Особенности маркетинговой деятельности в международных фирмах

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Республики Казахстан

Колледж Международной академии бизнеса

Курсовая работа

по дисциплине: «Маркетинг»

На тему: «Особенности маркетинговой деятельности в международных фирмах»

Студентки:

Байжановой Камилы

Жанатовны

Преподаватель:

Мырзабекова Р.Н

Алматы -2014 г



Содержание

Введение

Глава 1. Маркетинговая деятельность

1.1 Маркетинговая деятельность и ее виды

1.2 Организация и деятельность маркетинговой службы предприятия

1.3 Маркетинговые исследования

1.4 Отраслевая дифференциация маркетинга

1.5 Маркетинговая система как подсистема организационного управления предприятием

Глава 2. Маркетинговой деятельности на примере международной фирмы ООО «Кока-Кола»

2.1 О компании «Кока-Кола» на территории РК

2.2 Маркетинговая деятельность кока-колы

2.3 Ревизия результативности маркетинга

2.4 Ревизия функциональных составляющих маркетинга

2.5 Функции рекламы и результаты воздействия рекламы

Заключение

Приложения



Введение

Маркетинговая деятельность, ее состояние на конкретном предприятии является актуальной на сегодняшний день, потому что сам процесс маркетинговой деятельности подразумевает систему различных мероприятий, которые после проведения анализа позволяют выбрать оптимальный вариант финансово-хозяйственного развития предприятия в целом.

Уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинговой стратегии развития предприятия.

Современная концепция маркетинговой стратегии состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве, нужном потребителю. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.

Руководителям современных предприятий Республики Казахстан необходимо не только изучать концепцию маркетинга, но и уметь ее использовать, именно так и можно добиться повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия.



Глава 1. Маркетинговая деятельность

1.1 Маркетинговая деятельность и ее виды

Маркетинговая деятельность предприятия представляет собой творческую управленческую деятельность, задача которой заключается в развитии рынка товаров, услуг и рабочей силы путем оценки потребностей потребителей, а также в проведении практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей. С помощью этой деятельности координируются возможности производства и распределение товаров и услуг, а также определяется, какие шаги необходимо предпринять, чтобы продать товар или услугу конечному потребителю.

Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и подпадает под регулирующее воздействие заранее устанавливаемых хозяйственных связей, где особая роль отводится потребителю. Потребитель предъявляет свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки (прежде всего, машин и оборудования) и тем самым создаст предпосылки для распределения рынка между производителями. Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка, который предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности продукции.

Осуществление маркетинговой деятельности - объективная необходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности фирмы (предприятия) на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителя. Здесь отражается и постоянно усиливается тенденция к планомерной организации производства в целях повышения эффективности функционирования фирмы в целом и ее хозяйственных подразделений.

Виды маркетинговой деятельности могут также отличаться в зависимости от доминирующей философии маркетинга на конкретном предприятии, обладая при этом определенными сильными и слабыми сторонами.

Различают четыре основных вида маркетинговой деятельности.

1. Продуктовый маркетинг - опирается на сильные стороны технологий и аналитический прогноз потенциального спроса потребителей. В производстве ведущее место (цель) занимают качественные характеристики товара. Однако такие предприятия уделяют недостаточное внимание запросам рынка, что может привести к не востребованности производимой продукции и риску убытков. Тем не менее, организации стараются проанализировать запросы потребителей в отношении будущих характеристик товара. Таким образом, предприятия начинают производить товар, рассчитывая на увеличение потребительского спроса в перспективе.

2. Производственный маркетинг - производство продукции исходя из показателей эффективности, в большей степени внимание уделяется издержкам производства и способам их снижения. Выпуск продукции ориентирован на текущий спрос по ценам, которые потребитель готов заплатить за товар. Исходя из анализа платежеспособного спроса, организации определяют объем производства и уровень издержек. Тем не менее может возникнуть ситуация избытка на рынке, т.е. затоваривание. В этом случае появляется риск снижения выручки от продаж и, как следствие, убыток.

3. Сбытовой маркетинг - ориентация деятельности на объем продаж, стремление как можно быстрее обновлять ассортимент выпускаемой продукции и ускорять товарооборот. В центре внимания оказывается анализ текущего платежеспособного спроса, который позволит получить наибольшую выручку от продаж в краткосрочном периоде. Однако, поскольку степени удовлетворения потребителя уделяется мало внимания, может возникнуть ситуация неудовлетворенного спроса и снижения объема выручки от реализации в будущем;

4. Маркетинг потребительского спроса - ориентация на непрерывный процесс удовлетворения потребностей потребителей. Внимание сосредоточивается на отличиях потребностях разных групп потребителей, а также на изменениях предпочтений. В результате предприятия быстро адаптируются к динамике спроса на рынке и меняют номенклатуру выпускаемой продукции. Предприятия, придерживающиеся такой философии, наименее подвержены рискам затоваривания, снижения выручки от продаж, возникновения ситуации неудовлетворенного спроса. Такая маркетинговая деятельность требует значительных вложений в разработку и реализацию маркетинговой стратегии, что может позволить себе не каждая организация. Однако результат, как правило, покрывает все издержки и приносит не только прибыль, но и значительное конкурентное преимущество на рынке.

Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. Другими словами, производитель должен вытекать такую продукцию, которая найдет сбыт и принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства. Поэтому все больше углубляется понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, цель которых:

1. изучение потребителя - определение структуры потребительских предпочтений на рынке;

2. исследование мотивов его поведения на рынке;

3. анализ собственно рынка предприятия;

4. исследование продукта (изделия или вида услуг) - определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих;

5. анализ форм и каналов сбыта - определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником;

6. анализ объема товарооборота предприятия;

7. изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции - установление главных конкурентов компании на рынке, их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления;

8. исследование рекламной деятельности - определение наиболее эффективных способов воздействия на потребителя, повышение его интереса к продукции;

9. определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке - выработка системы стимулов, позволяющий заинтересованность оптовых покупателей в закупке более крупных партий продукции;

10. изучение ниш рынка.

Все цели маркетинговой деятельности касаются в основном процесса производства и распределения товаров и услуг, т.е. маркетинговая деятельность ориентирована на продукт или услугу.

Маркетинговая деятельность осуществляется циклично. Она начинается с информационно-аналитического исследования, на основе которого проводится стратегическое и текущее планирование, разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара, формируются каналы движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная кампания и осуществляются другие действия по продвижению товара на рынок, наконец, на заключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых мероприятий.

1.2 Организация и деятельность маркетинговой службы предприятия

Организация маркетинговой деятельности или маркетинга включает в свой состав: 1) построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; 2) подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; 3) распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; 4) создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.); 5) организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Ниже дается характеристика ряда из перечисленных направлений организации маркетинговой деятельности.

Единых рецептов по использованию типовых оргструктур управления маркетингом не существует. Обычно даже однотипные предприятия применяют различные оргструктуры. Например, в корпорации «Дженерал моторс» ее стратегические хозяйственные единицы («Шевроле», «Понтиак» и др.) используют различные оргструктуры управления маркетингом. Речь скорее идет о применении неких общих принципов построения оргструктур управления маркетингом - при предположении, что их материализация может осуществляться достаточно по-разному.

Следует также отметить, что небольшие организации, разрабатывающие новые продукты в быстро меняющихся условиях, используют гибкие структуры. Крупные организации, действующие на более стабильных рынках, в целях обеспечения большей интеграции часто используют более централизованные структуры. Гибкость оргструктур управления, т. е. умение быстро и своевременно реагировать на изменения различного рода, является необходимым условием адаптации организации к новым реалиям жизни. Это своего рода ответ на невозможность четко предвидеть и прогнозировать изменения. При этом одним из основных принципов организации управления маркетингом в крупных компаниях является максимальное приближение мест принятия маркетинговых решений к подразделениям, где занимаются практическим маркетингом (где что-то производят и сбывают). Поэтому в высших для крупной организации эшелонах управления (в штаб-квартирах) какие-либо маркетинговые подразделения могут вообще отсутствовать. Компании, исповедующие высокий уровень децентрализации управления (скажем, в случае выпуска сильно различающейся по номенклатуре продукции, поставляемой на столь же разные рынки), вообще могут не вырабатывать на уровне своей штаб-квартиры какую-то единую для компании политику в области маркетинговой деятельности.

Охарактеризуем отдельные принципы построения оргструктур управления маркетингом. Любая оргструктура управления маркетингом может строиться на основе следующих закономерностей (одной или нескольких): 1) функции; 2) географические зоны деятельности; 3) продукты (товары); 4) потребительские рынки. Исходя из изложенного, выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: 1) функциональная организация; 2) географическая организация; 3) продуктовая организация; 4) рыночная организация; 5) различные комбинации перечисленных принципов.

1.3 Маркетинговые исследования

Очевидно, что для уменьшения степени неопределенности и риска предприятия должно располагать надежной, в достаточных объемах и своевременной информацией.

Под маркетинговой информацией понимается информация, получаемая в ходе исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемая во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность.

Для выполнения задач анализа, планирования, исполнения планов и контроля менеджеры по маркетингу нуждаются в информации об изменениях в рыночной среде. Роль маркетинговой информационной системы заключается в определении потребностей в информации для управления, ее получении и своевременном предоставлении соответствующим менеджерам. Необходимые сведения получают из внутренней отчетности фирмы, маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных. Компании могут проводить самостоятельные маркетинговые исследования или поручить их проведение специализированным агентствам.

Основные направления маркетинговых исследований:

1) исследования рынка сбыта;

2) исследование инструментариев маркетинга;

3) исследование внешней среды;

4) исследования внутренней среды;

5) исследование рынка производительных сил;

6) исследование мотивов;

7) маркетинговая разведка;

8) бенчмаркинг.

Одна из основных целей маркетингового исследования - определение рыночных возможностей компании. Необходимо правильно оценить и предсказать размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль. Прогнозы продаж будут использованы финансовым отделом для привлечения оборотных средств или инвестиций, производственным отделом - для определения мощностей и планируемой производительности, отделом поставок - для выполнения закупок в соответствии с потребностями, а отделом кадров - для найма необходимой рабочей силы.

Важным условием разработки маркетингового плана является также изучение потребительских рынков и поведение потребителей. Для идентификации целевых рынков и завоевания доверия потребителей компании обращаются к целевому маркетингу: сегментированию рынка, отбору и оценке его сегментов и позиционированию товаров.

Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него. После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них компания должна оценить их привлекательность и выработать один или несколько сегментов для освоения. При оценке сегментов рынка необходимо учитывал, два фактора: общую привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы компании. При выборе целевых сегментов руководители компании решают, сконцентрирует ли она усилия на одном сегменте или на нескольких, на конкретном товаре или конкретном рынке или на веем рынке сразу. Предложение одного товара одному сегменту (концентрированную сегментацию) чаще используют небольшие фирмы, которые стремятся добиться преимуществ над конкурентами. Расширение сегментов рынка, т.е. предложение одного товара нескольким сегментам, позволяет фирме расширить рынок для товара. Предлагая несколько товаров одному сегменту, т.е. прибегая к ассортиментной сегментации, обычно используют родственные товары. При дифференцированной сегментации несколько разных товаров предлагается нескольким сегментам.

Для того чтобы получить конкурентное преимущество, каждая компания должна найти свои собственные способы дифференцирования продукции.

Дифференцирование - процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличать его от товаров-конкурентов. Рыночное предложение может быть дифференцировано по пяти направлениям: продукт, услуги, персонал, каналы распределения, имидж.

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара. Позиционирование товара - это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по важнейшим характеристикам.

Для того чтобы сформировать и закрепить в сознании потребителей определенные восприятия, используется ряд стратегий позиционировании, например позиционирование на базе определенных преимуществ товара, позиционирование по конкуренту, позиционирование по категории продукта и т.д. В основе позиционирования лежат ассоциативные связи между товаром и характеристиками товара или другими позиционирующими факторами.

1.4 Отраслевая дифференциация маркетинга

Существует отраслевая дифференциация маркетинга, которая, сохраняя единство его целей и принципов, позволяет решать специфические задачи каждой отрасли экономики и сферы социальной жизни. Естественно, сказываются особенности продукта, создаваемого в отрасли, и форм его потребления.

Можно назвать следующие отраслевые виды маркетинга:

1. производственный маркетинг (в том числе промышленный, строительный, аграрный), главные цели которого - поиск рынка сбыта, оценка его емкости, обоснование производственно-инвестиционной программы, разработка нового продукта, соответствующего по своим качественным признакам требованиям потребителей, самосертификация и оценка конкурентоспособности продукта;

2. торгово-сбытовой маркетинг, к главным целям которого относятся дистрибьюция и формирование канала товародвижения, организация сбыта и продажи товаров, перемещение и складирование товаров (логистика), изучение и прогнозирование покупательского спроса, создание системы торгового и послеторгового сервиса;

3. маркетинг сферы услуг, где сочетаются цели производственного и торгового маркетинга (поскольку производство, продажа и потребление услуг концентрируются во времени и в пространстве), но в то же время имеется своя специфика (нематериальность услуг, неспособность услуг к хранению и т.п.);

4. маркетинг интеллектуального продукта (в том числе маркетинг информационного продукта и информационных технологий), имеющего нематериальную форму с использованием особых форм его реализации и обслуживания;

5. международный маркетинг, предметом которого является внешнеэкономическая деятельность;

6. маркетинг финансово-кредитного продукта и страхового дела, а также маркетинг ценных бумаг.

Кроме того, существует маркетинг некоторых специфических рынков, в частности рынка труда и рынка образования. Приемы и методы маркетинга распространяются и на нерыночные сферы, например на политическую жизнь, социальные отношения, искусство и культуру и т.п.

Различаются три уровня маркетинга:

1. микромаркетинг, т.е. рыночная деятельность отдельного предприятия (фирмы, компании), в том числе внутренний маркетинг - организация деятельности персонала собственной маркетинговой службы и внешний маркетинг - доведение товара до потребителя, организация связей с клиентами и торговыми посредниками, изучение рынка;

2. макромаркетинг, т.е. участие государственных учреждений, отраслевых и региональных структур в управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности в рыночной сфере;

3. глобальный, или международный, маркетинг - деятельность на внешнем, мировом рынке, внешняя торговля (особая форма - мегамаркетинг, т.е. деятельность транснациональных компаний по проникновению на рынок какой-либо страны).

1.5 Маркетинговая система как подсистема организационного управления предприятием

Маркетинговая система как подсистема организационного управления существует в любой фирме, однако степень ее развития и эффективности может быть разной. В организационном отношении в крупных и средних фирмах управляющее звено маркетинговой системы - специальные службы и подразделения. В малой фирме это может быть непосредственно один из руководителей.

Работа маркетинговой службы ориентирована на гибкое приспособление всей хозяйственной деятельности предприятия к изменениям экономической ситуации, учет требований потребителей и сочетает в себе комплексные работы экономического, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера. В функциональную сферу деятельности службы маркетинга входит изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций, деятельность, связанная с организацией обслуживания потребителей.

Директор отдела маркетинга подчиняется непосредственно генеральному директору и (или) совету директоров. Он координирует и несет ответственность за работу отдела в целом. Оптимальная численность сотрудников отдела - пять-семь человек (приложение А).

