Экономическая эффективность рекламной кампании товара (на примере предприятия ООО "Сквид")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Кубанский государственный технологический университет

Факультет экономики, управления и бизнеса

Кафедра рекламы и маркетинга

Курсовая работа

Экономическая эффективность рекламной кампании товара (на примере предприятия ООО "Сквид")

Краснодар

2011

Реферат

Курсовая работа 65 с., 7 рис., 9 табл., 21 источник, 1 приложение.

Рекламная кампания, этапы, цели, задачи, характеристика, динамика, анализ рекламной деятельности, рынок охранной безопасности, исследование, целевая аудитория, разработка, креативные идеи, медиаплан, эффект, эффективность.

Тема: "Экономическая эффективность рекламной кампании товара (на примере ООО "Сквид".

Объект: предприятие ООО "Сквид".

Цель: разработка рекламной кампании и оценка ее экономической эффективности.

Рассмотрены теоретические аспекты разработки рекламной кампании и оценки ее экономической эффективности. Проанализированы и выявлены особенности формирования рекламной кампании с точки зрения её адаптации к изменениям экономических условий. Проанализирована рекламная и экономическая деятельность предприятия ООО "Сквид". Исследована целевая аудитория предприятия. Разработана рекламная кампания для предприятия. Определен для нее рекламный бюджет и оценена его экономическую эффективность.

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты организации и проведения рекламной кампании для предприятия и оценки ее экономической эффективности

1.1 Планирование рекламных кампаний: характеристика и содержание

1.2 Виды рекламных кампаний, выбор средств рекламы и критерии медиапланирования

1.3 Оценка экономической эффективности рекламной кампании

2. Характеристика экономической и рекламной деятельности предприятия ООО "Сквид"

2.1 Общие сведения о предприятии

2.2 Организационная структура управления предприятием

2.3 Анализ и динамика экономических показателей деятельности предприятия за период 2009-2010 гг.

2.4 Характеристика рекламной деятельности предприятия

3. Анализ основных составляющих рекламной деятельности фирмы ООО "Сквид" и оценка их экономической эффективности

3.1 Анализ целевой аудитории рынка систем безопасности

3.2 Анализ рекламных кампаний фирмы и оценка их экономической эффективности

4. Разработка рекламной кампании для фирмы ООО "Сквид" и оценка ее экономической эффективности

4.1 Разработка плана рекламной кампании

4.2 Выбор и обоснование рекламных средств

4.3 Оценка затрат на разработанную рекламную кампанию

4.4 Оценка предполагаемого экономического эффекта от разработанной рекламной кампании

Заключение

Список использованных источников

Приложение

Введение

Актуальность темы исследования по формированию эффективной рекламной кампании в изменяющихся экономических условиях определяется следующими основными обстоятельствами:

- во-первых, быстрое развитие рекламной деятельности в связи с ее актуальностью, расширение задач и возникновение новых целей, форм рекламы требуют анализа и экономически обоснованного процесса формирования рекламной кампании в соответствии с существующими и постоянно изменяющимися рыночным условиями (факторами внешней и внутренней среды);

- во-вторых, одной из главных задач рекламодателя является возможность адаптации рекламной кампании к сложившимся внешним условиям, использование рекламных мероприятий в качестве информационного, экономического и бизнес-инструмента воздействия на потребительскую аудиторию. Это вызывает необходимость разработки и применения новых, более совершенных форм и методов проектирования рекламной кампании, обеспечивающих реализацию целевых функций и задач рекламной деятельности;

- в-третьих, рекламная кампания представляет собой совокупность отдельных этапов, каждый из которых состоит из множества действий, направленных на формирование, проведение и организацию потребления рекламы не только как инструмента воздействия на потребительскую аудиторию, но и как услуги. Интеграция задач, направленных на формирование рекламного сообщения и медиаплана в единый процесс, результатом которого на "выходе" будет определенная потребительная ценность и стоимость, предполагает переориентацию с поочередно получаемых результатов на конечный интегрирующий, являющийся исходным и обязательным элементом в формировании рекламной кампании.

Степень научной разработанности проблемы исследования. В настоящее время накоплен достаточно большой опыт российских и зарубежных ученых в вопросах разработки научно-методических и практических основ по планированию, проведению и оценке экономической эффективности рекламных кампаний предприятий при продвижении продукции на рынке.

Основы рекламной деятельности, принципы и правила проведения рекламных кампаний, взаимодействие и выбор средств рекламы рассматриваются в трудах: В.Л. Музыканта, Ф.Г. Панкратова, Л. Перси, Дж. Р. Росситера, У. Уэлса. В работах Г.Л. Багиева, Л.Ю. Гермогеновой, П.С. Завьялова, А.П. Панкрухина. Методы оценки эффективности рекламных кампаний освещены в научных работах: М.Н. Айзенберга, У. Аренса, Д. Бернета, Е.П. Голубкова, И.В. Крылова, И.А. Гольмана, С. Мориарти, К. Ротуолла, Ч. Сэндиджа.

Целью исследования является разработка рекламной кампании для предприятия ООО "Сквид" и оценка ее экономической эффективности.

В соответствии с поставленной целью в работе решались следующие задачи:

- проанализировать и выявить особенности формирования рекламной кампании с точки зрения её адаптации к изменениям экономических условий;

- проанализировать рекламную и экономическую деятельность предприятия ООО "Сквид";

- исследовать основную целевую аудиторию предприятия;

- разработать рекламную кампанию для предприятия, определить для нее рекламный бюджет и оценить его экономическую эффективность.

