Анализ системы распределения и сбыта продукции ОАО "Нива"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы построения сбытовой деятельности предприятия

1.1 Сущность сбытовой деятельности предприятия и её значение в условиях рыночной экономики

1.2 Каналы сбыта продукции предприятия

1.3 Каналы сбыта продукции предприятия

1.4 Построение процесса личных продаж

Глава 2. Анализ организации распределения продукции ОАО «Нива»

2.1 Краткая характеристика предприятия

2.2 Особенности организационно-сбытовой деятельности на предприятии

2.3 Анализ конкурентной среды, внешних и внутренних факторов, влияющих на стратегию сбыта

Заключение

Список литературы

Введение

Современная экономика характеризуется тем, что место производства и место потребления продукта не совпадают по времени. По времени эти процессы также не следуют непосредственно друг за другом. Устранение возникающих по этой причине проблем требует затраты больших средств. В отдельных случаях эти затраты требуют до 70% розничной цены потребительского товара.

Задачи распределения изготовляемой продукции производитель должен расширить рациональным способом. Это дает ему определенный шанс выделиться по отношению к конкурентам.

Система сбыта товаров -- ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

Существует несколько причин, определяющих роль сбытовых систем в экономике. Одна из них -- это необходимость. Конечно, когда речь идет о продаже уникальной специализированной производственной линии, то продавец и покупатель прекрасно обходятся без специальной сбытовой системы.

Вторая из причин -- это борьба за деньги потребителя. Жизнь в условиях изобилия привела сотни миллионов потребителей во всем мире к убеждению, что удобство приобретения товара -- неотъемлемая принадлежность нормального образа жизни. А это означает, что потребитель требует хорошего ознакомления с товарным набором; минимума времени на приобретение товара; максимума удобств до, во время и после покупки.

Следующая причина -- это рационализация производственных процессов. Об этой роли сбытовой сети писали еще экономисты прошлого столетия. Конкретно речь идет о том, что есть ряд финишных операций производства, которые связаны в большей мере не с изготовлением, а с подготовкой товара к продаже (сортировка, фасовка, упаковка). Все эти операции целесообразно осуществлять уже на этапе «завод - потребитель», то есть перед транспортировкой, на складах, в магазинах, в предпродажном процессе; и от своевременности, качества и рациональности их выполнения существенно зависит сбыт как таковой. Соответственно, система маркетинга в известной степени втягивает в себя некоторую (иногда довольно значительную) «технологическую составляющую». Сказанное выше оправдывает это: чем ближе и теснее соприкасается товар с покупателем, тем больший смысл возложить на службу маркетинга его доработку и подготовку к продаже.

Опыт сбытовой деятельности отечественных предприятий весьма ограничен. На многих предприятиях только начинают действовать, а на некоторых организовываться сбытовые службы. На основе опыта западных стран в России формируется свой тип сбыта.

Совершенствование сбытовой деятельности становится сегодня одним из важнейших элементов развития предприятия. Предприятие, эффективно продающее производимую им продукцию, быстрее реагирует на изменения, происходящие на рынке, и получает существенные преимущества в конкурентной борьбе.

Различные вопросы повышения эффективности сбыта рассматриваются в трудах зарубежных ученых. За последнее время появилось много отечественных работ на эту тему. Тем не менее, вопросы оптимизации сбытовой системы предприятия остаются актуальными. Этой теме и посвящена данная работа.

Основной целью данной работы является исследование путей повышения эффективности сбыта, сложившихся, как в мировой практике, так и на современном опыте в российской экономике. На основании систематизированных в работе требований мы попытаемся изложить основные аспекты улучшения сбыта в рамках действующего предприятия.На основании цели в данной работе были поставлены следующие задачи

Целью данной работы является анализ системы распределения и сбыта продукции ОАО «Нива».

Для достижения цели решаются следующие задачи:

Анализ теоретических аспектов распределения и сбыта продукции;

Анализ организации стратегии распределения ОАО «Нива»;

разработка стратегии совершенствования стратегии распределения.



Глава 1. Теоретические основы построения сбытовой деятельности предприятия

1.1 Сущность сбытовой деятельности предприятия и её значение в условиях рыночной экономики

Большинство товаров потребляются вне места своего производства. Решением возникающих при этом проблем призваны заниматься сбытовые структуры.

Первое, что должно быть решено, это выбор типа организации сбыта: прямого сбыта или сбыта с привлечением посредников. Во втором случае многие задачи переходят к оптовикам, которые разрабатывают собственные концепции маркетинга, не всегда совпадающие с концепциями предприятия-изготовителя.

Обычно производитель использует для доставки товаров оптовую или розничную торговлю, что влечет за собой решение задачи о количестве и типе предприятий, которых надо привлечь к сотрудничеству. Решения о выборе торговых партнеров тесно связано с организацией продажи.

При выборе каналов сбыта фирма решает, какие сегменты потребителей будут охвачены через определенные промежуточные ступени сбыта. Для большинства продуктов существует много альтернативных путей сбыта, но на выбор определенного канала, кроме его прибыльности, влияет имидж продукта и фирмы.

Планирование каналов сбыта для нового товара является стратегической задачей и не может быть перестроено в короткое время.

