтакте».

Важными характеристиками социальных сетей являются интерактивность, возможность генерации пользовательского контента, репликация контента, вовлечение и социальное взаимодействие.

Социальные сети предоставляют широкие возможности для продвижения различных типов базисных субъектов т.к. по факту являются огромными базами данных пользователей. В связи с этим основной возможностью рекламного продвижения в социальных сетях является таргетинговая реклама. Также выделяют рекламу в приложениях, офферную рекламу, рекламу на страницах сообществ и развитие собственных бренд-площадок на базах социальных сетей.



2. Специфика продвижения различных базисных субъектов в социальных сетях

2.1 Типология базисных субъектов

Для того чтобы выявить необходимую типологию для ее рассмотрения в контексте социальных сетей, рассмотрим существующие классификации базисных субъектов, заказчиков и рекламодателей.

Вместе с развитием форм коммуникации в постиндустриальном обществе развивались и подходы к типологиям сфер деятельности. Прежде всего, речь идет о разделении секторов экономики. Так, С. Фишером была предложена схема, в основе которой лежит подразделение экономики как совокупности предприятий на три основных сектора:

1. Первичный. Сюда относится деятельность, связанная с получением первичных ресурсов. Это аграрно-промысловые предприятия (рыболовецкие, охотничьи, предприятия сельского хозяйства, горнодобывающая промышленность и пр.).

На сегодняшний день преобладание данного сектора в экономике страны свидетельствует о ее низком уровне экономического развития (за исключением стран Персидского залива).

2. Вторичный. Сектор обрабатывающей промышленности, также его еще называют производственным.

3. Третичный. Этот сектор охватывает сферу услуг и является наиболее динамично развивающимся. Сюда относят предприятия таких отраслей как торговля, транспорт, связь, туризм, здравоохранение и др.

Следует отметить, что порой из третичного сектора дополнительно выделяют четвертичный, которые также называют информационным сектором. Сюда относятся следующие сферы:

· Информационные технологии

· Научные исследования

· Образование

· Реклама

· Глобальный маркетинг

· Финансовое обслуживание

Для специалистов по рекламе и связям с общественностью наиболее интереснымиявляются третичный и четвертичный секторы экономики, так как они представлены именно теми компаниями, которые выступают в качестве базисных субъектов. Речь идет в основном о сфере обслуживания, т.е. области наиболее интересующей массового потребителя.

Ее основные составляющие:

1. Оптовая и розничная торговля

2. Отели, рестораны

3. Финансовые услуги

4. Услуги по недвижимости

5. Транспорт, связь, складские услуги

6. Государственные некоммерческие проекты

7. Здравоохранение

8. Образование и пр.

Также сектор услуг можно дополнительно разделить на сферу общественного и индивидуального обслуживания. К первой группе относятся услуги необходимые для жизни общества в целом: транспорт, почта, система образования, здравоохранение, коммунальные услуги и т. д. Ко второй - услуги, которые предоставляются отдельным лицам (туризм, кафе и рестораны, ателье, частные клиники, розничные торговые сети и пр.). В сфере общественных услуг важную роль играет государство, а в сфере индивидуальных - частный бизнес.

Таким образом, экономический подход предоставляет довольно широкую классификацию сфер деятельности, на основе которых можно сформировать типологию базисных субъектов.

Различные типы деятельности также широко представлены и в социологических исследованиях. В этой сфере данные используются преимущественно для аналитики. Так, например, компания Socialbakers, которая является одним из лидеров мировой аналитики в области социальных медиа, использует следующую классификацию индустрий, к которым могут относиться базисные субъекты:

· Авиакомпании

· Алкоголь

· Автомобили

· Красота

· Электронная коммерция

· Образование

· Электроника

· Мода

· Финансы

· Игры

· Здоровье

· Часы и украшения

· Журналы

· Некоммерческие организации

· Медицина

· Заведения

· Розничные продажи

· Продукты

· Услуги

· Программное обеспечение

· Спорт

· Связь

· Туризм

· Веб-сайты

· Товары повседневного спроса

· Развлечения

Такой подход является очень наглядным, однако за счет широкого списка индустрий появляются субъекты, которые могут быть определены сразу в несколько категорий. Так, например, бренд Сhanel одновременно можно отнести к сферам и моды, и красоты.