Объектом исследования является процесс формирования и проведения рекламной кампании на предприятии ООО "Сквид".

Предметом исследования являются управленческие отношения, связанные с выбором средств и способов формирования эффективной рекламной кампании с точки зрения ее экономической эффективности.

1. Теоретические аспекты организации и проведения рекламной кампании для предприятия и оценки ее экономической эффективности

1.1 Планирование рекламных кампаний: характеристика и содержание

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств достижения рекламодателем конкретной цели". Рекламная кампания, таким образом, выделяется из процесса рекламной деятельности определенными временными рамками: она может длиться и две, и двенадцать недель, здесь нет каких-либо четких правил. Все зависит от многих переменных - характеристик товара, целевой аудитории, целей рекламы, конкурентов и т.д. Важно отметить, что указание на комплексность проведения рекламной кампании - это не просто красивая фраза, это сущность профессиональной эффективной рекламной кампании. Именно комплексность обеспечивает рациональное расходование средств, позволяет наиболее точно довести информацию до нужной целевой аудитории.

Рекламная кампания - это сложная программа коммуникаций, которая тесно переплетается со всеми маркетинговыми усилиями организации. Она вовлекает всех заинтересованных лиц, все аудитории и всю общественность в продвижение товара. И хотя кампания направлена на потребительскую аудиторию, в плане кампании могут существовать разделы, которые касаются торговых агентов, дилеров или розничной торговли [2, с. 34].

Современные рекламные кампании направлены на продвижении брендов, что можно обозначить, как маркетинговую и рекламную деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к конкретному товару (торговой марке), основанную на совместном усиленном воздействии на покупателя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

Разработка рекламной программы разбивается на следующие этапы:

– анализ маркетинговой ситуации;

– определение целей и задач рекламы;

– определение целевой аудитории;

– определение бюджета кампании;

– выбор средств распространения рекламы;

– составление рекламного сообщения;

– показатели эффективности рекламной кампании.

Анализ маркетинговой ситуации включает: определение общих тенденций рыночной конъюнктуры; положение предприятия на рынке относительно конкурентов; конкурентоспособность товаров; особенности целевой аудитории. Другими словами, на данном этапе проводится исследование всех факторов, которые влияют или могут повлиять на ход РК, продажу, поведение покупателей, долю рынка и имидж торговой марки. Это имеет большое значение для конечного успеха задуманного мероприятия. На основе результатов изучения поступившей информации делаются выводы, касающиеся проблем, с которыми организаторы рекламной кампании рискуют столкнуться в процессе работы, и возможностей для проведения кампании с максимальной эффективностью.

Определение целей и задач рекламы. Рекламная цель - это специфическая коммуникационная задача, выполняемая в среде определенной аудитории и в заданный период времени. К необходимым условиям для формирования целей РК определение целевых сегментов, анализ желаемого покупательского поведения и анализ коммуникаций и процесса принятия решений.

При формировании целей и задач рекламной кампании необходимо учитывать, что цели должны быть точные, однозначные, иметь количественную оценку. Важно, чтобы цели кампании были достижимыми, реалистичными. Цели и задачи рекламной кампании определяются следующими факторами: объект рекламирования; маркетинговые цели фирмы; стадии жизненного цикла товара.

Далее определяется целевая аудитория (потребительский сегмент), для которой в основном разрабатывается реклама. Потребительский сегмент может быть выделен по следующим критериям: географический регион; уровень дохода; возраст; стиль жизни; имидж. Ошибка в выборе аудитории относится к числу фатальных последствий.

Определение бюджета рекламы может осуществляться несколькими способами:

– метод прошлого года - затраты устанавливаются на уровне прошлого года без учета внутренних и внешних изменений в организации;

– метод финансовых возможностей - затраты на рекламу определяются по остаточному принципу (в самом конце);

– метод "процент от выручки" - размер средств, выделяемых на рекламу, определяется в процентах от выручки (валового дохода);

– паритетный метод - затраты на рекламу устанавливаются исходя из расходов на рекламу фирм-конкурентов;

– метод целей и задач - вначале определяются цели и задачи, которых организация хочет достичь при проведении рекламной компании; затем выбираются наиболее эффективные средства рекламы и определяется бюджет рекламы исходя из тарифов.

Выбирая средства распространения рекламы необходимо обосновать выбор того или иного средства, определить частоту и интенсивность рекламной компании и разработать ее график.

В самом конце определяется эффективность рекламной кампании. Для этого используются следующие показатели: прирост объема продаж; прирост прибыли; рентабельность рекламы [7, с. 29].

Планирование рекламы - это процесс определения ее целей и разработки программы для их достижения. Важность планирования рекламной кампании, большая степень эффективности по сравнению с разрозненными непродуманными рекламными акциями очевидна. Эффективность рекламной кампании возрастает, если она обладает таким свойством, как целостность. Главное, чтобы был реализован следующий принцип: одинаковый набор признаков образа должен быть представлен в любом рекламном сообщении.

Целостность рекламной кампании формирует и фирменный стиль, элементы которого тоже должны передаваться любым каналом распространения рекламной информации.

Рассмотрим подробнее важный документ - рекламный план, который является результатом подготовительного этапа рекламной кампании, итогом исследований, размышлений, обобщений, творческих решений и подсчетов. В соответствии с планом проводится контроль проведения рекламной кампании, оценка ее результатов и эффективности. Рекламный план должен опираться на план маркетинга.

Первый раздел плана рекламной кампании представляет собой резюме для руководства - краткое изложение информации, содержащейся в плане маркетинга, сжатое изложение рекламных целей, рекламной стратегии и сметы проведения рекламной кампании.

