Разработка плана маркетинга на примере ОАО "Сбербанк России"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Уральский федеральный университет

имени первого Президента России Б. Н. Ельцина»

Высшая школа экономики и менеджмента

Департамент научно-образовательный центр инженерно-экономических междисциплинарных исследований и образовательных программ в высокотехнологичных отраслях

Кафедра систем управления энергетикой и промышленными предприятиями

КУРСОВАЯ РАБОТА

РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ ОАО «СБЕРБАНК РОССИИ»

Дисциплина «Маркетинг»

Руководитель: Чазова Т. Ю.

Студент группы

ЭМ-133201: Урусова М. С.

Екатеринбург 2015

Содержание

Изменения, происходящие в современной экономике, такие как интернационализация и глобализация бизнеса, развитие информационных технологий, возрастание роли человеческого капитала, рост неопределенностей и конкуренции и многие другие современные тенденции изменения и развития бизнеса приводят к переосмыслению понятий стратегического анализа и управления предприятиями, обеспечение их роста, развитию и актуализации исследований в этой области.

При сравнении всех инструментов стратегического анализа целесообразно выделить методику SWOT-анализа как одну из самых эффективных по сравнению с другими российскими и зарубежными методиками, применяемых в настоящее время. Преимуществами SWOT-анализа являются возможность применения для всех отраслей хозяйствования (бизнеса), понятность широкому кругу лиц, заинтересованных в стратегическом анализе предприятия и простота использования.

Современный этап развития банковской системы характеризуется некоторой стабилизацией и умеренным развитием после нескольких пережитых системных кризисов. Коммерческие банки выполняют разнообразные функции и вступают в сложные взаимоотношения между собой и другими субъектами экономики, осуществляя кредитные, расчетные, вкладные и иные операции. Вместе с тем, банковская деятельность подвержена многочисленным рискам, недооценка которых может привести к сбоям в работе и банкротству кредитных организаций, нанесению ущерба их клиентам и акционерам.

В таких условиях целесообразно обратиться к традиционной, но очень эффективной методике SWOT-анализа, которая помогает определить сильные и слабые стороны организации, выявить возможности и угрозы и определить эффективные стратегии. Стратегии использования сильных сторон организации для реализации возможностей; стратегии преодоления имеющихся слабостей за счет реализации имеющихся возможностей; стратегии использования силы для преодоления угроз; стратегии избавления от слабости для преодоления нависших угроз.

1. Анализ текущего положения ОАО Сбербанк России

Сбербанк России - российский коммерческий банк, международная финансовая группа, один из крупнейших банков России и Европы. Полное наименование -Открытое акционерное общество «Сбербанк России». Кроме того, в деловой практике, в том числе во внутренних документах и формах, зачастую используется сокращение -- СБ РФ. Контролируется Центральным Банком Российской Федерации. Центральный офис Сбербанка России находится в Москве.

Сбербанк России -- универсальный банк, предоставляющий широкий спектр банковских услуг. Доля Сбербанка России на рынке частных вкладов на 1 июня 2009 года составляла 50,5 %, а его кредитный портфель соответствовал более 30 % всех выданных в стране займов.

Бренд Сбербанка на начало 2010 года по оценке журнала «The Banker» и компании «Brand Finance» занимал 15 место в рейтинге самых дорогих банковских брендов и стоил приблизительно 11,7 миллиарда долларов.

Историческая справка: Во времена Советского союза (1922 - 1987 гг.) действовала система «Государственных трудовых сберегательных касс СССР», которая подчинялась сначала Министерству финансов СССР, а затем Государственному банку СССР. В 1987 году в рамках банковской реформы в СССР система Государственных трудовых сберегательных касс была реорганизована, и образован Банк трудовых сбережений и кредитования населения СССР (Сберегательный банк СССР). Постановлением Верховного Совета РСФСР от 13 июля 1990 года Российский республиканский банк Сбербанка СССР был объявлен собственностью РСФСР. В 1989 году Сбербанк стал первым банком-членом платёжной системы «Visa» в СССР. 22 марта 1991 года произошло учреждение Акционерного коммерческого Сберегательного банка Российской Федерации (ОАО Сбербанк России) на общем собрании акционеров в соответствии с Законом РСФСР «О банках и банковской деятельности в РСФСР» от 2 декабря 1990 года.

С миссией и ценностями Сбербанка можно ознакомиться в Приложении 1.