Подобного же разделения придерживаются и другие авторы. Так, В. А. Евстафьев и В. Н. Ясонов в своей работе «Что, где и как рекламировать» выделяют следующие основные группы товаров и услугЕвстафьев В.А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать. Спб, 2005. С. 271.:

· Банки

· Алкогольная продукция

· Табачные изделия

· Продукты питания

· Бытовая химия

· Косметика и парфюмерия

· Лекарственные средства

· Товары для детей

· Автомобили

· Спортивные товары

· Рестораны

· Туристические услуги

· Мобильная связь

Однако иногда рекламодателей группируют по видам осуществляемой ими рекламы: сеть рекламный продвижение интернет

1. Рекламодатель товаров широкого потребления. Сюда же относится рекламодатель пищевых и фасованных пищевых продуктов. Именно такие рекламодатели являются наиболее активными, задающими новые тенденции и оплачивающими основной объем мировой рекламы.

2. Рекламодатель товаров промышленного назначения, а также товаров и услуг, адресованных предприятиям и организациям.

3. Рекламодатель, делающий ставку преимущественно на имиджевую рекламу своего предприятия.

4. Рекламодатель общественно значимой рекламы. Обычно это некоммерческие организации, гуманитарные, благотворительные и пр. фонды, обращающие внимание на общественно значимые проблемы.

5. Рекламодатель, являющийся представителем государственного сектора. Он осуществляет рекламу за счет бюджетных средств для решения отраслевых или общенациональных проблем, а также привлечения к ним внимания и изменения отношения широких слоев общества.

Существует еще одна классификация, базирующаяся на типологии Американской ассоциации рекламных агентств:

1. Национальные. Это компании, которые продвигают крупные и широко известные бренды или розничные сети.

2. Крупные региональные. Сюда же можно отнести крупные местные компании, продающие известные марки автомобилей, недвижимость и т.д. Например, Тойота центр Томск. Такие субъекты обычно заинтересованы в активном продвижении в рамках города, района или области.

3. Местные коммерческие фирмы. Это обычно представители малого бизнеса, заинтересованные в потребителях, живущих вблизи расположения компании.

4. Некоммерческие организации. Здесь речь идет о различных партиях, общественных организациях, которые стремятся донести до аудитории какую-либо идею или свою точку зренияВартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. М., 2003. С. 167. .

Также специалисты описывают следующие типы базисных субъектов:

Изготовители. Они непосредственно являются производителями товара или услуги и распределяют продукт своей деятельности торговцам или конечным пользователям. Они обычно занимаются активным рекламным продвижением определенных торговых марок. Данный тип является наиболее распространенным т.к. тратит большое количество средств на массовую рекламу. Например, «LG», «Samsung» и пр.

Торговцы. Они продают продукцию изготовителей. Это оптовики, которые обладают незначительным опытом в сфере рекламы и пробуждают интерес через персональные контакты. А также розничные сети, которые занимаются собственным рекламным продвижением. Например, «Связной», «Евросеть» и т.д.

Индивиды. Речь идет об отдельных лицах. Это могут быть просто люди, желающие дать частные объявления, либо звезды шоу-бизнеса и политики, нуждающиеся в особом продвижении.

Учреждения. Сюда могут входить правительственные агентства и общественные группы. Основная цель: привлечение внимания к спорным или общественно значимым вопросам, продвижение идей, информирование, попытки изменить поведение людей в правильном, общественно желательном направлении. Это могут быть какие-то ассоциации, объединения, некоммерческие организации. Например, продвижение идеи энергоэффективности и ресурсосбережения.

Практики, работающие в специализированных агентствах по продвижению в социальных сетях, выделяют следующие основные группы клиентов, обращающихся к ним за услугами:

1. Компании, продающие сложные продукты или сервисы. Например, мобильные операторы, банки, провайдеры и т.д. Им важно наладить клиентскую поддержку и консультирование в социальных сетях. Например, провайдеры сети Интернет.

