Фирменный стиль

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Фирменный стиль

1.1 Понятие «фирменный стиль»

Под фирменным стилем следует понимать совокупность определенных приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео и др.), обеспечивающих единство всех выпускаемых товаров и оказываемых услуг предприятия, а также способствуют улучшению восприятия и запоминаемости потребителями, клиентами, покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями товаров, услуг и деятельности предприятия в целом, и отличают свою продукцию от продукции конкурентов.

Фирменный стиль - это совокупность устойчиво воспроизводимых отличительных характеристик общения, манер поведения, традиций, свойственных фирме и выявляющих своеобразие их рыночного взаимодействия.

Фирменный стиль отражает идеологию компании и ее подход к бизнесу. К созданию фирменного стиля необходимо подходить целенаправленно, заранее формируя желаемое впечатление в глазах окружения.

Выделяют следующие основные функции фирменного стиля:

- имиджевая - создает образ компании;

- идентификационная - отражает индивидуальность компании, выделяет товары (услуги) компании из общей массы аналогичных товаров (услуг) ее конкурентов;

- корпоративная - поддерживает и укрепляет внутрикорпоративную культуру.

Фирменный стиль обеспечивает визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Фирменный стиль является составным элементом маркетинговой и брендинговой стратегии предприятия. Он представляет собой композицию товарного знака (знака обслуживания), логотипа, поясняющих надписей (страна или наименование места происхождения товара, почтовый адрес, телефон), фирменного лозунга, фирменного комплекта цветов, фирменного полиграфического стиля, а также способов нанесения знаков на изделия, использование его в оформлении помещений, рекламе и т. д.

Фирменный стиль играет важную роль в повышении эффективности предпринимательской деятельности, отметим основные преимущества:

- помогает потребителям ориентироваться в информационном потоке, быстро и безошибочного находить товары и услуги компании, которая завоевала их потребительское предпочтение;

- повышает эффективность рекламных мероприятий и за счет этого снижает издержки на формирование коммуникаций;

- создает и поддерживает единство всех средств маркетинговых коммуникаций;

- придает эстетичность компании;

- повышает корпоративную культуру, создает определенный корпоративный дух, содействует выработке чувства причастности к общему делу у членов макро- и микроокружения компании.

1.2 Элементы и носители фирменного стиля

Среди основных элементов фирменного стиля можно выделить следующие:

- товарный знак (знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак) - это основной элемент фирменного стиля, он представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные (эмблема фирмы, оригинальный рисунок), словесные (шрифтовая композиция или логограмма), объемные (знак в трехмерном измерении, например, стилизованная бутылка от «Кока-Колы»), звуковые обозначения (например, мелодия мобильного телефона Nokia) или их комбинации, используемые владельцем для идентификации своих товаров (услуг), их отличия от однородных товаров (услуг) других юридических или физических лиц;

- логотип (фирменная шрифтовая надпись) - это оригинальное начертание полного или сокращенного наименования компании или ее товарной группы;

- фирменный блок - комбинация нескольких элементов фирменного стиля, например, эмблема Nike с лозунгом Just do it. Фирменный блок может содержать и полное официальное название фирмы, ее почтовые и банковские реквизиты (например, фирменные бланки);

- фирменный слоган (в гаэльском языке означало «боевой клич») или лозунг (пришло в русский язык из немецкого - «военный пароль», употреблялось ранее в русском языке вместо слова «слоган») - коротко сформулированный постоянно используемый девиз, который отражает основную идею компании, основные принципы ее деятельности, кредо: Adidas - Impossible is nothing / Невозможное возможно; Reebok - I am what I am / Я тот, кто я есть; Carlsberg - Probably the best beer in the world! / Пожалуй, лучшее пиво в мире! и др.

- фирменный цвет - принятое компанией цветовое сочетание (цвет) - позволяет привлечь внимание к элементам фирменного стиля, усиливает их эмоциональное воздействие. Например, фирма Adidas использует белый и черный цвета, McDonald's - красный и желтый;

- фирменный комплект шрифтов - это шрифты, которые компания использует при начертании товарного знака и других фирменных наименований. Комплект шрифтов подчеркивает особенности марки, подлинность товаров, придает и дополняет выразительность и эстетичность другим фирменным элементам и фирменному стилю в целом;

- фирменные константы - другие элементы фирменного стиля, постоянно или с определенной периодичностью используемые компанией, подчеркивающие ее индивидуальность, например, различные эмблемы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарным знаком, размеры рекламных объявлений, либо же определенные внутрифирменные стандарты, традиции компании (исполнение ее гимна, особое приветствие, нестандартный подход в обслуживании).