Перед службой маркетинга стоит широкий спектр задач:

1. фактический анализ реализации продукции предприятия и его основных конкурентов;

2. анализ рынка основных видов сырья и прогноз возможных тенденций;

3. определение точек насыщения сбыта, формирование кратко-, средне- и долгосрочных прогнозов по сбыту продукции;

4. разработка предложений по освоению новых рынков/сегментов рынка и предложений по диверсификации;

5. разработка предложений по освоению новых видов продукции, снятию с производства или использованию их в новых сферах;

6. разработка предложений по формированию плана мероприятий по маркетингу и рекламе на текущий период, стратегии достижений целей сбыта, их практическое осуществление и контроль;

7. разработка предложений по концепции ценовой стратегии, включая систему скидок, в рамках программ по стимулированию сбыта;

8. разработка предложений по созданию/корректировке элементов фирменного стиля, их правильному использованию, формированию положительного имиджа предприятия и др.;

9. обеспечение руководства фирмы необходимой маркетинговой информацией в интересах разработки стратегии и тактики развития и рыночного поведения фирмы;

10. проведение всего комплекса рыночных исследований, связанных с рынком, товаром и потребителями, как по утвержденному плану исследований маркетинга, так и по специальным указаниям руководства и по заданиям других подразделений фирмы;

11. постоянное участие в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы посредством формирования товарной, ценовой, сбытовой, рекламной и сервисной стратегии маркетинга; консультационной помощи руководству фирмы и другим подразделениям, участвующим в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы;

12. организация рекламной деятельности, а также разработка комплекса мероприятий по формированию и поддержанию связей с общественностью, обеспечивающих как необходимую доходность и прибыльность деятельности фирмы, так и поддержание ее доброго имени в глазах общественности. Постоянный анализ и оценка эффективности маркетинга в фирме и необходимое развитие службы;

13. оказание помощи и обеспечение консультаций по маркетингу веем подразделениям фирмы. Методическое руководство (и частичное осуществление собственными силами) и обучение всего персонала фирмы основам маркетинга;

14. разработка новых изделий на основе получаемой маркетинговой информации, дизайнерских разработок и функционально-стоимостного анализа.

Имеется множество различных форм организации службы маркетинга.

Рассмотрим лишь некоторые базисные типы организационных структур.

1. Функциональная структура маркетинга. Подобная форма организации означает, что маркетинг выступает наравне с другими функциональными подразделениями компании. Проблемы, связанные с подобной организацией: (а) групповой эгоизм, трудности с координацией; (б) решение задач, выходящих за пределы компетентности, передается наверх, что влечет опасность чрезмерной централизации; (в) сотрудники не всегда понимают конечную цель, т.е. снижается мотивация.

2. Организация по продуктам. Чем разнороднее программа, тем сильнее диверсифицирована компания, чем динамичнее рынок, тем лучше подходит организация по продуктам. При организации по продуктам функции, касающиеся всех продуктов, передаются обычно на верхние этажи управления.

3. Организация по клиентам. При организации маркетинга по клиентам каждому отделу поручается какая-либо отдельная группа клиентов или часть рынка. Такая структура оправдывает себя, если сегменты рынка достаточно велики и значительно различаются между собой.

4. Организация маркетинга по географическому принципу. Подобные структуры могут подойти для компаний, имеющих большой объем сбыта, в рамках которого существуют регионы с различными требованиями к товару.

Итак, маркетинг - ведущая функция, определяющая техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью.



Глава 2. Маркетинговой деятельности на примере международной фирмы ООО «Кока-Кола»

2.1 О компании «Кока-Кола» на территории РК

В Казахстан Coca-Cola пришла в 1994 году, когда было основано совместное Казахстанско-Турецкое предприятие "Кока-Кола Алматы Боттлерс". Нельзя сказать, что в Казахстане до этого совсем не знали Coca-Cola. Но именно тогда знаменитый напиток получил местную прописку, а значит, стал доступным всем казахстанцам.

Товарищество с Ограниченной Ответственностью Совместное Предприятие "Кока-Кола Алматы Боттлерс" является лидером на рынке безалкогольных газированных напитков, занимая значительную долю рынка на территории Казахстана. В 1997 году в Алматы открылось представительство "Кока-Кола СНГ Сервисиз Лтд", основной задачей которого является поддержка брендов компании Coca-Cola на рынке Казахстана.

Огромный спрос на продукцию "Кока-Кола Алматы Боттлерс" вызвал не только увеличение мощности производства, но и расширение ассортимента безалкогольных напитков.

В 1996 году вслед за популярными Coca-Cola и Fanta было начато производство напитка Sprite.

Летом 2000 года прибавились знакомые с детства вкусы Fresca: Буратино, Тархун, Дюшес, Зеленое яблоко, клубника, персик. Компания не только продвигает собственный бренд, но и популяризирует местные. Так в апреле 2003 года компания подписала контракт с компанией Food Master о покупке известного в Казахстане бренда Piko. Таким образом, создается прецедент взаимодействия с местными компаниями.

В 2007 году под торговой маркой "The Coca-Cola Company" впервые на рынке Казахстана стали производиться известные в мире соки и нектары Cappy. В 2006 году дальнейшем, на рынок Казахстана пришел холодный чай Nestea. маркетинговый дифференцирование ревизия рекламный

Компания пришла на рынок Казахстана в трудные для экономики страны времена, когда страна все еще испытывала шок от гиперинфляции и общего упадка производства.

Построив производство, и отойдя от принципов банального импорта, компания изначально позиционировала себя как социально ответственный бренд. С открытием производства компания содействовала решению многих социально значимых проблем того времени: реконсервация простаивавшего завода, создание новых рабочих мест, привлечение дополнительных инвестиций, повышение налогооблагаемой базы, обеспечение населения высококачественной продукцией международного стандарта. "Сделано в Казахстане" - этот популярный ныне слоган, являлся достаточно редким явлением в то время, когда рынок был наводнен импортной продукцией. Появление международного бренда стимулирует развитие предпринимательства, т.к. именно наглядный пример успешного бизнеса является одним из импульсов для активности предпринимательства.