Существуют два принципиальных типа сбыта. При прямом сбыте товар напрямую переходит к потребителю. Прямой сбыт имеет смысл при больших сделках, а также при продаже крупных высокотехнологичных товаров, которые нуждаются в гарантиях, технической поддержке и пр. Часто в международной торговле используется понятие прямого сбыта - сбыта без участия посреднических фирм своей страны.

Но для большинства товаров, тем более для товаров массового спроса все же наиболее предпочтительным является непрямой сбыт.

Большинство фирм-производителей должно пользоваться услугами посредников и торговли, поскольку предприятия торговли могут осуществлять сбытовые функции с большей эффективностью и меньшими затратами, чем сам производитель.

Использование оптовой торговли позволяет сократить число контактов. Использование централизованной торговли дает большую эффективность, поскольку сокращает количество действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса.

Оптовая фирма имеет возможность распределять свои издержки по нескольким производителям, группируя их предложения вместе, что дает сокращения в расходах на дистрибуцию.

С помощью оптовиков достигается согласование объемов выпускаемой продукции с количеством и объемами мелких заказов, что ведет к росту издержек. Введение в цепочку дополнительного звена позволяет адаптироваться к заказам отдельных покупателей.

Важную роль посредники играют при обеспечении разнообразия предлагаемых товаров, что позволяет покупателям, экономя время, в одной сделке приобрести несколько товаров. Сам же производитель вред ли может обеспечить предложение гаммы сопутствующих товаров.

Несмотря на все неоспоримые преимущества введения в сбытовой канал посредников, производители хотят оказывать влияние на продажу по многим причинам. В числе главных из них стоит имиджевая политика производителя, которую не всегда готовы поддерживать посредники. В целях оказания влияния на посредников производители идут по пути заключения лицензионных договоров и франчайзинга, которые выгодны и самим посредникам, поскольку производитель берет на себя организацию общенациональной рекламы, предоставление необходимой информации и в некоторых случаях финансовую помощь.

Сбыт продукции - это один из аспектов коммерческой деятельности промышленного предприятия. Сбыт является средством достижения поставленных целей предприятия и завершающим этапом выявления вкусов и предпочтений покупателей.

Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Кроме того, от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение. Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы) Горемыкин В.А., Богомолов А.Ю. Планирование предпринимательской деятельности предприятия. -- М.: Инфра-М, 2009. С. 56.. Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта.

Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

транспортировка продукции -- её физическое перемещение от производителя к потребителю;

доработка продукции -- подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

хранение продукции -- организация создания и поддержание необходимых её запасов;

контакты с потребителями -- действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Позиции, занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам

Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме производителюМак-Дональд. М.. Модели стратегического планирования и аналитические техники. - СПб.: «ПитерКом», 2002. С. 63.:

региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;

сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;

специальных агентств, имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечным потребителем.

Термин «управление сбытом» имеет несколько толкований. В широком смысле он может толковаться как общее руководство сбытовой деятельностью фирмы. Так, совет директоров управляет сбытом, используя различные методы и принимая различные решения. Например, ограничивая уровень расходов на организацию сбыта; определяя общую политику в области каналов распределения и сбыта (в частности через оптовиков или напрямую розничным торговцам), а также средства и методы их стимулирования - интенсивность и характер рекламы, ценовую политику и т.п.; принимая решение вообще обойтись без сбытовых агентов (коммивояжеров), а использовать метод продажи по телефону или не персональную продажу (по почте или через прессу) Кожекин Г.Я., Синица Л.М. Организация производства. -- Минск: ИП Экоперспектива, 2010. С. 125.. Все эти стратегические решения могут воздействовать на управление сбытом в организации, его масштабы, характер и конечные результаты.

В узком смысле управление сбытом понимается как планирование и реальное каждодневное руководство сбытовой деятельностью фирмы. Управление сбытом как одна из многочисленных функциональных задач компании и должно осуществляться в соответствии с одобренным планом, который является составной частью маркетинга, а тот в свою очередь - частью общего плана компании».

Таким образом, процесс управления сбытовой деятельностью фирмы можно представить в виде следующей схемы (рис. 1.1) Диксон П. Управление маркетингом. - М.: «Бином», 2010. С. 251..

Теперь рассмотрим подробно каждый из этапов управления сбытом. Как показано на схеме, эти этапы заключаются в:

Определении каналов сбыта;

Выборе посредников;

Организации поставок;

Стимулировании деятельности посредников;

Контроле деятельности посредников.

Выбор определенного типа маркетингового канала зависит от планируемых показателей продаж и прибыли компании, ресурсов, имеющихся в её распоряжении, и стратегии позиционирования. Если компания готова пожертвовать краткосрочной прибылью ради упрочнения и расширения рыночных позиций, возможно, целесообразно принять решение о расширении собственного торгового персонала, хотя прямые продажи сопряжены с высокими постоянными издержками. Напротив, реализация продукции через дистрибьюторов предполагает минимальные постоянные, но высокие переменные издержки. Если компания удовлетворена небольшой долей на рынке, то ей следует обратиться к услугам посредников.

Рис. 1.1 Управление сбытовой деятельностью фирмы

1.2 Организация службы сбыта на предприятии

По Ф. Котлеру организация службы сбыта на предприятии включает в себя следующие этапы Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. Москва, 2000. Стр. 801.:

1. Постановка задач торговому персоналу.