К элементам фирменного стиля относятся также:

- деловая документация - варианты художественного оформления фирменных бланков, конвертов, счетов, основных форм товаросопроводительной документации;

- рекламные печатные материалы - варианты художественного оформления рекламных каталогов, проспектов, листовок, плакатов, виды типового оформления рекламных объявлений в прессе;

- различные элементы наружной рекламы - варианты оформления интерьеров служебных помещений, торговых залов, спецодежды персонала, различных вывесок и указателей, ценников;

- виды типового оформления выставочных экспозиций, фирменного автотранспорта и т. д.;

- фирменные сувениры - варианты оформления фирменных значков, брелоков, вымпелов, полиэтиленовых сумок и других сувенирных изделий;

- маркировка и упаковка продукции или товаров - варианты маркировочных трафаретов, различных наклеек, ярлыков и т. п.

К элементам фирменного стиля относятся также определенные внутрифирменные стандарты.

Основными носителями элементов фирменного стиля являются:

- средства пропаганды: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций;

- печатная реклама предприятия (фирмы, компании): плакаты, листовки, проспекты, каталоги и т. д.;

- сувенирная реклама: авторучки, полиэтиленовые пакеты, настольные приборы;

- элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для приказов, для внутренней переписки и т. п.), фирменные блоки бумаг для записей;

- удостоверения и документы: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников;

- элементы служебных интерьеров: настенные календари, наклейки большого формата, либо интерьер в целом;

- другие носители: фирменное рекламное знамя, фирменная упаковочная бумага, фирменная одежда сотрудников и т. д.

1.3 Разработка и продвижение фирменного стиля

Разработка фирменного стиля представляет собой сложный творческий и организационный процесс. Главные вопросы, на которые необходимо ответить руководству это: «Как же фирма представляет свой образ? Как она хотела бы выглядеть в глазах потребителей?». И только ответив на них, и сформировав общую концепцию фирменного стиля, следует переходить к разработке его отдельных элементов.

Если начинать работу над фирменным стилем «с нуля», то следует, прежде всего, хорошо подумать над названием компании, затем над знаком и логотипом. Остальные же элементы фирменного стиля определяются спецификой деятельности компании. Между отраслью деятельности компании и спецификой фирменного стиля существует тесная связь, поэтому каждый вид бизнеса определяет свой набор элементов фирменного стиля, отличных от других сфер.

К основным этапам разработки фирменного стиля можно отнести следующие:

1. Составление технического задания - исследование сферы деятельности фирмы, ее потребителей и их предпочтений, посредством чего в дальнейшем определяется информационная нагрузка, которую должен нести фирменный стиль, и тот образ, который должен создаваться в сознании потенциального потребителя. На данном этапе создаются возможные варианты товарного знака, логотипа и других компонентов фирменного стиля.

2. Дизайнерское исполнение следующих компонентов фирменного стиля:

- названия;

- логотипа;

- визуальных составляющих фирменного стиля;

- цветового решения логотипа (знака);

- фирменного блока;

- цветового решения;

- типографических элементов фирменного стиля (параметров и гаммы шрифтов);

- разработка других носителей (элементов) фирменного стиля (дизайна фасада здания, вывесок, указателей, интерьера, формы одежды и др.).

3. Проведение патентных исследований и правовая защита: проведение экспертизы заявляемого обозначения, проверка на тождество и сходство с уже зарегистрированными обозначениями и разработка рекомендаций по усилению охраноспособности разрабатываемого обозначения, а также оформление заявки в Государственное патентное ведомство РФ на получение охранных документов.

В современных условиях ведения бизнеса, ужесточением конкуренции, грамотно разработать фирменный стиль еще недостаточно, немаловажной и не менее сложной задачей является и его продвижение.

Продвижение фирменного стиля предполагает деятельность по созданию долгосрочного потребительского предпочтения к товару (услуге), то есть лояльности потребителей, на основе совместного воздействия на потребителя товарным знаком, упаковкой, рекламой и др. элементами и носителями, которые объединены одной определенной идеей и которые являются легко узнаваемыми, тем самым выделяя товар среди конкурентов и создавая его образ.

В процессе продвижения фирменного стиля необходимо учитывать как физические свойства товаров (услуг), так и чувства и эмоции которые они будут вызывать у потребителя, воздействуя не только на сознание, но и на его подсознание. Если товар на рынке успешный и является лидером, обладая высокой репутацией, всегда находятся подобные ему товары, которые пытаются повторить его популярный образ. Именно по этой причине процесс продвижения - это динамично развивающаяся деятельность, которая призвана отсекать конкурентов.

С самого начала создания фирменного стиля необходимо учитывать возможности его дальнейшей раскрутки и продвижения, эффективность чего определяется тем, насколько грамотно и успешно подобрано название, насколько точно определена целевая аудитория.

Процесс продвижения всегда начинается с исследования и анализа рынка, изучения потребностей и предпочтений потенциальных потребителей, оценки конкурентов, определения возможных угроз внешних факторов.