2. Крупные компании, которые обычно уже известны потребителям, в случае, когда они проводят ребрендинг или выходят на новые рынки. Например, это могут быть производители бытовой техники, автомобильные бренды, технологичные компании с большим ассортиментом IT-продуктов (телефонов, гаджетов, программным обеспечением и пр.). Такие компании, как правило, интересует активное продвижение, например, в определенном регионе страны.

3. Некоммерческие компании, компании государственного сектора, государственной формы собственности, которых интересует вопрос управления репутацией и информирования о деятельности организации. Например, это могут быть различные департаменты.

Данная классификация представляется интересной, т.к. отражает реальный опыт взаимодействия с различными базисными субъектами.

По сути каждая из представленных выше классификаций может быть применена для анализа специфики использования существующих социальных сетей. В данной работе предполагается использовать типологию базисных субъектов, основывающуюся на различных сферах деятельности. Именно такая классификация позволит проанализировать и выявить специфику различных социальных сетей.

Предполагается использовать следующее разделение:

· Финансы (банковские и пр. финансовые услуги);

· Путешествия (туризм, авиакомпании, отели);

· Мода (одежда и обувь, аксессуары);

· Заведения (бары, кафе, рестораны и пр.);

· Общественные организации и государственный сектор;

· Технологии (IT-сфера, электроника);

· Автомобили;

· Связь;

· Красота (косметика и парфюмерия, салоны красоты);

· Еда и напитки;

· Товары повседневного спроса (бытовая химия, предметы личной гигиены и пр.);

· Ритейл (розничные торговые сети) и интернет-магазины.



2.2 Исследование специфики продвижения в социальных сетях различных базисных субъектов

Когда организация принимает решение о необходимости рекламного продвижения в социальных сетях, то неизменно возникает вопрос выбора площадки, ведь каждая из них обладает рядом уникальных свойств и особенностей, различной аудиторией и инструментами.

Для того чтобы определить, какие именно сферы деятельности наиболее успешны для продвижения в определенных социальных сетях, следует рассмотреть аналитические данные относительно наиболее популярных официальных сообществ.

Для основного анализа были выбраны три площадки различной направленности, входящие в список наиболее популярных социальных сетей в России и предоставляющие возможности для исследования. Это следующие социальные сети:

1. Вконтакте

2. Facebook

3. Twitter

Вконтакте - это первая по популярности социальная сеть в Рунете. Изначально она создавалась как сеть для студентов и выпускников, однако впоследствии значительно расширила свою аудиторию. На сегодняшний день пользователи социальной сети Вконтакте это, прежде всего, молодая активная аудитория. Количество женщин и мужчин примерно одинаково (49% и 51%). Основной возраст составляет 25-34 года (31%), затем 18-24 (23%)и 35-44 (21%). Важной особенностью данной социальной сети является территориальная распространенность и большое количество пользователей в различных регионах страны.

Что касается социальной сети Вконтакте, то здесь наиболее успешными и популярными являются сообщества в следующих сферах (по убыванию, с примерами):

· Красота (Nivea, Wella, Vichy, Avon)

· Еда и напитки (Coca-cola, Nescafe, Skittles)

· Мода (Adidas originals, Nike)

· Товары повседневного спроса (Blend-a-med, Naturella, Cif)

· Связь (МТС, Мегафон)

· Технологии (Intel, Samsung)

· Финансы (Сбербанк: банк друзей, ЮниКредит банк)

· Ритейл (Связной, Л'Этуаль)

Как можно отметить, основные базисные субъекты, представленные в этой социальной сети, полностью соответствуют специфике ее аудитории. Это сферы деятельности направленные на широкого потребителя, не требующие наличия специализированных знаний и высокого уровня дохода. Красота, мода, еда и напитки - это темы, которые интересны молодежи, а значит, базисные субъекты данных сфер найдут свою целевую аудиторию, используя социальную сеть Вконтакте для рекламного продвижения. При этом считается, что таргетинг для контекстной рекламы Вконтакте работает лучше, чем в других сетях, т.к. учитывает пол, возраст, очень конкретную географию и интересы.