2. Разработка структуры службы сбыта.

3. Привлечение, отбор и обучение торговых агентов.

4. Оценка эффективности деятельности торговых агентов.

Рассмотрим их теперь более подробно.

1. Постановка задач торговому персоналу.

В недалеком прошлом руководители многих российских предприятий придерживались мнения о том, что торговый персонал должен «продавать, продавать и продавать». Для сотрудников отдела сбыта определялись нормы продаж, и лучшими считались работники, которые не просто достигали запланированных показателей, но и перевыполняли их. Затем, был принят во внимание мировой опыт: возникла идея о том, что торговый представитель должен уметь выявлять проблемы потребителя и предлагать их решения. Данная концепция предполагает, что в начальной стадии взаимоотношений с потенциальным покупателем торговые представители не пытаются продать конкретный продукт. Скорее, они показывают, как с помощью конкретного поставщика потенциальный потребитель может увеличить свою прибыль. Таким образом, торговый представитель стремится объединить свою компанию и фирму-потребителя в «партнерство ради прибыли».

В зависимости от выполняемых функций торговые работники выполняют одну или несколько следующих задач.

Оценка перспектив. Поиск перспективных потребителей (направлений сбыта продукции).

Постановка целей. Распределение времени взаимодействий с актуальными и потенциальными потребителями.

Коммуникации. Распространение информации о товарах и услугах компании.

Продажи. Осуществление продажи посредством установления контакта с потребителем, представления товара, преодоления возражений и завершения сделки.

Далее необходимо определить конкретные методы работы с потребителями. Термин «торговый представитель» охватывает широкий спектр должностей. Классификацию можно произвести по степени творческой инициативы в их труде Котлер Ф. и др. Маркетинг, менеджмент. Санкт-Петербург, 2000. Стр. 628.:

Разносчик - торговый работник, основная обязанность которого состоит исключительно в доставке продуктов (например, молока, хлеба и других товаров).

Приемщик заказов занят приемом либо внутренних (например, продавец галантерейного магазина, стоящий за прилавком), либо внешних заказов (торговый представитель, принимающий заказ на поставку товара у менеджера супермаркета).

Миссионер занимается не столько приемом заказов, сколько формированием хороших взаимоотношений с реальными и потенциальными потребителями или их обучением (например, медицинский консультант, представляющий фармацевтическую фирму).

Технический консультант - торговый работник, обладающий высоким уровнем технических знаний (например, инженер, выполняющий функции консультанта компаний-клиентов).

Организатор спроса, используя творческие методы, организует процесс продажи материальных товаров (пылесосов, холодильников, энциклопедий) или услуг (страхования, рекламы или образования).

Продавец готовых решений специализируется на устранении возникших у потребителей проблем, как правило, имеющих отношение к товарам и услугам компании, на которую он работает (например, компьютерные и коммуникационные системы).

Торговые представители работают с потребителями несколькими способами:

«Торговый представитель - покупатель»: торговый представитель проводит беседу с потенциальным или актуальным потребителем лично или по телефону.

Компания может иметь либо внешнюю («полевую»), либо внутреннюю или обе службы сбыта. Внешние торговые агенты совершают выезды на вызовы к заказчикам. Внутренние торговые агенты выполняют свои служебные обязанности непосредственно в офисе, отвечая на звонки или звоня по телефону, а также принимая заказчиков и потенциальных покупателей.

С целью экономии времени, затрачиваемого во время работы внешней службы сбыта, многие компании идут на увеличение размеров своей внутренней службы сбыта, в которую входят специалисты по техническому сопровождению и обслуживанию, торговые ассистенты и «телефонные продавцы». Специалисты по техническому сопровождению и обслуживанию обеспечивают клиентов технической информацией и отвечают на их вопросы. Торговые ассистенты обеспечивают исключительную по своей важности связь с внешними торговыми агентами. Они предварительно созваниваются с заказчиками, подтверждают условленную встречу, отслеживают предоплату, контролируют отгрузку и доставку продукции и при отсутствии внешнего торгового агента отвечают на поступающие от пользователей вопросы в отсутствие продавца. Телефонные продавцы используют телефон для поиска новых перспективных заказчиков, заключения сделок и обслуживания заказов напрямую.

Внутренняя служба сбыта разгружает внешних торговых агентов и оставляет им больше времени для обслуживания крупных заказов и поиска новых перспективных заказчиков. В зависимости от сложности продукции и обстоятельств потребителя, телепродавец может выполнять от 20 до 33 контактов в день с принятием ответственных решений. Это число можно сопоставить с четырьмя вызовами в день, которые в среднем способен обслужить внешний торговый агент.

Способ используется при продаже товаров конечному потребителю, а также при продажах товаров массового спроса.

«Торговый представитель - группа работников покупателя»: торговый представитель стремится познакомиться и получить информацию обо всех членах закупочной группы фирмы-потребителя.

«Команда торговых работников - группа сотрудников покупателя»: команда работников службы сбыта предприятия тесно сотрудничает с закупочной группой компании-покупателя.

Командные методы работы используются при работе с крупными предприятиями и продажах высокотехнологичной, наукоемкой продукции.