Сформировав благожелательный и успешный фирменный стиль, к нему необходимо привлечь внимание, он должен быть у всех на устах и на слуху, в этом и состоит главная задача продвижения.

1.4 Фирменный стиль как один из наиболее эффективных инструментов повышения конкурентоспособности

В современных условиях ведения бизнеса все субъекты рынка, так или иначе, испытывают давление конкурентов. Чтобы увеличить конкурентоспособность фирмам приходится тратить большие средства на создание и поддержание фирменного стиля - от красивой формы упаковок товара до организации оригинального интерьера в местах продажи. Эффективность фирменного стиля оценивается его восприятием потребителями. Товары и услуги должны оправдывать ожидания покупателей, поэтому для получения их лояльности компании должны предлагать такие товары и услуги, которые максимально бы удовлетворяли их пожелания. Роль фирменного стиля здесь состоит в увеличении осведомленности о предложении фирмы и представлении его выгод интересными для потребителей способами.

Конкурентоспособность предприятия зависит от степени приверженности к нему покупателей. Лояльность покупателей в свою очередь зависит от формируемой в их сознании субъективной оценки предприятия. Если компания подошла грамотно к разработке фирменного стиля, создав посредством него привлекательный имидж, то покупатель будет воспринимать ее как нечто отличное от других, видеть в ней преимущества перед конкурентами.

Фирменный стиль является одним из основных средств формирования благоприятного имиджа предприятия, образа его марки, и, следовательно, действенным инструментом в борьбе с конкурентами. Проводя маркетинговую политику предприятия, вкладывая средства на разработку и продвижение фирменного стиля с целью повышение конкурентоспособности компании необходимо помнить, что это долгосрочный вклад в репутацию марки, особенно в первые годы ее хозяйственной деятельности. Так например, товарный знак Coca-cola является самым дорогим имуществом фирмы, поскольку расходы на рекламу и пропаганду марки, на поддержание репутации производителя высококачественных напитков за все время функционирования фирмы потрачено гораздо большая сумма, чем стоимость основных и оборотных средств фирмы.

Фирменный стиль - это важная деталь, которая выделяет компанию из общей массы, заставляет потребителей заметить и запомнить ее, а значит, привлекает к себе новых клиентов. Помимо этого фирменный стиль служит не только на пользу связи с внешней аудиторией (потребителями, поставщиками, компаньонами), но также объединяет работников фирмы, создает атмосферу причастности к общему делу. Все это определяет фирменный стиль как инструмент повышения конкурентоспособности.

1.5 Зарубежный и отечественный опыт разработки фирменного стиля

Понятие фирменного стиля зародилось относительно недавно, однако отдельные элементы фирменного стиля использовались уже в древности. Кочевые народы накладывали знак собственности на скот, наиболее искусные ремесленники помечали свою продукцию личным клеймом, а покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремесленников стремились приобрести товары с такими знаками. Так, некоторые из символов, вырезанных на камнях усыпальниц египетских царей и относящиеся приблизительно к 3200 году до н. э. являются знаками каменщиков, которые изготовляли каменные блоки, или же знаками местности, откуда их доставляли. Гончары Древней Греции выцарапывали свои имена или инициалы на изделиях, а иногда просто прикладывали большой палец к сырой глине. Знаки обнаружены и на кирпичах и других изделиях из глины, изготовленных во времена Древнего Рима.

Возникновение фирменного стиля связывают также и с эпохой рыцарства (XI в.), так как в это время появляется понятие герба. По мнению некоторых исследователей, именно рыцарские гербы, их цвета и девизы стали предшественниками фирменного стиля. В средневековой Европе герб был отличительным знаком своего владельца и отражал информацию о нем. На создание гербов не жалели средств, используя услуги лучших художников. Шло время, и роль герба в тогдашнем обществе увеличивалась. По нему судили о знатности и статусе владельца. К тому же его нельзя уже было выбрать просто так. Они создавались, учитывая многочисленные заслуги владельцев, которые даровали короли и богатые сеньоры своим подданным, и передавались через поколения.

Сфера использования товарных знаков возросла в условиях процветающей торговли средних веков. В это время уже появились цеховые корпоративные торговые марки. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение товарных знаков, других фирменных отличительных знаков постоянно росло.

Для того чтобы обозначить свою работу, каменщики в средневековой Европе использовали целый ряд геометрических фигур или же просто писали свои имена. Позднее гильдии стали требовать, чтобы помимо имен ставился и знак гильдии. Самая ранняя запись о торговом знаке относится к 1266 году, к правлению Генриха III, когда хлебопеков обязывали ставить клеймо на свои изделия. С 1373 года клеймо ставить пришлось и изготовителям бутылок. К концу средних веков торговые знаки использовались широко по всей Европе.

