Связи с общественностью в сфере бизнеса

Размещено на http://allbest.ru

Уральский социально-экономический институт (филиал) образовательного учреждения профсоюзов высшего профессионального образования «Академия труда и социальных отношений»

Кафедра связей с общественностью, права, профсоюзных и гуманитарных дисциплин

Курсовая работа

по предмету: Теоретические и практические проблемы рекламы

Связи с общественностью в сфере бизнеса

Выполнил: студент группы РСО23-201

Коновалова Е.В.

Челябинск 2014



Оглавление

корпоративный рилейшнз реклама имидж

Введение

1. Корпоративная пресса, как эффективный PR-инструмент

1.1 Особенности развития корпоративной прессы: типы, целевые аудитории, задачи

1.2 PR, как важная маркетинговая коммуникация

2. Исследования специфики деятельности корпоративного издания ООО «Газпром трансгаз Югорск»

2.1 Анализ опыта работы корпоративного издания «Транспорт газа»

2.2 Рекомендации по повышению качества работы корпоративного издания «Транспорт газа»

Заключение

Литература



Введение

Корпоративные «СМИ» прочно вошли в социально-экономические реалии современного информационного общества, как российского так и глобального. В основу явления легли различные тенденции коммуникационного, социокультурного, экономического и технологического характера. Корпоративное издание, как сегментированное по содержанию и аудитории, является удачным коммуникационным решением на фоне «белого шума» - одной из основных проблем, сопровождающих развитие традиционных каналов коммуникации. Корпоративная периодика становится выразителем культуры сообществ и играет значительную роль в выстраивании социальных связей в различных сегментах корпоративных отношений. Повышение эффективности через диверсификацию бизнеса - один из постулатов экономической теории постфордизма. Однако такая модель замкнута на использование труда квалифицированных работников, участвующих в выработке корпоративных решений. Использование корпоративного издания как эффективной коммуникационной базы в условиях гибкого производства - это современная тенденция.

Вообще, корпоративная пресса - это средства массовой информации фирм и компаний, для которых их производство является способом решения задач бизнеса, не связанного с деятельностью в сфере массовых коммуникаций.

Корпоративные средства массовой информации - фирменные газета, журнал, радио или телевидение финансируемые или издаваемые непосредственно какой-либо компанией, фирмой, производственным объединением или организацией, для которой такая деятельность не является основным видом деятельности.

Сегодня рынок корпоративных СМИ один из самых быстроразвивающихся и в мире и в России. Все виды СМИ, от печатных до электронных, освоены бизнес-коммуникациями. Однако, не смотря на значительность этого явления, его теоретическое осмысление находится в зачаточном состоянии. Частично феномен корпоративной прессы исследуется в рамках PR, в качестве эффективного средства связей с общественностью. Только в последние годы появились книги, посвященные корпоративным СМИ, были защищены несколько диссертаций по этой тематике. Эти немногочисленные работы посвящены в большей степени печатной прессе, поскольку именно газеты и журналы являются наиболее распространенным видом корпоративных СМИ. Данному виду корпоративной коммуникации посвящена эта работа.

В работе реализуются следующие задачи: рассмотреть историю становления корпоративных СМИ; определить целевую аудиторию, основные виды, жанры и функции корпоративных СМИ; выявить особенности телевидения как вида корпоративного СМИ, проанализировать опыт работы корпоративных телеканалов; разработать рекомендации по работе корпоративного телеканала как инструмента PR-коммуникации.

Объектом исследования являются корпоративные телеканалы в современной России.

Предметом исследования - корпоративные ТВ - как важный инструмент PR-коммуникации.



1. Корпоративная пресса, как эффективный PR-инструмент

Известно не так уж много определений корпоративной прессы. Приведем некоторые из них: 1) «некоммерческое издание, выпускаемое организацией для поддержания контакта с сотрудниками и с широкой общественностью за пределами организации»; 2) «Это ресурс, информирующий о задачах, целях, успехах, новостях, продуктах и услугах компании, выходящий на ее средства и чаще всего не содержащий информацию о других субъектах бизнеса. Корпоративные издания, в первую очередь, предназначены сотрудникам компании, ее клиентам и партнерам…»; 3) «Выходящие с определенной периодичностью (не реже раза в год) печатные издания, издаваемые за счет компании (полностью или частично), предназначенные для конкретной целевой группы и отражающие интересы компании».

При всех различиях в данных определениях, конечно, есть и нечто общее. Во всех, так или иначе, указывается, что корпоративные издания, во-первых, служат интересам конкретной компании, способствуют достижению ее целей, во-вторых, издаются обычно на ее средства и, в-третьих, предназначены для людей, так или иначе связанных с деятельностью данной компании: ее сотрудников, клиентов и т.д. Однако в настоящее время многие корпоративные СМИ добиваются частичной или даже полной самоокупаемости - за счет привлечения рекламы и реализации тиража. Поэтому, на наш взгляд, в определении не нужно делать акцент на том, что они «некоммерческие», что издаются «за счет компании», «на ее средства». Также необходимо отметить, что корпоративное издание (далее - КИ) не обязательно выпускается самой компанией (организацией), чьи интересы оно отражает. Иногда эта компания выступает лишь в роли заказчика, а исполнителем заказа является некий издательский дом или рекламное агентство.