«Торговая конференция»: торговый представитель приглашает в компанию потенциальных клиентов для обсуждения их проблем и возможностей их устранения с помощью продукции поставщика

1.3 Каналы сбыта продукции предприятия

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Котлер Ф. Основы маркетинга. -- М.: Прогресс, 2002. С. 25. Зарубежные авторы под планированием товародвижения понимают систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения, -- это уровень обслуживания потребителей. Данный качественный показатель зависит от многих факторов: скорости исполнения и доставки заказа, качества поставленной продукции, оказания различного рода услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей. К качественным показателям обслуживания относятся также: обеспечение различной партионности отгрузки товара по просьбе покупателя; выбор рационального вида транспорта; содержание оптимального уровня вида транспорта; содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных условий хранения и складирования товаров; соблюдение необходимого, заранее оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения. Ни один из упомянутых факторов сам по себе не является решающим, но все они в той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей.

Результаты планирования товародвижения оказывают заметное влияние на маркетинговые программы фирмы и принятие правильных решений по выбору каналов сбыта продукции. Это, в свою очередь, влияет на величину расходов фирмы. Важной особенностью планирования товародвижения является верное определение формы организации торговли. При этом следует правильно выбрать канал товародвижения -- прямой или с участием посредника.

Преимущество прямой доставки продукции непосредственно потребителям может быть эффективным, если количество поставляемого товара будет достаточно велико, а рынок потребителей сконцентрирован на ограниченном регионе. При этом реализуемая продукция требует специального вида обслуживания или должна иметься достаточная сеть собственных складов на рынках сбыта.

Большинство товаров лучше реализовывать через посредников. Здесь также существуют определенные критерии выбора канала товародвижения. Прежде всего, потребительский рынок не ограничивается регионом, а разбросан по всей территории; поставки осуществляются малыми партиями и с большей частотой. стратегия сбыт продукция предприятие

Во многих случаях выбор канала товародвижения является наиболее важным решением для фирмы. Фирма, взявшая на себя функции товародвижения, должна оплачивать все возникающие расходы. Кроме того, она полностью получает и все причитающиеся доходы по доставке и реализации продукции. Если используются независимые (внешние) каналы товародвижения, то относительные издержки по доставке могут быть уменьшены, но при этом и прибыль будет сокращена, поскольку соответствующие сбытовые организации, участвующие в процессе товародвижения, получают свою долю прибыли. Общая прибыль фирмы и соответственно посредников может увеличиться, если будет достигнут рост объемов реализации товаров.

Фирма осуществляет товародвижение посредством каналов распределения (сбыта). Канал распределения -- это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж Моисеева А.К., Современное предприятие, конкурентноспособность, маркетинг, обновление. - М.: Внешторгиздат, 2002. С. 107.. В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного канала. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды. Существуют также смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов товародвижения

При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длины и ширины. Длина канала -- это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников, а ширина канала -- это число посредников, условно находящихся на одном уровне (рис. 1, 2, 3).

По количеству посредников на каждом уровне каналов сбыт может носить характер интенсивного селективного или исключительного.

Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта с участием посредников, его физическому перемещению может сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру.

Рис. 1.2 Пример длины каналов сбыта.

Рис. 1.3 Пример узкого канала сбыта



Рис. 1.4 Пример широкого канала сбыта

1.4 Построение процесса личных продаж

Личные продажи - одно из древнейших искусств, которому посвящено множество исторической и научной литературы. Ф. Котлер выделяет два основных подхода к обучению торговых работников искусству добывания заказов Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Санкт-Петербург, 2000. Стр. 641.. Подход, ориентированный на продажи, предполагает обучение достаточно шаблонным методикам оказания давления на потребителей, обычно используемым для продаж энциклопедий или автомобилей. Он основывается на допущении о том, что потребители не желают приобретать товар иначе, как под давлением со стороны продавца, что они наиболее восприимчивы к гладко проведенным презентациям и не будут жалеть о совершении покупки (а если и будут, то это уже не имеет значения).

Сторонники ориентированного на потребителя подхода придерживаются мнения, что торговый работник должен уметь слушать и слышать потребителя и строить беседу так, чтобы выявить его потребности и предложить решение по их удовлетворению. Здесь мастерство проведения презентаций вторично по отношению к умению анализа потребностей. Данный подход предполагает, что покупатели имеют неосознанные потребности, выявление которых создает коммерческие возможности; что потребители высоко ценят конструктивные предложения и лояльно относятся к торговым представителям, стремящимся предложить решение, отвечающее долгосрочным интересам клиента. В концепции маркетинга наиболее адекватен подход к сотруднику службы сбыта как к человеку, стремящемуся предложить решение проблем, с которыми столкнулись потребители.

Ни один из подходов не является универсальным. Но большинство программ обучения торгового персонала основывается на одних и тех же основных этапах эффективного процесса продажи.

Первый шаг в процессе продажи - поиск и оценка перспективных заказчиков. Исторически большинство компаний поручали эту работу торговым агентам. В настоящее время многие фирмы берут на себя обязанности по поиску и оценке перспективных направлений, а торговые представители могут полностью использовать свой опыт и время на осуществление продаж. Для идентификации перспективных клиентов компания использует следующие методы:

Анализ источников данных (газеты, отраслевые справочники, компьютерные базы данных).