В середине XIX века в США и странах Западной Европы складываются предпосылки для возникновения общенациональных торговых марок. Крупных производителей, накопивших к тому времени значительный капитал, уже не устраивал полный контроль над сбытом со стороны посредников. В условиях растущей конкуренции и формирования единого информационного пространства производители товаров могли выделить непосредственно потенциальных покупателей в качестве целевой аудитории своих коммерческих коммуникаций. При этом первоочередной задачей крупного товаропроизводителя стала самоидентификация, выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов.

К концу XIX века, когда широкое развитие торговли привело к появлению на рынках большого количества товаров, знаки представляли собой пеструю коллекцию - от самых незамысловатых, только с именем и простыми рисунками, до вычурных, с большим количеством текста. Подчеркивая качество продукта, стали изображать известного и уважаемого человека вместе с его подписью (например, фирма «Gillette» на упаковках с лезвиями, вплоть до 60-х годов прошлого века, изображала портрет изобретателя этих лезвий).

С все возрастающей конкуренцией возникла и проблема умышленного, либо неумышленного совпадения торговых знаков (плагиата).

В Британии закон по регистрации торговых знаков, принятый 13 августа 1875 года, предоставлял владельцу зарегистрированного знака монопольные права на него, а также право привлекать к суду за использование подобного знака на основе сертификата на знак. Также было принято постановление публиковать перечень знаков, чтобы каждый мог проверить, не используется ли уже кем-либо созданный им торговый знак.

Управление по регистрации торговых знаков открылось в Патентном бюро 1 января 1876 года в Лондоне. С 1905 года товарные знаки регистрируются Патентным бюро США. Это федеральное агентство, переименованное в Бюро патентов и товарных знаков, зарегистрировало к 1974 году один миллион товарных знаков.

В постиндустриальную эпоху сфера услуг заняла позицию не менее прочную, чем производственная сфера. А для организаций, оказывающих услуги уже в начале своего существования, наличие фирменного стиля является жизненно необходимым. Западные компании уже давно осознали эффективность фирменного стиля в борьбе за клиентов: достаточно вспомнить такие компании как Coca-Cola, McDonalds, Nike, Adidas, Samsung и многие др. как тут же возникает узнаваемый зрительный или иной образ.

Первооткрывателем фирменного стиля в современном его понимании считают архитектора и дизайнера Петера Беренса. В 1907 г. Беренс принял предложение стать советником концерна «AEG» и впервые в истории провёл его полный «ребрендинг», спроектировав в едином стиле не только заводские и офисные здания, но и точки розничной продажи, офисную мебель, рекламные щиты, продукцию (фены, вентиляторы), упаковку и проч. Беренс в начале ХХ столетия создал определенное художественное лицо фирмы, которое соответствовало основным законам стилеобразования. Практическая работа Беренса имела огромное значение для формирования нового вида дизайна - деятельности, которая привела к упорядочиванию и стилизации промышленной продукции, а также выделению направления в дизайне, связанного с разработкой фирменного стиля различных компаний, которое достигло в наше время высочайшего уровня. Таким образом, во второй половине ХХ столетия сложилось целое направление маркетинговых коммуникаций - формирование фирменного стиля. Сегодня значимость разработки фирменного стиля в коммерческой деятельности обусловлена усиливающейся конкуренцией между фирмами. Ежегодно различными агентствами и ведомствами в данном направлении проводятся разного рода оценки качества и известности.

На сегодняшний день в России с ростом конкуренции, экономической интеграцией разработка фирменного стиля, как показывает опыт целого ряда компаний, становится всё более актуальной и жизненно важной в борьбе за прибыль. Однако в нашей стране культура фирменного стиля еще очень молода и далеко не все российские компании вкладывают достаточно средств в разработку концепции фирменного стиля.

В 2013 году московский офис Interbrand провел очередное исследование российского рынка и составил новый рейтинг самых ценных российских брендов, который показал интересные тенденции в развитии отечественной экономики.

Тройку лидеров «Самых ценных российских брендов 2013»составили «Газпром», «МТС» и «Билайн». За ними следуют «Мегафон» и представитель B2B-сегмента - «Норильский Никель». Строчки с шестой по десятую занимают «Сбербанк», «ТНК», «Лукойл», «Балтика» и «Татнефть».

Впервые в рейтинг вошел бренд из отрасли авиаперевозок - «Аэрофлот». Всего же в списке насчитывается 13 отраслей, среди которых по-прежнему количественно преобладают бренды, знакомые конечному потребителю. Безусловно, положительный момент - высокая стоимость брендов в денежном выражении. Все бренды, попавшие в рейтинг, существенным образом способствуют росту ВВП России.

2. Роль бренда в формировании фирменного стиля

2.1 Понятие «бренд»

Термин бренд в переводе с англ. brand означает клеймо, товарный знак, торговая марка.

Приведем несколько определений.