Facebook - это крупнейшая социальная сеть в мире. Facebook предлагает пользователям стандартный набор функций социальных сетей: создание профиля с фотографией и информацией о себе, возможность приглашать друзей, обмениваться с ними сообщениями, загружать видеозаписи и фотографии, оставлять сообщения на своей и чужой «стенах», изменять свой статус, создавать группы (сообщества по интересам).

По данным аналитиков Facebook входит в число самых динамично развивающихся социальных сетей на территории России Гусев В. Г. Аналитика веб-сайтов. М., 2010. С 29.. Что касается половозрастного состава русскоязычной аудитории социальной сети Facebook, то по гендерному признаку пользователи разделены примерно поровну: 52% - женщин, и, соответственно, 48% - мужчин. Преобладающее количество пользователей находится в возрастном диапазоне от 25 до 34 лет. В общей сложности это около 2 миллионов человек. Затем следует возрастная группа от 18 до 24 лет. Также относительно большое количество пользователей в возрасте 35-44, примерно 16% от общего числа. Эти данные наглядно представлены в диаграмме (Приложение А). В социальной сети преобладают пользователи старше 25 лет, что позволяет говорить о том, что такая аудитория обладает хорошей покупательской способностью и преимущественно высшим образованием.

В социальной сети Facebook среди страниц наиболее популярными являются следующие сферы деятельности:

· Технологии (Badoo, ESETNod32 Russia, NokiaРоссия)

· Мода (Burberry, Dior, CHANEL)

· Общественные организации, государственный cектор (Живая земля, WeDay, Greenpeace Russia)

· Автомобили (Audi Russia, BMW Россия, Land Rover Russia)

· Ритейл, интернет-магазины (Связной, eBay Global)

· Еда и напитки (Ahmad Tea in Russia, Starbucks Russia)

· Путешествия (anywayanyday.com, Cheaptrip)

· Финансы (Сбербанк: Банк друзей, Альфа Страхование, Банк «ТРАСТ»)

· Красота (ИВ РОШЕ Россия, Vichy, L'OCCITANE en Provence - Россия)

· Связь (МТС, Beeline)

Традиционно считается, что на Facebook преобладает деловая аудитория, что во многом сказывается на специфике базисных субъектов представленных в данной социальной сети. Здесь коммуникации с потребителями носят более серьезный характер, чем в первой социальной сети. Сфера технологий, высокой моды и автомобилей, а также представленные здесь общественные организации ориентированы на деловую аудиторию, обладающую платежеспособностью и хорошим уровнем образования, каковой предположительно и является аудитория Facebook.

Twitter - это платформа для микроблоггинга, позволяющая пользователю размещать записи длиной до 140 символов. Как и большинство социальных сетей, Twitter позволяет заполнять собственный профиль пользователя, подписываться на интересные аккаунты и делать ретвиты (копирование чужих записей к себе на «стену»)Халлиган Б. Интернет-маркетинг. М., 2011. С. 122.

Возрастной состав ежемесячной аудитории данной социальной сети выглядит следующим образом: преобладает количество пользователей в возрасте от 25 до 34 лет (38%), далее следует 21% пользователей в возрасте 35-44 года и, наконец, 17% составляет молодая аудитория в возрасте от 18 до 24 лет. Что касается гендерного признака, то здесь явно преобладает мужская аудитория - 66% пользователей.

Данные по аккаунтам Twitter распределились следующим образом:

· Технологии (HTC Russia, Intel Russia, Microsoft Россия)

· Финансы (Банк Москвы, ОАО Сбербанк России)

· Путешествия (anywayanyday, ТРАНСАЭРО)

· Автомобили (BMW Russia, Opel Russia)

· Связь (Мегафон, Билайн, Tele2 Россия)

· Ритейл, интернет-магазины (Связной, LAMODA.RU, Пятерочка)

· Общественные организации, государственный сектор (GreenpeaceRussia, ТвиттерРосУзника, Росатом)

Стоит отметить, что у Twitter самый большой процент компаний в сфере технологий (IT и электроники) - 28% от общего числа. Сферы финансов, путешествий и автомобилей также представлены большим количеством базисных субъектов. Такое разделение может быть обусловлено преимущественно взрослой мужской аудиторией социальной сети Twitter, заинтересованной в этих областях деятельности. А также спецификой самой площадки, т.к. Twitter отлично подходит для публикации анонсов, новостей компаний, мониторинга отзывов о бренде и клиентского сервиса.