Учитывая данные соображения, опираясь на Закон РФ «О средствах массовой информации», автор предлагает такое определение корпоративных СМИ: «Периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, интернет-сайт, интранет-портал или иная форма периодического распространения информации, служащая интересам определенной корпорации, созданная по ее инициативе и предназначенная, как правило, для людей, имеющих определенное отношение к данной корпорации».

Журналистика призвана отражать и отстаивать интересы общества. В качестве специфических функций, которые отличают журналистику от пограничных областей информационной деятельности (PR и рекламы), исследователи чаще всего называют полноту, непредвзятость (объективность) и достоверность (правдивость) сообщаемой обществу информации.

Какое же отношение к журналистике имеет корпоративная пресса, учитывая, что важнейшая функция корпоративного издания - служить интересам конкретной компании (а не общества в целом), способствовать достижению ее целей? Среди основных задач корпоративных изданий специалисты обычно называют формирование корпоративной культуры и положительного имиджа компании, внедрение определенных ценностей и моделей поведения, создание в коллективе чувства единой семьи, укрепление доверия к руководству, консолидация и мобилизация персонала на решение производственных задач… В последнее время в качестве важнейшей задачи внутрикорпоративных СМИ все чаще называется формирование «вовлеченности» персонала (в дела компании). Директор издательских проектов британской финансовой группы «Barclays Plc» Джон Иган определяет «вовлеченность» таким образом: «Это чувство причастности к организации, вера в ее задачи, поддержка ее ценностей и желание сделать что-то сверхурочное ради компании». (И добавляет: «степень вовлеченности персонала закладывает основы финансовых и деловых результатов, которых добьется организация»).

Формирование положительного имиджа - это нечто совсем иное, чем объективное, непредвзятое информирование. А полнота информации в ряде случаев может не укрепить, а подорвать доверие работников к руководству. Журналистика и PR - это разные виды массово-коммуникационной деятельности.

И.В. Алешина определяет паблик рилейшнз как «самостоятельную функцию менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью». Более развернутым и полным представляется определение PR, данное Британским институтом связей с общественностью: «планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью».

Таким образом, принадлежность корпоративных изданий к системе PR не вызывает сомнений. Это подтверждается и тем, что издаются корпоративные газеты и журналы зачастую именно отделами по связям с общественностью.

Если же от рассмотрения сущности, целей и задач корпоративной прессы перейти к технологиям, к средствам и методам ее создания, то можно констатировать, что на этом уровне любое корпоративное СМИ «кровными узами» связано с журналистикой. Технология сбора информации, правила ведения интервью, «секреты» подготовки материалов определенных жанров, газетный дизайн и многое другое является неотъемлемой частью журналистского ремесла. И без этого невозможно создать ни одной корпоративной газеты. В то же время, наряду с журналистскими жанрами, в корпоративных СМИ используются и специфические жанры PR (байлайнер, имиджевая статья и др.).

Так или иначе, корпоративная пресса имеет двойственную природу, в ней естественным образом сочетаются PR и журналистика. При этом PR все же играет основную роль, так как цели и задачи «главнее», чем средства и методы.

С одной стороны, корпоративная пресса - часть системы СМИ, с другой стороны - один из инструментов PR, точнее - медиарилейшнз.

Паблик рилейшнз как совокупность социальных практик исследователи PR условно делят на две большие взаимосвязанные группы. «К первой из них относятся практики, целью которых является организация и проведение так называемых специальных мероприятий - презентаций, выставок, ярмарок, корпоративных, благотворительных, лоббистских мероприятий, семинаров, конференций и т.д… Вторая группа PR-практик ориентирована на работу со средствами массовой информации (СМИ): это информационный PR. В профессиональном тезаурусе она носит название медиарилейшнз или прессрилейшнз». Выпуск корпоративных СМИ рассматривается как одна из важных форм медиарилейшнз. Иногда также используется такое понятие, как «издательский PR», который, по сути, и означает выпуск корпоративных изданий.

По аудиторному принципу PR принято делить на «внутренний» (направленный на работников корпорации) и «внешний» (направленный на внешнюю по отношению к компании общественность: реальных и потенциальных клиентов, партнеров, органы власти и т.д.). Если не вдаваться в нюансы, то первому виду соответствуют внутрикорпоративные СМИ, второму - СМИ для внешней общественности.

«Общественность - это совокупность индивидов и социальных общностей в рамках данных территориальных образований, имеющих общие интересы и ценности, существующих в определенной социальной ситуации, в едином коммуникативном поле».

Корпоративная пресса - уникальное явление, в котором, пожалуй, наиболее ярко воплотилась наблюдающаяся в современной России тенденция интеграции разных видов массово-коммуникационной деятельности: журналистики, рекламы, PR. (Может быть, это послужило одной из причин стремительного развития корпоративной прессы - то, что она оказалась способной наиболее полно, «легко и естественно» интегрировать в себе разные виды mass communication?).