Второй раздел называется, как правило, "Анализ ситуации". Основа создания этого раздела первичные и вторичные исследования. В нем излагают основные положения плана маркетинга, описывают маркетинговые параметры, влияющие на параметры плана рекламной кампании, в первую очередь на формулирование ее целей и стратегии.

Далее нужно описать рекламируемую фирму или фирму, продукцию, услуги которой предстоит рекламировать. Оценивается корпоративная репутация фирмы, ее история, имидж, ресурсы, философия, миссия, культура, размеры, прибыльность. Важна и характеристика рынка, на котором работает фирма, ее рыночная доля, показатели сбыта и методов его стимулирования, раскупаемости, сведения о ценовой стратегии и т.д. Не менее важно описание потребителей товаров фирмы - целевого рынка по географическим, демографическим, психографическим и поведенческим параметрам, определение основного и второстепенного целевого рынка.

Большое значение имеет объективная и полная информация о конкурентах. Нередко при описании фирмы и ее конкурентов используется так называемый SWOT-анализ изучение сильных сторон (S), слабых сторон (W), возможностей (O), опасностей (T), в ходе, которого оцениваются как внутренние, так и внешние факторы фирмы.

Завершает этот раздел описание коммуникационной стратегии фирмы, приводятся сведения о предыдущих рекламных кампаниях, использованных стратегиях, темах, идеях, оценивается их эффективность и т.д., указывается место рекламы среди других средств маркетинговых коммуникаций в рамках данной РК.

Третий раздел является ключевым как для составления рекламного плана, так и для проведения рекламной кампании. Цели рекламной кампании - вот основное содержание данного раздела.

В четвертом разделе рекламного плана описывается рекламная стратегия, то есть создается основа для последующей разработки конкретных рекламных продуктов. "Рекламная стратегия - определение, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед всеми другими конкурирующими марками на рынке" [9, с. 127].

1.2 Виды рекламных кампаний, выбор средств рекламы и критерии медиапланирования

Рекламная кампания - достаточно сложный объект для исследования, поэтому рассмотрим несколько классификаций, которые позволяют описать ее с разных сторон.

1. По отношению к объекту рекламы выделяют рекламные кампании: планируемые, когда товар уже существует (External-кампании), и рекламные кампании, планируемые на стадии создания товара (Internal-кампании).

2. По основному объекту рекламирования можно выделить кампании, рекламирующие товары, услуги, предприятия, фирмы.

3. По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются:

– на вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

– утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;

– напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

4. По территориальному охвату рекламные кампании делят на:

– локальные;

– региональные;

– национальные;

– международные.

5. По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:

– Ровные - предусматривают равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на ТВ, одинаковые размеры публикаций в СМИ. Этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе;

– Нарастающие - строятся по принципу усиления воздействия на аудиторию, Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастают, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, ТВ и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма;

– Нисходящие - являются наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализация товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.

6. По направленности на целевую аудиторию выделяют рекламные кампании, направленные: на потребителей; продавцов; конкурентов; внешнюю среду бизнеса; специалистов.

7. По использованию средств рекламы различают:

– симплексные рекламные кампании - использующие только один из компонентов продвижения (например, рекламу);

– комплексные рекламные кампании - использующие несколько средств продвижения (например, рекламу, директ-маркетинг, личные продажи и т.п.).

8. По использованию каналов распространения информации рекламные кампании бывают:

– одноканальные - использующие, например, только прессу;

– многоканальные - использующие прессу, радио, телевидение и т.п.

Проведение любой рекламные кампании требует тщательной ее подготовки. Она начинается с обоснования необходимости и целесообразности ее проведения.

Внимательно изучив цели, которые ставит перед собой рекламодатель, сформулировав основную рекламную стратегию и определив соответствующий целям вид рекламной кампании, необходимо выбрать средства распространения рекламной информации. Основная задача на данном этапе - подобрать необходимые рекламные инструменты к нужной аудитории с учетом времени, в наилучшем окружении и в самом логичном месте, чтобы рекламное сообщение не только достигло наиболее обширной аудитории, но также привлекло ее внимание и побудило покупателей к определенным действиям; необходимо решить эту задачу на высоком уровне рентабельности, чтобы не был нарушен баланс устойчивости, заполненности, частотности и охвата и силы воздействия:

1. Охват подразумевает, какое количество людей сможет ознакомиться с рекламным обращением (для телевидения и радио - это общее число телезрителей, слушателей, которые сталкиваются с рекламным сообщением; для печатной продукции - это тираж и степень передачи).

2. Частота появления определяет, сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории (она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно; наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная реклама, журналы и директ-мейл).

3. Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения (например, объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик, качественная полиграфия лучше воспринимается, чем плохого качества).

4. Устойчивость показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается.

5. Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д.).

При выборе конкретных рекламных инструментов необходимо в первую очередь изучить несколько важных факторов:

1. Общие цели и стратегия кампании.

2. Размер и характер аудитории каждого рекламного средства.

3. Географический охват.

4. Внимание, степень доходчивости и мотивационная значимость данного рекламного средства.

5. Рентабельность.

Кроме того, необходимо сравнить СМИ по средней стоимости тысячи контактов в условных единицах:

Радио (30 сек.) 0,1 долл.

Наружная реклама (3*6 м) 0,2-0,3 долл.

Центральное телевидение (30 сек.) 0,5 долл.

Центральная пресса (1/4 формата А2) 0,6-0,8 долл.