Руководство ТОО СП "Кока-Кола Алматы Боттлерс" приняло решение о строительстве еще одного завода, который 10 июля 2005 года был успешно введен в эксплуатацию. С вводом в действие нового завода объем производства возрос более чем в два раза.

Дистрибьюторская сеть компании покрывает 96% территории Казахстана, поэтому напитки продаются практически во всех оптовых и розничных торговых точках.

На заводах компании внедрена система менеджмента окружающей среды ИСО 14001:1996, международная система менеджмента качества ИСО 9001:2000, система безопасности пищевого производства НАССР, ТS1300, своя специальная система управления качеством - "Система качества Coca-Cola".

В декабре 1999 года компания удостаивается звания "Лучший налогоплательщик года в РК".

В декабре 2003 года получает Правительственную награду "Лучший инвестор года в пищевой промышленности".

Наряду с Coca-Cola, признанной как самая ценная торговая марка в мире, портфель компании The Coca-Cola Company в Казахстане включает около 60 видов безалкогольных напитков, включая Coca-Cola Light, Fanta, Sprite, соки и нектары Piko and Cappy, газированную и негазированную воду Bonaqua, холодный чай Nestea, безалкогольный напиток Schweppes.

Инвестиционная деятельность компании не ограничивается вложениями в бизнес-проекты. На основе глобальной стратегии под названием "Живи позитивно" Компания проводит в жизнь различные культурные, образовательные проекты и спортивные мероприятия, способствует сохранению национального культурного наследия страны.

Компания является первым в мире спонсором Олимпийских игр 1928 года и с тех пытается традиционно участвует в спонсорстве Олимпиады. С 1992 года Coca-Cola является также спонсором эстафеты Олимпийского Огня. 2 апреля 2008 года Эстафета Олимпийского огня прошла и в г. Алматы. Компании Coca-Cola, в качестве спонсора данной Эстафеты, было предоставлено право выбрать шесть человек из Казахстана в качестве факелоносцев. В связи с этим, были определены шесть граждан Казахстана, достигших значимых побед в спорте, олимпийском движении, детско-юношеском футболе, вносящие вклад в защиту окружающей среды и они гордо несли факел по улицам города.

С 1978 года Coca-Cola является спонсором Чемпионата мира по футболу и ряда других спортивных соревнований.

Обеспечивает поддержку организации "Special Olympics" - Движению спортсменов-инвалидов.

Оказывает поддержку детским домам, обществам ветеранов, инвалидов и другим организациям и учреждениям.

Coca-Cola является партнером Евразийского Медиа Форума.

Благодаря Детскому Coca-Cola Интернет Центру более 5,000 школьников и их учителей не только города Алматы, но и многих регионов Республики прошли обучение в 2003-2009 гг.

В феврале 2001 года компанией Coca-Cola был начат крупный благотворительный некоммерческий гуманитарный проект "Асыл Мура" по сохранению музыкального наследия Казахстана будущим поколениям. На данный момент выпущены 15 дисков с записями произведений выдающихся музыкантов Казахстана.

Детский футбольный турнир "Coca-Cola Балалар Доп", стартовавший в 2006 году, собрал под свои знамена около 1,5 миллиона казахстанских школьников из более чем 5500 школ. Этот всеказахстанский турнир стал одним из самых главных событий года. Данный факт был отмечен Европейским союзом футбольных ассоциаций УЕФА, который присвоил турниру "Coca-Cola Балалар Доп" звание "Самого значительного события года в развитии юношеского футбола в Казахстане". Недавно состоялось подписание очередного трехлетнего контракта о продолжении проведения Всеказахстанского детско-юношеского футбольного турнира "Coca-Cola Балалар Доп" в 2009-2011 годах.

12 ноября 2008 года состоялась торжественная церемония открытия системы питьевого водоснабжения поселка Кок-Озек Карасайского района Алматинской области. Инфраструктура подачи чистой питьевой воды была возведена благодаря глобальной социальной инициативе компании Кока-Кола "Важна каждая капля". Оператором проекта выступила Программа развития ООН, уже имеющая накопленный опыт в реализации проектов социально-ответственных компаний. Уникальным опытом проекта является то, что в его рамках определен принцип создания управления системами водоснабжения на местном уровне и разработаны документы для создания кооператива водопользователей. В результате была создана структура управления системой водоснабжения с участием непосредственных водопользователей, что, в итоге, обеспечит устойчивость результатов проекта.

Ежегодно 28 марта компания Кока-Кола участвует в акции "Час Земли", инициированной Фондом Всемирной Дикой Природы. Час Земли - символическая акция, повышающая понимание проблемы и обеспечивающая компании Coca-Cola возможность продемонстрировать свою преданность миссии по защите климата планеты в более чем 50 странах мира. В этой связи на час отключаются крупнейшие рекламные билборды компании по всему миру от Мексики до Каира и Шанхая. Компания также содействует продвижению Часа Земли на различных рынках с помощью рекламных объявлений на радио и телевидении, в кинотеатрах и в печатных изданиях.

В декабре 2008 года в Алматинском Экономическом Колледже состоялась торжественная церемония открытия лекционной аудитории Кока-Кола, оснащенной современным комплексом образовательной техники. Главная составляющая цифрового комплекса, установленного в аудитории Кока-Кола - интерактивная доска - устройство, позволяющее преподавателю объединить два различных инструмента: экран для отображения информации и обычную маркерную доску. Управляется доска с помощью специальной программы "Актив Студио", в ресурсе которой заложена вся необходимая программа обучения, обширная профильная научная библиотека и энциклопедия.