Действительно, корпоративные СМИ, вдобавок ко всему прочему, могут выступать и в качестве эффективного средства рекламы, быть составной частью маркетинговой политики. Корпоративные издания, рассчитанные на внешнюю общественность, интегрированы в общую систему маркетинговых коммуникаций с директ-маркетингом и клиентскими базами данных, службой торговых представителей, а также рекламными и PR-кампаниями, различными мероприятиями по стимулированию сбыта в точках продаж и т.д.

Внутрикорпоративная пресса - важный элемент внутрифирменных коммуникаций (наряду с собраниями, совещаниями, распоряжениями, инструкциями, служебными записками, досками объявлений, личными встречами руководителя с работниками, корпоративными вечеринками и другими формальными и неформальными формами общения).

Как видим, понятия «маркетинговые коммуникации», «внешний PR» включает в себя ту часть корпоративных СМИ, которые предназначены для внешней аудитории; когда же речь идет о «внутрифирменных коммуникациях», о «внутреннем PR», в качестве их элемента правомерно рассматривать внутрикорпоративные СМИ.

Пожалуй, наиболее объемное понятие, которое включает в себя все корпоративные СМИ (наряду с множеством других составляющих) - это интегрированные коммуникации. Они «могут быть ключевым фактором в успехе на рынке, их действие распространяется как на внутренние, так и внешние аудитории и все группы, важные для компании». Взаимосвязь внутренних и внешних коммуникаций, объединение их в единую слаженную систему - важный показатель уровня коммуникативного развития компании.

«Системность в коммуникациях можно косвенно определить через наличие в организациях интегрирующих стержней, в качестве которых выступают миссия (философия, деловое кредо), коммуникативная политика, корпоративная культура (кодекс поведения, фирменный стиль). Хорошо сформулированные и действенные интеграторы объединяют все виды коммуникативных действий в единую систему, подчиненную реализации миссии и стратегии организации».

Исследование корпоративной прессы как элемента интегрированных коммуникаций представляется наиболее перспективным (как в теоретическом, так и в практическом плане).

1.1 Особенности развития корпоративной прессы: типы, целевые аудитории, задачи

Существует несколько способов типологизации корпоративных средств массовой информации:

1. По способам и каналам распространения корпоративные СМИ делятся на печатные и электронные. К печатным относятся корпоративная газета, корпоративный журнал, корпоративный бюллетень, корпоративный каталог, информационная доска, информационный лист. К электронным относятся радиопрограммы,корпоративное телевидение и сетевые (интернет-ресурсы). К ним относятся сайт компании, электронные версии газеты, радио, телевидения^.

2. По типу целевой аудитории корпоративные СМИ делятся на 4 вида. Это издания для сотрудников (business-to-personnel), издания для клиентов (B2C), издания для деловых партнеров (Business-to-business), издания для профессионалов (Business-to-professional)^.

3. По типу финансирования корпоративные СМИ могут быть разделены на следующие основные категории: полностью дотируемые (за счет учредителя), частично самоокупаемые, самоокупаемые, приносящие прибыль. Большинство современных корпоративных СМИ России относятся к первой категории. Некоторые издания (прежде всего, СМИ крупных корпораций, предприятий, такие, как газета «Верх-Исетский рабочий») часть средств зарабатывают сами -- в основном, за счет привлечения рекламы, а также (иногда) за счет реализации тиража. Полностью самоокупаемых корпоративных СМИ и изданий, приносящих прибыль, в нашей стране пока все же крайне мало.

4. По степени самостоятельности при подготовке и выпуске корпоративные СМИ можно разделить на три основные категории: издающиеся собственными силами компании (сотрудниками данного предприятия), издающиеся с помощью дочерних фирм, издающиеся на аутсорсинге

Функции тех или иных корпоративных СМИ зависят от множества факторов. Одним из основных является аудитория: функции внутрикорпоративных СМИ (изданий для сотрудников) будут значительно отличаться от функций корпоративных СМИ с внешней целевой аудиторией. Можно выделить следующие основные функции внутрикорпоративных СМИ:

1. Идеологическая (функция формирования корпоративной культуры). Речь идет о «внедрении» в сознание работников определенных ценностей, стандартов, моделей поведения.

2. Информационно-коммуникативная. Для нормального функционирования любого предприятия жизненно необходимо, чтобы его руководство владело исчерпывающей информацией о развитии производства, о реальных проблемах -- производственных, социальных и иных, о настроениях среди работников и т. д. Работникам так же необходимо владеть достоверной информацией о положении дел на предприятии, о действиях и планах руководства, о ситуации на рынке. Особо важное значение оперативная, достоверная информация приобретает в периоды серьёзной реструктуризации производства, смены собственника и другие переходные периоды. Важнейшую роль в распространении информации на крупном или среднем предприятии играют свои корпоративные СМИ.