2. Анализ внешней и внутренней среды организации

2.1 Анализ микросреды

Субъектами микросреды Сбербанка России являются:

а) внутрибанковские отношения - это внутренняя культура, формальная и неформальная организационная структура;

б) поставщики - ими являются физические и юридические лица, обеспечивающие банк трудовыми и финансовыми ресурсами, материальными средствами и основными фондами;

в) посредники - это организации, оказывающие маркетинговые услуги, кредитно-финансовые посредники, оказывающие страховые услуги, предоставляющие кредитные ресурсы, осуществляющие операции с ценными бумагами;

г) конкуренты, анализ деятельности конкурентов и выработка тактики действий банка в отношении главных соперников приносит больше плодов, чем даже существенный рост объема продаж.

д) клиенты подразделяются на розничных и оптовых: розничные - это частные лица, некоторые индивидуальные предприниматели; оптовые клиенты - это организации.

е) контактные аудитории - это различные субъекты, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к банку или оказывают влияние на его деловую активность, эффективность и способность достигать поставленные цели.

Принято выделять пять основных групп контактных аудиторий:

- финансовые организации - это другие банки, инвестиционные компании, фондовые биржи;

- СМИ, распространяющие сведения о деятельности банка, играют важную роль в определении имиджа и рейтинга банка в глазах потребителей;

- государственные учреждения представлены органами государственного финансового контроля, Федеральной службой государственной статистики;

- общественность - это союзы потребителей, организации, осуществляющие защиту окружающей среды, религиозные организации, население;

- внутренние контактные аудитории - представлены банковскими работниками, членами их семей, членами совета директоров, акционерами;
Все контактные аудитории можно подразделить на благожелательные (акционеры, клиенты, посредники), искомые (клиенты) и нежелательные (конкуренты)

2.2 Анализ макросреды

На деятельность Сбербанка влияет множество внешних факторов, которые представляют как угрозы для него, так и открывают новые возможности. Для того чтобы подробнее рассмотреть внешние факторы используют PEST-анализ.

2.3 Анализ факторов внешней среды

Анализ факторов внешней среды деятельности позволил выделить факторы:

1. Благоприятные: укрепление курса рубля (Сбербанк - крупнейший инвестор в рублевые активы, в частности, в рублевые гособлигации); рост реальных доходов населения (соответственно, будут увеличиваться сбережения населения, в том числе вклады физических лиц в Сбербанк); ожидаемый рост рынка кредитования населения (вероятно сохранение лидирующей доли Сбербанка на этом рынке на фоне довольно низких ставок по кредитам по сравнению с конкурентами за счет более дешевого фондирования); поддержка государства, которое является владельцем контрольного пакета (свыше 50%) акций Сбербанка; ожидаемое повышения инвестиционного рейтинга России крупнейшими международными рейтинговых агентствами (Сбербанк - крупнейший институциональный инвестор в российские рублевые и валютные гособлигации).

2. Неблагоприятные: присоединение России к ВТО (должно привести к дальнейшей либерализации рынка финансовых услуг, снижению барьеров для прихода иностранных банков на российский рынок, крупные зарубежные банки могут стать прямыми конкурентами для Сбербанка); прогнозируемый рост стоимости заимствований на международных финансовых рынках; снижение маржи (как результат обострения конкуренции в банковском бизнесе, угроза снижения рентабельности банковской деятельности); включение Сбербанка в систему страхования банковских вкладов на общих основаниях (вероятно, приведет к частичной потере конкурентного преимущества, связанного с госгарантиями по вкладам в Сбербанке).

3. Анализ конкурентоспособности ОАО Сбербанк России

Конкурентоспособность предприятия - это его преимущество по отношению к другим предприятиям данной отрасли внутри страны и за ее пределами. Конкурентоспособность не является имманентным качеством фирмы это означает, что конкурентоспособность фирмы может быть оценена только в рамках группы фирм, относящихся к одной отрасли, либо фирм, выпускающих аналогичные товары (услуги). Конкурентоспособность можно выявить только сравнением между собой этих фирм, как в масштабе страны, так и в масштабе мирового рынка. Таким образом, конкурентоспособность фирмы - понятие относительное: одна и та же фирма в рамках, например, региональной отраслевой группы может быть признана конкурентоспособной, а в рамках отраслей мирового рынка или его сегмента - нет.

В настоящее время конкуренция на банковском рынке возросла настолько, что для того чтобы выжить, банки должны научиться продавать полный набор банковских продуктов и услуг. Широкая диверсификация операций позволяет банкам, как сохранить клиентов, так и увеличить их число за счет притока новых. В настоящее время коммерческие банки способны предложить клиенты до 200 видов разнообразных банковских услуг и продуктов.

Многофилиальная сеть Сбербанка России и наличие уникальной системы расчетов позволяют обеспечить стабильное и своевременное выполнение поручений клиентов по переводам вкладов, а также наличных денег в любой из филиалов Сбербанка России для зачисления на счета по вкладам, как на имя самих клиентов, так и на имя других лиц.

