Маркетинговые исследования

* производственная и материально-техническая база фирмы: число и местонахождение предприятий, их мощность, число и местоположение сбытовых организаций, складов, станций технического обслуживания;

* число занятых на фирме;

* основные показатели финансового положения и деятельности фирмы за ряд лет и последний год: акционерный или паевой капитал, активы (основной и оборотный капитал), собственный капитал, объемы продаж, чистая прибыль, капиталовложения и др.;

* важнейшие фирмы-контрагенты по основным видам выпускаемой или реализуемой продукции;

* принадлежность к отраслевым и (или) национальным союзам предпринимателей;

* производственно-технические и прочие связи с другими фирмами (наименование фирм и формы связей); связи с другими фирмами через участие в капитале, персональные связи с другими фирмами и организациями;

* краткие биографические сведения о руководителях фирмы.

Источники сведений о фирмах

1. Личные контакты и встречи, а также опыт непосредственной работы с фирмами на рынке.

2. Справочники по фирмам

2.1 Адресные справочники, содержащие краткие сведения: название, почтовый адрес, телекс, телеграфный адрес и телефон. В качестве типичного справочника такого рода можно назвать «Jaegers + Waldman International Telex + Teletex International», охватывающий около 1,3 млн. фирм более 200 стран, а также «Teleurope» (охватывающий 19 стран Западной Европы), «Marconi's International Register».

2.2 Товаро-фирменные справочники. «Kompass», «ABC Europe Production», «Kelly's Manufacturers and Merchants Directory».

2.3 Общефирменные справочники «Poor's Register of Corporation, Directors & Executives».

2.4 Справочники по акционерным обществам предоставляют информацию только по фирмам - акционерным компаниям, акции которых котируются на фондовых биржах страны, где издается данный справочник. «Moody's Industrial Manual».

2.5 Отраслевые справочники включают данные производственного характера, в том числе и технических характеристик товара.

2.6 Справочники по финансовым связям дают представление о характере финансовых связей фирм через участие в акционерном капитале, в частности размеры пакетов акций. Особый интерес представляет многотомный международный справочник «Who Owns Who», охватывающий фирмы 31 страны.

2.7 Директорские справочники помещают перечни деловых людей мира с указанием занимаемых ими постов. «Standart & Poor's Register of Corporations, Directors & Executive» (отдельный том).

2.8 Биографические справочники приводят биографические данные по деловым людям, политическим и общественным деятелям. Наиболее типичным может служить справочник «Who is Who».

2.9 Тематические справочники предоставляют информацию по отдельным аспектам предпринимательской деятельности, например по зарубежным инвестициям, по дочерним и ассоциированным компаниям, по фирмам, заинтересованным в торговле с Россией, и др.

2.10 Помимо справочников, в журнале «Fortune» публикуются перечни крупнейших промышленных компаний США и мира.

2.11 Российский журнал «Эксперт» организовал выпуск справочников по крупнейшим отечественным фирмам. www.expert.ru (Досье)

2.12 Информацию по фирмам предоставляют также сами фирмы в своих отчетах и информационных рекламных материалах, проспектах, каталогах, которые бесплатно могут быть высланы по соответствующему запросу заинтересованной организации.

2.13 специализированные информационные агентства («кредит-бюро») и банки. «Dun and Bradstreat» и австрийская «Kreditschutzferband», которые контролируют около 85% мирового рынка информации о фирмах. В России вопросами изучения иностранных фирм занимается ВНИКИ Министерства торговли РФ и некоторые другие организации.

2.14 Публикации международных организаций (ООН), материалы торговых и промышленных палат (международной и различных стран), материалы союзов предпринимателей и ассоциаций, фондовых бирж, каталоги и проспекты выставок и ярмарок.

Анализ характера конкуренции и маркетинговых действий конкурентов

Для их определения степени конкуренции важно знать не только количество фирм-конкурентов на рынке, но и размер их доли на этом рынке, учитывая рыночную долю самой фирмы.

Конкуренция может быть:

функциональная - конкурируют товары, призванные выполнять определенную функцию, например перевозку пассажиров, т.е. самолеты, пароходы, железнодорожный транспорт и т.д.

видовая - конкурируют товары одного вида, например муниципальные автобусы, троллейбусы, трамваи и коммерческие автобусы;

предметная - конкурируют аналогичные товары, например легковые автомобили нашей фирмы и легковые автомобили фирм-конкурентов;

Конкуренция подразделяется также на ценовую и неценовую.

Ценовая конкуренция наблюдается в том случае, когда конкурирующие фирмы используют политику цен как основной рычаг конкурентной борьбы.

Неценовая конкуренция. Неценовая конкуренция предполагает конкуренцию качества, как товара, так и сопутствующих услуг, управленческой, маркетинговой и коммерческой деятельности.

В связи с этими видами конкуренции говорят о ценовом и неценовом (качественном) демпинге. Ценовой демпинг предполагает продажу товаров по низким ценам - ниже внутренних среднеоптовых цен и издержек производства и преследуется законодательством стран вплоть до запрета продаж и наложения штрафов, что ведет не только к экономическим убыткам, но и к потере престижа фирмы. Неценовой, или качественный, демпинг, характеризуется тем, что товар повышенного качества и улучшенных сопутствующих услуг продается по прежней, принятой на рынке цене, а не по повышенной, т.е. также ниже своей реальной цены. Такой демпинг не поддается контролю и не может преследоваться в законодательном порядке.

При изучении фирм-конкурентов особое внимание уделяется вопросам исследования специфики их маркетинговой и коммерческой работы при параллельном сопоставлении с возможностями и особенностями собственного предприятия, а именно: методике изучения рынков; товарной политике; ценовой политике; организации каналов товародвижения; рекламе и средствам стимулирования сбыта; кадровой политике; методам ведения переговоров; особенностям контрактов и др.

Примерное построение сравнительного анализа различных позиций конкурентов приводится в табл.

Таблица 3 Сравнительный анализ конкурентных позиций

Проблемы конкуренции подробно изложены в книге Ф. Котлера «Маркетинг - менеджмент», глава 8.

Изучение форм и методов торговли

Определяются виды коммерческих сделок по интересующему виду продукта на конкретном рынке: по видам расчетов (за наличный расчет, в кредит, товарообменные операции, бартерные сделки, компенсационные сделки), определяются типичные условия контрактов ...

Изучаются методы торговли, прямо или косвенно выступают продавцы на данном рынке по конкретному товару, и если косвенно, то какие именно виды посреднических соглашений используются в торговой практике. Например, посредник по перепродаже дилер - торгует и за свой счет (преимущественно) и по поручению - прибыль - разница в цене продажи и приобретения, брокер - торгует по поручению, комиссионер - продает и покупает от своего имени за счет производителя - прибыль - вознаграждение за продажу, консигнатор - то же что и комиссионер - продает со своего склада от своего имени за вознаграждение, дистрибьюторы и т.д.

Какие формы торговли используются на данном рынке в отношении данного товара: арендные операции, включая лизинг, торговля в составе торговых консорциумов, поставка товаров в разобранном или готовом виде, поставка товаров в комплекте (так называемые комплектные поставки), комплектация импортных закупок, особенности биржевой и аукционной торговли, специфика проведения международных торгов, формы инжиниринга и т.д.

Изучаются методы стимулирования сбыта продукции на данном рынке по данному товару: как строится рекламная кампания основных конкурентов, какие средства стимулирования сбыта используются, как формируется их фирменный стиль и др.

Издержки обращения анализируются путем сопоставления величины торговых расходов с размерами прибыли компании.

Размещено на Allbest.ru