3. Интеграционная. Обмен информацией, мнениями с помощью корпоративных СМИ способствует созданию атмосферы единства и сплоченности в коллективе. Особую значимость интеграционная функция приобретает для СМИ крупных компаний, особенно тех, чьи подразделения находятся на большом удалении друг от друга. Например, газета «Вестник РУСАЛа» способствует формированию чувства единства и сплоченности в 60-тысячном коллективе компании «РУСАЛ», чьи представительства, дочерние предприятия и организации разбросаны в нескольких странах.

4. Образовательная (просветительская). Корпоративное СМИ может быть важным средством повышения уровня профессиональных знаний сотрудников компании.

1. Коммерческая. Эффективность издания для внешней общественности может определяться на основании того, насколько успешно ему удается привлекать новых и удерживать имеющихся клиентов и бизнес-партнеров компании.

2. Имиджевая. В изданиях для внешней общественности эта функция приобретает важное значение. От того, какой имидж компании сформируется в глазах читателей, во многом зависит, обратятся они к её услугам или нет.

3. Интеграционная. Практически все корпоративные СМИ для внешней аудитории, так или иначе, стремятся объединить вокруг себя -- клиентов, деловых партнеров своих компаний, аналитиков фондового рынка, инвесторов и т. д. Задача корпоративных СМИ -- сделать так, чтобы их именно их компании (и предлагаемые ими продукты, услуги) были в центре внимания.

4. Информационно-коммуникативная. Корпоративным изданиям для внешней аудитории важно рассказать своим читателям о продуктах и услугах компании, об успехах самой компании, тенденциях развития отрасли.



1.2 PR как важная маркетинговая коммуникация

В рамках теории «маркетинга-взаимодействия» Багиев Г.Л. определяет основную цель PR как «достижение взаимопонимания и согласия предпринимательской структуры с общественными организациями, с мнением общества в целом в сфере деятельности этой структуры».

Исходя из этого положения, исследователи выделяют ряд задач, решаемых с помощью PR-технологий в рамках маркетинговых коммуникаций:

· ·формирование благоприятного общественного имиджа фирмы;

· ·оценка воздействия фирмы на общественное мнение путем отслеживания сообщений печати, радио и телевидения;

· ·разработка системы приемов и методов, направленной на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями;

· ·реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудиторий (вредные, ложные слухи и т.д.);

· ·формирование внутренней корпоративной культуры, опираясь на изучение взглядов и ценностей людей, с которыми организация работает;

· ·постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой фирмы, и разработка мер по ее контролю и оптимизации;

· ·разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях;

· ·иллюстрация ньюс-релизов о поступлении на рынок новых продуктов и услуг;

· ·освещение в СМИ специальных PR-акций, торговых мероприятий, выставок, ярмарок;

· ·разработка форм и методов стимулирования продвижения корпоративных продуктов и услуг;

· ·подготовка публичных выступлений специалистов компании.

· PR как важный компонент интегрированных маркетинговых коммуникаций, помимо системы целей и задач, имеет четко очерченный комплекс функций. Багиев Г.Л. выделяет следующие основные функции PR в системе маркетинговых коммуникаций: информационную, имиджа, управленческую, коммуникативную, сохранения жизнеспособности:

· информационная функция связана с предоставлением информации о фирме целевым группам, чтобы дать полное представление о предприятии и его положении;

· функция имиджа означает формирование имеющегося и постоянно обновляемого образа предприятия в общественном мнении;

· управленческая функция - это регулирование позиции фирмы на рынке с учетом мнения общественности;

· коммуникативная функция ответственна за формирование контактов и взаимодействия предприятия с общественными и территориальными образованиями (объединениями, религиозными и партийными организациями, потребителями, другими странами);

· функция сохранения жизнеспособности предполагает проведение мероприятий по доверительному обоснованию необходимости, пользы деятельности конкретной фирмы для общественности.

Синяева И.М., рассматривая особенности PR в сфере маркетинга, добавляет к вышеперечисленным следующие функции PR:

· аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий в динамике;

· социально-гуманистическая функция направлена на создание атмосферы доверия, согласия, взаимопонимания как внутри компании, так и с внешними партнерами.

Для ведения двустороннего коммуникационного процесса, налаживания связей с общественностью крайне важное значение имеет разработка принципов деятельности. Менеджеру по PR необходимо четко знать, каким образом следует действовать для того, чтобы успешно решать поставленные задачи. Согласно Кочетковой А.В., «принципы связей с общественностью - это стратегические нормы выстраивания взаимодействия между несколькими участниками коммуникационного процесса».

Принципы в области связей с общественностью, провозглашенные Самюэлем Адамсом, стали фундаментом PR. Среди них основными являются следующие:

· использование национальной и эмоциональной символики и применение придуманных, легко запоминающихся лозунгов;

· опережение оппонента в интерпретации событий и своевременная организация действий, оказывающих эмоциональное влияние на публику;

· постоянное и непрерывное воздействие на общественное мнение по любым контактным каналам.

Одним из ключевых принципов использования механизма PR в рыночных связях является принцип обеспечения взаимной выгоды в коммерческой деятельности фирмы и общественности на основе честности и правдивости тех, кто реализует связи с общественными институтами.