В маркетинге данным термином обозначают совокупность информации о компании, продукте или услуге, а также популярную, легко узнаваемую и юридически защищённую символику какого-либо производителя или продукта.

Котлер Ф. под брендом понимает название, понятие, знак, символ, дизайн или комбинацию вышеперечисленных факторов, предназначенных для обозначения предлагаемых производителем или продавцом (группой продавцов) продукции или услуг, а также для установления их отличий от продукции и услуг конкурентов

Бренд - вся совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т. д. о конкретном продукте, которая сложилась у потребителей и которая говорит им: «Да, это как раз то, что мне надо купить».

Бренд - это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов.

Бренд - это успешная торговая или сервисная марка, имеющая высокую репутацию у потребителей.

Бренд - это целостный образ товара, услуги, страны и т.д. в потребительском сознании.

Бренд - это образные представления, сохранённые в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг.

Перечислять существующие определения можно еще очень долго, поскольку единого и укоренившегося определения термину бренд нет. Однако можно выделить некоторые свойства бренда. Товар или услуга не являются сами по себе брендом, они становятся таковыми, если в сознании потребителя существует их устойчивая ассоциация. Бренд оказывает влияние на поведение потребителей, он создает определенное представление о товарах и услугах (гарантированное качество, общеизвестность, престижность и т.д.) посредством чего создает дополнительную потребительскую стоимость.

Для характеристики бренда используется следующая терминология:

Brand Positioning - позиционирование бренда - место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия;

Brand Positioning Statement - позиция бренда - место, которое отводит бренду целевой сегмент по отношению к конкурентам;

Brand Value - стоимость бренда в денежном выражении;

Brand Power - мера способности бренда доминировать в данной категории продуктов;

Brand Relevance - степень соответствия имиджа и характера бренда нуждам и желаниям покупателей;

Brand Leverage - подъемная сила бренда - способность бренда распространяться за счет увеличения количества пользователей, распространения на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве;

Brand Loyalty - приверженность бренду;

Brand Awareness - степень известности бренда;

Branding (брендинг) - процесс создания бренда в результате использования всех форм продвижения товара (услуги).

2.2 История становления бренда

Как научная концепция брендинг начинает формироваться в 30-е гг. XX века в США.

Исторически выделяются три концептуальных подхода в создании бренда: рациональный, эмоциональный, социальный (духовный). Кратко охарактеризуем их.

Рациональный подход получил развитие в 50-е годы ХХ в. и был связан с усилением потребительской активности населения, вызванной послевоенным экономическим оживлением. Одним из основоположников данного подхода был Дэвид Огилви (основатель рекламных агентств «Ogilvy & Mather», «Ogilvy PR», многие признают его «отцом рекламы») полагал, что в наибольшей степени потребителю апеллируют непосредственно такие слова, как «новый», «экономичный», «доступный», поэтому они должны активно использоваться в рекламных обращениях, основанных на методах демонстрации («покажи и расскажи») и свидетельств («как мы это делаем»). В целом можно сказать, что рекламные коммуникации в этот период времени были простыми, в них преобладали национальные аргументы и демонстративные методы представления товаров. Одним из первых брендов национальной волны стал кофе Folger's.

Эмоциональная волна брендинга наметилась в конце 50-х годов ХХ в., когда Вэнс Паккард в своей книге «Тайные манипуляторы» (также встречается перевод «Скрытые увещеватели», 1957 г.) раскрыл значимость психологических аспектов рекламы и маркетинга. В.Паккард показал, что конечные выгоды потребителей не могут ограничиваться физической удовлетворенностью от покупки и должны дополняться удовольствием и эмоциональным наслаждением. Здесь главными аргументами покупки становятся эмоциональные преимущества брендов: реклама стала продавать «хорошее настроение», «домашний уют» и т.п. Эмоциональный период развития брендинга ознаменовался привлечением к работе профессиональных психологов, проведением исследований, внедрением фокус-групп с целью выявления на уровне подсознания эмоциональной взаимосвязи между потребителями и брендами.

В 70-80-е годы сформировался принцип позиционирования, предложенный Дж. Траутом и Э. Райсом. Позиционирование - процесс, благодаря которому представлению о том или ином товаре надлежит утвердиться в умах потенциальных покупателей. Суть концепции в том, чтобы помочь покупателям сориентироваться в океане информации, передавая им сверхпростые сообщения о продукте. Не следует пытаться рассказать обо всём сразу. Нужно остановиться на одном ярком атрибуте - и далее полностью сосредоточиться на том, чтобы донести его до аудитории. В соответствии с психологией потребительского поведения человек воспринимает информацию, которая согласуется с полученным им ранее опытом. Защищаясь от потока информации, человеческий мозг как бы «отфильтровывает» дополнительное, лишние знание. Поэтому первый бренд, однажды сформировавший позицию в сознании потребителей, практически невозможно заменить другим аналогичным брендом.