Словом Coca-Cola в Казахстане является корпоративным гражданином республики, потому что вместе с народом решает проблемы страны и активно участвует в ее жизни - возрождает духовное наследие, заботится о здоровье и образовании молодого поколения.

Секрет успеха Coca-Cola прост - она приносит радость и хорошее настроение людям во всем мире!

2.2 Маркетинговая деятельность кока-колы

Содержание мероприятий по совершенствованию деятельности ООО «Кока-Кола» с использованием инструментов маркетинга.

Для повышения эффективности проведения маркетинговых исследований предприятию необходимо продумывать маркетинговый план, который предусматривает особое обслуживание нескольких крупных заказчиков, которые не составляют большую часть бизнеса, но дают возможность предприятию поддерживать свой бизнес на должном уровне. Следует составить ряд мероприятий по совершенствованию управления маркетинга на предприятии. Компания «Кока-Кола» известна 98% населения, она имеет эффективный комплекс маркетинга, который формировала многие годы. Каждый год компания совершенствует свои продукты, удивляя своих потребителей новыми вкусами, проводимыми акциями и доступными ценами.

Рассмотрим подробнее предлагаемую процедуру проведения маркетинговых исследований по изучению новых каналов сбыта. Проведение исследования торговой сети - процедура, формирующая данные о торговой сети региона для нужд отделов продаж и маркетинга, в результате чего можно получить полную клиентскую базу данных, а так же потенциальный размер рынка.

Торговая сеть рассматриваемого региона предполагает сегментирование рынка на 4 стандартных канала сбыта безалкогольных напитков. Рассмотрим эти каналы:

1) Гросери (в переводе - «продукты») - предприятия розничной торговли по продаже продуктов питания.

2) Конвиниенс (в переводе - «удобство», «рядом с домом») - предприятия розничной торговли продуктами питания имеющие удобное месторасположение к покупателю и удобный режим работы.

3) Хорека (гостиницы, рестораны, кафе).

4) Оптовые фирмы.

Каждый из этих каналов подразделяется на субканалы, рассмотрим их классификацию:

1) Супермаркет - стандартный западный стиль самообслуживания, большой ассортимент товаров, площадь более 100кв.м. Универсам - (крупные продуктовые магазины) - универсальные магазины, торгующие в основном продовольственными товарами, в том числе самообслуживание или построенные с расчетом на самообслуживание. Специализированный продуктовый магазин, например: «Овощи», «Молоко», «Булочная». Универмаг - универсальный магазин, торгующий широким ассортиментом, как промтоваров, так и может быть продтоваров. Коммерческие продуктовые отделы - любые отделы или лотки внутри любого типа торговых или иных точек и не принадлежащие им, а арендаторы, в том числе и на рынке.

2) Магазины 24 часа - любые небольшие магазины с обслуживанием 24 часа в сутки. Павильоны - киоски, имеющие какую-либо внутреннюю торговую площадь, киоски. Бензозаправочные станции - любого типа торговые точки на АЗС.

3) Бары, кафе, буфеты, кафетерии, рестораны, дискотеки, ночные клубы, казино, столовые, закусочные, рестораны быстрого питания («Макдоналдс»), залы игровых автоматов, сооружения для спорта и отдыха.

4) Дистрибьютор - оптовая фирма, имеющая соглашение с каким-либо поставщиком на распространение определенного товара на определенной выделенной территории, имеющая особые условия от поставщика . Оптовая фирма (склад). Мелкооптовый магазин (cash &carry) - магазин торгующий мелким оптом (от 1 упаковки) по цене ниже розничной достаточно большим ассортиментом бакалейных товаров, как правило, самообслуживание. Независимая оптовая торговая точка (контейнер) - как правило на оптовом рынке, в виде павильона, киоска или контейнера, но с витриной и небольшим ассортиментом.

После проведения исследований можно получить количественные показатели объема рынка, количестве оптовых фирм, розничных магазинов, баров, ресторанов, кафе, торговых сетей и их структуру, при этом узнать большинство директоров фирм и их владельцев для дальнейшего налаживания деловых отношений. С 1996 года компанией принята новая концепция маркетинговой стратегии - не экстенсивный, а интенсивный путь развития. Следует развиваться не ширину, а уже вверх. Задача только присутствия на каждом местном рынке (в каждой стране мира, в каждом городе) является выполненной. Приоритетом назначено качественное развитие локальных рынков, то есть укрепление на местном рынке, создание четкой фирменной инфраструктуры для присутствия продуктов компании в каждой нормально работающей торговой точке, отлаживание механизмов организации мероприятий по продвижению продукции и стимулированию продаж. Общая маркетинговая стратегия основана на агрессивной стратегии трех «П»:

1) Повсеместность. Лучшая реклама - наличие продукции компании «Кока-Кола» на полках любой торговой точки продающей продукты питания, то есть присутствие повсеместно, занятие как можно больше места на прилавке, расположение «на расстоянии вытянутой руки», одним словом везде и всюду.

2) Предпочтительность. Следует создавать первоочередной спрос, организовывать мероприятия по продвижению таким образом, чтобы продукт не только нравился, но и четко позиционировался в сознании покупателя на первое место. При появлении импульса покупки (при появлении жажды, при появлении торговой марки напитка в области зрения) у человека должно возникать желание приобрести продукт. Локальные задачи при реализации глобальной стратегии - это задачи связанные с решением проблем на уровне любого местного рынка. Здесь главная задача организация качественной системы сбыта в местных условия, для этого необходимо провести маркетинговые исследования рынка, нанять рабочий и управляющий персонал, провести обучение персонала.