Однако эти принципы будут неполными без принципов, провозглашенных английским социологом, теоретически обосновавшим PR, Сэмом Блэком:

*открытость информации - этот принцип считается ведущим при формировании взаимовыгодных и гарантных отношений в обществе;

*уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности.

Следует также отметить ряд принципов деятельности института паблик рилейшнз, разработанных американскими учеными в этой области Д. Ньюсомом, А. Скоттом, Дж. Турком:

·использование средств массовой информации в качестве каналов передачи сообщений различным группам общественности;

·осуществление двусторонней коммуникации между фирмой и ее общественностью для достижения взаимопонимания;

Свой вклад в разработку принципов PR внесли и российские исследователи. К примеру, Кочеткова А.В. в своей книге «Теория и практика связей с общественностью» приводит основные принципы работы в области Связей с общественностью, аналогичные тем, что выделяют ее зарубежные коллеги: принцип социальной ориентации, открытого информирования и обратной связи.

Таким образом, мы можем сделать вывод, что концепция PR системе маркетинговых коммуникаций должна быть построена на доверительном, внимательном и уважительном отношении к мнениям, настроениям, предпочтениям, интересам и поведению целевой аудитории и для успешной деятельности должна придерживаться вышеприведенных принципов. Развитие бизнеса, совершенствование теории и практики маркетинга неразрывно связано с концепцией ПР и ее принципами в области создания благоприятных внешних условий для формирования деловой активности, без которой цели и задачи могут оказаться не достигнутыми.

Концептуальная PR-деятельность направлена на обеспечение эффективного взаимодействия как внутри фирмы, так и с внешними представителями социальной среды. Чтобы осуществлять планомерные, продолжительные мероприятия по созданию и поддержанию стабильных и гармоничных отношений с различными целевыми группами, необходимо иметь полную и объективную информацию о состоянии и развитии каждой целевой аудитории в отдельности. Это означает, что связи с общественностью в рамках маркетинговых коммуникаций организации должны осуществляться по следующим основным направлениям:

*организация связей с целевыми группами общественности: клиентами, партнерами и внутренней общественностью;

*формирование связей со средствами массовой информации;

*антикризисное управление.

Итак, в первой главе мы рассмотрели теоретические подходы к определению содержания Public Relations и пришли к выводу, что наиболее целесообразным в рамках данной работы рассматривать PR в качестве неотъемлемой составляющей маркетинговых коммуникаций организации. Обоснована необходимость использования инструментов связей с общественностью для достижения долгосрочных и взаимовыгодных контактов с целевыми аудиториями, сформулированы основные принципы деятельности PR-специалиста: открытость и правдивость информации, уважение индивидуальности и ориентация на человека, а также нацеленность на осуществление двусторонней коммуникации между организацией и ее общественностью, в рамках общей стратегии маркетинговых коммуникаций фирмы. По результатам выполненного анализа, мы можем констатировать тот факт, что в последние годы PR усиливает свое значение в комплексе маркетинговых коммуникаций. В эпоху «маркетинга взаимодействия» все большее значение уделяется процессу коммуникаций с клиентами и другими участниками процесса купли-продажи, особенно в компаниях, предлагающих не продукты, а услуги. Для таких организаций единственный способ удержать потребителя - это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия. В связи с этим возрастает роль связей с общественностью, ответственных за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия фирмы с клиентами и покупателями.



2. Исследования специфики деятельности корпоративного издания ООО «Газпром трансгаз Югорск»

Прежде, чем приступить к анализу работы службы по связям с общественностью ООО «Газпром трансгаз Югорск», стоит оценить масштабы самого предприятия. ООО «Газпром трансгаз Югорск» - ведущая газотранспортная компания ОАО «Газпром», осуществляющая транспорт газа от месторождений Севера Западной Сибири до Среднего Урала для последующих его поставок потребителям европейской части страны, стран ближнего и дальнего зарубежья. Более 85% всего добываемого в России газа и почти каждый экспортный кубометр газа принимается и транспортируется Югорским трансгазом. «Газпром трансгаз Югорск» эксплуатирует и обслуживает 27 тысяч км магистральных газопроводов, расположенных на территории трех субъектов Российской Федерации: Ямало-Ненецкого, Ханты-Мансийского автономных округов и Свердловской области. Большинство филиалов компании (40 из 46) расположены в районах Крайнего Севера и местностях, приравненных к ним. Численность персонала компании превышает 36 тысяч человек. Специфика работы Газпрома исключает возможность расширения рынка сбыта и получение прибыли для подразделений газового монополиста. Формированием корпоративного имиджа и корпоративной культуры занимается департамент по информационной политике ОАО «Газпром», а вот внедрение корпоративных ценностей возложено на службы по связям с общественностью в дочерних обществах.