Социальный брендинг (начало 90-х годов ХХ в.) вывел на первый план социально ориентированные или духовные измерения, утвердив новую социально-этическую концепцию, в рамках которой фирмы подчеркивали необходимость осознания социально-экономической и гражданской позиции, в частности, ответственности за ликвидацию негативных последствий развития производства, мероприятий по охране и защите окружающего мира. Так основой развития бизнеса и позиционирования брендов становятся общественные проблемы. Например, компания McDonald's «Средства от продажи каждой порции картофеля фри будут перечислены …».

2.2.1 Становление брендинга в России

Становление и развитие брендинга в России началось гораздо позднее, чем в США, Японии, развитых Европейских странах.

На сегодняшний день в России рыночная ситуация такова, что несмотря на большое количество производителей, насыщенность рынка товарами (услугами), они остаются неизвестными или малоизвестными потребителям. И даже известным отечественным брендам трудно конкурировать с зарубежными. Это во многом связано с недостатком специалистов в области маркетинга, непониманием руководством компании значимости и преимуществ брендинга, отсутствием механизма оценки бренда, недоверием потребителей к новым торговым маркам.

Однако есть и свои преимущества для развития брендинга в нашей стране. Россия может использовать в практической деятельности опыт зарубежных компаний, стоимость продвижения бренда будет значительно меньше, что обусловлено малым количеством известных российских брендов. фирменный рекламный бренд

Несмотря на отставание в области брендинга, российские предприятия добились немалых успехов (табл. 2.1).

Таблица 2.1 Самые дорогие российские бренды по версии мировой консалтинговой компании в сфере оценки брендов Brand Finance

Название бренда	Стоимость на 1 января 2012 года
Сбербанк	11,77 млрд. долларов
МТС	9, 55 млрд. долларов
Газпром	4,67 млрд. долларов
Билайн	4,18 млрд. долларов
Лукойл	3 млрд. долларов
Роснефть	2,9 млрд. долларов
Магнит	2,6 млрд. долларов
Мегафон	2,3 млрд. долларов
Северсталь	1,5 млрд. долларов
ВТБ	1,8 млрд. долларов

2.3 Функции бренда

Достаточно полно функции, выполняемые брендом, отразил Жан Ноэль Капферер - профессор из Франции, признанный специалист в области брендинга, консультант по разработке, управлению и продвижению торговых марок (таблица 2.2).

Таблица 2.2 Функции бренда

Функция	Потребительская выгода
Идентификация (Identification)	четкость, осмысленность предложения, возможность быстрого поиска интересных предложений
Практичность (Practicality)	позволяет экономить время и силы благодаря аналогичным покупкам и приверженности определенному бренду
Гарантия (Guarantee)	дает уверенность в одинаковом качестве товара или услуги вне зависимости от времени и места приобретения
Оптимизация (Optimisation)	дает уверенность в том, что приобретается лучший продукт в данной категории, наилучшим образом подходящий для выбранной цели
Создание образа (Characterisation)	подтверждает имидж потребителя для него самого или для окружающих
Постоянство (Continuity)	удовлетворение, испытываемое благодаря дружественным отношением, близостью с брендом, который потребляется в течение многих лет
Удовольствие (Hedonistic)	удовлетворение, связанное с привлекательностью бренда, его логотипом и стилем общения с потребителем
Этичность (Ethical)	удовлетворение, связанное с уважительным отношением бренда к обществу (аспекты экологии, безработицы, гражданской ответственности, рекламы, помощь определенным социальным категориям людей)

2.4 Психологические аспекты значения торговой марки и товарного знака

Определяющими факторами при выборе товаров и услуг является их качество, но немаловажное влияние на потребительский выбор оказывает привлекательность символических образов. Брендинг, используя различные художественно-графические, цветовые возможности в начертании названия, сочетании в нем слов и звуков, рождающих определенные ассоциации, а так же различных рекламных мероприятий окружает продукт определенным мифом. При этом происходит воздействие не только на рациональные мотивы совершения покупки, но и на эмоции потребителя, которыми зачастую они руководствуются, особенно совершая покупку товаров ежедневного использования. Поэтому создавая бренд, следует учесть психологические аспекты значения торговой марки и товарного знака.

Образ, который воплощает товарный знак и другие компоненты фирменного стиля, включает несколько ассоциативных уровней:

1. содержательные ассоциации, поскольку по названию фирмы можно судить о профиле ее деятельности;

2. культурные ассоциации - говорит о национально-государственной принадлежности и исторических корнях;

3. эмоциональная окраска звучания - при использовании в названии иностранных слов, искусственных слов (слова, придуманные конкретными людьми - писателями, учеными или философами) или аббревиатур именно эта сторона выходит на передний план.