Региональная пресса (1/4 формата А2) 1,5 долл.

Журналы (1/1 формата А4) 10 долл.

Анализируя эффективность тех или иных средств информации, мы можем обнаружить, что сразу несколько СМИ выглядят привлекательно, так как каждое из них обладает положительными свойствами для рекламы нашего товара. Другими словами, наилучшей стратегией является смешение различных средств информации. Причины такого смешения мы попытаемся пояснить ниже:

1. Необходимо донести свою рекламу до тех людей, которые не были охвачены одним лишь средством информации.

2. Обеспечить дополнительное повторное рекламное присутствие с помощью менее дорогостоящего средства информации после того, как оптимальный охват был обеспечен первым средством рекламы.

3. Использовать некоторые внутренние возможности СМИ для расширения творческой эффективности рекламной кампании (например, музыка по радио или длинный текст в печатном средстве рекламы).

4. Предлагать вместе с рекламным объявлением специальные купоны в печатных средствах информации при публикации в том или ином печатном органе.

5. Создать синергетический эффект, который достигается, когда полученная сумма выше, чем ожидалось от сложения отдельных частей.

Одним из соображений может являться то, что когда определенное количество рекламных объявлений размещается в каждом из имеющихся средств информации, то после остается только надеяться на лучшее.

Еще один подход, именуемый "совпадением профиля", означает дробление рекламного графика таким образом, чтобы рекламные объявления подавались вниманию каждого сегмента аудитории пропорционально значению этого сегмента по отношению к другим. При этом можно рассчитывать на больший успех, чем в первом случае.

Третий метод заключается в проработке различных сегментов рынка таким же способом, как это делает золотоискатель с несколькими шурфами на своем участке - в первую очередь приступает к разработке самого многообещающего месторождения. Этот метод, называемый "принципом наивысшей пробы", предполагает начать работать со средствами информации, обеспечивающими наивысший возврат вложенного капитала, а затем переключиться на другие СМИ только после того, как первое станет недосягаемым или неэффективным. Этот метод является одним из самых удобных, если в ваши цели входит максимальное расширение охвата. Когда эффективность одного средства информации становится ниже потенциального уровня эффективности другого средства, пришла пора поменять избранное ранее средство информации или подключить новое.

Данные принципы являются в большей степени теоретическими и основаны на чрезвычайно упрощенных гипотетических ситуациях. В реальном мире процесс усложняется целым рядом факторов. Необходимо учитывать стоимостные аспекты.

Конечным результатом подготовки рекламной кампании является составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов. Данный план называется медиапланом. Медиаплан - конкретное расписание выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов, адресов или продолжительности размещаемой рекламы, снабжение некоторыми дополнительными статистическими показателями.

Сегодня распространено много видов графиков проведения рекламных кампаний. Ниже приводятся 6 наиболее употребляемых:

1. Последовательный - самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев.

2. Сезонный - СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.

3. Импульсная подача - СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года.

4. Неравномерные импульсы - реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.

5. Рывок - этот тип используется для мощного начала кампании. Обычно его можно наблюдать каждую осень с выходом на рынок новых моделей автомобилей.

6. Направленный импульс - такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

Как мы можем заметить, импульсная подача является основным способом почти для всех графиков, за исключением простейших, а степень непрерывности или периодичности является лишь одним из аспектов стратегии. Таким образом, при составлении реального графика необходимо тщательно рассмотреть стратегический аспект рекламного плана, чтобы в графике реально отразились первоначально намеченные цели.

1.3 Оценка экономической эффективности рекламной кампании

Определение эффективности рекламы связано с изучением целого комплекса взаимосвязанных факторов, влияющих на изменение товарооборота:

– влияние предыдущей рекламной кампании;

– инерция покупательского поведения;

– повторные закупки на основании предыдущих ощущений ценности товара;

– сезонные колебания;

– инфляционные ожидания потребителей;

– другие методы продвижения и т.д.

Поэтому выделить эффект непосредственно от рекламной кампании бывает часто затруднительно. Но не невозможно. Существует подразделение на экономическую и коммуникативную эффективность рекламы.

Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Правда именно при таком расчете эффективности рекламы и встает вопрос: "Где сработала реклама, а где влияние других факторов?". Здесь можно посоветовать провести анализ влияния вышеозначенных факторов на изменение товарооборота. Например, изучение тенденций объема продаж на основании сезонного фактора за несколько периодов (месяцев, лет); изучение потребительского настроения в связи с инфляционными ожиданиями; выявление ценовой эластичности на ваш товар при использовании методов стимулирования сбыта и т.д.

Наиболее точно установить, какой эффект дала программа, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара произошло немедленно после воздействия рекламы. Чтобы выявить, в какой степени рекламная кампания повлияла на рост товарооборота фирмы, анализируются оперативные и бухгалтерские данные. Дополнительный товарооборот фирмы в результате реализации мероприятий рекламной кампании Тд, руб, вычисляется по следующей формуле:

Тд = (Тс*П*Д)/100, (1.1)

где Тс - среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб/дн.;

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды,%;

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах, дн.

Об экономической эффективности рекламной кампании можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения тех или иных рекламных средств или проведения запланированных "волн рекламных кампаний".

Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламной кампании, и расходами на нее. Экономический эффект Э, руб, вычисляется по формуле:

Э = ((Тд*Нт)/100) - (Зр+Зд), (1.2)

где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламной кампании, руб;

Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Зр - затраты на рекламную деятельность, руб;

Зд - дополнительные затраты по приросту товарооборота, руб.