2.1 Анализ опыта работы корпоративного издания «Транспорт газа»

Газета «Транспорт газа» - корпоративное издание, адресованное 26-ти тысячному коллективу ООО «Газпром трансгаз Югорск». Первый номер этой газеты был напечатан в мае 1989 года. В этом году издание отметило свое 25-летие. Цель корпоративной газеты - соблюдение принципов единого информационного пространства предприятия. Географическое таргетирование информации во внутрикорпоративной газете (адресное размещение на страницах издания управленческой, методологической информации) способствует созданию реального инструмента управления лояльностью коллектива, внутрикорпоративной культуры и повышению профессионального уровня работников региональных подразделений Югорского трансгаза.

Методы и приемы.

Тематика. «Транспорт газа» - это площадка для обсуждения актуальных тем, затрагивающих особенности производства, проблемные вопросы и пути их решения, анализ собственных разработок по оптимизации производства и их внедрение и многое другое.

В доступной и популярной форме газета рассказывает о стратегии и особенностях развития предприятия топливно-энергетического комплекса. Актуальные темы в подробностях, опыт и люди, составляющие огромный коллектив крупнейшей газотранспортной дочки, все новости отрасли, представляющие интерес не только для работников ООО «Газпром трансгаз Югорск», но и для партнеров предприятия, составляют суть издания.

Одной из особенностей работы над корпоративным изданием «Транспорт газа» для персонала газеты является тот факт, что у предприятия более 40 филиалов в трех субъектах РФ (Ханты-Мансийский и Ямало-Ненецкий автономные округа, а также свердловская область). При этом удалость сформировать настоящий штат собственных корреспондентов в каждом филиале предприятия. Эту функцию выполняют сами работники, которые с удовольствием рассказывают о своих достижениях в работе, спорте и культуре, а также интересных людях, которые, как известно, составляют главную ценность любого уважающего себя предприятия. Газета «Транспорт газа» сегодня выходит два раза в месяц на двенадцати полосах. Все присланные в редакцию материалы проходят жесткую конкуренцию. Во главу угла ставятся прежде всего актуальность темы и оперативность подачи. Поэтому новостной ряд газеты всегда ярок, насыщен и качественно иллюстрирован.

Рубрики.

В газете вот уже несколько лет реализуется удивительная практика выпуска в номерах обращения генерального директора ООО «Газпром трансгаз Югорск», где простым и доступным языком первый руководитель сообщает коллективу актуальные новости в топливно-энергетическом комплексе и рассказывает о приоритетных задачах.

Рубрика «Производство»» - это всегда свежая и оперативная информация о самых важных и приоритетных направлениях в газовой отрасли, которые удалось реализовать грамотным специалистам в различных линейно-производственных управлениях.

Рубрики «Спорт» и «Культура» также традиционные в корпоративном издании. Как и Газпром в целом, его крупнейшая газотранспортная дочка реализует политику социальной ответственности. ООО «Газпром трансгаз Югорск» активно поддерживает общественные проекты, оказывая помощь в развитии культуры, науки, образования, пропаганде здорового образа жизни. Компания является ответственным социальным партнером администраций многих муниципальных образований в регионе деятельности.

В рамках корпоративного проекта «Газпром - детям», специалисты по связям с общественностью Югорской «дочки» разработали и внедрили целый ряд общественных акций, направленных на защиту и создания благоприятных условий самой юной части гражданского общества. Традиционно, во всех городах и поселках, которые расположены в зоне деятельности Югорского трансгаза, компания организует массовые гуляния в День защиты детей. Помимо, развлечений, ежегодно газотранспортники дарят детским и молодежным некоммерческим объединениям солидные подарки. Например, в 2014 году югорскому мотоклубу «Лидер» руководство Югорского трансгаза презентовало 12 спортивных мотоциклов «Ямаха» и взяло на себя затраты по обустройству профессиональной трассы.

К своей работе служба по связям с общественностью активно привлекает и участников корпоративных молодежных подразделений Общества. Они стали настоящей палочкой-выручалочкой при реализации большинства PR-проектов. Забота о ветеранах Великой Отечественной войны, субботники, пропаганда здорового образа жизни - газотранспортная молодежь не только активна в выполнении чужих поставленных задач, но и с удовольствием разрабатывает собственные проекты. Например, помощь пострадавшим беженцам с юго-востока Украины.

Сотрудники Газпром трансгаз Югорска провели благотворительную акцию по сбору гуманитарной помощи для беженцев из Украины. Пакеты и коробки с вещами первой необходимости отправили по конкретным адресам.

От средств гигиены, одежды и обуви - до подушек и матрасов. В благотворительной акции по сбору гуманитарной помощи для вынужденных переселенцев из Украины приняли участие все филиалы "Газпром трансгаз Югорска".

Принципиальное отличие от масштабных российских PR-акций, помощь газовиков носила адресный характер. После проведенного предварительного опроса, для каждой семьи беженцев был сформирован индивидуальный набор гуманитарной помощи.