Данные относительно социальных сетей Facebook и Twitter были получены путем анализа 100 наиболее популярных официальных сообществ на май 2013 года согласно данным аналитического портала Socialbakers.

На основе полученных данных можно сделать вывод о том, что социальные сети Facebook и Twitter ориентированы преимущественно на «сложные» базисные субъекты, благодаря высокому проценту деловой аудитории среди пользователей. Речь идет, прежде всего, о технологических и финансовых сферах деятельности.

Этот вывод подтверждается исследованием присутствия крупнейших российских компаний в социальных сетях. Так, например, среди 40 крупнейших российских банков хотя бы одну официальную страницу в социальных сетях имеют 23 банка. При этом все 23 банка зарегистрированы в Facebook. На втором месте по популярности находится социальная сеть Twitter, там зарегистрировано 17 банков и, наконец, 10 банков зарегистрированы в социальной сети Вконтакте.

24 из 57 крупнейших торговых сетей зарегистрированы хотя бы в одной социальной сети. По данному сегменту наибольшую популярность имеют площадки Вконтакте и Twitter (по 20 зарегистрированных аккаунтов), а также 18 торговых сетей имеют страницу в Facebook.

Согласно рейтингам десяти крупнейших компаний в области страхования, аудиторско-консалтинговых услуг,а также в IT-сфере около 50% организаций имеют официальные представительства в Facebookи Twitter. А для базисных субъектов сферы консалтинга проникновение в социальные сети составляет 80% и, по-прежнему, наиболее популярными являются Facebookи Twitter. Эти данные наглядно представлены в диаграммах (приложение В).

Проанализированные социальные сети являются наиболее распространенными площадками для продвижения различных базисных субъектов. Именно там компании стремятся создавать официальные страницы и применять рекламные методы продвижения. Однако на сегодняшний день существует огромное количество социальных сетей более узкой направленности, которые могут оказаться эффективными инструментами рекламного продвижения для определенных типов базисных субъектов.

В данной работе автору хотелось бы рассмотреть геосоциальную сеть Foursquare, а также Pinterest и Instagram, которые на данный момент являются самыми быстроразвивающимися социальными сетями в мире. Еще одной причиной является тот факт, что в мире стремительными темпами развивается мобильный Интернет, а данные сервисы также выступают и в качестве мобильных приложений. Они не заменят бренд-платформ на базах основных социальных сетей, однако могут стать удачным дополнением к основной кампании продвижения в сети Интернет.

Foursquare - это социальная сеть с функцией геопозиционирования, которая предназначена в основном для работы с мобильных устройств. Пользователи отмечаются или, иначе говоря «чекинятся», т.е. делают «check-in» в различных заведениях с помощью смс-сообщения, мобильной версии веб-сайта или же специального приложения для мобильного устройства. Отметившись таким образом в определенной географической точке, пользователь может оставить свое мнение о посещенном заведении. Каждая отметка позволяет пользователю зарабатывать специальные баллы и значки в социальной сети Foursquare. Самым активным участникам проекта, которые чаще других бывают в определенном месте, присваивается звание «мэр», за что компании могут предоставлять бонусы или особые условия обслуживания.

При желании пользователи могут настроить трансляцию публикаций об их местонахождении в Facebook и Twitter Foursquare для бизнеса..

Социальная сеть Foursquare может стать отличным инструментом для рекламного продвижения базисных субъектов в следующих сферах:

1. Ритейл (розничные торговые сети)

2. Заведения (бары, кафе, рестораны и пр.)

3. Путешествия (отели, аэропорты)

Выделяются следующие возможности использования данной социальной сети в бизнес-целях:

1. Отслеживание сообщений пользователей о компании.

2. Информирование пользователей о том, где они могут приобрести определенную продукцию или воспользоваться услугой.