Участие в торговых выставках.

Получение информации о возможных потребителях у текущих клиентов.

Идентификация возможных потребителей с помощью информации, полученной у представителей других связанных с ними организаций: поставщиков, дилеров, работников банков и торговых ассоциаций.

Установление контактов с организациями и ассоциациями, в которые входят потенциальные клиенты.

Устные и письменные обращения, направленные на привлечение внимания покупателей.

Поиск новых клиентов посредством телефона, почты и Интернета.

Посещение без предварительной договоренности различных организаций («холодные» контакты).

Наметив потенциальных клиентов, компании, чтобы оценить степень их заинтересованности и финансовых возможностей, вступают с ними в письменные или телефонные контакты.

Потенциальных заказчиков в зависимости от степени заинтересованности в продукции подразделяют на «холодных», «теплых», к которым направляются полевые работники, и «горячих», для привлечения которых проводится активный телемаркетинг (совершение сделки даже с горячим потенциальным клиентом требует как минимум четырех контактов). Иногда компании разрабатывают собственные нетрадиционные методы поиска потенциальных клиентов.

На этапе подготовки к контакту торговый представитель должен собрать информацию о потенциальном покупателе (потребности компании, кто из сотрудников участвует в решении вопроса о закупках) и о непосредственно осуществляющих закупки служащих (их индивидуальные черты и стиль работы). Для получения сведений о компании используются обычные справочники, личные связи и пр. Сотрудник службы сбыта должен также четко наметить цели первого контакта: оценка перспектив, сбор информации или немедленное заключение сделки, и выбрать форму предварительного подхода к заказчику (личный визит, телефонный звонок или письмо). Необходимо также продумать время контакта (многие сотрудники компании-покупателя бывают заняты в определенные часы). И, наконец, торговый представитель должен продумать общую стратегию совершения планируемой сделки. По мнению Р. Лукича Интервью с Радмилом Лукичем// Эксперт. 2004-№4. на подготовку сделки уходит девяносто процентов времени от общего времени процесса продаж.

Далее наступает непосредственно этап контакта. Торговый представитель должен знать, как приветствовать покупателя, чтобы с самого начала построить с ним хорошие взаимоотношения. Он может одеться так, как принято в компании - потенциальном клиенте, должен проявить вежливость и внимание к покупателю и избегать поведения, смущающего собеседника, например не смотреть на него пристально во время разговора. Вступительная фраза должна быть позитивной. После этого можно перейти к обсуждению ключевых вопросов, внимательно слушая покупателя, чтобы лучше понять его потребности.

Далее торговый представитель рассказывает историю товара, используя формулу ВИЖД, т.е. привлекает внимание, поддерживает интерес, пробуждает желание и добивается действия. Презентация проводится по принципу описания особенностей, преимуществ, выгод и ценностей предложения.

Особенности характеризуют свойства и качества товара, например скорость обработки данных или объемы памяти микросхемы.

Преимущества говорят о том, почему данные особенности обеспечивают покупателю более выгодные в сравнении с конкурентами позиции.

Выгоды представляют собой экономические, технологические, сервисные и социальные достоинства данного предложения.



Глава 2. Анализ организации распределения продукции ОАО «Нива»

2.1 Краткая характеристика предприятия

Полное и сокращенное фирменное наименование: Открытое акционерное общество «Нива» - ОАО «Нива».

Уставный капитал АО разделен на определенное число акций. Участники АО (акционеры) не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости принадлежащих им акций.

Участники ОАО могут отчуждать принадлежащие им акции без согласия других акционеров. ОАО вправе продавать подписку на выпускаемые им акции и их свободную продажу на условиях, устанавливаемых законом, и обязано ежегодно публиковать для всеобщего сведения годовой отчет, бухгалтерский баланс, счет прибылей и убытков.

Открытое акционерное общество "Нива" является юридическим лицом.

Основной целью деятельности предприятия является производство хлебобулочных и кондитерских изделий, и получение прибыли.

Основные виды деятельности ОАО «Нива»

производство и реализация хлебобулочных изделий различного вида;

производство и реализация кондитерских изделий;

Организационная структура управления предприятия ОАО «Нива» относится к типу линейно-функциональных структур. Сущность ее заключается в том, что линейный персонал предприятия имеет в своем подчинении ряд функциональных органов, каждый из которых по своей функции на основе сбора и обработки информации разрабатывает проект решения соответствующей задачи, который после утверждается линейным руководителем, и является обязательным для соответствующего исполнения (рисунок 2.1).

Работа сотрудников службы сбыта в составе команды специалистов предприятия становится ключом к получению заказов и сохранению клиентов. Но просьбы или приказа об организации такой команды недостаточно. Для организации совместной работы над заказами необходимо пересмотреть систему оплаты труда, определить четкие цели и желаемые показатели деятельности службы сбыта. При подготовке торгового персонала следует подчеркивать важность работы в команде и проявления личной инициативы.

Рисунок 2.1 Организационная структура управления ОАО «Нива»

2.2 Особенности организационно-сбытовой деятельности на предприятии

В 2010 году не произошло изменения качественных показателей деловой активности ОАО «Нива», имеет место нестабильность работы предприятия.