Для оценки конкурентоспособности Сбербанка России следует проанализировать факторы внутренней и среды и выделить сильные и слабые стороны банка.

К сильным сторонам относятся такие внутренние факторы, которые дают преимущество в конкурентной борьбе.

Сильные стороны: универсальный характер банка, единая разветвленная филиальная сеть (более 19 тысяч отделений), охватывающая всю территорию страны, развитая инфраструктура и технологии массового обслуживания, что позволило Сбербанку стать лидером крайне перспективного рынка кредитования населения (доля на рынке потребительского кредитования - 40%, ипотечного - свыше 60%); относительно низкие издержки обслуживания населения, как следствие экономии от масштаба; «раскрученность» бренда Сбербанка как крупнейшего банка страны, высокое доверие со стороны населения; стабильный рост финансовых показателей - в 2010 году чистая прибыль банка увеличилась почти в 8,5 раз по сравнению с предыдущим годом, достигнув рекордного показа, 6 млрд. рублей. При этом активы банка увеличились на 20,3% - до 8,5 млрд. рублей; улучшение качества прибыли банка вследствие увеличения доли более стабильных источников дохода (главным образом кредитование физических и юридических лиц).

Из этих сильных сторон образуются конкурентные преимущества Сбербанка: главный кредитор национальной экономики России; широчайшая филиальная сеть на территории России; активная экспансия на рынке банковских услуг СНГ (расширение присутствия на каждом национальном рынке до 5 %); признанный на мировой арене авторитетный участник международных структур всемирного банковского сообщества, выход на международные рынки (Индии и Китая); высокий рейтинг надежности от ведущих рейтинговых агентств (BBB по версии Fitch, Baa1 по версии Moody's.

К слабым сторонам относятся такие внутренние факторы, по которым фирма слабее своих конкурентов.

Слабые стороны: Однако у Сбербанка России на сегодняшний день есть и слабые стороны: относительно высокая стоимость фондирования по сравнению с западными конкурентами, связанная с преобладанием наиболее «дорогих» срочных частных вкладов в структуре пассивов банка; относительно высокий уровень операционных расходов (в 2010 г. отношение операционные расходы/ активы составили примерно 6,5% при среднем уровне для крупнейших восточноевропейских банков 3,5-4%); низкая рентабельность инвестиций в рублевые гособлигации, имеющие отрицательную реальную доходность. Так, доходность к погашению наиболее «длинных» ОФЗ не превышает сейчас 7,5% годовых при инфляции в 2010 году на уровне 8,8%.

4. SWOT - анализ

В SWOT-анализ ОАО Сбербанка России входят: изучение тенденций развития фирмы, анализ ресурсов, анализ возможностей использования преимуществ и недостатков фирмы, определение ее целей и задач, исследование макросреды для выявления исходящих от нее возможностей и угроз. Соответственно целью SWOT-анализа является определение сильных и слабых сторон ОАО Сбербанк России, а также возможностей и угроз рынка, а сам метод становится инструментом согласования внутренних возможностей, ресурсов организации и условий внешней среды.

Таким образом, задачи SWOT-анализа в отношении ОАО Сбербанк России будут сводиться к:

· выявлению сильных и слабых сторон данного банка;

· выявлению возможностей и угроз со стороны влияния внешнего и внутреннего рынка;

· взаимосвязи влияния и внутренних сильных и слабых сторон рынка финансов с внешними проявлениями возможностей и угроз;

· формулировке в общих чертах основных направлений развития исследуемого банка;

· формированию перечня действий и мер по минимизации последствий угроз и более широкому использованию предоставляемых возможностей.

Построим матрицу SWOT для ОАО Сбербанк России, куда поместим наиболее значимые для целей стратегического развития банка возможности, угрозы, сильные и слабые его стороны.

Для более наглядного рассмотрения сильных и слабых сторон компании, а также обнаружении возможностей и угроз обратимся к матрице SWOT ОАО Сбербанк России. (Приложение 2). Более детально каждый из аспектов SWOT - анализа можно рассмотреть в Приложениях 4 - 7.

Далее соотнесем сильные и слабые стороны фирмы с возможностями и угрозами внешней среды и определяем направление деятельности, то есть проведем анализ рыночных возможностей ОАО Сбербанк России при помощи SWOT-анализа (Приложение 3).

5. Планирование маркетинговой деятельности

5.1 Определение целей

Как наиболее глобальные цели деятельности Сбербанка, следует выделить: расширение небольших процентных ставок и сохранение небольших процентных ставок по ипотеке. Для этих целей целесообразно построить деревья целей для ОАО Сбербанк России (Приложение 8). Сбербанк - это очень крупное предприятие, от которого зависят вклады и кредиты многих людей, поэтому общее положение финансовой системы в стране зависит, в том числе и от Сбербанка.