Графические изображения (эмблемы, символы) также имеют несколько ассоциативных уровней:

1. содержательные ассоциации - могут различаться по тому, направляют они ассоциации в нужном или другом направлении или не дают никакой им направленности;

2. изобразительные знаки и символы, несущие заряд конденсированного (сгущающего) эмоционального опыта, непроизвольновоскрешающие этот опыт в подсознании людей. Такие элементы могут, в свою очередь, относиться к разным уровням - от непосредственных «чистых» эмоций до символов, воплощающих общекультурные смыслы;

3. аналог уровня культурных ассоциаций - их носителями выступают стилевые элементы, отражающие определенную содержательную область;

4. эмоциональная нагрузка изобразительных элементов.

Эффективность товарного знака обусловлена соблюдением следующих психологических требований:

эмоциональность и информационность соответствия знака статусу предприятия, роду его деятельности или отраслевой традиции. Считается, что любой человек, увидевший тот или иной знак, должен сразу и однозначно понять, какой товар, или какую услугу этот знак представляет;

оригинальность знака, его индивидуальность, что во многом определяет его конкурентоспособность;

качество знака, его завершенность;

простота.

2.5 Эстетические аспекты создания торговой марки

Создавая положительное впечатление торговой марки и бренда в целом, маркетологи должны учитывать не только психологические, но и эстетические аспекты, т.е. творческую компоненту, уделять внимание художественному образу и стилям. Один из ключевых принципов сенсорного маркетинга (принцип когнитивного единства и сенсорного разнообразия) поднимает организационную проблему комплексного подхода к воздействию с проявлением последовательности во имя единства, с одной стороны, и гибкости во имя разнообразия - с другой.

Цель маркетинговой политики предприятия - через обращение к органам чувств человека (зрение, слух, обоняние, вкусовое восприятие и осязание) впечатлить воображение потребителей, доставить им эстетическое удовольствие («маркетинг ощущений»). Маркетинг ощущений способен формировать яркие сенсорные переживания, дифференцирующие компании и продукты, мотивирующие потребителей, обеспечивающие позитивный ценностный эффект. Поэтому при создании каждого элемента бренда необходимо иметь специальные навыки: создание графического изображения требует участия профессионального дизайнера, знающего законы композиции и восприятия графических изображений; звуковое сопровождение бренда - специалиста по звуку, способного правильно учитывать особенности восприятия звука в соответствии со спецификой целевой аудитории.

2.6 Брендинг как средство создания нематериального актива

Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (услуге), основанная на совместном влиянии на потребителя компонентов и носителей фирменного стиля. Брендинг представляет собой обоснованную маркетинговыми исследованиями концепцию создания и широкомасштабного внедрения в сознание потребителей персонализированного бренд-имиджа. Основы теориибрендинга в современном его понимании заложил профессор Калифорнийского университета Дэвид Аакер, предложивший оценивать капитал бренда как стратегический актив компании (1980 г.). По его мнению, бренд - это важнейший нематериальный актив компании.

Бренд обращен к определенным жизненным ценностям, эмоционально воздействующим на потребителей и вызывающим у них устойчивую ассоциативную реакцию с ним. Бренд уже сам по себе несет некую идею, предписывает определенные жизненные ориентиры, укрепляет или повышает статус потребителей. Путем этого воздействия и создается долгосрочное конкурентное преимущество, повышается стоимость нематериального актива владельца бренда.

Сила бренда определяется его известностью и поддается измерению. Результатом измерения становится стоимостная оценка бренда (brand value) и оценка степени «продвинутости» бренда (brand development index), вырабатываемая на основе замеров степени известности бренда у покупателей (level of consumer awareness) пo отдельным регионам или целевым группам и степени «вовлеченности в потребление бренда» или «лояльности бренду» (brand loyalty) в целевой аудитории и ее отдельных сегментах.

2.7 Технология создания позитивного бренда

Создание бренда - это искусство, но, если товар не отвечает потребностям рынка, то даже самый гениальный бренд, созданный для него, обречен на провал. Создавая бренд, необходимо четко определить позицию компании. Поскольку, если компания выпускает высококачественную продукцию, реализуя ее по высокой цене, то, расширяя ассортимент, под этим брендом уже нельзя будет продавать сильно отличающуюся в цене и качестве продукцию.

Выделяют следующие подходы к созданию бренда: западный и восточный. Эти подходы отличны друг от друга по структуре построения бренда, первый востребован в европейских и американских компаниях, а второй - японских и корейских, отсюда и соответствующие названия.

Западные бренды предполагают точный расчет и сами по себе являются долгосрочными инвестициями, а восточные выполняют утилитарную функцию разделения товарных линий путем введения системы подбрендов (sub brands) (например, Sony включает товарные линии Sony Walkman - плееры, Sony Playstation - игровые приставки и др.).