Соотносятся полученный эффект от проведения совокупности рекламных мероприятий с затратами на их осуществление.

Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

- эффект от рекламных мероприятий равен затратам на их проведение;

- эффект от рекламных мероприятий больше затрат (прибыльная программа);

- эффект от рекламных мероприятий меньше затрат (убыточная программа).

Однако полученных данных еще недостаточно для установления экономической эффективности программы рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на проведение рекламной кампании характеризует показатель рентабельности Р, %:

Р = (П*100)/Зп, (1.3)

где П - прибыль, полученная от реализации программы, руб;

Зп - расходы на реализацию программы, руб.

По мнению авторов [7, с. 67], эффективность психологического воздействия рекламных средств на сознание человека характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Авторы [8, с. 92] определяют эффективность рекламы как соотношение между численностью рекламной аудитории и затратами на рекламу. Для количественной оценки эффективности рекомендуются методы СРМ (издержки на тысячу) и СРК (издержки на рейтинговый пункт).

Под эффективностью рекламы понимают изменение под ее воздействием следующих параметров:

- количества новых покупателей;

- количества всех покупателей;

- количества счетов;

- суммы продаж для производственных предприятий;

- суммы покупок для торговых фирм.

Помимо этих основных параметров могут быть дополнительные, которые для конкретных случаев могут обеспечивать большую точность определения эффективности, лучшую чувствительность по отношению к малым изменениям объема рекламы или же более оперативно реагировать на эти изменения. К дополнительным параметрам могут относиться:

- новые клиенты, привлеченные только под влиянием рекламы;

- новые клиенты, привлеченные только наружной рекламой;

- новые клиенты, привлеченные под влиянием специфических видов рекламы, например Интернета, выставок и других;

- число всех клиентов".

Из вышеизложенного следует, что в настоящее время отсутствует единая точка зрения в определении понятия "эффективность рекламы" и соответственно единый подход в методах ее определения. Это обусловлено тем, что торговая сделка между продавцом и покупателями товаров сопровождается тремя основными процессами - переносом информации о товарах, самих товаров и финансовых средств. Из-за сложности взаимодействия вышеуказанных процессов исследуются изменения численных значений отдельных параметров до и после рекламы. При этом если для исследования интенсивности финансовых потоков, преимущественно используются безразмерные параметры, то для анализа интенсивности информационного потока исследования проводятся в размерных величинах.

Однако хорошо известно, что влияние отдельных параметров на интенсивность любого процесса проявляется не порознь, а в определенной связи со всеми другими величинами, которые оказывают на него влияние и в зависимости от конкретных соотношений между этими величинами интенсивность процесса может изменяться в широком диапазоне. Поэтому вышеуказанные методы анализа, основанные на исследовании численных значений отдельных параметров (тем более процессов различной физической природы) без учета влияния других, могут не всегда приводить к правильным результатам. Кроме того, они позволяют судить лишь об эффективности уже завершенного этапа рекламных мероприятий, а основным методом для принятия управленческих решений на последующих этапах по-прежнему остается метод проб и ошибок.

Одна из главных задач анализа заключается в том, чтобы на основе проведенных исследований определить закономерности, позволяющие обоснованно прогнозировать изменение эффективности торговой сделки в зависимости от условий ее проведения. Критерием эффективности торговой сделки является прибыль предприятия. Соответственно под эффективность рекламы следует понимать изменение прибыли под воздействием рекламы. Ясно, что обоснованный прогноз изменения прибыли под воздействием рекламы можно обеспечить только в том случае, если известны количественные связи между прибылью предприятия и всеми основными величинами, от которых она зависит (в том числе и от параметров, определяющих интенсивность переноса информации о товаре и ее воздействие на сознание людей).

Сложность решения данной задачи заключается в том, что в хорошо известном уравнении прибыли, которое используется в настоящее время при решении экономических задач, эти связи выражены в такой форме, что многие параметры информационного процесса присутствуют в нем в неявном виде. Из-за этого непосредственно никаких заключений о степени их влияния на прибыль сделать невозможно. Например, хорошо известно, что влияние таких параметров рекламного процесса, как количество оповещенных потенциальных потребителей товара, количество рекламных воздействий и т.д. проявляется в изменении доходов предприятия, несмотря на то, что они не присутствуют в данном уравнении в явном виде.

Из вышеизложенного следует, что для решения задачи по определению эффективности рекламы необходимо используемое в настоящее время уравнение прибыли дополнить условием, которое учитывало бы влияние на прибыль не только параметров, характеризующих перемещение финансовых средств, но и всех остальных параметров информационного процесса.

Решение данной задачи традиционным методом в размерных величинах представляется сложной задачей. Однако упростить ее решение можно, если проводить исследование в безразмерных величинах методом обобщенного анализа, который нашел в настоящее время широкое применение в различных областях техники при исследовании сложных природных явлений. Это упрощение достигается за счет более рациональной формы выражения количественных связей между прибылью и всеми первоначальными величинами, от которых она зависит.

Следует отметить, что данный метод достаточно эффективно используется в настоящее время и при решении целого класса экономических задач [10, с. 444-446].

Учитывая вышеизложенное, для анализа эффективности рекламы целесообразно использовать метод обобщенного анализа.