3. Уведомление пользователей о специальных акциях.

4. Учет посещаемости магазина, кафе или другого заведения.

5. Мотивация покупателей к посещению магазина или заведения.

6. Определение постоянных клиентов.

Instagram - это одновременно социальная сеть и фоторедактор.А также это бесплатное приложение для обмена фотографиями, позволяющее пользователям делать снимки, применять к ним различны фильтры и распространять фотографии через свой сервис и ряд других социальных сетей. По интерфейсу данная площадка очень напоминает Twitter, только вместо текстового контента здесь находятся изображения. Есть привычная лента сообщений, возможность комментировать и отмечать понравившиеся фотографии.

Что касается аудитории Instagram, то более половины пользователей младше 35 лет. Средний возраст - 26. Около 60% аудитории это женщины. Зачастую пользователями Instagram являются люди творческих профессий, владельцы бизнеса и путешественники. Доход - выше среднего Ерошова И. Социальная сеть нового поколения Instagram // Маркетинг. 2012. №7. С. 8..

Первые строчки рейтинга успешных компаний в Instagram выглядят так:

· MTV

· Starbucks

· Burberry

· Nike

· Gucci

· Tiffani

· Audi

Данную социальную сеть рекомендуется использовать для рекламного продвижения в следующих сферах:

· Заведения (бары, кафе, рестораны и пр.)

· Путешествия (туризм, отели)

· Автомобили

· Мода (одежда и обувь, аксессуары)

· Технологии (мобильная электроника и аксессуары к ней)

· Ритейл, интернет-магазины

Основное требование к базисному субъекту при выборе данной социальной сети для рекламного продвижения - это возможность генерировать уникальный визуальный контент. Так Instagram может применяться не только для бизнеса, но и для государственного сектора. Например, Московский Департамент культуры проводил в Instagram конкурс на лучшие фотографии города. Другие примеры проведения акций в данной социальной сети будут рассмотрены в следующей главе.

Pinterest - это социальный интернет-сервис, который позволяет пользователям добавлять изображения в режиме онлайн, помещать их в тематические коллекции и делиться с другими пользователями. Загруженные на сервис фотографии называются «кнопками» (англ. pin), а коллекции, к которым они принадлежат - «досками» (англ. boards). Благодаря художественным особенностям оформления сайта, он оказался особенно популярен среди женщинMorris С. Pinterest: Facebook for women? New York, 2012. С.7. По факту, Pinterest во многом является конкурентом Instagram, т.к. тоже представляет собой визуальную социальную сеть. По данным TNS Web Index, в Январе 2013 года 404.6 тысяч российских пользователей в возрасте от 12 до 64 лет хотя бы 1 раз за январь 2013 .

Сферы для продвижения здесь схожи с теми, что у социальной сети Instagram:

· Мода

· Ритейл и интернет-магазины

· Путешествия

Таким образом, основываясь на приведенной выше информации можно сделать вывод о том, что выбор рекламной сети как рекламной площадки для продвижения напрямую зависит от типа базисного субъекта. Социальные сети предоставляют различные функциональные возможности для продвижения и отличаются по своей аудитории. Так, например, было выявлено, что социальные сети Facebookи Twitterподходят для продвижения базисных субъектов ориентированных на взрослую и деловую аудиторию. Например, это такие сферы деятельности, как технологии, финансы, автомобили, общественные организации и государственный сектор, путешествия, мода. Социальная сеть Вконтакте ориентирована преимущественно на молодежную аудиторию и представляет собой отличную площадку для продвижения базисных субъектов следующих сфер деятельности: красота, еда и напитки, мода, товары повседневного спроса, связь. Геосоциальная сеть Foursquare подходит для продвижения различного типа заведений. Это могу быть магазины, кафе, рестораны, отели, салоны красоты и т.д.

Визуальные социальные сети Instagram и Pinterest предоставляют уникальные возможности для рекламного продвижения базисных субъектов в сфере моды, путешествий, а также ритейла и интернет-магазинов, т.к. позволяют наглядно представить товары и за счет этого привлечь потребителей.

Размещено на Allbest.ru

...