2.3 Ревизия результативности маркетинга

Как видно из промежуточного отчета основные финансовые показатели The Coca-Cola Co характеризуется значительным приростом по сравнению с 1996 г. Среди них особо следует отметить рост чистой прибыли и соответственно рост прибыли на одну акцию, составившие 31% при некотором уменьшении среднего количества акций. Нельзя не отметить также увеличение, выплачиваемых дивидендов и высокой отдачи капитала.

Промежуточный отчет Сoca-cola 97.(в млн $).

Это дает возможность говорить о прекрасном состоянии дел компании и эффективности действий ее менеджмента.

То же можно сказать и о деятельности фирм ботлерской сети компании, если проанализировать коэффициент прироста объемов продаж Кока-колы на различных континентах и в целом по миру.

2.4 Ревизия функциональных составляющих маркетинга

1. Доступность напитков «Кока-Кола» не является фактором, сформированным за счет цены. Напротив, завоевывая рынки, компания не стремится адаптировать свои цены к рыночной ситуации в новых странах. Умело используя агрессивную систему рекламы (ролики, щиты, надписи) и обеспечивая близость к покупателям, «Кока-Кола» может позволить себе устанавливать цену, которые будут выше, чем у обычных национальных производителей. Делая упор на качество, популярность и удобство этого напитка, компания проводит единую ценовую политику, приносящую ей стабильные прибыли. На Алматинском рынке «Кока-Кола» завоевала лидирующее положение не только благодаря своим вкусовым качествам, но и серьезной и дорогой рекламной компанией.

2. Стимулирование сбыта. Благодаря умелой политики в области стимулирования сбыта предприятие «Кока-Кола» достигла колоссальных успехов на всех рынках, которые она охватила своей деятельностью. По мнению многих специалистов, она является безусловным лидером в этой области, заявив о себе своим покупателям, прежде всего с экранов телевизоров, рекламных щитов. Характерным для фирмы является единство политики в этой области. В любой стране, где бы ни действовала компания, она использует одни и те же методы, благодаря которым достигает успеха на любом рынке.

Основная политика «Кока-Кола» - заставить покупателя постоянно помнить о ее существовании. Невозможно себе представить, какое количество характерных надписей «Кока-Кола» можно насчитать в одном только г. Алматы. Фирма никогда не забывает напоминать о себе рекламными надписями на фирменных ручках, «открывалках», «самоклейках», а также холодильниках, светильниках, устанавливаемых в кафе, бистро, ресторанах, барах. Именно благодаря всему этому арсеналу компания смогла приучить покупателей к своим напиткам .

Другим эффективным, но таким же стандартным методом стимулирования сбыта, является обеспечение покупателя максимально возможной близостью, а значить доступностью. Практически все магазины, киоски заполнены продукцией «Кока-Кола». В дополнении ко всему фирма имеет массу собственных розничных точек, снабжающих покупателя напитками в любой момент дня в любом месте.

На основании этого, можно сказать, что компания «Кока-Кола» может воспользоваться стратегической альтернативой под названием концентрированный (интенсивный) рост.

3. Реклама. Хороший продукт и хорошая реклама

Для развития бизнеса необходимы две вещи - хороший продукт и хорошая реклама. Аза Кендлер начал первую в истории "Кока-Колы" рекламную кампанию под лозунгом: "Пейте "Кока-Колу"! Прекрасную и освежающую!". Компания Кока-Кола начала свою деятельность с создания отдела реализации. Аза привлек молодых, энергичных "барабанщиков", так в Америке называли сотрудников торгового отдела. А поскольку хорошая реклама не ограничивается логотипом и лозунгом, пусть даже и очень удачным, Аза Кендлер применял и новые для того времени формы рекламной деятельности. Он начал рассылать по почте купоны на получение бесплатной порции "Кока-Колы", а также разнообразные сувениры с изображением товарного знака "Кока-Кола".

Новый безалкогольный прохладительный напиток "Кока-Кола" приобретал все большую популярность. Многие из тех, кто впервые попробовал "Кока-Колу" в магазине или ресторане, брали ее еще и домой. Вскоре, почти каждый считал своим долгом попробовать модный напиток, который с таким энтузиазмом пили все вокруг.

Производство сувенирной продукции, рекламирующей товарный знак "Кока-Кола", принесло компании неслыханный успех. Легко узнаваемый товарный знак вошел в повседневную жизнь и начал свой триумфальный ход по всему миру. Логотип "Кока-Кола" читатели находили на обложках модных журналов, на огромных плакатах вдоль дорог. Реклама "Кока-Колы" всегда отличалась яркими и заметными образами, которые были по душе каждому американцу. Напиток рекламировали наиболее известные артисты и спортсмены. Высокое качество напитка и красивая реклама принесли "Кока-Коле" невиданный успех.

В 1894 году был открыт первый, за пределами Атланты, завод по изготовлению сиропа. Это произошло в Далласе, штат Техас. Следующими были заводы в Чикаго (Иллинойс) и Лос-Анджелесе (Калифорния). В 1895 году г-н Кендлер не без удовольствия мог сообщить в ежегодном отчете акционерам, что "отныне "Кока-Колу" пьют в каждом штате на всей территории США". По мере того, как стремительно возрастал спрос на "Кока-Колу", разрасталась и штаб-квартира Компании. В 1898 году на Эджвудавеню в Атланте было выстроено новое трехэтажное административное здание. Айза Кендлер наивно полагал, что его будет вполне достаточно для нужд Компании "на все времена" - оно оказалось тесным уже через десятилетие.