Таблица 2.1 Оценка качественных критериев в деловой активности ОАО «Нива»

Критерии	Характеристика
1. Широта рынка сбыта, включая поставки на экспорт	Деятельность предприятия распространена в городе и за его пределами. Сбыт продукции осуществляется через сеть фирменных магазинов, расположенных как в городе, так и в близлежаших районах, таких как Орловский, Зимовниковский и Дубовский районы, а также в магазинах города.
2. Репутация предприятия	Поддерживается выпуском высококачественной продукции. Предусматриваются гарантийные обязательства. Своевременная оплата поставщикам (приобретение производственных запасов и товаров) производится при 100% предоплате.
3. Деловые партнеры	Организации пищевой промышленности (ЗАО «Орловская мельница», ООО «Тирс», ООО «Град» и т.д.).
4. Известность и надежность клиентов	Большинство клиентов - жители города и его окрестностей, а также торговые предприятия (ООО «Артемида-Дон», «Магнит» и т.д.)
5. Наличие долгосрочных договоров купли-продажи	Долгосрочные договора отсутствуют. Предприятие выполняет работу по краткосрочным договорам (срок действия до 1 года).
6. Имидж	Формирование в процессе хозяйственной деятельности происходит на основе достигнутых результатов.
7. Торговая марка	Торговая марка отсутствует.

Спрос на хлебобулочную продукцию - явление постоянное, потому что она необходима всем и каждому. Сегодняшний рынок хлебобулочных изделий предстает в таком разнообразии, что на первый план выступает проблема выбора, добротно сделанного, вкусного и, что немаловажно, качественного продукта. Потребителями продукции ОАО «Нива» являются жители города и близлежащих районов, различной возрастной категории и социального положения. Сравнивая хлеб с другими аналогичными товарами из потребительской корзины, необходимо отметить его уникальность, так как, например, данный вид продукта является неотъемлемой частью рациона большинства людей. Хлеб является основным источником углеводов в суточном рационе человека и содержит множество полезных компонентов, необходимых для нормального функционирования организма.

Преимущества хлеба заключается в неизменном потребительском спросе, соответственно реализация проходит в кротчайшие сроки после выпуска товара, а недостатком может выступить малый срок хранения, что исключает длительные перевозки и территориально ограничивает рынок сбыта.

Основной качественной характеристикой рынка является его доходность. Она характеризуется показателями рентабельности продукции (работ, услуг).

Так как предприятие ОАО «Нива» специализируется на выпуске и реализации хлебобулочных, кондитерских, сухарных, бараночных и пряничных изделий, оно имеет ряд конкурентов.

Основные конкуренты ОАО «Нива»:

ООО «Ванта»;

Торговая компания «Балатон»;

«ИП Мильниченко В.П.».

Прочие организации

Проведем анализ конкурентов по объему продаж продукции:

Таблица 2.2 Объем продаж ОАО «Нива» и его конкурентов

Предприятия	Объем продаж продукции, тыс. рыб.	Изменение	Темп прироста,%
	2009	2010
ООО «Ванта»	40789	50160	9371	22,9
Торговая компания «Балатон»	9867	11589	1722	17,4
«ИП Мильниченко В.П.»	4589	4600	11	0,23
ОАО «Нива»	38914	42620	3706	9,5
Прочие организации	19168	23905	4737	24,7
ИТОГО:	113327	132874

Вывод: Анализируя данные таблицы, можно заключить, что объем реализации продукции главного конкурента ООО «Ванта» повысился на 22,9%, значение прочих организаций выросло на 24,7%. ОАО «Нива» увеличил процент продаж всего на 9,5%, на это могли повлиять следующие факторы: снижение качества выпускаемой продукции, а как следствие падение спроса; сокращение численности персонала; снижение производительности труда. У конкурентов: торговой компании «Балатон» - на 17,45%, у «ИП Мильниченко В.П.» - на 0,23 % соответственно. На увеличение объемов продаж могли повлиять такие факторы, как: повышение объемов выпуска продукции, структурные сдвиги, расширение производства, улучшение качества продукции, повышение потребительского спроса на продукцию именно этих фирм.

Поставщиками выступают организации пищевой промышленности ЗАО «Орловская мельница», ООО «Тирс», ООО «Град» и ОАО «Ростовский маслозавод», ООО «Птицефабрика им. Черникова», и др.

Проведем анализ закупочной деятельности предприятия:

Таблица 2.3 Объем закупок 2009-2010 гг.

Наименование поставщиков	2009, тыс. руб.	2010, тыс. руб.	Темп роста, %
ЗАО «Орловская мельница»	14670	15678	6,8
ООО «Птицефабрика им. Черникова»	3225	3658	13,4
ООО «Тирс»	2304	2298	-0,26
ООО «Град»	1382	1200	-13,16
Прочие	6943	8500	22,4
Итого:	28524	31334	9,8

Вывод: По данным таблицы, мы можем наблюдать общее повышение объема закупок на 9,8%, причем у поставщиков муки ЗАО «Орловская мельница» объем закупок увеличился на 6,8%, а у ООО «Птицефабрика им. Черникова» - на 13,4 %. Объем закупок у ООО «Тирс» и ООО «Град» снизился соответственно на 0,26 и 13,16% Тенденция снижения может быть из-за ряда факторов: повышение тарифных ставок на продукцию, неудобные транспортные каналы и пр.