Решение задач методом обобщенного анализа состоит из двух основных этапов [11, с. 227-229]. На первом этапе решения задачи необходимо вывести уравнение эффективности рекламы. На втором этапе -- экспериментальным методом определяются количественные связи между эффективностью рекламы и безразмерными параметрами (критериями), которые оказывают на нее влияние. Основная специфика решения задач методом обобщенного анализа заключена в решении первого этапа. Поэтому в настоящей работе основное внимание уделено выводу уравнения эффективности рекламы и определению экономического смысла безразмерных параметров, определяющих эту эффективность. В качестве примера, подтверждающего эффективность решения задач вышеуказанным методом, в настоящей работе рассмотрена возможность определения и сравнения эффективности ожидаемых доходов и расходов предприятия в зависимости от использования для передачи рекламной информации различных рекламоносителей.

Классический метод обобщенного анализа основан на анализе условий подобия процессов перемещения в сплошных средах [7, с. 76]. Это условие определяет одно из главных преимуществ данного метода, а именно: возможность обобщения результатов исследований, полученных при экспериментальном изучении какого-либо единичного процесса на всю группу подобных процессов.

Процессы переноса информации о товарах, самих товаров и финансовых средств существенно отличаются от процессов, которые рассматриваются в классической теории подобия. Поэтому вопрос о возможности и условиях подобия вышеуказанных процессов требует проведения специальных исследований, которые выходят за рамки настоящей работы.

Однако если учесть, что каждый безразмерный параметр, от которого зависит прибыль предприятия, отражает конечный результат взаимодействия конкретных факторов, влияющих на интенсивность информационного, товарного и финансового потоков предприятия, то данные параметры можно использовать в качестве критериев, определяющих эффективность этого взаимодействия. Кроме того, численные значения каждого из вышеуказанных безразмерных параметров (критериев) характеризуют конкретные условия, в которых формируется прибыль от рекламы, поэтому комплексный анализ изменения их численных значений позволит установить конкретные причины, приводящие к изменению эффективности рекламы, что существенно облегчит поиск и принятие эффективных управленческих решений по оптимизации расходов на рекламу.

Запишем зависимость прибыли от основных параметров информационного, товарного и финансового потоков предприятия в следующем виде, принимая, что все другие параметры являются постоянными величинами в процессе проведения торговой сделки:

, (1.4)

где:

Прк - прибыль полученная после применения рекламных коммуникаций, руб.;

Пдр - прибыль полученная до применения рекламных коммуникаций, руб.;

Квкр - количество лиц, вступающих в контакт с рекламным обращением при одном рекламном воздействии, чел;

Кп - общее количество потребителей товаров в рекламной аудитории, чел;

Клра - общее количество лиц в рекламной аудитории, чел;

Кпн - количество потенциальных потребителей товара в рекламной аудитории, которые вступили в контакт с рекламным объявлением за исследуемый период времени, чел;

Кр - количество рекламных коммуникаций, ед.;

Кпр - количество потенциальных потребителей товаров на потребительском рынке, чел;

?КТР - изменение количества реализованных товаров от рекламных коммуникаций, ед.;

СТР - стоимость товаров до применения рекламных коммуникаций, руб.;

СТО - стоимость товаров после применения рекламных коммуникаций, руб.;

СР - стоимость одной рекламной коммуникации, руб.

После замены всех размерных величин, входящих в уравнение (1) безразмерными, получим, что уравнение эффективности рекламы имеет следующий вид:

(1.5)

Где К эф - критерий эффективности рекламы;

Еро - критерий эффективности рекламного обращения;

Е Ао - критерий эффективности охвата рекламной аудитории;

Еор - критерий эффективности охвата потребительского рынка;

Е на - критерий эффективности насыщения аудитории в рекламных посланиях;

Е вр - критерий эффективности воздействия рекламных объявлений;

Е пт - критерий эффективности продаж товаров от рекламы;

Е зр - критерий эффективности затрат на рекламу;

Е др - критерий эффективности доходов от рекламы.

Из формулы 1.3 следует, что эффективность рекламы зависит от определенной совокупности комплексных безразмерных параметров, которые определяют условия формирования прибыли от рекламы. Каждый из вышеуказанных параметров может быть использован в качестве критерия, который характеризует интенсивность взаимодействия различных факторов, определяющих интенсивность информационных, товарных и финансовых потоков предприятия.

Рассмотрим структуру и экономический смысл безразмерных параметров, входящих в формулу.

1. ЕРО -- критерий эффективности рекламного обращения

, (1.6)

Где Квко - количество потребителей, вступающих в контакт с рекламным сообщением;

К пп - количество потенциальных потребителей.

Данный критерий характеризует долю потенциальных потребителей товара в рекламной аудитории, вступающих в контакт с рекламным обращением при одном рекламном воздействии. Эффективность рекламного обращения будет тем выше, чем больше количество лиц, вступающих в контакт с рекламным обращением при одном рекламном обращении.

2. Е0А -- критерий эффективности охвата рекламной аудитории

, (1.7)

Где К ла- количество лиц в рекламной аудитории

Данный критерий характеризует соотношение между долей потенциальных потребителей товаров в рекламной аудитории, вступивших в контакт с рекламным объявлением, и долей потенциальных потребителей товаров в общем количестве лиц в рекламной аудитории, т.е. структура данного критерия показывает, что увеличение количества лиц в рекламной аудитории, а также количества потенциальных потребителей товаров будет приводить к увеличению эффективности охвата рекламной аудитории только в том случае, если эти изменения будут сопровождаться соответствующим увеличением количества потенциальных потребителей товаров, вступивших в контакт с объявлением.

3. Е0Р -- критерий эффективности охвата потребительского рынка

, (1.8)

Где К пр - потребители товаров на потребительском рынке, охваченных рекламоносителем

Данный критерий характеризует соотношение между долей потенциальных потребителей товара на потребительском рынке, которые вступили в контакт с рекламным объявлением и долей потенциальных потребителей товаров на потребительском рынке, охваченных рекламоносителем.