Стоит уделить отдельное внимание и премии «Белая Птица», Югорский трансгаз учредил 13 лет назад. За эти годы дипломантами и лауреатами премии стали сотни человек. В этом году организационным комитетом премии были учтены пожелания и замечания филиалов газотранспортного предприятия. Все они нашли отражение в положении конкурса. При этом число номинаций осталось без изменений - их по-прежнему 17. Они призваны выявить тех, кто ведет активный и здоровый образ жизни, творчески относится к своей работе, умеет содержательно и интересно организовать свой досуг, отдает свою жизнь делу воспитания детей и молодежи, а также является настоящим примером и образцом для подражания. Старт приема заявок был дан в марте. И на данный момент на соискание Премии, учрежденной администрацией и Объединенной профсоюзной организацией компании «Газпром трансгаз Югорск» поступило больше 30 конкурсных работ.

2.2 Рекомендации по повышению качества работы корпоративного издания «Транспорт газа»

Редактор корпоративного издания не только хранитель формата, журналист и рерайтер. Он также специалист по PR, HR и прочим коммуникациям. Иначе он просто не сможет решать поставленные перед ним задачи. Ведь корпоративное издание - это не только коллективный пропагандист и коллективный организатор. В общем - это идеологическое оружие предприятия, работа с которым требует не только журналистских умений.

Как и большинство корпоративных изданий, газета «Транспорт газа» панически боится «живых» текстов и заголовков. В редакции бытует мнение, что руководство крупнейшей газотранспортной дочки должно выглядеть консервативно и даже монументально, а двусмысленности в заголовках и легкий стиль могут повредить имиджу солидной и серьезной компании. С этой религией главный редактор не может не считаться. Просто необходимо найти ту грань, которая позволит избежать официоза и не сорваться в излишнюю игривость.

Конечно, корпоративное издание призвано отражать позицию компании. Но это вовсе не значит, что подавать информацию необходимо также сухо и скучно, как это выглядит в официальных документах. В конце концов для этого периодического издания не нужно - достаточно распечатать распоряжение или приказ большим тиражом и ознакомить сотрудников предприятия.

Еще одна ошибка, которая иногда встречается в газете «Транспорт газа» - это дословное интервью первых руководителей компании. В прессе такой прием используется. Устная речь спикера приводится буквально, без перевода в письменный слог. Иногда это важно, чтобы дать почувствовать читателю вкус неосторожной фразы, иногда, чтобы выставить спикера на суд читателей «без купюр», каким он есть. Однако такое недопустимо в корпоративном издании.

По лексическому и синтаксическому строю письменная речь отличается от устной. Журналист, записывающий интервью, должен брать на себя ответственность и обязанности переводчика. Надо помнить Экзюпери: «Мы в ответе за тех, кого приручили». Необходимо доносить мысль, а не устный строй речи, который в изложении почти всегда выглядит коряво. Особенно это важно в корпоративном СМИ. Отговорики типа «но вы же именно так сказали, у меня все записано на диктофоне!» способны вызвать недовольство руководства, но не оправдать прямолинейный подход журналиста.

Иллюстрации в корпоративной прессе тоже зачастую оставляют желать лучшего. Основная проблема, опять же, заключается в шаблонности, отсутствии творческого подхода, боязни нарушить некие устоявшиеся (и, скорее всего, надоевшие читателям!) стандарты. Так, сюжеты практически всех фотографий во многих заводских СМИ, по словам А. Костицына, сводятся к четырем основным группам:

· «руководитель за столом»

· «рабочий у станка»

· «непонятные пыльные железяки»

· «футболисты и артисты».

В итоге из номера в номер - полное однообразие и скукотища. Никаких интересных ракурсов и оригинальных сюжетов, никаких полетов фантазии и творческих дерзаний… Понятно, что «отца родного» (руководителя компании) надо фотографировать. Но это не значит, что его фотография должна красоваться в каждом номере на первой странице (ох, как он всем надоест!!!), да к тому же всегда примерно в одной и той же позе (сидит за столом с застывшими чертами лица, в лучшем случае - общается с «высокими гостями»). Да и рабочего можно порой поинтереснее изобразить. Вовсе не обязательно он должен либо стоять у станка как стойкий оловянный солдатик, либо изображать перед камерой, будто он что-то делает на станке…

В целом же, фотографии добросовестных тружеников, «работяг» на страницах СМИ - безусловно, положительное явление. И в российской корпоративной прессе наблюдается позитивная тенденция: если раньше страницы изданий были «забиты» фотографиями «больших начальников», то теперь все больше становится фотографий «простых рабочих» и публикаций о них. Так, например, размещая на обложке практически каждого своего номера фотографии «людей труда»: работников, достигших больших высот в профессиональной деятельности, в спорте, заслуженных ветеранов завода и т.д., журнал «Имидж-Магнитогорск» подчеркивает тем самым, что такие люди ценятся на Магнитогорском Металлургическом комбинате, являются его гордостью… Да и с чисто практической точки зрения такой подход совершенно оправдан. «Ничто никогда не будет интересовать людей больше, чем их собственная персона. И для того, чтобы ваше средство массовой информации не осталось только вашим, там должны быть они - ваши сотрудники. Если корпоративное издание будет про них, то оно станет и их изданием тоже… Фотографии людей, иллюстрации сделают издание живым и придадут ему лицо ваших сотрудников, то есть уникальное лицо вашей компании».