Сегодня мировая империя Coca-Cola выглядит следующим образом: 11 крупных компаний-боттлеров, работающих в масштабах нескольких государств, и несколько десятков отдельных предприятий-неконсолидированных боттлеров. Например, Coca-Cola Enterprises Inc. работает в США (где производит примерно 70% потребляемых американцами напитков) и в ряде стран Западной Европы. В 1996 году компания приобрела концентратов на 1,6 млрд долларов. Другой крупный боттлер-Coca-Cola Amatil Ltd. занимает аналогичные позиции в странах Азиатско-Тихоокеанского региона. В странах Восточной Европы работает Coca-Cola Helenic Botling Company.

На данный момент существует около 200 видов напитков, которые производит компания Кока-Кола. Но трем из них принадлежит 80% от всего мирового объема продаж - это Кока-Кола, Фанта и Спрайт. В мире выпускается около 70 сортов Фанты с разнообразнейшими вкусами (апельсиновым, лимонным, мандариновым, грейпфрутовым, киви, дыни, арбуза и так далее). Кока-Колы существует 8 видов. Компания Кока-Кола старается удовлетворить вкусы всех потребителей - она выпускает и высококалорийные напитки, обогащенные минеральными веществами - Аквариус, 100+. А еще компания Кока-Кола выпускает 12 видов натуральных соков, которые называются Minute Maid. Совместно с компанией Nestle выпускаются холодный чай - Nestea и холодный кофе Nescafe. Летом 1999 года Кока-Кола приобрела все права торговую марку Schweppes, принадлежащую ране компании Cadbury. На сегодняшний день товарный знак "Кока-Кола" является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания Кока-Кола - известнейшей компанией на Земле. Торговую марку Кока-Колы знают 98 % всего населения земного шара. "Кока-Кола" продается почти в 200 странах мира. Каждый день во всем мире продается около 1 миллиарда единиц продукции Компании.



2.5 Функции рекламы и результаты воздействия рекламы

Как только доктор Пембертон разработал свой напиток, он и его партнер, Фрэнк М. Робинсон, придумали ему название. Они также решили писать название своеобразным способом, применяя популярный в то время курсивный шрифт. Позднее название и шрифт были зарегистрированы в качестве торговой марки Патентным бюро США с тем, чтобы они могли использоваться в рекламе и на упаковке исключительно компанией "Кока-кола". Это служит иллюстрацией, возможно, одной из основополагающих функций рекламы -- назвать предмет и выделить его среди прочих.

И только присвоив своему товару наименование, они разместили рекламу о нем и о том, где его можно купить. В течение года, по мере того, как все большее число прилавков с содовой стали предлагать этот товар, на их вывесках стали появляться нарисованные от руки клеенчатые вывески с надписью "КОКА-КОЛА". Затем было введено слово "напиток", информирующее прохожих о том, что товар -- это газированный напиток. Здесь мы видим еще одну принципиальную функцию рекламы -- передать информацию о товаре, его качествах и месте реализации. В 1888 году права на "КОКА-КОЛУ" были приобретены за 2300 долларов Аса Г. Гандлером. Пембертон был болен и умер в августе того же года. К сожалению, ему не суждено было стать свидетелем популярности своего напитка, которую тот в дальнейшем приобрел.

Гандлер занимался рекламным делом и был его убежденным сторонником. Он отпечатал и распространил тысячи купонов с предложением бесплатного стакана "КОКА-КОЛЫ". По мере того, как все большее число людей встречались с рекламой, получали бесплатные купоны, они пробовали напиток, а затем употребляли его снова и снова. Это еще одна задача рекламы: побуждать потребителя пробовать новый продукт и способствовать его повторному употреблению.

По мере того, как все большее число людей пробовало безалкогольный напиток, он им нравился и его начинали спрашивать, все более значительное число аптек стали предлагать этот товар своим покупателям. Стимулирование распространения товара является следующей функцией рекламы.

В 1899 году в г. Чатануга, штат Теннесси, открылся первый завод по розливу в бутылки. Второй завод открылся в следующем году в Атланте. Теперь стало возможным покупать "КОКУ" в бутылках и пить ее дома. За 30 лет число разливочных заводов выросло с 2 до 1000, при этом в 95% случаев владение и эксплуатация осуществлялись местными предпринимателями.

Однако, как и со всем популярным, немедленно появились подделки, и борьба с подобными конкурентами шла непрерывно с самого начала. Еще одной важнейшей функцией рекламы является развитие предпочтения и приверженности определенной марке, а проведение Гандлером систематической и последовательной рекламной деятельности помогло ему достичь этой цели.

В 1916 году на свет появилась знаменитая бутылка "КОКА-КОЛЫ", что способствовало выделению "КОКИ" из среды своих соперников в такой степени, что бутылка была зарегистрирована как торговый знак Патентным бюро США. В то же время появление бутылки способствовало успеху других рекламных мероприятий компании, а также укреплению имиджа стандартного качественного продукта в глазах потребителей при каждой новой покупке. На примере этой короткой истории начального этапа деятельности компании "Кока-кола" мы видим, что реклама может выполнять целый ряд функций для любого предприятия, имеющего продукцию или услуги на продажу и что ее результаты могут оказаться для предприятия решающими

...