4. ЕНА -- критерий эффективности насыщения аудитории в рекламных посланиях

, (1.9)

Где Кр - количество рекламных объявлений

Данный критерий характеризует соотношение между долей потенциальных потребителей, вступивших в контакт с объявлением, и степенью насыщения рекламной аудитории в рекламных объявления.

5. ЕВР -- критерий эффективности воздействия рекламных объявлений

, (1.10)

Где Ктр - количество товаров, которые проданы под воздействием рекламных объявлений;

Кто - общее количество товаров, продаваемых до рекламы

К вк - количество потенциальных потребителей товаров, вступивших в контакт с объявлением

Данный критерий характеризует соотношение между количеством товаров, которые были проданы под воздействием рекламных объявлений, и количеством потенциальных потребителей товаров, вступивших в контакт с объявлением, т.е. характеризует количество реализованных от рекламы товаров, которое приходится на одного вступившего в контакт с рекламным объявлением. Ясно, что эффективность воздействия рекламы будет увеличиваться только в том случае, если увеличение количества потенциальных потребителей товаров, вступивших в контакт с рекламным объявлением, будет сопровождаться соответствующим увеличением количества реализованных товаров после рекламы.

6. ЕПТ -- критерий эффективности продаж товаров от рекламы

, (1.11)

Данный критерий характеризует соотношение между дополнительным количеством товаров, которое стало продаваться после рекламы, и количеством товаров, которое продавалось до рекламы.

7. ЕЗР -- критерий эффективности затрат на рекламу

, (1.12)

где С тр - затраты на рекламные мероприятия

Ср - стоимость рекламы определенного рекламного носителя

С то - стоимость одного сообщения определенного рекламного носителя

Критерий эффективности затрат на рекламу характеризует соотношение между относительным увеличением выручки от рекламы и долей затрат на рекламу в дополнительной выручке. Из формулы 1.12 следует, что эффективность затрат на рекламу будет увеличиваться только в том случае, если увеличение количества, либо стоимости рекламы будет сопровождаться соответствующим увеличением дополнительной выручки от рекламы.

8. ЕДР -- критерий эффективности доходов от рекламы

, (1.13)

Данный критерий характеризует соотношение между дополнительной выручкой, полученной от рекламы, и выручкой, которая была до рекламы.

Следует отметить, что в зависимости от условия задачи можно использовать и другие критерии или их комбинации, которые позволят наиболее полно раскрыть основную суть решаемой задачи.

Таким образом, экономический смысл вышеуказанных критериев заключается в том, что каждый из них характеризует соотношение между различными факторами, определяющими интенсивность переноса информации о товаре, самого товара и финансовых средств предприятия.

Отличительной особенностью вышеуказанных критериев является то, что они выражены в безразмерном виде и имеют комплексный вид. Важным преимуществом данных критериев является то, что они образованы из первоначальных величин, являющихся параметрами информационного, товарного и финансового потоков предприятия. Это существенно упрощает не только расчет и сравнение эффективности рекламы, но и комплексный анализ условий формирования прибыли от рекламы, а также оптимизацию расходов на рекламу.

Кроме того, применение вышеуказанных критериев позволяет управлять эффективностью рекламы путем приведения фактической эффективности к запланированному значению.

2. Характеристика экономической и рекламной деятельности предприятия ООО "Сквид"

2.1 Общие сведения о предприятии

ООО "Сквид" образовалось 17 августа 2007 г.

ООО "Сквид" является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, расчетный и иные счета, товарный знак, знаки обслуживания и печать со своим наименованием, принимает любые решения, которые не противоречат действующему законодательству.

ООО "Сквид" выполняет комплекс работ по проектированию систем безопасности, монтажу систем безопасности, обслуживанию систем безопасности и ремонту систем безопасности. Для решения глобальных задач по установке систем безопасности объектов организация имеет возможность мобилизовать высококвалифицированные инженерно-технические и рабочие силы. ООО "Сквид" подбирает наиболее эффективные решения "под ключ", максимально учитывающие потребности заказчика, будь то крупная строительная компания или небольшая охранная организация, корпоративный клиент или частное лицо.

Компания ООО "Сквид" осуществляет поставку, продажу и монтаж разнообразного сертифицированного отечественного и зарубежного оборудования известных производителей охранных систем безопасности:

- систем охранной, пожарной, тревожной сигнализации;

- систем видеонаблюдения (охранного телевидения) с использованием компьютерной техники;

- систем оповещения людей о пожаре и управления эвакуацией;

- систем контроля и управления доступом;

- интегрированных систем безопасности.

Основные направления деятельности ООО "Сквид":

- создание комплексных решений по обеспечению безопасности объектов различной категории сложности;

- проектирование систем охранной и пожарной безопасности:

- систем радиоохраны недвижимости,

- систем радиоканальной сигнализации,

- систем видеонаблюдения (охранного телевидения),

- систем контроля управления доступом,

- слаботочных систем для объектов различного назначения,

- систем мониторинга автотранспорта;

- согласование проектной документации с официальными государственными органами;

- продажа охранного оборудования:

На каждом объекте перечисленные компоненты интегрируются в единую систему, отвечающую выбранной стратегии обеспечения безопасности. Линейки оборудования, продаваемого компанией "Сквид", позволяют оснастить объект любой сложности.

2.2 Организационная структура управления предприятием

Управление обществом с ограниченной ответственностью "Сквид" осуществляется в соответствии с законодательством РФ и Уставом предприятия.