Так как потребитель в настоящее время имеет большую возможность ассортиментного выбора, в связи с этим необходимо отметить и проанализировать конкурентов, анализ представлен в таблице.

Таблица 2.4 Анализ факторов конкурентоспособности.

Факторы конкурентоспособности	ОАО «Нива»	Главные конкуренты
		ООО «Ванта»	ТК «Балатон»	ИП «Мильнеченко В.П.»
1. Товар
1.1 Качество	4	5	4	3
1.2 ТЭП	3	4	4	3
1.3 Престиж торговой марки	4	5	3	3
2. Цена
2.1 Продажная	4	5	1	4
2.2 Процент скидки с цены	3	1	0	3
3. Продвижение товаров на рынках
3.1 Реклама	4	5	4	3
3.2 Пропаганда	2	4	4	4
3.3. Дегустация	5	3	4	2
Общее количество баллов	29	32	24	25

По данным таблицы, можно сделать вывод, что главным конкурентом ОАО «Нива» является ООО «Ванта», так как наиболее высокий балл присваивается именно качеству выпускаемой продукции, а также престиж торговой марки и реклама оказывает большое влияние на конкурентоспособность фирмы. Поэтому необходимо в дальнейшей конкурентной борьбе сделать акцент именно на улучшение этих качеств.

Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников часто приносят больше пользы, чем даже существенный реальный рост на данном сегменте рынка. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволит стратегически точно сориентироваться на то, где конкурент слабее. Таким образом, предприятие может расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Все товары, реализуемые предприятием разбиты на группы по принципу схожести их составов. Эти группы товаров являются ассортиментными и в совокупности представляют товарную номенклатуру ОАО «Нива». Широта товарной номенклатуры предприятия представлена пятью ассортиментными группами товаров:

Хлеб;

Бараночные изделия;

Сухарные изделия;

Пряничные изделия;

Кондитерские изделия.

Насыщенность товарной номенклатуры от 2-х до 42-х позиций в каждой ассортиментной группе.

Прогноз тенденции развития ассортимента должен показывать такую траекторию развития процесса, которая позволит обеспечить достижение намечаемого соответствия товарного предложения предприятия меняющейся в перспективе ассортиментной структуре спроса на рынке.

В целом ассортимент реализуемой продукции обладает гибким ценовым диапазонам. В нем сочетаются цены доступные людям с невысоким уровнем дохода, средним уровнем доходов, так и высоким.

Одним из наиболее сложных и трудных элементов активности конкурентов является их ценовая политика. Динамика цен конкурентов во многом определяется выбранной стратегией ценообразования.

Проведем сравнительный анализ отпускных цен конкурентов на аналогичную продукцию.

Таблица 2.5 Отпускные цены на хлебобулочную продукцию за 2010 год.

Наименование товара	Цена за единицу товара, руб
	. ОАО «Нива»	ООО «Ванта»	Торговая компания «Балатон»	«ИП Мильниченко В.П.»
Хлеб нарезной в/с 0,5	8,20	8,50	8,60	8,40
Хлеб орловский 0,72	10	11,50	10	11
Батон столичный 0,075	9,30	10	11	11
Хлеб Бородинский 0,5	6,40	7	6,5	6,4

Вывод: По данным таблицы, наглядно видно, что ценовая политика нашего предприятия основана на сохранении наиболее низкой цены на аналогичный товар, это основано на поддержании лидерства в ценах, создание комфортных условий для среднестатистического покупателя, стимулирование интереса со стороны покупателей относительно предлагаемого товара, уменьшение восприимчивости потребителей к ценам.

Таким образом, из приведенных выше исследований, можно сделать вывод о том, что для обеспечения эффективной реализации товаров предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, активное воздействие на ценовую политику, рекламу, а также сервисное обеспечение проданных товаров. На этот комплекс приходится значительный объем целенаправленных маркетинговых действий, как самого предприятия, так и его торговых агентов и других коммерческих посредников.

В своей деятельности предприятие ОАО «Нива» осуществляет реализацию готовой продукции через ряд посредников и торговых агентов, занимающихся продвижением продукции на рынке города и районов. Это происходит посредством ряда продуктовых магазинов, таких как «Магнит», «Артемида», «Элита» и прочие, а также сети фирменных магазинов, которых на сегодняшний день - 25, включая ларьки и павильоны, расположенные в городе, а также в Зимовниковском, Дубовском и Орловском районе соответственно. Наиболее крупными реализаторами являются сеть магазинов «Артемида» и сеть собственных фирменных магазинов.

Проведем анализ по этим двум крупным торговым организациям.

Таблица 2.6 Анализ реализации продукции ОАО «Нива»

Предприятие	Продукция	2009 тыс. руб.	2010, тыс. руб	Изменение, %
ООО «Артемида»	Хлебобулочные изделия	7413	7880	6,29
Фирменные магазины «Нива»	Хлебобулочные изделия	13567	9320	-31,4
Всего		20980	17200	-18

3. Анализ конкурентной среды, внешних и внутренних факторов, влияющих на стратегию сбыта

Внешняя среда - сфера, в которой организация осуществляет свою деятельность, совокупность «факторов влияния» вне организации. На них руководство предприятия не может влиять непосредственно.