Западные бренды существуют на протяжении долгих лет, имеют свою историю, несмотря на то, что продукция, выпускаемая под ними, изменилась. Восточные подбренды исчезают вместе с тем, как товары перестают быть конкурентоспособными.

Один из интересных принципов создания бренда предложил американский рекламист Р. Ривз - использование уникального свойства продукции путем рассмотрения всех свойств товара, до тех пор, пока в них не найдется что-то уникальное, если же такого нет, то найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, сделать ее своей и предложить покупателю. Примером данного принципа является сформулированный Р. Ривзом слоган M&M's: «Тают во рту, а не в руках». Данный принцип нельзя применить на товары, уникальные свойства которых вовсе неважны для потребителей. Да и вообще нет такой технологии, с помощью которой возможно создать гениальный бренд, поскольку создание всякой идеи - это вопрос творческий. Но можно привести некоторые рекомендации, позволяющие облегчить создание позитивного бренда:

- специалисты рекомендуют при создании бренда всегда придерживаться разработанной стратегии брендинга, поэтому не следует перегружать бренд множеством идей - нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя;

- для создания успешного бренда стоит провести анализ имеющихся в том же рыночном сегменте брендов, с целью того, чтобы избежать дублирования уже существующего на рынке бренда, учесть ошибки конкурентов и найти оригинальную идею;

- технология создания позитивного бренда предполагает рассмотрение широкого круга вопросов, связанных как с потребителями (кто использует данный товар, где, как и почему, что интересует потребителей, чем они увлекаются и многое другое), так и производителем (где, кем и каким образом производится товар).

Создав концепцию бренда, ее необходимо воплотить в жизнь: придумать под нее название и логотип.

По мнению Михаила Дымшица, директора частной консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры», оказывающей услуги в области маркетинга брендинга и рекламы, есть два источника для имен брендов: слова актуальной лексики конкретного языка; искусственные слова (в том числе аббревиатуры и слова, заимствованные из иностранных языков). Любой способ генерации имени бренда предполагает прохождение первичного отбора полученных слов по ряду критериев (см. табл. 2.3).

Таблица 2.3 Критерии предварительного отбора наименования бренда

Группа критериев	Критерий	Содержание
Лингвистическая	фонетический	слово должно сравнительно легко произноситься, соответствовать звуковому строю конкретного языка (языков при использовании в нескольких странах или многоязычной стране)
	фоносемантический	вызываемые звучанием слова неосознаваемые описательные ассоциации
	лексикографический	имя бренда в идеале должно транслироваться одинаковым количеством знаков независимо от используемого алфавита (для обеспечения стабильности зрительного восприятия бренда), что особенно важно для международных брендов
Содержательная	лексический	«собственное» значение слова. Предмет, качество, действие, которое описывает используемое слово
	семантический	особенности значения, присущие конкретному слову: например, слова «учитель, педагог, преподаватель» обозначают в принципе один вид деятельности, но под «учителем» понимают школьного педагога, а под «преподавателем» могут иметь в виду и педагога школы, и педагога вуза. При этом, если слово «учитель» используется и в мужском («учитель») и в женском («учительница») роде, то «преподаватель» - преимущественно в мужском, что отражает уже культурно-обусловленные ожидания с мужским и женским поведением в том или другом случае
	ассоциативный	содержательные ассоциации, вызываемые данным словом. Слово «учитель» имеет самые частые ассоциации - «истории, математики, добрый...», а «преподаватель» - «учитель, глупый», т. е. слово «преподаватель» является, с одной стороны, более общим, «родовым» по отношению к «учителю», но окрашено негативно, а слово «учитель» воспринимается более позитивно
Юридическая	возможность регистрации слова в качестве торговой марки или в любом другом юридическом режиме	не обладают способностью к защите наименования государственных и международных организаций, слова-наименования товаров и слова, указывающие на сенсорные качества товара (например, в наименовании «соленое масло» не обладает защитой по разным критериям ни одно из слов), географические названия (кроме некоторых исключений) и т. д.
	отсутствие прав на слово на момент подачи заявки на регистрацию	отсутствие зарегистрированных или прецедентных прав на регистрируемое слово или сходных с регистрируемым «до степени смешения», т.е. слабоотличимых

Имя нужно подобрать таким образом, чтобы оно несло положительные ассоциации, выражало смысл основных характеристик товара, было приятным на слух, запоминающимся и легким для произношения, причем не только в своей стране, но и по всему миру. Наиболее перспективные названия тестируются во время глубинных интервью или в фокус-группах, а затем путем массового опроса. Выбрав название, можно приступать к разработке графических решений (логотипа и/или этикетки, упаковки и других компонентов фирменного стиля). В качестве теста на восприятие здесь могут использоваться только психосемантические методы исследования («карты восприятия»).

Размещено на Allbest.ru

...