Органами управления обществом являются (рисунок 2.1):

- собрание участников;

- генеральный директор;

- совет участников;

- администрация.

Деятельность общества направляется и координируется собранием участников, являющихся высшим органом управления. К исключительной компетенции собрания относятся:

- определение основных направлений деятельности общества, утверждение его планов и отчетов об их выполнении;

- изменения и дополнения Устава;

- принятие решения по реорганизации общества, прекращение деятельности, назначение ликвидационной комиссии, утверждение ликвидационного баланса.

Заместители генерального директора, руководители структурных подразделений и аппарата управления назначаются на должность и освобождаются от должности генеральным директором.

Генеральный директор создает наделенный совещательными функциями совет директоров, в который по должности входят руководители функциональных и других обособленных подразделений общества.

Рисунок 2.1 - Организационная структура управления ООО "Сквид"

Деятельность общества прекращается по решению Собрания, либо по решению суда или арбитражного суда.

Общество ликвидируется в случае:

- признания его банкротом;

- если решением суда учредительные документы признаны недействительными;

- если судом или другим компетентным органом, принято решение о запрете деятельности общества.

Как видно рекламная служба на предприятии не развита. В условиях рыночных отношений необходимо охватывать такие вопросы как исследование рынка, конкурентоспособности, сбыта продукции, новых рекламных каналов коммуникации, планирование и контроль за ходом рекламной деятельности.

2.3 Анализ и динамика экономических показателей деятельности предприятия за период с 2009-2010 гг.

Финансово-экономическая характеристика ООО "Сквид" рассмотрена в таблице 2.1. Данные для анализа взяты из бухгалтерской отчетности.

Таблица 2.1 - Основные экономические показатели деятельности ООО "Сквид"

Показатели	2009	2010	А/О	Темп роста,
Товарооборот, тыс. руб	1621	4132	2511	254,9
Выручка от реализации, тыс.руб	1563	3964	2401	253,6
Издержки обращения, тыс.руб	532	1563	1031	293,8
Валовой доход, тыс.руб	1031	2401	1370	232,9
Среднесписочная численность всего персонала, чел	35	35	-	100,0
Среднегодовая стоимость основных фондов, тыс.руб	125	125	-	100,0
Затраты на 1 рубль реализованного капитала, коп/коп	0,32	0,38	0,06	118,7
Фонд оплаты труда, тыс.руб	3960	4423	463	111,7
Производительность труда, тыс. руб/чел	46,3	118,1	71,8	255,1
Фондоотдача, руб/руб	12,9	33,1	20,2	256,6
Рентабельность продукции, %	193,7	153,6	-40,1	79,3

Данные приведенной таблицы 2.1 позволяют отследить динамику результатов хозяйственной деятельности компании за два года, чтобы сделать рекламные прогнозы на следующий период развития фирмы. В общем, наблюдается положительная тенденция роста валового дохода. Динамика таких показателей как выручка, себестоимость и прибыль дает возможность оценить деятельность фирмы и характер ее развития. Основу коммерческой деятельности торгового предприятия на потребительском рынке составляет процесс продажи товаров. Экономическое содержание этого процесса отражает товарооборот, который является одним из основных экономических показателей хозяйственной деятельности предприятия. Из таблицы 2.1 видно, что в 2010 г компания ООО "Сквид" значительно улучшил показатели всей деятельности. Так, видно, что товарооборот увеличился на 154,9%. На фирме реализуется 5 групп товаров: системы охранной и пожарной сигнализации; системы видеонаблюдения (охранного телевидения) с использованием компьютерной техники; системы оповещения людей о пожаре и управления эвакуацией; системы контроля и управления доступом; интегрированные системы безопасности. А также оказываются услуги по охране.

В таблице 2.2 представлен состав и структура реализации по видам товаров.

Таблица 2.2 - Объем и структура розничного товарооборота

Наименования	2009	2010	Отклонение
	тыс. руб.	удельный вес, %	тыс. руб.	удельный вес, %	удельный вес, %	тыс. руб.
системы охранной, пожарной, сигнализации	656	40,4	1843	44,6	+4,2	1187
системы видеонаблюдения	254	15,6	255	6,2	-9,4	1
системы оповещения людей	80	4,9	80	1,9	-3	-
системы контроля	75	4,6	73	1,7	-2,9	-2
интегрированные системы безопасности	314	19,4	698	16,9	-2,5	384
услуги по охране	242	14,9	1183	28,6	+13,7	941
ИТОГО	1621	100	4132	100		2511

Из таблицы 2.2 видно, что наибольший удельный вес в объеме товарооборота фирмы в 2009-2010гг. приходится на системы охранной, пожарной, сигнализации 40,4 и 44,6% соответственно, интегрированные системы безопасности 19,4 и 16,9% соответственно и услуги по охране 14,9 и 28,6% соответственно. Рост объема реализации наблюдается практически по всем товарам, за исключением систем контроля и систем оповещения людей.

Проведенный анализ позволяет сделать вывод об увеличении темпов роста товарооборота, расширении ассортимента реализуемых товаров.

Выручка от реализации продукции/услуг за период с 2009 по 2010 гг. имела положительную тенденцию к росту и увеличилась с 1563 тыс. руб. в 2009 г до 3964 тыс. руб. в 2010 г. Себестоимость реализованной продукции имеет такую же динамику. Она значительно возросла за период с 2009 по 2010 гг. В себестоимости продукции находят отражение все произведенные фирмой затраты на приобретение продукции, заработную плату персоналу и др.

...