Анализ макроэкономического окружения применяется для определения возможностей и угроз для предприятия, скрывающегося в его внешнем окружении, а также является важнейшим процессом стратегического планирования и управления.

Самый распространенный инструментарий для анализа макроокружения - метод STEEP-анализа (табл. 3.1)

Таблица 3.1 SТЕЕР - анализ внешних факторов - макросреда кондитерского цеха «Нива»

S - социальный фактор	Улучшение демографической ситуации Повышение уровня жизни населения Стабильность жизни людей
Т - технологический фактор	НТП обуславливает появление нового оборудования, повышающего скорость и качество производства Появляются новые требования ГОСТ
Е - экономический фактор	Покупательская способность населения Уровень инфляции Налоги
Е - экологический фактор	Доступность сырья, полученного в результате экологически безопасного производства.
Р - политический фактор	Политическая ситуация в стране Изменения законодательства в отношении пищевой промышленности

Необходимо проанализировать непосредственное окружение организации - партнеров, конкурентов, потребителей, которые оказывают значительное влияние на деятельность организации.

Подход к анализу конкурентной ситуации может быть описан в виде предложенной М. Портером схемы «алмаза» конкуренции, иллюстрирующей взаимодействие всех пяти сил конкурентной борьбы, толщиной стрелки выделена мощность влияния на предприятие.

Рисунок 3.1 Модель конкуренции Портера

Вывод: использование этой схемы удобно тем, что позволяет более четко представить те направления, по которым фирма должна выстраивать свою стратегию конкурентоспособности, изыскивая возможности нейтрализовать усилия всех соперников и укрепить свою позицию.

Поставщики.

Кондитерский цех «Нива» работает с 10 поставщиками

Для обеспечения производственного процесса по изготовлению кондитерских изделий требуется поставка сырья, ассортиментный перечень которого составляет более чем 100 наименований.

Каждая из компаний-поставщиков работает на рынке не менее двух лет, и зарекомендовали себя как надежные и обстоятельные партнеры. В редких случаях срыва поставки, возможны оперативные закупки у других поставщиков.

Оплата сырья осуществляется как по факту поставки, так и по безналичному расчету, срок поставки не превышает трех дней. Кондитерским цехом «Нива» заключены договора поставки с ведущими поставщиками, которые ежегодно пролонгируются.

Потребители.

При анализе непосредственного окружения это звено является наиболее важным для организации. Производство кондитерских и хлебобулочных изделий ориентировано на потребителей разного уровня достатка, и характеризуется постоянным спросом. Ценовая политика организации позволяет приобретать нашу продукцию как пенсионерам и школьникам, так и обеспеченным слоям населения.

Таблица 3.2 SWOT - анализ кондитерского цеха «Нива»

S - сильные стороны Высокие потребительские качества всех видов продукции Постоянная клиентская база Налаженный процесс производства Отсутствие текучести кадров Цена на продукцию	W - слабые стороны Ограниченная ресурсная база (площадь, оборудование) Износ производственных мощностей (оборудование, автомобили) Отсутствие гибкости к нововведениям Отсутствие рекламы Низкая сплоченность коллектива
О - возможности со стороны среды Привлечение новых клиентов Появление новых поставщиков Доступность системы кредитования малого бизнеса Повышение уровня жизни населения - изменение модели потребления	Т - угрозы со стороны среды Развитие существующих конкурентов и появление новых Изменение законодательства Уровень инфляции Нестабильная ситуация в стране.



Заключение

Организация эффективной сбытовой системы является залогом успешной реализации продукции предприятия и получения прибыли. Отсутствие эффективной системы сбыта на предприятии приведет к трудностям с реализацией продукции и невозможностью эффективно и полностью использовать имеющийся производственный потенциал.

При создании или совершенствовании отдела сбыта на предприятии, следует решить несколько вопросов, касающихся выбора каналов реализации продукции, стратегии охвата рынка, коммуникационной стратегии и методов стимулирования сбыта. Все организационные решения по сбытовой политике фирмы должны быть приняты лишь только после глубокого анализа существующей ситуации и должны быть нацелены на выполнение конкретных задач предприятия, как то получение максимальной прибыли или завоевание наибольшей доли рынка.

Сбытовую систему предприятия нельзя отделять от комплекса маркетинга, несмотря на то, что в организационной структуре предприятия за службой маркетинга и службой сбыта закреплены разные отделы. Процесс организации сбыта в полной мере использует инструментарий маркетинга, в то время, как сбыт является одной из важнейших функций маркетинга.

Учитывая, что обращение к маркетинговым посредникам зачастую означает для фирмы потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации и при этом прибыль и расходы на маркетинговые каналы составляют до 50-ти процентов цены, которую платит потребитель за продукцию компании, то становится понятным, что эффективное управление распределением продукции является решающим фактором прибыльности и конкурентоспособности фирмы в целом.

Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) - это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с собственными целями фирмы. Возможности и мотивация организаций, входящих в канал товародвижения, определяют способность поставщика создать конкурентное преимущество в обслуживании покупателей и удовлетворении их потребностей. Именно поэтому управление маркетинговыми каналами - один из основных способов повышения конкурентоспособности компании и ценности её товаров.

...