5.2 Определение стратегии и планов

По результатам SWOT - анализа определяем эффективные стратегии, которых должен придерживаться Сбербанк для достижения стратегических целей своего развития:

1. Стратегии роста:

- стратегия обновления продукта: формирование полнофункциональной многоканальной системы обслуживания клиентов и изменение структуры транзакций за счет перевода большей части операций в автоматизированные каналы продаж и обслуживания;

- стратегия развития рынка: выход на новые рынки, в том числе и зарубежные;

- стратегия диверсификации: расширение спектра услуг;

- стратегия интеграции: приобретение и создание банков и небанковских финансовых компаний за пределами России.

2. Конкурентными стратегиями целесообразно выбрать:

- для устранения угроз и поддержки стратегии развития рынка - стратегию лидерства в издержках (снижение ставок по кредитам);

- для усиления сильных сторон и поддержки стратегии обновления продукта целесообразно выбрать стратегию дифференциации-индивидуализации, то есть, развитие и укрепление бренда. Переход от существующего «инертного» доверия («Банк не обанкротится») к концепции «позитивного доверия» («Банк финансово устойчив, удобен, в нем не обманут, в нем справедливые условия, в нем хорошо обслужат, он поможет принять сложное финансовое решение исходя из интересов клиента»);

- стратегию фокусирования (дифференциацию модели работы банка и продуктового предложения по трем ключевым сегментам: крупным, средним и малым предприятиям);

- стратегия наилучшей стоимости (обеспечение возможности продажи клиентам всей линейки банковских продуктов, адаптированных под нужды соответствующих сегментов).

Заключение

Подводя итог, можно сказать, что основная задача Сбербанка на сегодняшний день это сохранение своего лидерства. Для этого у Сбербанка есть всё необходимое, и дальнейший успех зависит именно от правильности выбранного курса развития.

Из проведённых анализов можно сказать, что, безусловно, у Сбербанка много сильных сторон, и он заслуженно является лидером в своей сфере. Но проблемы, которые есть у Сбербанка, не являются особенно устрашающими и грозными, однако оттягивать их решение, ни в коем случае нельзя. Каждая проблема может перерасти в нечто большее, способное уничтожить банк изнутри.

Помимо всего, на деятельность Сбербанка влияет множество внешних факторов, которые представляют как угрозы для него, так и открывают новые возможности. Но Сбербанк в дальнейшем будет развиваться, и преодолевать все сложности на своем пути, выявляя их с помощью тщательных анализов рынка.

Список используемой литературы

1. Вершигора Е.Е. Менеджмент: Учебное пособие. 2-е изд., переработанное и дополненное. М.: ИНФРА-М, 2006. 283 с. (Высшее образование)

2. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: учебник. 3-е изд. М.: Гардарики, 2002. 528 с.

3. Виханский О.С. Стратегическое управление: учебник/ О.С. Виханский. 2-е изд., переработанное и дополненное. М.: Экономист, 2004. 296 с.

4. Райченко А.В. Общий менеджмент: учебное пособие/ А.В. Райченко. М.: ИНФРА-М, 2005. 384 с.

5. Семенов И. Маркетинг и стратегии организации/ И. Семенов // Маркетинг. 2004. №2. С. 112-125.

6. http://www.sberbank.ru. Официальный сайт Сбербанка России.

7. http://ekonomika.snauka.ru/2015/01/7065 - статья «Анализ стратегии Сбербанка».

8. http://nauka-rastudent.ru/10/2026 - статья «SWOT - анализ ОАО Сбербанк России».

Приложения

Наши ценности - основа отношения к жизни и работе, внутренний компас, помогающий принимать решения в сложных ситуациях, принципы, верность которым мы храним всегда и везде.

Ориентиры, которые помогают нам принимать верные решения в любых ситуациях:

Правила банка:

· Быть больше, чем просто банк.

· Проявлять внимание к каждому клиенту, приоритет его потребностей.

· Строить отношения, а не продавать продукт.

· Ежедневно улучшать себя и свое окружение.

· Не использовать слабости наших клиентов.

· Соблюдать не только букву, но и дух требований закона.

· Каждый сотрудник -- лицо Сбербанка.

· Преданность банку, работа в команде, общий успех -- успех каждого.

Что такое Сбербанк?

Приложение 2

SWOT-матрица для ОАО Сбербанк России

Приложение 3

Анализ возможностей ОАО Сбербанк России при помощи SWOT - анализа

Приложение 4

Сильные стороны ОАО Сбербанк России

Приложение 5

Слабые стороны ОАО Сбербанк России

Приложение 6

Приложение 7

Угрозы

Приложение 8

Деревья целей для ОАО Сбербанк России

Дерево целей № 1

Размещено на Allbest.ru