Лучше, чтобы на фотографиях присутствовали люди, а не одни «железяки». Присутствие человека оживляет снимок, особенно, если человек в момент съемки находится в движении, в действии, а не «натянуто» улыбается, глядя в объектив.

В принципе же для производства качественного корпоративного СМИ необходимо владеть практически всеми теми же знаниями и технологиями, которые требуются и в «большой прессе». Да еще и владеть искусством PR.

Настоящий пиарщик никогда не станет обходить стороной острые, волнующие читателей проблемы и важные события.

«Корпоративность подразумевает откровенность… В отсутствие объяснения ситуации информационный вакуум начинает заполняться слухами. Но как только «открывается» заслонка, проблемы начинают обсуждаться публично, озвучиваются взаимные претензии, появляется ощущение единой команды».

Между тем, в некоторых компаниях руководители требуют, чтобы внутрикорпоративное СМИ писало «только о хорошем». Иногда доходит до абсурда. Реальный пример. В одной организации установили новое дорогое оборудование и параллельно начали ремонтировать крышу. Хлынул ливень, вода стала заливать помещение. Сотрудники бросились спасать оборудование. Ценой больших усилий основную часть оборудования удалось спасти… Вместо того чтобы описать ситуацию, рассказать о самоотверженном совместном труде сотрудников и руководства по спасению оборудования, вместо того, чтобы поместить благодарность руководства «героям-спасателям», корпоративная газета по указу директора не напечатала об этом ни слова. Сотрудники были в недоумении…

Обо всех значимых для сотрудников явлениях и событиях говорить во внутрикорпоративном СМИ необходимо. Другое дело - КАК говорить, как подавать информацию, на чем делать акценты.



Заключение

Кризис СМИ заставляет журналистику дрейфовать в сторону маркетинга. Подписка падает, рекламодатели ищут и находят другие способы обратиться к потребителям, минуя СМИ. Однако кризис классической журналистики, с одной стороны и развитие корпораций, как медиа - с другой, вскоре приведут к настоящему буму корпоративных коммуникаций.

Вообще, корпоративная пресса стремительно развивается, трансформируется, поэтому впереди - непочатый край работы как для ее исследователей-теоретиков, так и для авторов практических пособий. Тем более что значение этого типа СМИ в современном мире все более возрастает.

Корпоративная пресса играет все более важную роль в деятельности государственных, коммерческих и общественных структур. Корпоративные СМИ вносят весомый вклад не только в развитие экономики, промышленности, образования, но и в сохранение национальных традиций, развитие культуры. Многие заводские издания (не говоря уже о прессе музеев, театров, вузов) уделяют большое внимание знакомству своих читателей с творчеством самобытных художников и поэтов, рассказывают о важных исторических событиях, новейших научных достижениях и т. д. Именно на страницах корпоративной прессы остался тот герой, который в настоящее время зачастую игнорируется «обычными» средствами массовой информации, увлекшимися «звездами» политики, криминала и шоу-бизнеса ради повышения рейтингов. Речь идет о «человеке труда». Именно корпоративные издания подробно рассказывают о добросовестных рабочих, мастерах, инженерах, публикуют их фотографии.

Помимо всего прочего (а может, это и есть самое главное?), корпоративная пресса выполняет важную «смысложизненную» функцию. Известно, какую важную роль играют в жизни людей цели и ценности.

Во времена СССР существовала государственная идеология. О ее достоинствах и недостатках можно спорить, но она так или иначе объединяла людей вокруг некой системы ценностей, предлагала идеалы, ради которых стоит жить и трудиться. В современной России государственной идеологии нет («удвоение ВВП» не может выступать в качестве таковой). Корпоративная пресса по мере возможностей заполняет существующий ценностный вакуум, предлагая определенные жизненные цели и идеалы, помогает людям почувствовать значимость своего труда - для конкретной компании, для общества и государства.

Авангардом будущего корпоративных коммуникаций уже сегодня являются корпоративные медиа. Они станут главным порталом для передачи редакционных технологий от старой журналистике прошлогок новой журналистике брендов.



Литература

1. Алиевская Е. Журналистика под грифом «ДСП» // Деловой квартал, 2003, № 6 (17 февраля), с. 24-27.

2. Блэк С. Паблик рилейшнз. - М.: Сирин, 2002, - 202 с.

3. Васильева Л.А. Делаем новости! - М.: Аспект-пресс, 2003. - 188 с.

4. Гуревич С.М. Газета: Вчера, сегодня, завтра. - М.: Аспект-пресс, 2004. - 288 с. - 288 с.

5. Дегтяренко Д. Корпоративные издания в России // Среdа, 2002, № 8-9, с. 35-38.

6. Журнал с человеческим лицом // PR в России, 2004, № 12, с. 9-19.

7. Корпоративные СМИ: десять шагов в пропасть, которые лучше не совершать // PR в России, 2004, № 11, с. 6-8.

8. Корпоративная пресса. Руководство к действию// MediLine, 2011

Размещено на Allbest.ru

...